in negen stappen naar online engagement
marketing gets personal
“90% van de leads wordt nooit geclosed” - wat doe jij hieraan?
Wat gaat er de laatste jaren toch mis met marketing? Vrijwel iedere organisatie kampt met dalende conversiecijfers. De leads komen wel binnen, maar aan het eind van de rit blijven er steeds minder klanten over. Dan kun je twee dingen doen: of nog meer leads genereren, of de conversie verhogen. Wat is er nodig als je kiest voor de tweede optie? Marketing is in rap tempo veranderd. Het is niet langer de leverancier die de conversatie met de klant stuurt, maar de klant die bepaalt hoe hij of zij in contact wil treden. Daar komt bij dat klanten niet langer een grote informatiehonger hebben, omdat er maar weinig gegevens over het desbetreffende product of de dienst voorhanden zijn. Nee, zij kampen eerder met een informatieoverschot! Klanten hebben moeite om uit die enorme berg aan gegevens die informatie te halen die voor hen relevant is. Dat betekent dat, als je als leverancier met leads of prospects wilt communiceren, jij je moet focussen op die informatie waar die specifieke persoon echt behoefte aan heeft. Moderne marketing begint daarom met luisteren.
het gat tussen marketing en sales 90% van de leads wordt nooit geclosed, zo becijferde Sirius Decisions. Dat leidt er onder meer toe dat de helft van de Sales-mensen hun target niet haalt (bron: CSO Insights). Het lijkt erop dat er ergens in het proces van het eerste contact met een prospect tot en met het sluiten van de deal iets mis gaat. Want 90% van de marketing content wordt niet gebruikt en tegelijkertijd spenderen Sales-mensen 40% van hun tijd aan het vinden en/of creëren van content (bron: American Marketing Association). Ofwel: er bestaat een enorm gat tussen marketing en sales. Leads verdwijnen oh zo gemakkelijk tussen wal en schip. Daarnaast zit er ook een gat tussen marketing en sales enerzijds en customer service anderzijds. In de meeste organisaties zijn retentie en klantenservice volledig op zichzelf staande processen. Informatie die marketing en sales hebben over een klant, wordt niet gedeeld met medewerkers van customer service. Het spreekt voor zich dat dit de kwaliteit van de conversaties die customer service met klanten heeft niet ten goede komt.
relevant zijn op het juiste moment
En dan is er nog het moment waarop je welke boodschap communiceert. Probeer je een lead te snel te verleiden bij jou te kopen, dan kan dat een reden zijn om af te haken. Maar wacht je te lang, dan heeft hij al besteld bij de concurrent. Het nieuwe online en sociale koopgedrag maakt dat marketeers relevant moeten zijn voor de potentiële klant zijn op het juiste moment. Dat klinkt eenvoudig, maar is verdomd lastig. Want wat voor de één misschien wel dé reden is om bij jou te kopen, is voor de ander juist dé reden om weg te blijven. Denk maar eens aan het product ‘kindvriendelijke camping’. Dit betekent dat je meer dan ooit moet weten met wie je communiceert. Push marketing is voorbij. Het gaat om engagement, oftewel een hogere klantbetrokkenheid.
Daar komt nog eens bij dat hedendaagse consumenten en zakelijke beslissers over meer informatie beschikken dan ooit. Via Facebook, Twitter, LinkedIn en andere sociale media staan ze voortdurend in contact met andere gebruikers. Via sites als Kieskeurig. nl, Vergelijk.nl of zakelijke equivalenten als IT-Selector kunnen ze met enkele muisklikken producten vergelijken en hun voorkeuren bepalen. Waar marketeers vroeger met advertenties nog de aandacht van klanten konden vangen, heeft de moderne klant – klant 2.0 – al het geschreeuw uit gezet. Je zult eerst moeten luisteren, om vervolgens heel gericht in te spelen op de specifieke behoeften van een klant of lead. Vrijwel geen enkele lead/prospect is bij het eerste contact al bereid te kopen. Het hangt van de complexiteit van een product of dienst af hoe lang het Sales-traject duurt en hoeveel informatie iemand gedurende dat traject wil ontvangen. Maar één ding staat als een paal boven water: als gedurende dit traject de communicatie onpersoonlijk wordt en niet relevant is voor deze specifieke persoon – denk aan een algemene en commercieel ingestoken nieuwsbrief - dan is de kans groot dat hij of zij afhaakt. Daarom willen wij je helpen met een stappenplan om relevanter te communiceren.
het real model Relevant communiceren is nodig als je van koude leads hot prospects wilt maken en deze uiteindelijk wilt converteren naar klanten. Binnen webpower hebben wij daarvoor een lead management model ontwikkeld: het REAL model dat het lead-proces met een knipoog vergelijkt met het dating-proces. Je vraagt tenslotte een date bij het eerste contact ook niet om te zoenen. Hetzelfde geldt voor het vragen om die order bij een eerste contact. Het webpower REAL model onderscheidt vier fasen van communicatie met leads en klanten. reach Wie is je doelgroep? Wat communiceer je naar de doelgroep en hoe zorg je ervoor dat jouw bericht opvalt tussen de massa aan berichten die jouw doelgroep per dag binnenkrijgt?
engage De volgende stap om leads te converteren tot hot prospects en uiteindelijk klanten draait om het creëren van klantbetrokkenheid of customer engagement. Om dit te bereiken zul je lead- en klantprofielen moeten opbouwen. De sleutel tot succes is het email adres, de basis om mensen online te identificeren en gedrag (customer behaviour) in kaart te brengen.
50% meer sales qualified leads hebben en 33% lagere kosten
activate Door adequaat in te spelen op lead- en klantgedrag en je communicatie aan te laten sluiten op lead- en klantprofielen, zul je beter in staat zijn om leads en klanten tot actie te bewegen. Het gaat om het nurturen van klanten. Sirius decisions onderzoek geeft aan dat 70% van de leads nog niet klaar zijn om te kopen. En Forrester geeft aan dat bedrijven die nurturing goed toepassen 50% meer sales qualified leads hebben en 33% lagere kosten. Wanneer je hier rekening mee houdt en een goed nurturing proces implementeert, zul je in deze fase je conversie zien stijgen en leads converteren tot klanten.
leverage Succesvolle bedrijven en organisaties besteden net zoveel tijd en aandacht aan het genereren van nieuwe klanten als aan het behouden van klanten en het versterken van de klantrelatie. Feitelijk begint het proces hier van voren af aan. Met het email adres als basis zorg je ervoor dat je steeds meer informatie over je klanten krijgt. Deze informatie is de sleutel om altijd persoonlijk en relevant te communiceren. Hoe relevanter de boodschap, hoe groter de kans op activatie en conversie. Denk eraan, tevreden klanten zijn je beste ambassadeurs en zorgen voor een nog groter bereik.
relevante communicatie begint bij klantinzicht
Luisteren en relevant zijn op het juiste moment. Dat klinkt eenvoudig, maar daar komt in de praktijk veel bij kijken. Om je daarbij te helpen, ontwikkelden wij een stappenplan voor relevante communicatie 1. bepaal je doelgroep en bouw je database op Allereerst is het belangrijk om te bepalen op wie je jouw communicatie richt. Wat zijn de belangrijkste kenmerken? Welke doelstellingen wil je bereiken? Open deuren misschien, maar wel zeer belangrijk. De boodschap naar een van de top vijf accountancy kantoren in Nederland is toch echt anders dan die voor een regionaal kantoor of een productiebedrijf. Vervolgens zal je een goede database moeten opbouwen met voldoende leads en klanten om mee te communiceren. Verzamel email adressen altijd via opt-in om problemen met reguleringen te voorkomen en leg deze vast in een (CRM-)systeem waar je ook andere klantkenmerken in vastlegt. Het verzamelen van email adressen kan op verschillende manieren: in de winkel, bij het verstrekken van een klantenkaart, op de website. Zorg altijd dat er een motivatie is om je email adres af te geven en wees creatief (mensen kunnen bijvoorbeeld een spelletje spelen of whitepaper downloaden als ze hun email adres achterlaten).
2. identificeer je buyer persona Binnen je doelgroep kun je weer verder onderscheid maken met wie je wilt communiceren, de zogenaamde buyer persona’s. Buyer persona’s zijn verschillende typen klanten met verschillende behoeften, of verschillende leden van de decision making unit. Neem een bedrijf dat logistieke automatiseringssystemen verkoopt. Buyer persona’s voor dit bedrijf zijn de CFO, de ITmanager en de logistiek manager. Zij hebben allemaal verschillende (informatie)behoeften en stellen verschillende eisen aan het systeem. Een ander voorbeeld is Cycletours, een bedrijf dat fietsvakanties organiseert voor een brede doelgroep, van wielrenners die in de Alpen willen fietsen tot gezinnen die in Nederland op fietsvakantie gaan.
Stem je informatie af op de buyer persona! Zo wil een sportieve vriendengroep die gaat wielrennen in de bergen waarschijnlijk niet op een kindvriendelijke camping overnachten, maar is wel geïnteresseerd in een sporthotel met aangepaste maaltijden. Relevante informatie wordt sneller gelezen. Check bijvoorbeeld bij jezelf welke emails je direct opent. De kans is groot dat je de afzender kent en dat het onderwerp direct inspeelt op wat voor jou belangrijk is. Waarom zou je dit ook niet toepassen op je eigen marketing communicatie?
3. bepaal het online koopproces De beste methode hiervoor is onderzoek te doen bij klanten zelf. Je kunt hier gebruik maken van customer journey mapping. Hierbij breng je het proces, dat iemand doorloopt vanaf het allereerste moment dat hij informatie gaat zoeken over het desbetreffende product tot en met aankoop en eventueel onderhoud, in kaart. Je zult ontdekken dat een groot deel van het proces zich online afspeelt, via sociale netwerken, product vergelijkingssites et cetera. Maak zo’n customer journey map voor alle relevante buyer personas, want de kans is groot dat het traject er voor iedereen anders uitziet.
relevante emails worden 30 % meer geopend (marketingsherpa)
communicatiemodel door de Andeta Group
Bij een persoonlijke relatie kun je klanten om hun online koopproces vragen. Vergeet ook niet te vragen naar hun voorkeuren binnen communicatie. Het zal je verbazen dat dit juist vaak niet telefonisch of een persoonlijk bezoek is. Als de relatie vooral online verloopt, kun je ze bijvoorbeeld in ruil voor informatie over zichzelf steeds meer relevante informatie verstrekken. We noemen dit ook wel progressive profiling. Start hier meteen al mee bij het eerste klantcontact. De regel die hierbij geldt is: vraag niet te veel in een keer. Korte formulieren zullen eerder ingevuld worden dan lange vragenlijsten. Een model dat helpt met het inzichtelijk maken van de content behoefte is hieronder weergegeven. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de fase binnen de customer journey en de emotionele en rationele aspecten van de content.
De juiste mix van deze componenten hangt sterk af van het product en de doelgroep. Producten die wat meer uitleg vergen, zullen wat zwaarder leunen op rationele communicatie; sterke merken zullen meer energie steken in de emotionele componenten. Ook de snelheid waarmee kan worden geschakeld tussen de awareness en de action fase (van het AIDA-model) verschilt. Bij complexe producten of diensten in de b-to-b zijn salescycli van een jaar heel gebruikelijk, terwijl het beslissingstraject bij eenvoudige producten misschien maar enkele seconden duurt. Belangrijk is dat je voor elke fase van de journey bepaalde content beschikbaar hebt op de plaatsten waar jouw buyer persona deze informatie zoeken. Een valkuil is dat marketeers vaak heel veel willen melden en dit vooral in de awareness fase mensen afschrikt. Daar geldt less is more.
manage de verwachtingen
4. ontwikkel & recycle content Die content kan van alles zijn, van email nieuwsbrieven of een spelletjesapp tot en met video’s, blogs, whitepapers en webcasts. Bedenk voor ieder content item goed in welke fase dit kan worden ingezet. Laten we de leverancier van logistieke automatiseringsystemen weer als voorbeeld nemen. Zij posten blogs op diverse fora en communities, van websites voor logistiek managers en financieel managers tot en met ICT-blogs. Deze content nemen ze ook op in gepersonaliseerde email nieuwsbrieven. Prospects die deze berichten lezen, krijgen vervolgens het aanbod om, na achterlating van hun gegevens, een whitepaper over het specifieke onderwerp te downloaden. Als deze prospect na het lezen van de whitepaper een bezoek brengt aan de website, komt hij op een landing page die verwijst naar een checklist en twee casestudies van organisaties uit dezelfde sector. Op deze manier zorgt deze IT-leverancier ervoor dat mensen primair die informatie zien die op hen van toepassing is. Relevante emails worden 30 % meer geopend, aldus Marketingsherpa. Tip: Manage de verwachtingen bij de personen met wie je communiceert. Maak bijvoorbeeld duidelijk wat ze krijgen als ze hun gegevens of andere relevante informatie achterlaten. En vraag mensen met wie je communiceert regelmatig naar hun wensen en verwachtingen. Op die manier kun je je communicatie nog beter op hen afstemmen.
Houd binnen de content rekening met alle vier de fases uit het REAL-model waar binnen natuurlijk ook de customer journey past. Het is belangrijk om na het eerste contact met de prospect een relatie op te bouwen, maar vergeet vooral niet om ‘m op het juiste moment te activeren. Ofwel: vergeet de ‘call to action’ niet. Elke communicatie uiting zou deze moeten bevatten. En doet de prospect de aankoop, houd hem of haar dan in de loop. Het kost negen keer zoveel geld om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te verleiden om meer producten of diensten bij je te kopen. Maak het voor de klant makkelijk om zijn ervaringen te delen, bijvoorbeeld door hem of haar uit te nodigen een product review te schrijven of social sharing te motiveren.
eerst kwalificeren dán communiceren
5. kwalificeer en scoor je leads Met kwalificeren bedoelen we dat je inzicht verwerft in welke fase van het REAL-model een lead zich bevindt. Wanneer loopt de ‘engagement’-periode af en is het tijd om de lead te activeren? Ook het onderscheid naar Marketing Qualified Leads (MQL) die door marketing genurtered worden, helpt bij het goed opvolgen van leads en deze pas naar sales door te spelen als ze “sales ready” zijn. Je kunt een aantal criteria benoemen die door middel van het toekennen van bepaalde punten (scoren) bepalen of een contact een MQL is. Je kunt hierbij denken aan demografische gegevens, maar ook aan het online gedrag. Door email marketing automation toe te passen, kun je precies zien welke pagina’s bezocht zijn, welke social sharing hij heeft gedaan en op welke items iemand klikt in de nieuwsbrief. Hier kun je een score aan toekennen. Ook kun je op basis van deze informatie content persoonlijker maken. Daarnaast is een goede manier om leads te scoren, de BANT-methodiek, wat staat voor Budget, Authority, Need en Timeframe. Heeft de consument of organisatie budget voor de aankoop? Welke rol speelt de persoon in de decision making unit? In welke behoefte moet het product precies voorzien? Wat is de timeframe? Eventueel voor complexe b-to-b producten aangevuld met de P van project: is er al een project gedefinieerd? Scoring helpt je om de juiste content op het juiste moment te communiceren. Het geeft inzicht in wanneer je welke actie moet ondernemen en wanneer een MQL aan Sales moet worden doorgespeeld en daarmee een Sales Qualified Lead (SQL) wordt.
6. stel communicatie flows/ stromen vast Nu dat je de doelgroepen, buyer persona en online journey in kaart hebt gebracht, is het belangrijk om een communicatie flow vast te stellen zodat een email of boodschap niet als alleenstaande boodschap verstuurd wordt, maar als onderdeel van een geïntegreerde communicatie campagne. Welke boodschap ga je versturen, via welk kanaal en hoe gaat de follow up er uit zien? Welke berichten wil je uitsturen op basis van bepaalde events binnen de customer journey? Denk hierbij bijvoorbeeld aan een felicitatie bij een verjaardag of een auto die aan vervanging toe is. Dit zijn bepaalde events waar je je marketing op kunt richten en daardoor persoonlijk en relevanter kunt communiceren. Daarnaast kun je ook triggers op basis van online gedrag instellen. Heeft iemand wel of niet geklikt? Daar kun je dan de vervolgactie op afstemmen. Iemand heeft bijvoorbeeld een fototoestel gekocht, dan kun je nu bepalen dat je na 2 weken een follow-up email met accessoires uitstuurt en na 6 maanden een email over lenzen. Als iemand op de accessoire email heeft geklikt, kan deze weer een andere email ontvangen dan iemand die de email heeft geopend et cetera. Daarnaast kun je de campagne versterken door deze geïntegreerd in te zetten met andere kanalen zoals mobiel en sociaal.
start small and dream big
7. bepaal benodigde tech/tools Relevante en persoonlijke informatie door de tijd en op basis van gedrag en kenmerken vergt veel handelingen. Het is goed om te bepalen of technologie zoals email marketing automatisering de investering waard zijn om het proces van communicatie flows en triggers te automatiseren. Vooral als er veel klantcontacten zijn en het aantal content stukken groot is, is het nauwelijks handmatig te verwerken om iedereen de juiste informatie op het juiste moment toe te sturen, laat staan dat je leads naar de juiste landing page kunt leiden. Het bespaart veel tijd door één keer goed na te denken over het traject dat een buyer persona doorloopt en dit vervolgens te automatiseren. Bovendien kunnen leads dan niet meer tussen wal en schip vallen. Ook kan content automatisch worden aanpast voor de verschillende apparaten die je doelgroep gebruikt. Als bijvoorbeeld een email nieuwsbrief niet schaalt naar het apparaat waarmee deze wordt geopend, dan zal de email zeker worden weggegooid. Op die manier gaan contactmomenten verloren. Ook kun je zelfs het type content aanpassen per apparaat. Iemand die op zijn laptop of iPad via Google op ‘pizza’ zoekt zeer waarschijnlijk een pizzabezorger. Terwijl een persoon die op zijn mobiele telefoon dezelfde zoekopdracht ingeeft waarschijnlijk op zoek is naar een leuk restaurant. Ofwel: pas de content aan al naar gelang de locatie (contextual en location based content).
8. test & implementeer Ofwel: start small en dream big. Begin met een pilot en doe ervaring op. Want hoewel alle voorgaande stappen belangrijk zijn, kun je ze ook beperkt toepassen. Begin bijvoorbeeld met email marketing, waarbij je een beperkt aantal variaties van een nieuwsbrief maakt en een beperkte doelgroepsegmentatie toepast. Alleen door aan den lijve te ervaren wat relevant communiceren kan opleveren, snap je wat de impact hiervan is. Naarmate het bewustzijn in je organisatie groeit en het proces complexer wordt, kun je de andere stappen alsnog zetten om verder te optimaliseren.
9. monitor en verbeter Naarmate je het hier beschreven proces meer hebt geautomatiseerd, is het makkelijker om analyses te maken en te ontdekken waar je het traject dat een prospect of klant doorloopt nog verder kunt optimaliseren. Stel van te voren af welke key performance indicators belangrijk zijn en zet doelstellingen. Meet alleen die zaken waar je echt iets mee doet. Het aantal bezoeken aan de website is interessant maar uiteindelijk wat doe je ermee? Waar leidt dit toe? En welke marketing activiteiten hebben hierop invloed.
email is een perfect kanaal voor lead nurturing
Je hoort vaak van marketeers: email marketing heeft zijn langste tijd gehad. Ze zien het als een oubollig medium. Maar niets is minder waar. Email is bij uitstek een geschikt kanaal in iedere content marketing strategie. Belangrijk is wel dat je email binnen een cross media benadering inzet. Facebook kan bijvoorbeeld erg effectief zijn om emoties over te brengen en awareness te creëren. Mobiel is goed voor bijvoorbeeld activatie en kortere reminders voor bepaalde zaken. In combinatie met de andere kanalen, kun je email prima inzetten in alle vier de segmenten van het contentmodel dat we je eerder lieten zien: • je kunt prospects triggeren om een quiz te spelen of een leuke spelletjes app te downloaden; • je kunt mensen inspireren door een enthousiasmerende tekst met bijvoorbeeld een link naar een video; • je kunt mensen informeren over trends en ontwikkelingen of over hoe je een product gebruikt; • en tot slot overtuigen door ervaringen van anderen met ze te delen. Uiteindelijk gaat het bij email net zoals bij de andere kanalen om de content. Email zonder relevante content is als een leeg huls. Je moet creatief durven zijn en inspireren, vooral aan het begin van het koopproces. Pushen is voorbij het gaat om relevantie en het opbouwen van vertrouwen. Het Email Marketing Benchmark Report 2012 van MarketingSherpa geeft aan dat emails 30% meer worden geopend als ze relevant en persoonlijk zijn, en dat de click-through rates 50% hoger liggen. Dit geldt ook voor content via andere kanalen.
Een paar andere voordelen van email zijn: • Bijna iedereen heeft een email adres en het vormt de basis voor verschillende apps en social platforms. Daarmee is ook juist email marketing automation vaak de eerste stap in persoonlijke en relevante communicatie en het opbouwen van klantkennis. • email leent zich bij uitstek om te communiceren met buyer personas, ofwel gesegmenteerde doelgroepen (zie stap 2 in het stappenplan). • email is interactief. Het is een geschikt kanaal om klanten te vragen mee te doen met een poll, een productervaring achter te laten op een vergelijkingssite of om prospects te vragen naar hun voorkeuren. • email is niet zichtbaar voor iedereen. Sommige mensen en zeker in de b-2-b willen niet alles delen via social media. • email leent zich bij uitstek voor integratie met social media. Je kunt elke email campagne een social boost geven door je boodschap eenvoudig te laten delen via social media. Zo vergroot je je bereik en kun je de merkbeleving (het gevoel bij de club te horen) versterken. Je kunt door automatisering zelfs zien welke van jouw ontvangers een groter sociaal bereik hebben, de zogenaamde ambassadeurs en daar specifieke campagnes op afstemmen. • Het meten en monitoren van resultaten is bij email heel gemakkelijk. Zo kun je bijvoorbeeld precies volgen hoe vaak is geklikt op een bepaald plaatje. MarketingSherpa heeft berekend dat ROI van emailmarketing gemiddeld ligt op 119% en voor b-2-b zelfs op 127%. ‘In negen stappen naar online engagement’ is een whitepaper uitgegeven door webpower. Webpower is een internationale speler in smart emailmarketing en marketing automation oplossingen. Dit betekent: • beter inzicht in (online) klantgedrag en klantprofiel • hogere engagement door persoonlijke en relevante communicatie • grotere besparing in tijd en kosten door geautomatiseerde campagnetaken • hogere conversie uit online marketingactiviteiten Benieuwd naar het verbeterpotentieel binnen jouw online marketing communicatie? Neem contact met ons op of meld je gratis aan voor de webpower academy.
webpower nederland*
+31 (0)342 423 262
[email protected] www.webpower.nl @webpower
*je kunt ons ook vinden in: Stuttgart(de), Barcelona(es), Stockholm(se), China (4 kantoren)
ontdek de kracht van persoonlijke marketing
