Dr. Szántó Szilvia
Termékpolitika, márkázás
Az előadás témái 1./ A termék fogalma 2/ Termékszintek, a termék csoportosítása TERMÉKSTRATÉGIA 3./ Termékfejlesztés 4./ Választék kialakítás 5./ Termékéletgörbe vizsgálata 6./ Márkázási stratégiák
1./ A termék fogalma A termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni Fizikai termék, szolgáltatás, személy, szervezet, ötlet, földrajzi terület Marketingértelemben: HASZNOSSÁG
1./ A termék fogalma Itt mi a HASZNOSSÁG?
1./ A termék fogalma Itt mi a HASZNOSSÁG?
1./ A termék fogalma Itt mi a HASZNOSSÁG?
1./ A termék fogalma Itt mi a HASZNOSSÁG?
1./ A termék fogalma Hasznosság: • Effektív - hagy.os használati érték • Esztétikai – termék megjelenése • Szimbolikus hasznosság Termék=komplex együttes * Összetettebb „hasznosság”csomagok * Formatervezés, csomagolás, márkázás
2./ Termékszintek Termékszintek – Termékhagyma modell absztrakt tárgyiasult kiegészült Theodore Levitt: • Generikus termék • Elvárt termék • Kiterjesztett termék • Potenciális termék
2./ A termékek csoportosítása a.) eredet/iparág: ruházati termékek, tejtermékek, lakberendezés stb.
b.) felhasználása szerint: Fogyasztási cikkek Továbbfelhasználási javak (industrial goods)
FOGYASZTÁSI CIKKEK * Napi tömegcikkek (convenience g.) FMCG * Szakcikkek (special goods) – megfontolás * Luxuscikkek – magas márkaérték
3./ Termékfejlesztés
= minden olyan tevékenység és eljárás, amelynek eredményeképpen egy vállalkozás számára új termék/cikkelem előállításba kezd A termékfejlesztés típusa, szintjei: • Kezdeményező
fejlesztés (mosógép, telefon,
mobiltelefon) • Követő fejlesztés – piaci versenybe való beszállás • Termékmódosítás – többletfunkció – használati érték nő konyhai tűzhely-grillező • Termékvariációk - versenyelőny – multifunkciós készülékek
Új termékek Hat termékkategória: a./ abszolút újdonság 10% b./ új termékcsoport 20% c./ meglevő termékcsoport kiegészítése új termékkel 26% d./ termékek javított változatai 26% e./ újrapozícionált termékek 7% f./ költségtakarékos változatok 11%
Önök szerint melyek voltak minden idők legismertebb új termékei?
Minden idők legismertebb új termékei 1./ Kerék 2./ Íj és nyíl 3./ Távíró 4./ Elektromos áram 5./ Eke 6./ Gőzgép 7./ Vakcina 8./ Telefon 9./ Papír 10./ Öblítős WC 11./ Puskapor 12./ Antiszeptikum 13./ Autó
14./ Kőbalta 15./ Elektromos motor 16./ Belső égésű motor 17./ Nyomda 18./ Rádió 19./ Konzerv 20./ Repülőgép 21./ Szövés 22./ Atomerő 23./ Tv 24./ Számítógép
vevői elégedettség vizsgálata! A termékfejlesztés folyamata: (demand pull- technology push?) 1./ ötletgyűjtés (források) 5% 2./ ötletszűrés (műszaki, gazd.i, marketing)
3./ koncepció kifejlesztése teszt 4./ gazdasági elemzések (költséghaszon elemzés) 5./ kutatás-fejlesztés 6./ piaci tesztelés 7./ széleskörű piaci bevezetés 8./ értékelés
Az új termék sikere: a termék kielégíti a piac igényeit, illeszkedik a belső erősségekhez stb. Bukás okai: nincs versenyelőny, megkülönböztetés (piaci körülmények) stb., nincs rá igény, nem bírja a versenyt, visszaveri a konkurencia, árprobléma stb.
Bukott termékek Táblagéppé origamizható netbook, leszerelhető kijelzőjű notebook, félkilós rendszergazdatelefon, rajzolt billentyűzetes hordozható számítógép stb. Kifordítom-befordítom laptop Dell: Inspiron Duó NETBOOK+TABLET
4./ Termékválaszték Termékvonal/-család: olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek: egymást helyettesítő, vagy kiegészítő termékek hasonló fogyasztói csoportot szolgálnak ki ugyanolyan kiskereskedelmi egységben értékesítik egyéb szempontból egymással rendszert alkotó termékek
4./ Termékválaszték Termékválaszték =termékmix: termékvonalak összessége Termékválaszték szélessége, mélysége Termékvonalak: megnyújtása, feltöltése, korszerűsítése, népszerűsítése, csökkentése
4./ Termékválaszték Nestlé Aquarel 0,33 januártól új taggal bővül a Nestlé Aquarel termékcsalád. * szénsavas, szénsavmentes és enyhe, valamint ízesített vizeket tartalmazó portfolió bővül a* új kiszerelés: vendéglátóhelyeket célozza a Kékkúti Ásványvíz Zrt., • hagyományos kereskedelmi csatornák mellett ezentúl az éttermekben, hotelekben is kapható • *a 0,33 literes kiszerelés ezüstös csomagolásban és ezüstszínű kupakkal kerül a HORECA csatornákba
Egyéb termékelemek: Csomagolás funkciói: termékvédelem informálás megkülönböztetés figyelemfelkeltés elosztás egyszerűsítése környezetvédelem esztétikai igények kielégítése ITT, ÉN, JÓ
• Összhang a termékkel
• Csomagolás tervezése - mikor változtassuk meg, hogyan, miért?
Design Igazodjon a termék: - szerkezetéhez, funkciójához, - fokozza vagy őrizze meg a termék minőségének megbízhatóságát, - tegye lehetővé a szabványoknak való megfelelést, - érvényesítsen költségtakarékossági szempontokat - segítse elő a vállalat imázsának kialakítását stb.
Az Electrolux idén kilencedik alkalommal írta ki nemzetközi ipari-formatervező versenyét, az Electrolux Design Laboratóriumot A legfontosabb szempontok idén az idő, a kényelem, az irányítás és a szabadság
A pályázat: az emberek hogyan készíthetnek és tárolhatnak ételeket, hogyan moshatnak és mosogathatnak az otthonaikban és házon kívül
5./ Termékéletgörbe elmélet
Termékéletciklus Alkalmazása: termékmegszüntetés, növekedés tervezése, terméktervezés, egyeduralom veszélyei
BEVEZETÉS 1./ Monopolhelyzet 2./ Termékpolitika: • kihozni az első termékváltozatot • gyártás horizontális kiterjesztése • induló mennyiség meghatározása fontos: beszerzés és vevőszolgálat 3./ Árpolitika: lefölöző vagy behatoló
árstratégia
4./ Értékesítési politika: értékesítési utak kialakítása: milyen hosszú, széles, hány, milyen értékesítési stratégia (PUSH, PULL)
5./ Reklám: figyelemfelkeltés a korai kipróbálók és közvetítők körében Értékesítésösztönzés: erőteljes akciók a kipróbálás ösztönzésére
NÖVEKEDÉS Cél: piaci részesedés növelése 1./ Oligopolista versenyhelyzet 2./ Termékpolitika: termékváltozatokat, szolgáltatást, garanciát kínálni – termékelfogadás mértéke 3./ Árpolitika: kevés tennivaló, piac meghódításához szükséges
4./ Értékesítési politika: elosztás intenzifikálása, tevékenység javítása 5./ Kommunikációs politika: személyes eladás nagy szerepe Reklám: figyelemfelkeltés és vásárlásösztönzés a tömegpiacon Értékesítésösztönzés: visszafogott akciók
ÉRETTSÉG/TELÍTETTSÉG Cél: profitmaximalizálás majd piacrészesedés megvédése
1./ Monopolisztikus, majd tiszta verseny 2./ Termékpolitika: b típusmódosítások (minőségjavítás – “pluszbevezetés, “erősebb”, “jobb” nagyobb”), b termékjellemzők javítása (pl. méret, súly, anyag, kiegészítők, kellékek), b stílusjavítás(termékmegjelenés, esztétikai jelleg)
b választékbővítés, termékdifferenciálás, vevőszolgálat szerepe nő 3./ Árpolitika: erősödik az árverseny, a vevők kezdik kikövetelni az árengedményeket (versenytársakhoz ig.) 4./ Értékesítési politika: felülvizsgálni – még intenzívebb 5./ Reklám: a márka különbségek és az előnyök hangsúlyozása Értékesítésösztönzés: erősebb akciók a más márkáktól átpártolók megnyerés
HANYATLÁS Cél: a kiadások csökkentése, a márka “betakarítása” 1./ Monopolisztikus, majd oligopol 2./ Termékpolitika: gyenge terméket ejteni – termékkivonás megteremtése (szelektív visszavonulás, fokozatos leépítés, szinten tartó), beszerzési döntések és vevőszolgálat nagy szerepe 3./ Árpolitika: csökkenteni
4./ Értékesítési politika: veszteségeseket felszámolni 5./ Reklám: a konzervatív törzsközönség megtartásához minimálisra csökkenteni Értékesítésösztönzés: minimumra csökkenteni Korlátok: - változatosság, - egyes szakaszok /időtartama: - előrejelzés nehézsége, - csak rendezőelv lehet
6./ Márkázási stratégiák Márka: név, kifejezés, formaterv és ezek kombinációja (differenciál, azonosít) Név: a márka értelmes, emberi hangokkal kifejezhető része Szimbólum: a márka jelei Védjegy: kizárólagos használatra bevezetett márka
6./ Márkázási stratégiák A márka rendeltetése ♦ azonosítást segít ♦ differenciál ♦ garanciát jelent ♦ megkülönböztethető ♦ profilíroz, elhelyez a tudatban ♦ kommunikál ♦ Visszaélések, bitorlás ellen véd
Jó márkanév sajátosságai: ♦ megtanulható, könnyen kiejthető ♦ pozitív asszociációkat kelt ♦ sugallja a termékelőnyöket ♦ megkülönböztethető ♦ rövid ♦ levédhető ♦ meggyőző ♦ jellegzetes, nem általános (Herendi, Pick)
Csoportjai:
• V állalati márkanév: minden termékre ugyanaz (Peugeot, Kodak) • Egyedi márkanév: Henkel, Procter & Gamble: Ariel, Pampers, Unilever
• Családi márkanevek: Philips, Heinz, Fanta
• Kereskedelmi márkák: Tesco, Coop, Spar • Összetett márkanevek: Rover 400, Microsoft Windows • Márkanév a termék megnevezésével együtt
Kereskedelmi márkák Nielsen
Diszkontoknál a bevétel több mint fele kereskedelmi márkákból származik Élelmiszernél a kereskedelmi márkák piacrésze értékben 22-ről 23 százalékra emelkedett tavaly saját márkás termékeinek részaránya. Százalékban. Termékcsoport 2008 2009 2010 Állateledel 47 49 48 Reggelire való termék 31 33 35 Tejtermék és húskészítmény 24 24 25 Száraz élelmiszer 25 25 24 Édesség 16 18 17 Forró ital 11 13 16
Kereskedelmi márkák Nielsen A válaszadók 68%-a: minél színvonalasabb egy üzlet, annál jobb a saját márkás terméke. (Egy évvel korábban még 65 %) „A kereskedelmi márkák minősége általában ugyanolyan jó, mint a vezető márkáké” – véli a 69% (Plusz 10 százalékpont az előző évhez képest) Ugyanakkor a megkérdezettek 44 százaléka azt mondta: „Lehet, hogy olcsóbb a kereskedelmi márkás termék, de a gyártói márkák jobban megérik az árukat”
Vagy: • Személynév (pl. Calvin Klein) • Földrajzi név (American Airlines, Győri Édes, Gyulai kolbász) • Minőségre utaló név (Duracell – tartós cella elem) • Életstílusra utaló név • Mesterséges név (Exxon, Kodak)
Magyar Brands fogyasztói márkáinak első 10 helyezettje 1. Pick 2. Gyulai 3. Herendi 4. Zsolnay 5. Zwack Unicum 6. Kalocsai Paprika 7. Hollóházi 8. Gundel 9. Kalmopyrin 10. Ibusz (első 50. ben nincs: Pöttyös T. Rudi, Sport szelet
A világ legértékesebb márkái 1. Google 2. Microsoft 3. Wal-Mart 4. IBM 5. Vodafone 6. Bank of America 7. GE 8. Apple 14./ Toyota 16./ Coca-cola (2010:3!) 17./ McDonald’s
19./ Tesco 20./ Mercedes-Benz 24./ Pepsi Cola
Márkaindentitás építésének eszközei Foglalt szavak Volvo=biztonság BMW= vezetési élmény Mercedes= mérnöki tudás Federal Express=másnapra Apple Computer=grafika Lotus=táblázatok Kodak=film
A márkaérték forrásai • A használat tapasztalatai (Nivea) • A használók képzettársításai
(L’oreal,
Axe stb.) • A hatékonyságban való bizalom (Kodak) • A márka designja (Apple, Nokia) • A gyártó hírneve (Cola-cola, Gilette, Hewlett-Packard)
Márkakiterjesztés: a már ismert márkanevet olyan új márkánál is felhasználják, amelyek ugyanarra a helyi piacra kerülnek Márkakiszélesítés: a más kialakított márkanevet egymástól függetlenül található piacokon használják Yamaha (motokerékpár): hi-fi rendszer, sífelszerelés, zongorák, nyári lakok
Köszönöm a figyelmet!
