2. Succesvolle
Een dag uit het leven van een ondernemer Stel je even een gemiddelde dag van een ondernemer voor.
.
mkbmarketing in 10 stappen .
Hoe word je prioriteit? Een van de belangrijkste basismarketinglessen is dat de kans op een transactie met ruim 50% toeneemt als je met je product, dienst of boodschap echt prioriteit wordt bij je doelgroep. We moeten dus relevant worden in het hoofd van een ondernemer. De vraag is alleen: hoe doe je dat?
Ik word wakker om 6.30 uur en mijn brein slaat direct op hol, een soort harde schijf die volop staat te ratelen. Wat moet ik doen vandaag? Met wie heb ik afspraken staan? Wat wil ik bereiken? Welke argumenten ga ik daarvoor gebruiken? Wie moet ik vandaag intern meer richting geven? Waar moet ik ingrijpen? Hoe ga ik die klant tevreden stellen? Waar liggen nog nieuwe kansen? Hoe zien de verkoopcijfers eruit? Zullen we toch maar nieuwe auto’s gaan leasen? Is het koffieapparaat nog wel goed genoeg? Dat gaat zo door tijdens het douchen, aankleden, ontbijten en in de auto stappen.
In de auto doe ik een belrondje langs collega’s om zaken af te stemmen. Ook bel ik mijn compagnon en klanten die ik anders lastig te pakken krijg. En dan nog even een idee bedenken voor die ene campagne. Eenmaal op kantoor haal ik koffie en hoor ik direct drie issues die spelen bij klanten en medewerkers. In de tussentijd tikt de omzetklok gewoon door. Eerst maar een to-do-lijstje maken. Wel snel want ik moet over een uur in de auto stappen om bij een klant een presentatie te geven. Zo gaat het door tot een uur of acht. Maar ook dan staan mijn gedachten niet stil. Ik filosofeer nog wat over de toekomst. En oh ja, thuis zijn er ook heel belangrijke mensen die aandacht verdienen. Even omschakelen.
ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEN ONDERSTEUNENDONDERZOEK PAG. 26 PAG. 27
DERSTEUNEND ONDERZ ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP
De kernzaken van het bedrijf Een ondernemer is behalve met zijn dagelijkse werkzaamheden altijd bezig met de kernzaken van zijn bedrijf: • Hoe loopt de omzet, zijn er nog kansen over, gaan we klanten kwijtraken, wat is de status op dit moment, doen we er echt alles aan of laten we zaken liggen? • Hoe loopt het intern, zitten de mensen lekker in hun vel, zijn er fricties of problemen in de thuissituaties, ontwikkelt men zich goed, hoe is de kwaliteit? • Wat is de juiste richting nu en straks, welke koers moet ik gaan varen, wat doet mijn concurrent, de branche of mijn buurman-ondernemer? • Moet ik inhaken op deze trend of ontwikkeling, laat ik het even op z’n beloop of pak ik mijn voorsprong en neem ik dit risico omdat ik anders de boot mis? • Hoe staat de begroting ervoor, hebben we genoeg geld op de rekening voor de betalingen, betalen de klanten wel op tijd, wat is de prognose voor dit jaar?
Regisseer de aandacht In deze – elke dag terugkerende – hectiek proberen wij met z’n allen als leverancier van de ondernemer. Met onze proposities, aanbiedingen en uitnodigingen willen wij eigenlijk 5 minuten tijd claimen in zijn agenda. Hoe lastig is dat? Hoe belangrijk denk je dat de ondernemer jouw boodschap op dat moment acht? Wij zoeken naar dat ene relevante aanknopingspunt om zijn aandacht te trekken. Dat is vergelijkbaar met het zoeken naar de spreekwoordelijke speld in een hooiberg. Je kunt het geluk hebben dat jouw product of dienst door deze drukte ineens prioriteit wordt bij een ondernemer. Maar het is beter als je dit vooraf regisseert. Als je namelijk wacht totdat de ondernemer een keuze moet maken, is de kans dat hij voor jou of je concurrent kiest min of meer even groot. Als je op voorhand al relevant aanwezig bent in het hoofd van de ondernemer, is de kans veel groter dat je zijn keuze positief kan beïnvloeden of regisseren.
Het ideale mkb-marketingmodel In dit hoofdstuk bespreek ik tot in detail welke 10 planmatige stappen je moet doorlopen om de kans op succes te vergroten. Maar eerst ga ik in op een strategische invalshoek die kan helpen prioriteit te krijgen in het hoofd en hart van een ondernemer. Na een lange zoektocht in de marketingwereld naar het ideale model om mkb-marketing toe te passen, kwam ik tot de ontdekking dat het verrassend eenvoudig is. We doen allemaal heel gewichtig over de bewezen successen van model x of y. Maar niemand kan bewijzen of het ene of andere model nu echt het verschil maakt in het succes. Wat ik wel kan bewijzen, is dat het model dat wijzelf al jaren toepassen voor ons en een aantal van onze klanten heel succesvol is gebleken. Wetenschappelijk onderbouwd? Nee, maar wel gestaafd door de keiharde zakelijke praktijk waarin wij ons elke dag moeten bewijzen voor onszelf en voor klanten. En laten we eerlijk zijn, zo
moeilijk is het allemaal niet. Met een goede dosis gezond verstand en de wil om ondernemers echt te helpen kom je al snel op 90% van je target. Die laatste 10% proberen wij met onze inzichten en ervaring toe te voegen. Hoe doen wij dat? De OndernemersMatch Wat wij allemaal willen bereiken is een klik in het hoofd en hart van een ondernemer. Wij zoeken daarvoor naar de ideale match met zijn belevingswereld. Vandaar dat wij zoeken naar:
De OndernemersMatch = Relevantie x Reputatie x Relatie
Het gaat om het creëren van de wenselijke balans tussen relevantie, reputatie en relatie, toegepast binnen de actuele tijdgeest, de levenscyclus van het product en de doelstellingen van de organisatie. Wat we daarmee precies bedoelen? Dat beschrijf ik op de volgende pagina.
ERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP OND PAG. 29
Maak je merk relevant Wanneer ben je voor iemand relevant? Als je een actuele behoefte geheel of gedeeltelijk kunt bevredigen. Stel dat een ondernemer behoefte heeft aan een nieuwe auto. Dat kan een wens zijn (“ik wil wel weer eens wat anders”) of een noodzaak omdat de oude auto kapot is (“ik moet nú een nieuwe auto hebben”). In de fase hiervoor is de behoefte nog latent. De ondernemer voelt ergens dat er iets kriebelt of hoort zijn auto weleens rammelen, maar hij is nog niet tot actie overgegaan. Spoor de latente behoefte op De fase van de latente behoefte is een heel belangrijke fase als je een ondernemer voor je wilt winnen. Niet alleen bij het kopen van een auto, maar zeker ook bij bijvoorbeeld het aanschaffen van nieuwe bedrijfssoftware, het inkopen van energie, het veranderen van internet- of telecom
provider en het inhuren van flexibel personeel. Het is dus belangrijk om de latente behoefte op te sporen. Dat is redelijk eenvoudig. Stel veel waarom-vragen aan ondernemers over zaken die met jouw product of dienst te maken hebben: • Waarom heb je financiering nodig? Waarom klop je bij een bank aan? Waarom kun je het niet ergens anders krijgen? Waarom wil je groeien? • Waarom wil je mobiel bellen of bereikbaar zijn? Waarom wil je je e-mail ontvangen op je smartphone? Waarom kies je voor Vodafone of KPN? Waarom wil je een iPhone? • Waarom wil je bedrijfssoftware? Waarom is je inzicht in je voorraad niet optimaal? Waarom wil je het in huis hebben? Waarom wil je een flexibele oplossing? De bron van ondernemerskeuzes: zijn gevoel Doorvragen geeft veel inzicht in de achterliggende gedachten. Deze maken
De 4 G’s van Diekstra Bij de toepassing van mijn emotietheorie maak ik gebruik van de inzichten van psycholoog René Diekstra (auteur van onder andere Ik kan denken/voelen wat ik wil). Volgens hem zijn er 4 G’s die het denken en doen bepalen:
Gebeurtenis x Gedachten = Gevoel x Gedrag
duidelijk welk gevoel erachter schuilt. En daar zijn we bij de kern. Het gevoel oftewel de emotie van de ondernemer is de bron van nagenoeg alle keuzes die hij maakt. Niet dat hij niets doet met zijn ratio. Integendeel, ondernemers gebruiken hun rationele overwegingen buitengewoon vaak om hun intuïtieve buikgevoel te onderbouwen. Maar het draait in essentie om de emotie. Ik noem dit de “emotietheorie” voor ondernemers.
Diekstra geeft aan dat aan het gedrag een gevoel (= een emotie) voorafgaat. Positieve emoties zoals geluk, blijdschap, trots, genegenheid en opluchting. Of negatieve emoties zoals angst, boosheid, schaamte, verdriet, jaloezie en afkeer. Deze emoties worden veelal opgewekt door de gedachten die iemand heeft bij een bepaalde gebeurtenis. Een voorbeeld. Een ondernemer wordt op woensdag geconfronteerd met de ziekte van een medewerker en moet
vervanging zoeken. Zijn buurman, eveneens een ondernemer, heeft toevallig een aantal weken daarvoor verteld over zijn ervaringen met het flexibel inhuren van mensen via een uitzendbureau. De ondernemer heeft direct dit uitzendbureau gebeld en een afspraak gemaakt voor de maandag daarop. De tweede kandidaat die wordt voorgesteld is een perfecte match. De ondernemer sluit direct een overeenkomst met het uitzendbureau. Wat leren we van dit eenvoudige voorbeeld? 1. Het resultaat van het gedrag van de ondernemer is een positief resultaat voor het uitzendbureau. Hij sluit een deal. 2. Voorafgaand aan dit gedrag heeft de ondernemer een aantal positieve emoties (gevoel) ervaren, zoals: opluchting omdat er een snelle oplossing is voor zijn probleem, de genegenheid
die hij voelde voor een collega-ondernemer, blijdschap dat er een goede kandidaat is. 3. Zijn positieve emoties werden voorafgegaan door zijn gedachten over deze mogelijke oplosing: andere ondernemers maken ook gebruik van uitzendbureaus, het zou ook wel eens een kans kunnen zijn als deze kandidaat nog beter is dan mijn zieke medewerker, ik hoef in de toekomst niet meer zo bang te zijn voor uitval als het goed werkt. 4. Deze gedachten zijn voortgekomen uit een gebeurtenis. Niet het uitvallen van de medewerker, maar de herinnering aan het gesprek met de buurman. Wat kunnen wij als communicatieprofessionals hiervan leren? Maak gebruik van de emoties en/of gevoelens van een ondernemer. Dat kunnen we doen door de gedachten en gebeurtenissen bewust te beïnvloeden of regisseren. Het liefst voordat er een echte prioriteit is.
RTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDE PAG. 31
Relevantie creëren met content Een methodiek die Synpact hiervoor veel gebruikt is contentmarketing. Een relatief nieuw begrip in de marketingwereld voor iets wat wij al 15 jaar toepassen. Hierbij creëer je relevantie door een gebeurtenis te organiseren of ensceneren. Vanuit de (latente-) behoeftewereld van een ondernemer confronteer je hem met een mogelijke, herkenbare situatie. Bijvoorbeeld: stel, u wilt na de crisis weer gaan groeien, maar u heeft een gebrek aan middelen. Deze situatieschets wordt daarna opgevolgd met een route naar de oplossing. Hoe gaat u nu, juist tijdens de crisis, slim om met uw groeiambities? Welke stappen moet u nemen en wie kan u helpen? Twee begrippen die hiermee onlosmakelijk verbonden zijn, zijn aandacht en actualiteit. Alles over deze zeer goed bruikbare marketingmethodiek in het mkb leest u in het artikel over contentmarketing op pagina 95.
Zorg voor een goede relatie met ondernemers In het ondernemerslandschap staat de r van relatie vaak bovenaan alle lijstjes. Ondernemers zijn vanuit hun DNA echte relatiemensen. Ze weten hoe belangrijk het is om a) relevanterelaties te hebben, b) relaties slim in te zetten en c) relaties goed en duurzaam te onderhouden. Niet voor niets noemde 60% van alle deelnemers aan het Nationaal Ondernemers Onderzoek persoonlijke verkoop als belangrijkste marketinginstrument. Ondernemers waarderen een goede relatie. Ze associëren dit met interesse en waardering. Een relatie heeft twee componenten: hoe is de relatie vanuit jouw organisatie met de ondernemer en hoe is de relatie vanuit de ondernemer met jouw organisatie? Een noemenswaardig verschil. Op de eerste component kun je veel invloed uitoefenen. De tweede component is vaak het resultaat van de eerste. De vorm van de relatie Op welke manier heb jij of heeft jouw organisatie contact met ondernemers? Wat is de context van de relatie met ondernemers? De volgende vragen zijn van belang: - Heeft jouw organisatie direct contact met ondernemers of gebruiken jullie een intermediaire organisatie of indirect model? - Hoe is die onderliggende relatie in de praktijk? - Gaat het om persoonlijk contact (een op een) of is er een factuur- of abonnementsrelatie? - Is het contact fysiek of online? - Vindt het contact incidenteel plaats bij de totstandkoming van een transactie of gaat het over een frequente contactrelatie? - Is de context van de relatie puur functioneel of gaat het om een vertrouwensrelatie? - Letten jullie in het contact op de juiste match tussen individuen of zetten jullie de beschikbare mensen in?
- Hebben jullie direct contact met ondernemers of is er ook contact met de belangenvertegenwoordigers? Veel kwesties die allemaal hun eigen functie, strategie en aanpak nodig hebben en verdienen. De vorm waarin een organisatie contact heeft met ondernemers is vaak niet zomaar te wijzigen, het is wellicht een gegeven. Maar de manier die je kiest om dit contact en de communicatie in te zetten kun je wel beïnvloeden. Er zijn verschillende manieren om contacten te creëren en te onderhouden en er gebruik van te maken. Crossmediale contactstrategie Er is niet één best scorende marketingmanier te noemen voor het mkb. Het meest directe contact scoort uiteraard het hoogst, maar uiteindelijk gaat het om de optelsom van veel gerichte en verschillende contactmomenten. In de praktijk zien wij dat een vooraf strak geregisseerde crossmediale contactstrategie het meeste resultaat oplevert. Belangrijk is wel dat alle losse onderdelen elkaar heel gebalanceerd opvolgen en versterken. En ze moeten uiteraard een eensluidende boodschap of actie vertegenwoordigen. Persoonlijke relatie Om echte conversie (die vaak de doorslag geeft in het koopgedrag) te creëren bij ondernemers is meestal persoonlijk contact nodig. Het is afhankelijk van het transactiemodel of het gaat om het inzetten van de salesforce die bij de klant zit of om het gebruikmaken van het customer-care-team of callcenter. Dit zijn de meest effectieve manieren om het gedragscomponent zo te beïnvloeden dat er een actie of transactie uit volgt. Als er (nog) geen persoonlijke relatie is, dan is die ook te creëren. Bijvoorbeeld door externe bureaus in te zetten of door gebruik te maken van het referentienetwerk van een ondernemer.
Referentiemarketing Het referentienetwerk van een ondernemer kan bestaan uit brancheorganisaties, netwerkclubs, ondernemersverenigingen, accountants of landelijke en regionale (vak)media. Zoek in de periferie rondom de ondernemer naar zijn “adviseurs” of “aanbevelers” en zet daarmee een samenwerking op. Het is eenduurzame methodiek, die veel investering vergt bij het opstarten, maar daarna uiterst effectief kan zijn. Een superdatabase Basisles 1 in de marketing: zorg voor een goede database! Toch hebben veel grote, zeer gerenommeerde en uiterst professionele organisaties hun database niet, slecht of zeer beperkt op orde. Achteraf zetten deze bedrijven dan altijd de “smoezen-top10” in om te verklaren waarom de marketingacties zo beperkt scoorden. En de volgende actie doen ze bewust anders om maar te blijven proberen en innoveren.
NDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND O PAG. 33
Zorg ervoor dat de database op orde is (in ieder geval de marketingdatabase) of laat je per actie helpen door derden. Steek er geld in. Het verdient zich driedubbel terug. Een paar tips uit de praktijk: - Verrijk je database niet alleen met NAW-gegevens maar ook met de DMU (decision making unit) van de klant. Wie is de directeur en wie is de ondernemer? - Wat is de leeftijd van de beslissers? - Hoe willen ze het liefst in contact met je komen? - Hoeveel prioriteit geven ze aan het product of dienst? - Hoe frequent hebben ze nu contact? - Wat kunnen ze zich herinneren over het laatste contact? Investeer bovenal in een goede database! Het is per slot van rekening het hart van je bedrijf, het zijn je klanten. Het is nooit te laat om te starten, ongeacht de complexiteit, organisatorische uitdagingen en complexe IT-structuren. Pak eenvoudig weg eens een blanco A4’tje en teken uit wat jij graag van je klanten zou willen weten. Heel verrassend en verhelderend.
Let op je reputatie Reputatie is een lastig grijpbaar fenomeen met een enorme waarde voor en impact op beslissingen van ondernemers. Het is eigenlijk het driedimensionale beeld dat iemand heeft van je merk. Een positieve of negatieve ambiance rondom het logo, de kantoren, de producten en de mensen. We weten als professionals allemaal hoe relevant beelden zijn in communicatie. Is een beeld eenmaal gevormd, dan is het knap lastig dat ingegraveerde beeld te veranderen. Welke zaken spelen nu een belangrijke rol in het creëren en beïnvloeden van een reputatie?
Dit kun je dus goed gebruiken in je communicatie. En zorg ervoor dat je positieve klantervaringen, successen en positieve emoties van andere ondernemers deelt. Zeker in de huidige tijdgeest, waarin het gevoel van openheid en optimisme gewaardeerd wordt.
Historie en hersenonderzoek Vaak heb je te maken met een reputatie die in het verleden tot stand is gekomen. Het imago van een merk is meestal gebaseerd op een trackrecord met succesvolle resultaten van de organisatie. Zoals blijkt uit het hersenonderzoek van Martin Lindström vertaalt dit imago zich in een beeld en nestelt dit beeld zich in de hersenen. Het beeld wordt gekoppeld aan emoties, positief of negatief, en maakt bepaalde hersenprikkels actief. Als dit beeld en de bijbehorende emoties en hersenprikkels zich eenmaal hebben gevormd, blijven ze zichzelf heel lang in stand houden.
Borrelpraat en business happiness Een niet te onderschatten element is de borrelpraat van ondernemers. Zij hechten waarde aan meningen van andere ondernemers, hun gelijkgestemden. Je vindt ze vaak in het weekend in de sportkantine of doordeweeks op een netwerkborrel van de regionale businessclub of branchevereniging, waar ze met elkaar praten over hun ervaringen. Welke software gebruik jij? Werken jullie met Microsoft of Apple? Waarom doe jij je bankzaken bij de Rabobank? Hoe bevalt die nieuwe Audi? Wat bespaar jij dan met die nieuwe energiemaatschappij? Geeft jouw accountant wel proactief adviezen? Wat doe jij met die nieuwe maatregel van de overheid?
Een voorbeeld. Stel, je hebt een negatieve ervaring opgedaan in een restaurant. Je bent onbeleefd behandeld en was wat misselijk na het eten. Dan is de kans dat je ooit teruggaat naar dit restaurant zeer klein. Sterker nog, als je in de toekomst aan dit restaurant en het bewuste diner terugdenkt, raak je wederom geïrriteerd en wellicht weer misselijk. De historie zelf kun je niet meer veranderen, maar wat je uit het verleden benadrukt wel. Ondernemers zijn van nature gevoelig voor historie, traditie en een beetje nostalgie. Dit heeft vaak te maken met het gevoel van vertrouwen of betrouwbaarheid.
Wat tijdens zo’n borrel aan de orde komt, zijn de positieve en helaas vaak ook negatieve ervaringen. Een ervaring is gelijk aan een klantbeleving. Ondernemers zoeken steun, advies en bevestiging bij elkaar om eventueel een andere overweging te maken of bewust bij hun keuze te blijven. Creëer dus positieve klantervaringen die juist bij een borrel ter sprake komen. Dat zit vaak in kleine dingen. Stel, je bent een automerk en een klant komt voor een onderhoudsbeurt. Meestal krijg je als klant een vervangende auto mee (tegenwoordig vaak tegen betaling). Altijd is deze auto kleiner en minder luxe dan je eigen auto. Wil je een langdurige relatie met deze ondernemer opbouwen, verras hem dan met iets anders. Bijvoorbeeld door hem een elektrische auto voor één dag mee te geven of een nieuw model of duurdere uitvoering. Hier wordt over gesproken tijdens de borrel. Niet over die vervangende, mindere auto. En als dat wel gebeurt, is dat op negatieve wijze. Het gaat erom de ondernemer een geluksgevoel mee te geven. Enkele prachtige, vooral kleine voorbeelden van hoe je dit kunt doen, staan omschreven in het boek Delivering happiness van Tony Hsieh, de CEO van Zappos. Aanbeveling als leidraad Wanneer komt een reputatie beter tot uitdrukking dan bij een aanbeveling? Mond-totmondreclame is niet alleen de oudste vorm van reclame, maar ook de meest ongrijpbare. Althans, dat denken veel marketeers. Hoe kun je dit dan toch beïnvloeden? Simpelweg door je te realiseren dat alle vormen van klantcontact direct de aanbeveling beïnvloeden. Veel sterker dan je fysieke product, je dienst of de prijs. Vanuit dit realisme ga je anders kijken naar je eigen organisatie en opeens realiseer je je dat het wellicht volstrekt onlogisch is om een discussie met een klant aan te gaan. Of die productinformatie op je website zo complex te beschrijven.
ERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERW PAG. 35
De praktijk van BMW - business happiness Als je praat over het bewust creëren en regisseren van een positieve klantervaring, dan heeft BMW dat in 2012 uitzonderlijk goed gedaan met zijn ondernemerscampagne. Hieronder, ter inspiratie, een korte omschrijving van deze campagne. Om zijn positie in de zakelijke markt in Nederland te verstevigen, besloot BMW in 2011 kennispartner te worden van de Week van de Ondernemer en de OndernemersCongressen. Dit om BMW-rijders te “belonen”. Het doel was en is bovendien om de nieuwe BMW 3-serie als dé zakenauto voor ondernemend Nederland te positioneren, maar ook om ondernemers te prikkelen, uit te dagen en mee te nemen in de wereld die BMW heet. BMW heeft veel kennis op tal van gebieden waar ondernemers van kunnen profiteren. Deze kennis wil BMW graag met ondernemers delen. Wat gebeurt er in deze campagne? VIP-uitnodiging. Iedere ondernemer die klant is van een regionale BMW-dealer, ontvangt een speciale, persoonlijke VIPuitnodiging om naar het event te komen.
Exclusief ontbijt: Speciaal voor hen wordt een exclusieve ontbijtsessie met een bekende managementgoeroe georganiseerd. Daarin komen veel onderwerpen aan de orde die voor zowel de ondernemer als voor BMW relevant zijn. Uit de bezoekersbeoordeling (gemiddeld rapportcijfer 8,8) blijkt de waardering voor dit ontbijt.
Peter Haug, Directeur Marketing BMW Group Nederland “Service moet je leven en beleven. Heel impliciet. Daar kan geen massa-communicatie over goede service
Proefrit: Daarnaast kunnen ondernemers een testrit maken in een van de 28 elektrische BMW ActiveE’s die Nederland telt. Hiermee kan men met eigen ogen zien dat duurzaamheid een integraal onderdeel is van de ondernemingsstrategie van BMW. (Mini)seminar: Ook kan men de lekkerste koffie drinken op de BMW-stand, een (mini)seminar volgen in een MINICountryman en de BMW 3-serie beleven. Persoonlijk advies: Bezoekers krijgen op de beursvloer professioneel advies op maat van specialisten en kunnen direct een afspraak maken voor een bezoek aan de showroom.
tegenop.”
Auto wassen: Iedere ondernemer die het event bezoekt en BMW rijdt, mag zijn auto parkeren op de speciale BMW VIPparking. Na afloop van het congres treft de eigenaar zijn auto brandschoon aan. Een krachtige tool die niet alleen het VIP-gevoel versterkt, maar laat zien dat BMW letterlijk de handen uit de mouwen steekt om klanten te plezieren.
BMW tilt hiermee zijn merkbeleving op een doeltreffende wijze naar een ander niveau en zet zijn goede imago kracht bij met onderscheidende marketingtools. Gezien de zeer positieve reacties van klanten (o.a. in de social media) levert BMW hiermee een inhoudelijke bijdrage aan het stimuleren van ondernemerschap en een vorm van business happiness.
Aanbeveling meetbaar maken Fred Reichheld, oprichter van Bain Company, ontwikkelde de Net Promotor Score (NPS). De NPS peilt bij ondernemers in welke mate ze een merk, product of dienst aan anderen zouden aanbevelen. De achterliggende gedachte is simpel: als een ondernemer een bepaald product graag gebruikt of met plezier zakendoet met een bedrijf, wil hij dit graag delen met zijn soortgenoten, collega’s en netwerkrelaties. De score loopt van -100 tot +100. Een positieve score wordt meestal al als goed beschouwd. Hoe hoger de score, hoe beter je wordt aanbevolen. En vaak zegt dit ook iets over de loyaliteit van klanten en het groeipotentieel. Uit Reichhelds onderzoek kwam naar voren dat ondernemingen met een hoge NPS-score nagenoeg allemaal bovengemiddeld groeien. Behalve uit NPS-onderzoek blijkt ook uit veel andere onderzoeken dat ondernemers hun koopbeslissingen mede baseren op aanbevelingen van collega-ondernemers uit hun branche of netwerk of van hun adviseurs (vaak ook ondernemers). Reden temeer om dit instrument zorgvuldig in te zetten. Hoe scoort jouw merk in aanbevelingen? Voor deze uitgave van “Ondernemer: de kern van ondernemerscommunicatie” hebben wij 1.200 ondernemers telefonisch gevraagd naar hun merkbeleving van de top 50 van mkb-merken in Nederland. Tevens hebben wij de aanbeveling van bedrijven in kaart gebracht op basis van de individuele NPS-scores. De uitkomsten vind je op pagina 60. Waarom is dit zo belangrijk? Als je in staat bent om bij klanten continu verwachtingen te overtreffen, dan creëer je een grote schare ambassadeurs van je merk. Daar kan geen marketingcampagne tegenop. Heb je bijvoorbeeld ooit een campagne van Facebook gezien? Toch is Facebook in staat geweest om in no time honderden miljoenen klanten te werven. De essentie? Mond-tot-mondreclame vanuit waanzinnige product-ervaringen.
De praktijk Hoe passen wij dit toe bij Synpact? Neem de Week van de Ondernemer. Iedere spreker, presentatie, break-out en contactmoment tijdens dit event bedenken en ontwikkelen we bewust om verwachtingen te overtreffen. Is een spreker bijvoorbeeld niet in staat om een 8,5 te scoren, dan is de kans klein dat de bezoeker hier een dag later over praat. Dus zijn we altijd kritisch en maken we keuzes die de klantervaring zo optimaal mogelijk maken. Veel heeft wederom te maken met aandacht, inlevingsvermogen en je stinkende best doen. Zo zijn we al jaren op rij in staat om meer en meer ondernemers naar ons toe te trekken en groeien we bovengemiddeld. Eigenlijk het bewijs van de theorie van Reichheld. Overigens waren wijzelf ook enorm aangenaam verrast door de inspirerende tweets van bezoekers van de Week van de Ondernemer.
D ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND IGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEN PAG. 37
“75% van de ondernemers ziet social media als een kans”
(Traditionele) media Het beeld dat de media van merken neerzetten, is meestal negatief. Want positief nieuws is vaak geen nieuws. Of ze gaan in op onderwerpen als enorme winstgroei, een overname of een megadeal. Niet echt nieuws waar een ondernemer heel erg opgewonden van wordt in zijn koopproces. Maar negatief nieuws heeft wel degelijk effect op zijn overwegingen. Is deze partij dan wel betrouwbaar? Bestaat die club over 5 jaar nog wel? Hebben ze wel aandacht voor hun klanten met al die schandalen? Steken ze wel genoeg geld in vernieuwing of draait het alleen maar om winst? Het nadeel is dat er veel gesproken wordt over wat er in de media staat. Waarom? Omdat ondernemers graag op de hoogte willen zijn en willen laten horen aan derden dat ze goed ingevoerd zijn. Je kunt proberen de media te regisseren. Simpelweg door met ze samen te werken. Dan gaat het niet om adverteren of commercials uitzenden. Maar om het naar buiten brengen van inhoudelijke zaken die relevant zijn voor ondernemers. Denk aan interviews met ondernemers, hot topics bespreekbaar maken en onderzoeken toelichten. We noemen dat tegenwoordig contentmarketing. Het is de moeite waard om je (mogelijk negatieve) reputatie hiermee in een relevante context te plaatsen en ondernemers direct aan te spreken. Social media Social media zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Ook niet bij ondernemers. Uit het onderzoek Social media & het mkb van Synpact (n = 385 ondernemers, mei 2012) blijkt dat 79% van de ondernemers een LinkedIn-profiel heeft met gemiddeld 230 connecties en dat 49% een Twitter-account heeft met gemiddeld 102 volgers. Deze aantallen groeien sterk. Daarnaast doen ondernemers zakelijk en/of privé ook veel met Hyves, Facebook of andere online media.
Uit een onderzoek van TNO en Unique (MKB Marktmonitor 2011/2012, Nieuwe tijden) komen eveneens interessante feiten naar voren: • 75% van de bijna 4.000 ondervraagden ziet social media als een kans. • Slechts 1,5% ziet het als een bedreiging. • 65% denkt dat social media blijvend zijn en het zakenleven substantieel veranderen. • 36% van het mkb gebruikt social media passief (alleen checken wat er wordt gezegd). • 28% gebruikt social media actief (twitteren, bloggen, discussies starten). • 49% zet social media in voor de profilering van het bedrijf. • 35% zet social media in voor salesdoeleinden, 34% voor de werving van medewerkers. • De resultaten voor ondernemers: - uitbreiding netwerk - naamsbekendheid - nieuwe medewerkers
Feit is dat social media veel invloed hebben op ondernemers en hun manier van zakendoen. Zeker op de generatie X, Y en vooral Z. Meningen, ervaringen, gevoelens, gedachten, beelden, geruchten, roddels: alles wordt gedeeld met elkaar. Al deze prikkels helpen om een beeld te vormen. Zowel positief als negatief. Dit kan veel effect hebben op de reputatie van de organisatie. Ons advies is om actief aan social media mee te doen in en voor het mkb. Enerzijds om feedback vanuit het mkb te horen (gratis marktonderzoek, al is het selectief) en anderzijds om ondernemers actief te betrekken bij marketingacties. Daarnaast is het raadzaam om je eigen klanten in het mkb te informeren over het gebruik, nut en effect van social media voor hun eigen bedrijf. Het mes snijdt dan aan twee kanten. De noodzakelijke dialoog Het mooie van social media is dat er, of je het wilt of niet, een dialoog ontstaat met het mkb. Ik ben ervan overtuigd dat er betere producten, diensten en campagnes ontstaan op basis van deze dialoog. We worden mede hierdoor gedwongen of beter gezegd gestimuleerd om goede producten te maken, eerlijk te zijn in onze communicatie en echt naar het resultaat van onze klanten te kijken. Dat is ons bestaansrecht, dus gebruik social media daarvoor. The next generation Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Dit gaat zeker op voor de nieuwe generatie ondernemers die nu net begonnen zijn of in de startblokken staan. Reputatie – in hun termen “het merk” of “de brand” – is voor hen erg belangrijk. Voelen ze zich ermee verbonden, horen ze er in hun sociale netwerk goede dingen over, zien ze vrienden gebruikmaken van het merk en is het van deze
tijd? Dan gaat het de goede kant op. Maar de nieuwe generatie is veel minder loyaal en vluchtiger in hun gedrag dan de traditionele ondernemers. Dat heeft deels te maken met de leeftijd van deze nieuwe generatie ondernemers, maar zeker ook met de leeftijd en fase van hun bedrijf. In latere fases gaan er weer andere belangen en wensen meewegen bij het kiezen van leveranciers en merken. Maar zoals eerder aangegeven: eens een slecht gevoel, meestal blijvend een slecht gevoel. Dus tracht deze nieuwe generatie ondernemers via hun termen en belevingswereld voor je te winnen. Ga mee met de tijdgeest en zoom in op hun DNA om ze te verbinden aan het merk. Zie deze doelgroep als een aparte groep met een separate communicatiebehoefte. Oftewel: maak een andersoortige campagne om deze generatie aan te spreken.
D ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND PAG. 39
Het 10-stappenplan voor mkb-marketing Tot nu toe zijn we in het hoofd en hart van een ondernemer gekropen, en hebben we gezien wat de huidige tijdgeest is in het mkb en wat het belang is van relevantie, relatie en reputatie om een OndernemersMatch tot stand te brengen. Feitelijk is dat allemaal noodzakelijk om überhaupt na te kunnen denken over een strategie, marketing- en communicatieplan, productontwikkeling en beleid voor het mkb. In de praktijk zie ik heel vaak dat deze stappen veel te snel worden genomen en niet zorgvuldig worden doorlopen. Hoe kun je tonnen of miljoenen uitgeven aan een marketingcommunicatiecampagne voor het mkb als je de doelgroep niet haarfijn aanvoelt? En de doelgroep jou niet! Het probleem is dat we vaak te snel naar het doel willen werken. “Ach we kennen onze klanten wel, we weten wel hoe een ondernemer denkt, ik ken er wel een paar in mijn omgeving, ik toets het wel even.” Of we raadplegen een
zeer statistisch marktonderzoek dat weinig inzicht geeft in de echte drijfveren van klanten. Want dan kunnen we zo snel mogelijk door naar het leuke, creatieve gedeelte van ons vak: strategische plaatjes maken, creatieve campagnes verzinnen, prikkelende pay-offs bedenken, puzzelen met potjes en lekker aan het werk. Maar daar komen we in deze tijd niet meer mee weg. Dat zouden we ook niet moeten willen. We zijn er allereerst om ondernemers te helpen beter te worden. Als dat gebeurt, profiteren we daar allemaal van. En welke rol heeft jouw organisatie of product in deze doelstelling? Hoe helpen jullie ondernemers? Hoe breng je dat onder de aandacht? En hoe meten we of we daadwerkelijk iets toevoegen aan het resultaat? Dat zijn de kernvragen die we ons in eerste instantie moeten stellen. Daarna is het uitoefenen van ons vak redelijk eenvoudig en praktisch uitvoerbaar. In dit hoofdstuk bespreek ik een 10-stappenplan voor mkb-marketing
zoals wij dat toepassen in de praktijk. Niets meer en niets minder. Uiteraard geldt voor ieder strategisch model of stappenplan dat dit voor iedere organisatie net iets anders mag, moet of hoort te zijn. Daarin moet juist het merk-DNA van de organisatie terug te vinden en voelen zijn. Onderstaande 10 stappen lijken wellicht eenvoudig, maar vergis je niet. Ga ze maar eens zorgvuldig uitwerken en je zult merken dat dit ten eerste intensief is en ten tweede uiterst effectief is. Het 10-stappenplan bestaat uit: 1. Het waarom. 2. Het ontrafelen. 3. Het vertalen. 4. Het platslaan. 5. Het netwerk. 6. Het winkelmandje. 7. Het ontwerpen. 8. Het samenwerken. 9. Het doen. 10. Het sturen.
Stap 1 – Het waarom Vanuit de traditionele marketing begint alles met de p van product. Wat is ons product of onze propositie en hoe zet ik dit succesvol in de markt? Deels terecht, maar deels ook zeer discutabel. Volgens mij gaat het eerst om de waarom-vraag. Waarom zijn wij in de markt? Waarom willen wij iets met ondernemers doen? Waarom zou hij mijn idee kopen? Waarom heeft een ondernemer hier iets aan? Enzovoort. Golden Circle Een toepasselijke visie hierop is de Golden Circle van Simon Sinek. Hij is wereldwijd een veelgevraagd expert, spreekt veelvuldig op TED en schrijft interessante boeken. Sinek toont ten eerste het belang van de waaromvraag aan en vertaalt dit ten tweede concreet door naar wat je boodschap dan moet zijn. Ik raad je van harte aan om het volgende filmpje te bekijken en je in 18 minuten door zijn theorie te laten inspireren: www.ted.com/talks/ simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
De Golden Circle
Waarom?
Hoe? Wat?
Waarom willen wij een ondernemer helpen?
Hoe helpen wij een ondernemer?
Wat hebben wij concreet te bieden?
Het draait in de Golden Circle van binnen naar buiten om: 1. Waarom? Waarom willen wij een ondernemer helpen? 2. Hoe? Hoe helpen wij een ondernemer? 3. Wat? Wat hebben wij een ondernemer concreet te bieden?
RZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDER PAG. 41
De Empathy Map Hoe doe je dit in de praktijk? Dit maak ik duidelijk aan de hand van het antwoord van Synpact op deze vragen. Het waarom Onze missie is het stimuleren van succesvol ondernemerschap. Daar voegen wij aan toe dat het onze ambitie is om ondernemers te inspireren zodat ze meer geluk en succes in hun (zaken)leven hebben. Alles wat wij doen, ontwikkelen of bedenken, moet appelleren aan deze missie en ambitie. Anders doen wij het niet! Waarom? Omdat wij een passie hebben voor ondernemers en ervan overtuigd zijn dat wij een grote bijdrage leveren aan het ondernemersklimaat in Nederland als we ondernemers helpen om succes te behalen. Het hoe Wij staan iedere dag in contact met duizenden ondernemers, de grootste belangenbehartigers en vele ondernemersvertegenwoordigers. Daardoor weten wij feilloos wat er speelt bij ondernemers en mkb’ers, waaraan zij
behoefte hebben en hoe wij dit concreet kunnen doorvertalen naar manieren en middelen om ondernemers te helpen in het bereiken van geluk en succes. Het wat Wat wij ondernemers bieden, zijn concrete hulpmiddelen om hun kennis op peil te houden, geïnspireerd te blijven en hun netwerk te onderhouden. Denk aan onderzoek, events, print en online. Met als resultaat: meer geluk en succes in hun (zaken)leven. Eerst het waarom Het begint allemaal bij het waarom. Dat voelen klanten. Als we bijvoorbeeld een ondernemer spreken die geen behoefte heeft aan een uitnodiging voor de Week van de Ondernemer, dan vragen we of we hem wel op de hoogte mogen houden van andere zaken die hem wellicht kunnen helpen. Steevast is het antwoord hierop: ja. Ondernemers merken dat we alles doen om ze te helpen. Dat waarderen ze, ook al komt het op een ongelegen moment.
Denken en voelen • Wat er echt toe doet • Belangrijkste bezigheden • Zorgen en aspiraties
Stap 2 – Het ontrafelen Het ontrafelen van je ondernemersdoelgroep(en) is echt een keiharde must voor een goede marketingcampagne. In het vorige deel heb ik uitvoerig over het DNA van een ondernemer en zijn emoties en gedragingen verteld. Maar iedere subdoelgroep, oftewel alles wat afwijkt van een gemiddelde ondernemer, kent zijn eigen DNA. Maak gebruik van een aantal matrixen en mogelijkheden om de doelgroep te ontrafelen. Startend met de “harde” indelingen, zoals grootteklasse, sectoren of branches, regio’s, fase in de levenscyclus, omzetindicaties en de leeftijd van het bedrijf. Daarna ga je verder met de “zachte” indelingen en bouw je aan meer gevoelsmatige profielen.
Horen
Zien • Omgeving • Vrienden • Wat de markt biedt
• Wat vrienden zeggen • Wat mijn voorbeelden zeggen • Wat beïnvloeders zeggen
Zeggen en doen • Attitude in het openbaar • Verschijning • Gedrag tegenover anderen
Pijn • Angsten • Frustraties • Belemmeringen
Winst • “Eisen”/behoeften • Succesmaatstaven • Resultaten
P ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWER PAG. 43
Persona’s visualiseren Gevoelsmatige profielen met de Empathy Map Of je nu werkt voor makelaars, metaalbedrijven of financiële dienstverleners, het is voor iedere groep relevant om een eigen profiel op te stellen. Om dit eenvoudig in kaart te brengen raad ik je aan de Empathy Map van Scott Matthews te gebruiken: 1. Wat denkt en voelt jouw ondernemer, makelaar, metaalondernemer etc.? 2. Wat ziet hij om zich heen in de markt, zijn netwerk en de wereld? 3. Wat hoort hij allemaal van vrienden, in zijn zakelijke omgeving en in de media? 4. Wat zegt hij en plein public en wat is zijn gedrag tegenover anderen? 5. Waar zit zijn pijn of waar liggen zijn angsten? 6. Wat is zijn winst, wat wil hij bereiken?
Omdat de meeste organisaties meerdere doelgroepen in het mkb bedienen, is het ook effectief om persona’s te visualiseren. Stel, je hebt drie belangrijke ondernemersdoelgroepen. Dan werk je die alledrie volgens bovenstaande methodiek uit. Daarna maak je per klantdoelgroep een visuele vertaling van de uitkomsten. 1. Je maakt een foto van een echte klant die volledig past in het profiel. 2. Je maakt een foto van zijn bedrijfspand, locatie of kantoor. 3. Je zoekt beelden (bijvoorbeeld stockfoto’s) erbij die zijn gevoelens illustreren. 4. Je plakt logo’s en plaatjes van media die ze lezen, horen en zien aan de rechterkant en linkerkant van de foto. 5. Je maakt het geheel tot een nuttige collage die iedereen in één oogopslag begrijpt. Dit maakt in één beeld duidelijk wie je klant is en wat hij ziet en voelt. Door foto’s te maken kun je bovendien de klant jouw bevindingen laten toetsen en bijstellen. Het uiteindelijke klantprofiel in beeld levert iets tastbaars op. Het dwingt iedereen om continu na te denken of die persoon jullie plannen, strategieën en ideeën wel of niet leuk gaat vinden. Uiteindelijk gaat dit in positieve zin ook zijn eigen leven leiden. Zorg er wel voor dat je de collage regelmatig (minimaal één keer per jaar) vernieuwt. Anders kan het effect van veroudering of “we kennen onze klant nu wel” ontstaan.
Stap 3 – Het vertalen De meeste bedrijven en organisaties waarvoor je als marketing- en communicatieprofessional werkt, zijn grote en complexe multinationals, grote ondernemingen of overheidsinstellingen. Daar wordt op hoog niveau, meestal op internationale schaal, gesproken over het merk-DNA van het bedrijf. Dit wordt vaak vastgelegd in richtlijnen die voor ieder land en iedere vestiging verplicht zijn. De merkuitingen, zoals het logo en de corporate pay-off, worden daaraan opgehangen. Door de verschillende doelgroepen (soms consumenten, mkb én grootzakelijke klanten tegelijk) kan het gevaar ontstaan van een te hoog abstractieniveau van deze uitingen. De vraag hierbij is: hoe maak ik het geheel mkb-proof? Veelgemaakte fout Een veelgemaakte fout in mkb-marketing is om uitingen één op één over te nemen voor ondernemers. Maar dat heeft geen enkele zin. Een corporate boodschap moet je aanpassen aan de wensen en behoeften van je subdoel-
groepen. Zeker voor het mkb. Dat wil niet zeggen dat je tegen de richtlijnen van het bedrijf ingaat, maar wel dat je jezelf uitdaagt een vertaling te creëren die de doelgroep aanspreekt. Een aantal jaren terug ging dit mis in de ICT-markt. Mkb-campagnes zaten vol vaktermen en complexe ICT-visies. Die waren zó onbegrijpelijk voor ondernemers, dat ze volledig aan hen voorbijgingen. Er ontstond bijna een averechtse reactie: ondernemers wilden juist niet investeren in deze onbegrijpelijke zaken die niemand in normaal Nederlands uit kon leggen. De marketeers van de bedrijven achter de campagnes hadden dit niet door. Voor hen waren de ICT-termen de normaalste zaak van de wereld. Ook voor de klant, dachten ze. Dus niet. Als een ondernemer moet nadenken over wat je probeert te vertellen, ben je hem al kwijt. Als hij het niet begrijpt, gaat hij het ook niet kopen. De oplossing Hoe kun je het eenvoudig oplossen? Door het merk-DNA en wat je daarmee
uit wil dragen naast het ondernemersprofiel of de persona’s te zetten. Zoek vanuit het DNA naar één boodschap die je terugziet in de behoefte van de ondernemer. Probeer dat eruit te lichten en om te vormen tot een hoofdthema waarmee je direct een gevoelige snaar raakt bij de ondernemer.
Een praktijkvoorbeeld Een voorbeeld dat ik inmiddels kan geven omdat het verjaard is en dus niet meer vertrouwelijk, betreft Vodafone. De corporate pay-off was in 2008: ‘Make the most of now’. Daarvoor had Vodafone destijds internationaal op strategisch niveau gekozen. Hoe vertaal je dit nu door naar een behoefte van een ondernemer? In die tijd deed de smartphone net zijn intrede in het mkb. De meeste ondernemers belden mobiel en stuurden af en toe een sms’je. En ze gebruikten hun mobiele telefoon als wekker. Vodafone had als visie dat iedereen uiteindelijk overal bereikbaar wilde zijn, zowel met voice (bellen) als met data (e-mail, agenda, internet).
ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP PAG. 45
Ondernemers waren nog niet zover. Maar wij wisten wel dat ondernemers en hun medewerkers zochten naar meer flexibiliteit en vrijheid in hun manier van werken. Dit had mede te maken met de fileproblematiek. Ondernemers werden ook behoorlijk geleefd door hun klanten en medewerkers. Ze waren de regie een beetje kwijt aan het raken. Te druk met van alles en te weinig tijd voor echt belangrijke dingen. Toen hebben wij, op basis van bestaande klantonderzoeken en ondernemerspanels, de corporate campagne op tactisch niveau doorvertaald naar de volgende campagne-pay-off voor het mkb: ‘Bepaal je eigen agenda’. Oftewel: zorg ervoor dat de ondernemer het gevoel krijgt dat hij de regie heeft over zijn kostbare tijd. Hoe doe je dat? Door hem te helpen tijdwinst te boeken op allerlei manieren. Onder andere door op een andere manier met ICT te
De communicatiepiramide gaan werken. Vanuit het hoofdthema “Bepaal je eigen agenda” hebben we een campagne opgetuigd die op operationeel niveau bedoeld was om ondernemers te helpen tijdwinst te boeken. Vodafone heeft dit destijds voortreffelijk uitgerold met seminars, trainingen, boekjes, onderzoeken, scans, een communicatieoffensief in print en online en last but not least het “claimen” van dit thema gedurende 3 jaar. In de hele campagne waren geen ICT-termen meer te vinden. De campagne was volledig gebaseerd op de behoeftes en de taal van de ondernemer. Het kernwoord bij deze exercitie is het vertalen van de boodschap naar relevantie voor de ondernemer.
Vertalen naar relevantie niveau
Strategisch niveau
Tactisch niveau
Operationeel niveau
“Make the most of now”
“Bepaal je eigen agenda”
“Tijdwinst boeken”
Tips voor het vertalen van de corporate boodschap
.
.
1. Volg de communicatiepiramide van strategisch naar tactisch en operationeel niveau. 2. Zoek naar een element in het corporate merk-DNA dat een ondernemer raakt of vertaal de corporate visie door naar een voordeel voor de ondernemer. Zoek naar de relevantie voor hem. 3. Kijk naar de behoefte van de ondernemer die hiermee wordt gestimuleerd. Raak je hem in het hart (angst of plezier) of in de portefeuille (winst of verlies)? 4. Analyseer wat de organisatie echt to-the-point wil zeggen met de pay-off. 5. Breng deze pay-off terug tot ondernemerstaal en –behoeften. 6. Creëer een goede ondernemers-pay-off. (Wij noemen dat “een hoofdthema”). 7. Werk dit concreet uit. (Wat wil je dat de ondernemer met dit thema bereikt?) 8. Ontwikkel een advies over hoe de ondernemer dit kan bereiken. 9. Ga dit hoofdthema laden met inhoud en voorbeelden vanuit andere ondernemersklanten.
ND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNE PAG. 47
Stap 4 – Het platslaan Inmiddels heb je de doelgroepen scherp op je netvlies en beschik je over een aansprekende boodschap, een hoofdthema of een mkb-pay-off en een visie die ondernemers voordeel oplevert. Nu wil je het geheel waarschijnlijk in een plan gaan gieten. Maar wacht daar nog even mee. Want eerst komt een andere belangrijke stap. Wij noemen dat “het platslaan” van het verhaal voor de juiste vorm, aanpak en communicatietoon. Dit is een stap die veel professionals lastig vinden, zoals wij in de praktijk hebben gemerkt. Simpel en concreet Wat bedoelen wij met platslaan? Kort door de bocht betekent het: het geheel zo simpel en concreet maken dat echt iedereen het begrijpt. Daarnaast is het een extra toets: raak je echt de gevoelige snaar bij de ondernemer in een paar woorden of beelden? We kunnen het ook heel chic storytelling noemen. Maar dat doen we niet omdat het mkb zoals gezegd van eenvoud en concreetheid houdt: ‘Als ik het niet snap, ga ik het ook niet kopen.’
Hoe doe je dat? 1. Vertaal je hoofdthema in twee kernwoorden die zeggen wat je bedoelt, zoals: “meer verkopen”, “slimmer werken”, “online ondernemen”, “beter leidinggeven”, “altijd groeien”.
5. Maak in één zin duidelijk waarom jouw organisatie het thema relevant vindt en hoe je de ondernemer kunt helpen dit te bereiken.
2. Zorg ervoor dat deze woorden altijd een voorwaartse beweging in zich hebben, een positieve associatie oproepen of ondernemers prikkelen.
6. Creëer een krantenartikel of online nieuwsartikel van maximaal één alinea (circa tachtig tot honderd woorden) met een pakkende kop, een korte uitleg over de voordelen en het waarom vanuit de organisatie.
3. Hou het echt zo simpel mogelijk en vermijd zo veel mogelijk creatieve, spannende, diepzinnige of dubbelzinnige combinaties. Die zijn leuk voor ons als marketeers, maar niet boeiend voor de doelgroep. 4. Leg in drie concrete punten uit wat de ondernemer er vanuit zijn perspectief aan heeft. Wat levert het hem op, wat is zijn gewin of welke pijn verzacht hij ermee? Bij “meer verkopen” bijvoorbeeld zijn die punten: extra klanten, een hoger rendement per klant en nieuwe markten aanboren.
7. Zoek twee tot drie beelden bij het artikel die symboliseren wat ondernemers voelen als ze gebruikmaken van je oplossing. Wat is hun resultaat in beeld? Denk hierbij aan Steven Covey met zijn veelgeroemde quote: ‘Begin with the end in mind.’ 8. De absolute dont’s: - Gebruik geen lastig vakjargon. - Gebruik niet te veel Engelse termen. - Praat zeer beperkt over het product of de dienst. - Etaleer je organisatie niet te veel.
“Gebruik het netwerk” Stap 5 – Het netwerk Een communicatieboodschap of marketingactie staat nooit op zichzelf. Zodra je de boodschap of actie uitzendt naar een ondernemer, komt deze eveneens terecht in zijn omgeving. Deze omgeving heeft invloed op het beeld dat de ondernemer heeft van de boodschap of actie en op wat hij vervolgens besluit te doen. Daarom is het altijd aan te bevelen om vooraf een deel van zijn omgeving en beïnvloeders te incorporeren in de boodschap en actie. Contextmodel Dit noem ik het contextmodel rondom de campagne. Dit model kun je opzetten door na te denken over de volgende vragen: - Wie in het netwerk van de ondernemer kun je gebruiken als promotor? - Welke expert onderstreept jouw boodschap in de ogen van een ondernemer? - Welke mensen die jij kunt bewerken, hebben contact met de ondernemer? - Welke middelen die een ondernemer gebruikt, kun je betrekken in het plan? Door dit contextmodel te gebruiken vergroot je de kans op succes van de campagne. Het is belangrijk om dit model niet pas in te zetten als de hele campagne al nagenoeg gereed is. Enerzijds omdat de omgeving altijd iets wil veranderen of toevoegen en anderzijds omdat het je aan het einde te veel tijd en geld kost om zaken te wijzigen. Wat zijn nu de belangrijkste instrumenten om bij dit contextmodel toe te passen?
De kracht van de autoriteit Wie ziet jouw beoogde ondernemer als autoriteit? Is dat zijn bank, accountant of adviseur of zijn werkgeversorganisatie, brancheorganisatie of ondernemersvereniging? Of wellicht nog iets heel anders? Over het algemeen hebben brancheorganisaties veel invloed op het gedrag van de aangesloten ondernemers. Zij delen kennis, geven adviezen en vergelijken branchegenoten met elkaar om verbeteringen tot stand te brengen. Ook werkgeversorganisaties als MKB-Nederland en VNO-NCW hebben een sterke invloed op de mening van ondernemers. Logisch, want zij behartigen de belangen voor ondernemers landelijk in Den Haag en regionaal in iedere provincie en gemeente. Zij knokken gezamenlijk voor een goed ondernemersklimaat in Nederland.
EK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZ PAG. 49
Dit zijn typisch organisaties die een positieve bijdrage kunnen leveren aan het versterken van de boodschap. Wij noemen dat het creëren van autoriteit. Maar het is niet eenvoudig om met deze branche- en/of koepelorganisaties samen te werken. Geheel terecht staan zij erg kritisch tegenover partijen die iets van hen willen. En zij zullen altijd toetsen of de belangen van hun achterban (leden en ondernemers) wel gediend zijn met een eventuele samenwerking. Een groot en divers aantal partners werkt met ons en bovengenoemde organisaties samen. Op basis van deze ervaringen kan ik de volgende adviezen geven: - Een samenwerking is alleen mogelijk als de inhoud en het voordeel voor de ondernemer vooropstaan. - Het hoofdthema en de mogelijke activiteiten moeten een op een aansluiting vinden bij de beleidsthema’s van deze organisaties. - Het streven naar commercie (leads, sales, marketingbereik etc.) mag niet ingrijpen op de belangen die de organisaties in eerste instantie behartigen. - Het uitdragen van het hoofdthema moet zo onafhankelijk mogelijk plaatsvinden, bijvoorbeeld op basis van onderzoeksresultaten. - Het activatieplan om de boodschap over de bühne te brengen moet vooral kennisgedreven zijn. - De organisaties zullen het uiteindelijke product, de aanbieding of de call-to-action niet snel aanprijzen. Vraag om een goede referentie, maar niet om een reclamecommercial. Op langere termijn draagt dit absoluut bij aan de naamsbekendheid, merkbeleving, reputatie en vooral relevantie. Ik praat hier vanuit onze eigen praktijk en die van diverse grote, gerenommeerde merken. Het is een langetermijnstrategie die tijd en geld kost, maar uiteindelijk zeker de moeite waard is.
De dekking van de expert Stel, de hoofdboodschap aan het mkb is wederom “meer verkopen”. Dan is het handig om bij het laden van dit thema gebruik te maken van experts op dit gebied. Door met hen samen te werken, zoals consumentenmerken dat doen met bijvoorbeeld BN’ers of bekende specialisten, gebruik je de kracht, kennis en uitstraling van de expert ten gunste van jouw campagnethema. In sommige gevallen is het ook erg effectief om de expert de boodschap te laten vertellen en een summiere aanbeveling te laten doen voor jouw merk. Let hierbij wel op dat het geloofwaardig en betrouwbaar blijft. Ondernemers prikken snel door een gecreëerde werkelijkheid heen. Experts zijn bijvoorbeeld: - bekende goeroes - trendwatchers - toptrainers en (sport)coaches - bekende ondernemers - onderzoekers - hoogleraren - bekende sprekers of auteurs van boeken
Het directe contact van sales Je kunt ook eenvoudig gebruikmaken van de ambassadeurs van je organisatie: het salesteam. Meestal staan zij niet in de rij om mee te werken aan een marketing- of communicatiecampagne omdat ze druk zijn met deals scoren, offertes maken, klanten bezoeken en administratieve rompslomp bijhouden. Maar zij hebben wel veel invloed op wat klanten horen en zien van het bedrijf. Bovendien weten zij vaak veel over de klant, zijn beweegredenen en zijn kansen en bedreigingen. Een salesteam is dan ook een ideaal onderzoeksinstrument voorafgaand aan een campagne en een goed verlengstuk van de campagne tijdens de periode van implementatie. Als je gebruikmaakt van het salesteam en het netwerk dat dit team vertegenwoordigt, let dan op het volgende: 1. Kies voordat je überhaupt aan een campagne begint één topper uit het salesteam en betrek die bij je plannen. Deze persoon brengt veel kennis van de klant met zich mee en weet wat het salesteam nodig heeft om in een volgend stadium mee te werken. 2. Organiseer samen met het salesteam een panel met topklanten die hun knelpunten of kansen toelichten. Zorg er wel voor dat jij de leiding neemt tijdens deze klantbijeenkomst. 3. Koppel regelmatig aan de salestopper terug wat bijvoorbeeld de resultaten zijn van klantenonderzoek, de uitkomsten van een brainstorm of de voorstellen van de reclame- en marketingbureaus. En neem zijn feedback serieus. 4. Vraag welke hulpmiddelen het salesteam kan gebruiken om klanten goed te informeren over het thema, de campagne, het product of de dienst. Maak ook een speciale sales-toolbox met allerlei praktische middelen die het team kan inzetten. Denk aan een standaardsalespitch of -presentatie, (digitale) brochures en een app als handleiding. 5. Je kunt een typisch sales-element als een competitie inzetten om de resultaten te stimuleren en de effecten van de inzet van het salesteam te meten.
Het onafhankelijke medianetwerk Zoals ik in een eerder hoofdstuk heb besproken, kun je ook de media inzetten als beïnvloedend netwerk rondom ondernemers. Hoe doe je dat? Door samen te werken met de media en zendtijd of ruimte in te kopen. Niet zomaar om te gaan adverteren of commercials uit te zenden, maar om inhoudelijke zaken naar buiten te brengen die relevant zijn voor ondernemers. Denk aan interviews met andere ondernemers, problemen of kansen bespreekbaar maken en onderzoeken toelichten.
OEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZO PAG. 51
Mkb-marketingarchitectuur
te oriënteren en zowel traditionele als nieuwe, standaard- en gewaagde middelen in je winkelwagentje te leggen. Zonder oordeel over de voorkeuren, uitkomsten en verwachte resultaten. In deze fase is het ook slim om te praten met de verschillende reclame- en marketingbureaus, mediabedrijven en online agencies. Laat je lekker voorlichten en vul het wagentje tot aan de rand toe vol. Alles moet erin zitten; online, print, events, pr, dm, (social) media, onderzoek, meetsystemen etc. Maar zo veel mogelijk nog zonder inhoudelijk campagneconcept. Dat volgt later.
De marketingarchitectuur Ik vergelijk dit proces met wat een architect dagelijks doet. Hij kijkt en luistert naar de wensen van zijn opdrachtgever, heeft zijn huiswerk op orde, maakt een gedetailleerd ontwerp en calculeert de kosten. Belangrijk bij een architect is dat hij zich niet specifiek op een gedeelte richt maar op het gehele gebouw, inclusief de omgeving, het interieur en de toekomstige effecten van het project. Gebruik deze analogie om je eigen marketingarchitectuur te ontwikkelen.
Crossmediaal Het gehele gebouw is in onze termen de gehele campagne, dus niet een afzonderlijk onderdeel. Bij ondernemers geldt bovendien dat je effect sorteert met communicatie door de kracht van de herhaling. Daarbij gaat het niet om herhaling in hetzelfde medium, maar om communicatie verdeeld over verschillende typen media en opeenvolgende communicatie-uitingen die wel in essentie dezelfde boodschap vertellen. Wij geloven bij het toepassen van mkbmarketing heilig in het nut van een crossmediale campagne. Met daarin een duidelijke focus op het direct-marketinggedeelte als het gaat om het realiseren van gedragsverandering. De overige middelen ondersteunen de boodschap en helpen mee aan het beïnvloeden van het brein en de omgeving. Het plaatje hiernaast geeft goed weer hoe de basisarchitectuur van een mkb-campagne goed gefundeerd opgebouwd is.
Tv-marketing Sponsoring programma
Eigen Formaat
Tvcommercial
Joint promo
Insert
Boekjes
Advertising
Content
Research
Boegbeeld
Sponsoring
Advertising
Newsletter
SEO
Onderzoek
Callcenter
Events
Sales
Prospects
Netwerk
Profielen
Stakeholders
Printmarketing Specials
Pr/radio Mkbnieuws
Basiseffectiviteit
Stap 6 – Het winkelmandje Marketingcommunicatieprofessionals (ikzelf incluis) zijn vaak enthousiaste vakidioten die hun creatieve brein graag meteen willen laten ratelen. Als we een probleemstelling hebben gedefinieerd en de contouren van een campagne zijn in zicht, dan schieten we vaak gelijk in de middelenmodus. Wat moeten we doen? Online dit, in print dat, een event zus optuigen en een dm-actie zo … Snel naar het doel toewerken heet dat. Ook te zien als: heerlijk snoepen in de snoepwinkel van middelen. Het is cruciaal in deze fase om je breed
Stap 7 – Het ontwerpen Nu is al het voorwerk gedaan en komt het erop aan. Er moet een vastomlijnd plan komen waarin je: - doelstellingen concreet formuleert - thema’s definieert - het netwerk mobiliseert - keuzes maakt voor middelen - een zeer gedetailleerde planning en begroting uitwerkt
Online marketing Website(s)
Social media
Direct marketing (E-)dm
Database Klanten
ERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGENDD ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND OND PAG. 53
Bouwen aan duurzame mkb-campagnes Als je een gebouw ontwerpt, bouwt en betrekt, dan doe je dat in essentie niet voor een korte periode. Het is ook niet de bedoeling dat je na een jaar geheel gaat verbouwen. Hooguit schuif je een beetje met het interieur. Zo werkt het ook met een duurzame mkb-campagne. Je bouwt aan een campagne met als doel om deze een aantal jaren te continueren. Je moet eerst het fundament neerzetten, goed meten en analyseren en dan de volgende bouwlaag realiseren. En zo ga je jaren achtereen verder. Iedere keer kun je iets toevoegen of een klein muurtje afbreken, maar je tornt niet aan het fundament. Dat lijkt wellicht een beetje saai en gecontroleerd, maar uit diverse praktijkcases blijkt dit keer op keer het meest effectief in het bereiken van de doelen.
De creativiteit en uitdaging zitten vooral in het continu verbeteren en verfijnen van wat je optuigt en uitvoert. Tenzij de campagne slecht is ontvangen. Dan ben je wel genoodzaakt om een ander gebouw neer te zetten. En in dit proces zit het verschil altijd in de details. De bestanden, de toon van de communicatie, de vindbaarheid, de timing, de opvolging vanuit sales et cetera. Praktijkvoorbeeld Synpact heeft in Nederland een behoorlijk succes met de Week van de Ondernemer. Een gigantische campagne, volop media-aandacht, uitverkochte zalen en buitengewoon positieve klantwaarderingen. Nu lijkt het alsof dit komt door een geweldig concept en de inzet van marketeers van Champignons League-niveau. Dat speelt wel mee, maar het succes is voornamelijk te danken aan het consistent bouwen, verbeteren en opbouwen van het concept en de campagne gedurende 15 jaar. We maken geen rare sprongen maar blijven nuchter kijken naar de cijfers en resultaten van marketingacties en verbeteren die. Ons motto is steevast geweest: ieder jaar 10% beter, zodat we in 10 jaar verdubbelen. Dat lijkt wat acreatief, maar dat is het helemaal niet. Je hebt juist creativiteit nodig om realiseerbare en goed renderende acties te bedenken die waarde toevoegen. Als die basis klopt en een goed geoliede machine is, dan kun je je uitstapjes of experimenten permitteren. Sommige van die experimenten blijken achteraf ook heel goed in die machinekamer te passen. Dus innoveer en experimenteer pas als het fundament goed staat.
Stap 8 – Het samenwerken Wellicht een beetje gechargeerd gesteld, maar vroeger was marketingcommunicatie een kwestie van het verzamelen van een aantal creatieve reclamebureaus om je heen en met een aantal medialeveranciers goede inkoopafspraken maken. Het resultaat van de campagnes werd gemeten aan de hand van het bereik en hoe origineel de campagne eruitzag. Die tijden zijn serieus voorbij.
De rol van regisseur Vandaar dat het zo belangrijk is dat je een goede en solide marketingarchitectuur hebt. Op basis van dit plan kun je als een soort regisseur optreden. Dat maakt het makkelijker om die punt op de horizon te plaatsen en ervoor te zorgen dat iedereen continu dat doel in het vizier blijft houden. En om daarnaast diegene die afwijkt van het plan of het script terug te roepen en weer in lijn te krijgen.
1. Betrek een leverancier goed bij je plan en luister ook aandachtig naar zijn tips om de resultaten te stimuleren.
Nu draait het bij alle grote organisaties en bedrijven om ROI, ROM en KPI’s ofwel simpelweg het resultaat. En kijk maar naar de topsport: resultaten bereik je nooit alleen. Dat geldt ook voor marketingcommunicatie. Het is geen eenvoudig vak meer met alle nieuwe spelregels intern, de wetgeving voor databases, de beperkte budgetten, de invloed van social media en de snelheid waarmee de markt verandert. Hierdoor moet je wel samenwerken als je resultaten wilt boeken. Met je collega’s, partners, leveranciers, mediapartijen, bureaus en klanten.
Samen delen Samenwerken betekent ook samen delen. Dat werkt twee kanten op: naar onder en naar boven. Je verantwoordelijkheid om resultaten te behalen kun je ook delen. Mijn mening is dat te veel bureaus en mediapartijen alleen een dienst willen leveren en het liefst wegblijven bij resultaatgaranties. In deze tijd is het niet meer dan normaal dat je, als je overtuigd bent van je product of dienst, garanties afgeeft aan opdrachtgevers. Een paar praktische tips die wij vaker toepassen, of die een klant bij ons toepast:
3. Laat alle partijen onderling met elkaar samenwerken aan het doel. Mediapartijen, bureaus en marketeers komen samen tot de beste oplossingen. Maar voorkom van meet af aan dat het landjepik wordt of een oeverloze profileringsdiscussie ten koste van elkaar. Helderheid vooraf over wie welke rol heeft is gewenst.
2. Definieer vooraf een budget of taakstellende begroting waarbinnen de activiteiten gerealiseerd moeten worden. Verlies niet te veel tijd door allerlei pitches uit te schrijven en uiteindelijk om de hete brij heen te draaien. Selecteer de twee beste en vergelijkbare partijen en ga gewoon competitief aan de slag.
4. Als je niet zelf dagelijks de centrale regie wilt hebben (vanwege de ballast), selecteer dan één partij die dit op zich neemt. Geef dit ook door aan de andere partijen.
UNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTE PAG. 55
Valkuilen
“Meten met de juiste indicatoren” 5. Denk strategisch na over een bonusmalusregeling voor leveranciers. Scoort een campagne goed, dan krijg je een extra beloning. Scoort die slecht, dan ontvang je korting. Bepaal wel vooraf duidelijk op welke indicatoren je wilt en kunt meten, zoals: - aantal contacten - leads - gekwalificeerde leads - aantal deelnemers aan een onderzoek, event of e-seminar - aantal offerte-, product- of informatieaanvragen - aantal positieve berichten in social media - aantal millimeters publiciteit of seconden media-aandacht 6. Zorg ervoor dat de partijen frequent gezamenlijk of afzonderlijk de (tus-
sentijdse) resultaten presenteren. Dit geeft extra mogelijkheden om te draaien aan de verschillende knoppen die het resultaat beïnvloeden, zoals inzet, inspanningen en aantal acties. 7. Ondanks de druk op de budgetten moet je er toch voor zorgen dat partijen en leveranciers geld kunnen verdienen of marge kunnen maken. Het is echt kortetermijnpolitiek om iedereen uit te knijpen en dan te verwachten dat ze keihard voor jouw resultaat gaan knokken. Mijn devies is: beter 5% meer betalen en 10% verbetering realiseren, dan 5% minder betalen en stil blijven staan. Heb je het geld simpelweg niet, maak dan scherpere keuzes in wat je wel en wat je niet doet.
Stap 9 – Het doen Stap 1 tot en met 8 zitten nog allemaal in de conceptuele fase. Ik zeg wel eens dat het concept maar voor 10% het succes bepaalt en dat de overige 90% wordt bepaald door de mensen die het moeten doen. Bij het uitvoeren van de campagne wordt het echte verschil gemaakt. Het betekent dan ook dat het team optimaal uitgerust moet zijn om resultaten te kunnen bereiken. Duidelijke afspraken Hierin geldt eigenlijk net als bij stap 8 dat je duidelijke en heldere afspraken moet maken: - Over het operationeel executieplan: wie doet wat, wie is verantwoordelijk voor welk onderdeel en wat is het verwachte eindresultaat (in beeld, geluid en cijfers)? - Over het escalatiemodel: wanneer grijp je in als het mis dreigt te gaan, bij wie trek je aan de bel en wie draagt zorg voor de oplossing? - Over de voortgangsmeetings: hoe frequent kom je bij elkaar, hoe is iedereen voor bereid, hoe is het rapportagemodel ingericht, wie beheert de actiepunten? - Over het ego-model: wie is de baas, wie beslist, wie hakt de knopen door?
Na 15 jaar zeer intensief dit vak beoefend te hebben kan ik uit eigen ervaring zeker een aantal valkuilen benoemen. In sommige ben ik zelf getrapt, andere heb ik bij klanten gezien. Een lijstje met de absolute don’ts: - Een project of campagne zonder eigenaar, behalve jijzelf, hebben. - Richting geven maar niet concreet worden. - Vertrouwen hebben dat “ze” je wel begrijpen. - Teams continu met drie alternatieven laten komen. - Zelf knopen doorhakken. - Continu de druk erop houden, nooit de teugels even laten vieren. - Te veel of te weinig voortgangsmeetings hebben. - Te sterk alles aan één medium ophangen. - Je 100% laten leiden door de vragen, wensen en ingevingen van “boven” of de organisatie. - Problemen/knelpunten met collega’s pas later bespreken. - Geen jaarplan gebruiken.
NDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ON PAG. 57
Stap 10 – Het sturen Als je in een auto, boot of vliegtuig stapt om van A naar B te komen, word je geacht een koers uit te zetten en daarheen te sturen. Dat doe je deels op je ervaring en gevoel, maar ook voor een groot deel op basis van de gegevens die je van het dashboard leest. Hoeveel benzine hebben we nog, wat zegt de navigatie, hoe staat het met het verkeer, is de motortemperatuur oké? Bij een campagne gaat het niet anders. Zorg er dan wel voor dat je een dashboard hebt met feiten: - Waar staan we in de tijd? [= planning] - Zitten we op koers met het aantal contacten, leads en afspraken? [= lead funnel] - Blijven we binnen het budget? [= begroting]
- Zijn er nog verrassingen te verwachten? [= escalatiemodel] - Hoe wordt er al gereageerd? [= social-mediarapporten] Het is wederom geen rocket science. Zorg ervoor dat je deze feiten minimaal dagelijks of wekelijks in het vizier hebt. Zo heb je de mogelijkheid om ze te beïnvloeden, of ze nu positief of negatief zijn. Daar moet je al voor zorgen in stap 7 (duurzaam bouwen). Het is continu, dag in en dag uit, jaar in en jaar uit een kwestie van: meten = weten = bijsturen = verbeteren = optimaliseren of vernieuwen en eventueel de strategie veranderen. Dit is bij ons en bij veel van onze klanten als jaren succesvol gebleken.
Afsluitend: toon zelf ondernemerschap Inmiddels hebben we de meest relevante zaken bij het bereiken van succesvolle mkb-campagnes besproken. Uiteraard is iedere situatie weer anders en zijn de omstandigheden nooit hetzelfde. Het is een uitdaging om binnen de enorme dynamiek en soms het geweld van campagnes je kop boven water te houden, een koers uit te zetten, resultaten te boeken én plezier te hebben. Dat is puur ondernemerschap. Dus wil ik je afsluitend nog één tip meegeven: gedraag je als een ondernemer (ook binnen een grote organisatie), neem risico’s, werk hard, toon discipline, geef het goede voorbeeld, zet door en je zult succes boeken!
“Gedraag je als een ondernemer”
synpact.nl ondernemer
EN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSs PAG. 59
