Businessmarketing 2. A business marketingkutatás sajátosságai Dr. Piskóti István Marketing Intézet
p-marketing
B2B kutatások 1. 2. 3.
Az összes piackutatási forgalom 30-40%-át teszik ki. Ez sok tízmilliárd USD-t jelent. Legjellemzőbb területei a „húzó ágazatok”: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Számítástechnika Telekommunikáció Autóipar Pénzügyi szolgáltatások Média Egészségügy Kormányzati szervek
p-marketing
Business marketing kutatási súlypontok marketing-realizálás marketing-kontrolling e-business személyes eladás kommunikáció értékesítésmenedzsment logisztika ártárgyalások új áreszközök ipari szolgáltatások vevőintegrálás üzleti kapcsolatok márkamenedzsment marketingstratégia versenyelemzés Buying-Center
0
1
2
3
4
5
6
(forrás: Backhaus-Voeth 2004.15.o.)
3 π-marketing
Szakmai területei § Beszerzési piackutatás § Értékesítési döntés-előkészítés (termékötlet-szelekció, termékkoncepció kutatása) § Kínálati piac felmérése, piacnagyság § Piac szerkezete § Piaci jellemzők: termékcsoportok fő márkái, fogyasztói szokások és elvárások, legjövedelmezőbb termékcsoportok, árak,csatorna: importőrök, kereskedők, stb., piacbelépési feltételek § Ügyfél-elégedettség vizsgálatok (23%-ot képviselnek) § Alkalmazotti elégedettség-vizsgálatok § Vállalati imázs-kutatások § Vásár- és kiállítás-kutatások
p-marketing
Kutatási módszerek kiegyensúlyozottsága § Szekunder források szerepe kiemelkedő § Primer kutatásban – Megfigyelés, – Megkérdezés § Mélyinterjú, § Szakértői interjúk, § Kérdőíves megkérdezések,
5
B2C és B2B primerkutatás összehasonlítása 1.
Sokaság mérete
2.
Válaszadók elérhetősége
3.
Válaszadók együttműködése
1. 2.
3.
4. 4.
Mintanagyság 5.
5.
Válaszadók meghatározása
6.
Kérdezőbiztosok
6.
7.
Kutatási költségek
7.
p-marketing
Nagy Viszonylag könnyű, a megkérdezés végrehajtható otthon, telefonon, postán Egyre rosszabb, de még nagyon sok első válaszadó található Elérhető a statisztikai reprezentativitás Egyszerű, nagy előny, hogy fogyasztási spektrumuk nagyon széles Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók A legfontosabb költségtényező a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége
1. 2.
3.
4.
5. 6. 7.
Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen behatárolt Nehéz. A megkérdezés munkahelyen, munkaidőben, ahol egyéb teendőkkel elfoglaltak. Kritikus, mert agyon vannak kutatva. Az együttműködő is lehet problematikus, szakmai csőlátás torzítása miatt. Jóval kisebb, mint a fogyasztói, statisztikai megbízhatóság nem rosszabb Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás. Nehéz megfelelőt találni. Kritikus költségelemek. Válaszadó beazonosítása, együttműködés biztosítása
A kutatások módszerei, technikái 1. § Primer kutatás – Célsokaság földrajzilag koncentrált!? – Egyedi információk fontossága – Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik, – Rövid idő alatt sok információra van szükség – Kvalitatív kutatások nehézsége: § § § § § §
p-marketing
Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása Érdeklődés felkeltése Szakmailag kompetens kiválasztása Időpont előre rögzítése Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció, Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve
A kutatások módszerei, technikái 2. § Információk előcsalogatása: – – – –
Dobjunk be adatokat! Elégedjünk meg becslésekkel! Keressük a megkerülő információs csatornákat! Információt információért!
§ Mozaik-információk § Mintavétel (gyakran teljeskörű, avagy szakértői javaslat alapján) § Információk elemzése (kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl. conjoint-analízis)
§ Interpretáció (többnyire nem általánosítás, hanem eltérés-analízis) § Titoktartás § Semlegesség, objektivitás, őszinteség
p-marketing
Elemzési/tervezési módszerek
Elemzés
A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek
Folyamatok
Programok, kínálat
A külső környezet vizsgálata
Vevők
Versenytársak
Makrokörnyezet
Elemzési/tervezési módszerek
Elemzés
A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek
Folyamatok
Programok, kínálat
A külső környezet vizsgálata
Vevők
Versenytársak
§STEEPLE-elemzés § STEEPLE[h,o,g]-elemzés
Makrokörnyezet
Makrokörnyezet elemzése § STEEPLE-elemzés § § § § § § §
Social=társadalmi Technological= technológiai Environmental=természeti Economic=gazdasági Political=politikai Legal=jogi Education=oktatási
§ STEEPLE[h, o, g]-elemzés § §
Home=„anyaországban” Overseas=azokban az országokban, amelyekben gazdasági kapcsolatai vannak
§
Global=a világgazdasági folyamatok és események színterén
A makrokörnyezet makrokörnyezet--elemzés összefoglaló eredményei I.
A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Pozitív
Társadalmi
Erő
Társadalmilag felelős vállalati 1 magatartással kapcsolatos erős elvárások Igény a környezetbarát vállalati 4 működésre IT technológia folyamatos fejlesztése iránti 3 igény
Technológiai
A vasúti alapinfrastruktúra folyamatos fejlesztése iránti igény
3
A logisztikai-technológiai fejlődés, mint alapfeltétel
3
Gazdasági
Hazánk előnyös földrajzi fekvésű
4
Közútinál kedvezőbb környezeti hatások
4
Orosz-magyar együttműködésben rejlő lehetőségek
3
Természeti
Politikai
Jogi
Marco Polo program Azonos versenyfeltételek a közlekedési ágazatban
Negatív
Erő
A vasutas szakma társadalmi elismertsége romló tendenciát mutat
-3
Foglalkoztatottságot nehezítő tényezők
-3
Alacsonyabb pályahasználati díjak a szomszédos országokban
-4
Gazdasági válság kedvezőtlen hatásai Környezeti szempont háttérbe szorulása
-4 -3
3 3
Oktatási
1. táblázat: A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés
Piaci liberalizáció hatásai
-1
Elöregedő munkaerő-gárda
-3
Vasúti szakmák képzettségbeli előírásainak egységesítése hiányzik
-2
Technológiai és működésfinanszírozás háttér szükségessége
-1
A makrokörnyezetmakrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei
Elemzési/tervezési módszerek
Elemzés
A szervezet vizsgálata Potenciálok, képességek
Folyamatok
A külső környezet vizsgálata
Programok, kínálat
Vevők
§ § § §
Versenytársak
Makrokörnyezet
Források Az iparági versenyt meghatározó erők Versenytárs-elemzés összetevői Versenytárs-felderítő rendszer funkciói
Az iparági elemzés nyers adatainak kategóriái § § § § §
Termékválaszték Vásárlók és viselkedésük Kiegészítő termékek Helyettesítő termékek Növekedés – Ütem – Jellegzetesség – Meghatározók
§
§ § §
§ A termelés és a forgalmazás technológiája – – – – –
Költségszerkezet Gazdaságos sorozatnagyság Hozzáadott érték Készletezés Munkaerő
§ § §
Marketing és értékesítés § Piaci szegmentálás § Marketingmódszerek Szállítók Értékesítési hálózat Innováció § Típusok § Források § Ütem § Gazdaságos sorozatnagyság Versenytársak: stratégia, célok, erős és gyenge pontok, feltételezések Társadalmi, politikai és jogi környezet Makrogazdasági környezet
Az iparági és versenytárselemzés közölt forrásai § § § § § § § §
Iparági tanulmányok A szakmai szövetségek Iparági folyóiratok A gazdasági sajtó Vállalati névsorok és statisztikai adatok Vállalati dokumentumok Főbb kormányzati források Egyéb források
Az iparági versenyt meghatározó erők Lehetséges belépők
Új belépők fenyegetése Iparági versenytársak
Szállítók
A szállítók alkupozíciója
A vevők alkupozíciója Verseny a már működő vállalatok között
Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások fenyegetése Helyettesítő termékek
Vevők
A versenytárselemzés összetevői Mi mozgatja a versenytársat?
Mit tesz és mi tehet a versenytárs?
Jövőbeli célok
Jelenlegi stratégia Hogyan versenyez jelenleg az üzletág?
A vezetés valamennyi szintjén és több dimenzióban
A versenytársak válaszprofilja Elégedett-e a versenyző jelenlegi helyzetével? Milyen lépéseket vagy stratégiát fog a versenytárs valószínűleg végrehajtani? Hol sebezhető a versenytárs? Mi váltja ki a legnagyobb és a leghatékonyabb megtorlást a versenytárs részéről?
Önmagáról és az iparágról
Feltételezések
Az erős és gyenge pontok
Képességek
A versenytársversenytárs-felderítő rendszer funkciói Helyszíni adatgyűjtés
Publikált adatok gyűjtése
Források: - értékesítési hálózat - műszaki személyzet - forgalmazási csatornák
Források: - újságcikkek - a versenytárs működési színhelyén megjelenő helyi újságok - hirdetések Az adatok összeállítása
Az adatok kategorizálás
Feldolgozás és elemzés
Választási lehetőségek: - dokumentációs szolgálat a versenytársak figyelésére a versenytársakkal érintkezésbe kerülő személyekkel folytatott interjú Választási lehetőségek: - adattárak a versenytársakról - a versenytársakról gyűjtött könyvtár és a könyvtáros vagy a versenytárselemzés koordinátora Választási lehetőségek: - az adatok rangsorolása a források megbízhatósága szerint - összefoglaló az adatokról - a versenytársak éves jelentésének kivonata
Az adatok közlése a stratégiai tervezővel
Versenytárselemzés a stratégia kidolgozása céljából
Választási lehetőségek: - rendszeres összeállítás készítése a felső vezetés számára - a versenytársak helyzetéről szóló rendszeres tájékoztató vagy beszámoló
A versenykörnyezetversenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei I.
Belföldi áruszállítás 16 000 14 000
Árutonna-kilométer, millió
12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 2001
2002
2003
Vasúti
2004
Közúti
2005 Év
Vízi
2006
Csővezetékes
2007
2008
2009
Nemzetközi áruszállítás 40 000 35 000
Árutonna-kilométer, millió
30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2001
2002
2003
Vasúti
2004
Közúti
2005 Év
Vízi
2006
Csővezetékes
2007
2008
2009
Piaci részesedés (árutonna, 2009) CER 2,8%
MMV 2,7%
Train Hungary 0,8%
Egyéb 0,5%
Eurocom 3,9% GYSEV 11,7%
Rail Cargo Hungaria 77,7%
A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Pozitív Erő Negatív
1
2010 I–III. negyedévben az árutonna-kilométerben mért teljesítmény 3%-kal nőtt, miközben a szállított áruk tömege 8%-kal volt kevesebb az előző év azonos időszakához viszonyítva. A vasút részesedése a magyar árufuvarozási piacon folyamatosan csökken A liberalizációval nem nőtt a vasúti piac mérete
3
Az új belépők a már vasúton futó üzleteket szerezték meg
-3
2008-2009. években vonalhossz lezárások Kedvező vasúti sűrűség, kedvezőtlen pálya színvonal
-2 -2
Intermodális
Nő a szállítások gyakorisága Növekednek a szállítási távolságok (a nemzetközi forgalom arányának növekedése)
Intramodális
Erő -2
-4 -4
Fejlesztési munkák az Európai Unió támogatásával 3 Piaci koncentráció csökkenése -3 Csökkenő áruszállítási volumen és csökkenő szállítási távolság -3 belföldön Nemzetközi szállítások visszaesése -4 Vasúti társaságok összárbevételének csökkenése -4 Az árufuvarozó vasúti társaságok eredményességének -4 csökkenése Csökkennek az egyedi küldemény-volumenek -2 A közúti tarifák 30-40 százalékkal csökkentek, vasúti tarifa -4 emelés nem lehetséges Erőteljesen csökken a szállítandó tömegáruk aránya (jelentős -3 szállításigény-csökkenés) Az erősödő verseny – növekvő a vevői elvárások a szállítások -1 megbízhatósága, rugalmassága és pontossága iránt További jelentős hatásként érvényesül a logisztikai tevékenységek kiszervezése az árutulajdonosoknál (outsourcing) 5. táblázat: A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés
-1
A versenykörnyezetversenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményei
A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei
Potenciálok, képességek
Tényező
Erő
Tényező
Humánpoteciál
3
Pénzügyi potenciál
Infrastrukturális potenciál
Folyamatok
Menedzsment potenciál
rő 3 4
Fejlesztési folyamatok
3
Humán folyamatok
4
Szolgáltatási folyamatok
2
Pénzügyi folyamatok
3
Marketing,
értékesítési
folyamatok
Programok, kínálat
2
E
3
Kooperációs folyamatok
3
Termék
3
Kommunikáció
3
Ár
3
Vevőelégedettség
3
Értékesítés
3
6. táblázat: A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei Forrás: Saját szerkesztés
A saját helyzethelyzet-elemzés összefoglaló eredményei
SWOT-elemzés
Erősségek
Gyengeségek
Lehetőségek
Tényező Legnagyobb magyarországi vasúti árufuvarozó Nemzetközileg is jó, előnyös fajlagos teljesítménymutatók Nemzetközi tulajdonosi háttér Lehetőség iparvágánytól iparvágányig történő szállításra Nemzetközi szakmai jelenlét Tartós piaci jelenlétből kialakult fejlett, stabil kapcsolatrendszer Az egyes szervezeti egységek közötti munka- felelősség- és információ megosztás nem teljes mértékben tisztázott. Bonyolult árképzési és kedvezményezési rendszer Kevés erőforrással ellátott, korlátozott jogosítványokkal A nemzetközi forgalom és a tranzit növekedése a válságot követően Exportorientáció erősödése Nemzetközi gazdasági kapcsolatok fejlődéséből eredően új piacok elérhetősége (ázsiai, orosz, kínai) Környezetvédelmi szempontok felértékelődése a szabályozásban Versenysemleges törvényi szabályozás mellett a vasúti szállítás előtérbe kerülése a gazdaságpolitikában Fosszilis energiahordozók, üzemanyagok drágulása A kombinált fuvarozás helyzete kedvezően változhat Az ügyfélkör koncentráltsága Szállításigényes iparágak sérülékeny fejlődése Hatékonysági kényszer a szállítási gyakoriság növekedése, a kisebb szállítási egységtömeg, a csökkenő szállítási távolság miatt
Veszélyek
Ügyfelek komplex logisztikai szolgáltatások iránti elvárása, speditőrök előtérbe kerülése Az időtényező felértékelődése a szállítási döntésekben A fuvarozási tevékenységek értékteremtési lehetőségeinek kedvezőtlen átalakulása A verseny erősödése, a közúti fuvarozás, a külföldi vasutak és a magyar magánvasutak oldaláról is Átalakuló tulajdoni, szövetségi viszonyok a régióban
Tényező Országosan kiterjedt hálózat Ömlesztett áruk költség-hatékony szállítása Magas fejlesztési potenciál Szakképzett, kompetens management Jó ügyfél-elégedettség értékek A meglévő KAM rendszer elismertsége jó – a személyes kapcsolatok fontossága miatt Infrastrukturális hiányosságok Bürokratikus hagyományok, versenyszemlélet, ügyfél orientáció gyengesége Passzív értékesítési magatartás A vegyipar, gépipar és a konténeres szállításban rejlő lehetőségek kiaknázása Ellátás-lánc igényes szállítás előretörése A marketing szerepének erősítése a szolgáltató vállalat megteremtése érdekében A vasúti áruszállítást a jelenleginél jobban preferáló jogszabályok és rendelkezések iránti lobbi Magyarország logisztikai központ szerepét erősítő kormányzati szándékok Szakmai kooperációs lehetőségek megjelenése A vasútfejlesztés Európai Uniós projektlehetőségei Az európai és magyar vasúti árufuvarozási piac stagnálása illetve relatíve csökkenése Az ügyfelek egyre árérzékenyebbek A közúti árufuvarozás esetében megszokott alapelvárások lettek a vasúttal szemben is. Intermodális versenytársak előretörése A pálya színvonala veszélyezteti a szolgáltatásminőséget Jelentős IT fejlesztési igények Szakmai presztízs csökkenése, képzettségi és motivációs feszültségek a munkaerő állománynál
Portfóliótechnikák a helyzetelemzésben I. § A növekedés/részesedés mátrix [BCG]
Növekedés (pénzfelhasználás)
Magas
Alacsony
Csillag
Kérdőjel
Mérsékelt negatív vagy pozitív pénzáramlás
Nagy negatív pénzáramlás
Fejőstehén
Kutya
Nagy pozitív pénzáramlás
Mérsékelt negatív vagy pozitív pénzáramlás
Magas
Alacsony Viszonylagos piaci részesedés (pénzbevétel)
Portfóliótechnikák a helyzetelemzésben II. § A vállalati helyzet/iparági vonzerő mátrix [GE]
Az iparág vonzereje
Erős
Közepes
Csekély
Erős A vállalati egység pozíciója
Kritériumok - méret - növekedés - részesedés - pozíció - jövedelmezőség - nyereségkulcs - technológiai helyzet - erős és gyenge pontok - arculat - környezetszennyezés - emberek
Közepes
Csekély
Kritériumok - méret - piaci részesedés - árképzés - piaci sokszínűség - versenystruktúra - iparági jövedelmezőség - technikai szerep - társadalmi - jogi - emberi
Épít Megtart Betakarít
Piackutatók
- marketing tanácsadók
összehasonlítása § Országos interjúkészítői hálózat, § Kérdőív-szerkesztési képesség és technika, § Speciális adatfeldolgozó rendszerek § Nehezebben jutnak felsőbb vezetőkhöz § A vizsgálat befejezése után magára hagyják a céget § Stratégiai kérdésben nem foglalnak állást § Jobban elvesznek a részletekben
p-marketing
§ § § § § § § §
Felső vezetőkkel könnyebben kommunikálnak Eredmények interpretálása szakszerűbb Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre lefordítani Stratégiai kérdésekben is tanácsot tudnak adni Szintetizáló képességük fejlett Nincs kérdezőbiztosi hálózat Kérdőívkészítés nehezebben Általában széles körben használt adatfeldolgozó rendszerekkel dolgoznak
