Marketing I.
VIII. előadás Értékesítéspolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz… 1. 2. 3. 4. 5.
Az értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer funkciói Kiskereskedelmi formák Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben Hol tartunk? – Hallgatói feladat
Az értékesítési rendszer I. Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer. Értékesítési út (csatorna): részei mindazon szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban. Gyártótól a vevőig:
◦ Termékek, szolgáltatások ◦ Tulajdonjog ◦ Promóciós és hirdetési tevékenység
9.2.2.
Vevőtől a gyártóig:
Mindkét irányba:
◦ Megrendelések ◦ Fizetések
◦ Információ ◦ Tárgyalások ◦ Kockázatviselés
Az értékesítési rendszer II.
Közvetítők 3 csoportja: ◦ Kereskedők (viszonteladók): azért vásárolnak termékeket, hogy eladják azokat. Nagykereskedők: az árut más vállalatnak értékesítik. Kiskereskedők: végső fogyasztónak értékesítenek. ◦ Ügynökök: tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. Bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért. Brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékkért dolgoznak. ◦ Egyéb közreműködők: vállalkozások, melyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. Hatékonyság, termelés és fogyasztás közti összhang, lekötött tőke nagysága és a tőke forgási sebessége, jövedelmezőség stb.
9.3.
Az értékesítési rendszer III.
9.2.2.
Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: ◦ Közvetlen (direkt) értékesítés: Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít ◦ Közvetett (indirekt) értékesítés: Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: Egyszintű értékesítési csatorna: termelő-kiskereskedelmi lánc Kétszintű értékesítési csatorna: termelő-közvetítőkiskereskedelem Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út ◦ Kettős elosztási rendszer: A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.
Az értékesítési rendszer IV.
Értékesítési csatorna hossza függ: ◦ ◦ ◦ ◦
Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési „szokásától”
Kommunikációs és ösztönzési módszerek Értékesítési stratégiák:
◦ Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik ◦ Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer V.
Értékesítés intenzitása: ◦ Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer funkciói I.
Logisztikai funkciók: ◦ Raktározás ◦ Szállítás ◦ Készletgazdálkodás
9.1.
Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer
Az értékesítési rendszer funkciói II.
Vevőszolgálat ◦ ◦ ◦ ◦
Vásárlás előtti szolgáltatások Vásárlás közbeni szolgáltatások Vásárlás utáni szolgáltatások Törzsvásárlói szolgáltatások
https://www.youtube.com/watch?v=1zqjE-iHMK8
9.1.
Kiskereskedelmi formák I.
A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. ◦ Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): Lakás Csomagküldő szolgáltatások Online értékesítés
◦ Bolti kiskereskedelmi forma (változások):
9.3.2.
Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing
Kiskereskedelmi formák II. Kiskereskedelmi piacok: ◦ Történelmi múlt ◦ Napjainkban friss élelmiszerek helyszíne Bolti kiskereskedők: ◦ Kényelmi-cikk boltok, mozgó napi cikkek forgalmazása, viszonylag drága, hosszú nyitva tartási idő, lakókörzetek közelében üzemelnek. Szaküzletek: ◦ Ruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedők, könyváruházak ◦ Kevés termékvonal, de mély választék. Egy termékvonalra való szakosodás. ◦ Törzsvevők, professzionális kiszolgálás, magas haszonkulcs. Szupermarketek: ◦ Kis költségű és árrésű, jelentős forgalmat lebonyolító önkiszolgáló üzletek, teljes élelmiszer és háztartási szükségletet ki tudnak elégíteni.
9.3.2.
Kiskereskedelmi formák III. Diszkontok: ◦ Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. Élelmiszer árusítás vagy szakosodás jellemzi: könyv, ruha stb. Igénytelen, nagy tételszámban értékesítő bolt. Hipermarketek: ◦ 3000 m2 felett, elsősorban élelmiszer árusítás, nagy parkolóhely, szinte csak autóval megközelíthetők. ◦ Alacsony árak, nagy áruválaszték. ◦ Egyéb áruk: bútor, elektromos berendezések, ruhaneműk stb. Áruházak: ◦ Több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.
9.3.2.
Kiskereskedelmi formák IV.
9.3.2.
Üzletláncok: ◦ Azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok. ◦ Közös stratégia, hasonló kereskedelmi módszerek. ◦ Hatalmas áruválaszték, erős konkurenciaharc, alacsony árszint, kedvező felvásárlási árak, minimális alkalmazotti létszám, alacsony készletszint, de nagy forgási és forgalmi sebesség. Bevásárlóközpontok: ◦ Építészetileg egységes, közösen üzemeltetett komplexum, amely az adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége. ◦ Önmagában is vonzó üzlet vagy étkező rész, mely amúgy is nagy forgalmat generál. ◦ Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető.
Kiskereskedelmi formák V.
9.3.2.
Bolt működési üzletpolitikák: ◦ Kis haszon-nagy forgalom: Olcsó ár, Intenzív reklám, Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, Nincsenek extra szolgáltatások, Igénytelen külső és belső kialakítás. ◦ Kis forgalom-nagy haszon: Igényes üzleti kialakítás Profi eladói tevékenység Szolgáltatások magas színvonala Belvárosban, bevásárló központokban
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben I.
Helyszínválasztás: ◦ Optimális telephely ◦ Ponttérkép: megmutatja, hogy honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási epicentrumban ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint a területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 30 perc alatt elérhető. ◦ Boltba jutás időigényessége Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 60-65%-a), a többi üzlethez képest versenyelőnye van a boltnak. Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők 15-20a), itt már erősebb a versenytársak hatása. Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz, hogy felkeressék a boltot. ◦ A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben II.
Boltbelső kialakítása: ◦ Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala. ◦ Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület.
Bolt területe: ◦ Üzlettér (eladótér és funkcionális terek) ◦ Kiszolgáló területek ◦ Egyéb területek
Termék elhelyezése: ◦ Elsődleges kihelyezés: kialkudott polc (áru törzshelye), gyakran vásárolt, kis kockázatot jelentő fogyasztási cikkek. ◦ Másodlagos kihelyezés: a törzshelytől eltérő kihelyezés. Gondolavégek, kosarak, bemutatóasztalok, kasszazónák.
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben III.
Termék polchelyét meghatározó tényezők: ◦ Piaci súlya (polcpénz) ◦ Látómező (polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. ◦ Függőleges és vízszintes elhelyezés jelentősége. ◦ Szemmagassági zóna ◦ Arc (face) a termékek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala.
Minimális felületnagyság Összetartozó termékek Konkurens termékek ár szempontú elhelyezése Polcok telítettsége
Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben IV. ◦ A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út.
Bejárási irány Haladási útvonalak Preferált oldal Dekompressziós zóna Haladási tempó Terelés Ritmus
◦ Impulzus vásárlás erősítése ◦ Hirdetés és ösztönzés ◦ Látványelemek
Gyártói márkák vs Kereskedelmi márkák (saját márkás termékek)
Saját márkás termékek aránya ◦ Magyarország: 25% ◦ Balkán: 1-2%
A márka: marketinggel támogatott márka B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka Érzelmi mozgatórugók:
Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek
Fogyasztói reakciók (válságban):
Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés)
Gyártói márkák = saját márkás termékek
Válságstratégiák:
◦ Portfólió tisztítás Márkaimázs/márkaérték Hozzáadott érték – árcsökkenés – értékromboló hatás
Versenyelőny forrásai:
◦ Heineken: Olyan márkákkal rendelkezzen a cég, amit drágán is megvesznek, ha nem: B kat. márka (sok marketing – erős márka – „megvagyok” – stratégia) ◦ Szentkirályi: marketing üzenet + jó termék, megkülönböztetés, innováció, fogyasztói igények figyelése ◦ Wrigley: fogyasztói szokások – márkaépítés, megfelelő kulcsszó keresés
Instore marketing 1.
Hiánygazdálkodás (vásárlás birodalma) – beszerzés maximalizálása, beszerzés öröme / felszólító mód
2.
Fogyasztói társadalom (fogyasztó birodalma) – fogyasztás maximalizálása 70-es évek: skála feeling / feltétlen mód
https://www.youtube.com/watch?v=R2uenfw6fIM
80-as évek: nyugati cuccok / oktató hangnem
https://www.youtube.com/watch?v=_kZr79SWZj4&list=PL539228978B508A2B&index=10
90-es évek: fogyasztói gyorstalpaló / rávezetés
https://www.youtube.com/watch?v=HHlJAAtRbVU
Instore marketing Élményfogyasztói társadalom – élmény maximalizálása, értékválság, hízelgés III.
„Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek!” ◦ Ösztön „én” (szerzés vágy, hasonlítás) ◦ Felettes „én” (óvatosság, különbözés)
Kognitív disszonancia: Megengedhetem? – Megérdemlem? – Én? – Különbözzek? (HABEN oder SEIN?)
◦
Aki semmit nem birtokol az nem is létezik. (megtartani - megszerezni)
http://www.szeretlekmagyarorszag.hu/ez-a-legjobban-vart-reklamfilm-az-evben/
Instore marketing
A fogyasztás bűn – bűnbeesés Fogyasztói betegségek (5-20%): döntésképtelenség Christmas szindróma: ◦ Leltár: Kapcsolat Szeretet Önmegvalósítás
◦ Bizonyítás: Étel Ajándék Élmény
◦ Öröm - szorongás
Köszönöm a figyelmet!
Hallgatói feladat Válasszon ki egy tetszőleges TV reklámot! Az alábbi szempontok alapján elemezze a reklámot és indokolja válaszát: ◦ Készítés ideje, helyszíne, hangulata, ◦ Lejátszás időzítése, célcsoportja ◦ Milyen pszichológiai befolyásoló hatásokat, elemeket tartalmaz a reklám? ◦ Mi a legfőbb üzenete a reklámnak? Milyen közvetlen (racionális) és közvetett (emocionális eszközöket alkalmaz az információ átadására? Egy rövid prezentációval (max. 5 perc) mutassa be a reklámot és elemezze a következő tanórán (2015. 04. 16.)
