Marketingmenedzsment 1.
Dr. Piskóti István Marketing Intézet 1 p-marketing
Tantárgy tematikus leírása: Marketingmenedzsment – elméleti keretei, folyamatai, szerepe, helye 1.konzultáció A vállalkozások piaci orientációja 2.konzultáció
Értékteremtés a marketingben – stratégiai keretek Marketing információs és döntéstámogató rendszer Trendek a fogyasztói magatartásban
3.konzultáció
Vevő-elégedettség, lojalitás – vevőérték, kapcsolat-menedzsment Márkázás – márkaérték számítás és növelése
4.konzultáció
Innováció és marketing - Termékek tervezése Árstratégiák – a jó ár
5.konzultáció
Marketingcsatornák – a kereskedelem trendjei Kommunikáció és médiatervezés
Marketingaktualitások, trendek Aláírásfeltétel: az előadások 50%-án való részvétel. Félévközi számonkérés módja: Fakultatív módon szakmai beadvány készíthető egy szabadon választott előadási résztémában, a szakirodalom, vagy konkrét cég marketing-aktivitásának elemzése, értékelése, alapján, majd az prezentáción megvédhető. Megajánlott jegyért, szintén fakultatív ZH írása lehetséges. Értékelése: Ötfokozatú értékelésű, írásbeli vizsga, melyben a félévi beadvány 40%-kal, a ZH illetve a vizsgadolgozat 60 ponttal, 60 %-kal kerül figyelembe vételre. Ponthatárok: 60% -tól elégséges, 70% - közepes, 80% - jó, 90% - jeles.) Kötelező és ajánlott irodalom: 1. Kotler,P.-Keller,K-L.(2008): Marketing-menedzsment Akadémiai Kiadó, Budapest 2. Piskóti, I.: Marketingmenedzsment – segédlet 2014. 3. Kotler,P.-Jain,D.C.-Maesincee,S.(2003): Marketinglépések – Nyereséges növekedés és megújulás a 21. században Park Könyvkiadó, Budapest 4. Förster,A.-Kreuz,P.(2003): Marketing-Trends – Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg Gabler Verlag, Wiesbaden 5. Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye (szerk)(2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-
Marketing § „szükségletek jövedelmező kielégítése” § „üzleti siker tudománya” § „A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárló számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (AMA)
3
Teljesítménytranzakció
Értékesítésipiacok
Pénzügyitranzakció
Értékesítési-feladatok
Gyártási-feladatok
Vállalatpolitika/vezetés
Beszerzési-feladatok
-munkaerőpiac -javak és szolgáltatások piaca -pénzügyi piacok
Pénzügyitranzakció
Beszerzésipiacok
Teljesítménytranzakció
A vállalati tevékenység fő folyamatai, feladatai
4 p-marketing
5
Peter Drucker § Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló (s mellette a piac, s a társadalom többi szereplőjének – PI) oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen és szinte „eladja önmagát”. § A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást.
6
A marketing koncepciója § A marketingre különösen igaz a „theory drivern practice management” és a „problem-driven theory management” egysége, összhangja. § Marketingkoncepció alatt egy átfogó, átgondolt tervet, elgondolást értünk, ami meghatározott célok elérésére irányul, amelyek realizálására a szervezet olyan alkalmas stratégiát választ, melynek alapján meghatározásra kerülhetnek az adekvát marketing eszközök. § A fogyasztó-, a vevőorientáció a marketingkoncepció kiinduló, központi eleme. § A vevőorientáció leginkább a vevőre való odafigyelés általános elveként jelenik meg, s nem pedig a marketing, a piaci tevékenység „megkomponált gyakorlataként”.
Vevőorientáció § „Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá.”
8 p-marketing
A vevőorientáció három karakteres interpretációja Ismerni - Tudni – Megjeleníteni §
§
§
információorientált megközelítésben arról van szó, hogy egy vállalkozás milyen mértékben törekszik a jelenlegi és jövőbeni vevői szükségleteket különböző eszközökkel, marketingkutatásokkal megismerni, adatbázisokat kiépíteni, adatbányászatot folytatni, annak érdekében, hogy ezeket fel tudja használni a piacra irányuló döntéseinek megalapozására. A vevőorientáltság mértékét ezen információs tevékenység kiterjedtsége, a Marketing Információs Rendszer (MIR) kiépítettsége, működtetése és annak tudatos (egyre inkább CRM-irányult) felhasználása jelzi. kultúra- és filozófiaorientált megközelítés szerint nem elegendő az információs-aspektusok előtérbe állítása, hanem arra kell törekedni, hogy a vállalati filozófia kulcselemeit, például a normákat, értékeket, meggyőződéseket kell vevőorientáltan kialakítani. A vevőorientáció, mint marketingszemlélet a vállalati kultúra része nem csak a vállalaton belüli véleményeket, szemléletet kell, hogy áthassa, hanem a munkatársaink vevőkkel szembeni magatartásában is meg kell, hogy nyilvánuljon. Ennek elérése a „belső-marketing” egyik alapfeladata. A marketing-koordináció a vállalat belső egységei, funkciói (osztályai közti) horizontális és vertikális, tudatos piaci információáramlást jelenti. A vállalaton belül a piaci orientáció a piaci információk összegyűjtését a vállalaton belüli áramoltatását, valamint a piaci információkra való reagálást (célpiacok kiválasztása, termékek, szolgáltatások előállítása, elosztása és eladás ösztönzése) foglalja magában. teljesítmény és interakció-orientált megközelítés esetében annak az elfogadásáról van szó, hogy a vevőorientáció a teljesítményekre, s a vevőkkel való interakcióra, kapcsolatra egyaránt ki kell terjednie, azaz a termék- és szolgáltatásminőség meghatározására. A vevőorientált magatartás elsősorban a vevői elvárások rugalmas, testreszabott kielégítésében jelenik meg. A szervezeti piacokon kifejlődött „vevő-közeli megoldások gyakorlata” ma egyre általánosabb érvénnyel fogalmazható meg. Az előző kettővel szemben ezen megközelítés lényege, hogy nem a vállalat, hanem a vevő perspektívájából vizsgált, értékelt magas termékminőségben, aktív kapcsolat-menedzsmentben, s vevői elégedettségben kell, hogy megjelenjen.
A piacorientáltság nem csupán az aktuális vevőkre fókuszálást jelenti, hanem minden olyan piaci szereplőre irányul, akivel a vállalkozás közvetlen vagy közvetett kapcsolatban van. §
§
A piaci orientáció, mint elméleti koncepció kialakítására és modellezésére az 1990-es évek elején a Marketing Science Institute (Cambridge/Massachusetts) szervezésében került sor. Három jelentős tanulmány készült el (Kohli–Jaworski 1990, Narver–Slater 1990, FarleyFrederick-Webster 1993) és került szakmai vitára. Kohli-Jaworski a piaci orientáció vizsgálatára három tényezőcsoportot határozott meg, egyrészt a fogyasztó-vevő irányultságot, másrészt a koordinált marketinget, a marketingkoordinációt, harmadrészt a jövedelmezőséget. A piacorientáció a szervezet azon képessége (Kohli, Jaworski (1990, 1993)), hogy piaci információkat gyűjtsön és a szervezeten belül az információkat szétossza, és a szervezet válaszait megfogalmazza. piacorientáció a következő elemekből áll: információszerzés a fogyasztókról és a versenytársakról (intelligence generation), az információknak a vállalaton belüli formális és informális áramoltatása (dissemination), valamint a válaszképesség (responsiveness). A vevőorientáltságot 32 tényezővel operacionalizálták, négy dimenzióba illesztve. (intelligence generation, intelligence dissemination, response design, response implementation.)
Marketing, mint kettős vezetési koncepció
Marketing= Piacorientált vállalatvezetés
1. Marketing, mint a menedzsment vezérelve
2. Marketing, mint egyenrangú funkció
Fogyasztó Marketing (értékesítés,) Célok Vállalkozás
Versenytárs
Stratégiák
Társadalom
Intézkedések Ellenőrzés
„Shared Values” Meffert (2000.) alapján 6. oldal
11 p-marketing
Marketing-mix elemei Marketing4P + még több
§ § § § § § § § § §
product kínálati-mix price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners partnerek vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező
12 p-marketing
13
14
Vevőérték--egyensúly Vevőérték
Vevőérték -Vevőnettóhaszon (a vevő által elismert, elfogadott érték)
Vevőérték (a vevő értéke az eladó számára)
Vevő Motiváció-mozgatóerő: jólét elérése, elégedettség
Eladó Motiváció-mozgatóerő: piaci-üzleti siker, a kitűzött konkrét célok elérése
Cornelsen 2000.294.o. Vevőérték-körforgás alapján)
15 -marketing
p
Vevőelégedettség § Adott személy öröme vagy csalódottsága, amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének (vagy eredményének) az összehasonlításából származik.
16
Kapcsolat erőssége, tartóssága Támogató szövetséges
Elkötelezett
Szimpatizáns
Újravásárló
Vevő Váltani kész Aspiráns Emigráns Érdeklődő
Terrorista
idő
Üzleti megközelítés változása
§Termelésorientáció §Értékesítés-orientáció §Marketingorientáció 18 p-marketing
A marketing tartalmi fókusza
A MARKETING FEJLŐDÉSI FOKOZATAI TÁRSADALOM
Társadalom orientáltság Hálózatiorientáltság
HÁLÓZAT KÖRNYEZET
Környezetorientáltság
VERSENYTÁRS
Versenytársorientáltság Kereskedelemorientáltság
KERES KEDELEM
Felhasználó/vevőorientáltság
Disztribúcióorientáltság
FOGYASZTÓ
VÁLLALKOZÁS
1950-es p-marketing
1960-as 1970-es 1980-as 1990-es 2000-es 2010-es évek
M, mint M, mint M, mint értékesítési domináns vezetési funkció szűk keresztmetszet funkció
Stratégiai Marketing
M, mint piacorientált vállalatvezetés
Individuális hálózati, kapcsolatmarketing
coopetition integrált, társadalmi 19 marketing
Marketing--definíciók Marketing 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Marketing azon vállalati funkció ellátása, mely a termékek és szolgáltatások gyártótól a vevőig, a felhasználóig való eljuttatásának folyamatát irányítja. (AMA 1948.)(disztribúció/értékesítés-orientáltság) Marketing egy cég vevővonatkozású erőforrásainak, magatartásának és aktivitásainak elemzése, szervezése, tervezése és ellenőrzése azzal a céllal, hogy a kiválasztott vevői csoportok kívánságait, szükségletei nyereséget hozó módon kielégítse. (Kotler 1967) A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. (Kotler) Egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb, tartós kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. (Meffert 1977) (Fogyasztó-orientáltság) A marketingkoncepció abból indul ki, hogy a vállalati célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek, kívánságainak meghatározásában, s ezen igényeknek a versenytársnál hatásosabb, hatékonyabb módon történő kielégítésében van. (Kotler 1980) (Verseny-orienált) A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA 1985) (cserefolyamatok- tranzakciók menedzsmentje) Marketing vállalati feladata a vevőkkel, más partnerekkel (Stake-holdern) és társadalmi érdekcsoportokkal való kapcsolatok kialakításában, fenntartásában és erősítésében van. A vállalati célok elérésével az érintett csoportok szükségletei is kielégíthetőek. (Gröngroos 1990.) (kapcsolatok-menedzsmentje)
p-marketing
20
Holisztikus marketing (Kotler) Marketingosztály Felső vezetés Más osztályok
Belső marketing
Integrált marketing
Termékek és szolgáltatások, Kommunikáció Csatornák
Holisztikus marketing Etika Környezet Közösség Törvényesség
Társadalmi felelősségre épülő marketing
Kapcsolati marketing Teljesítménymarketing
p-marketing
Vevők Csatorna Partnerek
Árbevétel, márka, etika, környezet, törvényesség, közösség
21
Versenyelőnyök elemei Potenciálkülönbség
Pozíció
Folyamatkülönbség
Költségkülönbség
Programkülönbség
Nettohaszonkülönbség
Előnyök oka, alapja
Előnyök típusa
Nyereség és Piacrészesedés különbség
Előnyök hatása
22 p-marketing
Marketing--menedzsment Marketing § A marketing összes feladatát és aktivitásait összefoglalóan, mint egy egyértelműen definiálható akarat-, cselekvési szándék meghatározó tervezési, döntési és végrehajtási folyamatot (menedzsmentfolyamat) jellemezhetjük.
23 p-marketing
A piaci versenystratégiák meghatározása (piacválasztás – piaci résztvevők) A marketing-tervezés alapelemei A piac-megdolgozó/befolyásoló stratégia meghatározása
Piacelemzés és prognózis Piac és SÜT meghatározása
Vállalat küldetése
Vezetési stílus + kultúra
Marketingkontrolling Marketing ellenőrzés
A marketing-menedzsment tartalmi realizálása
Korai előrejelző rendszer
((termék-ár-disztribúció-kommnuikáció)
A marketing-menedzsment szervezeti realizálása (szervezet kialakítása) p-marketing
24 Meffert (2000.) 22.o. alapján
25
Az üzleti élet, marketing változása § § § § § § § §
Változó technológia – hálózati informatika Globalizáció Dereguláció Privatizáció Testre szabás Erősödő verseny Iparágak konvergenciája Kiskereskedelem átalakulása – – – – –
p-marketing
Közvetítők kiiktatása Fogyasztói vásárlóerő fogyasztói információk Fogyasztói részvétel Fogyasztói ellenállás
26
Változás a marketingmenedzsmentben § § § § § § § § § § § § §
A marketing mindenki feladata Vevőszegmentum szerinti szervezet Nem csinálunk mindent magunk Sok szállító helyett – együttműködők Új piacok feltárása Nem anyagi javak piaci értéke előtérbe Integrált kommunikáció Elektronikus marketing, értékesítés Célpiacokra koncentráló legjobbak legyünk Koncentrálás a vevő értékére Vásárlói részesedés növelésére koncentrálás Egyszerre globális és lokális Pénzügyi mellett marketingeredményesség 27
p-marketing
Marketingmenedzsment feladatok § § § § § § § §
Marketingstratégiák és tervek Marketinginformációk Vevőkapcsolatok Erős márkák Piaci ajánlatok formálása Értékközvetítés Értékkommunikáció Hosszútávú növekedés megteremtése
28 p-marketing
Marketing kérdések § § § § § § § § § § § § § §
Hogyan tudjuk megtalálni és kiválasztani a megfelelő piaci szegmentumokat? Hogyan tudjuk kínálatunkat megkülönböztetni másokétól? Hogyan reagáljunk azokra a vevőkre, akik az ár alapján vásárolnak? Hogyan tudjuk felvenni a versenyt a legköltséghatékonyabb és olcsóbb versenytársakkal? Hol a határa a kínálat egyes vevők igényeire szabásának? Hogyan tud üzletágunk növekedni? Hogyan tudunk erősebb márkákat építeni? Hogyan csökkenthetők az ügyfélszerzés költségei? Hogyan tehetjük a vásárlói hűséget tartósabbá? Hogyan állapíthatjuk meg, hogy kik a fontosabb vevőink? Hogyan mérhető a reklámozás, a vásárlásösztönzés és PR költségeinek megtérülése? Hogyan javítható az eladószemélyzet termelékenysége? Hogyan tudunk egyszerre több csatornát létrehozni úgy, hogy a csatornák közötti konfliktus kezelhető maradjon? Hogyan tudjuk a vállalat többi osztályát fokozottan vevőközpontú szemléletre bírni?
29
Radikális marketing 10 szabálya Sam HillHill-Glenn Rifkin § § § § § § § § § §
A legfelsőbb vezető birtokolja teljesen a marketingfelelősséget. A marketingosztály kezdetben legyen kicsi, lapos, és maradjon is ilyen! Foglalkozzunk személyesen a vevőkkel, hiszen ők a legfontosabbak! Körültekintően használjuk a piackutatást! Lelkes misszionáriusokat fogadjunk fel, ne üzletembereket! A vásárlókat személyenként szeressük és tiszteljük, nem pedig táblázatban szereplő számokként! Hozzunk létre vásárlói közösséget! Gondoljuk újra a marketing-mixet! Magasztaljuk a józan észt, és újszerű, a szokásostól eltérő marketing-elképzelésekkel vegyük fel a versenyt nagyobb riválisainkkal! Legyünk hűek a márkához!
30
