Fogyasztói piac és vásárlói magatartás. Dr. Petruska Ildikó

4.

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

Dr. Petruska Ildikó

Fogyasztói piac (Business to Consumer –B2C) Termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének és háztartások Fogyasztói magatartás Beszerzés, fogyasztás, felhasználás, eldobás A fogyasztás kategóriái 1. Funkcionális fogyasztás A vásárlás szerepe az egyén és a környezete számára is világosan átlátható, érthető 2. Szimbolikus fogyasztás (érzelem)

 Önmegnyugtató fogyasztás Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás  Önkifejező fogyasztás Státusz, stílus, személyiség Dr. Petruska Ildikó

A mai fogyasztók 

Kaleidoszkópszerű vásárlások



Változatosság keresés („variety seeking”)



Multicsatorna használat (üzletek, online és offline)



Fáradt fogyasztó (egyszerűsítő mechanizmusok)



Tudatosság vs élményevidencia (fogyasztói- és termékélmény)



Megcsömörlött fogyasztók (önkéntes egyszerűség)


A fogyasztói magatartás vizsgálati dimenziói Magatartást befolyásoló tényezők

A vásárlási döntési folyamat

Fogyasztói magatartás modellek Az általános jegyek kiragadása a vásárlási döntési folyamatokból és befolyásoló tényezőiből


A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások Szűkebb környezeti hatások

Trendek

Szubkultúrák

Makrokultúra

Társadalmiés csoport hatások

Személyes befolyás

Személyes befolyásoló tényezők

Foglalkozás és jövedelem

Családi életciklus

Nem

Pszichológiai befolyásoló tényezők

Motiváció

Attitűd

Személyiség és énkép


Életstílus és értékek

Észlelés és tanulás

Trendek

Korábban szórványosan jelenlévő dolgok felerősödnek, számosságuk, formájuk, környezetük és kiterjedtségük növekszik.

Metatrendek Megatrendek Fogyasztói trendek

Divathullámok

Egy-egy világvallás, a modernitás eszméje Több évtizedes, akár évszázados nagy változások. Új és új kihatásaik lehetnek Hosszabb távra nyúló, térben kiterjedt változások Rövid távú, kisebb kiterjedésű jelenségek

A fogyasztói magatartás trendjei és ellentrendjei (példák)  Élménykeresés – autentikusság keresése  Egotrend – „mi” érzés, önkéntesség  Nagyobb teljesítményű, többet tudó termékek – low-tech Dr. Petruska Ildikó

A trendkutatások marketing jelentősége A piacra, versenytársra vonatkozó kutatások: a múlt adatainak gyűjtése

Trendkutatási eredmények: a várható fejlődési irányok (változáscsírák) felől közelítve teszik lehetővé a vállalati célok meghatározását, a stratégiaalkotást Perifériális látásmód elősegítése Kínálati döntések, portfolió tervezése Piacszegmentációs lehetőségek feltárása


Makrokultúra dimenziók (Hofstede) Makrokultúrák

 Hatalmi távolsági index

 Individualizmus index  Maszkulinitási index  Bizonytalanságkerülési index Marketing jelentőség Befolyás a fogyasztói magatartásra Termék és márkapreferenciák Új termékek, márkák piaci elfogadása, innovációk diffúziója Kommunikációs üzenetek, célcsoportok, kommunikátorok megválasztása


Szubkultúrák

A makrokultúrán belül eltérő normák alapján működő egységek, közösségek (vallás, szabadidő eltöltése (pl. gémerek), etnikum, foglalkozás, környezettudatosság, stb.)

Homogenitás Identitás

Generációk Életszakasz

Zártság

Kohorszélmények

Aktuális körülmények

Értékek Preferenciák

Marketing jelentőség  

Piaci viselkedés

Egy-egy generációt milyen élmények kötnek össze? Az új generációknak melyek lesznek a fogyasztói mintázatai?

Generációs marketing A stratégiai tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a kohorsz-hatásokat és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket. Dr. Petruska Ildikó

Társadalmiés csoport hatások

1. Az egyén társadalmi rétegződésben elfoglalt helye 2. Referenciacsoport Az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezeli, akár tudomása van erről, akár nincs. Tagsági

 Automatikus, önkéntes  Formális, informális

 Elsődleges, másodlagos Aspirációs

 Várakozó,  Szimbolikus

Aszociális

 Megtagadott,  Elutasított

 A referenciacsoport befolyásának típusai  

Információs Értékkifejező Haszonelvű


A referenciacsoport elemzés marketing jelentősége Milyen csoportok, és milyen módon befolyásolják az egyén fogyasztói magatartását? Egy adott márka esetében érdemes-e a referencia-csoportokat, mint hivatkozási alapot felhasználni a marketingkommunikáció során? Milyen csoporthoz tartozó kommunikátorokon keresztül lehet hatni az egyénre?


3. Státus és szerep Szerep: Magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak     Státus

Szerepviselkedés Szereptúlterhelés Szerepkonfliktus Szerepek változása

 Vásárlóerő-potenciál  Árérzékenység  Minőségi elvárások  Státusszimbólumok


4. Család és háztartás

Családháztartás

Orientációs család

Nem családháztartás

Saját család

Fogyasztó- és vásárlószervezet (szerepek, döntési mechanizmusok) Referenciacsoport

5. Élményterek, szcénák Dinamikus szociális háló, a hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva . A szcénákhoz tartoznak a márkaközösségek is (valós, virtuális) Személyes befolyás

Véleményvezetők Nagyobb az érdekeltségük bizonyos termékekkel, márkákkal, illetve a szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyűjtésében. Aktívan keresik az információkat, feldolgozzák, értelmezik és továbbítják azokat Dr. Petruska Ildikó

Foglalkozás és jövedelem

Családi életciklus

  

Szabadon elkölthető jövedelem Termék- és márkapreferenciák Iparágak épülhetnek rá (pl. menedzser piac)

„Életívmarketing” családosok

életkezdők életet újra fogalmazók

fiatalok gyerekek

szeniorok

Törőcsik (2011)


Nemi sztereotípiák ellen ható tényezők a fogyasztói magatartásban

Nem

Eltérések a vásárlói magatartásban (figyelem, érdeklődés, észlelés, kommunikáció)

Életstílus és értékek

 

Integráció (szimbolikus szociális azonosulás másokkal) Differenciálódás (szimbolikus lehatárolódás)

Kulturális és szubkulturális magatartásmintákat testesít meg. Alapvetően az értékválasztásról szól.

Napjaink fogyasztóinak viselkedése ellentmondásosabb. Változó értékorientáció, többes létforma és életstílus, több csoporthoz tartozás jellemző. A vizsgálatoknak ki kell terjedniük az egyre kisebb területen érvényesülő kulturális mintákra, szcénákra is. Dr. Petruska Ildikó

Motiváció

Olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítésének irányába mozgatja az embereket. Motivációk

Elhatározás

Cselekvés

Motivációelméletek felhasználása a marketingben  Freud: a termékek rejtett jelentése  Maslow motivációs modellje felhasználható a piacszegmentációnál és a pozicionálásnál Önmegvalósítás

Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek Dr. Petruska Ildikó

 Neuromarketing kutatások

Hȁusel (2008)

 Vásárlói döntések érzelmi és motivációs hátterének feltárása  Limbic Map térkép: 3 fő érzelmi és motivációs mező és az almodulok (kötődés, játék, gondoskodás, verekedés, étvágy/undor, szexualitás, vadászat, zsákmány)  Neuromarketing alapú vásárlói profilok meghatározása Visszafogó, pesszimista Egyensúlyi rendszer

A nagy Hármas (Big3) Dominancia rendszere

Stimuláció rendszere

Aktiváló, optimista

Aktiváló, optimista

Következtetés: Minél több rendszert szólít meg egy termék és minél erősebben, annál kedveltebb, értékesebb a vevő számára Dr. Petruska Ildikó

Mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító hatást gyakorol az egyének reakcióira.

Attitűd Fókusz

 termék  márka  értékesítési mód  kommunikációs eszköz

Tanult

  

Tapasztalatok formálják Nehezen változtatható Ha tartósan fennáll, sztereotipizáláshoz vezethet

Többdimenziós Ismereti (kognitív) elem -az „x” márkájú cipő jó minőségű Érzelmi (affektív) elem -az „x” márkájú cipőt szeretem

Cselekvési (konatív) elem -az „x” márkájú cipőt vásárolom meg Az attitűd és a magatartás eltérhet Dr. Petruska Ildikó

Kognitív disszonancia

Személyiség és énkép

Énkép (self-concept)

Azok a meggyőződések, amelyeket a fogyasztó saját tulajdonságairól gondol, és ahogyan ezeket a meggyőződéseket értékeli. Aktuális énkép Ideális énkép Társadalmi énkép Ideális társadalmi énkép Szituációs énkép

• • • • •

Egyén valós képe önmagáról Amilyennek az egyén látni szeretné magát Egyén elképzelése arról, hogy mások milyennek látják Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások lássák Egyén énképe egy bizonyos szituációban



A fogyasztás tárgyai egyben a "szimbolikus énkiteljesedés" eszközei (márkaimázs és önimázs)



Ideális énképet kifejező reklámok



Ideális énképet kifejező termékek vásárlása (kompenzációs vásárlások) Dr. Petruska Ildikó

Személyiség és innovációs magatartás Innovátorok

Kalandvágyók, kockázatviselők, nem árérzékenyek, kommunikatívak

Korai elfogadók Véleményvezetők, mintaként szolgálnak, keresik és megosztják az információt Korai többség

Megfontoltak, körültekintően döntenek, de az új dolgokat viszonylag hamar elfogadják

Kései többség

Szkeptikusak, az új dolgokat az átlagosnál később fogadják el, szájreklám hat rájuk, árérzékenyek

Lemaradók

Hagyományőrzők, gyanakvók, általában státusok alacsony


Észlelés és tanulás

Stimuláló tényezők

Termékek/márkák érzékszervekre ható fizikai jellemzői

Egyéni jellemzők (érzékszervek, motiváció, tapasztalat)

Az emberek ugyanazt a valóságot eltérően észlelik, melyben három érzékelési folyamat játszik szerepet:  Szelektív figyelem  Szelektív torzítás  Szelektív emlékezés Dr. Petruska Ildikó

Szelektív figyelem Külső befolyásoló tényezők

intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés

Belső befolyásoló tényezők

Érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások

Szelektív torzítás



Más márkák ingereinek elnyomása



Egyik tulajdonság kivetítése a többire


Szelektív emlékezet

I

n

Bejövő információk fizikai tulajdonságainak tárolása

Kis kapacitás

g

e

r

e

k

Érzéki memória

7+-2 Rövid távú memória ismétlés

Korlátlan, visszahíváshoz aktiváló kulcs szükséges

Hosszú távú memória


Tanulás A fogyasztói magatartás tanult

Klasszikus kondicionálás (a vevő passzív) Kondicionálatlan ingerek (zene, humor, híres emberek)

Pozitív érzések

Kognitív tanulási folyamat A vevő aktív Megértés

Meggyőzés

Emlékezés


Asszociáció a reklámozott termékkel

A vásárlási döntési folyamat elemei

A probléma felismerése

Információgyűjtés

Vásárlási döntések

Vásárlás utáni értékelés


Alternatívák értékelése

1.A probléma felismerése

Vágyott állapot Jelenlegi állapot

Belső tényezők valaminek a hiánya elégedetlenség

O k o k

Külső tényezők új termék, szolgáltatások marketingaktivitások

változatosság változások a vásárló életében Dr. Petruska Ildikó

2.Keresés, információgyűjtés Mentális és fizikai tevékenység  Fokozott figyelem  Aktív információgyűjtés

Források

Belső

Külső

Személyes Más fogyasztók

Információhalmaz  Alternatívák  Döntési szempontok Dr. Petruska Ildikó

Kereskedelmi

Közszolgálati

3. Alternatívák értékelése

Értékelő kritériumok

4. Választás, vásárlás

A döntések irányai

Termék/márkadöntés

Üzletválasztás

Mennyiségi döntés A vétel ideje és a vásárlásra fordított idő Döntés a fizetés módjáról


A kritériumok fontossága

A kiválasztás szabályai

Vásárlói érintettség (involvement)

szubjektív

A vásárló érzelmi és/vagy értelmi érintettsége a vásárlási folyamatban és annak végeredményében Több dimenzióban értelmezhető jelenség (termék/márka vonzereje, hobbi, gyűjtőszenvedély, döntéshez kapcsolódó kockázat, önkifejezés lehetősége, stb.)



Magas érintettség: a vásárló elkötelezett, erősen motivált, aktív



Alacsony érintettség: a vásárló nem tud vagy nem akar energiát fordítani az információszerzésre és -feldolgozásra

A marketing célja az érdekeltség növelése (érzelem, életstílushoz kapcsolás, vevők bevonása, környezetvédelmi szempontok hangsúlyozása, stb.)


Érzékelt kockázat

szubjektív

Az a bizonytalanság, amikor a vásárló nem képes előre látni vásárlási döntése következményeit.

Funkcionális

Fizikai

Társadalmi

Pszichológiai

Pénzügyi

Alternatív lehetőség

Időveszteség

Vevők kockázatcsökkentő megoldásai: ismert márkák vásárlása, alternatívák számának csökkentése, döntés áthárítása, stb. Kockázatcsökkentő marketingmegoldások: a termék kipróbálási lehetősége, garanciák, kommunikációs üzenetek („Mert megérdemled”), stb.


Vásárlások típusai Kiterjesztett, „igazi”vásárlás  A vásárló aktív, érintettsége magas  A vásárlási folyamat összetett

 Első vásárlás, márkaváltás, speciális, ritkán vásárolt termékek vásárlása Rutin (szokásokon alapuló) vásárlás  Döntési automatizmusok (termék, üzlet), rögzült magatartásminták  Időkímélés, kényelem, internet növekvő szerepe Korlátozott (leegyszerűsített) vásárlás Az információszerzési lehetőség (keresési folyamat) korlátozása  Alacsony érintettség  Túl sok, áttekinthetetlen információ  Környezeti, szociális hatás (pl. referenciacsoport, véleményvezető befolyása)  Vásárláshoz való negatív viszony Dr. Petruska Ildikó

Impulzusvásárlás Észlelt ingerek

Pozitív érzelmi reakció

Cselekvés



Tisztán impulzusvásárlás (egyáltalán nem volt vásárlási szándék)



Tervezett impulzusvásárlás (volt vásárlási szándék, de a vásárlás hirtelen következett be)



Hideg impulzusvásárlás (alacsony érzelmi érintettség, szokásokon is alapulhat)



Meleg impulzusvásárlás (erős érzelmi töltet és aktiválás)

Nehéz „tetten érni”, a megfigyelés nem alkalmazható módszer Befolyásoló tényezők: személyiségjellemzők, termék/márka jellemzők (impulzustermékek), szituatív hatások, stb. Minden vásárlási döntésnek van egy „itt és most” dimenziója

Instore döntések jelentősége a vásárlási folyamat értelmezésben Dr. Petruska Ildikó

5. Vásárlás utáni értékelés Jogi lépés Elégedetlenség Magán jellegű akció

Többet nem vásárol

(exit option) Negatív szájreklám (voice option)

Újravásárlás Elégedettség Pozitív szájreklám


A szájreklám jelentős szerepe (Word-of-mouth – WOM) A vállalatoknak két lehetőségük van: vagy irányítják a szájreklámot vagy a szájreklám irányítja őket. Szájreklám-marketing

 A szájreklám menedzselhető (technikák, szolgáltatók)  Nem csak az újdonságok, botrányos termékek  A túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja


A vevők hosszú távú megtartásának az elégedettség szükséges, de nem elégséges feltétele. A lojalitás értelmezése Magatartási (behavioral) lojalitás

 

Újravásárlás Keresztvásárlás

Az adott termékkategórián belüli vásárlások mekkora hányadát teszi ki az adott márka választása. Nem vizsgálja a motivációkat, ezért nem lehet következtetni belőle a jövőbeni magatartásra.

Attitüdinális lojalitás Az a mérték, amennyire a fogyasztónak pozitív attitűdje van a márka irányába, amennyire elkötelezett és amennyire a jövőben tervezi az újravásárlását. Emocionális koncepció: bizalom, a márka védelme, népszerűsítése. Fokozatai vannak.

Komplex megközelítés Lojalitási lépcsőket határoz meg

A marketing a fogyasztói elégedettség pszichológiai, érzelmi oldalát hangsúlyozza. A minőséget nem műszaki kérdésként, hanem szubjektív kategóriaként kezeli Nem működik automatikusan

Minőség

Elégedettség

A lojális vevők jövedelmezőbbek  újravásárlási szándék, hajlandóság  keresztvásárlási szándék, hajlandóság  kisebb árérzékenység  pozitív szájreklám

 olcsóbb kiszolgál Dr. Petruska Ildikó

Lojalitás

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás. Dr. Petruska Ildikó

Recommend Documents