2.
A marketingkörnyezet elemzése
2010. ősz
Dr. Petruska Ildikó
„A mai piacok vagy termékek alapján való következtetés képessége már nem jelent biztosítékot a holnapi túléléshez” (Mroz)
A piac fegyelmezett és módszeres megközelítése
Dr. Petruska Ildikó
A marketingkörnyezet változása Piacok globalizálódása
Változó ipari struktúrák, információ- és tudásigényes iparágak Információs forradalom Fragmentálódás, növekvő felhasználói elvárások
Dr. Petruska Ildikó
Kihatások a vállalati magatartásra Gyártási képesség (make and sell)
Reagálási képesség (sense and respond)
Termék
Folyamatok és kompetenciák
Információfelhalmozás
Információ-megosztás
Egyes vállalatok
Vállalati hálózatok
Szervezeti differenciáltság
Keresztfunkcionalitás
Szegmentáció
Egyéniesítés Dr. Petruska Ildikó
A marketing auditálás (marketingdiagnózis)
A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása
STRATÉGIA
Dr. Petruska Ildikó
A makrokörnyezet elemei (STEEP-elemzés) Társadalmi (Social) környezet - Demográfiai környezet - Kulturális környezet
Dr. Petruska Ildikó
A makrokörnyezet elemei. STEEP-elemzés Technológiai (Technological) környezet Számos iparág technológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak Az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen nőtt Az új technológiák forrása megszaporodott A termékek életciklusa lerövidült, gyorsabban kell új technológiákat kifejleszteni A piaci bizonytalanság nőtt
Innovációs megoldások kiválasztása műszaki és marketing feladat is egyben Dr. Petruska Ildikó
A makrokörnyezet elemei . STEEP-elemzés
Gazdasági (Economic) környezet Természeti (Ecological) környezet
Politikai és jogi (Political) környezet
Dr. Petruska Ildikó
A vállalat mikrokörnyezete Külső mikrokörnyezet
A piac
Potenciális piac
Megfelelő szintű érdeklődés (elméleti felvevőképesség)
Piacvolumen (összértékesítés)
Adott időszak alatt megvalósult eladások
Dr. Petruska Ildikó
A vállalat piaca Piaci lefedettség
A potenciális felvevőképességhez viszonyítva a tényleges eladások aránya
Piaci részesedés Összértékesítés egy vállalatra jutó hányada (a vállalat által lefedett piac)
Dr. Petruska Ildikó
A kereslet marketingérzékenysége
A teljes piaci kereslet nem egy konkrét szám, hanem egy függvény
A kereslet vizsgálata az iparági marketingköltségek függvényében
Piaci keresleti függvény (piaci válaszfüggvény) Dr. Petruska Ildikó
A kereslet marketingérzékenysége Piaci minimum Keresletélénkítő kiadások nélkül is meglévő keresleti szint A kereslet marketingérzékenysége (a piac kiterjeszthetősége)
Egy bizonyos szinten túl Piacpotenciál - az adott környezetbena marketingköltségek nem ösztönzik tovább a keresletet Dr. Petruska Ildikó
A kereslet marketingérzékenysége Piacpotenciál és pici minimum távolsága nagy Kiterjeszthető piac Potenciális piac növelése
Piaci részesedés növelése kicsi
Nem kiterjeszthető piac
Piaci részesedés növelése Dr. Petruska Ildikó
Vállalati eladási potenciál Amelyhez a vállalati kereslet úgy közelít, ahogy a konkurenciához viszonyított vállalati marketing-erőfeszítés növekszik
Dr. Petruska Ildikó
A versenykörnyezet
Fogyasztók (consumers)
Kulcsszereplők
Versenytársak (competitors)
Együttműködő partnerek (collaborators) Dr. Petruska Ildikó
Erőtér modell Lehetséges belépők Versenytársak Szállítók (alkupozíció)
Verseny a már működő vállalatok között
Vevők (alkupozíció)
Helyettesítő termékek Dr. Petruska Ildikó
Porter
A versenytársak vizsgálata Kik a mai versenytársak?
Kik lehetnek holnap? Milyen stratégiákat alkalmaznak ? Melyek a preferált céljaik?
Melyek az erős és gyenge pontjaik? Piacrészesedés Ismertségi részesedés Preferenciarészesedés
Milyen típusúak ? Dr. Petruska Ildikó
A versenytársak vizsgálata A versenytársak meghatározása Ágazati megközelítés Termék
Piaci megközelítés Problémamegoldás
Márkaverseny
Termékformaverseny
Iparági verseny
Általános verseny Dr. Petruska Ildikó
