De
9 stappen
naar integraal
klantcontact en marketing op maat
Een praktisch stappenplan voor verzekeraars en intermediairs bij het omschakelen van massale marketing naar een persoonlijke benadering via meerdere communicatiekanalen.
Whitepaper
Integraal klantcontact en marketing op maat
De weg naar een digitale doorbraak is vrij voor financiële dienstverleners sinds consumenten, sneller dan voorzien, overstappen naar het internet bij hun zoektocht naar verzekeringsproducten. Selfservice en digitalisering in zowel advies als het afsluiten van verzekeringen worden door de verzekerden vereist. Hierbij maken ‘advies en verkoop’ in het businessmodel van financiële dienstverleners steeds meer plaats voor ‘marketing, merkbeleving en service’. Door bovenstaande veranderingen is er een groeiende noodzaak ontstaan voor verzekeraars en intermediairs om te innoveren in marketing en het klantcontact. De massale en onpersoonlijke marketingcampagnes van verzekeraars worden geacht ruimte te maken voor een persoonlijke benadering, oftewel marketing op maat. Hierbij is een geïntegreerde aanpak bijna onvermijdelijk. Door de diverse kanalen met elkaar samen te laten werken en te automatiseren, vergroten de financiële dienstverleners de kans op succes in de ‘marketing, merkbeleving en service’ die ze op maat bieden aan klanten. Bij het managen van een geïntegreerde campagne komt veel kijken. Om een goed overzicht te houden moet de ICT-infrastructuur op orde zijn, de verschillende kanalen en databases gekoppeld, moet het leren van ervaringen een vaste waarde zijn en de relatiedatabase ingericht met de goede klantprofielen. Aan de hand van de negen uitgewerkte stappen reiken we je een stappenplan aan dat de basis vormt voor integraal klantcontact en marketing op maat. Dit whitepaper kan als één totaaldocument worden gelezen, maar ook per onderwerp geraadpleegd worden.
@4DMS
/company/4DMS
Inhoudsopgave
stap
1 stap
2 stap
3 stap
4 stap
5 stap
6 stap
7 stap
8 stap
9
Dataverzameling is de basis
Marketing op maat door klantprofielen
Het denken in services in plaats van verzekeringsproducten
De kanalen elkaar laten versterken
Het afstemmen van de programmatuur
Het testen van de verschillende content, look-and-feel en frequentie
Meten = weten
Het kostenefficiënt inzetten van kanalen
De juiste CRM-software
Auteur : Lilian van Kats Met bijdragen van : Gabriël Koops, Wim van Zon, Eric-Jan Tiggelman en Louise Douma
stap
1
Dataverzameling is de basis
‘Marketing, merkbeleving en service’ veroveren terrein in het businessmodel van verzekeraars en intermediairs. Hierdoor vindt er een verschuiving plaats van een massale naar een persoonlijke benadering. De nieuwe marketingplannen worden gemaakt. Naast een welomschreven doelstelling en een creatieve aanpak ligt de grondslag voor elk marketingcampagne bij een goede database. Een database die dusdanig georganiseerd is dat je niet alleen een complete groep verzekerden of potentiële klanten kunt benaderen, maar ook contacten kunt leggen met personen met specifieke kenmerken.
Data(bases) koppelen
Informatie over personen die tot de doelgroepen van een verzekeringsmaatschappij behoren, is van onschatbare waarde en wordt daarom bewaard. Helaas gebeurt dit regelmatig in verschillende systemen. Een allereerste stap naar centraal databasebeheer is het koppelen van de verschillende systemen in een databasemanagementsysteem. Het aanbod van databasemanagementsystemen is enorm. Elk met haar eigen specifieke eigenschappen, zodat altijd wel een systeem voor handen is dat naadloos aansluit op jouw wensen en behoeften als marketeer. Op deze manier is alle informatie over de verzekerden en potentiële klanten vanaf één plek beschikbaar.
Complete en juiste gegevens per record
Naast een centrale plek voor alle klantinformatie, is het misschien nog wel belangrijker juiste en complete informatie te hebben. De kleinste fout kan al irritatie bij de ontvanger opwekken. Bekende voorbeelden hiervan zijn het omdraaien van voorletters of het gebruik van Dhr. in plaats van Mevr. Het regelmatig controleren van het klantenbestand is daarom een essentieel onderdeel van databasemanagement. Gelukkig bieden meerdere partijen goede mogelijkheden voor het opschonen en up-to-date houden van een klantenbestand om dergelijke foutjes te minimaliseren.
Dataverrijking
Naast correcte NAW gegevens wil je meer weten over je klanten: 1. 2. 3. 4.
Interesses in verzekeringsproducten Socio-demografische gegevens Aanvullende risicogegevens Communicatievoorkeuren
Dergelijke gegevens zijn te verkrijgen uit de eigen organisatie: onder andere via de callcentergegevens of het online en mobile bezoekgedrag. Google Analytics geeft je onder andere meer inzicht in de herkomst van (potentiële) klanten van jouw bedrijf en het mediagebruik: welke browser en/of type smartphone wordt door bezoekers het meest gebruikt en via welk sociaal medium komt de bezoeker op de website? Daarnaast kan met behulp van verrijkingscampagnes en externe bronnen de database verder worden verrijkt. Een voorbeeld van een verrijkingscampagne is het gebruikmaken van een (e-)mailing met daaraan een landingspagina gekoppeld. Klanten krijgen een (e-)mail met daarin een link of een verwijzing naar een speciaal ingerichte pagina op de website. Op deze pagina worden er om aanvullende gegevens of wensen en behoeftes gevraagd. De gegevens worden opgeslagen in een database en worden toegevoegd aan het bestaande klantprofiel. Het proces en de vragen kunnen naar eigen inzicht ingevuld worden. Een dergelijk verrijkingscampagne is onder andere geschikt voor het verkrijgen van e-mailadressen.
FBTO: DM en landingspagina van FBTO
Geef daarbij goed aan waarom je om deze gegevens vraagt aan de klant. Uit een onderzoek van Everest (2014) blijkt dat 52% van de respondenten niet altijd begrijpt waarom er bepaalde gegevens via de website van verzekeringsmaatschappijen moet worden ingevuld. 65,5% moet, naar eigen zeggen, soms irrelevante gegevens doorgeven.
Segmenteren
Voor elke marketingcampagne is er een duidelijk doel per doelgroep voor ogen. Deze doelgroep wordt bepaald op basis van de gegevens die je eerder hebt verkregen. Hoe rijker de database, hoe specifieker de segmentatie. Databasesegmentatie van verzekerden en potentiële klanten kan grofweg op twee manieren: 1. Op basis van feiten (wie, wat en waar?) 2. Op basis van motieven en/of (on)bewuste drijfveren (waarom?) In het begin zal het segmenteren van de database relatief gezien veel tijd kosten en voornamelijk betrekking hebben op sociaal-demografische factoren, lifestyle en gedrag. Het is belangrijk te realiseren dat goede segmentatie aan de basis staat voor databaseverrijking. Met de resultaten van de mailing kun je de data van deze groep weer verrijken. Het segmenteren op basis van (on)bewuste drijfveren en/of motieven staat aan de basis van het vormen van klantprofielen. Hierover lees je meer in het volgende hoofdstuk ‘Marketing op maat door klantprofielen’.
Investering
Het opschonen en verrijken van de database is een tijdrovende klus en eigenlijk pas het begin. Want het is minstens zo belangrijk je database up-to-date te houden. Wat heb je immers aan incorrecte NAW-gegevens? Het succes van integraal klantcontact en marketing op maat is grotendeels afhankelijk van een goede database. Het stelt je in staat de juiste klanten, op het juiste moment met de juiste boodschap te benaderen. Hierdoor vergroot je de kans op een succesvolle dialoog en een positieve klantervaring.
In het kort
• • • •
Koppel de verschillende databronnen in een databasemanagementsysteem Maak de informatie zo volledig mogelijk met behulp van gegevens uit de eigen organisatie Vul de database aan met behulp van externe bronnen Houd de database schoon en up-to-date
stap
2
Marketing op maat door klantprofielen
Verzekeraars en intermediairs zijn door de AFM verplicht gesteld om klantprofielen te maken. Hierbij is een inventarisatie van de persoonlijke en de financiële situatie in kaart gebracht met de daarbij horende kennis en ervaring op verzekeringsgebied. Daarnaast is de doelstelling en risicobereidheid van de klant geïnventariseerd. Deze klantprofielen zijn echter niet volledig om de marketingkansen per klant te kunnen benutten. Daarnaast zijn segmentaties op basis van socio-demografische factoren, gedrag en lifestyle benodigd. Maar waar het zeker om draait zijn de (on)bewuste drijfveren en motieven van de klant, oftewel het ‘waarom’. Wanneer je het antwoord op het ‘waarom’ weet in te vullen is er een grote stap in de richting van klantprofielen voor nieuwe marketingkansen gezet. Maar hoe kom je aan deze gegevens?
Integraal klantcontact
Website Social Media
Mobile Integraal klantcontact
Call Center
E-mail Direct Mail
Tracken en tracen
Wat beïnvloedt het keuzeproces? Hoe lang duurt het keuzeproces? Via welk kanaal (fysieke locaties of online) willen klanten een verzekeringsproduct afsluiten? Waarom wordt voor een bepaald verzekeringsproduct gekozen? Enkele factoren die invloed hebben op het keuze- en afsluitproces zijn de dag en tijdstip, medium, prijs, persoonlijke interesses, behoeftes en de leefomgeving. Informatie over deze factoren stelt jou in staat wie nu interesse heeft in jouw verzekeringsproduct en dienstverlening. Motieven en (on)bewuste drijfveren zijn zeer persoonlijk en moeilijk te generaliseren. Daarom wordt er van marketeers nadenkwerk verwacht over bepaalde groepen (potentiële) klanten die je kunt onderscheiden. Te denken valt aan ‘jonge gezinnen in de Randstad’. Een online enquête tool biedt vervolgens goede mogelijkheden om informatie over de drijfveren en motieven in te winnen, eventueel aangevuld met een persoonlijk interview. De uitkomst van een dergelijk onderzoek biedt inzicht in een specifieke klant. Een uitkomst bij ‘jonge gezinnen in de Randstad’ kan zijn: de zorg voor hun kinderen moet kwalitatief goed en tot in de puntjes geregeld zijn.
Via welk kanaal wil de klant contact?
Het is een uitdaging om zo ver te komen dat je over al deze informatie beschikt. De volgende uitdaging is het weten te bereiken van de verzekerden en potentiële klanten. Online (web, e-mail) en mobile kunnen niet meer genegeerd worden. De vraag is welk kanaal er ingezet moet worden per doelgroep. Door de klantprofielen te voorzien van media- en communicatievoorkeuren vergroot je de kans op een succesvolle dialoog. Dat niet alleen het kanaal, maar ook het tijdstip waarop je belt of mailt belangrijk is, laat de Nationale Goede Doelen Loterij zien. Zij hebben 18 procent meer klantbehoud weten te realiseren door grondig te kijken naar de data over de momenten die de klanten prefereren en hebben hier goed op ingespeeld.
Voordeel klantprofielen
Klantprofielen stellen jou in staat betere beslissingen te nemen en fouten te voorkomen. Bestaande klanten ontvangen geen kennismakingsaanbod en verzekerden met een auto doe je op het juiste moment een aanbod voor aanvullende diensten, zoals pechhulp. Om op dit punt te komen zijn tijd en energie benodigd, maar het biedt mogelijkheden om marketing op maat te kunnen bieden en echt de dialoog aan te gaan met je (potentiële) klanten. Na het opstellen van klantprofielen kan de volgende stap worden gezet: het geven van relevante aanbiedingen per klantprofiel. Hierbij zijn aanbiedingen op het gebied van extra service de toegevoegde waarde van verzekeraars en intermediairs van nu.
In het kort
• Zorg dat je het mediagedrag van je klanten en potentiële klanten van binnen naar buiten kent, • •
zodat je weet waar zij zich oriënteren en het liefst mee communiceren Zet een onderzoek op om de motieven en drijfveren in kaart te brengen Ontwikkel campagnes die gebaseerd zijn op de kennis die je hebt en de klantprofielen die je hebt gemaakt
stap
3
Het denken in services in plaats van verzekeringsproducten
Consumenten worden zelfstandiger in het zoeken naar informatie over verzekeringen, het maken van beslissingen en het afsluiten van deze producten. De toegevoegde waarde en het onderscheidend vermogen van verzekeringsmaatschappijen en tussenpersonen zit in de service en kwaliteit die men biedt. Daarnaast flexibiliseert de wereld van de consument. Dankzij nieuwe technologieën wordt de leefomgeving steeds meer aangepast naar de wensen van de consument – voorbeelden hiervan zijn persoonlijke online aanbiedingen en het mobiele gemak. Logischerwijs wil die consument zich dan ook steeds minder aanpassen. De consument verwacht dat verzekeraars en intermediairs handelen op basis van zijn persoonlijke wensen. Op dit moment mist de consument oprechte zorgplicht en betrokkenheid van zijn of haar financiële instelling. Slechts een derde van de respondenten uit het onderzoek van Everest (2014) geeft aan te ervaren dat hij of zij centraal wordt gesteld bij hun verzekeringsmaatschappij of tussenpersoon. De respondenten stelden de volgende verbeterpunten voor verzekeraars en intermediairs vast: - Persoonlijke benadering - Snellere reactie - Serieus nemen - Echt luisteren - Beter meedenken en proactiever handelen door adequaat te reageren op de persoonlijke situatie Daarom speelt de door een klant geëiste relevantie een steeds grotere rol bij het opstellen van marketingplannen. Er zal een verschuiving moeten plaatsvinden van massale marketingcampagnes naar marketing op maat. Om te kunnen achterhalen welke diensten aansluiten op de persoonlijke wensen van de verzekerden, zijn de verkregen data (individuele data) en de klantprofielen (algemene data) de eerste bronnen waaruit geput kan worden.
De groeiende relatie
Zodra bekend is wat een bepaalde klantgroep beweegt, kunnen er aanbiedingen worden gedaan die aansluiten op de interesses en behoeften die zijn toegevoegd aan de klantprofielen. Om dit in kaart te kunnen brengen is de ‘relatielevenscyclus’ een veel gehanteerd uitgangspunt. De relatielevenscyclus kent meerdere fases: kennismaking, groei, volwassenheid en neergang of terugval. Elke fase wordt gekenmerkt door andere belangen. Een nieuwe klant ervaart andere gevoelens en belangen bij het afsluiten van een verzekering dan iemand die al vijf jaar klant is. Een klant in de eerste fase, de kennismaking, is zoekende. Zoekende naar een goede ‘partner’. Zoekende naar zekerheid. Voor de klant in de volwassenheidsfase speelt een goede nazorg van financiële instellingen een grote rol. Het is dus van belang om extra investeringen te doen in ‘service’ bij het afsluiten of prolongeren van een verzekeringsproduct. In elke fase zijn andere aspecten van belang en is de klant op zoek naar bevestiging of verdieping op een ander vlak. Zorg er dus voor dat je exact weet in welke fase van de relatie de klant zich bevindt, en haak hier op een relevante manier op in. Mooie voorbeelden van aanbiedingen die inhaken op de volwassenheidsfase zijn het bieden van collectieve kortingen op overige vaste lasten zoals energie en het geven van een waardering of beloning voor weinig schadeleed.
Life changing events
Naast de relatielevenscyclus, kan relevantie ook vanuit de diverse fases of events in het leven van een (potentiële) klant benaderd worden. Hoewel iedereen graag het idee heeft uniek te zijn, zijn er fases in het leven die haast iedereen op dezelfde manier doorloopt. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden op basis van bijvoorbeeld opleidingsniveau of herkomst. Een voorbeeld: jongeren gaan studeren, studenten gaan samenwonen, koppels gaan huizen kopen en krijgen vervolgens een kind. Deze gebeurtenissen hebben gevolgen voor diverse factoren in het dagelijkse leven zoals financiën, communicatie, onderdak en tijdsbesteding. Vrijwel elke bank start in augustus een nieuwe campagne waarbij aankomende studenten bij het openen van een studentenrekening een leuk extraatje krijgen voor het studentenleven. Ook Airmiles had een campagne waarbij nieuwe huiseigenaren een speciale folder ontvingen waarbij extra bonusmiles werden weggegeven bij een aankoop van één van de partners van Airmiles zoals Praxis, Vroom & Dreesman en Dixons. Juist deze winkels worden bezocht voor nieuwe aankopen voor een huis. OHRA heeft, op basis van de verschillende events in het leven van de klant en de vaste contactmomenten zoals het prolongatiemoment, 68 e-mails opgesteld. Niet elke klant ontvangt alle 68 e-mails van OHRA. De klant moet naast het bepaalde event in het leven aan meerdere selectiecriteria voldoen om een e-mail te ontvangen, denk daarbij aan klantprofielen en verzekeringsgegevens. Hierbij wordt tevens per klant rekening gehouden met het aantal contactmomenten in een bepaalde periode. Van de 68 e-mails staan er 67 in het teken van service en informatie en zijn dus niet salesgericht. Door de servicegerichte aanpak wist OHRA het aantal opens en clicks zichtbaar te verhogen en een betere klantervaring te creëren.
Relevantie: het resultaat van de diverse marketingbouwstenen
Kennis over de relatielevenscyclus, life changing events en de kennis die je al in je bezit hebt door een goed gestructureerde database en klantprofielen, dragen ertoe bij relevantie te kunnen leveren in je marketingacties. Relevantie waardoor de relatie geïntensiveerd kan worden en de kans dat het afsluiten en prolongeren van een verzekeringsproduct toeneemt. Het bieden van relevantie geldt voor elk kanaal die wordt ingezet bij het klantcontact. Alleen dan kunnen de gebruikte kanalen elkaar gaan versterken.
In het kort
• Bedenk extra services die je aan jouw klant kunt bieden • Maak de contactmomenten met de klant servicegerichter
stap
4
De kanalen elkaar laten versterken
Naarmate een organisatie groeit, wordt het integreren van kanalen en het persoonlijk benaderen van de klant complexer. En daardoor blijven resultaten vaak achter. Alleen een geïntegreerde aanpak, gericht op het versterken van de dialoog met de klant, leidt tot succes. Hoe de gebruikte kanalen elkaar kunnen versterken beschrijven wij hieronder. Voor verzekeringsmaatschappijen en assurantietussenpersonen wordt het steeds moeilijker om op te vallen. Aan de kant van de klant is er ook veel veranderd. De tijd van online kijken en offline afsluiten van een verzekering lijkt definitief voorbij, blijkt uit een onderzoek van IG&H (2014). Dit geldt zowel voor schade- als levensverzekeringen. Want ook bij levensverzekeringen oriënteert ruim driekwart van de consumenten online en sluit 39% de verzekering daadwerkelijk online af. Daarnaast schuift de markt voor financieel advies zichtbaar meer richting digitalisering.
Het wordt dus des te belangrijker dat je merk, dienstverlening of verzekeringsproduct top of mind is bij de klant voordat het gehele oriëntatieproces begint. Het wordt steeds duidelijker dat gecoördineerde acties met inzet van een combinatie van social media, de website, e-mail, mobile, call en gerichte promotie noodzakelijk is. Doordat je over meerdere gegevens beschikt en de verschillende klantprofielen en events in het leven van de klant hebt gedefinieerd, kun je gaan nadenken hoe de services en verzekeringsproducten hierop in kunnen spelen via de voorkeurskanalen van de klant. Meerdere kanalen inzetten voor één campagne vereist een goede voorbereiding. Een voorbeeld van een campagne waarbij er over de inzet van klantdata en de verschillende kanalen is nagedacht, is de ‘Marketing op maat’ aanpak van de ING.
Eén doel meerdere kanalen
ING heeft een switch gemaakt van massale campagnes naar 1-op-1 campagnes. In het verleden stuurde ING identieke boodschappen via één en hetzelfde kanaal naar het hele klantenbestand. De marketeer bepaalde hierbij wanneer, welk aanbod en via welk kanaal de boodschap werd gestuurd. Op dit moment krijgen alle klanten van de ING een individueel aanbod via het kanaal van keuze. Het klantprofiel bepaalt wat en wanneer iemand iets ontvangt. Voor elke klant kan op ieder moment een ‘eerstvolgende beste actie’ worden vastgesteld. De eerstvolgende beste actie is een resultante van meerdere factoren, maar vooral ook van de context in het vorige contact. Hierbij hoeft een volgende actie niet per definitie gericht op verkoop te zijn. Het moet in ieder geval de klant het gevoel geven dat de bank hem/haar begrijpt. Een voorbeeld: wanneer een klant belt met het callcenter van ING, wordt de meest recente ‘eerstvolgende beste actie’ binnengehaald. Zo weet de bank op dat moment precies de voorkeuren van de klant. Dit systeem is in verschillende onderdelen van het bedrijf ingevoerd, namelijk: online, mobile, call en de advieskantoren. Daarnaast worden social media goed geanalyseerd. Het gedrag van de klant is onder andere input voor het systeem. Wanneer er bijvoorbeeld door de klant niet geklikt wordt op een bepaalde advertentie op de website, weet het bedrijf dat de klant niet geïnteresseerd is en het met een ander aanbod moet komen voor deze specifieke klant. Volgens ING is de impact van het integraal klantcontact en 1-op-1 campagnes bij klanten zichtbaar. De klanten reageren positief op de persoonlijke aanbiedingen die de ING biedt. De klanten die gebruikmaken van meerdere kanalen krijgen consistente informatie en wordt minder lastig gevallen met informatie die irrelevant is. Integraal klantcontact en marketing op maat wordt bereikt wanneer de programmatuur op elkaar wordt afgestemd.
In het kort
• Draag zorg voor de integratie van de verschillende kanalen per campagne • Communiceer intern de verschillende campagnes • Zorg voor een goede follow up
stap
5
Het afstemmen van de programmatuur
Het zal voor veel organisaties herkenbaar zijn: het per taak een andere tool of systeem nodig hebben om je werk te kunnen doen. Want niets is zo vervelend als het werken met veel verschillende softwarepakketten. Integraal klantcontact gaat nou eenmaal gepaard met veel verschillende communicatiekanalen. Wanneer je de diverse tools, horende bij de verschillende kanalen, met elkaar kan laten communiceren kun je veel efficiënter je werk doen.
Afstemmen programmatuur
Bijna elk bedrijf werkt wel met verschillende systemen. Om een efficiëntieslag te slaan is het aan te raden om deze systemen zoveel mogelijk met elkaar te laten werken. Denk bijvoorbeeld aan een portal waarmee je je campagnes kunt beheren, waarin je zowel inbound als outbound aanvragen kunt verwerken, waarmee je lopende campagnes in de gaten kan houden door middel van diverse (realtime) rapportages en waarmee je gegevens van klanten kunt opzoeken. Niet alleen is het mogelijk om vanuit zo’n portal je klanten een mailing (brief/e-mail) te versturen, ook kun je de respons op deze mailing monitoren. Statistieken en rapportages zijn voor een marketeer heel belangrijk. Je wilt als marketeer inzicht hebben in hoe een campagne loopt, hoeveel respons er op een mailing is, of er klanten zijn die de e-mailing niet hebben ontvangen. Je wilt dan graag weten waarom een klant de e-mail niet heeft ontvangen. Deze informatie is terug te vinden in het systeem waarmee de mailing is verzonden. Het is dan goed om deze informatie te koppelen aan de klantgegevens in de portal. Je kunt de gegevens van de klant opzoeken en deze eventueel de mailing per post toesturen.
Voordelen
Het is goed om te beseffen dat het afstemmen van de programmatuur naast gemak en tijdsbesparing op den duur ook geld gaat besparen. Een ander belangrijk voordeel is vaak de gebruiksvriendelijkheid voor iedereen die betrokken is bij een campagne zoals marketeers, marketing intelligence analisten en zelfs de callcenter agents. Een organisatie moet de afweging maken of het gunstig is voor hen. Hierbij kan er bij de technische mensen van het bedrijf geïnventariseerd worden of het mogelijk is om systemen te koppelen en/of dit problemen gaat opleveren.
Marketing en IT
Het is bekend hoe moeilijk het soms kan zijn om interne IT-projecten van de grond te krijgen, doordat diverse afdelingen zijn betrokken bij dergelijke projecten. Voordat er gestart wordt met het project is het van belang draagvlak te creëren in de organisatie met als doel de ‘klant centraal’ ook bij de IT-afdeling te laten leven. De kortere lijnen tussen de expertises marketing en IT maakt het mogelijk om samen echt de klant centraal te stellen. De praktijk laat zien dat het benutten van externe krachten en expertises in een dergelijk project ook van doorslaggevend succes kan zijn. Het koppelen van de diverse softwaresystemen draagt bij aan het succes van een campagne. Voordat deze campagne volledig uitgezet wordt, is het echter van belang om te kijken of de campagne inhoudelijk goed is afgestemd op de voorkeuren van de doelgroep.
In het kort
• • • •
Inventariseer van welke systemen allemaal gebruik wordt gemaakt Bedenk welke systemen met elkaar gekoppeld ‘moeten’ worden Onderzoek welke systemen met elkaar gekoppeld kunnen worden Stel een projectgroep op en durf uit te wijken naar externe expertise
stap
6
Het testen van de verschillende content, look-and-feel en frequentie
Een idee groeit, wordt fijn geslepen en aangepast tot een succesvolle campagne. Althans, dat is de bedoeling. Ondanks jouw uitgebreide klantenkennis en een goed idee kunnen er toch factoren zijn die ervoor zorgen dat je slimme concept niet het beoogde resultaat heeft. Want hoe weet je dat een klant jouw propositie ook goed vindt? Zorg er daarom voor dat je je campagne goed test om mislukkingen te voorkomen. We hebben het in dit artikel niet over fouten die bij de altijd noodzakelijke controles boven water komen. Gebruik van een verkeerde datum of het over het hoofd zien van spelfouten kunnen altijd vermeden worden met goede controleprocedures. Naast het boven water krijgen van deze onzorgvuldigheden, heeft testen vooral tot doel om te onderzoeken hoe een campagne het beste aansluit bij de voorkeuren van je doelgroep en er meer conversie kan worden behaald. Zoals in hoofdstuk 2 is omschreven, zijn de communicatievoorkeuren per klant bekend. De gewenste frequentie kan echter onduidelijk zijn. Daarnaast kan de inhoud van de campagne op vele manieren gecommuniceerd worden. Testen geeft inzicht in wat werkt, en belangrijker nog, wat niet werkt.
Test de juiste aanbieding
Wordt er daadwerkelijk meer doorgeklikt wanneer er een andere aanbieding wordt gedaan? Test het verschil tussen bijvoorbeeld een aanbod met gratis welkomstcadeau vs. korting op overige verzekeringsproducten. Het is niet voor ieder product of organisatie gunstig te gaan stunten met de prijs. OHRA merkte op dat hun servicegerichte e-mailberichten beter scoorden dan de e-mailberichten met een salesboodschap. Daardoor heeft OHRA gekozen om de meeste e-mailberichten servicegericht te maken. Momenteel wordt er nog maar één salesgerichte e-mail verzonden van de 68. Op de website van OHRA is er daarentegen meer ruimte voor salesgerichte content.
ju Test de
g
nbiedin
iste aa
e -of-voic e tone
nd -feel e
nd look-a Test de
quentie
fre Test de
dstip
t tij Test he
Experimenteer daarom goed met de diverse aanbiedingen en boodschappen die, uiteraard binnen het budget, mogelijk zijn.
Test de look-and-feel en de tone-of-voice
Naast het testen van het type aanbieding, is het ook belangrijk te kijken naar de ‘look en feel’ van de campagne. Er zijn natuurlijk vele manieren om de aanbieding te presenteren. Zaken zoals lettertype en - grootte liggen vaak door het gebruik van een huisstijl vast, maar de volgorde waarin de aanbieding wordt gedaan kan zeker verschil maken. Schrijf je, in geval van een e-mail, de tekst helemaal uit of maak je gebruik van een teaser waarbij de lezer moet klikken? Indien een clickbutton wordt gebruikt in het e-mailbericht, kun je tevens testen welke kleur, vorm en tekst in de button de grootste clickratio’s oplevert. Test ook het woordgebruik, het onderwerp of de titel van de mailing; welke titel heeft onder jouw representatieve steekproef de hoogste ‘open rate’ en effect op de totale opbrengsten binnen het bedrijf. Of bij welke mailing wordt er vaker contact opgenomen door de verzekerden met de klantenservice? Marktplaats testte in een e-mailcampagne drie verschillende componenten: de kleur van de clickbutton; de tekst van de clickbutton en de titel in het e-mailbericht. Hierbij werden uiteindelijk 27 verschillende varianten onder een controlegroep getest. De resultaten waren verbluffend: de winnende versie deed het ten opzichte van de meest slechte versie negen keer beter. Daarmee is de investering in de e-mailcampagne 20 keer terugverdiend.
Test de frequentie
Een andere factor die een grote rol speelt in het succes van een campagne is de frequentie. Het te vaak benaderen van (potentiële) klanten kan irritatie opwekken, te weinig benaderen zorgt ervoor dat er geen binding wordt opgebouwd met jouw organisatie. Hierbij is er verschil te herleiden in de kanalen. Het frequent ontvangen van e-mails wordt door klanten vaak eerder geaccepteerd dan meerdere keren onder werktijd worden opgebeld of het meerdere malen ontvangen van push notifications via mobiel. De vraag is: hoe bepaal je de juiste frequentie? Een goede manier om te testen welke frequentie het beste resultaat biedt, is door je doelgroep op te splitsen in drie groepen met elk een eigen frequentie. Door de respons en conversieratio’s per doelgroep te vergelijken, krijg je meer inzicht in de juiste frequentie. Volgens Dela Quist, thought leader op het gebied van e-mailmarketing, werkt een hoge frequentie van e-mails positief voor de merkbekendheid van jouw organisatie. Door meerdere e-mails te sturen naar (potentiële) klanten, blijft jouw organisatie top of mind bij de (potentiële) klant. Wanneer (potentiële) klanten door een verandering in hun leven of een informatietrigger via de media een behoefte hebben aan een (aanvullend) verzekeringsproduct, is jouw organisatie de eerste partij die ze benaderen. Hiervoor hoeven de e-mailberichten die in het verleden verstuurd zijn niet geopend zijn. De aanwezigheid in de digitale postvak is al voldoende. Hierbij is het noodzakelijk te testen wat de grens is bij jouw klanten
Test het tijdstip
Tot slot is het testen van het tijdstip van aanbieden tevens een belangrijk onderdeel. Het tijdstip van aanbieden is vaak afhankelijk van het kanaal van de campagne. Het lezen van een e-mail is door de populariteit van de smartphones heel gemakkelijk geworden. Ook voor het testen van het beste tijdstip voor call, e-mail of push notification via mobiel kun je je doelgroep opsplitsen in meerdere groepen met elk een eigen tijdstip. Door per kanaal te testen op welk tijdstip de hoogste respons en conversieratio’s worden gerealiseerd, krijg jij steeds meer handvatten om jouw campagne zo optimaal mogelijk in te richten.
ju Test de
g nbiedin iste aa
oice ne-of-v n de to -feel e
nd look-a Test de
quentie
fre Test de
t tij Test he
dstip
Stapje voor stapje
Het is duidelijk dat veel factoren bijdragen aan het succes van een campagne. Uiteraard kan er slechts één factor per uiting getest worden en behoud je altijd een controlegroep; de groep waarbij geen wijzigingen worden doorgevoerd. Het doel is immers de resultaten van de diverse tests te vergelijken met de ‘basis’. Het testen van een campagne is dus een doorlopend proces, waarbij je test en vervolgens bijstelt. Gedurende langere periode zullen alle bovenstaande factoren de revue passeren, en ben jij in staat jouw campagne zo optimaal mogelijk in te richten. In de toekomst zal het steeds belangrijker worden de klant te verleiden om een aanbieding te bekijken op een moment dat het hem of haar uitkomt.
In het kort
• • • •
Weet welke aanbieding of boodschap het meeste aansluit bij de behoefte Test de verschillende manieren waarop een aanbieding of boodschap kan worden opgemaakt Help de klant herinneren aan jouw campagne Stem het moment van het versturen van de mailing zo goed mogelijk af
stap
7
Meten = Weten
Hoofdstuk 6 gaat over het testen van een campagne. Testen om een campagne te verfijnen en het hoogste resultaat te halen. Dit hoofdstuk gaat over het vastleggen van resultaten, van ervaringen en van het gedrag van de klant. Enerzijds om de werkelijke effecten en resultaten van een campagne te meten en de resultaten te kunnen bepalen. En anderzijds om te kunnen leren van acties zodat er later op basis van ervaringen beter op de klantvraag en zijn gedrag ingespeeld kan worden. Daarmee is de ROI per kanaal centraal komen te staan. Door het principe ‘meten=weten’ kunnen de resultaten marketinginspanningen bepaald worden en uiteindelijk ook kosten worden bespaard. De marketeer doorloopt een attributieproces: de marketeer meet om het effect te weten en om het gedrag te voorspellen.
Meten om het effect te weten
Wat is het effect van een campagne? Een marketeer (en het management) wil weten wat het effect van zijn of haar inspanningen zijn. Naast het testen vooraf, is ook het vastleggen van het resultaat gedurende een campagne, en na afloop, van belang om te weten of de doelstellingen gehaald zijn. Daarom leggen we resultaten van campagnes vast en kunnen we met de geanalyseerde gegevens voor de toekomst gaan bepalen welke boodschappen, voor welke klanten, via welke kanalen ingezet kunnen worden. Het is testen, leren en aanpassen in één. Maar het gaat om meer dan het meten van het resultaat van een campagne – we willen weten wie onze (goede) klanten zijn. Eén methode om te kunnen bepalen wat de waarde van klanten is noemen we hier specifiek: de RFM-segmentatie methode. RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary Value. Ofwel, we meten de eerste en tevens laatste afsluitdatum, het aantal verzekeringen over een bepaalde periode en de premie die de klant betaalt. Het is de meest gebruikte methode om te bepalen wat de waarde van een klant is voor een onderneming. Naast het bepalen van de waarde van een klant is het voor het algemene resultaat ook belangrijk inzichtelijk te hebben wat de kosten per contract zijn. Met andere woorden hoe verhouden de totale commerciële kosten zich ten opzichte van de opbrengsten.
Meten om gedrag te voorspellen
Als nog niet bekend is wie nu precies jouw klanten zijn, of als een bedrijf begint met klantgerichte marketing, is het vastleggen van ervaringen het begin van een cyclus om uiteindelijk te weten wie de belangrijke klanten zijn en welke kenmerken zij hebben. Die inspanning levert een beeld op waarmee men kostenefficiënter doelgroeppersonen kan benaderen. Waak echter voor het vastleggen van data die moeilijk te updaten is, om te voorkomen dat je met oude data werkt. Het meten van gedrag heeft een groter voorspellende waarde dan alleen het vragen naar bepaalde voorkeuren - de klant handelt vaak niet zoals hij zegt te zullen gaan handelen. Een prachtig voorbeeld hiervan is een modeketen dat via haar kassasystemen vastlegt welke kleuren truien en overhemden klanten kopen. Op basis van de ervaringen gebruikt het bedrijf deze kennis op twee fronten. Aan de ene kant gebruikt het bedrijf de voorkeuren op de korte termijn voor de bevoorrading van winkels gemeten wordt welke kleuren favoriet zijn in een bepaald seizoen. Aan de andere kant wordt het individuele koopgedrag geanalyseerd en worden klanten met een bepaalde kleurvoorkeur regelmatig gemaild met aanbiedingen van kleding in hun favoriete kleur. Sinds het bedrijf deze gegevens vastlegt en gebruikt, heeft het minder retouren en verkoopt het meer aan geselecteerde klantgroepen. Verzekeringsmaatschappijen en assurantietussenpersonen kunnen dergelijke gegevens, bijvoorbeeld de interesse in bepaalde aanvullende diensten of verzekeringsproducten, ook van hun website aflezen. Zodra de bezoeker op de website bekend is binnen de organisatie, zijn de gegevens direct beschikbaar voor meerdere campagnes. Wat meet de marketeer van nu in ieder geval? Bij ieder klantrecord (van een persoon of huishouden) wordt in ieder geval, indien mogelijk, vastgelegd: 1. 2. 3. 4. 5.
Type verzekeringen Waarde van afsluiting Datum van afsluiting Plaats van afsluiting (ook online polismap, mobile, etc.) Oriëntatiekanaal (denk aan social media, e-mail, advieskantoor etc.)
Met bovenstaande data kan in ieder geval gemeten worden wie de beste en meest trouwe klanten zijn. Uiteindelijk is het doel om voorspellende modellen te ontwikkelen op basis van de gemeten gegevens. Daarmee kunnen op termijn kosten gereduceerd en omzetten vergroot worden. Met een grote mate van verfijning kun je aangeven hoe groot de conversie bij marketingcampagnes zal zijn op basis van de gemeten kennis van de klant en daarvan afgeleide klant- en prospectprofielen.
In het kort
• Maak een klantpyramide om te zien welke klanten de meeste waarde genereren • Verfijn na verloop van tijd de kennis om te kunnen voorspellen wat campagnes opleveren
stap
8
Het kostenefficiënt inzetten van kanalen
De drie belangrijkste bedrijfsmatige aspecten zijn: kosten, opbrengsten en winst. Als onderdeel van de totale bedrijfsvoering geldt dat natuurlijk ook voor marketingcampagnes. Marketeers gebruiken daarnaast nog specifieke termen zoals conversie en churn. Maar alvorens in te gaan op de drie belangrijkste bedrijfsmatige aspecten, willen wij het onderwerp van dit hoofdstuk graag in het brede plaatje van integraal klantcontact plaatsen. Integraal klantcontact betekent dat een campagne niet uit losse onderdelen bestaat, maar één geheel vormt waarbij door het koppelen van diverse systemen, databases en processen de in te zetten kanalen elkaar aanvullen en versterken. Bijkomend aspect is dat er een continue (online) inzage is in het verloop van een campagne.
Breedte Social Media
Mailing
Marketeers Database Klantprofielen Triggers
Post
E-mailing
E-mailing
Website
Website
Acties
Respons
Lengte
Online Rapportage
Telemarketing
Social Media
Mobile Marketing
Telefoon
Advieskantoor
Mobile app
De lengte en breedte van het communicatieproces
Voor het gemak willen we in dit hoofdstuk spreken over de lengte en de breedte van de integrale aanpak van een campagne. De ‘lengte’ is het proces waarbij je vanuit één centrale database, via een doelgroep- en klantselectie, naar het verzenden van een boodschap gaat, de respons terug ontvangt en tot slot een financiële transactie tot stand brengt of een polis opstuurt. Dit zijn de activiteiten die elkaar logisch in de tijd opvolgen. De ‘breedte’ is in onze manier van werken de gekozen kanalen die je inzet voor het verzenden van de boodschap en voor het terug ontvangen van de respons. De kanalen worden tegelijkertijd gebruikt. In de illustratie is schematisch de lengte en de breedte van een campagne weergegeven. Het kostenefficiënt inzetten van de kanalen is voor iedere marketeer een zeer belangrijk aspect in een campagne. Zowel in de lengte als de breedte. Welk kanaal zet ik per klant en wanneer in? Wat doe ik met de non-respons? In het verleden konden we stellen dat iedere doelgroep haar eigen kanaal had. Maar dat is nu niet meer het geval. Iedere klant geniet een ander voorkeur voor de communicatie met een verzekeringsmaatschappij of assurantietussenpersoon. Idealiter is in de database vastgelegd hoe de klant de boodschap graag ontvangt. In eerdere hoofdstukken hebben wij al het belang van een marketingdatabase met de juiste gegevens aangestipt. Op termijn kan dankzij deze gegevens kostenefficiënter gewerkt worden.
Afwegen van de kosten per kanaal
Een feit is dat de diverse kanalen eigen karakteristieken en kosten hebben. E-mail
: door de lage productie- en verzendkosten is e-mail relatief gezien het goedkoopste kanaal. Bovendien is een e-mailing snel opgezet, exact planbaar, meetbaar en door linkjes zijn de online responsmogelijkheden snel en eenvoudig te bereiken. Direct mail : direct mail is vanwege met name de portikosten een stuk duurder, maar de attentiewaarde is nog steeds goed. Social media : social media zijn laagdrempelig. Met social media als extra webservice zijn de eenvoudige vragen van klanten makkelijk te beantwoorden. Maar voor het intensief inzetten van deze kanalen, zijn social media vrij kostbaar door de personeelskosten. Call : call is het duurste, maar op een face-to-face-gesprek na het meest directe kanaal. Online en mobile : voor online en mobile zijn vaak eenmalig hoge investeringen benodigd, waarna er voor updates en hosting maandelijkse kosten aan dit kanaal verbonden zijn. Deze laatstgenoemde kanalen zijn echter onsmisbaar geworden in het leven van de klant. Klanten hebben steeds meer keuzes en het uitgangspunt voor marketeers moet zijn dat we de dialoog (met echte mensen) aangaan.
In veel gevallen kan er door een bepaalde volgorde van kanalen een campagne kostenefficiënt worden ingericht. Een voorbeeld hiervan is: het versturen van één of meerdere e-mails over een bepaalde periode, opgevolgd door een DM wanneer er geen respons is geweest via andere kanalen. Tot slot kan er ook nagedacht worden over een call-actie wanneer de respons uitblijft. Hierbij kan er gekeken worden naar het klikgedrag van de klant in de eerste e-mailing. Klanten die wel klikken maar niet tot een daadwerkelijke actie zijn overgegaan, zijn immers de meest kansrijke klanten. Probeer bij het inrichten van de kanalen te letten op hoe klanten ook contact kunnen opnemen met jouw organisatie. Hierbij spelen de voorkeuren van de klant een grote rol. Hoe gemakkelijker het is voor de klant en rekening houdend met zijn of haar voorkeuren, hoe sneller hij/zij zal overgaan tot het afsluiten van een (aanvullende) verzekeringsproduct. Het meten, en dus weten, welke kanalen de voorkeur van de klant hebben is een must. Robeco stuurde in het verleden een e-mail naar potentiële klanten nadat zij een enquête hadden ingevuld. Nadat het e-mailbericht was verzonden nam een adviseur telefonisch contact op. De campagne resulteerde echter in een piekbelasting bij de adviseurs, waardoor een follow up veel te laat werd ingezet. De potentiële klanten waren op dat moment vergeten dat ze iets hadden ingevuld. Robeco koos er daarom voor om de e-mail aan te passen en op te volgen met meerdere e-mails in een remindertraject. Het remindertraject werd compleet geautomatiseerd, waarbij er nieuwe e-mails werd verzonden op basis van het klikgedrag en afhaakmomenten. Na dit traject belde een adviseur met als doel een offerte-aanvraag te creëren. Door het e-mailtraject kon Robeco op kostenefficiënte wijze suspects opwarmen naar prospects. Daarnaast werd het voor Robeco eenvoudig om op periodieke basis een campagne uit te voeren, waardoor de follow up onder adviseurs beter te verdelen was. Tot slot leverde het compleet geautomatiseerde remindertraject extra respons op.
Contactstrategie
Robeco mag mij benaderen
Online enquêtes
Ik wil een uniek beeld van mijzelf
1 2. 3.
Ik vraag informatie, een offerte of een adviesgesprek aan.
E-mail campagnes met remindertraject Nabellen van poging tot offerte-aanvraag Lead kwalificatie
Robeco stuurt mij een e-mail
Telefonische opvolging
Opvolging van prospects door adviseurs van Sales & Acquisitie
Rekening openen
Klant worden proces
Eerste huwelijksjaar
Net als bij de verspreiding van nieuwe content is het bij iedere actie van belang de interne organisatie te informeren. Daarbij is het interessant om de actie op klantniveau vast te leggen, waarbij er net als ING (zie hoofdstuk 4) een ‘eerstvolgende beste actie’ geformuleerd kan worden. Iedere campagne en iedere doelgroep is anders, maar er zitten grote delers in iedere campagne die toegepast kunnen worden. Zowel in de lengte als in de breedte van een campagne. Denk hier goed over na. Niet alleen worden op die manier kosten bespaard, het maakt de campagne kwalitatief ook beter. Bij een marketingcampagne moet je als marketeer meerdere zaken monitoren: het verloop van de campagne, de kosten, de omzet, de respons en uiteraard de kwaliteit van de campagne. Zonder tool zou dit een onbegonnen taak zijn. Gelukkig bieden diverse CRM-systemen hiervoor goede oplossingen.
In het kort
• Onderzoek welke kanalen je achtereenvolgend moet gebruiken om te komen tot een • •
(kosten)efficiënte en succesvolle campagne Gebruik de gegevens uit de marketingdatabase om de kanalen te bepalen waarmee de klant kan responderen Zorg voor alternatieve acties om de non-respondenten toch tot een afsluiting te verleiden
stap
9
De juiste CRM-software
In de vorige hoofdstukken hebben we het gehad over de verschillende stappen naar integraal klantcontact en marketing op maat. In dit laatste hoofdstuk belichten we het CRM-pakket, een tool die helpt klanten optimaal te bedienen, want door de input van de vorige hoofdstukken wordt pas helder waar een CRM-systeem voor de verzekeraars en tussenpersonen van nu aan moet voldoen.
Het CRM-pakket: de bindende factor
Het CRM-pakket speelt een rol in alle activiteiten rond de klant en heeft raakvlakken met alle stappen in deze reeks. Zo maakt het CRM-pakket het mogelijk de juiste data in een uniforme opmaak op te nemen (als dataverzameling) waarmee we kunnen interacteren met de klant. Tevens maakt een CRM-pakket het mogelijk diverse klantprofielen op te bouwen waarmee de juiste boodschap naar de juiste klant verstuurd kan worden. Vanuit het CRM-pakket kunnen alle activiteiten vanuit een geïntegreerd beleid uitgevoerd worden en op basis van vastgelegde ervaringsgegevens kunnen de juiste kanalen ingezet worden. Het kan zijn dat een e-mailadres bouncet of dat de respons uitblijft. Door een trigger toe te kennen aan het CRM-systeem, bijvoorbeeld op non-respons, kan automatisch een vervolgcampagne via post of e-mail worden opgezet en verstuurd.
De juiste keuzes
Het gaat er dus om een juiste keuze te maken uit het grote aanbod aan CRM-software. Als je beleid gericht is op customer intimacy staat het onder controle hebben van de klantervaring, klantrelatie en de waardering van de klant voor het bedrijf centraal. Een gedegen onderzoek vooraf is noodzakelijk waarbij de volgende vragen beantwoord moeten worden: - Wat zijn onze doelstellingen en welke kanalen gebruiken onze klanten? - Welke verschillende CRM-oplossingen zijn er en hoe kan een oplossing geïntegreerd worden in onze systemen? - Met welke toekomstige ontwikkelingen moeten wij rekening houden? - Hoe organiseren wij een optimaal selectie- en implementatietraject? - Hoe informeren en instrueren we onze medewerkers over het gebruik van de CRM-software? Beantwoording van deze vragen is de basis om het gekozen softwarepakket goed te laten aansluiten op de organisatie en haar doelstellingen. Een CRM-pakket kan zo intelligent gemaakt worden als je maar wilt. Door meerdere koppelingen tussen het CRM-systeem en communicatiekanalen, kan het volledige integraal klantcontact en marketing op maat beleid uitgevoerd worden. De laatste jaren spelen social media en mobile een steeds belangrijker rol in het klantcontact. Het is daarom aan te bevelen ook een CRM-module voor social en mobile op te nemen in het gekozen pakket.
CRM: het kloppend hart van de commercie Een CRM-pakket helpt niet alleen bij het uitvoeren van het integraal klantcontact en marketing op maat beleid, maar helpt commerciële processen effectiever en efficiënter in te richten, zodat uiteindelijk de kosten gereduceerd kunnen worden. Bovenal zorgt een juist gebruik van CRM-software voor een hogere omzet en een verbeterde klanttevredenheid.
In het kort
• Inventariseer de interne wensen en behoeftes • Ga kennismakingsgesprekken aan met diverse leveranciers van CRM-pakketten • Train de medewerkers in het gebruik van het CRM-pakket
Integraal klantcontact en marketing op maat
4DMS helpt organisaties de dialoog met de consument te starten en te continueren. Wij geloven dat er voor alle klantinteractievraagstukken een oplossing is, hoe groot de uitdaging ook lijkt. 4DMS heeft ervaring met het communiceren en responderen via verschillende communicatiekanalen en kennis van IT-processen. Het implementeren van een ‘marketing op maat’-beleid vergt kennis, geduld en discipline. Middels dit whitepaper hopen wij jouw organisatie een steuntje in de rug te bieden. Wij hopen dat dit document als leerzaam is ervaren en je vol goede moed aan de slag gaat. Voor advies, vragen of meer informatie kun je vrijblijvend contact opnemen met Lilian van Kats, medewerker marketing en sales 4DMS.
Adres Telefoon E-mail Website
© 2014, 4DMS
Lorentzlaan 3 - 5, 3401 MX IJsselstein +31 30 850 18 00
[email protected] www.4dms.nl
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
