A marketing új koncepciói 1. Tétel
Dr. Petruska Ildikó
Értékorientáció (értékvezérelt marketing)
Dr. Petruska Ildikó
Termék vs. vevőérték
Termék
Megoldás
A termék csupán tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak
Szükségletkielégítő hasznosság
Gyakorlati Társadalmi Érzelmi
Problémamegoldás az üzleti piacon (B2B) Racionalizálás
Fejlesztés
Ajánlat
• • • • •
Szolgáltatás Tanácsadás Logisztika Minőség Adaptáció
A vevő versenyképességének növelése
Problémamegoldás a fogyasztói piacon (B2C) Funkcionalitás Érzelem • Önkifejezés
Státusz, stílus, személyiség
• Önmegnyugtatás
Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás
A vevő a piaci cserében a megszerzett érték maximalizálására törekszik
Vevőérték Termék
(Customer value)
Teljes (potenciális) vevőérték összetevői
A termék teljesítménye (minőség) Szolgáltatástartalom Személyzet/kiszolgálás értéke Imázsérték
Előnyök
Pénzben kifejezett ráfordítás (ár) Időráfordítás Használat során szükséges energia és egyéb költségek Pszichikai ráfordítás
Költségek
Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. Észlelt vevőérték
(Customer Perceived Value) A megvásárolt termék vagy szolgáltatás előnyeinek és az érte nyújtott pénzbeli és nem pénzbeli ellenszolgáltatásainak a különbsége.
Értékteremtő tényezők azonosítása és optimális kombinációjuk kialakítása értékmaximalizálás Pénzügyi hajtóerők
Részvényesi érték Marketing hajtóerők
Szervezeti hajtóerők
Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés Megkülönböztető előny létrehozása Vevőérték Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing szaktudás
Előnyök növelése funkcionális emocionális
Vevőköltség csökkentése
Értékelvű marketingmenedzsment feladatok
Érték kiválasztása
Érték nyújtása
Érték kommunikálása
Ki legyen a vevő? Milyen problémára nyújtsunk megoldást?
Jöhet mindenki! Adjuk el amink van!
Milyen elemekkel növelhető az érték?
Csak az ár és a minőség számít!
Mi a fontos a vevőnek?
Mit hiszek én a termékemről
Érték kiválasztása
Marketing alapstratégiák
Érték nyújtása
Érték kommunikálása
Marketing mix-stratégiák
Szegmentáció
Termék/márka
Célpiacválasztás
Ár
Pozícionálás
Elosztás
Kommunikációs módok és eszközök
Holisztikus marketing
Szélesebb perspektívából közelít
Belső marketing
Kapcsolat marketing
Holisztikus marketing
Társadalmi felelősségű marketing
Integrált marketing
Belső marketing
Az egész szervezetre - a vezetésre és a különböző funkcionális területekre egyaránt – jellemző vevőközpontú gondolkodás. K+F Értékesítés
Gyártás
Vevőérték
HR
Logisztika
Beszerzés
Pénzügy Marketing
Integrált marketing Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága
Társadalmi felelősségű marketing Etika
Törvényesség
Közösség
Környezet
Kapcsolatmarketing Ügylet (tranzakció)
Kapcsolat
Vevők
Egyéb marketing partnerek
Kereskedők
Szállítók
Tranzakciós marketing
Kapcsolatmarketing
A vevők megszerzése
A vevők megtartása
Ügyletek végrehajtása
Kapcsolatépítés Hosszú táv Elkötelezettség Bizalom
Piaci részesedés
A vevő kiadásaiból való részesedés
A vevők igényei
Egyéni vevői elvárások
Fogyasztóorientált marketing eszközök
Vevői igények megismerése és kiszolgálása (termék, ár, értékesítés, promóció)
4P
4E Márkaélmény (experience)
Ellenérték (exchange) Minden csatornán (everyplace)
Márkarajongás (evangelism)
A vevőszerep változására épülő új üzleti modellek
Creative Consumer Participation (CCP)”
Vevők aktivizálása, bevonása a termékfejlesztésbe, saját fogyasztási folyamatának alakításába (consumer made)
crowdsourcing crowdfunding
márkaeltérítés reklámterveztetés
Szájreklám-marketing Fogyasztói magatartás a vásárlás után Jogi lépés Többet nem vásárol
Elégedetlenség Magán jellegű akció
(exit option) Negatív szájreklám (voice option)
Újra vásárlás Elégedettség
Pozitív szájreklám
Lojalitás
A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Miközben a fogyasztók 90%-a bízik barátok, ismerősök ajánlásában
Szájreklám-marketing A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető nemcsak az újdonságok, botrányos termékek
túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja
