Dr. Szántó Szilvia
FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
Előadás tartalma 0. egy kis ráhangolódás 1./ Fogyasztói magatartás 2./ Vásárlási tényezők
döntést
befolyásoló
3./ Vásárlási döntési folyamat
Egy kis ráhangolódás… Ki vásárolt ma? Ki NEM vásárolt ma? Mit vásároltak? Hol? Hányan voltak? Előre eldöntötték? Vagy hirtelen ötlet volt?
Fogyasztói piac Szereplők: Fogyasztók (=?) vásárlók, családok, háztartások
vevők,
KSH: 4 millió háztartás Átlagosan 2,47 fő 29%, több mint 1 millió háztartás: 1személyes
Egyéni, csoportos döntések
1./ Fogyasztói magatartás Önálló m. kutatási területként: fiatal (1968) Régóta az érdeklődés középpontjában: •Kereskedés kezdete óta: MIT akarnak és ezért MIT áldoznak? •A pénzgazdaság - a fogyasztó újabb döntés elé került: MEGTAKARÍTSON ? vagy KÖLTEKEZZEN ?
1./ Fogyasztói magatartás A közgazdászok – a fogyasztó racionális (tényleg?!) Interdiszciplináris terület „kölcsönvett” technikák közvetlenül alkalmazhatók voltak marketing problémák megoldására
A marketing szakemberek folyamatosan kutatják a következőket: mely termékek kelendőek ki vásárol és ki nem mi befolyásolja a fogyasztót miért viselkednek úgy, ahogyan milyen az attitűdjük a termékek és a reklámok iránt milyen reményeik és álmaik vannak
Ismerni a vevők igényeit, elképzeléseit, használati/vásárlási szokásait, attitűdjeit, véleményeit, álmait stb. A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre
(Engel-Kollat-Blackwell 1968)
1./ A fogyasztói magatartás: tevékenységek, megnyilvánulások összessége - javak megszerzése vásárlása elfogadása és használata során Végső cél: Fogyasztói elégedettség, lojalitás?
1./ A fogyasztói magatartás: Motivált Sok
tevékenységet ölel fel Folyamat jellegű Jelentős változatosságot mutat (idő, komplexitás) Sok szerepet tartalmaz (kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló, felhasználó) elváló szerepek: ajándékozás, tankönyvpiac, szülő ruhát vesz a gyermeknek
a környezet jelentősen befolyásolja időzítés, hozzáférhetőség a fogyasztói magatartás egyéni Katona-modell (1963) A vásárló 1./ külső környezetből érkező ösztönzőket fogad 2./ szokásai, motivációi, jövőbeli jövedelmi várakozásai alapján dönt és 3./ vásárol. FEKETE DOBOZ??
Input Külső ingerek
A fogyasztó fekete doboza
Marketingingerek –marketingmix –marketingtevékenységek
Személyes Jellemzők
Döntési folyamat
Makrokörnyezeti hatások (pl. társadalmi, gazdasági, természeti környezet hatásai)
Szűkebb Környezet
Döntési típusok
Output Elfogadás -egyszeri -ismételt (termék, márka, ár, és egyéb költség, idő, hely) Elutasítás
Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia
A magyar vásárló GfK 2011 május A gazdasági válság hatására: árérzékenyebbé és tudatosabbá váltak a bevásárlási alkalmak is tervezettebbek lettek
(az elmúlt évekhez képest)
* kevesebbszer megyünk + * messzebbre is elmegyünk, ha olcsóbb
A magyar vásárló vásárlás előtti informálódás szerepe↑ (már a magasabb jövedelemmel rend.nél is)
A vásárlási helyszínek kiválasztásakor: az áru frissessége árszínvonal választék Fontosabbá vált: az adott bolt/lánc milyen akciókat és promóciókat kínál a boltok iránti lojalitás↓
A magyar vásárló Mit tehetnek a kereskedők? Programok: • „túlkiabálni” a marketingzajt • folyamatosan fenntartani a vásárlók érdeklődését + • aktív részvételét a programban kihívás - kevesebb alkalom a meggyőzésre az eladótéren belül egy-egy háztartásban átlagosan három különféle lánc hűségkártyája vagy pontgyűjtő füzet
Tudatos a vásárló? Európai Fogyasztóvédelmi Konferencia
A 2010-ben készített felmérés során 29 ország (EU27, Izland és Norvégia) 56 471 fogyasztó 70 kérdés a fogyasztói érdekérvényesítés 3 fő területe: fogyasztói kompetencia fogyasztók saját jogaikkal kapcsolatos tudatossága fogyasztók magabiztossága
Kutatás Összességében: Aggasztóan gyenge a fogyasztói tudatosság és a kompetencia!
Akik magabiztos vásárlók (95-83%): Hollandia, Svédország, Egyesült Királyság, Dánia, Szlovénia, Finnország, Belgium, Írország, Luxemburg Magyarország: 67%
Kutatás: Jogok
A fogyasztók többsége nem volt tisztában: meghibásodott termék a vásárlást követő 18 hónapon belül megjavíttatható vagy kicseréltethető, illetve az ára visszaigényelhető egy kedvezőbb ajánlat esetén egy online
pénzügyi szolgáltatásról szóló szerződés 14 napon belül felmondható
Kutatás - Fogyasztói kompetencia csupán 45% válaszolt helyesen a kérdéstípusra 20%: síkképernyős tévékészülék vásárlásánál nem volt képes kiválasztani a legolcsóbbat Mindössze 58% : értelmezte helyesen egy élelmiszer összetevőinek listáját 18%: nem tudta, melyik a termék szavatossági ideje 33% szerint a CE-jelölés európai gyártási helyre utal (!) Conformity Marking
A magyar vásárló GfK 2011 szept Nyugaton az élményt keresik, itthon az ár-érték arány a meghatározó USA: a fogyasztók több mint felének fontosabb az élménykeresés (azaz a megtapasztalás) mint a birtoklási vágy, azaz tárgyak megszerzése Nálunk: 1/3 Másik 1/3: ártudatos, kritikus, hozzáértő legfontosabb: ár-érték arány 23%: ökoszemlélet
Trendek GfK 2011 szept Az értékeket újradefiniáló fogyasztó hozzáadott értéket vár el azért az árért, amit hajlandó megfizetni BIZTONSÁG!!
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Kulturális tényezők: Kultúra – filmek-Balaton
Szubkultúra (Szigetlakók) Társadalmi osztályok
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Társadalmi tényezők: Referenciacsoport Család Társadalmi szerepek és státuszok
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Személyes tényezők: Nem Kor és családi életciklus Foglalkozás Gazdasági körülmények Életmód Személyiség és énkép - film
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Lényeges különbséget tárt fel a nemek között a Neurofocus kutatásainak mintegy 90 százaléka. Több száz vizsgálat: a marketingkommunikációra a nők agya másként reagál, mint a férfiaké; eltérően priorizálja a figyelmét és érdeklődését. + a nők és a férfiak agya a vásárláshoz is különbözőképpen kötődik érzelmileg, és emlékezik hosszú távon . a nők világszerte mintegy 20 trilliárd amerikai dollárnak megfelelő összeg felett rendelkeznek
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Személyiség és énkép
2./ A vásárlási döntést befolyásoló tényezők Pszichológiai jellemzők: Motiváció (érdek, félelem,Maslow) Észlelés (szemk) Tanulás Gondolkodásmód és attitűdök (hulladékgy)
Motiváció Félelem: Média Markt: „Hülye azért nem vagyok!” Canesten
Érdek: Garnier: Törődj magaddal Axe – sikeres csajozás
FOGYASZTÓI MAGATARTÁS alapkérdései „7 O” KIK alkotják a piacot? (occupants) KI vesz részt, ki fontos a döntésben? (organisation) MIT vásárolnak a termékkel? (objects) MILYEN kritériumok alapján választanak? (objectives) HOGYAN vásárolnak? (operations) HOL vásárolnak? (outlets) MIKOR vásárolnak? (occasions)
Néhány válasz: Karácsonykor: Slágertermékek tavaly: LCD tévé Idén műszaki digitális fényképezők, netbookok, mobiltelefonok, gps-e + ruházati termékek December: egy tized Vasárnap: 48% -65 százalékuk - a 18-35 év közötti Átlagosan 12.500-15.000 Ft (vásárlás+ étterem)
Gyalogos: 67 %, autós: értékben: 41 %
Néhány válasz: Mennyit költünk? 2010. novemberi kosárérték (forintban) FMCG átlag: 2342 Ft Hipermarket: 5213 Ft Szupermarket: 2108 Ft Diszkont: 2945 FT Kisbolt-lánc: 2072 Ft Független kisbolt: 1201 Ft Drogéria: 2374 Ft (GfK/Mai Piac)
3. A vásárlási döntési folyamat 3.1. A problémafelismerés Különbség a kívánt állapot és a tényleges állapot között A problémafelismerés fajtái: •azonnali megoldást követel •nem követel azonnali megoldást
A problémafelismeréshez helyzetek:
vezető
1./ Szituációs: •elégedetlenség •nem megfelelő a készlet •változás a vásárló helyzetében (család, jövedelem, foglalkozás) 2./ Marketing: •marketingtevékenység érzékelhetővé válik •új termék, szolgáltatás
3./ Fogyasztói Változatosság iránti igény (!!!) Márkaváltók 1/3-a: unalom Kíváncsiság vagy újdonságkeresés
SHORT TERM BRAND
SHORT TERM BRANDS:
Külső hatások - tömegkommunikáció - személyes kommunikáció - non-verbális - közösségi oldalak (!) Belső hatások Lélektani és érzelmi szükségletek
A problémamegoldás függ: - különbség a jelenlegi és a kívánt állapot között -a probléma relatív fontossága
Marketingvonatkozások - ismerni a szükségleteket, igényeket - tisztában lenni a „kioldókkal” - ösztönözni
Éhes vagy?
Canesten plus – gyökeres megoldás a lábgomba ellen
A BACIKNAK ANNYI
Domestos 24H fertőtlenítő hatású folyékony tisztítószer
Axe EXCITE Még az angyalok is bűnbe esnek
3. 2. Információkeresés A fogyasztók által gyűjtött információk az értékelés és a választás alapját jelentik Emiatt is fontos tudni a marketingszakembereknek: Miért keresnek információkat a fogyasztók? Hol keresik az információt? Milyen információt keresnek? Mennyire intenzíven hajlandóak keresni?
3. 2. Információkeresés Élményteli jelenség? – „térképezés” 3.2.1 Külső források - személyes források
- kereskedelmi források - 3. fél általi jelentések INTERNET!!
3. 2. Információkeresés Tartós fogy. cikket vásárlók: 60%: egy üzletet keres fel Berendezések, autók: 1/3-a 1 forrás, 12% -a 4 forrást használ fel
3. 2. Információkeresés Mennyire vonzóak és ÖSZTÖNZŐEK a különböző médiaeszközök? Vonzó Ambient : 6,3 Köztér: 6,3 Rádió: 6,2 Sajtó : 5,8 Tv: 5,4 Internet: 5,3 forrás: Ipsos, 2010 nov.
ösztönző (1-10ig) 4,8 5,1 4,7 5,3 4,7 4,6
3. 2. Információkeresés Nielsen, 2011 június
a magyar fogyasztók eltér az európai átlagtól
médiahasználata
Nálunk erős befolyása van: Tévéreklám és nyomtatott sajtó Nálunk kicsi, Európában nagyobb befolyás: rádióreklám, az online video hirdetés , weboldalon látható banner, mobiltelefon
Reklámok hatása 2011.01.04 Nielsen Élelmiszervásárláskor jobban (!) Termék- vagy márkareklám hatására 10 magyarból vásárolt: 7fő: élelmiszert az elmúlt 1évben/hónapban 4 fő: egészséget/szépséget szolgáló kozmetikumot, haj-, ill. testápoló szert Magyarországon erős hatás: recept nélkül kapható gyógyszerek, gyógyhatású készítmények és italok
Reklámok észlelése Magyaroszágon 1./ akciók (51 százalék), 2./ vicc és a humor (38%) 3./ könnyen megjegyezhető márkanév vagy logo (34%) 4./ reklám új és érdekes volta ami eltér a megszokottól (34%)
Befolyásolja az információkeresést: Költség és idő , ár, terméktípus, SZEMÉLYISÉGTÍPUS, üzlet típusa, tapasztalat, önbizalom, iskolai végzettség, kor ÉS az észlelt kockázat nagysága (funkcionális, pénzügyi, fizikai, társadalmi, pszichológiai)
Az észlelt kockázat kezelése
3. 2. Információkeresés 3.2.2 Belső forrás: személyes tapasztalat, Saját tudás, memória -Könnyen megjegyezhető kommunikációban! -Tesco: legkisebb is számít -Spar: A középpontban a minőség -LG: Life ‘s good
info-k
a
Értelmi, szociális és érzelmi gátak Aktív-passzív információkeresők:
ÉRDEKTELENEK, KORLÁTOZOTT, ÁTFOGÓ INFORMÁCIÓKERESŐK
Marketingvonatkozás: Termék-, és márkaválaszték megismertetése
II.3. Alternatívák értékelése az a folyamat, amelynek során összehasonlítjuk és értékeljük a keresés során összegyűjtött alternatívákat kiválasztjuk a leginkább elégedetté tevő márkát/terméket/szolgáltatást általános visszahívható/emlékezeti megfontolási készlet
II.3. Alternatívák értékelése a./ leszűkített termékválaszték kialakítása Választási kritériumok (ár, minőség, teljesítmény, íz, presztízs, stílus stb.)
b./ kritériumok fontosságának a meghatározása c./ a kiválasztás szabályának a meghatározása Bevonódás jelentősége
A vásárló jellemzője
High involv.
Low involvement
info.keresés
aktív keresés
passzív magat.
info.feldol.s
Elmélyült
Felületes
figy.be vett széles körű márkák száma
néhány
márkaértékel. vásárlás előtt
vásárlás során
akcept.megol. kevés számú
sok szóba jöhető
szoc.befoly.
széles körű
kevéssé jellemző
vásárlási cél
optimalizálás
Igénysz.megf.
márkahűség
erős
Nem jellemző
prekoncepció
hat. beállítódás
Kev. kialakult
Márkák - minőség Consumer Superbrands 2011: Official Results 1. Mercedes-Benz 2. Rolex 3. BBC 4. Coca-Cola 5. Google 6. Microsoft 7. BMW 8. British Airways 9. Apple 10.Jaguar
Mit üzen?
Mit üzen?
Mit üzen?
3.4. Üzletválasztás és döntés
3.4 Üzletválasztás és döntés Milyen az ideális bevásárlóközpont?
GfK Hungária •Alacsony, közepes és magas árfekvésű termékeket is árul 45% •Közel van/könnyen megközelíthető 44% • Hosszú nyitva tartás 40% •Könnyű benne eligazodni 30% •Van benne nagy területű élelmiszerbolt 29% •Ingyenes parkolás 27% •Üzletek minden korosztály számára 21% •Sok szolgáltatás elérhető 19% Max 30 perc utazás!!! , 42%: 15
3.4. Üzletválasztás és döntés BOLTI és NEM BOLTI kereskedelem Kiskereskedelmi egység (piaci bódé, utcai árus., bolhapiac, katalógus, Internet stb.) a./ üzlet elhelyezkedése és mérete b./ az üzlet imázsa (áru, szolgáltatás, fizikai környezet, kényelmesség, promóció, üzleti atmoszféra, eladószemélyzet, vásárlóközönség)
c./ kiskereskedelmi hirdetés Üzleten belüli döntések Egy amerikai kutatás szerint a vásárlási döntések 66 % nem tervezett. (pl. tisztálkodó szerek 83 %-a, az újságvásárlás 88 %-a, a csokoládévásárlások 83 %-a az üzletben születik) tartós fogyasztási cikkek INSTORE marketing
INSTORE marketing Az FMCG termékek: 85 % boltban dönt, a marketingbüdzséknek 5%: instore eszközök hagyományos, nyomtatott módszerek Digitális: elmúlt
2-3 évben , ALIG 100 képernyő országosan Ruházati boltokban jobban
WalMart hálózatban vannak vevőtájékoztató képernyők a kasszasoroknál
AKCIÓK (Nielsen 2011 07) •A magyarok „Európa-bajnokok” az akciók kihasználásában •a hazai fogyasztók 94% : akció, kuponnal vagy kedvező kiszereléssel spórol a vásárlásnál
Vásárlási döntési típusok 1./ Impulzusvásárlás
Függ: személyiség, társadalmi-gazdasági helyzete, pillanatnyi hangulat, vásárlási szituáció 2./ Rutindöntések 3./ Korlátozott döntéshozatal 4./ Kiterjesztett döntéshozatal
Vásárlási szándék és viselkedés -Határozott
vásárlási szándék jelzése után: - 56% nem vette meg -- 44% megvette -- 30% az eredetit -- 14% mást. Vásárlási szándék mérése skálamódszerek, kvalitatív kutatások Fogyasztói értékítélet, minőségkép
pl.
3.5 Vásárlás utáni folyamatok 1.vásárlás utáni disszonancia -Jól döntött-e? Függ: -a döntés visszavonhatósága -a döntés fontossága -a választása nehézsége -egyén tulajdonságai -2.
Termék használata, eldobása -Környezetbarátság? Panaszkezelés -Termékfelelősség, fogyasztóvédelem
Fogyasztótípusok 1945-1947 gyermekei: X generáció X generáció gyerekei. Y generáció
Ma már: i/m/e-generáció
Új fogyasztók mint vásárlók jellemzői: virtuális vásárló (e-vásárló) okos vásárló (ár/érték) kényelemvásárló emocionális vásárló (önjutalmazás) autentikus-vásárló márkára támaszkodó vásárló
Régi fogyasztók mint vásárlók csoportjai: „big.shopping” élményét keresők (hipermarket) szociális vásárlók „ismerőstől” vásárlók (kisbolt, szakbolt) piackedvelők árvásárlók, akciókeresők élményvásárlók, shoppingolók
Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? A szénsavas üdítőital miért ízlik jobban
üvegből, mint dobozból? Milyen okból növelhető kóstoltatással egy élelmiszer eladása? Mit lát a polcokon a fogyasztó, mit tesz a kosarába – és miért?
Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? Nem kérdezni, mert azonnal gondolkozni kezdenek az érzéseikről.
-
Kísérlet: önként jelentkező hölgy fejére rászereltek 64 szenzort (agyának másodpercenként 2000 impulzusát rögzítette) Levetítették egy alkoholmentes ital 30 másodperces reklámfilmjét.
Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? Sok reklámfilm tetszik nekünk, de nem emlékszünk a termékre vagy a márkára MIÉRT? A hatékonyság: az agyat a látottak és hallottak mennyire kötötték le, mint önmagában a másodpercenkénti reagálás.
Hogyan vegyük rá vásárlásra a nőket és a férfiakat? A tesztelt hölgy agya a kivetített eredmények szerint csupán 10-12 másodpercen át reagált intenzíven ↓↓ A vizsgált személynél a film több mint fele NEM ÉRTE EL A CÉLJÁT!!.
Miért szeretünk ugyanabba a boltba járni? Egyetlen vevő sem képes érzékelni mindazt a rengeteg információt, amellyel egy üzlet eladóterében találkozik. TÚL SOK(K) NEM TUD minden impulzust feldolgozni!
A tudattalan hatalma A modern agykutatás fogyasztói magatartással összefüggő eredményei => a vásárlási döntések 70-80 százaléka tudat alatt születik (!)
De a fennmaradó 20-30 százalék is: többé-kevésbé valamilyen érzelmi folyamat része
Egyéb tényezők Zöldség, gyümölcs – frissesség és színek Öröm, versenyzés Időzítés: Du ötkor sugárzott sörreklám: inkább vásárlásra ösztönzés Ugyanaz a reklámfilm este kilenckor inkább az elfogyasztást stimulálja
A nők megnyerésének tízparancsolata 1. érzelmi alapú vizuális képek (szembenéző emberi arcok!)
2. érzelmi döntések lehetősége versus racionalitás 3. finom humor, önzetlenség hangúlyozása + társadalmi vonatkozások 4. hitelesség 5. érzelmek, érzelmek (sokáig megőrződnek az emlékezetben, és ismétlés esetén is növelik az eladást)
A nők megnyerésének tízparancsolata 6. emberi, társadalmi kapcsolatok - a nő beavatva érezze magát 7. ő határozza meg saját céljait. (Ne diktálj neki, ne ösztönözd rögtön cselekvésre, mert bestresszel) 8. adj sok információt, és hagyj neki időt arra, hogy megeméssze 9. a nő minden vásárlással több célnak igyekszik megfelelni 10. feltétlenül pozitív érzelmű üzenet
Férfiaknak öt parancsolat 1. azonnali, rövid távú előnyök, impulzusvásárlók 2. gyorsan a lényegre. Néhány egyszerű szó, világos összefüggések 3. A fájdalom és bosszúság: nem. küzdelem, harciasság: IGEN! 4. Előnyösség szerinti sorrendben kihelyezés 5. NEM megmondani, hogy mit tegyenek. (Inkább elárulni: mások mit csinálnak. - A verseny motiválja őket!)
Köszönöm a figyelmet!
