Értékelvű helyzetelemzés 2. Tétel
Dr. Petruska Ildikó
Környezet Versenytársak ajánlatai
Stratégiai egyensúlyi pont (sweet spot) Ügyfelek igényei
Vállalat képességei
Dr. Petruska Ildikó
A környezet elemzése
Makrokörnyezet
Versenykörnyezet
Belső környezet
Dr. Petruska Ildikó
Helyzetelemzési módszerek
Dr. Petruska Ildikó
A makrokörnyezet elemzése Milyen tényezők vannak alapvető hatással a vállalat piacára? Milyen irányban és milyen erősen hatnak? Ezeknek a tényezőknek milyen irányú változása várható?
Dr. Petruska Ildikó
STEEP-elemzés (módszer) Külső környezet határainak kijelölése
(milyen változások nyomon követésére van szükség)
Külső trendek feltárása
A vállalakozás (márka) szempontjából lényeges trendek feltárása
Veszélyek
Lehetőségek Dr. Petruska Ildikó
Társadalmi (Social) környezet
1. Demográfiai környezet A potenciális piac nagysága és a kereslet szerkezete B2C Létszám, kor, nem, családi összetétel, iskolázottság, foglalkozás, jövedelem-eloszlás, társadalmi mobilitás, egyes társadalmi csoportok életmódbeli eltérései, stb.
B2B Tevékenység, méret, forgalom, felhasználás, tulajdoni szerkezet, területi elhelyezkedés, stb.
Dr. Petruska Ildikó
2. Kulturális környezet Makrokultúra dimenziók •Függetlenség, önállóság vagy tekintélyelv? •Individualista vagy kollektivista? •Nőies vagy férfias? •Mennyire szorongó?
BEFOLYÁS Új termékek, márkák piaci lehetőségei, innovációk diffúziója
Kommunikációs, promóciós stratégiák, reklámüzenetek Dr. Petruska Ildikó
Szubkultúrális hatások A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek
Dr. Petruska Ildikó
Technológiai (Technological) környezet • • • • • •
Az ágazat technológiai, termékinnovációs trendjei K+F eredmények, új technológiák kormányzati K+F kiadások szabadalmi rendszer társadalom innovativitása számítógépesítettség színvonala, stb.
Dr. Petruska Ildikó
Gazdasági (Economic) környezet GDP trendek, kamatszint, infláció, munkanélküliség, tulajdonformák, pénzpiacok alakulása, kormányzati kiadások, családok szabadon elkölthető jövedelme, infrastruktúra, stb.
Dr. Petruska Ildikó
Természeti (Ecological) környezet Környezeti hatások, környezetvédelmi szempontok
Politikai és jogi (Political) környezet
Kormányzati stabilitás, gazdaságpolitikai prioritások, irányítás, intézmények, nyomást gyakorló csoportok, A területet, márkát érintő általános (pl. reklámszabályozás) és szakmaspecifikus jogszabályok stb. Dr. Petruska Ildikó
A versenykörnyezet elemzése A piac jelzőszámai A versenytársak meghatározása A versenystruktúra elemei
13
A piac jelzőszámai Elméleti felvevőképesség (érdeklődők)- csak becsülni lehet
Potenciális piac Piacvolumen
Megvalósult eladások (összértékesítés) Jövedelem Elérhetőség Jogosultság
MR
MR MR
Egy-egy vállalkozás, termék(márka) részesedése (Piaci részesedés – Market share)
Piaci lefedettség: piacvolumen aránya a potenciális Dr. piacból Petruska Ildikó
A kereslet marketingérzékenysége A kereslet alakulása a marketing-kiadások függvényében •
Kiterjeszthető piac. A kereslet a marketing aktivitásokra rugalmasan reagál, a potenciális piac (érdeklődők) növelhető
•
Nem kiterjeszthető piac. A kereslet a marketing hatásokra nem reagál rugalmasan
Dr. Petruska Ildikó
A versenytársak meghatározása
• Közvetlen • Közvetett • Potenciális
Dr. Petruska Ildikó
Közvetlen versenytársak Meghatározás termékoldalról Márkaverseny (hasonló ár- és minőség kategória, ugyanaz a célcsoport) Iparági verseny (ugyanazon ágazatba tartozók versenye)
Közvetett versenytársak Meghatározás a problémamegoldás alapján Termékformaverseny (alternatív problémamegoldás nyújtók)
Potenciális versenytársak Potenciális belépők Új technológiák Közvetett
versenytársak
Dr. Petruska Ildikó
A versenystruktúra elemei (Porter Five Forces modellje) Lehetséges belépők
Versenytársak Szállítók (alkupozíció)
Verseny a már működő vállalatok között
Vevők (alkupozíció)
Helyettesítő termékek Dr. Petruska Ildikó
Verseny a már működő vállalatok között Versenytársak száma Versenytársak mérete Iparág növekedése Piac mérete, telítettsége Állandó költségek Kapacitáskihasználás Profithányadok
Versenytársak sokszínűsége Stratégiai érdekeltség a bennmaradásra Dr. Petruska Ildikó
Belépési korlátok Termék megkülönböztetés lehetősége Tőkeszükséglet Áttérési költség a vevőknél
Csatornákhoz való hozzájutás Jogi korlátok Alapanyag hozzáférés Megtorlás a bennlévők részéről Tapasztalat, méretgazdaságosság Dr. Petruska Ildikó
Helyettesítők fenyegetése Helyettesítési hajlandóság Váltási költségek
Dr. Petruska Ildikó
Milyen mennyiségben vásárol A vásárolt termék standard vagy differenciált A vevő áttérési költsége
Vevők alkuereje
A vevő költségstruktúrájában elfoglalt hely Jelentőség a vevő termékének minőségében A vevő fenyeget-e saját gyártással A vevő mennyire informált a szállítókról Dr. Petruska Ildikó
Szállítók száma
Szállított termék stratégiai jelentősége Szállítók alkuereje Szállító kiváltásának áttérési költsége
Stb.
Dr. Petruska Ildikó
A belső környezet elemzése
Miben vagyunk erősek? Melyek a sebezhető pontjaink? (gyengeségek)
Dr. Petruska Ildikó
Marketing audit (-diagnózis) A cég – vagy üzletág – marketing környezetének, céljainak, stratégiáinak és tevékenységének átfogó, szisztematikus, független, periodikus vizsgálata. Külső audit
Belső audit
A belső- és külső környezeti hatásainak összegzése
Belső tényezők Erősségek (Strenghts)
Gyengeségek (Weaknesses)
Külső tényezők Lehetőségek (Opportunities)
Veszélyek (Threats)
Dr. Petruska Ildikó
Célmeghatározások a SWOT mátrix alapján
lehetőségek erősségek
Lehetőségek kihasználása az erősségekre építve
Gyengeségek leküzdése gyengeségek a lehetőségek kihasználásával
veszélyek Veszélyek elkerülése az erősségek segítségével Gyengeségek minimalizálása a Veszélyek elkerülésére
Dr. Petruska Ildikó
Erősségek
Gyengeségek
Lehetőségek
Támadó stratégiák
Fejlesztő stratégiák
Veszélyek
Védekező stratégiák
Elkerülő stratégiák
Vevőérték-orientált információmenedzsment gyakorlat fejlődése
Hálózati marketing
Kapcsolati marketing E-marketing Adatbázis marketing Tranzakciós marketing
Együttműködés (marketing partnerekkel, funkciók között) Közvetlen személyes interakció, együttműködés „vevői közelség”
A vevő egyedi megértése, de formális, könnyen bontható kapcsolat
Kínálatra nyitott vevők, de nem személyre szabott, a vevő megőrzése Tömegtermékek piaca, vonzani a fogyasztót, mix elemek optimalizálása Dr. Petruska Ildikó
