Fogyasztói piac és vásárlói magatartás
Dr. Petruska Ildikó
Fogyasztói piac
Fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. Fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.
A fogyasztás kategóriái 1. Funkcionális („érthető”) fogyasztás A vásárlás szerepe az egyén és a környezet számára is világosan átlátható
Alacsony érdekeltség Funkcióbetöltő képesség
Bővülő termékkör jellemzi
A fogyasztás kategóriái 2. Szimbolikus („érthetetlen”) fogyasztás • Önmegnyugtató fogyasztás Önmagára vonatkozó pozitív érzelem Jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés
• Önkifejező fogyasztás Környezetre gyakorolt hatás Státusz, stílus, személyiség
A fogyasztói magatartás meghatározói 1. Kulturális jellemzők Tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását.
makrokultúra mikrokultúra
Kulturális jellemzők Makrokultúra dimenziók - Hatalmi távolsági index függetlenség, — tekintélyelv, paternalizmus önállóság - Individualizmus index belülről irányított, — mások jóváhagyása, egyéni csoporthoz tartozás kezdeményezés - Maszkulinitás index Erő, teljesítmény, — gondoskodás, kihívások emberi kapcsolatok
Kulturális jellemzők - Bizonytalanságkerülési index Kockázatkerülés, biztonság
Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek
— új kipróbálása,eredményesség
Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója
Kulturális jellemzők Szubkultúrák eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokulturán belül
Pl. Generációs közösség
A fogyasztói magatartás meghatározói 2. Társadalmi jellemzők Társadalmi osztály Referenciacsoportok
(viszonyítási alap)
Tagsági
- Automatikus - Önkéntes - Formális - Informális - Elsődleges - Másodlagos Aspirációs: várakozó vagy szimbolikus Aszociális / elutasított /
A fogyasztói magatartás meghatározói
Véleményvezetők Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújt termékről, márkáról
Egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 fogyasztóra terjed ki
A fogyasztói magatartás meghatározói Státus és szerep Magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szereptúlterhelés, szerepek sokfélesége és változása Státus
Minőségi elvárások, árérzékenység, státus szimbólumok
A fogyasztói magatartás meghatározói 3. Személyes jellemzők Jövedelem, foglalkozás Demográfiai jellemzők Életstílus Családi életciklus
A fogyasztói magatartás meghatározói „Életívmarketing” Családosok Életkezdők Fiatalok Gyerekek
Életet újra fogalmazók Szeniorok
A fogyasztói magatartás meghatározói Életstílus
Értékválasztás
Preferenciák Attitűdök Tevékenységek, érdeklődés Használati ráták Médiahasználat Értelmezhető:
Egyéni szinten (önkifejeződés) Csoport szinten (csoporthoz tartozás) Fogyasztók fragmentálódása
Életstílus kutatások
A fogyasztói magatartás meghatározói 4. Pszichológiai jellemzők
Motiváció Attitűd
Személyiség és énkép Észlelés és tanulás
A fogyasztói magatartás meghatározói A.) Motiváció
“Tolja és irányítja” a magatartást, formálja a választási kritériumokat A termékek „rejtett jelentése” Szükségleti hierarchia (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek
Szegmentálás, pozicionálás
A fogyasztói magatartás meghatározói B.) Attitűd Mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító hatást gyakorol az egyének reakcióira Jellemzői:
Fókuszpont
termék márka értékesítési mód média
A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás eredménye
Közvetlen, közvetett tapasztalatok
Viszonylagos állandóság
Nehezen változtatható, minél tovább fennmarad, annál erősebb
Irány, fok, intenzitás
Elfogadó-elutasító Érzelem erőssége Meggyőződés szintje
A fogyasztói magatartás meghatározói Többdimenziós • Kognitív (ismereti)
• Affektív (érzelmi)
Konfliktus kognitív disszonancia
• Konatív (cselekvési)
A fogyasztói magatartás meghatározói C.) Személyiség és én-kép Környezeti hatásokra viszonylag következetes és tartós válaszok
A fogyasztó saját magáról alkotott percepcióinak összessége. Aktuális énkép Ideális énkép Társadalmi énkép Ideális társadalmi énkép
A fogyasztói magatartás meghatározói a vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média) a fogyasztók befolyásolhatósága
a fogyasztók innovációs magatartása
Innovátorok (2,5%) Kalandvágyó individualisták
Korai elfogadók (13,5%) Véleményvezetők Korai többség (34%) Óvatos
Késői többség (34%) Szkeptikus Lemaradók (16%) Hagyományőrzők
A fogyasztói magatartás meghatározói D.) Észlelés (percepció) és tanulás Percepció
Információfeldolgozási folyamat
Érzékszervi ingerek befogadás
rendezés
szelektálás
értelmezés
Érzékelés (analitikus) Észlelés (szintetikus) A marketingben az észlelés a valóságnál is fontosabb
A fogyasztói magatartás meghatározói A termékek fizikai jellemzői (illat, szín, méret)
Egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok)
Stimuláló tényezők
A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív figyelem Szemkamera (hipermarketben) Vásárlók tudatába a kihelyezett termékeknek alig 10%-a jut el 30% án átsiklik a szem (tudatalattiba kerül) Többit észre sem veszi Külső befolyásoló
tényezők (Intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés)
Belső befolyásoló tényezők (Érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)
A fogyasztói magatartás meghatározói Szelektív torzítás
Másik márka Termékjellemző
vakteszt Szelektív emlékezet
Ismétlés Információ
Rövid Hosszú távú távú memória Átvitel memória Felejtés Felidézés kudarca Információ-előhívási képtelenség
A fogyasztói magatartás meghatározói Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márkaasszociáció erősségét)
Elégedettség? Motiváció
A fogyasztói magatartás meghatározói Inger – válasz elméletek Klasszikus kondicionálás
Inger
Válasz
Kondicionálatlan ingerek (zene, humor, híres emberek) Reklámozott Asszociáció Pozitív érzések termékek A vevő passzív Alacsony vásárlói érdekeltség
A tanulás eredménye érzelem vagy érzelmi töltetű válasz
A fogyasztói magatartás meghatározói Operáns kondicionálás Viselkedés
Következmény
Válasz
A vevő aktív Kognitív tanulási elméletek és fogyasztói magatartás
A tanulás komplex folyamat Lényeges információk
» Megértés » Meggyőzés
A vásárlási döntési folyamat 1. Problémafelismerés (Szükségletkielégítés)
Vágyott állapot Jelenlegi állapot Belső motiváció Külső ingerek Valaminek a hiánya Elégedetlenség a meglévő termékkel Változatosság iránti igény Változás a vásárló környezeti körülményeiben A probléma ismerete kulcs a vevő megértéséhez
A vásárlási döntési folyamat 2. Keresés (Információgyűjtés) Mentális és fizikai tevékenység Belső források Külső források Fokozott figyelem Aktív információgyűjtés • Személyes • Kereskedelmi • Közszolgálati Információgyűjtés
Termékkategória Személyes jellemzők Alternatívák Szempontok
A vásárlási döntési folyamat 3. Alternatívák értékelése Értékelési és kiválasztási kritériumok Kritériumok fontossági sorrendje A kiválasztás szabálya
A vásárlási döntési folyamat 4. Vásárlás
Szándék
Döntés
Mások negatív Szituatív attitűdje tényezők Rutin vásárlás Rögzült magatartásminták Vásárlási automatizmus
Boltválasztás Termékválasztás Internet szerepe!
A vásárlási döntési folyamat Impulzus vásárlás
Észlelt ingerek
Pozitív érzelmi reakció Cselekvés
Hideg impulzusvásárlás: alacsony érdekeltség, szokásokon alapul Meleg impulzusvásárlás: erős érzelmi töltet és aktivizálás
A vásárlási döntési folyamat Impulzusvásárlás
Személyiség
Demográfiai jellemzők
Társadalmigazdasági helyzet
Termék Belső és külső szituációs tényezők
INGEREK
Nehéz „tetten érni” (megfigyelés nem alkalmazható)
A vásárlási döntési folyamat Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Információszerzési lehetőség (keresési folyamat ) korlátozása Alacsony érzelmi és/vagy értelmi érintettség Túl sok, áttekinthetetlen információ
Vásárláshoz való viszony
A vásárlási döntési folyamat Kiterjesztett (igazi) vásárlás Összetett vásárlási folyamat Magas érdekeltség Első vásárlás
Nincs tapasztalat (innovatív új termék)
Márkaváltás
Újraértékelés
Ritkán vásárolt, Nincs tapasztalat, vagy speciális sok idő eltelt az előző termékek vásárlás óta Kognitív disszonancia (piackutatás a vásárlás után is)
A vásárlási szerepek Vásárló
Vásárlási szerepek
Kezdeményező
Döntéshozó
Használó
Befolyásoló
A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása
A vásárlási döntési folyamat Szituáció Termék
Személyiség Lehetséges következmény Kultúra Következmény bizonytalansága
funkcionális fizikai pénzügyi Szubjektív társadalmi pszichológiai időveszteség alternatív lehetőség elvesztése
A vásárlási döntési folyamat
Vásárló érzelmi vagy értelmi érintettsége a vásárlási folyamatban vagy annak végeredményében Személyes (szenvedély, önmegnyugtatás, önmegvalósítás) Termék vonzerejétől függő (külső ingerek) Szituációtól függő (szituatív hatások) Média által kiváltott
A vásárlási döntési folyamat 5. Vásárlás utáni magatartás » Elégedetlenség Magán jellegű „akció”
» Elégedettség Jogi lépés
Többet nem vásárol a termékből (exit option) Figyelmeztet más vásárlókat (voice option)
Szájreklám
INTERNET
A vevőkapcsolatok kezelése A lojális vevők jövedelmezősége Újravásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés megújítása „Up-selling”) Keresztvásárlási szándék, hajlandóság (értékesítés kibővítése „Cross-selling”)
Kisebb árérzékenység Olcsóbb kiszolgálás A termék vagy a cég ajánlása
