Dr. Szántó Szilvia. Külpiaci megjelenés

Dr. Szántó Szilvia

Külpiaci megjelenés

Az előadás témái 1./ Kilépési motivációk 2./Kilépési formák 3./ Piac- és célország-választás 4./ Marketingstratégia-marketingmix

A külpiaci döntés a vállalatnál Kérdés l  Megjelenjen-e külpiacokon?

Elemzés, döntés Ø 

Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok)

l 

Mely piacokra lépjen be? Fejlett? Fejlődő?

Ø 

Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés)

l 

Milyen belépési forma, tevékenység?

Ø 

l 

Milyen marketinggel? Milyen szervezettel?

Export, licenceladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat – előnyei, hátrányai, lehetőségei

Ø 

E-kereskedelem

Ø 

Marketingstratégia és mix

Ø 

Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-,

l 

1./ Kilépési motivációk Állami gazdaságpolitika • Motiválhatja a kilépést ⇒ hazai és a külföldi piacok attraktivitásának ↑ és ↓ • Ösztönzők az exportérdekeltség ↑-re: árfolyampolitika, támogatás, visszatérítés, kedvező hitelpolitika = •  hazai piac attraktivitásának ↓: keresletszűkítés v. a piac nyitottabbá tétele • (pl. importlib., vámcsökkentés) • → hazai termelők külpiacok felé mozd.

1./ Kilépési motivációk Fordítva: Exportvisszafogás, külpiacok attraktiv.↓ Japán: 80as évek 2. felétől visszafogás – hazai piac vonzerejének ↑ 1.lépés: egyáltalán kilépjen-e a cég a külföldi piacra? Unsolicited order = kérés nélküli megrendelés Kiindulópontok: utazások, tudatosság

1./ Kilépési motivációk ! Csúcsvezetés, menedzsment elköteleződése a./ a piac elérhetősége b./ a nyersanyag költsége c./ a külföldi termelés alacsonyabb költségei d./ a fogadó ország által nyújtott preferenciák e./ versenytársak f/ árfolyamok fluktuációja

1./ Kilépési motivációk * Belső indítékok (men. motivációi) * Vállalati adottságok Az IGEN döntés feltételezi - a cég: - a szükséges erőforrásokkal - nemz. piaci versenyelőny -  men: erő és motiváció

Proaktív motiváció: profitelőny, egyedi termék, technikai előny, exkluzív információ, adókedvezmény, méretgazd.

1./ Kilépési motivációk Reaktív motiváció: versenynyomás, túltermelés, csökkenő korai eladás, felesleges kapacitás, telített hazai piac, közelség vevőkhöz, kikötőkhöz ** Kedvezően hatnak: - vállalati, üzleti célok megléte: növ. Orientáció -  a vállalat termékstruktúrája -  a vállalat mérete -  belföldi tapasztalatok - a cég földrajzi elhelyezkedése

1./ Kilépési formák • Valóban tudunk úszni?

• Fokozatok: ⇒ Termelés helye, kontroll, tulajdon export bérmunka licenciaértékesítés franchising joint venture külföldi összeszerelés külföldi termelés

a./ Export Közvetett (indirekt) export:

•  a belföldi termelő termékeit egy tőle független belföldi váll-on keresztül juttatja el a külföldi vevőhöz. •  a jogilag és gazdaságilag független belföldi partner: közvetítő funkció Előnyei: • A termelő mentesül a külker szervezet kiépítése alól • nem kell a külpiaci lehetőségeket követnie •  nem kell saját külpiaci hálózatot működtetnie,

• a külker ügylet kockázata áthárul a külker váll-ra (nagy részben)

Közvetett (indirekt) export Előnyei: •  a term. belföldön értékesít a külker váll részére, azonnal ellenérték, tőkéjét nem kell hosszan lekötve tartania, forgási sebessége↑, Σ a külker tevékenység végzése fajlagosan olcsóbbá válik Hátrányai: • a termelő váll így „távolabb” kerül a piactól, a piaci igények termékpol-i követése nehezebb, • nehéz: saját marketing koncepciójának érvényre juttatása, a termék útjának követése

Közvetlen (direkt) export ü külpiaci marketing tevékenységének magasabb fokozata ü kikapcsolódik a belföldi exportközvetítő ⇒a közvetlenebb kapcsolat a külső felvevőpiaccal ⇒ ↑ a feladatok száma és a kockázat is ü marketing tev. jobban tudják kontrollálható ü néhány terméknél csak ez a mód lehetséges (egyedi igények alapján gyártott termelési eszközök) A direkt export belföldi szervezete: a váll saját külker részlegének felállítását igényli

Közvetlen (direkt) export Formái: a.) meglévő szervezeten belüli export (külker) ügyintéző Előnyei: egyszerű és olcsó, hátrányai: a szervezet többi része nem szakszerűen és nem szívesen foglalkozik az exporttal Javasolt: viszonylag kiscégek, ahol – az export kezdeti stádium + a külker tev. nem prioritás b) önálló exportrészleg (osztály, főosztály) szinte teljes körűen végzi az exportmarketinget * külker ügyletek kiterjesztésének, növelésének lehetősége

Közvetlen (direkt) export •  ügynök: a megbízó utasításai szerint, jutalékos alap, piac- és az üzleti partnerek felkutatása, segédkezés az ügyletkötésben •  képviselő: az exportőrt teljes hatáskörben képviselheti •  ún. képviseleti szerződés: ad hoc v. állandó jellegű. kizárólagos jog •  alkusz: koncentrált piacokon (pl.: tőzsde) dolgozik

Közvetlen (direkt) export c.) direkt export részben v. teljesen saját külső piaci szervezettel (befektetéssel) fokozatai: -  Váll-i képviselő iroda létrehozása: nem jogi személy, üzletkötési joggal nincs felruházva, ált. egy v. két kiküldött dolgozik egy-két fő helyi alkalmazottal

-  Vállalati lerakatok: nem jogi személyek, de cégbejegyzésükre a legtöbb országban szükség van. -  Az alkalmazottak száma nagyobb, tehát költségesebb, de tevékenységük kiterjedtebb.

b./ Bérmunka Szerződéses termeltetés: Szerződés egy külföldi országban levő termelővel: aki a cég specifikációi – és esetleg az átadott technológia – alapján termékeket gyárt számára Ø  Exportnál is egyszerűbb, gondmentesebb Ø  A „munkát vásárló”-nak: a licenciaszerződésnél biztonságosabb és nagyobb nyereséget hozó Ø  a munkát „exportáló”: lényeges külpiaci tev. nincs, de kiszolgáltatott és a nyereség sem túl nagy Ø  a termékek értékesítését és marketingjét a megbízó végzi

b./ Bérmunka Speciális válfaja: nemzetközi bérmunka: az aktív fél a specifikációk és a technológiai előírások mellett a termék gyártásához szükséges anyagokat is a bérmunkát vállaló rendelkezésére bocsátja

c./ Licenciaadás/-vétel Ø  számos dolog licenciáját el lehet adni külföldre Ø  nem igényel jelentős tőkebefektetést Ø  KKVk számára lehetőség megjelenni a külföldi piacon Ø  ritkán kizárólagos, export vagy külföldi termelés mellett (nagyvállalatok) Licencek értékesítése külföldre: a licenceladó ipari jogokat (szabadalom, know-how és/v. védjegy) ad át – általában egy meghatározott időszakra – a külföldi országban lévő licencvevőnek díjazás ellenében

c./ Licenciaadás/-vétel Előnyei: Ha: -  kevés a tőke -  ha az importkorlátozások nem engednek más belépési formát - a célország nem kedveli a külföldi tulajdont -  félteni kell a védjegyet vagy a szabadalmat nem ez hozza a legnagyobb nyereséget

c./ Licenciaadás/-vétel Hátránya: ü a licenceladó nem tudja kellőképpen ellenőrizni a licencvevő marketing tevékenységét ü a licencvevő kizárólagosságot kap a hazai piac kiszolgálására – az eladónak nincs más lehetősége ü a licencvevő később konkurenciát jelenthet a licenceladó számára Nemcsak az áruvilágban Oktatás, média

c./ Licenciaadás/-vétel A licencügylet tételei: • szabadalmak, formatervek, védjegyek, szerzői jogok, ipari minták, • termék- és technológiai leírások, • a minőségellenőrzési folyamat leírása, • termelésszervezési irányelvek és leírások, • technikai és marketing tréning programok, • termékismertetők és sales promotion anyagok Ellentételezésnek is több módja létezik

d./ Franchise • A licenceügylet gyorsan terjedő formája ⇒ Eredményesen kipróbált, komplex rendszer átadása márkanévvel és teljes körű betanítással a franchise-átvevőnek ⇒ Az átvevő a rendszert díjak fizetése fejében, saját, független vállalkozásában a megállapodott területen, ideig, önállóan – a franchise átadó előírásai alapján és állandó segítségével – saját hasznára üzemelteti

d./ Franchise Előnyei a franchise átadónak: ü gyors piacra jutási lehetőséget biztosít külföldön is, komolyabb befektetés nélkül ü díjak formájában olyan pótlólagos jövedelmet jelent, amellyel szemben a viszonylag kis központi szervezet meglehetősen alacsony fix ktgei állnak szemben

d./ Franchise Előnyök a franchise átvevő részére: ü a márka és a termék már bizonyítottan piacképes, - szakmai segítséget kap a franchise átadótól ü  a franchise átadó sokszor a tőkéhez való hozzáférésben is segítséget nyújt Kockázata az átadó számára: a franchise-vevő tevékenysége kedvezőtlen hatással lesz a franchise átadó márkájára

d./ Franchise Globalizáció – lokalizáció kérdése Ismert franchise rendszerek:

e./ Joint venture o  Külföldi tőkebefektetést igényel o  ált. a fogadó ország rendelkezései határozzák meg (nem lehet külföldi tőkéjű váll, v. csak részben) ⇒ a piacra termelőtőkével történő behatolások egyetlen v. preferált módja a joint venture alapítása JOINT VENTURE: amikor kettő, v. több különböző országba tartozó cég hoz létre egy harmadik társaságot gazdasági tevékenység végzése céljából

e./ Joint venture Előnyei:

ü a helyi partner részvétele csökkenti a külföldi partner részéről szükséges befektetés mértékét és ezáltal a külföldi partner kockázatát is ü  a helyi váll környezetismerete, amelynek megszerzése más úton sokkal ktg-esebb lehet

Hátránya:

•  a szabadságfok ↓ a váll. Irányításában és a mark.tev. megvalósításában, mivel a külföldi félnek figyelembe kell vennie a helyi partner érdekeit is

f./ Külföldi termelés saját tőkével A külföldi működő tőke befektetések megvalósítási formái: Akvizíció: a cég megvásárolja a célba vett társaság ellenőrzéséhez szükséges részvényeket azok korábbi tulajdonosától v. közvetlenül, v. az értékpapírpiacon. Új vállalkozás: a cég a célbavett piacon új váll-ot hoz létre, és beruházásait ezen új váll keretében hajtja végre. Oka: a piaci feltételek az új váll-ra kedvezőbbek, mint egy már működő váll megvételére

f./ Külföldi termelés saját tőkével A termelő jellegű közvetlen külföldi működő tőke befektetésre ható egyéb tényezők: • a fogadó ország piacának nagysága, • üzleti távolsága, • a befektető cég nagysága, • korábbi tapasztalatok a külpiaccal kapcsolatban, • a nagy cégek szívesen követik egymást

f./ Külföldi termelés saját tőkével Vonatkozhat: összeszerelésre, alkatrészgyártásra, vagy a teljes termék előállítására • Ez a forma: legnagyobb kockázat ÉS a legnagyobb ellenőrzési lehetőség

f./ Külföldi termelés saját tőkével Indítékai: - a célország esetleges restriktív gazdasági- és kereskedelempolitikája, - a fogadó ország által a külföldi tőkének biztosított preferenciális elbánás Hatékonysági kritériumok:

- olcsóbb termelési tényezők -  közel vannak a nyersanyagforrások - economies of scale - a piaci növekedés új piacokra való behatolással történő megalapozása, - „beruházási támadás”

NEMZETKÖZI PIACSZEGMENTÁCIÓ – Célpiac-választás

Piac, piacszegmentáció alapkoncepciói A szegmentáció általános fogalma, célja l  A potenciális piac homogén részekre bontása a kereslet sajátosságai alapján Célpiac-választás céljából: l  Olyan célpiacok választása, amelyeken a vállalat versenyképes, hatékony, nyereséges lehet Dilemmája a nemzetközi piacokon l  Figyelembe vegyék-e az országhatárokat? l  Kétszintű (makro-/mikro) szegmentáció)? l  Kultúraközi - globális szegmentáció?

A nemzetközi piac A nemzetközi piac fogalma Egy külpiacon tevékenykedő vállalat számára l  lehet egy külország, egy országcsoport, vagy sok ország a világban l  lehet egy vevőcsoport, amely a kereslet terén hasonlóságot mutat, és több országban fellelhető Piacválasztási döntés a folytatandó tevékenység szerint: l  mely ország(ok)ban, mely vevőcsoportokat kívánnak exporttermékeikkel megcélozni, kiszolgálni? l  mely országokat / régiókat válasszák termelő vagy szolgáltató tevékenységük, beruházásaik

A célpiac-választást meghatározó tényezők Vállalati jellemzők

Környezeti jellemzők

l Nemzetközi

l Nemzetközi

tapasztalatok

l Erőforrások l Iparág l Üzletforma l Nemzetközi

célok l Meglévő nemzetközi kapcsolatok

iparági struktúra l A piac nemzetköziesedettségének foka l Célország jellemzői – Piacpotenciál – Versenyfelételek – Földrajzi és kulturális távolság

⇓ ⇓ Nemzetközi piacszegmentáció ⇓↓ Piacválasztás

Példa: ORSZÁGOK FŐBB CSOPORTJAI a marketinglehetőségek szempontjából l  l 

l 

l 

l 

Létfenntartó gazdaságok (számos afrikai, ázsiai ország) Agrártermelés, önellátás, fizetőképes kereslet hiánya Nyersanyag-exportálók (olajtermelők, stb.) Van fogyasztói és termelőeszköz kereslet, ennek forrása: a nyersanyagexportból származó jövedelme Iparosodó gazdaságok (DK-Ázsia, India, Kína, Brazília, stb.) Kereslet forrása: feldolgozóipar, infrastruktúra fejlesztése, foglalkoztatás, vállalkozások – jelentős importigény Iparosodott fejlett gazdaságok Fejlett export és import egymással, más országokkal – jelentős és differenciált fizetőképes kereslet, beszállítói igény Fejlődő piacú (emerging market) / feltörekvő (ex-szocialista) országok –  Tőke- és technológiatranszfer, privatizáció, szerkezetátalakítás (ágazatok, jövedelmek) –  új piacok (technológia, fogyasztási javak, szolgáltatások) –  Redukált egymás közötti gazdasági kapcsolatok –  EU tagsággal összefüggő új feltételek

2. A nemzetközi piacszegmentáció lépései Szegmentációs tényezők / kritériumok kiválasztása ↓ A kritériumoknak megfelelő potenciális vevőcsoportok meghatározása ↓ Makroszegmentáció: Célországok kiválasztása, ahol a potenciális vevőcsoportok fellelhetők ↓ Mikroszegmentáció: vevőcsoportok kiválasztása a célországokban ↓ Belépés a piacra (Döntés: Hány piacra? Mikor?)

Szegmentációs tényezők Országjellemzők Tartós jellemzők l  Földrajzi elhelyezkedés l  Demográfiai jellemzők l  Társadalmi-gazdasági l  Kulturális l  Politikai

Helyzet-specifikus jellemzők l  Gazdasági-jogi feltételek l  Termékhasználat lehetőségei l  Kulturális és életstílus jellemzők

Szegmentációs tényezők: A kultúrától való függés példája (egy felmérés alapján)

ERőSEN KULTÚRA-FŰGGŐ NEMZETEK Japánok Arabok Görögök Spanyolok Olaszok Angolok Franciák Amerikaiak Skandinávok Németek Svájci németek KEVÉSBÉ KULTÚRA-FÜGGŐ NEMZETEK

Regionális szegmentáció: Kultúra-körök Európában (Egy hagyományos felfogás, Makridakis, 1991)

Angolszász Európa Egyesült Királyság, Írország

Skandináv / ÉszakEurópa Dánia, Svédország, Norvégia, Finnország

Mediterrán Európa

Közép-Európa

Franciaország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Görögország

Németország, Belgium, Luxemburg, Svájc, Ausztria

Interkulturális / globális szegmens Példa Szegmensjellemzők

Globális elit

l 

Érintett csoportok

l 

Szegmens kialakulásának okai →

→

l 

Közös értékek → Keresett termékek, előnyök → Társ.-Demográfiai jellemzők →

l 

Média/kommunikáció

l 

Elosztási csatornák Árszint

l  l 

l 

→

→ →

• 

• 

•  •  •  • 

•  • 

Gazdagok, felső vezetők, magasan képzett szakemberek, hivatásos sportolók, sztárok Növekvő gazdagság, globális IC technológia, média Gazdagság, siker, státus Presztizs-imázsú magas minőségű márkák Nagyon magas jövedelem, státus, osztály, iskolázottság, sok utazás Igényes magazinok, szelektív csatornák, direktmarketing, globális telemarketing Szelektív, exkluzív Magas (prémiumár)

Szegmentációs tényezők Fogyasztók jellemzői Tartós jellemzők l  Demográfiai: kor, nem, Helyzet-specifikus jellemzők életciklus l  Fogyasztási szokások l  Földrajzi elhelyezkedés l  Vásárlási helyzet l  Társadalmi-gazdasági l  Attitűd (termékjellemzők értékelés és l  Személyiség és preferenciák) életstílus jellemzők

3. Piacok vonzereje és piacválasztás

Ø Piacpotenciál Ø Rangsorolás

vonzerő alapján

Ø Piacválasztás Ø Piaci

elemzése rangsor alapján

vonzerő tényezői

Piacpotenciál tényezői egy országban

Meghatározás alapja: Ø  Demográfiai mutatók Ø  Földrajzi jellemzők Ø  Gazdasági mutatók Ø  Technológiai tényezők Ø  Társadalmi-kulturális tényezők Ø  Országos tervek, célok

Piaci vonzerő – versenyképességi tényezők (GE példája)

Közvetlen tényezők –  Adókedvezmény –  Beruházás állami támogatása –  Képzett munkaerő –  Adórendszer –  Bérköltségek

Közvetett tényezők –  Országimázs –  Következetes,

kiszámítható gazdaságpolitika –  Transzparencia (átláthatóság) –  Hitelesség (partnership) (Napjainkban ezek jelentősebbek?!)

Követelmények a célpiac-választással szemben Milyen célpiacot válasszunk? Ø  Amelynek igényei jól megismerhetők Ø  Amely igényeket a vállalat hatékonyan, versenyképesen ki tud elégíteni Ø  Elég nagy ahhoz, hogy jövedelmező legyen Ø  Olyan ágazatban található, ahová a vállalat be tud lépni, - nincs belépési korlát Ø  Amely piacot értékesítési csatornákon és reklámozás révén elérheti Ø  Elég stabil – viszonylag hosszabb távon vonzó és megtartható

Köszönöm a figyelmet!