Dr. Szántó Szilvia
Piackutatás
Az előadás témái 1./ Az információról 2/ A Marketing Információs Rendszer 3./ A piackutatás fogalma és fajtái 4./ Információtípusok 5./ A primerkutatás módszerei 6./ A piackutatás folyamata 7./ Szervezeti piackutatás
Mottó: „ Azok a reklámszakemberek, akik nem törődnek a kutatási eredményekkel éppen olyan veszélyesek , mint azok a tábornokok, akik nem veszik figyelembe az ellenség megfejtett rejtjeles üzenetváltását.” Ogilvy (1990)
0./ Ráhangolódás Vízion Áron egyik hétfő reggel egész vidám hangulatban tartott az ő tulajdonát képező üzlet felé. Fél éve nyitotta meg elektronikai cikkeket értékesítő boltját. Épp indult megnézni, hogy minden rendben van-e. Már a bejárati ajtó kilincse után nyúlt, amikor szabályosan beleütközött egy – az üzletből sietősen távozó, még fennhangon bosszankodó – középkorú nőbe. Vízion Áron meglepetéséből felocsúdva azonnal érdeklődött kollégájánál, hogy mi is történt. Az eladó elmesélte, hogy a nő múlt héten vásárolt egy televíziót, amely a használat második napján elromlott.
0./ Ráhangolódás Ők természetesen vállalták, hogy a terméket 72 órán belül kicserélik, azonban pont az adott típusból éppen nem volt a raktáron. A beszerzésre pedig egy napot kértek. A vevő ezen háborodott fel. Neki ez (is) kevés volt, illetve az idő túl sok. Mármint televízió nélkül. Vízion Áron nézte a panaszkönyvet: semmi bejegyzés. Semmi nyoma ennek a panasznak. Igaz, arról sem nagyon tudnak, hogy más vevőknek milyen kifogásai vannak, vagy éppen mennyire elégedettek a termékeivel, szolgáltatásaival. De honnan is lehetne ilyen fontos információkhoz jutni? Mennyibe kerülne, milyen módszerekkel lehetne bármit is lépni e téren?
1./ Az információról Magyar Marketing Szövetség - Hírlevél l Ön
eléggé ismeri a piacon lévő konkurenseit? l Honnan szerezhet vállalkozása számára hasznos és könnyen elérhető információkat? l Ismeri saját vevőköre igényeit? l Milyen lehetőségei vannak egy KKV-nak a piac megismerésére? l Lehetséges piackutatás befektetés nélkül? l l
Konkrét válaszokat kaphat kérdéseire Ön is, amennyiben ellátogat a soron következő workshopunkra "A piac megismerése” - piackutatás kis- és középvállalkozások számára„
1./ Az információról § §
Vevőorientáció megvalósítása Figyelni és megérteni a marketingkörnyezetet § Milyen módon lehet megtudni, hogy
kik veszik meg a termékeinket/ szolgáltatásainkat? Számukra mi az érték? § Hol és hogyan vásárolnak? § Melyek a versenytársak aktuális lépései, illetve megjelent-e új konkurencia? § Milyen új elosztási megoldások léteznek?
1./ Ki gyűjtse az adatokat? § § §
időt és költségeket nem kímélő folyamat megfelelő kompetencia infrastruktúra/technológia
Briefing: interaktív folyamatot, amikor a cég kutatási ajánlatot kér a piackutatótól 1. 2.
a vállalat problémájának megértése a lehető legjobb kutatási tervet kidolgozása
1./ Hazai helyzet A magyar piac nagyrészt a globális trendeket követi → 2009-re becsült 8 százalékos visszaesés is, amely 15,6 milliárdosra húzta össze a piackutatási iparág méretét (2008-as 17,1 milliárd forint) Okok: • strukturális gondok • gazdasági válság, s az abból következő árleszorító hatás
+ az állami megrendelések jelentős piactorzító hatása A magyar piac versenyképessége azonban régiós összehasonlításban sem túl erős Ami számít a piacon: ár és ismertség
1./ Az információról Az adat az ismeret legalapvetőbb formája. (Például egy autómárkát bizonyos városban, bizonyos autókereskedő eladott) § Az információ már adatok kombinációját jelenti, melyek a döntés meghozatalában fontosak (például egy bizonyos korcsoport vevőinek autómárka-preferenciái bizonyos földrajzi régióban) §
Az információ mint hatalom Az információval szembeni követelmények:
Relevancia és teljesség, § Megbízhatóság (torzításmentesség), § Időszerűség, § Mérhetőség, (nem elég csak globális tendenciák bemutatása, hanem konkrét üzleti előrejelzést kell szolgáltatni), § Objektivitás §
2./ Marketing információs rendszer (MIR) MIR= emberek és berendezések folyamatos és kölcsönösen egymásra ható rendszere, az információgyűjtés (- rendszerezés, -elemzés, -értékelés) folyamata. Feladata: eljuttatni a helyes, pontos és időszerű információkat a marketing-döntéshozókhoz, akik azokat a marketingtervezés, -végrehajtás és -irányítás területén hasznosítják.
2./ Marketing információs rendszer (MIR) Alkotóelemei:
1. Belső beszámolórendszer rendelések, eladások, készletek, kinnlevőségek, esedékes kifizetések stb. Központi eleme a rendelés-szállítás-számlázás rendszere 2. Marketingfigyelő rendszer mindennapi eseményekről adatszolgáltatás. Eljárásmódok és források együttese, amelyek informálják a vezetőket a marketingkörnyezet mindennapos változásairól
2./ Marketing információs rendszer (MIR) Alkotóelemei:
3. Marketing-elemző rendszer
Modellezés segítéségével a különböző forrásokból származó információkat össze lehet kapcsolni. statisztikai bank, modellbank 4. Marketingkutató-rendszer
3./ A piackutatás fogalma és fajtái A piackutatás: Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése, és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.
Miért van szükség piackutatásra? • Növekszik a népesség
(a fogyasztók sokfélék, a piac összetett)
• Egyre több terméket és szolgáltatást kínálnak a piacon (technológia, új termékek, még több termék)
• Az új termékeket és szolgáltatásokat bevezető cégek számára mindig nagyobb a kockázat • A minőség és a fogyasztói elégedettség szerepe egyre nagyobb (vajon mit ért a fogyasztó minőség és elégedettség
3./ A piackutatás fogalma és fajtái Gyakoriság szerint: • Ad hoc • Tracking • Monitoring - panel Kutatást végzők szerint: • Vállalati (saját) • Szolgáltatásokkal Az információszerzés módja szerint: • objektív • szubjektív
3./ A piackutatás fogalma és fajtái Időtartam szerint: RövidKözépHosszú távú A kutatás alanyai szerint: Fogyasztói (egyéni, csoportos) Vállalati, szakértői Módszertanilag: Kvalitatív kvantitatív
Módszertanilag:
Kvalitatív (nem mennyiségi) kutatás: • fogyasztók viselkedésének, gondolkodásmódjának, attitűdjeinek, érzéseinek a megismerése • szöveges kutatási jelentések • pszichológia, szociálpszichológia és a szociológia • felhasználási területei: pl. fejlesztések, piacfeltárás, elővizsgálatok, megértést segítő kutatások, image vizsgálatok, motivációkutatás, kommunikáció kutatás Fókuszcsoport, mélyinterjú, szemkamera, etnográfia
Módszertanilag:
A kvantitatív (mennyiségi) kutatás:
• v é l e m é n y e k , v é l e k e d é s e k , s z o k á s o k , tevékenységek feltérképezése • számszerű adatok, arányok • M ódszertanilag: matematikai, statisztikai, szociológiai modellek • alkalmazási területei: pl. helyzetfelmérések, konkurencia vizsgálatok, utóvizsgálatok, követő vizsgálatok Megkérdezéses vizsgálatok, kérdőívezés
3./ A piackutatás fogalma és fajtái A kutatások döntő többsége kvantitatív kutatás: 82% a kvalitatív kutatások aránya 12% az egyéb kutatásoké (szekunder kutatás): 6 % magas (51 százalék) a személyes megkérdezések aránya, bár ez az utóbbi években számottevően csökkent
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Szekunder Primer Mozaik
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK Szekunder
előnye: • időt, munkát és pénzt takarítunk meg • a szekunder információk segíthetik az előzetes elképzelések kialakítását hátránya: • nem szabad elfeledkezni arról, hogy ezen információkat valaki lehet, hogy teljesen más célból gyűjtötte, mint a mi célunk • meg kell vizsgálni, hogy a szekunder információk megfelelnek-e a pontosság, megfelelőség, aktualitás
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK
Primer
4./ INFORMÁCIÓTÍPUSOK
Mozaik
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Megkérdezés Megfigyelés
Kísérlet (teszt)
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI A./ Megkérdezéses vizsgálatok a./ a kommunikáció módja szerint: írásbeli szóbeli (egyéni, csoportos) telefonos CATI: Computer Assisted Telephone (Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés) CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing (Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés) Internet
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI A/ Megkérdezéses vizsgálatok b./ a megkérdezett témák szerint: speciális omnibusz c./ a megkérdezés gyakorisága szerint: egyszeri ismételt (panel, tendenciavizsgálat) d./ a megkérdezés alanyai szerint fogyasztói szakértői vállalati
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Önkitöltős kérdőív Előnye: • viszonylag olcsó • nem befolyásol a kérdezőbiztos személye • hosszabb idő áll rendelkezésre a kitöltéshez • a kérdezőbiztosi tévedések kizárhatóak • a vevőkör egyes részeit jobban el lehet érni • biztosított a reprezentativitás (azaz az egész célsokaságot leképezi „kicsiben”)
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Önkitöltős kérdőív Hátránya: • korlátozott terjedelem (a kérdőív kitöltése lehetőleg ne tartson tovább fél-egy óránál) • merev a kérdésfeltevés • alacsony a visszaérkezési arány (8-20 százalék) • nem lehet ellenőrizni azt, hogy ki töltötte ki a kérdőívet • nincsen visszakérdezési lehetőség a válaszadó részéről
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Személyes megkérdezés Előnye: • kevésbé korlátozott a feltehető kérdések köre • minden kérdés megválaszolása ellenőrizhető, • használhatóak segédeszközök a megkérdezés közben (fénykép, modell, minta), • a megkérdezés tematikája nem korlátozott (rugalmas változtatás lehetséges), • jó kapcsolat - őszintébb válaszok kaphatóak
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Személyes megkérdezés Hátránya: • a módszer költséges, • jól képzett munkaerőt igényel, • a kérdezőbiztos befolyásolhat, illetve olykor • torzít a válaszadó (hogy megfeleljen a kérdezőbiztos vélt elvárásainak)
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Telefonos A telefonos kutatások aránya 2005-ben 22, az online kutatásoké 3 százalék volt Előnye: Gyors és azonnal rendelkezésre állnak a válaszok
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Telefonos Hátránya: • eleve korlátozott a megkérdezhetőek köre • drága módszer • kevés kérdést lehet feltenni (a telefonos kérdezés javasolt maximális időtartama 15-20 perc), • válaszadási segédanyagok (pl. válaszlapok, minták) használata nem lehetséges, • tesztanyagot bemutatni nem tudunk (kivéve pl. rádióreklámok tesztje), • jelentős az ellenállás • adatvédelmi problémák is felléphetnek
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Online • 2006-ban a világpiacon közel 20%-os részesedés • legdinamikusabban fejlődő kutatási eszközévé • magas internet penetrációjú piacokon • célcsoportok (aktív, városi, magasabb jövedelmű rétegek, fiatalok) a CAWI-technika (számítógéppel támogatott webes megkérdezés=online interjú) segítségével könnyebben elérhetőek • GfK: 10 ezer fős online panel reklám- és koncepcióteszteknél, imázsvizsgálatoknál, honlapok tesztelésénél vagy dolgozói elégedettségvizsgálatoknál.
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI Kérdőíves megkérdezés Online Előnye: - Gyors adatfelvétel - Költséghatékony módszer - Megbízható eredmények - Multimédiás bemutatóanyagok - Speciális célcsoportok Hátránya: - Csak speciális célcsoport - Ki tölti ki?
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI B./ Megfigyelés regisztráló jellegű tervszerű érzékelés vagy szemlélés, amelynek során Gyors, kis ráfordítás A bolti (eladáshelyi) megfigyelés forgalomszámlálás
5./ PRIMERKUTATÁS MÓDSZEREI C./ Kísérlet (teszt) * tulajdonképpen egy speciális részt vevő megfigyelés * tudatosan és jelentősen beavatkozunk a körülményekbe, valami lényegeset megváltoztatunk és megfigyeljük az erre való reagálásokat Kontrollcsoport Tesztvizsgálatok Tetsztpiac, hall-tesztek Mistery shopping
6./ A piackutatás folyamata I. A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása (cél, hipotézis) II. Kutatási terv készítése 1. Információforrások primer szekunder mozaik 2.Kutatási mozaik 3.Mintavételi terv
6./ A piackutatás folyamata
III. Információgyűjtés IV. Információ elemzése V. Megállapítások összegzése
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * a szervezeti piacon kisebbek a sokaságok * szekunder információk
az üzleti élet szereplőinek adatai és tevékenységük, vevőnyilvántartás
* beszerzési piackutatás
• r endszeres (gond-a szállítók érdekeltek a válaszadásban) • s o k b e s z e r z é s i i n f o r m á c i ó : k i á l l í t á s o k o n , szakvásárokon végzett megfigyelésekkel
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * primerkutatás
leggyakrabban személyes megkérdezés Okai: · a célcsoport kicsi és földrajzilag koncentrált, · az egyedi információk nagyon fontosak · a megkérdezést sok esetben ki kell egészíteni bemutatóval, demonstrációs eszközökkel (fénykép, minta, modell stb.), · rövid idő alatt kell sok információt megszer.ni
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * A válaszadók meghatározása
• n ehezebb a válaszadók meghatározása többszereplős vásárlások miatt
* A válaszadók elérhetősége nehéz
* A válaszadók együttműködési készsége • számos részvétel csökkent készség
együttműködési
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS * Mintavétel • kisebb mintanagyság • a statisztikai megbízhatóság nem rosszabb (Addig készítenek interjúkat, amíg a vizsgált problémáról ki nem alakul a megfelelő kép)
* információk elemzése
A szervezeti piac jelenségei nem tömegszerűek, ezért a fejlett kvantitatív statisztikai kevésbé
7./ SZERVEZETI PIACKUTATÁS *értelmezés A sokaság kis száma miatt az eredmények csak korlátozottan általánosíthatóak Cél: a különbségek magyarázata, az un. eltérésanalízis
* kutatási költségek
kutatási egységköltség kritikus elemei: az alacsony vásárlási gyakoriság, a válaszadó meghatározásának nehézsége, valamint az együttműködés biztosítása
Köszönöm a figyelmet!
