GLOBALIZÁCIÓ Dr. Szántó Szilvia
Az előadás témái 1./ A globális marketing fejlődési szakaszai 2./ Levitt: A piacok globalizációja 3./ Globalizáció 4./ A globális vállalat jellemzői 5./ Hol itt az igazság? Avagy lehetséges marketingstratégiák
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai I.
1959: CLEE: globális vállalati modell (legolcsóbb nyersanyag, legolcsóbb munkabér, legjobb piacokon értékesítés)
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai
II. 70-es évek: globális szemlélet megjelenése - a szolgáltatásokban - a globális (multinacionális) szolgáltató cégek terjeszkednek (pl. gyorsétkeztetők, reklámügynökségek, hotelláncok, stb.)
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai III. 80-as évek: 1. Átalakul a termelés költségszerkezete - csökken a bérköltség szerepe 2. Megjelennek e globális stratégiát alkalmazó japán konszernek
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai Üzleti sikertörténet magyarázata: geobusiness-modell:
multinacionális vállalatok terjeszkedése, ahol: TECHNOLÓGIÁBAN v. ELTÉRŐ piaci adottságokban: fenntartható a versenyelőny!
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai IV. 90-es évek: - megjelennek a világpiacon az ázsiai tigrisállamok multinacionális cégei - megjelennek a globális piacokat kiszolgálni akaró cégek!
1./ A globális marketing fejlődési szakaszai Jelenleg: A tendencia tagadhatatlan – de egyre erősebb az ellentendencia (lokalizáció)
2./ Levitt: a piacok globalizációja
„ Hatalmas erő hajtja a világot azon az úton, amelynek végállomása az egységes világpiac. Az erő neve technológia, amely egységessé tette a kommunikációt, a közlekedést és az utazást.”
(1983, A piacok globalizációja) The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May–June 1983.
A FÖLD „GLOBÁLIS FALUVÁ” VÁLTOZIK:
Okai:
- új kommunikációs és szállítási technikák - vásárlói igények és érdeklődés homogenizálódása - Európában a kelet-nyugat konfliktus megszűnt - világméretű logisztika kialakulása
- általánosan hozzáférhető globális információs rendszerek folyamatos fejlődése - „moduláris” termékek elterjedése
- nagyobb és homogénebb gazdasági terek kialakulása és továbbfejlődése (pl. EU)
- előtérbe került az üzleti tevékenység globális hatékonyságának szempontja
2./ Levitt: a piacok globalizációja Komoly viták – új kifejezések: Globális marketing, globális üzlet, globális reklámozás, globális márkák Lewitt alapfeltevése:
- a világ piacai egy „összetartó közösség” irányába mutatnak
2./ Levitt: a piacok globalizációja A globálisan működő vállalatoknak el kell felejteniük az országok és kultúrák közötti különbségeket.
=>Ehelyett az univerzális vágyak kielégítésére kell összpontosítaniuk. ↓
2./ Levitt: a piacok globalizációja Ízlés konvergencia (Levitt)
A mai világban, ahol nagy a fogyasztók mobilitása, ugyanolyanok a kulturális igények, emberek ízlése, egy termék összetétele iránti elvárásai között egyre kevesebb a különbség > Szinte mindenki mindenhol ugyanazokat a dolgokat akarja megszerezni
2./ Levitt: a piacok globalizációja Az eredmény: Az új kereskedelmi valóság – a sztenderdizált fogyasztási cikkek globális piacának kialakulása Hol nem találjuk meg? Big Mac, Coca-Cola, Pepsi, rock zene, görög saláta, hollywoodi filmek, AVON kozmetikumok, Windows, Levis farmerek, Nokia mobiltelefonok, Apple laptopok stb.
2./ Levitt: a piacok globalizációja A „működő képlet”:
a./ jövedelem + globális kommunikáció b./ alacsony ár + világszínvonalú technológia
c./ + minőség + szolgáltatás d./ megbízhatóság Levitt: a magas minőségi színvonal és az alacsony ktg-ráfordítás NEM ellentmondás!
2./ Levitt: a piacok globalizációja Levitt: nem hatékony, ha a nemzetközi piacokat politikai határok alapján szegmentáljuk, és a termékeket, valamint a marketingstratégiájukat a nemzeti vagy regionális preferenciákhoz igazítjuk ↓ A jövő vállalata a GLOBÁLIS VÁLLALAT
2./ Levitt: a piacok globalizációja TEHÁT:
Globalizálódás: mint a nemzetköziesedés legmagasabb foka = a vállalat működése során általában véve figyelmen kívül hagyja a nemzetközi határokat
Multinacionális, globális és nemzetközi vállalat különbségei sokszor szinonimaként használják: közös: üzleti tevékenység túllép az országhatárokon!
MULTINACIONÁLIS: (Róka-Levitt): rengeteg dologról tud sok mindent: sok mindent tud számos országról, előszeretettel alkalmazkodik a feltételezett KÜLÖNBSÉGEKHEZ!
Multinacionális, globális és nemzetközi vállalat különbségei GLOBÁLIS VÁLLALAT: Sündisznó: mindent tud egy nagyon fontos dologról!
Mikor lehet a multinacionális szemléletből átlépni a globálisba - az iparág globalizálódik - a fogyasztói igények konvergálódnak - minden piacon az új terméket keresik - a termék/szolgáltatás nem igényel adaptációt - léteznek globális szegmensek - a globalitás belföldön is versenyelőny - a globális marketingmix hatékonyabb
3./ Globalizáció Globalization
Google: 42 600 000 találat (2004: 3 millió találat 2009: 15,4 millió találat)
Globalizáció
Google: 2004: 25 ezer találat 2009: 188 ezer találat
3./ Globalizáció Hétköznapi definíciói: * Nemzetköziesedés * Piaci liberalizáció * Piaci univerzializálódás és kulturális homogenizálódás
* Amerikanizálódás 2009: TOP 10 márka 8 amerikai (Nokia, Toyota) 2011: 9 amerikai (1: China Mobile)
ezek részhalmazok
3./ Globalizáció Tudományos definíciók: * Globális integráció * Globális interdependencia * Globális hálózatok * Globális lépték tudatosulása ↓ Új értelmezési keret: a földrajzi helyek szerepének átértékelődése a globális és lokális folyamatok kölcsönösen hatnak egymásra
3./ Globalizáció Hajtóerők: * Politika * Gazdaság * Technológia * Kultúra Nemzetközi szervezetek: OECD (34o), Egyesült Nemzetek Szervezete (193 ország), WTO (153 ország)
3./ Globalizáció Hajtóerők: * Külföldi munkavállalás * Nemzetközi turizmus * Kommunikációs technológia (műhold, kábeltelevízió stb.) tévésorozatok (Dallas, Knight Rider, Friends, Miami Vice. CSI stb.) INTERNET- disintermediation (=közvetítő kikapcsolása)
3./ Globalizáció FMCG piacon új tendencia
Ipari marketing területén 50-60 éve ez a tendencia * STILL 1920 óta villástargonca, kocsi és vontató, továbbá korszerű raktártechnikai berendezés (Telephelyek: Németország, Franciaország, Brazília) * KOMATSU (1921 óta) Japán gépipar, 144 leányvállalat * TERADYNE (1960 óta) US, Mikroprocesszor, tesztrendszer
3./ Globalizáció A globalizáció kritikája túl gyors túl nagy léptékű emberi befolyástól független? Nemzeti kultúra elsorvadása? Lemaradó, kimaradó szegény gazdaságok
„Amikor az ezredvégi Magyarországon globalizációról beszélünk a kecsegtető előny mellett, hogy •a pénzügyi rendszerbe, •az internetes hálózatba •és globális piacba való bekapcsolódásunk eredményeképpen •olcsóbban, gyorsabban és gördülékenyebben juthatunk standard szolgáltatásokhoz, termékekhez, és információkhoz,
többé-kevésbé sejtjük, miféle folyamatnak vagyunk aktív részesei, vagy szenvedő alanyai.
A számos előny mellett kevesebb szó esik a valószínűsíthető hátrányokról, hogy a profit mindenhatósága a nagy szériában előállított produktumokat részesíti előnyben, ezáltal hoszabb távon veszélybe kerül minden, a globális lépték szerint „túl kis piacot jelentő nyelv” és szubregionális kultúra”.
(Magyar Nemzet, Hétköznapi globalizmus, 2000. szeptember 9., szombat)
4./ GLOBÁLIS MARKETINGET SIKERESEN ALKALMAZÓ CÉGEK
Coca-Cola, Mc’Donalds, IBM, Citigroup, Sony, Microsoft, Adidas, Siemens, Unilever, Xerox, Wal-mart, Toyota, Ford, GM, GE, FedEx stb.
4./ A globális vállalat jellemzői Tom von Heesch (Philips): „….egy vállalatnak, amelyik globalizálódni akar, RUGALMASNAK kell lennie a HUMÁN TÉNYEZŐKBEN, FORRÁSOKBAN és a TERMÉKPOLITIKÁBAN.”
4./ A globális vállalat jellemzői FORD
Globális vállalatként fontosnak tartjuk, hogy felállítsunk bizonyos mércéket, amelyek alapján értékelni tudjuk a munkánkat - és mások is értékelni tudnak bennünket. http://www.ford.hu/ford/vallalat
4./ Globális vállalatok számokban The Coca-Cola Company
•mára a világ legnagyobb (globális) italgyártója •több mint 200 országban közel •2 400 terméket forgalmaz •55 000 embert alkalmaz
4./ Globális vállalatok számokban IBM
•mára a világ legnagyobb •több mint 170 országban közel •Közel 400 000 embert alkalmaz
4./ Globális vállalatok számokban Unilever •világszerte több mint 400 márka •mintegy 160 ország •az élelmiszerek, kozmetikumok és háztartási tisztítószerek piaca •mintegy 163 ezer embert foglalkoztat
4./ Globális vállalatok számokban Tesco
•Globális vállalatnak vallja magát •14 ország • 5381 üzlet
4./ Globális tendencia példa •Globális szinten a mobil adatforgalom meghaladta a hangátvitel forgalmát •Itthon: kb. 100-200 000 embernek van okostelefonja DE! •NEMZETKÖZI és HAZAI adatok: 5 ÉVEN belül az összes eladott telefon okostelefon lesz!! = jelentősen bővül ez a szegmens és ezzel együtt ez a hirdetési piaci is! • 5 éven belül többen neteznek MOBILON, mint asztali PC-n, vagy laptopon
4./ A globális vállalat * Sztenderdizálja termékeit és a vállalat működését Küldetése: * Korszerűség * Árversenyt folytat * Keresi a világon az új üzleti lehetőségeket, beszerzési és pénzügyi erőforrásokat
4./ Globális vállalat * keresi az új versenytársakat és új munkatársakat * KULCSFONTOSSÁGÚ TERÜLETEKEN igyekszik jelenlétet szerezni és fenntartani * a piacok között a hasonlóságokat és nem a különbségeket keresi! HOLDINGSZERŰ VÁLLALAT, több külföldi érdekeltséggel!
4./ Globális vállalat * törekszik az eltérések megkerülésére, vagy azok megváltoztatására * akkor alkalmazkodik, ha a különbségeket nem tudja megváltoztatni * azt adja, amire a fogyasztó VÁGYIK és nem azt, amit KÉR!
4./ Globális vállalat „Telhetetlenül gyűjti az információt, teljesen érzéketlen a nyomással szemben, kérlelhetetlen a megvalósításban”
(Henry Kissinger a japán gazdasági sikerrel kapcsolatban Felemelkedés évei 1982)
Vállalati baki
60as évek -Hoover Ltd Felmérte: fogyasztói preferenciák az automata mosógép termékjellemzőire vonatkozóan: * mosógépház dimenziói * dob anyaga (zománc, rozsdam.acél) * töltés (fent, lent) * elöl ablak * kapacitás (kg) forgási sebesség (fordulatszám) vízmelegítő rendszer mosás módja (keverő, forgató) design jellemzők (feltűnő, elegáns stb.)
Vállalati baki
60as évek -Hoover Ltd * Nagy-Britannia * Olaszország * Nyugat-No. * Franciao. * Svédo. megnézték: a termékadaptáció költségeit + a piacvezető, helyben gyártott márkák kiskereskedelmi árait
Vállalati baki
60as évek -Hoover Ltd 1./ az elemzések során figyelmen kívül hagyták: * az alacsony teljesítményű, * kis sebességű, * olcsó olasz mosógépek (ami minden országban nyerő) Nyugat-No.-ban sikeresek voltak a közkedvelt, intenzíven reklámozott márkákkal sz. 2./ fogyasztó kérése (termékpreferenciák) VS. valódi igényei (életük megkönnyítése)
Vállalati baki
adaptáltak HOLOTT 2 tényező számított a fogy. döntésében: * alacsony fogy. ár (termékpref.t.n.) * intenzív reklámkampány (árra.t.n.) amit kellett volna: egyszerűbb, sztenderdizált, magas minőségű, alacsony árfekvésű gép + kiterjedt szervizhálózat+ agresszív reklámkampány (megérdemli, időspórolás, több idő a családdal)
Globális tudatosság rendelkezzünk: - objektivitással - kulturális különbségek iránti toleranciával - ismeretekkel a kultúrákról, a történelemről, a világpiaci lehetőségekről, a globális gazdaságról, a társadalmi és politikai irányzatokról
5./ Lehetséges megoldások A globális stratégia alapvető előnye: MŰKÖDÉSI RUGALMASSÁG amely a FORRÁSOK ÁRAMOLTATÁSÁBÓL ered a multinacionális hálózatban
5./ Lehetséges megoldások KIVÉVE az olyan műveleteket, amelyekben a helyi feltételekhez való alkalmazkodás egyértelműen KEDVEZŐBB!
A globalizáció mellett szóló érvek • méretgazdaságosság • K+F • megtakarítás a marketingben • fogyasztói mobilitás • anyag-ország imázsa
• ipari termékek • exportformájú működés
5./ Lehetséges marketingstratégiák
Globális marketing – homogén piacok, standard marketing – A gyakorlatban:Lehető maximális standardizálás lehető
minimális adaptációval
Lokális marketing – különböző piacok, adaptált marketing
„Glokális” marketing – „Think global, act local”
Interkulturális marketing – Kulturális különbségek vagy konvergencia?
5./ Lehetséges megoldások LEGFRISSEBB VEZÉRELVEK:
Think global, act local” helyett „think local, act local” http://www.youtube.com/wa
5./ Lehetséges megoldások George S. Yip (1995): -- megfelelő stratégia iparágfüggő, és a globalizáció felé mozgató tényezők erőssége az egyes iparágakban eltérő -- egyes iparágakban a globális stratégia a célravezető, míg máshol az országonkénti Lehetőség: a vállalat a stratégia egyes elemeit globálisan alkalmazza, míg a többit országonként „testre szabja”
5./ Lehetséges megoldások John A. Quelch és Edvard J. Hoff (1995): Gyakori probléma: a globális marketinget csak két végletben létezőnek gondolják Rugalmasnak lenni: A két szélsőség közötti spektrumban is gondolkozni!
5./ Lehetséges megoldások Ouelch és Hoff (1995) globális marketing alkalmazása nemcsak az iparágtól függ, hanem: * a vállalat történetétől * hagyományaitól is Addig erősen decentralizált vállalat globálissá válásánál gond: helyi menedzserek tiltakoznak A globális vállalat számára: helyi ismeretek hiánya lokalizálni esetén
Kérdés: mennyiben veszélyezteti a nemzetköziesedés folyamata a csak belföldi piacon működő vállalatokat? Előny: a relatíve kisebb méret Fontos: csak a standardizálásból eredő költségmegtakarítást és a differenciálásból eredő többletbevételt egybevetve szabad felelősséggel dönteni!
Kis és középvállalkozások (KKV) lehetőségei a globális rendszerben Fennmaradás
csak fókuszáló stratégiával Niche marketing Kapcsolati marketing kiszélesítése Megtartó marketing Lehetőleg olyan piacokat választani, ahol a marketingkörnyezet rokon (nem feltétlenül földrajzi vagy területi rokonság)
Köszönöm a figyelmet!
