Dr. Szántó Szilvia. Nemzetközi környezet

Dr. Szántó Szilvia

Nemzetközi környezet

Az előadás témái 1./ A nemzetközi marketingkörnyezet részei 2./ Földrajzi környezet 3./ Gazdasági környezet 4./ Társadalmi környezet 5./ Technológiai környezet 6./ Politikai környezet 7./ Jogi környezet + Kultúra - külön

A külpiaci döntés a vállalatnál Elemzés, döntés Kérdés  Megjelenjen-e külpiacokon?





 

Mely piacokra lépjen be? Fejlett? Fejlődő?



Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok)



Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés)



Export, licenceladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat – előnyei, hátrányai, lehetőségei



E-kereskedelem



Marketingstratégia és mix



Belépési forma, stratégia szerint stb.

Milyen belépési forma, tevékenység? Milyen marketinggel? Milyen szervezettel?

Környezetelemzés Környezet: A vállalat által nem kontrollálható nemzetközi feltételek Befolyásolják a célpiac-választást, a külpiaci működést Elemzés célja: lehetőségek és kockázatok felderítése a külpiaci stratégia, tevékenység tervezése és sikeres megvalósítása érdekében

A nemzetközi marketingkörnyezet Külföldi nem kontrollálható elemek

1 Gazdasági

Politikai/jogi szabályozások

jellemzők

Hazai nem kontrollálható elemek 7

Külföldi nem kontrollálható elemek „A” ország

2 Politikai/jogi szabályozások

Verseny szintje és jellege

kontrollálható elemek

Kulturális jellegzetességek

Verseny szintje és jellege

Ár

Termék

Promóció

6

Külföldi nem kontrollálható elemek „B” ország

Értékesítési csatornák

3

Kulturális hatások

A technológia színvonala Gazdasági feltételek

5

4

A disztribúció struktúrája

Külföldi nem kontrollálható elemek „C” ország

1./ A nemzetközi mark.környezet elemei A) Kontrollálható elemek hagyományos 4P illetve ezek kombinációja - piacismeret, erőforrások

- hosszabb, rövidebb táv - hazai környezetben könnyebb

1./ A nemzetközi mark.környezet elemei B) Hazai nem kontrollálható elemek a) Külpolitika (embargó, hivatalos viszony megváltozása, 1989) b)Hazai üzleti légkör (beruházások) c) Valutaárfolyam változásai (1984 1USD=3,4 DEM,1991 1 USD=1,5 DEM) d) Jogi szabályozás e) Üzleti tűréshatárok (lazaság)

1./ A nemzetközi mark.környezet elemei C) Külföldi nem kontrollálható elemek STEEP-tényezők Kulcskérdés: a környezethez való alkalmazkodás! Marketing relativitás – sajáttól eltérő kultúra! Referencia-pont: saját tapasztalatok, saját kultúra – ragaszkodás problémája

Self-Reference Criterion (önmagunkhoz való viszonyítás kritériuma) 1. lépés: Az üzleti probléma és üzleti cél definiálása a hazai kulturális normák, szokások, sajátosságok alapján. 2. lépés: Ugyanezek meghatározása a célpiac kulturális normái stb. alapján (értékítéletet kerülése) 3. lépés: Az SRC hatás elkülönítése + annak vizsgálata, hogy az SRC miért és hogyan bonyolítja (nehezíti) a problémát. 4. lépés: A probléma újradef. SRC hatás nélkül + kísérlet az újragondolt probl. megoldására.

Self-Refence Criterion (önmagunkhoz való viszonyítás kritériuma) egy amerikai autógyár pakisztáni üzlete: USA: kitűnő autópályák, olcsó benzin, sok autó, nagy vásárlóerő. Pakisztán: rossz utak, drága benzin, nagyon kevés autó, nagyon kis vásárlóerő, devizahiány. Megoldás: kis fogyasztású, lassú, olcsó, igénytelen autó Pakisztánban gyártva főleg hazai anyagokból

Self-Refence Criterion (önmagunkhoz való viszonyítás kritériuma) A séma egy magyar vicc alapján: Az egyik szocialista ország: rendkívül alacsony volt a fakitermelés term.-e A finnek motoros fűrészt szállítottak  az egyébként is alacsony termelékenység a felére csökkent A finn szakemberek látogatása - a motoros fűrészt ketten húzogatják (!). A helyes használatot bem. után: „Nem mondták, hogy berreg is!”

2./ Földrajzi környezet Kultúra, termelőtevékenység  Klíma (időjárás), földrajzi fekvés és topológia (légkondi, autók 15 éve, Mo. ezredf.) Ausztria, Újdelhi, Atalanta Felmelegedés- autógyártástermékfejlesztés  Földrajzi fekvés land-locked conties pacific countries  Topológia (Chile) 

2./ Földrajzi környezet  Topológia

(Chile) Népsűrűség: 21fő/km2 http://www.youtube.com/watch?v=ARC YtkHKlSU&feature=related Kihatás: termékfunkciók és értékesítés (Ghána) módosítás: termék, csomagolás, specifikáció

Dízelolaj (egykori Szovjetunió, Kanada)

Szélsőségek Dél-Amerika: a terület 48 %-a erdő, a földterület mindössze 5 %-a művelhető. 

A NYi partvonal hegységei 7200 kilométer hosszúak 400-600 kilométer szélesek, az átlagmagasságuk közel 4000 méter. (=K és NY part között egy természeti (áthághatatlan) akadály van – út, vasútvonal:Ø ) Az Andok Ki oldalán: dzsungel, az Amazonas medence, a másik parton szinte Brazília egész hosszában 1000 méter magas hegyek.

 Elmaradott

infrastruktúra, a lakosság koncentrált elhelyezkedése, izolációja  Sok latin-amerikai lakos izolációja - melyik ország állampolgára?

2./ Földrajzi környezet 

Környezet védelme  Veszélyes hulladék elszállítása, „lerakótelepek” – Mexikó USA-ból – környezetbarát alkotóelemek felhasználása (szerves és természetes alkotóelemek használata – Estée Lauder Németo.:zöldség alapú bőrápoló és kozmetikai család), – újrahasznosítható és hulladékot nem termelő csomagolás (Németo. 1991: Verpack-VO törvény: csomagolás vissza a kiskereskedőhöz, majd beszállítóhoz), – ózonréteg védelme, – energiatakarékosság (szén, olaj ne, tőzeg, hulladék fa)

2./ Földrajzi környezet 

Természeti erőforrások  (nyersanyag, energia) – nemz. ker. jelentős

ENERGIA (60% gáz és olaj)  Afrika energiafogyasztása=100  Közel-K ?, Dél-Amerika, iparosított Ázsia ?, Kelet-E + volt Szovj:, NY-E, fejlődő Ázsia (Kína és India), É-Amerika

2./ Földrajzi környezet 

Afrika energiafogyasztása=100  Közel-K 163, Dél-Amerika, iparosított Ázsia 236, Kelet-E + volt

Szovj. 427, NY-E 599, fejlődő Ázsia (Kína és India) 600, ÉAmerika 980

 lakosság

foka

száma, a népsűrűség és az urbanizáció

 Gyógyszer, élelmiszer, ruházati cikk  Ma a világ lakosságának 40%a: város,  2020: 60%, 26 város 10 millió lakos felett  Ivóvíz, rágcsálóirtás, disztribúció

 Szuburbanizáció (fűnyíró,  reurbanizáció

kerékpárok)

3./ Társadalmi környezet  Lakosság

2011: 7 milliárd  2050: 9 milliárd  Ázsia: a világ népességének több mint 60%-a, 4 milliárd Kína és India együttesen mintegy 37 %  Afrika: 1 milliárd ember, 15%  Európa: 733.000.000 fő 11% 

 Latin-Amerika és a karibi térség: 589 millió(9%),  

Észak-Amerika: 352 millió (5%) Óceánia / Ausztrália: 35 millió (kevesebb mint 1%)

2000

Top 20 Countries Measured by Populatio n

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

China India United States Indonesia Brazil Russia Pakistan Bangladesh Japan Nigeria Mexico Germany Philippines Vietnam Egypt Turkey Iran Thailand Ethiopia United Kingdom

2050 1. India 2. China 3. United States 4. Nigeria 5. Indonesia 6. Pakistan 7. Brazil 8. Bangladesh 9. Congo 10. Mexico 11. Ethiopia 12. Philippines 13. Russia 14. Vietnam 15. Egypt 16. Iran 17. Turkey 18. Japan 19. Saudi Arabia 20. Sudan

3./ Társadalmi környezet Ezredfordulón:  a világ lakosságának fele 10 országban élt,  55 országban kevesebb mint 1 millió

Lakosság növekedése 14 országban 2025-ig 0 növekedés (fejlett gazdaságok),  26 ország megháromszorozza lakosságát 2025-ig (Etiópia, Kenya, Tanzánia, Irak, Líbia),  népességnövekedés 90 %-át Afrika, India, illetve más ázsiai és latin-amerikai országok adják 

3./ Társadalmi környezet

3./ Társadalmi környezet a XXI. Században előrevetített népességnövekedés 90 %-át Afrika, India, illetve más ázsiai és latinamerikai országok adják Életkor szerinti megoszlás  2025 –ben Európa lakosságának fele 45 év feletti lesz

3./ Társadalmi környezet Demográfiai átmenet: a Föld egyes részein eltérő módon és ütemben a legtöbb országban: születések száma alatta marad a halálozásnak, és a lakosságszám ↓

Afrikában:      

* magas termékenység * családonkénti 6-10 gyermek születése * születéskori átlagosan várható élettartam 40 és 50 év között * magas a csecsemőhalandóság, * AIDS (fiatalok) → a fejlett országokban jellemző érték tizedét sem éri el a nyugdíjas korúak aránya * a 60 év felettiek aránya 2-4%

3./ Társadalmi környezet Népsűrűség

2005

 (szállítás és kommunikáció!) fő/nkm  Hongkong : 6317  Dél-Korea: 491  Hollandia: 395  Olaszország: 192  Kína 136  Magyarország: 108  Görögország: 80  Elefántcsontpart 53, Finnország 15, Mongólia 1

3./ Társadalmi környezet ENSZ 2011 Emberi fejlődési index (HDI) 187 ország 1./ Norvégia 81,1 év a születéskor várható élettartam intézményi keretek között az emberek átlagosan 12,1 évet töltenek tanulással 4./ USA 101./ Kína 134./ India 38./ Magyarország 74,4 év a születéskor várható élettartam az iskolában töltött évek átlagos száma 11,1 év

3./ Társadalmi környezet ENSZ 2011 Emberi fejlődési index (HDI) 187 ország Legelmaradottabb: fekete-afrikai országok: a sort a Kongói Demokratikus Köztársaság zárja, 48,4 év a születéskor várható élettartam, és egy kongói átlagosan mindössze 3,5 évet tölt az iskolában

4./ Gazdasági környezet  Piac

mérete? Jövedelmezősége? Struktúrája? Versenyképesség? ---------------------------------------------------------- Gazdaság fejlettsége, szerkezete  Jövedelmek nagysága és eloszlása, életszínvonal  Fizetőképesség  Infrastruktúra (fizikai, pénzügyi)  Piaci résztvevők, verseny (külföldi tőke jelenléte)

4./ Gazdasági környezet Piac mérete  Több mint 200 ország Jövedelem A jövedelem eloszlása:  Egyenetlen: Brazília, Kenya, Mexikó  Lakosság alsó 20 % – jövedelem 3%  Felső 20 % -jöved. 58-67%  Kétpólusú

gazdaság, nem két szegmens,

4./ Gazdasági környezet 2011 A világ vagyonosainak 80%-a Nyugaton él TNS: 24 ország, 12 ezer lakos legalább 100 ezer dollárnyi vagyonnal rendelkezők helyzetét vizsgálták, köztük befektetési hajlandóságaikat a személyes vagyonok eloszlására már hatással van a fejlődő országok felgyorsult növekedése (pl. Kína, Brazília és India - egyebek mellett már felveszik a versenyt )

4./ Gazdasági környezet 2011 A világ vagyonosainak 80%-a Nyugaton él TNS: 24 ország, 12 ezer lakos legalább 100 ezer dollárnyi vagyonnal rendelkezők helyzetét vizsgálták, köztük befektetési hajlandóságaikat a személyes vagyonok eloszlására már hatással van a fejlődő országok felgyorsult növekedése (pl. Kína, Brazília és India - egyebek mellett már felveszik a versenyt )

4./ Gazdasági környezet Piac mérete A top 5: Egyesült Arab Emirátusok, India (több mint 1 millió dollár az átlag a vizsgált h.-ban) Szingapúr, Hong Kong Az élmezőnybe Európából: SVÉDEK kontinensünkről: britek és franciák rendelkeznek a legkevesebben millió dolláros nagyságrendű vagyonnal

4./ Gazdasági környezet A legvagyonosabb ország: Egyesült Államok (31 millió háztartás rendelkezik 100 ezer dollárnál nagyobb vagyonnal) Arányok: nagy különbségek: fejlett és fejlődő Kisebb, gazdag országokban: Luxemburg (29%) és Szingapúr (20%) az átlagnál magasabb A nagyobb populációkban éles eltérések: míg az amerikai lakosság 27 százaléka vagyonos kategória <=> 1% Indiában és Kínában

4./ Gazdasági környezet Demográfiai összetétel 100 ezer dolláros vagyonnal rendelkezők átlagéletkora: amerikaiak és észak-európaiak 57 év, 40-es éveik elején: Ausztrália, Szingapúr, és Hong Kong

Eltérő befektetési szokások: kínaiak, indiaiak és németek: nemesfémek Svédek: körvények

4./ Gazdasági környezet Egy főre vetítve: Fejlettségi mutató is:  2009es világbanki adatok Egy főre jutó GDP 180 ország 1./ Luxemburg: 105917 USD 2./ Norvégia 78 178 USD 3./ Svájc 63 536 USD 8./ USA 45 934 31./ Szlovénia 24 111 47./ Magyarország 12 914 98./ Albánia 3 837 142./ Szenegál 998 162./ Tanzánia 525 173./ Etiópia 390

4./ Gazdasági környezet  BIG

Max Index – hány percet kell dolgozni egy Big Macért

2006 43  Prága 39  Bukarest 69  Budapest 48  Pozsony 55   Varsó

2009 31 38 42 59 62

2.3 Gazdasági környezet BIG Max Index- 2011 július Economist 1986 óta Vásárlóerő-paritás, valuták vásárlóereje USA Magyarország Kína Svédország Svájc Kína Oroszország

4,07 $ 4,04 $ 2,27 $ 7,64 $ 8,06 $ 2,27 $ 2,7 $

Euroövezet: átlagosan 4.93 $ - euro túlértékelt

5./ Technológiai környezet  Technológia

hatásai a külpiaci marketingfeltételekre – Termelés, forgalmazás, kommunikáció, fogyasztás, versenyképesség terén – Piaci megjelenés formájának megválasztására – Tevékenység eredményességére, nyereségre – Új termékek piaci bevezetésére

5./ Technológiai környezet Eltérő technológiai kultúrák – Magas szintű kultúrával rendelkező országok  Könnyebben alkalmazkodnak, tanulnak,  Elvárják a korszerű technikai szintet, minőséget, szolgáltatásokat  Képesek megfizetni – Alacsonyabb szintű technológiai kultúrával rendelkező országok  Alkalmazási, tanulási problémák  „tegnapi”, „tegnapelőtti technika” piacai, alacsonyabb minőség  olcsóbb termékek kereslete

5./ Technológiai környezet  Infrastruktúra  Szállítás

és energia felhasználás

Technológiai fejlesztések  (mikroelektronika, biotechnológia, új anyagok kifejlesztése, telekommunikáció) A

kulcs: a piaci lehetőség és nem a technológia önmagáért!

5./ Technológiai környezet Internet 2010: 60 országban cenzúra vmilyen formája (duplája az előző évi számnak) Kína Cenzúrafok: 10 Lakosság: 1 338 612 968 Internetezők száma: 384 000 000 Havi átlagbér (Ft/hónap): 48 500 Egy óra egy netkávézóban (Ft): 390 Nem lehet rákeresni pl. Tibet elleni agresszió, belső szűrők Wifi-vel ellátott laptopok és mobilok használatat tilos, internet-rendőrség

5./ Technológiai környezet Egyiptom Cenzúrafok: 6 Lakosság: 83 082 869 Internetezők száma: 16 636 000 Havi átlagbér (Ft/hónap): 9 500 Egy óra egy netkávézóban (Ft): 40

Ellentmondásos, afrikai legnagyobb internetező populáció, állami kezdeményezések, ua. online „tüntetések”, üldözések

5./ Technológiai környezet Észak-Korea Cenzúrafok: 10 Lakosság: 22 665 345 Internetezők száma: nincs adat Havi átlagbér (Ft/hónap): 3 500 Egy óra egy netkávézóban (Ft): 1600 (!) Telefonhálózat is alig van, nemhogy internet. Magas állami beosztású vezetők, külföldi diplomata és egyetemi oktató férhet hozzá. A nagyon kevés honlap állami irányítású, a délkorai és kínai határ közelében h. mobilt.

5./ Technológiai környezet Szaud-Arábia Cenzúrafok: 7 Lakosság: 28 686 633 Internetezők száma: 7 700 000 Havi átlagbér (Ft/hónap): 127 000 Egy óra egy netkávézóban (Ft): 600 Eddig 400 honlapot blokkoltak pornográfia és morálisan elítélendő tartalmak miatt, a lakosság pedig évente 300 ezer honlapot jelent fel a szaudi hatóságnál. Nyilvános internethelyeken: megfigyelőkamera Böngészési adatokat dok. és továbbküldeni kell

5./ Technológiai környezet Türkmenisztán Cenzúrafok: 10 Lakosság: 5 342 342 Internetezők száma: 127 000 Havi átlagbér (Ft/hónap): 40 000 Egy óra egy netkávézóban (Ft): 200 2008-ig egyáltalán nem is volt elérhető, most is csak a lakosság 1%-ának. 2008: egy emil feltöltése fél óra (!), ma egy átlagos video letöltése ennyi idő. Magas beosztásúak számára elérhető, nagyon drága, belső szűrt Turkmenet elérhető a

6. Politikai környezet A

külföldi cégek üzleti érdekeinek érvényesülése?  Külföldi tőkével, árukkal szemben magatartás? --------------------------------------------------------------- Politikai stabilitás, kiszámíthatóság – Célpiac politikai intézményrendszere, működése

(abszolutista kormányzat – közvetlen demokrácia?) A kormányzati forma - üzleti szempontból melyik célpiac a kockázatosabb ? Diktatúrák - akár biztonság Olaszo.: félszáz kormányválság az elmúlt 50 évben, mégis Anglia: politikai váltógazdálkodás –változik a nemz. gazd.i kapcsolatokhoz való hozzáállás is

6. Politikai környezet A

politikai kockázatok  (1) elkobzás (nagyon ritka)  (2) kisajátítás  (3) államosítás (lehet elkobzás, kisajátítás is)    

Központi kormányzat, helyi önkormányzat ellene védelem: - az alkalmazott technológia - a vállalat mérete

(4) domesztikálás  a tulajdonnak csak bizonyos elemeit célozza meg. Tulajdonjog: : (1) birtokjog, (2) használati jog, (3) rendelkezési jog 

6. Politikai környezet Domesztikálás  A tulajdon (tőkerészesedés) egy részének kikényszerített vagy bizonyos preferenciák ellenében történő önkéntes átadása a hazaiak részére.  Pl. a szocialista országokban sokáig: a vegyes vállalatok esetében a külföldiek maximum 49 %-os tulajdonosi hányaddal  Számos

távolkeleti országban bizonyos iparágakban még ma is 10-20 %-ban maximálják a külföldi tőke részesedést

6. Politikai környezet  Domesztikálás

A rendelkezési jog korlátozása a vállalat vezetésére vonatkozó előírásokkal vagy elvárásokkal.  Magyaro-on sokáig a vegyes vállalatok esetében a vállalat két csúcsvezetője közül az egyiknek magyar állampolgárnak kellett lennie. 

 helyi

tartalom követelmény  cég vállalja miszerint az általa értékesített, illetve forgalmazott termékek bizonyos hányada hazai eredetű lesz

6. Politikai környezet Védekezés a fenti kockázatokkal szemben: A) A célpiac jó megválasztása. B) Az adott célpiacon belül a partner jó megválasztása. C) A termék, illetve az ágazat ügyes megválasztása. D) A beruházási bázis kiszélesítése. E) A marketing csatornák felvásárlása. F) Licenc eladás illetve franchising. G) ún. tervezett domesztikáció (= önként vállaljuk, illetve valósítjuk meg mindazt, amit elvárnak tőlünk, vagy amire egyébként is kénytelenek lennénk) BERI

6. Politikai környezet Kockázat:  Megkapom-e

a teljesítésem ellenértékét,  az ellenértéket a célországból ki tudom-e hozni, illetve a kihozott pénz annyit ér-e. Utóbbi ellen: árfolyam biztosítás és/vagy határidős devizaügyletek Az első két kockázat ellen: fizetési mód helyes megválasztása  A legbiztosabb: ha a partner előre fizet vagy az un. okmányos meghitelezés (documentary credit)  Bojkott

(nem embargó!)  Terrorizmus

7. Jogi környezet 3féle jogrendszer működik: (1) az ún. common law vagy angolszász jog (2) (2) a kodifikált (európai) jog (3) (3) az iszlám jog (Saria’h) Első két esetben jelentős különbségek a szellemi tulajdon és a vis major esetében Az iszlám jog: hatóköre szélesebb (mit nem szabad tenni, + bizonyos esetekben azt is, hogy mit kell tenni)

(tiltás: kamat szedése, biztosítás= szerencsejáték)

„Marketing”-jogszabályok A) Versenyjog (monopoltev., gazd.i erőfölénnyel való visszaélés, kollúzió, fúzió, akvizíció)

B) Termékeket érintő jogszabályok (kötelező garancia, hibás áruk kicserélésére vagy javítására, a garancia időtartama, felt.)  termékkel kapcsolatos biztonsági előírások  nagyok a különbségek az elektromos cikkek, az élelmiszerek és a gyógyszerek esetében

„Marketing”-jogszabályok 

C) reklámmal és értékesítés-elősegítéssel foglalkozó szabályok



pl. a direkt termék-összehasonlítás sokáig tilos volt. Európában, míg megengedett az USA-ban.



D) Az árakra von.: ún. fair trade törvény

= a termelő nem írhatja elő a kiskereskedőnek, hogy milyen árat kérjen a termékért (vertikális ármegegyezés ugyanolyan tilos, mint a horizontális ármegegyezés)  szezonális kiárusítások  árdiszkriminációra vonatkozó szabályok

„Marketing”-jogszabályok 

E) kiskereskedelmi egységek tev. korlátozása



Például a nyitvatartási idők, mit és mikor lehet forgalomba hozni. Számos amerikai megyében tilos vasárnap alkoholt árusítani, ugyanakkor mise után az éttermekben már szabad.



 

F) az árukapcsolásra vonatkozó szabályok Például Franciaországban egy adott áruhoz ajándékként is csak ugyanabba az árucsoportba tartozó terméket szabad adni.

„Marketing”-jogszabályok 

G ) illegális nemzetközi kereskedelemre vonatkozó jogszabályok



Közismert az olasz vadászok madárirtása a tagjelölt országokban, de ugyanők lassan Szlovákia gombaállományát is kipusztítják. (csak 3 kilogramm friss gombát lehet kivinni az országból, ezért a többit megpárolják)





H) szellemi alkotások joga



magában foglalja a szerzői jogot és az iparjogvédelem intézményrendszerét.

Köszönöm a figyelmet!