Dr. Szántó Szilvia
MARKETING ALAPJAI
A marketing tartalma és koncepciója
A tantárgy célja
„A marketing alapfogalmak és technikák megismerése a gyakorlatban történő alkalmazás érdekében.”
Irodalom Kötelező: Józsa – Piskóti – Rekettye – Veres: Döntésorientált marketing, KJKKERSZÖV, Bp., 2005 Ajánlott: Philip Kotler: Marketing management, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006
Ajánlott irodalom Ál Fazon, Ger Ellák Bele Való (!), Ál Bandi Tisztí Tom Hinora Kiadócsoport: Szántó Szilvia: MINDEN, AMI MARKETING
Előadások anyaga Előadásanyagok pdf formátumban: http://hinora.hu/eloadasok jobb oldal: ELŐADÁSOK Könyvrendelés:
http://www.facebook.com/mindenamimar keting
Amit én teljesítek: •Elméleti háttér •Aktualitások
•Meghívott előadó • PPT
Fogadóóra: szerda 11.30-13.00 IV.ea
Az Önök elvárásai: PAPÍR, TOLL
Az Önök feladata: • Pontos érkezés • jelenlét, figyelem
Évközi feladat: 2 fős csoportban a munka egy termék/szolgáltatás hozzárendelése a csoporthoz (számkiválasztás útján)
Az Önök feladata: Számválasztás: •Az első két előadás alatt • fogadóórámban szeptember 26-ig bezárólag A lista kihirdetése: szept.26 neten + a hirdetőtáblán
Évközi feladat Egy választott termékhez/ szolgáltatáshoz kapcsolódva két részből álló komplex feladatot kell megoldaniuk.
Évközi feladat
1./ Mutassa be részletesen a választott termék/szolgáltatás MARKETING-MIXÉT (termék-, ár- ért. politika, marketingkommunikáció!, szolgáltatásoknál: 7P)! Milyen kutatási módszereket (szekunder és primer) használt a kiválasztott termék/szolgáltatás termék- és márkapolitikájának megismeréséhez?
Évközi feladat 2./ A termék/szolgáltatás még sikeresebb piaci működése érdekében alakítsa át, fejlessze tovább a jelenlegi termékpolitikáját az adott cégnek!
Évközi feladat Indokolja a fejlesztési döntéseit , milyen megismert tényezők alapján fogalmazta meg azokat! Mit kellene tenni Ön szerint a termék/szolgáltatás fejlesztésében a még sikeresebb piaci tevékenység érdekében? Válaszában kitérhet a megváltozott fogyasztói szokásokra, esetleg új célcsoportok megcélzásának lehetőségére is.
Alaki követelmények Terjedelem: 20.000 karakter szóköz nélkül +/- 10% Kötelező fedőlap: Fent: a szöveg karakterszáma szóköz nélkül Középen: téma megnevezése és a téma száma (kötelező szerepeltetni mindkettőt) Jobb felső sarok: készítők neve; szak pontos megnevezése, beadás dátuma KONZULTÁCIÓ!
Határidő, értékelés BEADÁSI HATÁRIDŐ: FOGADÓÓRÁMBAN (dec.7 11.3013.00) a tanszéken, az egyik csoporttag aláírásával!
Határidő, értékelés 1./ A házi dolgozat értékelése: (+)= Kiváló dolgozat, mely 1 érdemjegy-emelést jelent az írásbeli vizsgaeredményen, amennyiben az nem elégtelen. Az a hallgató, aki házi dolgozatára (+) kap, de dolgozata elégtelen, nem kaphat jobb jegyet. Az ismétlő vizsgán már nem számítjuk be a ( + ) eredményt. () =Megfelelő dolgozat, azaz a tantárgyi követelményeket az elvárt szinten teljesítette a hallgató. () = Nem megfelelő dolgozat A hallgató nem vizsgázhat! Javítási, pótlási lehetőség nincs! 2./ Írásbeli vizsga. Értékelés 1-5-ig.
Tematika, értékelés A félév VÉGÉN én is kérem, hogy értékeljék (névtelenül) a munkám Kérdőíves megkérdezés
Az előadás témái 0. Alapinformációk, érdekességek 1./ Tévhitek 2./ Mi a marketing? A marketing alapfogalmai 3./ A marketing fejlődése 4./ A marketing szintjei és elterjedése 5./ A marketing eszközrendszere 6./ Marketing-kihívások
Meghívott előadók Október 24.: Szende Attila (Coca-Cola M.: Coke Klub – az ikonikus márkahely
November vége-december Steigervald Krisztián (GfK)
Marketing a munkaerőpiac mérlegén A marketingszakma mint márka értéke elárulja: •milyen elvárásokkal keresnek munkahelyet a marketingesek, •mire számíthatnak a valóságban
Marketing a munkaerőpiac mérlegén Az Aon Hewitt 2010-es Munkáltatói Márka Kutatásában: munkavállalók mellett 22 főiskola és egyetem marketing és reklám iránt érdeklődő hallgatóját kérdezték meg munkahelyi preferenciáikról és elvárásaikról
Marketing a munkaerőpiac mérlegén Preferált munkahelyek: •kereskedelmi láncok, •telekommunikációs szolgáltatók • FMCG vállalatok + • államigazgatás
Marketing a munkaerőpiac mérlegén Legkevésbé: •olaj- és üzemanyag kereskedelem • villamos energia •gázszolgáltatás
Marketing a munkaerőpiac mérlegén A legvonzóbb vállalatok marketingeseknek
Forrás: Aon Hewitt
Marketing a munkaerőpiac mérlegén A munkahely választás szempontjai: •Márkanév •Vonzó fizetés és megbízhatóság Fontos: kreativitás, karrier, kommunikáció
Legkevésbé lényeges: vállalati hírnév és a nemzetközi háttér?
Marketing a munkaerőpiac mérlegén Ennyit szeretnének keresni: havi nettó 176.890 forintot ez REÁLIS! (Workania.hu) (nettó átlagkereset 2011 tavasza: szellemi fogl: 181 000 Ft)
átlagos bruttó havi fizetés a marketing, reklám és PR szakmában: 294.000 Ft (= nettó 183.000 Ft/hó)
Bizalom szakmák iránt Csökkent a bizalom a marketingesek iránt A GfK Csoport 2011 tavasza: mekkora bizalom övezi 20 különböző szakma és szervezet képviselőit 19 országban Az európai országok közül Magyarországon bíznak meg leginkább az emberek a piackutatókban, és a marketing szakembereket is nagyobb bizalom veszi körül, mint átlagban. (6. hely versus 12. hely)
Bizalom szakmák iránt 2011 tavasza Bizalom (%) 1./ Tűzoltók 98 2./ Postások 96 3./ Tanítók, tanárok 91 4./ Orvosok 86 5./ Katonaság 79 6./ Piackutatók 74 7./ Környezetvédő sz.ek 71 8./ Rendőrök 70 9./ Jótékonysági sz.ek 63 10./ Bíróság 61
Bizalom szakmák iránt 2011 tavasza Bizalom (%) 11./ Ügyvédek 55 12./ Marketing szakem. 53 13./ Köztisztviselők, ön.sz.53 14./ Papság 50 15./ Vállalatvezetők 47 16./ Szakszervezetek 46 17./ Bankárok 45 18./ Reklámszakemberek 41 19./ Újságírók 32 20./ Politikusok 14
Mi a marketing?
http://www.youtube.com/watch?v= oP5J4W5GQ3w
Mi NEM a marketing? NEM(csak) értékesítés NEM(csak) reklám NEM(csak) piackutatás
Mi a marketing? Amerikai Marketing Társaság 1948 „A marketing a vállalati tevékenység olyan irányú és jellegű kialakítása, amely biztosítja, hogy a termékek és szolgáltatások a termelőtől a fogyasztóhoz vagy a felhasználóhoz eljussanak.”
Mi a marketing? „Olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.” (Kotler)
A marketing alapfogalmai • szükségletek, igények és kereslet
• termékek (áruk, szolgáltatások és elképzelések) • érték
• költség és elégedettség
Alapfogalmak Szükségletek Igények Kereslet
Az emberi létből fakadó hiányérzetek, melyek kielégítése döntésre, cselekvésre késztet. Jelenlegi állapot szükséglet kielégítése vágyott vagy ideális állapot A szükségletek konkrét formái, melyeket a társadalmi-kulturális viszonyok, a piaci kínálat folyamatosan alakítanak, formálnak (éhség - rántott csirke) Olyan konkrét igény, amely mögött a megszerzés képessége és hajlandósága áll (igény+vásárlóerő)
Hasznosság
Ex ante: a szükséglet-kielégítésre vonatkozó fogyasztói becslés - a választás, a rangsorolás vezérelve, alapja. Ex post: a fogyasztás után érzékelt eredmény
Érték
Egy adott hasznossággal bíró ajánlat és az ár, az áldozat viszonya - vevőérték. A választás tényleges mozgatórugója
A marketing alapfogalmai • Csere és ügyletek
Cserefeltételek! Ha megállapodásra jutás és értékteremtés: mindkét fél előnyhöz jut
•Kapcsolatok és hálózatok
MINDEN, AMI MARKETING
Ál Fazon egy éve megnyitotta divatos ruhákat értékesítő boltját a fôváros szívében, az egyik bevásárlóközpont 2. emletén. Négy másik ruházati bolt is ezt a plázát választotta. A városcentrumban elvétve még voltak hasonló profilú üzletek, továbbá a piaci árusok sem hagyták ki ezt a fajta pénzkereseti lehetôséget. Ál Fazon a nyitás elôtt nem sokat foglalkozott üzleti terve elkészítésével, csupán általános megoldásokat adott néhány fontosabb szempontra.
Célcsoportjának mindenkit megjelölt, aki érdeklődik a legújabb divat iránt. Most, egy év elteltével észrevette, hogy valami nincs rendjén. Nem tudta a kitűzött profitot elérni. Alkalmazottai közben frusztráltak voltak, mert hiába figyeltek az üzletbe belépôkre, a többség vásárlás nélkül távozott. Ál Fazon hiába változtatta meg az eladók jutalékrendszerét, a forgalomban semmilyen változás nem történt. Ez azért is volt bosszantó, mert az áruválaszték vonzónak tűnt. Ál Fazon elkezdett sürgősen megoldást keresni…
Miért van szüksége egy sikeres vállalkozásnak marketingre? Mi a vállalkozás alapfeladata/célja? • jövedelem, költségek
• Cél: korlátozott erőforrásokkal való leghatékonyabb gazdálkodás •Szűk keresztmetszet: erőforrások, külső körülmények MEGOLDÁS: vevőorientáció, HÍD
Mi is a marketing? Eszme, attitűd, magatartásforma, technika, vállalati alapfunkció, módszertan, szervezeti egység? A válasz: ………. •tudomány és gyakorlat összessége
TEHÁT… MARKETING= to market (BATA) a vevő fejével gondolkodni előre kitalálni a fogy. mit szeretne az értékteremtés művészete mindenki, mindenhol józan ész, pszichológia, számtan
Akik szintén elég sokat tudnak a marketingről
http://www.youtube.com/watch?v =hntr2iNR7Os&feature=related
Marketing fejlődése Prehistorikus-marketing Vevőorientáció marketing előtt? Mass-marketing (60-as, 70-es évek) Posztmodern-marketing Megszemélyesítő-marketing (mass customatization)
A vállalat piacorientációja A
termelési/termék orientáció
Az A
értékesítési orientáció
marketingorientáció A társadalom-központú marketing orientáció
Termelés-
orientáció
(~1850-1930) kapacitás-központú tömegtermelés, magas termelékenység - olcsó tömegtermékek, széleskörű elosztás, kevés innováció (Ford T-modell)
Termékorientáció Középpontban a termékfejlesztés, a terméktulajdonságok, a minőség javítása
http://www.youtube.com/watch?v=2BsjXI g5uE4&feature=fvw
Értékesítési orientáció (~1930-1960)
Piackutatás mellett az értékesítést befolyásoló, elősegítő módszerek és eszközök kerültek előtérbe: leárazások, akciók, hirdetések: „vedd meg a terméket most!”
Marketingorientáció A célpiacok szükségleteinek meghatározása és a konkurenciánál hatékonyabb kielégítése. 1960: McCarthy 4P Kotler 1967: „Vevő a király!”
A marketingorientáció lényeges fogalmai: •Célpiac – elégedettség! •A vevő szükségletei •Jövedelmezőség •Integrált marketing
Marketingorientáció Híres mondások
„Minőség az, amikor a vevők és nem a termékeink jönnek vissza.” (Siemens) „A marketing célja, hogy az értékesítést fölöslegessé tegye.” (Peter Drucker) „Vállalatunk nem ígérhet biztos állást önöknek, csak a vevőink!” (Jack Welch - GE)
Versenyorientáció ’80-as évektől: (sok hasonló, me too termék) Cél a versenyelőny - a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat igénykielégítő képesség + versenyképesség = Piacképesség
Társadalom-orientáció Célpiacok szükségleteinek megkeresése és kielégítése oly módon, hogy megőrizze és bővítse a fogyasztó és a társadalom jólétét.
Társadalmi felelősség, CSR, 3E
Zöldmarketing
A modern marketingkoncepció
•Reagáló marketing (időspórolás: mosógép, mosogatógép) • Előrejelző marketing (Evian, vitaminok – stressz) •Igényteremtő marketing pl. Sony walkman Akio Morita: „én nem kiszolgálom a piacot, hanem teremtem”
A modern marketingkoncepció A MARKETING= szervezeti szinten - kultúra, filozófia közös érték, meggyőződés és vezérelv üzletági szinten, a márka szintjén – stratégia szegmentáció célpiacválasztás pozicionálás (lényegi előnyök, értékpozíció) teljesebb pozicionálás az eszközök alkalmazása szintjén – taktika: marketingmix - 4P+XP marketingmix modellek
A modern marketingkoncepció A marketing alapvető funkciója, hogy kialakítsa és megőrizze a vásárlókörét, miközben profitra tesz szert. Attraktív versus megtartó marketing Minőség elégedettséglojalitás jövedelmezőség?
Holisztikus szemlélet A cég egyezteti a különböző szempontokat: a vállalati nyereséget, a fogyasztói igényeket és a társadalmi érdekeket
Az érzetek törvénye A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája. Nincs objektív realitás, nincs „legjobb termék” ami van: érzet, benyomás, vélemény
Magyar helyzet vevőorientáció a II: vh előtt is fejlett volt 1945 után megállt a fejlődés: „vas és acél” országa – termelésorientáció 1968, marketing igazán: rendszerváltás után (1972-1976) http://www.youtube.com/watch?v=K5T0N X6LzhY (1976-1980) http://www.youtube.com/watch?v=okLNq 2HHK2o
Magyar helyzet Mit kellene tudnia egy marketingesnek? • ismerni az „átlag” magyart • gond: csak saját fejjel gondolkoznak Friss kutatás: •KKV-k: 77% a cégvezető a marketinges
Mennyit költenek a KKV-k a haszonból marketingtevékenységre? 54%: csak minimális, 0 és 5% közötti összeg (internetvallalkozas.com)
Magyar helyzet Marketingosztály: a gyakornok, recepciós? Sok helyen: a marketing TÁMOGATÓ funkció (és nem stratégiai) Egy álláshirdetésre (marketingkoordinátor) 3 nap alatt 340 jelentkező!! (ebből 50 jelentkező alkalmas a feladatra!)
Magyar helyzet Az a hallgató számíthat SIKERRE marketingesként: Szakmai alázat, piacismeret, érdeklődés
Számít még: •Rátermettség •Találékonyság •Analitikai képességek •Kreativitás!
Magyar helyzet A Tesco, a Pfizer és a Coca-Cola a 2010-es Good CSR díjazottak •Az áruházlánc a felelősségvállalás irányításáért, •a gyógyszercég az iparági kihívások kezeléséért, •az üdítőóriás civil együttműködéseiért kapta az elismerést.
Marketingszintek Mikro-marketing Mezo- (gazdasági ágazatok, szakmai csoportosulások, kamarák, vállalati szövetségek stb.) Makro-(állam, minisztériumok, állami szervezetek stb.)
Marketing elterjedése Fizikai termékek marketingje B2B marketing Szolgáltatásmarketing Non-business marketing Nemzetközi, Globális, B2C, Üzleti (B2B), Zöld, Kapcsolati, Direkt, Projekt, Kereskedelmi, Komm., Szolgáltatásmarketing stb.
Marketing menedzsment A tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cseréken keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg
Marketingkihívások • A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • Kevés idő és több kényelem •Szívesebben fogadják a kereskedői és no-name termékeket • Csökkenő árrések, növekvő ért.ktg • Növekvő kereskedői erő, csökkenő polchely • Erősebb szeglettámadások
Marketingeszközök • A termékek nem sokban különböznek a versenytársakétól • Áraik nagyjából igazodnak a versenytársakéhoz • A reklám egyre költségesebb és egyre kevésbé hatékony • Túl sokat költenek értékesítésösztönzésre • Növekszenek az értékesítő személyzet költségei
Összefoglalóan • Döntések: vállalkozás és az értékesítési piacok közötti tranzakciók •Marketing: tranzakciók tervezésének, irányításának, ellenőrzésének folyamata •Piacorientált vállalatvezetés integrált koncepciója
Valóban ilyen egyszerű a marketing?
Szervezeti ellenállás
Köszönöm a figyelmet!
