Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Marketing I. VI. előadás Termékpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

1

Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4.

5. 6.

Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékek életciklusa


2

Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei • Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása • Három szint: – Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. – Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) • Alapanyag, gyártási technológia • Szükséglet • Árkategória – Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix)

7.1.1.


3

A marketing termékfelfogása A termék fogalma: • Piaci megközelítés: amire kereslet van • Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon – Termék – Szolgáltatás – Szellemi termék • Mérnöki megközelítés: – Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók • Fogyasztói megközelítés: – Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. • A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége 7.2.1.


4

A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság – csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés)

7.2.2.


márka,

5

Termékminőség és differenciálás  A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére.  Terméktulajdonságok csoportjai: ◦ Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) ◦ Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka)  Differenciálás: ◦ Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka ◦ Marketing-mix elemek

7.3.1.


6

Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: • Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) – Termékfunkciók – Teljesítményszint – Megfelelés (a specifikációknak) – Tartósság – Megbízhatóság – Javíthatóság (?) – Stílus – Design 7.3.1.


7

Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges műszaki jellemzők 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 7.3.2.

9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12.Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 8

Csomagolás

7.4.1.

 A csomagolás technikai funkciói ◦ Károsodás, szennyeződés elleni védelem ◦ Szállítás, kezelés, karbantartás ◦ Kiszerelési egységek  A csomagolás információs funkciói ◦ Gyártó és forgalmazó azonosítása ◦ Összetétel és minőség ◦ Használati mód és szavatosság ◦ Vevőszolgálat – észrevételek ◦ Ár ◦ Vonalkód  Marketingfunkciók ◦ Pozícionáló funkció ◦ Vásárlásösztönzés ◦ Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

9

Szolgáltatások Szolgáltatási formák: • Fogyasztói cikkek: – Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz • Ipari piac: – Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing – Műszaki képzés, betanítás – Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító)

7.4.2.


10

Márka

7.4.3.

• Márka (azonosítás, megkülönböztetés): – Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) – Termék (sajátos tulajdonság halmaz) – Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) • Márka előnyei: – Fogyasztó számára (termékválasztás) – Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) • Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 11

Márka 1. tábla. A világ legértékesebb márkái 1991-ben • • • • • • • • • •

7.4.3.

Coca-Cola Kellogs McDonalds Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé

2001-ben • • • • • • • • • •

Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonalds AT&T


2011-ben • • • • • • • • • •

Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T

12

Márka • Márkázási döntések – Márkateremtés (funkciókkal ellátás) – Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) – Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) • Márkastratégia – Márka kiterjesztés – Multimárka stratégia – Márka újrapozícionálása (http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA) – Márkázás mellőzése (no name) 7.4.3.


13

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. • Termékvonal(ak) szélessége és mélysége • Választéknövelés diverzifikációval: – Horizontális diverzifikáció (+) – Laterális diverzifikáció (-) • Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) – Előre irányuló integráció – Hátrafelé irányuló integráció

7.5.


14

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések  A termékválaszték mélysége: ◦ Termékdifferenciálás ◦ Termékváltozatok ◦ Termékegységesítés (standardizálás)  A teljes termékválaszték: ◦ Választék szélessége: termékváltozatok száma ◦ Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) ◦ Piaci ársávok: felső – középső – alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

15

Termékválasztékkal kapcsolatos döntések • Termékvonal bővítés: – Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. – Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés – Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. • Termékvonal szűkítés indokolt: – Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). – Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek.

7.5.


16

A termék-életciklus elmélet és jelentősége • Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. • Jelentősége: – Termékek életszakaszainak azonosítsa, – Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. – Termékmenedzsment döntések: • Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? • Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? • Mikor vonják ki a termékeket piacról? 7.6.


17

A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: • az idő és az értékesítési forgalom, mint változók • tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: • Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.

7.6.


18

A termék-életciklus elmélet és jelentősége

Értékesítés és nyereség

Értékesítés

Nyereség

Bevezetés Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Idő

7.6.

Bíró-Szigeti Szilvia 1. ábra: ADr.termék-életgörbe alapmodellje

19

A termék-életciklus hierarchikus modellje

Szükséglet életciklusa.

Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa.

7.6.


20

A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: • az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? • milyen árazást alkalmazzanak? • milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? • milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? • milyen erőforrásokat biztosítsanak?

7.6.


21

Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: • Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. • Az alapmodell mellett kevés változat létezik. • Költségek magasak • Jövedelmezőség rossz • A piac gyakran monopol jellegű

Növekedés szakasza: • Eladások ugrásszerűen növekednek • Verseny éleződik • Korai elfogadók vásárolják a termékeket • Költségek csökkennek • Jövedelmezőség javul 7.6.


22

Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: • Eladások a maximumon • Nyereség nagy, később csökken. • Intenzív verseny • Árak csökkenése • Kései elfogadók vásárolják a termékeket • Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)

7.6.

Hanyatlás: • Eladási volumen csökken • Lemaradók vásárolnak • Gyártási költségek alacsonyak • Jövedelmezőség stabil • Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

23

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés

Divat-életgörbe Értékesítés

Idő a)

Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés

Idő c)

7.6.

Idő b)

Divatszeszély életgörbe Értékesítés

Idő d)

Bíró-Szigeti Szilvia 2. ábra: A Dr. termék-életgörbe gyakori modelljei

24

Kitörés a termék életciklusából • 1965: Theodore Lewitt • Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás • Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. • Kompetitív reflex: – Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás – vásárlói kategorizálás megváltoztatása – újabb növekedési fázis elérése. Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

Visszapozícionálás I. • Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. • Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vevők kielégíthetetlen igényei vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt 1. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából 2. Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. 3. Lecsupaszítani a terméket 4. Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. 5. Szokatlan kombináció – új versenypozíció (saját kategórián belül) – ismét növekedési fázisba lépés.

Visszapozícionálás II. 1. IKEA vs hagyományos bútorüzletek – Széles bútorkínálat – Örök élet – eldobható, cserélendő – Egyéb szolgáltatások: • Személyzet • Szállítás • Nagy légtér, modern üzlet • Gyerekőrzés • Étkező – kávézó (kínálat) • Kiegészítő termékek • Új fogyasztói szegmens létrehozása

Visszapozícionálás III. 2. Commerce bank – Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. – Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. – „Amerika legkényelmesebb bankja” – Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. 3. Jetblue – Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, – Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek – Különböző szegmensek együttes kiszolgálása

Kiszakító pozícionálás I. 1. A vállalat a terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. 2. Az új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. 3. Az új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. • • • •

Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

Kiszakító pozícionálás II. 1. Swatch óra – Minőségi karórák vs divatékszerek – Minőség vs mennyiség – Impulzus vásárlás (követők)

2. Simpson család – – – –

Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek (hanyatlás?) Kiegészítő termékek árusítása

3. EZ Squirt ketchup – ez nem játék (?) – Iparművészet?

Rejtett pozícionálás I. • A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. • Tilos megközelítés – termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. • Alkalmazás, ha a kategória „hibás” • Beszivárogtatás a piacra • Rejtett pozícionálás megtévesztés (?) 1. Termék és vállalat elfogadása 2. Előítéletek eloszlatása 3. Fogyasztói értékteremtés

Rejtett pozícionálás II. 1. EyeToy: Play – Playstation erőszak helyett játékosság – Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat)

2. AIBO (sony) – Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép – Kutya – szerethető, hasztalan játék – visszajelzések, fejlesztések – QIRO

Köszönöm a figyelmet!


33

Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Recommend Documents