Modul ke:
Integrated Marketing Communication II Market Leadership dan Maturity Stage
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Advertising dan Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Martina Shalaty Putri, M.Si.
Market Leadership • Perusahaan yang menjadi pemimpin pasar merupakan perusahaan yang telah menguasai pangsa pasar pada sebuah industri tertentu. Perusahaan ini diakui sebagai pemimpin pasar karena biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.
Beberapa Produk Pemimpin Pasar????
Bagaimana Cara Bertahan untuk tetap menjadi nomor 1???
• memperbesar permintaan pasar keseluruhan. • melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. • meningkatkan pangsa pasarnya
Memperbesar Pasar • Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. • Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.
Pemakai Baru • Setiap kelas produk memiliki potensi untuk menarik pembeli yang tidak sadar akan produk tertentu atau yang menolaknya karena harga atau fitur tertentu. Produsen dapat mencari pemakai baru dari tiga kelompok: mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakannya (strategi penetrasi pasr), mereka yang tak pernah menggunakannya (strategi segmen pasar baru), atau mereka yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis).
Penggunaan Baru • Pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru produk tertentu.
Penggunaan Produk yang Lebih Sering • meyakinkan orang supaya menggunakan lebih banyak produk pada tiap-tiap penggunaan.
Mempertahankan Pangsa Pasar Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Lebah yang terbesar dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin. Coca-Cola harus terus berjaga-jaga terhadap Pepsi Cola, Apple terhadap samsung, KFC terhadap McDonald, dll. • Pemimpin memimpin industri dalam pengembangan produk dan pelayanan pelanggan baru, efektivitas distribusi, serta penurunan biaya. Pemimpin harus terus meningkatkan daya saing dan nilai bagi pelanggan. Pemimpin menerapkan prinsip penyerangan militer: Komandan berinisiatif, menentukan kecepatan, dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan yang baik adalah penyerangan yang baik. •
Strategi Bertahan (Kotler, 284-286) Pertahanan Posisi
• Mencakup membangun kekuatan merk yang unggul, yang membuat merek itu menjadi hampir tidak terkalahkan.
Pertahanan Rusuk
• Pemimpin pasar juga perlu membuat pos-pos penjagaan di luar guna melindungi sisi yang lemah, atau mungkin sebagai basis invasi untuk serangan balik.
Pertahanan Mendahului
• Dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti: bergerilya di pasar, membanjiri pasar, memulai serangan harga terus-menerus, mengirimkan sinyal-sinyal pasar yang membuat pesaing tidak menyerang.
Pertahanan Serangan Balik
• Serangan balik yang efektif adalah menyerbu wilayah utama penyerang sehingga dia akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.
Pertahanan Bergerak
• Dalam pertahanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah baru: perluasan pasar , diversifikasi pasar
Pertahanan Mundur
• Mundur secara terencana (planned contraction) bukanlah meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.
Memperluas Pangsa Pasar • Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Di banyak pasar, satu poin pangsa pasar bernilai puluhan juta dolar. Perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar di pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbiki profitabilitas mereka. Hal ini tergantung pada strategi mereka dalam meningkatkan pangsa pasar.
• Apabila biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar, yaitu:
tiga faktor yang harus dipertimbangkan sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli • Para pesaing yang iri cenderung berteriak: “monopoli” jika perusahaan dominan terus mengalami kenaikan pangsa pasar. Kenaikan risiko itu akan menurunkan daya tarik kenaikan pangsa pasar yang terlalu besar.
biaya ekonomi • Perusahaan yang katakanlah memiliki 60 persen pangsa pasar harus sadar bahwa pelanggan yang “belum membeli” mungkin tidak menyukai perusahaan itu, setia pada pemasok yang bersaing, memiliki kebutuhan yang unik, atau lebih suka berbisnis dengan pemasok kecil.
perusahaan mungkin melakukan strategi bauran pemasran yang keliru • Perusahaan yang memenangkan pangsa pasar yang lebih besr dengan memotong harga akan membeli, bukannya mendapatkan, pangsa yang lebih besar, sehingga laba mereka mungkin menurun.
Maturity Stage Umumnya tahap kedewasaan ini terdiri dari tiga tingkatan.
• pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah.
Growth maturity
Stable maturity • penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.
• Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Decaying maturity
Terdapat beberapa faktor kunci keberhasilan dalam tahap dewasa (Grant 287-289):
Keunggulan Biaya
Usaha untuk Mencari Diferensiasi
Peranan Inovasi dalam Industri Tahap Dewasa
Segmen dan Seleksi Pelanggan
Keunggulan Biaya Skala ekonomi • Skala kegiatan produksi jangka panjang dikatakan bersifat mencapai skala ekonomi apabila pertambahan produksi menyebabkan biaya produksi rata – rata menjadi semakin rendah. Produksi yang semakin tinggi menyebabkan perusahaan menambah kapasitas produksi, dan pertambahan kapasitas ini menyebabkan kegiatan produksi bertambah efisien.
Rendahnya biaya-biaya input yang digunakan dalam proses produksi barang/ jasa • Dalam industri tahap dewasa, sering terjadi perusahaan kecil dapat memberikan harga yang rendah dibandingkan dengan perusahaan saingannya, yang merupakan perusahaan yang lebih besar dan mapan. Hal ini bisa terjadi karena perusahaan kecil tersebut memiliki akses untuk memperoleh input-input produksi dengan biaya yang lebih murah.
Biaya overhead yang rendah • Pada awal decade 1990-an, perusahaan-perusahaan yang memperoleh keuntungan terbesar dalam tahap dewasa adalah perusahaan yang dapat mengurangi biaya overhead-nya. Ketidakefisienan perusahaan mapan bisa menjadi sangat besar jumlahnya dan bahkan secara tidak disadari termasuk dalam peraturan atau kebijakan yang ditetapkan perusahaan tersebut. Perusahaan baru menyadari ketidakefisienan tersebut pada saat kelangsungan hidupnya ataupun akuisisi oleh perusahaan lainnya.
Segmen dan Seleksi Pelanggan • Secara umum, kemampulabaan industri tahap dewasa dibatasi oleh pertumbuhan permintaan yang rendah, serta tidak adanya diferensiasi produk, dan kekuatan daya tawar pembeli. Meskipun demikian, perbedaan tajam dalam tingkat keuntungan dapat muncul di antara segmen-segmen dalam industri tersebut. Dalam segmen-segmen tersebut, tidak hanya tingkat pertumbuhan permintaan yang berbeda, tapi juga struktur segmen, terutama dalam bidang konsentrasi, kekuatan pembeli, dan potensi untuk melakukan diferensiasi. Akibatnya, segmen yang dipilih suatu perusahaan mungkin saja menjadi strategi kunci dalam industri tahap dewasa.
Usaha untuk Mencari Diferensiasi • Untuk mempertahankan keunggulan biaya, perusahaan harus memberikan perhatian yang kontinu pada efisiensi operasi, serta harus secara terus-menerus mencari cara untuk mengurangi biaya-biaya yang dikeluarkan dalam melakukan aktivitas perusahaan. Akibatnya, pencarian beberapa sumber diferensiasi amat menarik bagi perusahaan yang berada dalam tahap dewasa, karena diferensiasi dapat membuat perusahaan lebih kuat dalam menghadapi ancaman persaingan harga yang terus-menerus muncul. Sehingga, usaha untuk menciptakan diferensiasi yang berarti di mata konsumen merupakan suatu tantangan terbesar bagi manajer yang mengelola perusahaanperusahaan yang berada dalam industri tahap dewasa.
Peranan Inovasi dalam Industri Tahap Dewasa • Usaha pencarian sumber diferensiasi dalam industri tahap dewasa mengharuskan adanya inovasi – mencari cara atau pendekatan baru dalam bentuk penciptaan citra produk, penambahan karakteristik produk, dan juga pemberian jasa yang mendukung produk tersebut. Kemungkinan melakukan inovasi dalam industri tahap dewasa bukan hanya berasal dari diferensiasi produk dan jasa, melainkan lebih dari itu. Oleh karena setiap inovasi strategis merupakan suatu hal yang unik, maka sulit bagi kita untuk menerapkan pendekatan secara sistematis untuk menganalisis kesempatan-kesempatan yang ada untuk membuat pendekatan strategis yang baru.
Strategi dalam Industri Tahap Dewasa: Struktur, Sistem, dan Jenis
Efisiensi melalui Birokrasi • Prinsip utama untuk mencapai efisiensi adalah spesialisasi pada tugas-tugas rutin yang dilakukan dengan cara pembagian kerja yang diawasi dengan ketat oleh manajemen. Pembagian kerja tidak hanya dilakukan dalam tahap operasional tapi juga dalam tahap pengelolaan.
Model Birokratis dalam Penurunan • Perusahaan besar seperti Exxon, General Motors memperpendek hirarki manajemen, mengubah proses pembuatan keputusan, menganjurkan hubungan kerja partisipatif.
Terima Kasih Martina Shalaty Putri Pane, M.Si.
