5.
Stratégiai tervezés és marketingstratégia
Dr. Petruska Ildikó
A stratégiai tervezés és a marketing stratégia KÜLDETÉS Termék-és felhasználási kör Vertikális kör
versenyszféra
Földrajzi kör
Piaci szegmentumok Kompetenciák köre köre Ki a fogyasztó? Mi az érték a fogyasztó számára? Dr. Petruska Ildikó
A stratégiai tervezés és a marketing stratégia KÜLDETÉS
Marketing alapstratégiák
Vállalati célkitűzések
Vállalati stratégiai szint
Üzletági célkitűzések
Üzletági stratégiai szint Marketing részstratégiák
Funkcionális célok
Funkcionális stratégiai szint
Tevékenységi célok
Programok és költségvetés
A stratégiai tervezés és a marketing stratégia
MARKETINGSTRATÉGIA az értékteremtés központi eleme
erőforrások
versenyelőny
A fogyasztónak fontos hasznosság releváns területen jelentkezik, érzékelhető és felismerhető, s a versenytárs nem tudja gyorsan lemásolni.
Vállalati alapstratégiák (versenystratégiák) Versenyelőny
Gazdasági költségelőny (működési és beruházási költség)
Egyediségi előny
Vállalati alapstratégiák (versenystratégiák)
Versenyelőnyök Egyediség A teljes iparág szintjén
Egy szegmentumban
Differenciáló stratégia
Hatékonyság Költségdiktáló stratégia
Összpontosító stratégia
Porter
Differenciáló Megkülönböztető előny (egyediség) Előnyök:
• belépési korlát, • árérzékenység csökkentése Kockázat
Költségdiktáló Működési és beruházási költség Folyamat innovációk Mennyiségi célokat pártoló ösztönzőrendszer
Érvényesítése - nem alacsonyabb az ár, de magasabb profit
- alacsonyabb ár, magasabb részesedés Kockázat
Összpontosító Szegmens vagy piaci rés Megkülönböztető- vagy költségelőny
Termék/piac stratégiák
Termék Régi
Piac
Új
Régi
Piackiaknázás
Termékfejlesztés
Új
Piacfejlesztés
Diverzifikáció
Ansoff-mátrix
Termék/piac stratégiák Piackiaknázás Meglevő termékek forgalmának növelése a meglévő piacokon (piaci behatolás)
Eszközei: termékhasználat növelése, könnyítése
reklám, árkedvezmények, értékesítés ösztönző eszközök új eladási módok
Termék/piac stratégiák Piacfejlesztés
Meglevő termékek elhelyezése új piacon Eszközei: piac újraszegmentálása, új vevőcsoportok területi terjeszkedés új, eddigitől ismeretlen használati módok
Termék/piac stratégiák
Termékfejlesztés Meglévő vevőknek új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok.
Diverzifikáció Új termékvonallal új piacon való megjelenés
Termék/piac stratégiák A diverzifikáció fajtái: Horizontális: az új termékvonal kapcsolódik a régihez
Laterális: “profilidegen” termékvonal kiépítése A vállalati küldetés újrafogalmazása
Diverzfikált vs. integráló növekedés Az integráló növekedés irányai:
Hátra irányuló integrációs stratégia (input) Előre (output) irányuló integrációs stratégia (output)
A vállalati tevékenységi portfolió elemzése Stratégiai jelentőségű termékcsoportok/üzletágak meghatározása Termékcsoportok/üzletágak pozíciójának elemzése (portfólió analízis) Termékcsoportokra/üzletágakra vonatkozó stratégiai célok és források kijelölése
BCG-mátrix
Portfólió analízis módszerei GE-(McKinsey) mátrix Üzletágak nyereségtermelő képessége
BCG-mátrix
20%
Sztárok
Kérdőjelek
Piaci 10% növekedés
0% Fejős tehenek Sereghajtók 10
1 0,1 Relatív piaci részesedés
Lehetséges stratégiák Építkezés: piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés Szinten tartás: piaci pozíció megőrzése Aratás: rövid távú pénzáram maximális szintre emelése (felélés) (ha további fejlődés lehetőségei korlátozottak, de az üzletág egészséges pénzáramot tud biztosítani) Kivonulás: adott területen folytatott működés felszámolása (üzletág bezárása, eladása)
építkezés Sztárok szintentartás
aratás
kivonulás Kérdőjelek építkezés szintentartás
Fejős tehenek Sereghajtók szintentartás kivonulás
GE-(McKinsey)mátrix Többtényezős mátrix Üzletági pozíció
Piaci (iparági) vonzerő Stratégiai tervezés: identifikálni az egyes dimenziók tartalmát
A mátrix megalkotásának lépései 1. Iparági vonzerő és a üzletági pozíció elemeinek kijelölése
2. A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának meghatározása 3. A kiválasztott tényezők egyedi értékelése 4. Súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő és üzletági pozíció kiszámítása
Üzletági erősség
erős
közepes
gyenge
5,00 erős
Fejlesztés 3,67
Piaci vonzerő
Szelektív beruházás
közepes 2,33
Betakarítás Leépítés
gyenge 1,00 5,00
3,67
2,33
1,00
Példák
Üzletági erősség erős
erős
Piaci vonzerő
Erős pozíció védelme
Versenytársak közepes visszaverése
gyenge
közepes
gyenge
Sérülékeny Specializálódás pontok erősítése az erős területeken Koncentrálás a kockázatmentesebb szegmensekre
Összpontosítás a Beruházások vonzó minimalizálása szegmentumokra
Korlátozott bővítés vagy felélés
Leépítés
Piaci pozíció és hadviselés
Piacvezető
Kihívók Követők (korai, kései) Specializálódók
Harcászati stratégiák
Offenzív Defenzív
Belső tényezők Erősségek (Strenghts)
Gyengeségek (Weaknesses)
Külső tényezők Lehetőségek (Opportunities)
Veszélyek (Threats)
