Szabóné dr. Streit Mária* GYÓGYSZERIPARI MARKETING
1.
A GYÓGYSZERIPARI MARKETING SPECIFIKUS KÉRDÉSEI
A marketing alapelvei a gyógyszeripar területén megegyeznek a többi iparág esetében megfigyelhető alapelemekkel. A gyógyszerüzlet különlegessége miatt azonban szükség van egy kissé eltérő megközelítésre és szemléletmódra. Hagyományosan, a marketing szempontjából, a termékeket két nagy csoportra lehet osztani: • fogyasztási cikkek és • termelőeszközök. A szegmentáció, a pozícionálás, a versenytársak elemzése és a marketing-mix alkalmazásának alapelvei egyaránt érvényesek mindkét területen. A gyógyszeripar eltérése, a gyártás-fogyasztás folyamatban, szükségessé teszi speciális szempontok figyelembe vételét a marketing tevékenység során. A gyógyszeripari termékek két nagy csoportra oszthatók: • a csak receptre kapható (ún. ethical) gyógyszerekre és a • recept nélkül kapható (ún. OTC, „over the counter”) készítményekre. A csak receptre kapható gyógyszerek az ipari termékekhez a vásárlási folyamat többlépcsős mivoltában hasonlítanak (a befolyásoló, a döntéshozó, a vásárló és a felhasználó személye elkülönül), valamint abban is, hogy jelentős befektetéseket eszközölnek a K+F területén és a termék több országban is szabadalmaztatható (levédhető). A fogyasztási cikkekhez az teszi hasonlóvá, hogy relatíve nagy fogyasztó és vásárló réteget céloz meg.
*
főiskolai docens 5
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. 1. táblázat A marketing-szempontból fontos eltérések a különböző termékek piacán FOGYASZTÁSI CIKKEK vásárlók
termékek
szabályozás kutatásfejlesztés
– széles népréteg – egyszerű döntések
IPARI TERMÉKEK
GYÓGYSZEREK
– kisebb csoport – beszerzési részleg dönt
– széles népréteg – komplex döntés (orvos, kórház, beteg) – a fogyasztó fizet – a vásárló fizet – a biztosító fizet – kis vásárlások, alacsony – nagy vásárlás magas – kis vásárlás magas egyegységáron egységáron ségáron – nagy kockázat – nem jelentős befektetés – nagy befektetés – etikai vonatkozások – nem jelentős – nem jelentős – nagyon fontos – a levédettség létkérdés – a levédettség nem létkér- – a levédettség fontos lehet – a marketing-mix minden dés elemére – kevésbé fontos – fontos lehet – nélkülözhetetlen – vásárlói ötletek – etikai vonatkozások
A gyógyszer (különösen a receptköteles) fogyasztója és a különböző marketing és marketing kommunikációs eszközökkel megcélzott „vevő” különböző. Ugyanis a megcélzott vevő elsősorban az orvos (háziorvos, szakrendelői és kórházi szakorvos), a fogyasztó pedig a beteg, hiszen a gyógyszerkiválasztás és adagolás kérdésében csak az orvos dönthet. A vény nélküli (OTC) gyógyszerek, de különösen a gyógyhatású készítmények esetén már a megcélzott fogyasztó inkább a beteg, (lásd a fájdalomcsillapítókra és vitaminokra vonatkozó reklámokat) a gyógyszerész és a nagykereskedők. A kormányzati és egészségügyi szervek külső befolyását figyelembe kell venni a gyógyszeripari termékek marketingje során. A gyógyszeriparnak figyelembe kell vennie a tervezés során azokat a pontokat, ahol külső tényezők aktívan beavatkozhatnak a folyamatokba (termékengedélyezés, szabadalmi oltalom, árellenőrzés, ártámogatás stb.) Az iparágon belül nő az igény arra, hogy a szabályozó szervekkel való kapcsolat is javuljon (ne csak a nagykereskedőkkel, gyógyszerészekkel, végfelhasználókkal, kórházakkal és a receptírókkal). A szabályozók működésének megértése, a hivatalok vevőként való kezelése és befolyásolásuk lehetőségeinek kifejlesztése a jövőben egyre fontosabbá fog válni. A gyógyszermarketing speciális vonásait a marketing-mix döntési területei szerint tekintjük át.
2.
TERMÉKSTRATÉGIA
2.1
A K+F-tevékenység
A K+F-tevékenység igen költséges a gyógyszeripar területén, nagysága a nagyobb (kutatásorientált) cégek esetében elérheti az összértékesítés 10-15%-át. Egy új termékre vetítve ez a költség 150200 M USD körül van. A folyamat időtartama is relatíve hosszú, 10-12 évig is eltarthat egy új készítmény felfedezése, kifejlesztése és az összes teszt elvégzése. Az ezzel kapcsolatos gyakorlat azt mutatja, hogy minden 10 000 új, ill. vizsgált molekulából 1 jut el a piacra. Az eddigiekben inkább a „próba6
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING szerencse” elve uralkodott, vagyis létező vegyületek terápiásan hasznosítható tulajdonságait próbálták megtalálni. Az utóbbi időkben a technikai lehetőségek bővülése tette lehetővé a „molekula tervezést”, amikor a betegség beható vizsgálata során keresik meg azokat a pontokat, ahol be lehet avatkozni a folyamatba, majd „elkészítik” az erre a célra legjobban megfelelő vegyületet. Ez a megközelítés már sokkal közelebb van a valódi marketing orientáltsághoz, így annak alkalmazását is könnyíti. 2. táblázat Vezető gyógyszergyártó cégek adatai Helyezés 1995
1994
1
2
2 3
1 4
4
7
5 6 7 8
3 9 6 5
9
-
10 11 12 13 14 15
8 11 13 10 12 15
Cég neve (ország) Glaxo Wellcome (Egyesült Királyság) Merk&Co (USA) Hochest Marion Rousssel (Németország) American Home Product (USA) Bristol-Mayers Squibb (USA) Roche (Svájc) Pfizer (USA) Smith Kline Beecham (Egyesült Királyság) Pharmacia&Upjohn (svéd-amerikai) Eli Lilly (USA) Johnson&Johnson (USA) Takeda (Japán) Sandoz (Svájc) Ciba-Geigy (Svájc) Rhône-Poulenc Rorer (USA)
Gyógyszerforgalom Mrd USD 12,2
Változás (%) -
Gyógyszerforgalom (%) 100,0
9,4 9,3
7,3 -
62,9 -
7,4
-
55,0
6,9 6,2 5,8 5,5
6,8 13,3 5,8
58,2 42,3 70,2 59,5
5,3
-
78,0
5,2 5,1 4,8 4,8 4,5 4,4
10,3 14,9 15,5 5,8 -0,1 -
91,9 32,8 64,3 41,7 27,7 89,0
K+Fráfordítás a forgalom %-ában 15,0 11,3
13,6 23,8 14,9 n.a.
14,7 14,9 n.a. 17,4 16,0 n.a.
Forrás: Kósa Levente: Az 1994/95-ös költségvetési év vezető gyógyszergyártó cégei: (EGIS Hírlap) 1996 július
Az 1994. évi VII. törvény elfogadásával Magyarországon is érvénybe lépett az eljárás-szabadalmi rendszert felváltó termékszabadalmi oltalom, melynek hatására a magyar gyógyszeripar számára középtávon lezárul az új reprodukciós termékek előállításának lehetősége. Így a kilencvenes évek végétől csak originális és generikus termékek piaci bevezetésére lesz lehetőség. A generikus készítmény kifejlesztéséhez viszonylag rövid idő (1-2 év) is elegendő és így nem szükséges nagy K+F-ráfordítás, de profithozó képessége is rövidtávú, így megfelelő jövedelmezőségi szint fenntartása/növelése érdekében az új termék piaci bevezetését legalább a profithozó időtartamnak megfelelő gyakorisággal kell elvégezni. Az alacsonyabb K+F-költségtartalom mellett a generikus termék nem igényel akkora promóciós tevékenységet sem, mint az originális.
7
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. Európában országonként változó a gyógyszerellátásban az originális eredetű szerekkel egyenértékű, de annál lényegesen – akár 30-50%-kal olcsóbb – generikus gyógyszerek szerepe. A generikus gyógyszerek eltérő mértékű fogyasztását – mely mögött jelentős jogi szabályozásbeli különbségek vannak – a következő számadatok hűen tükrözik: Dánia ...............................................60% Nagy-Britannia ................................38% Németország....................................38% USA.................................................36,4% Hollandia .........................................22% Olaszország .......................................7% Franciaország ....................................5%. 2.2
A termék tulajdonságai, termék-mix, termékvonal
Belső tulajdonságok A gyógyszert előállítói teljes mértékben piaci értelemben vett terméknek tekintik és azon fogyasztási cikkek közé sorolják, amelyeket szakmai érvek alapján értékesíthetnek a fogyasztók számára. A gyárak ezért az új készítmények kutatásánál a legnagyobb hangsúlyt a gyógyszer belső tulajdonságaira fektetik. Ez egyrészt a hatóanyag hatásosságában és biztonságos mivoltában jelentkezik, másrészt a segédanyagok helyes kiválasztásából és a gyártástechnológiából adódó felszívódás terén nyilvánul meg. A termelők ez utóbbira igen nagy hangsúlyt fektetnek. Pl. a Bayer Aspirin arról híres, hogy a különleges kristályosítási technológiából adódóan nem vékony, hosszú tűkristályokból, hanem zömök, hasáb alakú kristályokból áll. A hasábok mérete akkora, hogy nem fér bele a gyomor falának redőzetébe és így nem marja azt ki. Külső tulajdonságok A termék külső tulajdonságához az alkalmazási módok variálhatósága (pl. injekció, tabletta, szirup), a csomagolás minősége, a márkanév tartozik. Az orvosok szívesebben írják fel azokat a gyógyszereket, amelyeknek a hatásideje nyújtott és csak naponta egyszer kell őket bevenni. 2.3.
A piacszegmentáció alapelvei
A gyógyszeriparban alapvetően háromféle vevőtípus létezik: • a felhasználó (beteg), • a felíró (körzeti vagy kórházi orvos) és • a befolyásoló (kormányzat, nővérek, más kórházak stb.). Az alkalmazható szegmentációs alapelvek mindhárom vevőtípus esetében azonosak: Demográfiai csoportosítás A célcsoportba tartozók felosztása kor, nem, praxisméret stb. alapján. Orvosok esetében a specializáció is ilyen szempont lehet.
8
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING Földrajzi felosztás Geográfiai alapon történő területi felosztás (ország, megye, tájegység stb.) Ez a felosztás párhuzamban lehet életmódbeli eltérésekkel vagy betegség-előfordulási mutatókkal (pl. elmaradottabb régiók). Szociális-gazdasági behatárolás Vonatkozhat jövedelmi kategóriára, képzettségre, társadalmi osztályra stb. Viselkedési formák és attitűdök A leggyakoribb szegmentáló elv az orvosok felírási szokásait veszi figyelembe, de fontos lehet a lojalitása, árérzékenysége vagy termékpreferenciája is. Pszichográfiai megközelítés A célcsoport pszichológiai alapokon történő felosztása. Leggyakoribb felosztás az illetők életstílusán/életmódján alapszik. Másik megközelítés a szakmai státuszon, a véleményközvetítés/átvitel erősségén alapul („opinion leader”). Figyelembe vehető szempont az orvos hozzáállása az újításokhoz/váltásokhoz. 2.4.
Versenyhelyzetek és versenyanalízis a gyógyszeriparban
A gyógyszeriparban egymással versengő erők struktúrájának elemzésekor a Porter-féle megközelítés használatos1. Ennek értelmében az iparágat alapvetően öt (erő)csoport határozza meg, hosszú távon pedig ezek közös erejétől függ az ágazat szerkezete és jövedelmezősége. Annak ellenére, hogy a külső faktorok nem jelentenek közvetlen konkurenciát, mégis jelentős befolyást gyakorolnak az iparág jövedelmezőségére hosszú távon. • A szállítók szerepe viszonylag jelentéktelen, mivel a nagyobb gyógyszeripari vállalatok általában vertikálisan integráltak, így nem szorulnak túlzottan a beszállítókra (kivéve, ha az a terület nagyon speciális, például a biotechnológia). Itt lehet megemlíteni a szakszervezeteket is, akik szűkebb értelemben nem is szállítók, de jelentős mértékben befolyásolják az iparág működését (béralku, munkakörülmények, munkahelyi környezet védelme stb.). • Potenciális belépők számára a gyógyszeripar viszonylag attraktív (a befektetések megtérülése magasan az ipari átlag fölött van, az értékesítésre vetített netto profit az ipari átlag háromszorosa). Magától értetődően a belépésnek számos gátja, akadálya van. Négy potenciális akadály jellemző a gyógyszeriparra: a hosszú szabadalmi oltalom (15-20 év), a K+F óriási költségei (a bevétel 1015%-a) a magas marketing költségek (az értékesítésre vetített költség az ipari átlag 5-10-szerese lehet) és a megfelelő vállalat megjelenés kiépítése (magas rizikójú termékek, bizalom szükséges). Az új belépők számára a már piacon levő vállalatok megvásárlása jelentheti az áthidaló megoldást, ami egyben a harc erősödését és a versenyt nehezebben bíró kisebb cégek kiesését is magával hozhatja. • Helyettesítő termékek vagy az alternatív terápiás lehetőségek a gyógyszeripar számára veszélyforrást jelenthetnek (csökken a gyógyszeres terápia szükségessége). Változik a vásárlók egészségtudata is (egészségesebb életmód, kevesebb alkohol és dohányfogyasztás, a prevenció előretörése, a természetes gyógymódok elterjedése stb.). 1
Porter: Competitive strategy, Division of Macmillan Publ. Co., New York, 1980 9
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. Összességében véve ezek a veszélyek nem túl jelentősek, sőt néha még újabb lehetőséget is nyitnak a marketingorientált vállalatok számára. • A vásárlók bizonyos csoportjainak jelentős befolyása lehet a gyógyszeripar jelenlegi és leendő szerkezetére. Ezek a csoportok egyre nagyobb nyomást gyakorolnak a vállalatokra. A cégeknek meg kell küzdeniük a vásárlókért, miközben költségeiket csökkenteni kell a nyereség megőrzésének érdekében. A vásárlói csoportok másik fajtáját a nagykereskedők jelentik, akik jelentős hatalommal rendelkezhetnek egy adott területen. Ezért egyre gyakoribb, hogy a nagy cégek érdekeltségeket szereznek a nagykereskedelem terén is (ezzel is nehezítve az új belépők dolgát). Egyre erősödik az egészségügyi intézmények befolyása is, mivel nagy tételben vásárolnak és legtöbbször néhány vezető döntése/véleménye alapján. Végül, de nem utolsó sorban említeni kell a potenciálisan talán legveszélyesebb „vásárlót”, a kormányzati szerveket, akik szabályozói hatalmunknál fogva kritikus hatást gyakorolhatnak az egész iparágra. • A belső rivalizálás, a cégek közötti verseny erős koncentrálódáshoz vezet. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az értékesítést véve alapul a vezető négy cég képviseli az eladások közel 25%-át, míg az első nyolc vállalat 45%-os piaci részesedéssel rendelkezik. 2.5.
A termékpozicionálás típusai
A gyógyszeriparban hagyományosan a termék technikai tulajdonságaira alapozták a pozícionálást. Manapság ez már csak akkor használható, ha egy áttörő újdonságról van szó egyértelmű versenyelőnyökkel. A piacra sokadikként belépő termékek esetében tulajdonképpen nincs is technikai különbség a már piacon levőkhöz képest. A gyógyszerek pozícionálásakor leggyakrabban az Aaker által (Strategic Market Management, 1988.) leírt hat fő megközelítést használják. Pozícionálás a legjellemzőbb tulajdonságok alapján Ez a leggyakrabban alkalmazott módszer, és legtöbbször a hatékonyság, a mellékhatások és a tolerabilitás jelenik meg az érvek között Pozícionálás az adagolás vagy az alkalmazás módja alapján Az utóbbi időben egyre inkább elterjedtek a „napi egyszeri” adagolást lehetővé tevő gyógyszerek. Elterjedésük egyértelmű előnyt biztosít a napi többszöri adagolással szemben. Később az egyre szelektívebb szerek megjelenésével a két szempont kombinálódott (szelektivitás napi egyszeri adagolással). Pozícionálási lehetőséget nyújt a különböző erősség és a kiszerelés módja is. Pozícionálás a beteg vagy a betegség típusa szerint Versenyelőnnyé válhat beteg korához, a betegség súlyossági fokához való igazodás. Elsősorban az akut és krónikus betegségek eltérő terápiás szükséglete, valamint a beteg életkora (gyermek vagy felnőtt, fiatal vagy idős) lehet meghatározó szempont egy gyógyszer pozícionálásakor. Pozícionálás a versenytársak figyelembevételével A kompetitor termék lehet az a referenciapont, amihez hasonlítják vagy amihez képest pozícionálják az újabb készítményt. Ez lehetőséget ad a versenytárshoz kapcsolódó pozitív képzetek átvételére, beépítésére és még valami többletérték hozzáadására is.
10
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING Pozícionálás hatástani csoportnak megfelelően Akkor lehet kihasználni ezt a lehetőséget, ha a termék elsőként érkezik egy piacra. Ez a versenyelőny mindaddig kihasználható, amíg a piac attraktivitása fel nem kelti a konkurencia figyelmét. Pozícionálás a marketing-mix elemeinek figyelembevételével Ebben a kategóriában leggyakoribb az árban rejlő lehetőségek kihasználása. Az ár a generikus készítmények egyetlen kihasználható tulajdonsága. Kompetitív előnyt biztosíthat az értékesítési hálózat mérete, a kereskedelmi csatornák ellenőrzése, a vevőknek (partnereknek) nyújtott szolgáltatások minősége is. Az utóbbi időben terjed a cégek közötti együttműködés (co-marketing) és a más vállalatoktól vásárolt licenc termékekkel való megjelenés a piacon.
3.
A GYÓGYSZERIPARI TERMÉKEK ÁRKÉPZÉSE
Hosszú ideig az árkérdés nem volt döntő fegyver a versenytársakkal folytatott harcban, minden vállalat a termékért kapható lehető legmagasabb ár elérésére törekedett. A generikus és a „me-too” készítmények megjelenése , valamint az árak állami szabályozása (a támogatás limitálása) miatt megnőtt az árképzés, mint taktikai fegyver szerepe a marketingstratégia alkalmazásában. 3.1.
Az árképzés lehetőségei
Az áralkalmazás háromféle eljárás alapján történhet: • megkülönböztető árazás, alapvetően azt jelenti, hogy a termék ára eltérő lehet: a változat (eredeti, generikus), a vevő típusa (mennyiségi árengedmény), egy speciális akció (bevezető ár) és az ország (földrajzi terület) függvényében (árdifferenciálás), • árverseny, a kompetitív árazás során a határértéket megcélzó (olyan alacsony áron való indulás, hogy a versenytársak számára magas legyen a belépési küszöb, így távol tartsa őket a piactól) vagy a jelző ár (új termékek esetében a magas ár az újdonságot, a magasabb értéket jelenti) alkalmazása a leggyakoribb. Ebbe a csoportba tartozhat még a termék tapasztalati görbéje alapján való árazás is, • termékvonal árazás azon alapszik, hogy az ár nemcsak a termék és a piaci helyzet jellemzője, hanem szoros kapcsolatban van a vállalat egyazon vonalához tartozó más termékeivel is. 3.2
A gyógyszerek árképzése a gyakorlatban
A gyógyszerek esetében a termék ára általában csak másodlagos szerepet játszik a felírók és a vásárlók számára. A siker szempontjából sokkal fontosabb a termék újdonsága, hatásossága és a promóció hatékonysága. A generikusok megjelenésével a piac egy részének árérzékenysége fokozódott. Az ár (árrés) elsődleges szerepet inkább a gyártó számára jelent, ugyanis jövedelmezősége függ tőle. Miután az egészségügyi kiadások nagyobb részét az állam fizeti, létfontosságú kérdés az árak ellenőrzése. Az állami ellenőrzés különböző módokon valósulhat meg: • az árak direkt ellenőrzésével (Országos Egészségbiztosítási Pénztár, OEP), • támogatási rendszerek kidolgozásával (OEP és Népjóléti Minisztérium), • a vállalati profit ellenőrzésével (Anglia).
11
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. 3.3.
A lejárt (out-of-patent) készítmények lehetőségei
Minden receptköteles gyógyszer előbb-utóbb szembekerül a generikus fenyegetéssel. Amikor a szabadalmi védelem lejár, a vállalat számára három lehetőség adódik a termékkel kapcsolatban: • csökkenti a termék árát, • bevezet egy saját „ellengenerikust” („fighter” brand) vagy • minden marad a régiben Az első lehetőség csökkenti a generikus iránti érdeklődést, de ezzel párhuzamosan csökkenti a saját hitelességét (csak ilyen kevés a különbség az eredeti és a generikus között?) is. Ez a megoldás az értékesítés volumenének megtartására törekszik a profit bizonyos részének feláldozása árán. A lehetséges csökkentés mértéke attól függ, hogy milyen a generikus termék minősége és hitele, másfelől pedig, hogy milyen erős az eredeti márkához való ragaszkodás (lojalitás). A saját lejárt készítmény generikusként is történő forgalmazása egyre elterjedtebb a gyógyszeripar területén. Az ellengenerikus előnye, hogy háttérbe szoríthatja az idegen terméket az eredeti érintetlenül hagyásával (megvédésével). Hátránya, hogy felgyorsíthatja a termék kannibalizálását, az idegen generikus mellett már a saját is veszélyezteti/csökkenti az eladásokat. Ez a kettősség (saját eredeti és saját generikus) megzavarhatja a felíró orvosokat is. A legtöbb cég ezt a problémát egy új vállalat és/vagy terméknév létrehozásával hidalja át, amennyiben generikus készítményeket akar piacra dobni. (A Voltaren tabletták esetében például a generikus változat Voldar illetve Flameril néven került forgalomba.) Sok tradicionális gyógyszergyár választja a harmadik lehetőséget, azaz minden változatlanul hagy: nem csökkenti az eredeti árakat (értéket ad) és elvből nem növeli a generikus piac általános hitelét azzal, hogy maga is belép oda. Ez az út akkor járható, ha a vállalat meg tudja védeni a terméket (pl. nagyobb értékesítési hálózata van) vagy ki tudja aknázni a vállalathoz és /vagy a termékhez kapcsolódó fogyasztói lojalitást.
4.
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK
Minden marketing tevékenység végső célja, hogy a terméket a gyártótól a felhasználóhoz eljuttassa. A vállalatnak el kell döntenie, hogy ezt a célt hogy tuja a legjobban megvalósítani és ehhez milyen erőforrásokra van szüksége (hatékonyan szervezett és működtetett elosztási csatornák). Mivel a gyártó ajánlata és a vevő igénye nem mindig azonos, fontos feladatok hárulnak a közvetítő (elosztó) cégekre: • A gyártók viszonylag koncentrált és a vásárlók szétszórt elhelyezkedése miatt az elosztási rendszer decentralizálja a gyártók termékajánlatait. Ennek következtében nagymértékben lerövidül a szállítási idő (az igény/rendelés teljesítéséhez szükséges idő hossza). • A közelítő/elosztó cég a vásárlók mennyiségi (kis gyűjtőcsomagolás) igényeit összhangba hozza a gyártók által preferált (nagyobb) kiszereléssel. • A disztribúciós hálózat, mint választéképítő partner is jelentős szerepet játszik. A nagykereskedő az összes gyártó összes termékét forgalmazza egy adott helyen, így vásárlói számára kényelmesebb és egyszerűbb beszerzési lehetőséget biztosít. Annak biztosítására, hogy a termék (termékválaszték) megfelelő időn belül, (szállítási határidő), a megfelelő helyen (a piac decentralizációja), a megfelelő kiszerelésben (gyűjtőcsomagolás) a vevő rendelkezésére álljon, a különböző országokban eltérő kereskedelmi rendszer(ek) alakult(ak) ki.
12
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING Mindegyik rendszer közös eleme, hogy megtalálható (a gyártón kívül) a nagykereskedő és a kiskereskedő. A különböző elemek relatív fontossága országról országra változik. A gyógyszergyáraknak az adott országban fennálló kereskedelmi rendszerrel kell dolgozni, ugyanis saját hálózat kiépítése túl költséges és időigényes. A disztribúció helyzete a marketing-mixen belül speciálisabb, mivel a meglévő rendszer nehezen változtatható és a gyártóknak sokkal kisebb az ellenőrzési lehetősége. Ebből következik, hogy a rendszer megváltozása új kihívások elé állítja a cégeket: • a (gyógyszer) kiskereskedők fontossága egyre növekszik (a generikus helyettesítés, a receptköteles készítmények szabadon (OTC) kaphatóvá tétele); • az információtechnika fejlődése lehetővé tette a kereskedelmi kapcsolatok javulását (elektronikus adatfeldolgozás és adattovábbítás, gépi számlázás, raktárkészlet nyilvántartás stb.). A jól és hatékonyan működő információtechnika a vállalat számára versenyelőnyt jelenthet; • a nagykereskedelmi tevékenység koncentrálódása már megkezdődött, egyre kevesebb nagykereskedő egyre nagyobb hatalmat fog birtokolni a magyar piacon is (és ezt a hatalmat ki is használja). A gyógyszer-disztribúció általános rendszerét az 1. ábra mutatja. 1. ábra Általános elosztási rendszer
13
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7.
5.
MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A GYÓGYSZERTERMÉKEKNÉL
A vállalat és az általa választott célpiac közötti kommunikáció a marketing egyik alapfeladata. Általában a vállatok többféle eszköz (értékesítési hálózat, újsághirdetés, direct mail, rendezvények stb.) hatékony használatával juttatják el mondanivalójukat a célcsoporthoz. A gyógyszeripari termékek természetéből adódóan a felírókkal való személyes kommunikáció jelenti a siker kulcsát. Az értékesítési hálózat és a termék minősége az a két legfontosabb tényező, amely fenntartja a termék piaci helyzetét és a nyereségességet. 5.1
A gyógyszer-kommunikáció feladata
A célpiaccal való kommunikáció módja és maga az üzenet az érintett terméktől függ. Ennek megfelelően terméktípusokról lehet beszélni aszerint, hogy az illető orvos mennyire érdeklődik az adott termékkategória iránt és hogy milyen módon hozza meg a felírással kapcsolatos döntéseket. 2. ábra Termékkategóriák az orvos érdekeltsége és döntéshozatali mechanizmusa alapján
A döntéshozatali mechanizmus emocionális/racionális mivoltát jelzi a racionalitás minősítése. Az ábrából következik, hogy mind a négy esetben eltérő a kommunikáció(az üzenet) tartalma és a közvetítéshez választott média is. c Biztatást/igazolást igényel a felíró, amit legjobban a szimpóziumok ill. a kisebb csoportoknak szóló bemutatók révén lehet elérni. Az újsághirdetések és egyéb más nyomtatott médiák is jobbára az emocionális támogatást nyújtják.
14
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING d Informálás, a döntéshozók bővebb anyaggal való ellátása (speciálisan szerkesztett ismertetőanyagok, kórházi kiselőadások stb.) megfelelő eszköz lehet a termék által képviselt többletérték bizonyítására. Az informálás célja a mélyebb részletek iránt érdeklődők igényeinek kielégítése és meggyőzése. e A felíró nem túlzottan érdeklődik a részletek iránt, ezért az újsághirdetés és a promóciós aktivitás elégséges információt szolgáltat számára. f A felíró orvos emlékeztetése rendszeres és egyszerű üzenetek segítségével (direct mail, újsághirdetés stb.). 5.2.
Kommunikáció a termék életciklusa során
A marketing rendelkezésére álló eszközök a termék életciklusa során eltérő hatásfokkal használhatók ki. Ebből következik, hogy minden fázishoz meg van az az eszköz(ök), amely a többihez képest relatíve nagyobb hatékonyságot jelent. Általánosságban elmondható, hogy a marketingeszközök hatékonysága az életciklus előrehaladtával csökken, ami azt jelenti, hogy a termék jövője szempontjából meghatározó tényező az indulás és a korai fázisokban elért eredmény. A forgalomba hozatalt megelőző időszak (fázis) fontossága sem elhanyagolható. Ekkor kell szakmailag felkészíteni az értékesítési hálózatot az új termékkel való foglalkozásra, újsághirdetésekkel és levelekkel felkészíteni a célcsoportot az újdonság befogadására és különböző rendezvényekkel (kongresszus, előadás stb.) megalapozni a tudományos hátteret. A 3. táblázat bemutatja az egyes marketing eszközök hatékonyságának alakulását az életciklus során, míg a 4. táblázat az egyes fázisokon belül mutatja az eszközök relatív hatékonyságát. 3. táblázat Az egyes marketing-eszközök fontosságának változása a termék életciklusa során (prioritás) megelőző
bevezető
növekvő
stagnáló
hanyatló
értékesítési hálózat
3
1
2
4
5
újsághirdetés
3
1
2
4
5
direct mail
3
1
2
4
5
konferencia
1
2
3
4
5
4. táblázat Az egyes marketing eszközök relatív hatékonysága az adott fázis során megelőző
bevezető
növekvő
stagnáló
hanyatló
értékesítési hálózat
2
1
1
2
-
újsághirdetés
4
3
2
3
-
direct mail
3
4
3
1
1
konferencia
1
2
4
4
-
Forrás: Corsijens: Marketing Strategy, in: Pharmaceutical Industry, Chapman and Hall, London, 1991
15
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. 5.3
A személyes eladás gyakorlata
A gyógyszer-kereskedelem az egyik legtipikusabb piac, ahol a pull stratégiával veszik rá a gyártók a fogyasztót a termékük megvásárlására – az orvost a gyógyszer felírására. Magyarországon is, ahogy az USA-ban és Nyugat-Európában, tilos a vényre felírható gyógyszerek betegek számára való reklámozása. Így a termelők az orvost bombázzák a legkülönfélébb módon. Az USA-beli cégek pl. 5 000 dollárt költenek egy év alatt egy orvosra, hogy az felírja a gyógyszerüket. A teljes fegyvertárat felvonultatják; a reklámokat, az eladásösztönzést, a PR-t és a legfontosabbat, a személyes eladást. A külföldi cégek képviseleti irodákon keresztül, a hazai gyárak külön erre a célra létrehozott osztály munkáján át befolyásolják az értékesítés volumenét. A személyes eladást a gyógyszerismertetők, népszerű nevükön orvoslátogatók, más néven gyógyszerképviselők végzik. A még 1953-ból ránk maradt törvény alapján csak diplomás gyógyszerészek és orvosok tölthetik be ezt a munkakört hazánkban. A gyártóknak is érdekük, hogy a leendő fogyasztót felkereső gyógyszerismertető szakmailag azonos szinten álljon az orvossal, hogy minden igényét kielégíthesse. Ez egyrészt vonatkozik a betegség ismeretére, a választható kezelések módjára és az adott terápiás körön belül alkalmazható egyéb gyógyszerek részletes ismeretére. Az orvoslátogatók saját készítményeik szakszerű ismertetésén túl választ adnak a különleges esetekben felmerülő problémák lehetséges megoldásaira is. A másik gyakori eset, hogy a kórházi osztály orvosai összejönnek és a gyógyszerképviselő diákkal és írásvetítővel illusztrált kiselőadásban ismerteti a készítményét. Az előadás végén a felmerült kérdéseket közösen megbeszélik. Körülbelül 15 fő a maximum, akivel egy jól képzett orvoslátogató az előadás során még személyes kapcsolatot tud kialakítani, bevonva kérdésekkel az orvosokat a kommunikációba. A gyárak nagyon sokat áldoznak arra, hogy a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban lévő munkatársaik a személyes kommunikációban abszolút professzionálisak legyenek. Rendszeres időközönként, különleges tréningeken tanítják az eladási ismeretek fortélyait. A személyes eladás során a meggyőzéshez árumintákat, brosúrákat, prospektusokat, adagolási kártyákat és apró ajándékokat is alkalmaznak. 5.4
Reklámeszközök alkalmazása
A brosúráknak és prospektusoknak, általában az írott, nyomtatott reklámnak mindig tartalmaznia kell a gyógyszer nevét, pontos összetételét, adatolását, mellékhatásait és esetleges összeférhetetlenségeit. Ezek a reklámok a szakmai közönségre irányulnak. Az újsághirdetések is csak a szaklapokban jelenhetnek meg. Az utóbbi időben a nyomtatott reklámok terén kettősség alakult ki. A hagyományos oldalon a figyelemfelkeltő ábra mellett mindig ott található a gyógyszer teljes leírása az orvos számára alapvető információkkal. De egyre szaporodnak azok a hirdetések, melyekben a szakma, az információadás háttérbe szorul és csak a figyelemfelkeltés a cél. Még ha elitélendő is, de a folyamat afelé halad, hogy a gyógyszerek, mint termékek a napi fogyasztási cikkek kategóriájába sorolódnak a reklám terén. A gyógyszergyárak számára engedélyezett, hogy termékeik nevének említése nélkül önmagukat reklámozzák a nyilvános újságokban. Ez a PR-tevékenység részét képezi. A betegekkel így szeretnék megismertetni magukat. A nyomtatott reklámok között újdonság az úgynevezett adagoló kártyák megjelenése. Ezek fényes, kemény kartonból készült lapocskák, kb. 15 × 10 cm-es nagyságúak, pont akkorák, ami egy kór16
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING házi köpeny zsebében kényelmesen elfér. Az egyik oldaluk a reklámozott gyógyszer pontos és részletes adagolását mutatja, a másik oldalon az egyéb tudnivalók szerepelnek. Ha egyszer az orvos betette a zsebébe, szinte biztos, hogy ott is marad és minden alkalommal, ha belenyúl, a keze beleütközik a kártyába. A reklámok nemcsak a szaklapokban jelennek meg, a képviseletek állandóan karbantartott címlistáik segítségével postai úton is elküldik hirdetéseiket, prospektusaikat az orvosok munkahelyére, néha lakására (direct mail). A postázott prospektusok és az orvoslátogatók által az orvosnál hagyott brosúrák egymást erősítik és újból meg újból emlékeztetik a fogyasztót. Az emlékezést szolgálják azok az apró ajándékok is, amit a gyógyszerismertetők hagynak az orvosnál. A tollakra, kulcstartókra, jegyzettömbökre, kéztörlő kendőkre csak a gyógyszer neve kerül és a gyártó cég neve vagy logója. 5.5.
Az eladásösztönzés formái
Ingyenes minta Az eladásösztönzés egyik módja az ingyenes minta. Az új készítményekből a gyógyszerképviselők egy-egy kezelésre való gyógyszermintát hagynak az orvosnál, hogy az a saját szemével is meggyőződhessen, amit elmondtak neki a gyógyszerről, az igaz. Az áruminták teszik ki a promóciós költségek legtetemesebb részét - nem mennyiségük, hanem a bekerülési költségek miatt. Értékesítés-ösztönzés „marketing study” segítségével A leghitelesebb gyógyszerismertetés, ha a gyógyszert kipróbáló orvos mondja el jó tapasztalatait a kollégáinak. Ezért gyakran csinálnak úgynevezett marketing studykat a gyártók. Egyidőben több orvost felkérnek, hogy az új gyógyszer ingyenes mintáival kezeljék betegeiket, majd egy viszonylag egyszerű, rövid űrlapon értékeljék az elért gyógyulási eredményt. Gondosan kiválogatják az orvosokat, hogy akit felkérnek az az újra fogékony, szakmailag magasan képzett és a többi kollégája szemében szaktekintélynek, véleményvezérnek számító legyen. Az eredményeket egy nagyszabású rendezvény keretében ismertetik. Ezeken a szimpóziumokon a kipróbálásban résztvevő orvosok számolnak be tapasztalataikról. Ők ismertetik a készítmény előnyeit a meghívott kollégáik számára. Személyük hitelessége és szaktekintélyük sokkal erősebb meggyőző erőt képvisel, mint bármely egyéb vásárlás ösztönzés. 5.6
A PR-tevékenység
A gyógyszergyárak kommunikációs stratégiájában fontos helyet tölt be a potenciális gyógyszert felíró orvosokkal való kapcsolattartás. Jellegzetes megnyilvánulási formája pl. a tudományos üléseken kiállítás szervezése. A kongresszusi terem előterében standokat állítanak fel a gyógyszergyárak. A gyógyszerképviselők a kongresszus témájába vágó gyógyszereikről brosúrákat osztogatnak, szakmai felvilágosítással, ismertetéssel szolgálnak az érdeklődőknek. A képviseletek a stand állításáért előre helypénzt fizetnek. Ezekből az összegekből fedezi a rendezőség a tudományos ülés költségeit. A kongresszuson elhangzó előadások összefoglalóit kis füzetecskében külön is megjelenteti a rendezőség. A füzetben a kiállító cégek fizetett hirdetései is belekerülnek. Így a résztvevő orvos, ha bármikor
17
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 7. később előveszi a füzetet, mert fel akar idézni egy előadást, szembetalálkozik a kiállító gyógyszergyárak hirdetéseivel. Gyakran élnek a cégek a szponzorálás lehetőségével. A közönségkapcsolatok Magyarországon egyenlőre még csak a szakmai körre, az orvosokra és gyógyszerészekre terjednek ki. De néhány külföldi gyógyszergyár már keresi az utat a betegek felé is. Új jelenség, hogy a rendelőintézetek és háziorvosi rendelők várótermében a laikusok számára is érthető plakátokat, hirdetéseket akasztanak ki a gyógyszergyárak. Már megjelentek olyan hirdetések, amelyek egy-egy gyógyszergyár arculatát szeretnék ismertetni a nagyközönség számára. Tartalmukban ezek arról szólnak, hogy az adott cég milyen nagy gondot fordít termékei biztonságosságára, vagy milyen nagy kutatói háttér áll a fejlesztések mögött.
18
SZABÓNÉ DR. STREIT MÁRIA: GYÓGYSZERIPARI MARKETING
19
