Dr. Szántó Szilvia
Kulturális környezet
Előadás tartalma 1./ A kultúra fogalma 2./ A kultúra jellemzői 3./ Kultúra elemei és forrásai 4./ Kulturális különbségek 5./ Kultúraelemek és a marketing
• erős a kultúra befolyása, de NEM minden a kultúrától függ! • egyéni viselkedés • sztereotípiák!
1./ Kultúra befolyásoló hatása
1./ Kultúra fogalma * Die Kultur Értékek, magatartási szabályok, útmutatások ⇒ segítik a világban való eligazodást a.) értékek, feltevések, eszmék b.) ceremónia, rituálé MIT és HOGYAN
1./ Kultúra fogalma ANTROPOLÓGUSOK: a KULTÚRA kiszolgálja az embereket, hogy az alap biológiai és társadalmi szükségleteiket kielégíthessék megérteni: mi fogadható el kielégítő, elismerő válasznak egy-egy fogyasztói szükséglet kielégítése esetében, FIZIKAI és TÁRSADALMI értelemben egyaránt
1./ Kultúra fogalma Kultúra= „életmód” * környezet szerepe Marketing – ennek tanulmányozása • Igények feltérképezése • életmódkülönbségek piacszegmentáció - társadalomtudományi fogalmak (referenciacsoport, társadalmi osztály, család struktúra, fogyasztói magatartás) - szociológia, antropológia
1./ Kultúra fogalma ÁLTALÁNOS EMBERI KULTÚRA Regionális kultúra Nemzeti kultúra Szubkultúra
2./ A kultúra jellemzői ü Befolyása természetes és automatikus ü Kölcsönösség az elemek között ü Útmutatást ad az igénykielégítésre ü Nem statikus ü Tanult, nem öröklött ü Közös nyelv és szimbólumok által elsajátítjuk ü Belénk nevelődik - minél korábban - generáció adja át a máiknak
ü Csoportspecifikus
2./ A kultúra jellemzői Σ azok az emberek tartoznak egy adott kultúrkörbe, akik egy adott problémára nagy valószínűséggel azonos vagy hasonló választ adnának • E def. „gyengeségei” • Sztereotípiák! „A kultúra a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól” (Hofstede 1984)
3./ A kultúra elemei és forrásai 3.1.Tárgyi kultúra
- Technika - Gazdaság * fogyasztási cikkek: villany, metrikus rendszer, gépkocsi, tűzhely, hűtőgép, háztartási eszközök * marketing program: média, színes TV, ügynökségek, bolthálózat, utak, * értékesítési rendszer: nagy/kisker., hűtőrendszer, szállítási rendszerek
3./ A kultúra elemei és forrásai 3.2 Társadalmi intézmények - Társadalmi szervezetek
Atyafiság: család eltérő fogalma, kibővített család szociális szerepe, Ki a fogyasztó? közös terület: szomszéd, törzs, nemzet speciális érdeklődésű csoport: vallás, politika egyéb társadalmi szervezetek: kaszt vagy osztály szerveződés kor nők szerepe: aktivitás
- Oktatás - Politikai struktúrák
3./ A kultúra elemei és forrásai 3.3 Az ember és az univerzum - Hitrendszerek
* Kereszténység (2005: 2 milliárd követő) * Iszlám (1,5 milliárd, Észak-Afrika, KözelKelet, Közép-Ázsia, valamint Malajzia, illetve a legnépesebb muszlim ország, Indonézia) * Hinduizmus (900 millió, India – nem vallás, hanem életmód, befogad különböző tanokat és kultúrákat, kaszt rendszer)
Iszlám és a marketing Iszlám elem Napi ima
Marketing hatás Figyelni: nyitvatartási idő, munkaidő, fogyasztási forgalom
Kamat ellenesség
Hitel mint direkt mark. eszköz mellőzése
Vallási ünnepek (ramadán vége) Nemek nyilvános elkülönítése
Élelem, ruházat és ajándék vásár Nők megközelítése: ügynöknők, otthoni bemutatók,
3./ A kultúra elemei és forrásai * Buddhizmus (230-500 millió, Dél és
Kelet Ázsia- hindu vallás reformációja, megszabadulás a kaszt rendszertől) * Animizmus (csoda, mágia, nem tudományos válasz a világra)
3./ A kultúra elemei és forrásai 3.4 Esztétika
- Grafikus és "plasztikus" művészetek - Népművészet - Zene, dráma és tánc Szépség, ízlés, szín, forma
Design gyár, termék, csomagolás – helyi referenciák, kulturális érzékenység- hittérítők, építészet: követségek, szállodák, Mc’Donalds’
3./ A kultúra elemei és forrásai Színek
Érzelmek: vörös, sárga, kék Gyász: fekete, fehér Pozitív színek: zöld – mohamedán vörös, arany – Kína Negatív színek: vörös, fekete – Afrika Nemzeti színek! Reklám, csomagolás – a vevő és nem az eladó kultúráját tükrözze
Zene
Eltérések megértése fontos a hirdetésekben
3./ A kultúra elemei és forrásai 3.5 Nyelv Bakik: * “Phanodorm” (altató) olaszul: “ nem hagy aludni”
* “Miroku” (japán puskamárka)
asszociáció franciában: “a hátsó részre célozva”
* Fiat “Uno” kimondva mint a finn “Uuno” – (hülye)
3./ A kultúra elemei és forrásai Amerikai alaptankönyvekben a kultúra elemei: ÉRTÉKEK, ISMERETEK, NYELV, ÜGYESSÉGEK, JÁRTASSÁGOK, INTÉZMÉNYEK, HITEK, ANYAGI KULTÚRA, MŰVÉSZETEK, ETIKA, JOG, MORÁL, SZOKÁSOK, RUTINOK, JÁTÉKOK, HUMOR. Hiányzik: tradíció (hagyomány), a történelem és a hely (földrajzi közelség), Ezek elemek vagy források? !!
3./ A kultúra elemei és forrásai Kultúra forrásai: • Nyelv • Nemzetiség • Oktatás (általános) • Foglalkozás (specializált oktatás) • Csoport (etnikum) • Vallás • Család • Nem • Társadalmi osztály • Vállalati vagy szerkezeti kultúra
4./ Kulturális különbségek általánosan használt kategorizálási elv kultúra kontextusa Kontextus: több mint szövegösszefüggést, a közlés, a kommunikáció strukturális bonyolultsága vagy egyszerűsége RÉSZE: * hol történik a kommunikáció, * ki beszél, * kinek a jelenlétében, * milyen célú a beszélgetés (munka, társalgás, eladás, alku stb.)
4./ Kulturális különbségek A TÁG és SZŰK-kontextusú kultúrák – Hall (1976)
A szűk-kontextusú kultúrák: • az
"üzenetek" explicitek, • szavak a kommunikáció során mindent pontosan elmondanak l a lényeg a verbális üzenetben van, l nem értelmezhető szabadon • általában az ÉSZAK (Németország, Svájc, Skandináv országok)
4./ Kulturális különbségek A tág-kontextusú kultúrák: l az
üzenet verbális része kevesebb információt tartalmaz, l a z információ többi részét a kommunikáció kontextusa hordozza/ közvetíti, (kommunikáció háttere, asszociációi és alapértékei) • fontos a metakommunikáció • szabadabb • egyéni értelmezéseknek tág a lehetősége • általában a DÉL (Olaszország, Spanyolország, Görögország)
4./ Kulturális különbségek Kultúrák és kommunikáció N ag y
K o nt ex tu s K ic si
Japánok Arabok Latin Amerikaiak Spanyolok/ Olaszok Franciák Angolok Észak Amerikaiak Skandinávok Németek Svájciak Explicit Digitális
Üzenet
Implicit Analóg
4./ Kulturális különbségek „hasonló, de mégis más kultúrák” l A hasonlóság:
gyakran csak illuzórikus l Sok nemzet - ua a nyelv, ua az embercsoport, lehet közös történelmük is – nem biztos h uúgy fogadnak egy adott marketing üzenetet
eltérő szóhasználat: például a brit és az amerikai angolban más a szó a liftre, a fürdőszobára illetve toalettre vagy a porszívóra
„Az angolok és az amerikaiak egy nemzet, amelyet a közös nyelv választ el” (Mark Twain)
4./ Kulturális különbségek ü latin-amerikai
országok: már a szomszéd ország szóhasználata is "külföldi spanyolok" ü Az
európaiak, amerikaiak: a távol-keleti népeket és kultúrákat (pl. a kínaiakat, japánokat és a koreaiakat) egy kalap alá veszik ü EU-b
an létezik homogén "európai fogyasztó”? magyar vállalkozók: USA-t egyetlen egységes piac? ü Kanadára egységes marketinget is hiba
4./ Kulturális különbségek HOFSTEDE 1.A hatalomhoz való viszony (hatalmi távolság index) Magas hatalmi távolságú kultúrák:
• kérdés nélkül engedelmeskednek a hatalomnak • latin-am., ázsiai • engedelmeskedők • döntéshozatal paternalisztikus (családfő), hajlamosabbak azt tenni, amit mondanak nekik • szülői nevelés tekintélyelvű
4./ Kulturális különbségek
1.A hatalomhoz való viszony (hatalmi távolság index)
Alacsony hatalmi távolságú kultúrák: • USA, Kanada, nyugat-európai országok • Nem fogadják el a társ.i egyenlőtlenségeket • Individualizmust, függetlenséget értékelik • A gyerekeket önállóságra nevelik Fontos szempont: vásárlási döntéshozatal, promóciók
4./ Kulturális különbségek HOFSTEDE 2. Individualizmus kontra kollektivizmus ( az individualizmus index) Egyik pólus: kollektivizmus (Japán, Korea) • csoporthoz való tartozás szükséglete, kívülről irányítottak az emberek • csoportos döntéshozatal, • mások jóváhagyása fontos, • társadalmi környezetet ábrázoló termék, reklám
4./ Kulturális különbségek HOFSTEDE 2. Individualizmus kontra kollektivizmus ( az individualizmus index) Másik pólus: individualista (USA, Kanada, Dánia, Franciaország) • Identitás alapja az egyén • A feladat fontosabb a kapcsolatoknál • Egyéni kezdeményezés és önállóság érték • Termék jellemzőit és előnyeit hangsúlyozó reklámok
4./ Kulturális különbségek HOFSTEDE 3.Férfi és női szerepek ( maszkulinitás index) Adott ország férfias avagy nőies jellegét mutatja ( rámenőség kontra szerénység)
Nőies országok: (Norvégia, Svédo., Dánia) • mennyire értékes a másokkal való törődés, nagyra értékelik a kooperációt • barátságos atmoszférát környezetbarát termékek iránt rokonszenv • gyerek, kutya a reklámokban, társ.célú hirdetések., környezetbarát termékek
4./ Kulturális különbségek
4.Bizonytalanságtűrés (Bizonytalanságkerülési index) Magas bizonytalanságkerülés (szorongó kultúrák) • sokkal elfogadottabb az érzelmek kifejezése, kéz gesztikuláció, indulat, érzelmek kifejezése • emberek állandóan elfoglaltak, nyugtalanok, érzelgősek, agresszívak • a fogyasztók óvatosak jól bevált márkákat preferálják, vásárlási döntéseikhez több infot keresnek • (Japán, Görögország, Portugália)
Kultúrkörök Európában
Észak Európa Dánia Finnország Svédország Norvégia
Anglo-Saxon Európa Egyesült Királyság Írország
Közép Európa Németország Luxemburg Belgium Ausztria Svájc
Mediterrán Európa Franciaország Görögország Olaszország Portugália Spanyolország
4./ Kulturális különbségek Nyári kurzus- számos cég, esettanulmány feldolgozása Középpontban: az értékesítési osztály és a termékfejlesztési részleg konfliktusa állt francia résztvevők: a hatalmi hierarchiától (többen a vezérigazgatótól) várták a megoldást németek: a pontos eljárási előírások és formalizált szabályok hiányának tulajdonították a konfliktust Angolok: az interperszonális kommunikáció problémáiból származtatták a konfliktust.
4./ Kulturális különbségek Ø Izolált
kultúrák
Ø japánok
– etnocentrikusak?
Ø Két
kultúra találkozása: konfliktus ÉS kooperáció Ø Kulturális
kölcsönzés
4./ Kulturális különbségek 1936os könyv - "A
tipikus amerikai reggelijét narancs-dzsúzzal kezdi, ez a Földközi-tenger környékéről származik (Helyettesítheti ezt cukordinnye perzsiai illetve görög-dinnye afrikai eredettel.) Ezután jön a recésre sütött amerikai palacsinta skandináv technikával egy Kis-Ázsiában nemesített növény lisztjéből készítve, ráöntve az indiánok kedvenc juhar-szirupja. Azután jön a tipikusan angolszász "hamandeggs", ami egy Indokínában háziasított madár tojása, néhány csík hússal egy olyan állatból, amelyet Kelet-Ázsiában domesztikáltak, a húst észak-európai technikával pácolták és füstölték ... Míg dohányzik (indiánok), kávét iszik (törökök?) kedvenc újságát olvassa, amely egy Kínában kifejlesztett anyagra szemita eredetű betűkkel, németek által kifejlesztett technikával van nyomtatva. Miután elolvasta, hogy a világon mennyi probléma van, egy indo-európai nyelven hálát ad egy zsidó istennek, hogy ő százszázalékos amerikai."
4./ Kulturális különbségek Japánok a magyarokról Pozitív: kedvesség, vendégszeret, és képzettség, megbízhatóság, gyorsaság, rugalmasság, őszinteség és jó atmoszféra
Negatív: túl sok beszéd, telefon, jelentések hiányát, lassúság, makacsság, sok kifogás, konzervatívság, kommunikációs problémák és a felelősség áthárítása, más lejáratása
4./ Kulturális különbségek Magyarok japánokról Pozitívumok:
udvariasság, a megbízhatóság, minőség, precízséget-alaposság, személyes kapcsolatokat, szolgálatkészséget, tiszteletet, nyugodtságot
Negatívumok: lassúság, rugalmatlanság visszajelzés és ‘nem’ hiánya kollektivizmust, problémák megbeszélésének, egymás megértésének nehézsége, a kommunikációs problémák, humorérzék hiányáa (kétszínűség és ‘gusztustalan evés’)
5./ Kultúraelemek és a marketing Az üzleti szokások, üzleti gyakorlat A./ Értékek (termék, reklámüzenet, lojaitás, termék árának megítélése, mi olcsó, mi drága) * több kultúra fatalisztikus * a vállalat másodrendű lehet a családhoz vagy a baráti körhöz képest • kiválasztásban és előléptetés: származási, csoporthoz való tartozási, földrajzi eredet szerinti szempontok • a döntések megérzéseken vagy alapvetően néhány személy preferenciáin alapulnak a döntéshozatal tekintélyelvű, centralizált, a jobbítás szándékát a hatalomban lévő tevékenységének bírálásaként értékelik stb
5./ Kultúraelemek és a marketing A./ Értékek Az üzleti élet/ „nyugati világ” normatív értékei: • Master of Destiny (Mindenki a saját szerencséjének kovácsa), • az önálló vállalat a társadalmi cselekvés eszköze, • kiválasztás, előléptetés az érdem alapján történik, • a döntések objektív elemzésen alapulnak, • a döntésekbe széles körből vonnak be embereket,
5./ Kultúraelemek és a marketing
A./ Értékek
• gond: a marketing "személyzeti" munkában • egy adott termék vásárlása során: használó-kezdeményező-befolyásolódöntésthozó-beszerző-vevő szerepek? • mi a jó és mi a rossz? (A harciassága nevel ő játékok számos kultúra személyiségfejlesztőnek tekint, más kultúrák (pl. mormonok) pedig az ördögi kísértés eszközének)
5./ Kultúraelemek és a marketing A./ Értékek Japán kultúra értékei Ø Vitalitás és aktivitás Ø Takarékosság Ø Közösségi gondolkodás Ø Lojalitás Ø Harmónia Ø Stabilitás (HA egyik uralomra jut a másik felett!!) Ø Alá és fölérendeltségi viszonyok Ø Munkamegosztás hiánya – generealisták Ø Identitástudat
5./ Kultúraelemek és a marketing B./ Ismeretek l l l
Túlélés, elengedhetetlen ismeretek Eszkimók: többtucat jég és hó megkül. mire kell használni a terméket
C./ Nyelv D./ Ügyesség, jártasságok Adott termék elterjedési szintje Járművek, PC, etikett
E./ Intézmények család, a mikroközösség, a vállalat, az oktatás, a politikai rendszer Konferencia: európai egyedül, amerikai házastárssal 2 egykori Németország
5./ Kultúraelemek és a marketing F/ Hitek (nemcsak vallás, ideológiák, a babonák, a parajelenségek elfogadása) Chanel divatház iszlám országokban- kollekció: minta a Tadzs Mahal falairól - ruhára így Korán idézetek kerültek – megsemmisítés Babona: 13-as szám Thaiföld: egy adott épülethez használt faanyag ugyanabból az erdőből - különben a deszkák "összevesznek egymással"
G./ Anyagi kultúra Technika, gazdaság Adott termék, elektronikus konzervnyitó
5./ Kultúraelemek és a marketing H./ Művészetek • • •
szimbolikus gondolkodás és kommunikáció Kultúra esztétikája Márkázás, reklám
I./ Etika, jog, morál Morál: etika, hitvilág Mely termékeket forgalmazását tiltják?
J./ Szokások, rutinok, játék, humor
Köszönöm a figyelmet!
