Základy marketingu
Základní literatura • Boučková J. a kol.: Marketing – Beckovy ekonomické učebnice, 2003 • M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS – europress, 2004 • M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku, Management Press, 2005 • M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení zahraničního obchodu, VŠFS – Europress, 2006 • Patrick De Pelsmacker, Joeri Van den Bergh – Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2003 • P. Kotler: Marketing, Management, Grada Publishing, 2000
Definice marketingu • Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k nabídce správného VÝROBKU ve správnou DOBU na správné TRHY za správnou CENU • Marketing je souhrn EKONOMICKÝCH ČINNOSTÍ, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli • Marketing je společenský a řídící proces, kterými jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.
Základní pojmy marketingu vyplývající z definice 1. •
Potřeby, požadavky a poptávka Potřeby Hmotné Nehmotné Absolutní Relativní Fyziologické
Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení- lidé požadují jídlo, pití, bydlení, ošacení, majetek, bezpečnost Některé potřeby – především základní – nejsou vytvářeny marketingovými pracovníky, ale jsou spojeny s podstatou lidského žití. Potřeba je jen jedna, ale každý člověk může mít jiný POŽADAVEK jak tuto potřebu uspokojit
POŽADAVEK • Požadavek – tužby po specifickém uspokojení výše uvedených potřeb Potřeba jídla – každý člověk může mít jiný požadavek jak tuto potřebu uspokojit Potřeba ošacení – požadavek bude jiný u Evropana a jiný u Afričana LIDSKÝCH POTŘEB JE RELATIVNĚ MÁLO – LIDSKÝCH POŽADAVKŮ JE MNOHO
POPTÁVKA • Poptávka jsou požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy schopností a ochotou je koupit • Požadavky se stávají poptávkou, pokud jsou podloženy kupní silou Mnoho lidí by chtělo BMW, ale u mnohých se nestane poptávkou z důvodu neexistence dostatečné kupní síly
VÝROBKY • Výrobky slouží k uspokojování lidských potřeb. • Ekonomické pojetí – statky a služby • Fyzické výrobky – jejich význam není výhradně v tom, že je vlastníme, ale v jejich funkci a možnostech využití. Auto si nekupujeme pouze kvůli tomu, jak vypadá, ale aby nás dopravovalo, … . • Požadavky nemusí být nutně uspokojovány pouze výrobky, ale pomocí osob, míst, organizace, myšlenky • Marketingová krátkozrakost – výrobci věnují více pozornosti tomu, jak výrobek vypadá, méně pozornosti věnují tomu, co zákazník požaduje po výrobku z hlediska jeho funkčnosti
HODNOTA, NÁKLADY, USPOKOJENÍ • Hodnota – vedoucí pojem marketingu – zákazník si při nákupu porovnává, co mu výrobek přinese a co od něj očekává • Při určování hodnoty výrobky zákazník poměřuje náklady vs. uspokojení. Zákazník vždy porovnává vynaložené prostředky vůči požitku, který získá
Směna, transakce a vztahy • Lidé mohou své potřeby a požadavky uspokojit různým způsobem, marketing vstupuje na scénu ve chvíli, kdy se zákazník rozhodne pro SMĚNU • Směna – Lidé nabízejí za uspokojení své potřeby a svého požadavku nějaký ZDROJ – peníze, jiné zboží, služba • Samovýroba – marketing se vztahu neúčastní – lidé si zajišťují uspokojení svých potřeb a požadavků „vlastními silami“ • Přinucení -krade • Žebrání – nic nenabízí, pouze bere dobrovolné dary
Směna • • •
Pouze na základě směna vzniká marketing Směna je akt získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku Podmínky uskutečnění směny: 1. 2. 3. 4.
Existence min 2 stran Každá strana má něco, co má hodnotu pro stranu druhou Každá strana je schopná komunikace a dodání Každá strana se může svobodně rozhodnout o jeho přijetí či nepřijetí 5. Každá strana se domnívá, že je vhodné jednat o směně se stranou druhou Každá úspěšná směna zanechává každou stranu bohatší než před směnou
Transakce • Transakce – jednání 2 a více subjektů, kteří jednají ve směru dosažení dohody. Po uskutečnění dohody mluvíme o uskutečněné transakci. • Transakce peněžní • Transakce naturální • Podmínky vzniku transakce – – – –
Nejméně 2 hodnotné věci Dohodnuté podmínky Doba dohody Místo dohody
Transfer • Transfer –strana A něco předává straně B a nedostává nic hmatatelného • Transfer – dar, subvence, dobročinný příspěvek • Transfer většinou firmy chápou jako základ očekávání, budoucí vděčnosti, dobrého chování příjemce • Obchodník se snaží vyvolat nějakou reakci v chování jiné strany • Příklady: – politik rozdává zdarma guláš – chce hlasy – Firma rozdává zdarma hrnky, upomínkové předměty – chce další objednávku
Transakční marketing • • • • •
Transakční marketing - vychází z potřeb podniků a teprve potom řeší potřeby zákazníků Problém transakčního marketingu vznikl s postupující globalizací Rozvíjela se globální hyperkonkurence V 80. letech se firmy začaly částečně od transakčního marketingu odvracet Typické pro transakční marketing: – koncepce výrobní, – Koncepce výrobková – Koncepce prodejní
•
Začal se uplatňovat postup řízených vztahů se zákazníky – CRM ( Customer Relationship Management) – vztahový (relační) marketing
Vztahový marketing • • • • • • •
- dříve – drobní řemeslníci znali potřeby svých zákazníků a vyráběli pro ně na zakázku Malý počet zákazníků Postupně s průmyslovou revolucí a rozvíjejícm se trhem a se zvyšujícím se počtem zákazníků – transakční marketing Éra socialismu – absence marketingu Vztahový marketing – rozvoj po osovojení informačních a komunikačních technologiích – databáze potřeb a požadavků zákazníků, možnost informování zákazníků V současné době vedle sebe existuje transakční i vztahový marketing – každý obchod je zakončen transakcí Hovoříme o koexistenci obou marketingových konceptů
Základní rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem Transakční marketing
Vztahový marketing
Zaměřen na jediný nákup (jednorázové uspokojení spotřebitele)
Zaměřen na opakované nákupy
Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je omezený
Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je častý
Středem zájmu jsou výhody produktu
Středem zájmu je hodnota z hlediska zákazníka
Služby zákazníkům jsou na omezené úrovni
Služby zákazníkům jsou na vysoké úrovni
Cílem je jednorázové uspokojení zákazníka
Cílem je splněné očekávaní a dlouhodobá spokojenost zákazníka
Za jakost produktu je odpovědna pouze výroba
Za jakost produktu i komunikaci se zákazníkem je odpovědna celá firma
Interní marketing • Osvojení si filozofie CRM vyžaduje kvalitní interní marketing – seznámení zaměstnanců s tím, co se děje na trhu, jak oni mohou svou efektivní prací přispět ke spokojenosti externích zákazníků. • Řízení vztahů se zákazníky je vysoce relevantní ( důležité) pro zvýšení výkonnosti podniku • Pro podnik je důležité správně řídit lidské zdroje a komunikovat se zaměstnanci • Je nezbytné, aby si myšlenku, plnit zákazníkovy požadavky přijali všichni pracovníci celého podniku • Je nevhodné pokud přetrvává vnitřní podniková rivalita – útvar výroby si myslí, že je důležitější než útvar marketingu,… .
