MARKETING ALAPJAI Oktatási segédanyag Dr. Petruska Ildikó
2013
1
1. A MARKETING ALAPKONCEPCIÓI A marketing lényege, s vállalati szerepe két szinten értelmezhető: marketingfilozófia (marketingkoncepció), a vevőt középpontba helyező szemléletmód, marketingfunkció, a vevőcentrikus szemlélet gyakorlati alkalmazását szolgáló tevékenységek és menedzsment eszközök. Marketingfilozófia A piaci orientáció típusai (1) Termelési orientáció. A termelésorientált vállalatok üzletpolitikájuk alakításakor abból indulnak ki, hogy a fogyasztók vásárlásait alapvetően a termékek ára és hozzáférhetősége befolyásolja. Tevékenységüket két területre összpontosítják: a kibocsátási volumen növelésére és széles körű, hatékony elosztással a tömegpiac kiszolgálására. A menedzsmentben a műszaki szempontok dominálnak. A cél az, hogy megfelelő technológiai és üzemszervezési módszerek alkalmazásával növelhető legyen a termelés, és a méretgazdaságossági előnyök kihasználásával csökkenjenek a költségek. (2) Termékorientáció. A termékkoncepció szerint a fogyasztók vásárlásainál a termékek minősége, teljesítményjellemzői, korszerűsége a meghatározó szempontok. Erre építve a menedzsment a termékjellemzők javítására, az „extra” tulajdonságok kifejlesztésére, új, korszerűbb termékek bevezetésére, s az ezek érdekében történő műszaki innovációra helyezi a súlyt. A termékorientált vállalatok esetében azonban mindez a vevő- és versenytársismeret hiányában, öncélúan történik. Az így gondolkodó cégek gyakran beleesnek a marketingrövidlátás (marketing myopia) csapdájába: a fizikai terméktulajdonságokra koncentrálva ragaszkodnak a fogyasztói igényekhez nem igazodó termékeikhez, vagy éppen nem ismerik fel egy-egy termékötlet mögött rejlő fogyasztói hasznosságot, piaci lehetőségeket. (3) Értékesítési orientáció. Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztók ösztönzés nélkül nem vásárolnak eleget, ezért a vállalati tevékenység középpontjában a fogyasztók befolyásolása, a hatékony eladás megvalósítása áll. Az értékesítésorientált vállalatok ismérvei: rámenős piaci fellépés, agresszív reklámozás, árcsaták, fizetési kedvezmények, disztribúciós hálózatok. A marketing eszközök alkalmazása az „el kell adni, amit megtermeltünk” cél érdekében történik. (4) Marketingorientáció. A marketingorientáció nem az eladást, hanem a vevőt állítja a középpontba. A marketingorientáció szerint egy szervezet akkor lesz sikeres, ha a kiválasztott célpiacain versenytársaihoz képest hatékonyabban tud vonzóbb vásárlói értéket teremteni, teljesíteni és kommunikálni. Az így gondolkodó vállalatok nem rövid távú piaci sikerekre, hanem a vevők megtartásán keresztül hosszú távú nyereségre törekszenek. MARKETINGFUNKCIÓ - Marketingmenedzsment A marketing, mint funkció felöleli mindazokat a feladatokat, tevékenységeket, amelyek ellátása a marketingszervezethez tartozik. A marketingfunkciók keretén belül – a szervezet egyes döntési szintjeihez hozzárendelten – különbséget tehetünk stratégiai és operatív marketing között.
2
A marketingmenedzsment feladata – a marketingfunkciók irányított, szervezett megvalósítása révén – a marketingkoncepció gyakorlatba való átültetése. A marketing-menedzsment kifejezés a marketing folyamatosságát emeli ki, az üzleti szervezet tudatosan piacorientált vezetését jelenti. A marketing funkciók megvalósítása különböző marketing eszközök alkalmazását igényli. A marketing-mix a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. Tartalmazza mindazokat az elemeket, amelyek révén a vevőérték létrehozható, közvetíthető és kommunikálható. A szakirodalom a marketing-mix-et többféleképpen is felosztja. Legismertebb a McCarthy-féle csoportosítás, mely az angol nyelvű kulcsszavak kezdőbetűiről kapta népszerű nevét, a 4 „P”-t: (1) Termékpolitika (Product). A termékpolitikai döntések magukban foglalják a terméktervezésre, a választékra, a termékéletciklus egyes szakaszainak menedzselésére vonatkozó döntéseket. A termékpolitika fontos kérdéskörei a formatervezés, a csomagolás, a márkázás. (2) Árpolitika (Price). Az árpolitika tárgykörébe tartoznak a költségelemzések, a fogyasztói árelfogadás vizsgálata, az árpolitikai célok meghatározása, az árképzési módszerek kialakítása, az ártaktikai döntések meghozatala. (3) Értékesítési politika (Place). Az értékesítési politika azon döntések összessége, amelyek a terméknek a fogyasztókhoz vagy a felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, meghatározzák ennek útjait és módszereit, optimalizálják a forgalmazást. (4) Piacbefolyásolási politika (Promotion). A piacbefolyásolási politika fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vállalat termékeinek megvásárlása érdekében. A kommunikációs politika körébe tartoznak a reklám, a vásárlásösztönzés, a PR, a személyes eladás és a direkt marketing. Az üzleti környezet és a vállalati célok, illetve stratégiák változásainak megfelelően a marketing-mix összetétele is folyamatos módosítást kíván. A marketing-mix analízis révén a vállalat átgondolja a mix részelemeinek relatív fontosságát, egymásra gyakorolt hatását. A MARKETINGKONCEPCIÓ FEJLŐDÉSE Értékvezérelt marketing A marketingorientált cégek termékpolitikai döntéseiknél abból indulnak ki, hogy a fogyasztók nem fizikai javakat szeretnének vásárolni, hanem problémamegoldásokat keresnek, ezért terméktulajdonságok helyett szükségletkielégítő hasznosságot, előnyt kommunikálnak feléjük. Szinte minden problémának, amelyet az emberek meg akarnak oldani, van társadalmi, gyakorlati és érzelmi oldala is. Miután a szükségletkielégítő hasznosság túlmutat a fizikai jellemzőkön, így a termék kifejezés helyett inkább a vevőérték fogalmával írható le. A vevőérték (customer value) fogalma nehezen meghatározható és számszerűsíthető. A fogyasztók különböző hatásokra kialakítanak magukban egy értékelvárást, s ennek maximálására törekszenek, azaz a legjobb és leggazdaságosabb problémamegoldást keresik. A teljes (potenciális) vevőérték centrumában a termék szélesen értelmezett minősége áll. Ehhez szorosan köthető a termékhez kapcsolódó szolgáltatástartalom, amely egyre jelentősebb szerepet játszik a versenyben. A vevők értékítéletének fontos tényezője a személyzet/a kiszolgálás értéke, azaz a hozzájutás gyorsasága, kényelme, kulturáltsága.
3
Jelentős vevőérték növelő tényező az imázsérték, amit az erre nyitott vevők az árban is hajlandók elismerni. A teljes vevőköltség a termék értékelése, megszerzése és használata során felmerülő költségek összességét jelenti, így magában foglalja a pénzben kifejezett ráfordítást (ár), az időráfordítást, a használat során szükséges energia és egyéb költségeket, a pszichikai ráfordítást. Az észlelt vevőérték (Customer Perceived Value – CPV) az ajánlat – vevő által felismert és számára releváns – előnyeiről és az ehhez kapcsolódó költségekről alkotott értékelés különbsége. A vevőérték létrehozása és folyamatos fejlesztése a vállalati növekedés alapja. A holisztikus marketingkoncepció A holisztikus marketingkoncepció a marketing vállalati szerepét, feladatait és eszközeit szélesebb perspektívából, a kölcsönös függőségeket jobban hangsúlyozva közelíti meg. Négy dimenziója: (1) Belső marketing. A belső marketing alapgondolata az, hogy a vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének az eredőjeként jön létre. Hibás gyakorlat és a marketingkoncepció érvényesítésének legfőbb akadálya a vevőértékre úgy tekinteni, mintha az a marketing-osztály felségterülete lenne. A vevőorientációnak érvényt kell szerezni a szervezet egészében, a vezetés szintjén és valamennyi funkcionális területen. (2) Integrált marketing. Az integrált marketing elve a marketingfunkció szintjén értelmezhető, a különböző marketing tevékenységek és eszközök (termék, ár, értékesítési hely, kommunikáció), illetve ez utóbbiakhoz tartozó változók (például a kommunikáción belül a reklámozás, vásárlásösztönzés, direkt marketing) közötti összehangoltságot jelenti. A gyakran egymásnak is ellentmondó célok, feladatok, eszközök összehangolása révén, integrált marketingprogramokkal kedvezőbb együttes hatás (szinergiahatás) érhető el. (3) Társadalmi felelősségű marketing. A társadalmi felelősségű marketing fokozott figyelmet fordít a marketing döntések és cselekvési programok kihatásaira, a társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba történő beépítésére. Ide sorolható a környezetszennyezés elkerülése, a természet- és emberbarát termékek gyártása, a fogyasztói érdekvédelem biztosítása, stb. Az ún. ökomarketing szorosan összefonódik a fenntartható fejlődés problémakörével. (4) Kapcsolati marketing. A kapcsolati marketing hosszú távú elkötelezettségen, bizalmon és kölcsönös elégedettségen alapuló kapcsolatok kialakítását, ápolását és fejlesztését állítja a középpontba a marketing partnerekkel. A hagyományos marketinggel szemben inkább az ügyfelek megtartására, mint csupán azok megszerzésére összpontosít. A piaci részesedés helyett a vevők kiadásaiból való részesedést helyezik a középpontba, amely az ügyfelek hosszú távú megtartásán és keresztvásárlási hajlandóságán keresztül realizálható. A kapcsolati marketing fontos elemei a kétoldalú kommunikáció és az egyedi vevőigények kielégítése. A vevőszerep felfogásának fejlődése A vevői igények megismerésén és kiszolgálásán alapuló „4P” gondolkodást a „4C”megközelítés váltja fel, amely aktivizálja a vevőt, és bevonja saját fogyasztási folyamatának alakításába. 4
A „4C” felfogás szerint a termékdöntések lényege a fogyasztói érték (customer value).Az ármeghatározásnál nem a saját pénzügyi törekvésekből, anyagi lehetőségekből, még csak nem is a versenytársak árszínvonalából kell kiindulni, hanem a fogyasztói szükségletek kiszolgálási folyamatának, a vásárló fogyasztásának teljes ráfordításigényét, összes költségét (cost) segítsük minimalizálni. Az értékesítési csatornák, az eladás helyének és módjának meghatározása helyett a termék/szolgáltatás megszerzésének legegyszerűbb, problémamentes lehetőségeit, a hozzájutás legnagyobb kényelmét (convenience) biztosítsuk. Az egyirányú tájékoztatás, az erőteljes, gyakran agresszív reklámozás helyett pedig az eladó és vevő közötti párbeszédet, az interaktív kommunikációt (communication) részesítsük előnyben.
5
2. STRAÉGIAI TERVEZÉS ÉS MARKETINGSTRATÉGIA Stratégiai tervezés A stratégiai tervezés fő célja, hogy biztosítsa az összhangot a vállalat törekvései és tevékenysége, valamint a piaci változások és lehetőségek között. A stratégiai tervezés folyamatának elemei a következők: Küldetés (mission statement). A küldetésben a vállalat meghatározza fő irányvonalait és értékeit. A jól megfogalmazott küldetés egyúttal kijelöli a vállalat működési terét jelentő versenypályát, a következő szempontok alapján: ágazati kör, termék– és felhasználói kör, kompetenciakör, piaci szegmentumok köre, vertikális- és földrajzi kör. Vállalati célkitűzések, vállalati stratégiai szint. A küldetésből vezethetők le a vállalati célkitűzések, amelyek a különböző területekre vonatkozóan (piac, innováció, termelékenység, stb.) meghatározzák a vállalat hosszú távú nyereségességét. Ezek megfogalmazását követően határozható meg elérésük leghatékonyabb és leghatásosabb módja, azaz alakíthatók ki a vállalati alapstratégiák. Üzletági célkitűzések, üzletági stratégiai szint. Többtermékes vállalatok esetében még a funkcionális stratégiák kialakítása előtt, a vállalatnak el kell készítenie az ún. portfólió tervét, a vállalati tevékenység üzletági összetételére vonatkozó célokat és ezek elérésének stratégiáit. Funkcionális célok, funkcionális stratégiai szint. A vállalati stratégiából vezethetők le a funkcionális célok (termelés, pénzügy, emberi erőforrás, stb.), s így a marketing célok is. Ezekhez rendelődnek hozzá a funkcionális stratégiák. Tevékenységi célok, programok, költségvetés. A stratégiai tervezési folyamat végül az egyes funkciókhoz kapcsolódó tevékenységi célok megfogalmazásával, a cselekvési programok részletes megtervezésével és a tervek költségvetésének meghatározásával zárul. Az értékvezérelt marketing elvét valló vállalatoknál a marketing alapstratégiák integrálódnak a vállalati stratégiába, tehát egyúttal vállalati alapstratégiák is. Versenystratégiák A megkülönböztető (verseny) előny a vevőértékben észlelt különbség, amely a fogyasztói célcsoportokat arra ösztönzi, hogy az egyik vállalat kínálatát preferálják a másikéval szemben. A megkülönböztető előny két fő forrása:
gazdasági költségelőny, egyediségi előny
A fentiek alapján Porter a választható stratégiák három típusát határozta meg: differenciáló, költségdiktáló és összpontosító (koncentráló). Differenciáló stratégia
Lényege: iparági szinten a vállalat termékeinek a versenytársakétól való megkülönböztetése és ennek kreatív és erős marketingtevékenységgel a vevők tudomására hozása. A differenciáló stratégiát folytató vállalat több szegmentum igényét szolgálja ki eltérő, vagy eltérően pozícionált termékváltozatokkal. Az egyediségi előny különböző műszaki és marketing aktivitásokban mutatkozhat meg, így például a márkaimázsban, a magasabb színvonalú technológiában, az egyedi termékjellemzőkben, az
6
értékesítési megoldásban, a szolgáltatások színvonalában, a vevőkapcsolatok kezelésében, de akár színben, vagy egyedi csomagolásban is. Jelentős forrása az innováció.
Alkalmazása: közepes méretű piacokon, ahol sok hasonló termék versenyez.
Kockázata: magas kockázatot viselő versenyzési mód, hiszen fennállhat az utánzás veszélye, illetve megváltozhatnak a vevők preferenciái a megkülönböztető jellemzők iránt. Alkalmazása ezért folyamatos megújulást és gyors alkalmazkodóképességet követel. A differenciáló stratégia rendszerint nem jár együtt magas piaci részesedéssel, inkább zárt vevőkört teremt.
Előnye: amennyiben a vállalatnak sikerül egy stabil, márkahű vevőkört kialakítania, akkor ez belépési korlátot jelenthet a potenciális versenytársakkal-, és védelmet a helyettesítő termékekkel szemben és csökkentheti a vevők árérzékenységét.
Költségdiktáló stratégia
Lényege: a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával versenyelőny szerzése az iparág szintjén. Módszerei lehetnek a méretgazdaságosság, a tapasztalati hatás, a költségtakarékos termékkialakítás, a termelési és üzemeltetési költségek csökkentése.
Alkalmazása: leggyakrabban tömegpiacon, viszonylag azonos minőségű termékek esetében;
Kockázata: rendkívül tőkeigényes, a legkorszerűbb technológia és termelésszervezési módszerek alkalmazását igénylő versenyzési mód. A technológia változása vagy az új belépők utánzása, illetve a legkorszerűbb berendezésekbe való invesztíciója miatt a költségvezető szerep elveszíthető, vagy csak további jelentős befektetések árán tartható fenn;
Előnye: magas piaci részesedés-, kedvező helyzet a szállítókkal és a vevőkkel szembeni alkuban, a helyettesítő termékek versenyében, s így átlag feletti megtérülés lehetősége az iparágban.
Összpontosító stratégia
Lényege: a vállalat tevékenysége egy szegmens vagy piaci rés igényeinek kielégítésére irányul. Utóbbi esetben részstratégiáról beszélhetünk. Az összpontosítás irányulhat meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték egy szeletére, vagy a piac egy területileg elkülönült szegmensére;
Alkalmazása: ideális stratégia a kisvállalkozások számára;
Kockázata: erős függés a célpiactól, kis piaci részesedés, az értékesítés növekedése rontja a jövedelmezőséget.
Előnye: a kiválasztott szegmentumban a vállalat megkülönböztető- és/vagy költségelőnyt élvezhet (összpontosító-differenciáló stratégia, illetve összpontosító-költségdiktáló stratégia).
Termék / Piac stratégiák A növekedési lehetőségek felmérése során termék-piac viszonylatban is dönteni kell a stratégiai utak kijelöléséről. Az Ansoff-mátrix, mint portfolió típusú stratégiakészítő módszer a termék és a piac újdonságtartalmából kiindulva négy lehetséges stratégiát jelöl meg. 7
(1) Piackiaknázás. A piackiaknázási stratégia esetén a vállalat növelni kívánja már meglévő termékeinek forgalmát a meglévő piacain. A növekedési opciók számbavételénél célszerű először a meglévő vevőkre koncentrálni az erőfeszítéseket, növelni lojalitásukat, használatuk gyakoriságát, mennyiségét. A piackiaknázási stratégia megvalósítása során különböző marketing-eszközök alkalmazhatók: árcsökkentés, új eladási módok, fokozott reklám, nyereményjátékok, stb. Új lehetőségeket nyújtanak az internet, a vevői adatbázisok. A meglévő vevők elégedettségének növelése új vevőket hozhat, a vállalat már meglévő szegmenseiben elcsábíthatja versenytársai vevőit, vagy megnyerhet még nem használókat. (2) Piacfejlesztés. Piacfejlesztés során a vállalat a régi termékeit új piacokon kívánja elhelyezni. Ez történhet földrajzi terjeszkedéssel, a piac újraszegmentálásával. A piacfejlesztés gyakran újrapozícionálást-, új használati módok keresését jelenti. A piacfejlesztés kockázatos stratégia, hiszen az eddig még ki nem szolgált szegmensekben mások lehetnek a vevői elvárások. (3) Termékfejlesztés. Termékfejlesztés során a vállalat vevőköre igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja, továbbfejleszti a meglévő termékeit, vagy – az eddigi termékstruktúrán belül maradva – új termékeket vezet be a piacra. A továbbfejlesztés gyakran magasabb minőséget jelent, de lehetnek apróbb változtatások is.. (4) Diverzifikáció. Ez esetben a vállalat célja a meglevő termékvonaltól való függőség jelentős mértékű csökkentése. Ennek lehetősége új piacok (fogyasztók) új termékvonallal (körrel) való elérése. A diverzifikációs növekedéssel a vállalat a legkockázatosabb stratégiát választja. A diverzifikációnak több típusa lehetséges, attól függően, hogy az új termékvonal kapcsolatban áll-e a korábbi tevékenységgel vagy nem. A kapcsolat lehet technológiai vagy marketingjellegű is. Horizontális diverzifikáció esetén a vállalat a termékvonalak számát úgy bővíti, hogy az új termékvonal kapcsolódik a régiekhez, Laterális diverzifikáció esetén a vállalat „profilidegen”, tehát az eddigi know-how-hoz nem kapcsolódó termékvonalat épít ki. Ez igen kockázatos megoldás, amelynek alkalmazása akkor célszerű, ha nagyon kecsegtetőek a profitkilátások és elegendő forrás áll rendelkezésre a megvalósításhoz. Az Ansoff-mátrix alapján bemutatott stratégiai lehetőségek kombinálhatók, kiválasztásukat a piac érettsége és a vállalat innovációs fejlettsége egyaránt befolyásolja. Integráló növekedés A vállalat árbevételét és nyereségét hátra- vagy előreirányuló integrációval is növelheti:
hátra irányuló integrációs stratégia esetén egy input oldali tevékenység (például alapanyag, részegység gyártás) bekapcsolása történik, előre irányuló integrációnál egy output oldali (következő gyártási, illetve összeszerelési fázist, vagy kereskedelem) tevékenységgel bővül a működési kör.
A vállalati tevékenységi portfólió elemzése A portfolió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak, illetve termékcsoportok (termékek) szerint. A portfólió-analízis a stratégiai tervezés egyik alapmódszere, lépései a következők: 1. a vállalat számára stratégiai jelentőségű termékcsoportok és/vagy üzletágak meghatározása, 8
2. a kiválasztott elemzési módszer alapján a termékcsoportok és/vagy üzletágak által betöltött pozíciók vizsgálata, 3. a termékcsoportokra és/vagy üzletágakra vonatkozó stratégiai célkitűzések meghatározása 4. az ezek megvalósításához szükséges erőforrások kijelölése. A BCG-mátrix A mátrix a termékcsoportok és/vagy üzletágak pozícióját egy külső és egy belső tényező alapján értékeli.
a külső, azaz a vállalat tevékenységétől független tényező a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat az adott termékcsoportot értékesíti, a belső, azaz a vállalati tevékenységgel befolyásolható tényező a vállalat relatív piaci részesedése. A relatív piaci részesedés a saját piaci részesedés és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének viszonyát mutatja. Az erősebb pozíciójú cégek relatív piaci részesedése 1-nél nagyobb, a gyengébb, követő vállalatoké 1-nél kisebb értékű.
Pl. ha a cég részesedése 30% és a legnagyobb versenytársé 20%, a mutató 30/20= 1,5. Ha a vállalat csak 14%-os piaci részesedéssel rendelkezik az üzletág (termékcsoport) összforgalmából és a legnagyobb konkurens 28%-al, akkor a mutató 14/28= 0,5. Ugyanez az érték jön ki 30 - 60%-os részesedésénél is, ami pedig egy egészen más piaci felállást tükröz. A relatív piaci részesedés mutatója tehát nem tájékoztat a piac valós erőviszonyairól. A mátrixon a két tényező koordinátái alapján helyezkednek el a termékcsoportok/ üzletágak. Az ezeket jelző körök nagysága a tevékenység vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos. (1)Kérdőjelek. Ide tartoznak azok a termékcsoportok (üzletágak), amelyek relatív részesedése alacsony, de a gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat a számukra. A „kérdőjelek” cash flow-ja negatív, hiszen a bővülő piaci igények kielégítése és a részesedés növelése jelentős költségeket (reklám, elosztási csatornák kiépítése) ró a vállalatra. Lehetséges stratégiák: növekedés vagy visszavonulás. (2) Sztárok. A legjobb stratégiai pozícióban levő termékcsoportok (üzletágak), amelyek relatív piaci részesedése magas egy gyorsan bővülő piacon. Cash egyenlegük zéró, esetleg enyhén veszteséges, mert bár kiváló profittermelők, a bővülő kereslet igényeinek kielégítése és – a versenytársak támadásaival szemben – a kedvező pozíció megtartása jelentős kiadásokat igényel. Lehetséges stratégiák: növekedés vagy szinten tartás. (3) Fejőstehenek. Olyan termékcsoportok (üzletágak), amelyek piaca már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál, miközben a relatív piaci részesedés magas. A „fejőstehenek” cash flow-ja erősen pozitív, hiszen itt jelennek meg a gyártás tömegszerűségéből és tapasztalataiból származó előnyök, miközben már nincs szükség jelentős invesztíciókra. Célszerű ezt az állapotot minél hosszabb ideig fenntartani.. Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás. (4) Sereghajtók. A vállalatok legkedvezőtlenebb pozícióban levő termékcsoportjai (üzletágai), amelyeknél a piac nem-, vagy csak kis mértékben bővül és a relatív részesedés is
9
alacsony. Ezeket a termékeket általában célszerű kivonni a piacról, de előfordulhatnak ennek ellentmondó helyzetek is. Lehetséges stratégiák: visszavonulás, szinten tartás A vállalatoknak törekedniük kell a kiegyensúlyozott portfólió megvalósítására. GE- (McKinsey) mátrix A General Electric-McKinsey tanácsadó cég közös elemzési módszere több tényező egyidejű figyelembevételével elemzi a portfoliót. Az egyes faktorokat a piaci vagy iparági vonzerő és az üzletági versenyképesség meghatározó tényezőire osztja, mint ahogy azt az alábbi példa mutatja. A mátrix elkészítésének lépései:
a piaci vonzerő és a versenyképességet jellemző tényezők meghatározása, az egyes tényezők súlyozása (relatív fontosságuk megállapítása), a termékcsoportok, üzletágak minősítése a megadott szempontok alapján.
A termékcsoportok (üzletágak) koordinátáit súlyozott számtani átlag segítségével állapítják meg. A koordináták kijelölik annak a körnek a középpontját, amelynek mérete az adott termékcsoport vagy üzletág nagyságával arányos. A kilencmezős (3x3) mátrixban a termékcsoportok (üzletágak) elhelyezése azok stratégiai pozícióit mutatja.
Erős stratégiai pozíció. A bal felső mezőben helyezkednek el a vállalat legperspektivikusabb termékcsoportjai (üzletágai). A követendő stratégia a fejlesztés, a támadás, rosszabb esetben a pozíció megőrzése. Átlagos stratégiai pozíció. Az „átló”-ban elhelyezkedő üzletágak/termékcsoportok átlagos stratégiai pozíciót foglalnak el. A stratégia kijelölésénél szelektíven kell eljárni. Lehetséges stratégiák a további fejlesztés, vagy az egyes szegmentumokban való növekedés, de szóba jöhet a piacról való kivonás előkészítése is. Gyenge stratégiai pozíció. A jobb alsó három mezőben a legkedvezőtlenebb helyzetű üzletágak/termékcsoportok találhatók. Ezekkel kapcsolatos stratégiai cél a leépítés, rövid távon azonban a piac minél mélyebb kiaknázására kell törekedni. Ennek érdekében célszerű mozgósítani az eladásösztönzés eszközeit és amennyire lehet, leszorítani a gyártási költségeket. A GE mátrix előnye, hogy több tényező alapján elemzi a portfoliót, s így jobban közelít a valósághoz. Fő gyengesége, hogy nagy teret ad a szubjektivitásnak.. Marketingtervezés A marketingterv a marketing-erőfeszítés irányításának és koordinálásának központi eszköze. A marketingterv tartalma a következő:
Helyzetelemzés. A tágabb makrokörnyezet és a szűkebb üzletági, illetve versenykörnyezet átvizsgálása nyomán szerzett releváns információk alapján elvégezhető a SWOT-analízis, feltárva a külső környezet változásaiból fakadó lehetőségeket és veszélyeket, illetve a vállalat (üzletágak) belső erős és gyenge pontjait. A stratégiai helyzetelemzés választ ad arra, hogy hol tart ma a vállalat, hogy jutott el idáig, melyek a sikerek és a kudarcok külső és belső okai.
Célkitűzések: a küldetés, a marketing- és a pénzügyi célok megfogalmazása.
Marketingstratégia: a célpiacok kijelölése, pozícionálás, mix stratégiák.
10
Cselekvési programok: célok elérése érdekében tervezett speciális marketingprogramok.
Pénzügyi összegzés: megvalósítás várható pénzügyi hatásai, eredménye.
Megvalósítás ellenőrzése: a megvalósítás figyelemmel kísérése és a kiigazítás módja.
11
3. A MARKETINGINFORMÁCIÓ-RENDSZER A marketing információrendszer Az információk jelentőségének növekedése miatt a környezetelemzést, s az ezen alapuló döntéshozatalt egyre több vállalatnál marketing információs rendszer (MIR, vagy a Marketing Information System rövidítéseként: MIS) segíti elő. Marketing információrendszeren a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük. Az információk a marketingkörnyezetből érkeznek a marketinginformációs rendszerbe. A MIR-ben négy alrendszer működik: marketingkutató rendszer, marketingfigyelő rendszer, elemző-modellező rendszer, belső adatszolgáltatás rendszer.
Marketingfigyelő rendszer A marketingfigyelő (felderítő) rendszer különféle forrásokból származó szórványinformációk gyűjtését és összekapcsolását jelenti.. Az információk számtalan forrásból származhatnak: könyvek, internet, kutatási anyagok, kereskedők, vevők, szállítók, kiállítások, konferenciák, stb. A marketing felderítés három lehetséges módszere:
általános pásztázás, amelynek során figyelemmel kísérik a tág környezet változásait, hogy felismerjék a lehetőségeket vagy a veszélyeket, passzív felderítés, a szűken vett környezetről, az üzleti lehetőségek feltárásának céljából, aktív vizsgálódás, a piaci konkurensekre irányítva, az üzleti lehetőségek kiaknázása érdekében.
Marketingkutató rendszer A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Marketing elemző-modellező rendszer A kutatási és a felderítési alrendszerek információi – egymáshoz kapcsolódva – továbbkerülnek a marketing elemző-modellező alrendszerbe. A döntések előkészítéséhez mind több vállalat rendelkezik számítógépes adatbázissal, a feldolgozáshoz szükséges szoftverekkel, modellbankkal. Ezen eszközök segítségével az információkat értékelik, csoportosítják, és különböző módszerekkel feldolgozzák. Az elemző-modellező rendszer folyamatosan visszajelzi a kutató- és figyelő rendszernek az esetleges „fehér foltokat”, a további adatigényeket.
12
Belső adatszolgáltatás rendszer A belső adatszolgáltatás rendszere a vállalati működés belső jellemzőire vonatkozó adatokat biztosítja. Az egyes részlegek jelzik adatszükségleteiket a kutató és felderítő rendszernek, miközben az elemző-modellező rendszertől feldolgozott információkat kapnak és maguk is adatokat szolgáltatnak. Ide tartoznak például a számviteli részleg pénzügyi nyilvántartásai (értékesítés, megrendelések, cash-flow, stb.), a gyártási részleg adatai (termelési, kiszállítási adatok, költségmutatók, készletek, stb.), az értékesítési osztály információi (vevőkről, versenytársakról), a vevőszolgálat információ panaszokról, elégedettségről.
A marketingkutatás folyamata A marketingkutatás egy konkrét probléma megoldására irányuló, formalizált tevékenység. A következő feladatokat foglalja magában: 1. 2. 3. 4. 5.
a probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása, kutatási terv készítése, információgyűjtés, információelemzés, a kutatási eredmények összegzése.
A nem megfelelő problémameghatározás a marketingkutatási hibák leggyakoribb oka. A túl tág vagy a túlságosan leszűkített értelmezés egyaránt sikertelen kutatáshoz vezethet. A vezetői- és marketingkutatási problémameghatározás eltér egymástól:
A vezetői döntési probléma cselekvésorientált. „Mit lehetne tenni a piaci részesedés további csökkenésének megakadályozása érdekében?” „Növeljük-e a beruházásokat vagy nem” Az ilyen problémamegfogalmazás a tünetekre koncentrál, amely mögött azonban fel kell deríteni az igazi okokat. A marketingkutatási probléma információorientált. Kijelöli, hogy milyen információk megszerzésére van szükség a vezetői döntési probléma megoldása érdekében, s ezek milyen úton érhetők el. Így a kutatás tárgya már pontosan behatárolható. A probléma összetevőinek megfogalmazása kutatási kérdések formájában történik. A kutatási kérdések kijelölése után a kutatók rendszerint hipotéziseket állítanak fel, amelyeket a kutatási eredmények cáfolni vagy igazolni fognak.
Az információgyűjtés folyamata rendszerint a szekunder (másodlagos) információk tanulmányozásával kezdődik, mivel ezek könnyebben és gyorsabban beszerezhetők. A szekunder információk mások által már összegyűjtött és – nem a vállalat szempontjai szerint – feldolgozott információk. A szekunder információk birtokában vizsgálható meg, hogy ezek mennyiségben és minőségben elegendőek-e az adott marketingprobléma megoldásához. Ha maradtak „fehér foltok”, akkor primer (elsődleges) információk beszerezésére van szükség. Ezek eddig még nem ismert, eredeti információk, amelyeket a vállalat saját eszközeivel, célzott kutatás útján gyűjt, vagy megvásárol az adott kutatási probléma megoldása érdekében. A primer információkhoz való hozzájutás meglehetősen költség- és időigényes feladat. A primer adatok kvalitatív és kvantitatív kutatásokból származhatnak. 13
A kvalitatív kutatás strukturálatlan, kis mintán alapuló, feltáró jellegű kutatási módszer, amely segít a probléma definiálásában, a hipotézisek megfogalmazásában. A kvalitatív módszerek alkalmasak a fogyasztói attitűdök és a fogyasztói magatartás felszín alatt megbúvó okainak és eredetének vizsgálatára. Általuk feltárhatók egy termék, márka (például egy parfüm, egy kocsi) választása mögött meghúzódó értékek, tudatalatti szinten lévő érzelmi mozgatórugók, motivációk. Szintén jól használhatók olyan esetekben, amikor a direkt megközelítés a fogyasztót zavarba hozná, vagy túlzott beavatkozásnak érezné a magánéletébe (például stresszoldó tabletta használata). A kvalitatív kutatások egyik típusát az un. projektív technikák jelentik, amelyek közvetett módszerek, hisz az abban résztvevők nem ismerik a kutatás célját. Ide tartoznak például a szóasszociáció, a szerepjátékok, a kép-válasz technikák, stb. A kvalitatív kutatások másik típusába a közvetlen módszerek tartoznak, amikor a résztvevők tájékoztatást kapnak a kutatás céljáról. Ilyenek a fókuszcsoportok és a mélyinterjúk. A kvantitatív kutatás elvégzése nagyszámú, reprezentatív eset alapján, strukturált adatgyűjtéssel történik, és általában statisztikai elemzést is tartalmaz. Míg a kvalitatív kutatás a probléma megértését segítő elő (feltáró jelleg), a kvantitatív kutatás javaslatokat tesz a cselekvésre (következtető jelleg). A kvantitatív módon történő primer adatgyűjtés három fő módszere a megkérdezés, a megfigyelés és a kísérlet/tesztelés. (1) Megkérdezés. A megkérdezés a primer adatokhoz való hozzájutás leggyakoribb módszere. A kommunikáció módja szerint megkülönböztetünk szóbeli, telefonos és írásbeli, valamint számítógépes megkérdezéseket. Ezek előnyei és hátrányai mérlegelés tárgyát képezik. (2) Megfigyelés. A megfigyelés a célcsoportba tartozó fogyasztók viselkedésére (vásárlási, termékhasználati magatartás) irányul, de célja lehet a környezeti feltételek tanulmányozása is (például egy bolt árufeltöltése, elrendezése, az áruk csomagolása, esztétikai megjelenése). A megfigyelés lehet személyes vagy műszeres. Személyes megfigyelés esetén a megfigyelő nem ellenőrzi vagy manipulálja a megfigyelt jelenséget, a műszeres megfigyelésnél már igénybe vehetik a válaszadó közreműködését. A megfigyeléses módszer fő előnye, hogy a valóságos magatartás mérését teszi lehetővé, viszont időigényes és drága módszer, valamint nem határozhatók meg pontosan a megfigyelt magatartás mögötti motívumok, attitűdök, meggyőződések. (3) Kísérlet. A kísérlet irányított, befolyásolt feltételek között végzett megfigyelés. Végezhető a helyszínen vagy szimulált körülmények között. A résztvevők tudnak,vagy nem tudnak a kísérletről. Téma szerint lehetnek piaccal, termékkel (termékváltozatok, íz, szín, stb.), árral, márkával, reklámmal, értékesítési móddal, stb. kapcsolatos kísérletek. A kísérletek meglehetősen költséges és hosszadalmas módszerek. Ezek közé sorolhatók a – már gyakrabban alkalmazott – tesztelések (például új termék kipróbálásánál) is.
14
4. A VÁLLALAT PIACA Marketingaudit Az üzleti környezet változásainak nyomon követése elengedhetetlen annak érdekében, hogy a vállalatok kihasználhassák az új lehetőségeket és elkerülhessék a veszélyeket. A sikerkritériumok meghatározásához kritikusan kell szemlélni és elemezni a vállalat belső helyzetét, működését is. A marketingaudit (marketingdiagnózis) a vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének a marketingstratégia kialakítását megelőző szisztematikus és kritikai átvizsgálása. A makrokörnyezet elemei és vizsgálatuk A makrokörnyezeti tényezők vizsgálata különböző csoportosítás alapján történhet. A következőkben a STEEP-analízis módszerét alkalmazzuk, melynek tényezői a következők:
társadalmi (Social) környezet, technológiai (Technological) környezet, gazdasági (Economic) környezet, természeti (Ecological) környezet, politikai és jogi (Political) környezet.
A társadalmi környezet alkotóelemei a demográfiai és a kulturális feltételek. A demográfiai feltételek meghatározzák a potenciális piac nagyságát és a kereslet szerkezetét. A marketing lehetőségeket jelentősen befolyásolják a demográfiai mutatók: a népesség számának alakulása, földrajzi eloszlása, a tipikus családnagyság és családtípus, a lakosság képzettség és foglalkozás szerinti megoszlása. A marketing-orientált vállalatok számára alapvető fontosságú a célpiaci vevők kulturális jellemzőinek ismerete. A különböző társadalmak, vagy célcsoportok fogyasztói – világnézetük, értékrendjük, szokásaik, hagyományaik alapján – más-más marketing eszközökkel közelíthetők meg. Az eltérések egy társadalmon belül is jelentősek lehetnek tájegységek, régiók, város-vidék tagozódás szerint, de különösen nagy körültekintést igényel a kulturális jellemzők feltárása a nemzetközi méretekben tevékenykedő vállalatok részéről. A technológiai környezet új kihívásaira való reagálás sebessége a vállalatok közötti verseny alapvető területe. Számos iparág alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak, miközben az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen megnőtt, s az új technológiák forrása is megszaporodott. A termékek élettartamának lerövidülése miatt gyorsabban kell új technológiákat kifejleszteni és piacra dobni. A felgyorsult ütem fokozza az üzleti kockázatot. A változásokhoz igazodó innovációs megoldások kiválasztása már nemcsak műszaki, hanem marketing feladat is. Az információknak ki kell terjedniük a jövő technológiáinak előrejelzésére, a technológia piacképességére, életciklusára, az alternatív technológiák versenyképességére. A vállalatok számára alapvető jelentőségű a gazdasági környezet fő trendjeinek ismerete, a makrogazdasági mutatók által jelzett folyamatok összefüggéseinek átlátása. A vásárlóerő szempontjából meghatározóak a konjunkturális helyzet, a gazdaságpolitika jellege és prioritásai. A vásárlóerő egyenlőtlen eloszlása szegmentálási és célpiacválasztási lehetőséget kínál. 15
A technológiai és a természeti tényezők sajátos kérdéseként jelennek meg az ökológia problémái. A politikai környezet az érdekek és hatalmi viszonyok átstrukturálásán keresztül lényeges hatást gyakorol az üzleti életre. Az új kormányok, érdekcsoportok hatalomra kerülésével változhat a gazdaság-politika jellege, súlypontjai és a jogi szabályozás is. A vállalatok meghatározott jogi környezetben valósítják meg üzletpolitikájukat, az érvényes törvények és jogszabályok behatárolják működésük módját, védik a verseny tisztaságát, a fogyasztókat és a közérdeket. A vállalatoknak nyomon kell követniük a piaci tevékenységüket – kedvező vagy kedvezőtlen irányban – befolyásoló jogszabályi változásokat. A marketing mozgásterét meghatározó jogszabályok között említhetők például a belkereskedelmi-, az ár-, a verseny-, a védjegy-, a média-, a reklám-, a közbeszerzési törvény, a termékfelelősség. A piac méretének jelzőszámai A külső mikrokörnyezet lényegében az a piac, amelyen a vállalat tevékenykedik, s amelyet különböző érdekekkel és funkciókkal rendelkező szereplők alkotnak. Ezek közé sorolhatók a vevők, a szállítók, a versenytársak, a közvetítők és a közvélemény. Ez utóbbiba minden olyan csoport, beletartozik, amelynek tényleges érdeke vagy potenciális hatása van a vállalat célmegvalósító képességére. A közvélemény befolyásolja – megkönnyíti vagy akadályozza – a vállalat üzletmenetét. A piaci többféleképpen osztályozható és különböző jelzőszámokkal mérhető: A potenciális piac egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége, a piac elméleti felvevőképessége. A potenciális piacot azok a fogyasztók (felhasználók) alkotják, akik egy meghatározott kínálat iránt bizonyos mértékű érdeklődést mutatnak. Ez esetben tehát vásárlási szándékról és nem ténylegesen megtörtént vásárlásokról beszélünk. A piacvolumen (összértékesítés) az adott időszak alatt megvalósult eladások összege. A piacvolumen – naturális mutatóban vagy értékben mérve – azt mutatja, hogy az adott termékből a vállalat és versenytársai mennyit forgalmaztak a vizsgált időszakban. A piaci részesedés (MS=Market Share) a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada. A piaci részesedés a vállalat aktuális piaci helyzetét jelzi, lefedett piacként is szokták definiálni. A piac lefedettsége (telítettsége) megmutatja, hogy az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene. A kereslet becslése A teljes piacpotenciál az elméletileg lehetséges eladásokat jelenti, képlete: n x p x q, ahol az n a vásárlók száma, a q a vásárolt átlagos termékmennyiség, a p a termékátlagos ára. A vásárlók száma becsülhető piaclebontásos és piacfelépítéses módszerrel. Piaclebontásos módszernél a lehető legnagyobb sokaságból kiindulva fokozatosan addig csökkentik a potenciális vásárlók számát, amíg el nem jutnak ahhoz a csoporthoz, amely valószínűsíthetően a teljes piacpotenciált képviselik. Piacfelépítéses módszernél a potenciális vásárlók számát összegzik, és s ez alapján építik fel a piacot. Jellemzően az ipari piacon alkalmazzák. A jövőbeni kereslet becslésére szubjektív és kvantitatív módszerek egyaránt alkalmazhatók.
16
A versenykörnyezet A verseny bonyolult kategória, erősségét számos tényező határozza meg. Porter erőtér modellje az iparági versenyfeltételeket alakító tényezőket öt csoportba sorolja (Porter, 0993): (1) Verseny a már működő vállalatok között. A piacra belépőnek mérlegelnie kell a bentlévők erejét, a verseny fő eszközeit, területeit. Fontos következtetések vonhatók le az átlagos kapacitáskihasználási adatok tanulmányozásából is. (2) Új belépők fenyegetése. Egy piac vonzerejét nagymértékben meghatározzák a be- és kilépés korlátai. A belépési lehetőséget befolyásolhatja a gazdaságos sorozatnagyság, az értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, a megtorlás a bentlévők részéről, stb. Azt is mérlegelni kell, hogy a versenytársak mennyire érdekeltek bent maradni a szegmentumban. A kilépési korlátok lehetnek például jogi vagy erkölcsi kötelezettségek vevőkkel, munkavállalókkal szemben, kormányzati előírások, a technológia nehéz konvertálhatósága, de akár érzelmi szempontok is. (3) A helyettesítő termékek fenyegetése. A helyettesítő termékek korlátozzák az elérhető árat, s így kedvezőtlenül befolyásolhatják a profitot. Árérzékeny piacokon a vevők elpártolhatnak a gyengébb minőségű, de alacsonyabb árfekvésű helyettes termékek irányába. (4) A vevők alkupozíciója. A szegmentum vonzerejét kedvezőtlenül befolyásolja, ha a vevők alkupozíciója erősödik. Ez megnyilvánulhat az árak leszorításában, a szolgáltatások iránti igény növekedésében, az eladók közti verseny szításában, esetleg az eladók egymás elleni kijátszásában. (5) A szállítók alkupozíciója. Ha a szállítók koncentrálódnak, ha az input alapvető fontosságú és mással nem helyettesíthető, illetve csak magas átállási költségekkel, akkor a szállítóknak megvan az a lehetőségük, hogy érvényesítsék alkuerejüket a vevőkkel szemben. Ez kihathat az árakra, a minőségre, a szállítási feltételekre. A versenytársak meghatározása A versenytársak szűkebb vagy tágabb értelemben történő meghatározásától függően megkülönböztethetjük a verseny iparági és piaci koncepcióját. Az iparági megközelítés termékoldalról, míg a piaci megközelítés a problémamegoldás alapján húzza meg a határokat. Ennek megfelelően a versenyfogalom négy szintje a következő: -
-
-
Márkaverseny. A hasonló termékeket és szolgáltatásokat hasonló áron, ugyanazoknak a vásárlóknak kínáló vállalatok (például a hasonló kategóriájú és árú gépkocsik gyártói) versenye; Iparági verseny. Ugyanazt a terméket vagy termékcsoportot gyártó vállalatok (például az autógyártók) versenye; Termékformaverseny. Ugyanazt a funkciót illetve szolgáltatást nyújtó terméket kínáló vállalatok versenye, akik alternatív megoldást kínálnak a fogyasztó adott problémájára (autók, motorkerékpárok, kerékpárok, haszonjárművek, közlekedési vállalatok); Általános verseny. Ugyanazon fogyasztók pénzéért versenyző valamennyi vállalat (a fogyasztó az autóra szánt pénzt költheti például utazásra, bútorra vagy ékszerre, így az ezeket előállító vállalatok is egymás versenytársainak tekinthetők).
Piaci stratégiai döntések 17
A „szegmensmarketing” szemlélet kialakulása A piacszegmentáció minden marketingstratégia alapja. A szegmentáció a piac homogén részekre való felosztása, a vállalat számára lényeges kritériumok alapján. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, szegmenseknek nevezzük. Nincs szükség szegmentációra, ha a piac túlságosan kicsi, ha egy-két márka uralja, vagy ha a nagyfogyasztók természetes célpiacát képezik a vállalatnak. Ezeket az eseteket leszámítva a szegmentáció kétségbevonhatatlan előnyöket jelent a vállalatoknak, képessé teheti őket arra, hogy a vásárlók gazdaságosan kezelhető és fontossági sorrend szerint osztályozható csoportokba sorolásával korlátozott erőforrásaikat a legígéretesebb lehetőségek kihasználására fordítsák. Gazdaságtörténeti szempontból nézve a „szegmensmarketing” alkalmazása a marketing termék/piac stratégiák fejlődésének egyik állomása. (1) Differenciálatlan (tömeg) marketing. A differenciálatlan marketing ugyanazt a terméket kínálja mindenkinek, ugyanazon az áron, ugyanazokon az értékesítési csatornákon keresztül és mindenkit azonos módon igyekszik befolyásolni. A vállalatok „véletlen piaclefedés”-t alkalmaznak: mindazon piaci igények kielégítésére törekszenek, ahol a termék a fogyasztók számára megfelelő. Alkalmazása napjainkban is megfigyelhető például homogén tömegáruknál, nagyon egyszerű és speciális marketing-eszközök alkalmazását nem igénylő termékeknél, vagy újak bevezetésekor, ahol először el kell fogadtatni a terméket, és csak utána érdemes differenciált megoldásokat alkalmazni. (2) Differenciált (szegmens) marketing. A differenciált marketinget folytató vállalatok több különböző piaci szegmentumot választanak célcsoportnak, és ezekhez eltérő marketing-mix „csomagokat” dolgoznak ki. A vállalati stratégia középpontjában már nem az általános növekedés, hanem a célpiaci igények maximális kielégítése áll. Természetesen egy szegmentum vevői nem pontosan ugyanazt akarják. A rugalmas piaci ajánlat kínál egy alapmegoldást, amely azokat a termék-szolgáltatáselemeket tartalmazza, melyeket a szegmentum minden tagja nagyra értékel, és a választható opciót, amely az egyes tagok által preferált vevőérték elemeket jelenti. (3) Koncentrált marketing. A piac szegmentálása során a vállalatok olyan stratégiai következtetésre is juthatnak, hogy egyetlen szegmentumra érdemes koncentrálniuk erőfeszítéseiket. A koncentrált marketing a specializáció előnyeivel kecsegtető, de az egy piactól való függőség miatt erősen kockázatos stratégia. Alkalmazása mögött több ok is meghúzódhat, így például erőforrás korlátok, speciális technológiával-, szaktudással való rendelkezés, versenytárs hiánya, de az is lehet, hogy egy fokozatos piaci expanzió első lépéseként kerül alkalmazásra. (4)„Szeglet (niche) marketing”. A 90-es évek elejétől, az egyre éleződő versenyben már a szegmentumokra szabott marketing programok sem bizonyulnak elégségesnek az egyre árnyaltabb fogyasztói igények kielégítésére. A vállalatok tovább finomították célpiacválasztási technikájukat és a szegmenseknél még kisebb, homogénebb piaci „szeletek”, un. „niche-k meghódítására törekszenek. A szeglet jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport, melyet kiszolgálva a vállalat szoros, stabil vevői kapcsolatokat tud kiépíteni. A sajátos elvárásoknak való megfelelést a vevők magasabb árral hajlandók honorálni. Egy cég több niche-t is kiszolgálhat, s ezek kapcsolódhatnak is egymáshoz.
18
(5)Tömeges testre szabás (one-to-one marketing). Napjainkban egy másik megközelítésű marketing stratégia is egyre népszerűbbé válik, ez pedig a tömeges testre szabás. Az információs technológia és a gyártási folyamatok fejlődése nyomán a vállalatok tömegméretekben képesek az egyedi igények kielégítésére. Ez a stratégiai akkor működik, ha a vállalat termékeit, szolgáltatásait egyediesítve tud reagálni a vevői igényekre. A tömeges személyre szabás stratégiája lehetőséget nyújt arra, hogy a vállalatok aktivizálják a vevőiket, ötleteiket figyelembe vegyék a termékfejlesztésnél. A piacszegmentáció folyamata A piacszegmentációt munkafolyamatként vizsgálva a következő szakaszokat lehet elkülöníteni: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
a potenciális piac meghatározása, a szegmentációs kritériumok/tényezők kiválasztása, szegmentáció elvégzése, az egyes szegmentumok jellemzőinek feltárása, egy vagy több szegmens kiválasztása, pozícionálás, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre.
A potenciális piac meghatározása A vállalat a marketingkutatás információi, adatai alapján meghatározza piacát, annak méretét, típusát, főbb jellegzetességeit. A vásárlók számának becslése piacfelépítéses és piaclebontásos módszer alapján történhet. A szegmentációs kritériumok/tényezők kiválasztása A marketingkutatás eredményeire támaszkodva és a stratégiai célokkal összhangban a vállalat kidolgozza a piac homogén részekre osztásának szempontrendszerét. A vállalatok alkalmazhatnak egy- vagy többtényezős szegmentációt. A szegmentáció elvégzése A kiválasztott tényező(k) alapján a vállalat homogén részekre bontja a piacot, szegmenseket képez. A jellemző ismérvek kiválasztásának, a szegmensek kialakításának szempontjai a következők: elkülöníthetőség. A szegmensek legyenek jól elkülöníthetők egymástól, eltérően reagáljanak az egyes marketing-mix elemekre és programokra, mérhetőség. A potenciális vevők csoportosítására használt jellemzők mérhetőek, az adatok hozzáférhetőek legyenek, megfelelő méret. A kiszolgált szegmentumok biztosítsák a megfelelő jövedelmezőséget, Elérhetőség, megközelíthetőség. A vállalat az értékesítési csatornákon keresztül és a marketingkommunikációs eszközökkel tudja elérni a szegmentumokat. A szegmentumok kialakítása különböző szegmentációs módszerek alapján történhet. Felhasználhatók nagy pontosságot biztosító matematikai módszerek is, mint a cluster- és a faktoranalízis. 19
Az egyes szegmentumok jellemzőinek feltárása A célpiacok kijelölése érdekében a vállalatnak a lehető legalaposabban meg kell vizsgálnia az egyes szegmentumokat és az azok által nyújtott lehetőségeket. Az elemzés fő szempontja a vállalati stratégiába és célokba való illeszthetőség, valamint az, hogy rendelkezik-e a vállalat megfelelő és elegendő forrásokkal a szegmentum(ok) kiszolgálására. Célpiacok kiválasztása A célpiac választás igen kritikus pontja a stratégia alkotásnak, mert ahhoz, hogy a vállalat képes legyen vevői igényeket kielégíteni, pontosan tudnia kell, hogy kik ezek a vevők és hogyan gondolkoznak. A célpiac kulcsfontosságú meghatározója a marketing-mix-nek: a termék és szolgáltatás jellemzők meghatározásának, az áralakításnak, a kommunikációnak. A célpiacok kiválasztásának döntési kritériumai közé tartoznak a piaci vonzerő, a fenntartható versenyelőny létrehozásának képessége és a belépési korlátok legyőzése.. A lehetséges célpiacválasztási megoldások a következők: egyszegmentumú koncentráció – egyetlen termékkel egyetlen szegmensre való koncentrálás, termékszakosodás – egy termék elhelyezése különböző szegmensekben, piacszakosodás – egy szegmens kiszolgálása valamennyi termékkel, szelektív szakosodás – minden termékhez a neki legmegfelelőbb szegmens kiválasztása, teljes piaclefedés – minden termék forgalmazása minden szegmentumban. Erre csak a legnagyobb vállalatok vállalkozhatnak. Pozícionálás A célpiaci vevőkre vonatkozó információkra alapozva döntést kell hozni a vevőértékről, illetve a megkülönböztető előnyről. A célcsoportok elvárásaihoz igazodó értékajánlatokra vonatkozó döntés a pozícionálás. A pozícionálás egy adott termék konkurenciához mért versenyelőnyének meghatározása és ennek a megcélzott potenciális vásárlókban való tudatosítása. A pozícionálás nem a termékkel végzett valamilyen művelet, hanem a termék „elhelyezése” a vevők fejében. A vállalatnak azt a roppant nehéz feladatot kell megoldania, hogy a sok „marketing-zaj” közül pont az ő üzenetei érjenek célba és rögződjenek a fogyasztókban. A pozícionálás első lépésben azonosítást jelent. Ez abban segíti a vásárlót, hogy elhelyezze a terméket a termékkategóriák, vagy termékcsoportok között. A második lépcsőfok a termék megkülönböztetése a konkurensek termékeitől. Ehhez a következő feladatokat kell megoldani:
a potenciális versenyelőnyök meghatározása, a legjobb versenyelőnyt (különbözőségi pont) kiválasztása, a vevőkben való tudatosítása.
A különbözőségi pont (versenyelőnyök) kiválasztásának fő szempontja, hogy releváns legyen a célcsoport számára. Több célcsoport esetén többszörös pozícionálásra van szükség. A különbözőségi pont meghatározásának több módozata lehetséges: (1)Termékjellemzők gazdaságosság, stb.;
szerint.
Ezek
lehetnek
20
funkcionális-,
esztétikai
jellemzők,
(2)Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoportok megjelölésével. A vállalat egy meghatározott fogyasztói csoportot szólít meg (például „az allergiás emberek ágyneműje”); (3)Szimbolikus termékjellemzők alapján. A pozícionálás az imázs értéket emeli ki, a termékhez asszociálható tulajdonságokat hangsúlyozza (például a Marlboro márkát összeköti a férfiassággal); (4)Ár és minőség viszonyával. A vállalat pozícióját jelentős mértékben meghatározza a minőség és az ár összefüggéseinek piaci megítélése. Ahhoz, hogy az üzenet eljusson a vevők tudatába, a vállalatok különböző pozícionálási stratégiákat alkalmazhatnak. (1) ”Elsőnek lenni”. Ez a stratégia arra épít, hogy egy adott terméket vagy terméktulajdonságot elsőként pozícionál a vevők emlékezetében. Ez magától értetődő, ha az innováció, az új termék piaci bevezetése a vállalat nevéhez fűződik (például a Xerox a fénymásolóknál, a Coca-Cola a kóláknál). Ha azonban az úttörő szerepet betöltő vállalat elmulasztotta elsőként pozícionálni a termékét, illetve a piacon lévő vállalatok közül még egyik sem birtokolja ezt a pozíciót, lehetőség nyílik a stratégia az alkalmazására. (2) Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz. Miután a vevők információ befogadó képessége korlátozott, célszerű az új termékeket egy már „befogadott” régivel kapcsolatba hozni. Ennek gyakori módja az „ellen” pozíció. (Például a „cukormentes rágógumi, vagy 7Up zseniális ötlete, amikor úgy pozícionálta magát, hogy nem tartalmaz egy csepp kólát sem.) Ebbe a stratégiába tartozik a „2. legjobb” pozíció birtoklása is. Ilyenkor a vállalat a piacvezetővel hozza kapcsolatba a termékét, elismerve, hogy ő csak a második (például Pepsi, Burger King). (3) ”Űrkeresés”. Ennél a stratégiánál még nem birtokolt (látens) pozíciókat keres a vállalat. Ennek alapja lehet funkcionális vagy szimbolikus termékjellemző (például a legdrágább, a legnőiesebb, a legkisebb), de lehet kötni a fogyasztók életkorához (például a 16 évesek viselete), neméhez (például a nőies cigaretta), a termékhasználathoz (például a nagyivók söre). A lényeg az, hogy ki találja meg elsőként az „űrt” a pozícionálási versenyben. (4) A verseny átpozícionálása (depozícionálás). Ez a stratégia arra irányul, hogy megváltoztassa a vevők véleményét a konkurens termékekről. Alkalmazását az összehasonlító reklámokra vonatkozó jogszabályok több helyen korlátok közé szorítják. (5) Újrapozícionálás (repozícionálás). A vállalat új, vagy eddig kevésbé hangsúlyozott előnyöket emel ki saját termékéről. Ennek több oka is lehet, így például új vevőkörök meghódítása, reagálás az új fogyasztói trendekre, a termék alsóbb vagy felsőbb kategóriába mozgatása. A marketing-mix megvalósítása.
elemek
kidolgozása,
a
marketing
akciók
A szegmensmarketing lényege, hogy a vállalatok a különböző célpiacok eltérő igényeinek megfelelően alakítják ki és kombinálják marketing eszközeiket. A pozícionálás vezérfonalat képez a marketing-mix elemeinek kidolgozásához. A marketing egyes funkcionális részlegei az elérendő piaci pozícióknak megfelelően szervezik meg a marketing akciók megvalósítását.
21
5. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák A fogyasztói piac a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyéneket vagy háztartásokat jelenti. A fogyasztói magatartás az emberek termék- és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. Az üzleti siker kulcsa a fogyasztói magatartás megismerése, és ennek alapján a fogyasztók problémáira a versenytársakénál jobb megoldás nyújtása. A fogyasztás két alapvető kategóriában értelmezhető: A funkcionális fogyasztás racionális döntésen alapul, s célja a felmerült probléma (például szomjúság) megoldása. Az ilyen jellegű fogyasztás esetén a vevő leginkább a kedvező árat és/vagy a hozzájutás gyorsaságát, kényelmét tartja szem előtt. Érthető fogyasztásként is szokták definiálni. A szimbolikus fogyasztás erős érzelmi töltésű, s ebből következően nehezebben megfogható, illetve megérthető. Irányulhat önmegnyugtatásra és önkifejezésre. Az önmegnyugtató fogyasztás termékei pozitív érzelmeket váltanak ki a fogyasztóból: jutalmazás, kényeztetés, biztonság, stb. Az önkifejező fogyasztás esetében a környezetre gyakorolt hatás kap hangsúlyt. Az így vásárolt termékek a funkcionális hasznosságon túl alkalmasak arra, hogy kifejezzék a vevő személyiségét, identitását, társadalmi szerepét, státuszát. A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői 1.Társadalmi-kulturális jellemzők A fogyasztói magatartás szempontjából a kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását . Megkülönböztethetünk makro- és mikrokultúrát. A makrokultúra azoknak az értékeknek és normáknak a készlete, amelyek társadalmi szinten érvényesek. A mikrokultúra, vagy más kifejezéssel élve szubkultúra, nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi közösségekre, generációs csoportokra osztja a társadalmat. Az egyes mikrokultúrákat különböző magatartásformák, igénystruktúrák jellemzik, s így közvetlenebbül meghatározzák tagjaik identitását, szocializációját, s ezen keresztül fogyasztói magatartását is. A marketingkutatások egyik új iránya, amely a gyakorlati alkalmazásban is mind nagyobb teret kap, a generációs marketing. 2.Társadalom-lélektani jellemzők A fogyasztói magatartást jelentősen befolyásolják a szűkebb szociális környezet olyan csoporthatásai, mint a társadalmi réteg (osztály), a referenciacsoportok, a státus, a szerepek. Az egyén társadalmi osztályban elfoglalt helye több változó segítségével írható le, ilyenek például a foglalkozás, a jövedelem, a vagyon, a műveltség, az értékrend. Az egyes rétegeknek eltérő a termék– és márkapreferenciája, mások a médiahasználati és szabadidős szokásaik.
22
Referenciacsoportként vehetők számba mindazok a csoportok, kisközösségek, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel, akár tudomása van erről, akár nincs. Tagsági csoportok. A tagsági csoportokhoz az egyén jelenleg tartozik. A tagság lehet automatikus, vagy önkéntes. A tagsági csoporttal szemben az egyénnek pozitív és negatív attitűdjei egyaránt lehetnek. Aspirációs (vonzó) csoportok. Az aspirációs csoportokhoz az egyén tartozni szeretne, ezekre „felnéz”, mérvadónak, irányadónak tekinti, szeretne hasonlítani hozzájuk. Az aspirációs csoport lehet várakozó, ahova az egyénnek van esélye bekerülni, vagy szimbolikus, a különböző hírességek, film- és médiasztárok. A reklámoknál tudatosan választanak olyan kommunikátorokat, akiket elismernek, akikre felnéznek, hitelesnek, rokonszenvesnek tekintenek, sőt utánozni szeretnének, vagy legalábbis követendő példának tekintenek. Aszociális (elutasított) csoportok. Ezek negatív referenciát jelentenek az egyén számára, elutasítja magatartás formáikat, értékrendjüket. A marketingeseknek fokozottan figyelniük kell arra, hogy a célpiaci fogyasztók ne kapcsolhassák termékeiket negatív referenciacsoportokhoz. A referenciacsoportok befolyása termékek és márkák szerint eltérő. A marketing szakemberek számára fontos, hogy beazonosítsák az egyes fogyasztói körök referenciacsoportjait, és azokon keresztül ösztönözzék a vásárlást. A reklámozók tudatosan választanak olyan kommunikátorokat, akiket a célcsoport elismer, akikre felnéz, és követendő példának tekint. A fogyasztói magatartás formálásában meghatározó szerepet játszanak a véleményvezetők (opinion-leaders), akik informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújtanak termékről, márkáról, arra vonatkozóan, hogy melyik a legjobb, vagy az adott termék hogyan használható. A véleményvezetők általában jó kommunikációs képességekkel rendelkeznek, tekintélyük van, követik, utánozzák őket. Elérésük, megnyerésük, információkkal való ellátásuk nagyban hozzájárulhat egy-egy új termék fogyasztói elfogadásához, vagy éppen a márkahűség megtartásához. A fogyasztói magatartás szorosan összefügg az egyén státusával és szerepével. A szerep olyan magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak. A szerepviselkedés tartós nyomot hagyhat a személyiség arculatán. Az egyének életük során több különböző szerepet is betölthetnek., s a mai rohanó világban gyakran előfordul szereptúlterhelés és/vagy szerepkonfliktus. Minden szerep egyben státust is magában foglal. Az emberek olyan termékeket- és márkákat vásárolnak, amelyek kifejezik státuszukat (státuszszimbólum). Életünk során különböző szerepeket és státusokat tölthetünk be, amelyek jelentősen módosíthatják vásárlói magatartásunkat. 3.Személyes jellemzők A vásárló magatartásban markáns szerephez jutnak a személyes jellemzők, a vagyoni és jövedelmi helyzet, a foglalkozás, a demográfiai ismérvek, a családi életciklus, az életstílus. Foglalkozás és jövedelem. A foglakozás jelentősen kihat a fogyasztói magatartásra, s a vállalatok akár bizonyos foglalkozási csoportok számára (például menedzserek) is egyediesíthetik a termékeiket. A vagyoni és jövedelmi helyzet a vevő szabadságfokát határozza meg, nevezetesen azt, hogy mit és milyen áron képes megvásárolni. Marketing
23
eszközökkel elsősorban a vásárlók szabadon elkölthető – rendszeres, nem halasztható kiadásokon felüli – jövedelméért versenyeznek a vállalatok. Demográfiai jellemzők és családi életciklus. Az egyéneket életkoruk, nemük szerint, valamint a családi életciklus különböző szakaszaiban eltérő fogyasztási igények és szokások jellemzik. Napjaink megváltozott körülményei közepette a korábbiaktól jelentősen eltérő életszituációk jönnek létre, melyek nyomán a következő életívszakaszok különíthetők el: Gyerekek, fiatalok, életkezdők, családosok, életet újra fogalmazók, szeniorok. Az életívmarketing az egyes életív szakaszok fogyasztási sajátosságainak figyelembevételére épít. Az előrelátható élettartam Európában 2050-re 90 év fölé emelkedik, míg a 60 év feletti népesség aránya az 1999-es 21%-ról 2025-re 30%-ra nő.. Ugyanakkor látni kell, hogy a korosodó generáció markánsan fog különbözni a mostanitól, jelentős változások lesznek megfigyelhetőek a fogyasztói magatartásukban is. Ez főleg a szolgáltatások terén nyit új piaci lehetőségeket. A férfiak és a nők fogyasztói magatartása, vásárlási, fogyasztási, médiahasználati szokásai markánsan eltérnek. Ugyanakkor mindkét nem esetében jelentős változások is megfigyelhetők az eddigi megszokott, tipikus férfi vagy női fogyasztói magatartáshoz képest. Életstílus. Az ugyanabból a társadalmi osztályból és szubkultúrából származó emberek életstílusa különböző lehet érdeklődési körüktől, nézetrendszerüktől, tevékenységüktől és a demográfiai jellemzőiktől függően. Az életmód ismerete fontos a marketing szakemberek számára, mert az azonos életstílusú emberek piaci célcsoportot képezhetnek, s hozzájuk életstílusra-szabott termékek, reklámüzenetek és értékesítési helyek rendelhetők. 4.Pszichológiai jellemzők A pszichológiai jellemzők oldaláról a vásárlói döntéseket a motiváció, az attitűd, a személyiség és énkép, az észlelési- és tanulási képesség befolyásolják. (1) Motiváció. A motiváció az egyén cselekedeteinek indítéka, mozgatóereje. Az emberek cselekedetei mögött más-más motívumok húzódnak meg, amelyek ösztönösek vagy tanultak, belső vagy külső hatásra alakultak ki. A fogyasztói magatartás megismerését nagyban elősegítheti, ha a marketingszakemberek döntéseik során felhasználják a különböző motivációs elméleteket. Maslow szükségleti hierarchiája felhasználható a termékek pozícionálásánál, a piac szegmentálásánál. (2) Attitűd. Az attitűd az egyén véleményén, előítéletein, érzelmein alapuló értékelés tárggyal vagy gondolattal kapcsolatban. Az attitűd befolyásolja az ingerre adott válasz milyenségét (elfogadunk vagy elutasítunk valamit) és az ingerre adott válasz intenzitását (mennyire mély, erős a meggyőződés). Az attitűd a marketingben irányulhat termékekre, márkákra, értékesítési módokra (pl. szupermarketek preferálása vagy ragaszkodás a megszokott kis üzletekhez), tömegkommunikációs eszközökre. Az attitűdnek három komponense van, s az emberek arra törekszenek, hogy ezek egymással összhangban legyenek. Ellenkező esetben kognitív disszonancia alakul ki. Az attitűd komponensei:
kognitív (ismereti) komponens. A meggyőződésekre vonatkozik (pozitív X márka iránt, mert az a meggyőződésem, hogy megbízható);
24
affektív (érzelmi). Az attitűd tárgyára vonatkozó pozitív vagy negatív érzések (szeretem ezt a márkát). Gyakran ez befolyásolja az egész attitűdöt; konatív (magatartási). Az attitűd által kiváltott cselekvés (megvásárolom a márkát).
A fogyasztók beállítódási igen nehezen változtathatók, s így a vállalatoknak arra kell törekedniük, hogy – a marketingkutatás segítségével – minél jobban megismerjék a célpiaci fogyasztók attitűdjét, s ezt figyelembe véve alakítsák ki a marketing-mix elemeket, s tervezzék meg a marketing kommunikációt. A termékkialakításnál, a pozícionálásnál szem előtt kell tartani, hogy az attitűd sok szempontú mérlegelés eredményeként alakul ki. (3) Személyiség és énkép. A személyiség az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége. A személyiségjegyeknek jelentős szerepük van a vásárlási döntés meghozatalában, a fogyasztók befolyásolhatóságában. A termék, illetve márkaválasztást erősen befolyásolja a vevő saját énképe (milyennek látja magát), de lehet hogy a választás mögött az ideális énkép (amilyennek önmagát szeretné látni), vagy a mások által róla alkotott énkép (szerinte mások mit gondolnak) húzódik meg. Az énkép a termék és márkaválasztás mellett hatást gyakorolhat az üzletválasztásra, a különböző reklám stílusok, üzenetek iránti fogékonyságra. A személyiség megnyilvánul a fogyasztók innovációs magatartásában is. A piacra bevezetett új termékek elfogadása szempontjából a fogyasztók különböző csoportokba oszthatók:
innovátorok (2,5%): kalandvágyók, hajlamosak az új dolgok kipróbálására, jó kockázatviselők, kommunikatívak, nem árérzékenyek. Lehetnek presztízsfogyasztók. korai elfogadók (13,5%): tiszteletreméltók, magatartásuk, viselkedésük minta a többi ember számára. Státuszuk és véleményvezető szerepük miatt kiemelkedő tényezői lehetnek egy új termék sikerének. korai többség (34%): Megfontoltak, de az új ötleteket viszonylag hamar elfogadják. Ritkán vezetők, de státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál. késői többség (34%): Szkeptikusak, az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntéseikben a gazdasági tényezők jelentős szerepet játszanak. lemaradók (16%): Hagyományőrzők, a változásoknak sokáig ellenállnak, gyanakvóak. Társadalmi státuszuk és jövedelmi helyzetük általában alacsony.
(4) Percepció és tanulás. A külvilág és a személyiség közvetlen kapcsolatának megteremtése a percepció útján történik. A percepció olyan komplex információ-feldolgozási folyamat, amelynek során az emberek felveszik, szelektálják, rendezik, és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot. Érzékeléskor a környezet tárgyairól a látás, hallás, ízlelés, szaglás vagy tapintás révén információkat gyűjtünk, majd azokat észleléssé alakítjuk, feldolgozzuk, tudatosítjuk. Az érzékelés nemcsak a fizikai ingeren múlik, hanem az ingerek és a környezet kapcsolatán és az egyén személyiségén is. Ugyanazt a valóságot megtapasztaló személyek más és más módon érzékelhetik azt. Épp ez adja a percepció marketing jelentőségét. Minden túlzás nélkül lehet állítani, hogy a marketingben az észlelés a valóságnál is fontosabb, hisz a vásárlási döntést alapvetően befolyásolja a vevő észlelési folyamata. Egy termék/szolgáltatás észlelése a következő kétfajta tényezőn alapszik:
Stimuláló tényezők. A technikai lehetőségek bővülésével egyre szélesebb körben alkalmazhatók az érzékszervi memóriára építő eszközök: színek, illatok, méretek, hangok, ízek (illatosított oldalak, három dimenziós hirdetések, óriásplakátok, dallamokat játszó mikrochipek).
25
Egyéni tényezők, az érzékszervek működése, hasonló helyzetben szerzett múltbeli tapasztalatok, tanulás, elvárások, motiváció, érzelmek.
A terméktervezésnél vagy a reklámozásnál nagyon hasznos információ az észlelés abszolút és relatív küszöbértékének a meghatározása. Abszolút küszöb az érzékszerveinket érő azon legkisebb ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Az abszolút küszöb tehát az észrevehető és a nem észrevehető közti átmenetet jelzi. Ez egyénenként változó és függ az egyén fizikai kondíciójától, motivációs állapotától (például fejfájásnál egy vízcsepp is zavaró lehet, amire „rá is lehet játszani” például a fejfájás csillapító reklámjánál). Az egyes marketingakciókban az abszolút küszöb átlagos értékeiből indulnak ki, például bemérik egy parfüm-minta nagyságát (illatos oldalak), a hirdetések betűméretét. Az abszolút küszöb átlagos értékei például látásnál gyertyaláng 50 km-ről, hallásnál karóra ketyegése 6 méterről, ízlelésnél egy teáskanál cukor 9 l vízben, stb. A relatív (különbségi) küszöb (ÉÉK– éppen érzékelhető különbség) az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. A relatív küszöb ismerete lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy a hozzászokás kivédésére elegendő információnövelést, és ne többet hajtsanak végre. De arra is vigyázniuk kell, hogy kevesebbet sem, hiszen akkor eredménytelen lesz a figyelem megszerzésére, illetve fenntartására szolgáló igyekezet. A relatív küszöb nagyságát érdemes figyelembe venni a termékek és a szolgáltatások tervezésekor, átalakításakor, reklámozásánál, az árképzésnél, kedvezmények meghatározásakor. Az igazsághoz tartozik, hogy a relatív küszöb felhasználható olyan célokra is, mint például a csomagtartalom csökkentése (burkolt áremelés), ügyelve arra, hogy a változás a relatív küszöbön belül maradjon. Abban, hogy az emberek ugyanazt a valóságot eltérően észlelik. Ebben szerepet játszik a szelektív figyelem. Ennek következtében a fogyasztók nagyobb valószínűséggel észlelik az ingert (információt), ha összhangban áll időszerű szükségletükkel, ha felkészülten éri őket, ha az átlagostól eltérő. Figyelmünket viszonylag kevés kiválasztott ingerre tudjuk koncentrálni, a többit vagy egyáltalán nem, vagy csak homályosan észleljük. A szelektivitás az emlékezetre is jellemző. Az emlékezet érzékszervi memóriát, ismerettárolást és felidézést jelent olyan helyzetben, amikor az inger már nincs jelen. Az érzékszervi memória a fizikailag érzékelt információk tömegét raktározza, de – amennyiben a figyelmen keresztül nem kap megerősítést – csak rövid ideig. A rövid távú memória a kevésbé feldolgozott információkat tárolja, amelyek viszonylag gyorsan törlődnek, de az asszociációhoz elegendőek. A hosszú távú emlékezet – a megértésen keresztül rendszerezve – feldolgozott információkat, tapasztalatokat tárol. Ezek a felejtés során törlődhetnek ki. A rövid és hosszú távú memória összekapcsolódását figyelembe véve, a marketingre, s mindenekelőtt a kommunikációra háruló feladatok a következők: – az információt megfelelő hatékonysággal bejuttatni a rövid távú memóriába, – megakadályozni az információ kiszorulását, azaz ismétléssel átjuttatni a hosszú távú memóriába (ennek gyakori eszközei például a szlogenek), – megakadályozni a felejtést, azaz előhívási támpontok nyújtásával – dallamok, logók, piktogramok – elősegíteni a hosszú távú memóriából való előhívást. Tanulás. A fogyasztói magatartás is tanult, ezért a marketingszakemberek számára fontos megérteni a fogyasztói tanulási folyamatát és annak tényezőit. 26
Az inger-válasz elméletre (S-R) építő fogyasztói tanulási folyamatok a klasszikus és az operáns kondícionálás. A klasszikus kondicionálás passzív folyamata során asszociáció jön létre a kondicionálatlan ingerek (a reklámokban hallott zene, pozitívan értékelt híres emberek, stb.) és a kondicionált inger (termék, márka) között. A fogyasztók a kondicionálatlan ingerek által kiváltott pozitív érzéseket asszociálják a reklámozott termékkel. Amit itt a vevő megtanul, az gyakran nem információ, hanem érzelem, vagy érzelmi töltésű válasz A kognitív elméletek a tanulást komplex folyamatnak és nem csupán az inger-válasz között létrejövő kapcsolat eredményének tekintik. A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében. A termékekről közölt lényeges információkat könnyebben jegyzi meg a vevő. A racionális reklámok, tájékoztatni és meggyőzni akarnak.. A vásárlási folyamat fázisai és döntései A vásárlási folyamat öt szakaszra bontható. Az egyes szakaszok fontossági sorrendje és időigénye a megvásárolandó termék újdonságfokától és a vásárlási magatartás típusától függően eltérő lehet. (1) A probléma felismerése. A fogyasztó felismeri a problémát, tudatosul benne a különbség egy vágyott és a jelenlegi állapot között. Ez történhet belső motiváció és/vagy külső ingerek (például meglátja az árut a kirakatban, „felcsigázza” egy reklám, szól egy ismerőse) hatására. A problémafelismerést a fogyasztó életében bekövetkező változások, különböző szituációk is kiválthatják. Egyes kutatók a problémafelismerés helyett jobbnak tartják a „szükségletészlelés” elnevezést, arra utalva, hogy a belső ösztönzés mögött nemcsak valamilyen probléma megoldása, hanem vágyak is meghúzódhatnak. (2) Keresés. Az információkeresés mentális és fizikai tevékenységeket egyaránt magában foglal. Forrásai lehetnek a következők:
Belső források. A fogyasztó először mentális keresésbe kezd, a memóriájából előhívja az adott vásárlási problémával kapcsolatos tárolt információkat (korábbi tapasztalatok, mások véleménye). A belső információk a döntésben nagyon jelentős szerepet játszanak. Külső források. A külső keresés kevésbé intenzív formája az ún. fokozott figyelem, amikor az egyén érzékenyebb lesz a termékhez fűződő információkra. A másik forma az aktív információgyűjtés, személyes- kereskedelmi- (reklám, honlapok, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok, kiállítások) vagy közszolgálati források (média, termékminősítő szervezetek) alapján. Napjaink fogyasztóinál az információgyűjtési folyamatra jelentős kihatással van az internet.
Az információgyűjtési munkafolyamat eredménye egy olyan információhalmaz, amely a felmerült problémához (vágyhoz) kapcsolódóan tartalmaz: alternatívákat (termék-, illetve márkavariációkat) és figyelembe veendő szempontokat. A vásárló általában nincs birtokában egy adott fogyasztói probléma megoldását szolgáló összes lehetőségnek. Van az alternatíváknak egy köre, amelyekről a vásárló tud (észlelt márkák), de ezek közül sem mindegyikről fog információt gyűjteni. Vannak olyanok, amelyeket eleve alkalmatlannak tart (nem preferált márkák), illetve amelyek iránt közömbös. A megfontolásra szánt márkák vásárlását elképzelhetőnek tartja (preferált márkák). Ez utóbbi alternatívákról fog információt gyűjteni és végül dönteni. (3) Alternatívák értékelése. A marketingesek számára nagy a jelentősége van annak, hogy minél jobban átlássák és megértsék a fogyasztók információfeldolgozási, döntési mechanizmusát. Nem létezik egyetlenegy folyamat, amelyet minden fogyasztó használna, 27
vagy amelyet egy fogyasztó minden vásárlási helyzetben alkalmazhatna. A fogyasztók azokra a tulajdonságokra fordítják a legnagyobb figyelmet, amelyek a hőn áhított előnyöket nyújtják. Az értékeléshez általában meg kell határozni az értékelési és kiválasztási kritériumokat, ezek fontossági sorrendjét, a kiválasztás metódusát. (4) Választás, vásárlás. Az alternatívák értékelését a vásárlási szándék, majd a vásárlási döntés követi. E két lépés közé azonban beékelődhetnek közbenső tényezők, így mások negatív attitűdje és a váratlan helyzetek. A fogyasztói piacon a vásárlások jellegzetes típusai a következők: Impulzusvásárlás. Az impulzus – pszichológiai értelemben – külső ingerek által kiváltott ösztönzést, indíttatást jelent. Az impulzusvásárlás megvalósulásának feltétele, hogy ezeket az ingereket az egyén észlelje, és egy belülről jövő pozitív érzelmi reakció hatására azonnal cselekedjen. Meleg impulzusvásárlásoknál erős az érzelmi töltet és az aktivizálás. Hideg impulzusvásárlásoknál szokásokon alapuló, emlékezeti hatások lépnek életbe (a termék látványa váltja ki a vásárlást), de az érzelmi érintettség alacsony. Az impulzusvásárlást több tényező befolyásolja, így a személyiség, termék jellege, külső és belső szituációs tényezők, demográfiai jellemzők, stb. A kereskedők és a gyártók számára egyaránt fontos annak ismerete, hogy milyen ingerekkel fokozható az impulzusvásárlásokra való hajlam. Rutinvásárlás. Ez esetben rögzült magatartásmintákról van szó, amelyek komolyabb megfontolást nem igénylő márkaválasztást, vásárlási automatizmust eredményeznek. A szokásból eredő vásárlás a napi cikkek esetében jellemző. A döntési folyamat leegyszerűsödik, a vevő a problémafelismerés után azonnal a végrehajtásig jut el. A vásárlási automatizmus nem csupán termék-, hanem boltválasztásként is értelmezhető. Mivel a szokásokon alapuló vásárlások kiemelkedően fontos szempontjai az időkímélés és a kényelem, az áruforgalomnak ez a része egyre inkább az internetes kereskedelem csatornáiba terelődik át és nő a házhozszállítás szerepe is. Korlátozott döntéshozatal (leegyszerűsített vásárlási döntés). A vásárló korlátozza az információszerzési lehetőséget, leegyszerűsíti a keresési folyamatot. Például egy adott termékkategóriából mindig a legolcsóbbat veszi, vagy azt, amelyiket reklámoznak, vagy amit a referenciacsoport, véleményvezető ajánl. Ennek oka lehet például az alacsony érintettség, a túl sok, áttekinthetetlen információ, a vásárláshoz való negatív hozzáállás. Kiterjesztett, „igazi” vásárlás. Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége, a vásárlási folyamat összetett és jól elkülöníthető szakaszokra bontható. Ilyen jellegű döntések a következők: – Első vásárlás. Az innovatív új termékek gyorsuló tempójú megjelenésével a vásárlóknak egyre gyakrabban kell olyan döntéseket hozniuk, amelyekben nem tudnak korábbi tapasztalataikra hagyatkozni; – Márkaváltoztatás. A márkaváltoztatás elsősorban a magas érdekeltségű javaknál, de néha még a gyakrabban vásárolt termékeknél is újraértékelést tesz szükségessé; – Ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása. A vevő ezeknél sem tud korábbi tapasztalataira hagyatkozni. Lehet, hogy ilyenek még nincsenek, vagy pedig a korábbi vásárlás óta eltelt idő túl hosszú ahhoz, hogy korábbi tapasztalatokra alapozni lehessen a döntést.
28
