Tk.8.fejezet Dr. Petruska Ildikó

Árpolitika Tk.8.fejezet

Dr. Petruska Ildikó

Az ár Pénzben kifejezett érték, amit a termékért vagy szolgáltatásért az eladó kér, ill. a vevő megfizet  tulajdonjog  használat

Az ár megjelenési formái Termelői ár Nagykereskedelmi ár (termelői ár + nagykereskedelmi árrés) Kiskereskedelmi (fogyasztói) ár (nagyker. ár + kiskereskedelmi árrés és forgalmi adó)


Árpolitikai célok Nyereséghez kötődő célok Forgalommal, piacrészesedéssel kapcsolatos célok Versenytársak kezelésével kapcsolatos célok Speciális marketingcélok Egyéb célok (pl. imázs, etikus magatartás)


Az ár szerepe a marketing-mix-ben Jövedelmezőség

Rugalmasság Célpiac árstratégia Pozícionálás Promóció


Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők Vállalat /Company/

Árak Vevők

Versenytársak

/Custumers/

/Competitors/

Külső befolyásoló tényezők Dr. Petruska Ildikó

Árképzési módok

Költségalapú árképzés

Vállalat

Piacvezérelt árképzés

Vevő

Versenytárs


Költségalapú árképzés Haszonkulcsos árképzés (Becsült költségekhez árrés hozzárendelés („költség plusz” formula) Tervezett hozam szerinti árképzés termékköltséghaszon  árpiaci pozíció

(a költségek határozzák meg az árat)

A vevők termékkel kapcsolatos értékészlelete Dr. Petruska Ildikó

Fedezeti mennyiség számítása A termelési volumen hatása a költségekre •Méretgazdaságosság ( fix költségek) Termelés méretének növelése

•Tanulási/tapasztalati görbe Kumulált termelési volumen (tapasztalat)

Egy termékre eső költség csökkenése


Piaci alapú árképzés 1. Az elismert érték szerinti árképzés Elismert érték: Ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre Módszer1.

Alkalmazási módszerek

Piackutatás: potenciális vevők - reprezentatív minta) árelfogadási hajlandóság

Adott ár mellett az értékesítés becslése Termelési kapacitás, beruházás, egységköltség becslése Várható nyereség Kiválasztott ár: Potenciális kereslet biztosítja a kívánt árbevételt és nyereséget


Módszer2. Piackutatás: célcsoportok értékelvárása és árelfogadása

Optimális célcsoport kiválasztása

Célcsoportok közti differenciálás

Célcsoport(ok) által elfogadott ár

Beleférő költség

Termékjellemzők optimalizálása Az ár határozza meg a költségeket Dr. Petruska Ildikó

Költségalapú árképzés

Elismert érték szerinti árképzés

Költségek

Vevők

Nyereség

Érték

Ár

Ár

Érték

Költségek

Vevő?

Nyereség?


A termék értéke a vevők számára Ár-minőség viszony (vevőérték – vevőköltség) A termék relatív ára Ugyanazt az objektív árat • Az egyes vásárlók eltérően értékelik • Ugyanaz a vásárló eltérő helyzetekben máshogy értékeli Referenciaárak: összehasonlítás bázisát jelentő árak  Belső referenciaárak: áremlékek (árismertség, ártudatosság)  Külső referenciaárak: összehasonlítás a közvetlenül rendelkezésre álló árakkal Dr. Petruska Ildikó

A kereslet árérzékenysége A kereslet árérzékenysége (árrugalmasság)  Termék típusa Normál javak: Keresleti függvény szerint viselkednek Inferior javak (alapvető): áremelkedés esetén az alacsony jövedelmű vevők kereslete nő, mert kiszorulnak a magasabb minőségű termékek vásárlásából /Giffenparadoxon) Luxus javak: „sznobhatás” (Veblen-hatás)

 Helyettesítő termékek  Komplementer termékek Dr. Petruska Ildikó

A termék életciklus A bevezetés árstratégiái • lefölöző • behatoló

Észlelt érték

• semleges


A lefölőző árstartégia előnyei Rövid távon magas nyereség, gyors megtérülés Magas minőséget sugall A nagyobb fedezet, intenzív marketing támogatás Magas árrés a disztribútoroknak, vonzó a forgalmazás későbbi árcsökkentés (differenciálás) lehetősége

A lefölőző árstartégia hátrányai Késleltetheti a termék terjedését  Attraktív a versenytársak szemében (belépési korlátok) Dr. Petruska Ildikó

A behatoló árstartégia előnyei nagy volumenű értékesítés, a fedezet gyors akkumulációja  új termék gyors terjedése, piacrészesedés kialakítása  méretgazdaságosság, tapasztalati hatás  potenciális versenytársak elriasztása

A behatoló árstartégia hátrányai  nem használja ki az innovátorok árérzéketlenségét, az extraprofitot  a képződő nyereség fajlagosan alacsony  alacsonyabb minőségre asszociálhat a vevő  gyors kapacitásbővítést igényel, amit az alacsonyabb megtérülés nem feltétlenül igazol Dr. Petruska Ildikó

Árképzés növekedésben • Eredeti szint: kereslet jelentősen bővül • Csökkenés: általában kisebb, mint ahogy az egységköltség csökken az értékesítés növelése következtében (nyereség) Árképzés érettségben

Csökkenő, illetve speciális árak (mennyiségi kedvezmények, plusz szolgáltatások, differenciálás, stb.) Árképzés hanyatlásban Csökkenő, engedményes. Dr. Petruska Ildikó

Piaci alapú árképzés 2. A versenytársak figyelembevétele

A piac típusa Igazodó árképzés (oligopol piacokon) Ajánlati árképzés (versenytárgyalásos árképzés)


A végső ár kialakítása 1. Az árak alakításának sajátosságai Az áralku A piac jellege (szervezeti piacon ártárgyalások, fogyasztóin kisebb szerep) A termék jellege A kínálati lánc hosszúsága, erőviszonyok (minél hosszabb a lánc és több a szereplő, a gyártónak annál kisebb a befolyása a végső árra) A termékvonal árazása (különböző minőségi szintet képviselő termékek árának viszonyítása) Dr. Petruska Ildikó

2. Árdifferenciálás (árak testre szabása) („price customization”) a fogyasztás helye a fogyasztás ideje a fogyasztás intenzitása a megrendelés ideje a vevő jellemzői

3. Promóciós árak Veszteségvezető árazás (loss-leader pricing) • becsalogatás, forgalom növelés • komplementer termék vásárlása Árleszállítások, árengedmények Dr. Petruska Ildikó

Veszélyek Versenytárs reagálása Magas árrésű termékek kannibalizálása Márkaérték rontása

4. Árpszichológia (a fogyasztók szubjektív reakciói) - Páratlan számra végződő, 9-es árképzés - „Ennyi volt” árak (fiktív árakhoz viszonyított megtévesztő árengedmény!) - Presztizstermékek árazása


Árváltozások kezdeményezése • A vevők reakciói • A versenytársak reakciói • Szállító, piaci közvetítők


Ipari árképzés sajátosságai • Kisebb árérzékenység • Fizikai terméktulajdonságok jelentősebb szerepe • Kapcsolódó szolgáltatás, szállítás, megrendeléskezelés magasabb költségei • Testre szabás • Felhasználók értékelemzése (költség/funkció) • Ajánlati árak • Reciprocitás (kölcsönösség)hatása


Tk.8.fejezet Dr. Petruska Ildikó

Recommend Documents