Dr. Szántó Szilvia
Szegmentáció, célcsoportképzés, pozícionálás
Az előadás témái 1./ Piaci fogalmak 2./ Miért van szükség a piac felosztására? 3./ Piacszegmentáció, a szegmentáció folyamata 4. / Célcsoportképzés - stratégiák 5./ Pozícionálás
1./ Piaci alapfogalmak A piac: az eladók és vevők találkozási helye, az a hely, ahol az árucserék lebonyolódnak (eltérő ért.leh., vevő-fogy.kapcs., működési elvek)
• olykor túl szűk értelmezés • problémamegoldás lokális piac: olyan piac, amely területi tényezők által meghatározott, + az eladók és vevők közötti kapcsolatok személyes jellegűek
1./ Piaci alapfogalmak piacpotenciál az elméletileg lehetséges eladások összessége piacvolumen a tényleges eladások összessége piaci részesedés: a saját eladás/piacvolumen relatív piacrészesedés: valakihez, általában a piacvezetőhöz viszonyítunk
2./ Miért van szükség a piac felosztására? „a Harley is not for everyone” És a Coca-Cola? Nagymama? Mianmar, Szíria, Kuba, India egyes térségei http://www.youtube.com/watch? v=oSUdD4_mDUw
2./ Miért van szükség a piac felosztására? • A tiniket célozza a Coca-Cola új kampánya • A zenével fogná meg a tinédzsereket az üdítőmárka új globális reklámfilmje • A Coca-Cola szerint a magukat meg nem értettnek érző tinédzserekben világszerte közös, hogy szeretik magukra csukni a szobaajtót, és élvezni a zenét. • Erre az univerzális élményre épít a márka új kampányötlete
2./ Miért van szükség a piac felosztására? Kinek szól? Cosmopolitan Kiskegyed Glamour Hölgyvilág Nők Lapja Elle Maxima
2./ Miért van szükség a piac felosztására? Kinek szól? Suzuki Alfa Romeo Audi Skoda Opel Nissan Volvo
A célpiaci stratégia kidolgozásának elemei a./ a fogyasztói igény, a kereslet elemzése b./ szegmentáció c./ a célpiac kijelölése 4./ a célpiachoz igazodó marketingmix eszközök kidolgozása
A fogyasztói igény, a kereslet jellemzése A fogyasztói igények típusai: * Homogén igények (postai küldemények) * Gócponti (klaszter igények) (személygépkocsi) * Szóródó (pl. luxuscikkek, fodrászat)
3./ Piacszegmentáció A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás A közös tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek olyan csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják a marketingstratégia meghatározását
Szegmens: egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoport
A szegmentáció során arra kell törekedni, hogy az egyes szegmentumokon belül minél kisebb, míg a szegmentumok között a lehető legnagyobb legyen a különbség
3./ Piacszegmentáció célja - vállalati erőforrások hatékony felh.
- elkötelezett vevő megtalálása-célpiac kiválasztás - megfelelő termék megfelelő vásárlónaktestre szabott marketing-mix - differenciálás - lehetőségek és veszélyek elemzése - marketingköltségeket célirányosabban lehet felhasználni Mikor nem érdemes szegmentálni?
A szegmentáció folyamata: 1. A piac meghatározása 2. A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek meghatározása (alap- és leíró változók)
2.1Fogyasztói piaci szegmentáció 2.1.1 Pszichográfiai változók: -életstílus (pl. divatkövetés, körny.tud) -személyiség (kozmetikum, alkohol, cigaretta)
2.1.2 Magatartási változók: -elvárt előnyök (autó, sampon) Élelmiszerek: 42%: érzékszervi örömök, íz, élvezet, ezot. 21%: bio, természetesség, wellness, light 19%: kényelmes, nomád fogy. 10%: egészségesség, gyógyhatás 5%: fair-trade
-vásárlási alkalom (sürgősen, kényelem,megszokás)
-vásárlási magatartás (pl. innovátor) 2,5% „kütyüőrült” Korai elfogadók 13,5% véleményvezérek
-felhasználás (Pareto-elv) -észlelések és hiedelmek (autópiac)
2.1.3 Demográfiai változók: -életkor (fiatalok, gyerekek) feel age-real age Pepsi: For those who think young
18-49 -nem (magazinok, ruhák) -életciklus (jöv, igények) Renault Clio, Megane, Escape, Laguna
-családnagyság - vallás,
nemzetiség (kínaiak)
2.1.4 Társadalmi-gazdasági változók: - foglalkozás -képzettség -társadalmi osztály -jövedelem Élelmiszerre: 26%, Ny-E: 12-15%
ESOMAR
Az ESOMAR társadalmi kategóriarendszer ( aktuálisan két-két változó jelöli ki a csoportba tartozást) * A "főkereső" jelenlegi foglalkozása, (a főkereső a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy) * A főkereső befejezett legmagasabb iskolai végzettsége * Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet, a háztartás vagyoni helyzete: tíz, az ESOMAR által kijelölt vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján.
ESOMAR A és B státusz: Jó vásárlóerő C1, C2: átlagos D: átlagnál rosszabb E: szegények (ásványvíz, prémium termékek stb.) Számos termék esetén: 18-49 AB 50+?
2.1.5 Földrajzi változók: -földrajzi (fogyasztói minták és preferenciák Országok – nemzeti ételek: svájciak – csoki, olaszok – ásványvíz, írek – tea, görögök – sajt, csehek – sör India- 2 decis coca-cola, kis kiszerelések, Japánok: kisebb méretek)
- éghajlat (ruházkodás, italok, fűtés) -geodemográfiai Irányítószám Granini -plakát
2.2 Szervezeti piaci szegmentáció Makroszegmentáció: -szervezeti méret -iparág -földrajzi elhelyezkedés
Mikroszegmentáció: -választási kritérium (pl. használati érték) -döntéshozó egység felépítése (komp.-egy.) -döntéshozó folyamat (hosszú, rövid)
-vásárlási szituáció -vásárló szervezet (centralizált – decentr.) -a szervezet innovációs képessége (innovatív, követő, késlekedő)
3. Szegmentumok kialakítása
4. Szegmentumok elemzése/értékelése Piaci tényezők (szegmentum mérete, szegmentum növekedése, árérzékenység, a vásárlók alkuereje stb.) Piaci versenytényezők (verseny jellege, új belépők, versenyen alapuló megkülönböztetés) Politikai, társadalmi és környezeti tényezők Képességek (költségelőnyök, technológiai korlátok stb.)
A szegmentáció hátrányai: - speciális termékek és piaci bevezetésének költségei magasak - méretgazdaságosság feltételének teljesítése? - minden piaci szegmens saját vezetői gárdát igényel - megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát
Egy vagy többtényezős szegmentáció Szegmentálódás felé terel: - termelésben megjelenő új technológiák - életszínvonal emelkedése, speciális igény - a vásárló iskolázottsági szint növekedése
4./ Célcsoportképzés Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat) és azt tevékenységének középpontjába állítja
4./ Célcsoportképzés RAJZ
Egyszegmentumú koncentráció Szelektív specializáció Termékszakosodás Piacszakosodás A piac teljes lefedése
Niche marketing – piaci rés, szeglet, fülke? l Kis
csoport, amelynek az igényei nincsenek kielégítve l Egy vagy néhány versenytárs l A vevőkör jellegzetes és megkülönböztető igényszerkezettel rendelkezik l Hajlandó ártöbbletet fizetni Ferrari
Tömeges egyediesítés Tömeges testreszabás l BMW: 350 változatból, 500 felszerelésből, 90 színből, 170 féle kárpitból l Nike cipőtervező l Pólótervezés
l Piacszegmentáció:-
Előny szerint: egészségesség, egyediség l - Demográfiai: fiatal felnőttek (20-39) l - Magatartás szerint: délután, este, kikapcsolódáskor l - Pszichográfiai: énközpontúak, igényesek
Cappy
Cappy Célpiac: l - 20-39 éves, magasabb társadalmi státusz (A,B), elsősorban városlakók Stratégia: l - koncentrált marketing: piac egy adott szegmentumára összpontosít
Anyagi, jóléti státuszcsoportok - Tárki Jövedelem
Megtakarítás
Ellátottság tartós fogyasztási cikkekkel
Vagyon
Jómódú Fogyasztás centrikus
magas magas
magas alacsony
magas magas
magas magas
Megtakarítás centrikus
magas
magas
alacsony
alacsony
Vagyonos fogyasztó
alacsony
alacsony
magas
magas
Vagyonfelélő
átlagos
alacsony
alacsony
magas
Vagyontalan fogyasztó
alacsony
alacsony
magas
alacsony
Deprivált
átlagos
alacsony
alacsony
alacsony
Szegény
alacsony
alacsony
alacsony
alacsony
Női nem csoportjai: Független (karrier, anyagi biztonság) Átmeneti (hol feminista, hol a hagyományokhoz kötődik) Tradicionalista: régi értékek híve
Márkákhoz való viszony szerint l Fanatikusok l Visszatérő
barátok l Válogatósak (akciók) l „Pavlovi reflex” l Hűtlenek (nem érdeklik a márkák)
Kutatási eredmény 2009, Kelet-Magyarország Nem, életkor: reprezentatív Régió: észak-alföldi felülreprezentált
Leíró és magatartási változók 1./ főkomponens: akciós termékek érték/ár arányának megítélése 2./ főkomponens: akció mozgósító hatása Vásárlás után elégedett vagyok
3./ Akciós készlet nagysága és kihelyezése Az akciós termékek áruelhelyezése megfelelő
4./ Üzletforma iránti attitűd Akciós termékeket a nagyobb választék miatt inkább hipermarketben vásárolok
Kutatási eredmény 1./ szegmens: Hipermarketpárti, akció szervezésére érzékeny, kritikus vásárló Jellemzi őket, pl.: • Leginkább az akciós árakkal és a minőséggel elégedettek • Középkorúak (átlagéletkor 43 év) • A háztartások egy főre jutó nettó átlagjövedelme 70 000 Ft/hó
Kutatási eredmény 2./ szegmens: Jól befolyásolható, hipermarketpárti, alacsony árakat preferáló, elégedett vásárló Jellemzi őket, pl.: • Az akciók iránti érzékenységük magas • A vásárlás utáni elégedettségük magas • 40 év alattiak • A háztartások egy főre jutó nettó átlagjövedelme 65 000 Ft/hó
Kutatási eredmény 3./ szegmens: A magyar üzletláncokat preferáló, akciókra érzékeny, az árengedmény mértékével elégedetlen vásárló Jellemzi őket, pl.: • Az akciós árakkal elérhető megtakarítást alacsonynak találják • Általános elégedettségük közepes mértékű • Átlagos életkor 39 év, a vásárlók 42%a 30 év alatti • A háztartások egy főre jutó nettó átlagjövedelme 63 000 Ft/hó
Marketingstratégiák Alkalmazott A piac egésze marketingmix Egységes
Differenciálatlan marketing
Célcsoportra Differenciált irányul marketing
A piac egy része Koncentrált marketing
Koncentrált marketing: A vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosítja Differenciált marketing: A vállalat a piacot alkotó főbb szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, ehhez különbőző marketing-mixet alakít ki Differenciálatlan marketing: A vállalat ugyanazt a terméket kínálja, ugyanolyan módon valamennyi potenciális vevőjének (Ford-T, Videoton, Lehel, Orion)
5./ Pozícionálás Egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. Alapvető feladatai: -piacszegmentáció -célpiac kiválasztása (hol akarunk versenyezni?) -megkülönböztető előny kiválasztása (hogyan akarunk versenyezni?)
Alapja: pl. terméktulajdonság, fogyasztó, ár/minőség, fogyasztási alkalom, versenytárs stb. Sikeres pozícionálás alapja: -egyértelműség -hitelesség -következetesség -versenyképesség
l Néhány
példa a terméktulajdonságokra: – minőség (pl. Miele), – technológia (pl. Sony), – dizájn (pl. Braun), – ökológia – ár
A koponya törvénye Jobb elsőnek lenni a koponyában, mint elsőnek lenni a piacon
Fókuszálás törvénye Birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában
Kizárólagosság törvénye A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót DHL-világszerte, F.Expressz: másnapra
Újrapozícionálás TERMÉK C É L P I A C
ugyanaz
eltérő
Imázs Termék ugyana újrapozícionálás újrapozícioz nálás eltérő
Immaterilális Teljes újrapozícionálás újrapozicionálás
Újrapozícionálás: A termék által kiszolgált szegmens megváltoztatására, a szegmens szélesítésére vagy szűkítésére szolgáló döntés Fajtái: Válasz a versenytárs pozícionálására Új piac meghódítása Alkalmazkodás új trendhez A kínált érték megváltoztatása Trading up – felfelé Trading down – lefelé ÉSZLELÉSI TÉRKÉP
Köszönöm a figyelmet!
