Marketing management 8.
TERMÉK - termékdöntések
Dr. Piskóti István
p-marketing
1
Az előadás fő kérdései 1. 2. 3. 4.
Termékfogalom marketing értelmezése Termékválaszték kialakítása Termékfejlesztés – innováció Életgörbe koncepció
p-marketing
Mi a termék ? Mindaz, amit igény vagy szükséglet kielégítésére fel lehet kínálni. § termék mag - absztrakt termék, alaphasznosság (core benefit) § fizikai, tárgyiasult termék, alaptermék § kiegészült, teljes termék, elvárt termék, § Kiterjesztett termék, (márkapozícionálás) § Potenciális termék, lehetséges bővítések,
p-marketing
Kibővített pozicionálási koncepció növekvő pozicionálási potenciál szorosabb vevőkapcs.
HARDWARE
SOFTWARE
BRAINWARE
csökkenő utánozhatóság növekvő tervezhetőség befolyás
teljesítmény-mag + szolgáltatások
+ élmény kínálata 4
Innováció - termékfejlesztés
termékfejlesztés - innováció
§ az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége,
p-marketing
Új termék fogalma § Piac számára
Ú
R Ú
§ A vállalat számára új termék
R
7
Perrin innovációinnováció-csoportosítása § Felfedezéshez kapcsolódó innovációk (a szabadalmak 0,3%, penicilin, polimer) § Új termék, vagy rendszerkoncepció (4%, integrált áramkör, PC,) § Már létező termék radikális módosítása (19%, golyóstoll, Ford T, egér stb.) § Már létező termék nem lényegi, de minőségi módosítása, új funkció (45%, légkondícionálás,) § Már létező termék, rendszer funkcióinak javítását jelentők (32%) 8
Az innovációs folyamat elemei 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
ötletek gyártása, szelekció, koncepció, gazdasági elemzések, fejlesztés, termékpróba, piaci tesztelés, bevezetés 9
Termékinnovációs folyamat § A piaci sikert alapvetően – az új termék kelendősége, – a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, – a piaci részesedés mutatja.
§ Az üzleti sikert az új termékhez fűzött további vállalati célok elérése jelzi: – a nyereség, – a megtérülés kvantitatív mutatói, – a kvalitatív mutatók (vállalati imázs fenntartása illetve növelése, a vevői elégedettség és vevőhűség, a versenyképesség javulása).
Termékinnovációs folyamat Stratégiai szakasz
®
Ż
®
Protokoll (követelmény jegyzék)
Ż
Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Prototípus Kísérleti gyártás Funkcionális próbák
Ż
Prototípus
Piaci bevezetés terve Bevezetés előké-szítése Bevezetés Követés
Ż
®
Teszteléssel megerősített ter-mék és mar-keting prog-ram
A termékinnováció szakaszai és tevékenységei
Piaci forgalmazás Ż
Marketing-elemek egyedi tesztelése Szimulált pi-aci teszt Piaci mini-teszt Tesztpiac
Ż
®
®
Tesztelés
Ż
Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia
Ż
®
Műszaki fejlesztés
Ż
Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés
Fejlesztési projekt
®
Tervezés
Ż
®
Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés
Termékinnovációs folyamat Stratégiai szakasz: § A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: – – – –
Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget Támogatás a vállalatvezetés részéről
§ A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: – A megcélzott piac sajátosságai (piacpotenciál, piacfejlődés, versenytermékek, helyettesítő termékek) – Piaci belépés lehetősége (versenytársak ereje, versenyelőny, jogi-szabályozási feltételek) – Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén – Marketing hozzáértés és költségek biztosítása – Információs támogatás
Termékinnovációs folyamat Tervezési szakasz: §
A „piacképes” új termék virtuális megalkotása: – –
termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése: § § § § §
– –
§
piac-méret és kereslet becslése, költségkalkuláció, nyereség becslése, fedezeti mennyiség meghatározása, cash-flow terv és kockázatelemzés.
marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete.
A termékkoncepció tartalma – – – – –
Termékelőnyök meghatározása. Célcsoport meghatározása. Pozícionálás. Konkrét terméktulajdonságok. Marketingmix koncepció
Termékinnovációs folyamat Műszaki fejlesztés szakasza: § §
műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék
A fejlesztés tartalmi elemei
A fejlesztés közvetlen résztvevői
A fejlesztés közvetett résztvevői
termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás
kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek
tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek
Termékinnovációs folyamat Tesztelés szakasza: § A tesztelés a termék-innováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. Itt a prototípuson illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységeket foglalja magában. § A tesztek három fő csoportja: – a termék tesztelése (funkcionális teszt, használat tesztelése, megfelelés tesztelése) – a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése (csomagolás, ár, márkanév, reklámterv tesztelése) – a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése (szimulált körülmények között, valós körülmények között de szűkebb körben, illetve kiválasztott tesztpiacokon teljesebb körben)
Terméktesztek Termékteszteket használunk, ha: o a gyártó javítani szeretné a terméke minőségét, o a gyártó csökkenteni szeretné a költségeit, o a gyártó a termékét és annak minőségét a versenytárs termékéhez és minőségéhez szeretné viszonyítani.
Terméktesztek Vakteszt vagy márkázott teszt? § Vakteszt: a fogyasztó nem tudja, hogy milyen terméket próbál ki. Mesterséges helyzetet teremtenek. § Márkázott teszt: a fogyasztó tudja, hogy milyen márkát tesztel, így a márkáról kialakult véleménye erősen befolyásolja a döntésben.
Terméktesztek Otthoni vagy központi helyen (in-hall) történő tesztelés? Alapelv: a fogyasztónak úgy kell kipróbálnia a terméket, ahogyan általában használni szokta az adott termékkategóriát. In-hall tesztet kell alkalmazni, ha a márkázás elrejtése nem oldható meg.
Terméktesztek Főbb teszttípusok: § Monadikus teszt: a válaszadó egyetlen terméket próbál ki. § Szekvencionális monadikus teszt: a válaszadó egyszerre egy terméket próbál, de a teszt során összességében több terméket is kipróbál. § Round robin megoldás: a válaszadó a teszttermékek közül véletlenszerűen kiválasztott terméket tesztel. § Összehasonlító termékteszt: a válaszadó párhuzamosan tesztel két vagy több terméket, és közvetlenül hasonlítja össze a tulajdonságaikat.
Termékinnovációs folyamat Piaci bevezetés szakasza: § Input tevékenységek: – – – –
végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése.
§ Output: – a fogyasztó által elfogadott, vásárolt terméket meghatározása, – a vállalat által hozzárendelt célok tartalma (nyereségcél), – kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”.
Időstratégiai alternatívák § Úttörő - First to market § Korai követő – Early to market § Kései követő – Late to market – Másoló ( me too) – Részpiaci 21
Piac--bevezetési stratégia Piac Ár (relatív alacsony – magas) : bevezető – lefölöző Kommunikáció (relatív alacsony – magas) Lassú – gyors
22
Piaci sikertelenség okai § § § § § §
Jobb egérfogó amit senki sem igényel 28% Követő termék támadását a konkurencia visszaveri 24% Versenynyomást nem bíró termékek 13% Marketingkörnyezet szempontjából gyenge termék 7% Műszakilag gyenge termék 15% Árprobléma 13%
Termékfunkciók § § § § § §
Technikai funkciója (működés) Pszichológiai funkció (érzelmi hatáskeltés) Szociológiai funkció (társadalmi jelentés) Gazdasági funkció (ár, közgazdasági megfelelés) Dokumentációs funkció (a termék vall a koráról) Ökológiai funkció (harmónia a természettel)
Technikai funkció A termék elemeinek olyan elrendezési elve mely legjobban megfelel egy meghatározott célnak. (Charles Eames) - Ergonómia, kényelem, biztonság, élettartam -
Pszichológiai funkció
Érzelmeket vált ki, szeretni lehet. „Meglátni és megszeretni.” intimizálás
Szociológiai funkció
A termékforma utal a használójának társadalmi helyzetére. „Az alkalomhoz illő az, ami méltó hozzá, hiszen semmi sem illő, ami nem méltó.” (Arisztotelesz) A design az érték kifejezője. Elegancia. Nevelő hatás.
Dokumentációs funkció
Kor-dokumentum- leolvasható információk. Üzenet a fogyasztónak. Designed by …
Gazdasági funkció
Termelési költségek csökkentése. Minőség javítása. Használat költségeit csökkenti.
Ökológiai funkció
System-design= az igény-kielégítést nem a termék, hanem a környezeti illeszkedés összefüggésében vizsgálja.(közlekedés, műanyag) VW Design ökoszisztéma (ciklusszemlélet, anyagtalanítás, élettartam,)
Esztétikai funkció tervezése § § § § § § § §
Kreativitás Intuíció Fantázia Tehetség Tudás Módszer Etika Diszkurzív és intuitív tervezés.
A csomagolás, mint néma eladó § § § § § § §
biztonságos tárolás szállítási feltételek javítása áru védelme környezetbarát jelleg információ, tájékoztató funkció figyelemfelkeltés, megkülönböztetés reklám – értékesítés-ösztönzés
Termékválaszték
Termékhierarchia § § § § § §
Szükségleti csoport Termékcsoport Termékosztály Termékvonal Terméktípus Termékegység
Termékhierarchia § § § § § §
Szükségleti csoport (biztonság) Termékcsoport (megtakarítások, jövedelem, zárak..) Termékosztály (pénzügyi eszközök, ) Termékvonal (életbiztosítás) Terméktípus (határozott időre szóló életbiztosítás) Termékegység (Allianz életbiztosítás)
A választékdöntés kérdései § Melyek a leggazdaságosabb termékek? § Mely terméket kell, lehet, érdemes kihagyni a választékból? § Hol vannak kitölthető rések a vállalati termékstruktúrában? § Kiegészíthető-e a jelenlegi termékszerkezet gazdaságosan és eredményesen?
A TERMÉKVÁLASZTÉK § § § § § §
Hány termékcsoport? Hány termékosztály? SZÉLESSÉGE (hány termékvonal) HOSSZA (hány cikk a termék-mixben, vonalban) MÉLYSÉGE (hány termékvariáció, változat) KONZISZTENCIA (TERMÉKVONALAK KÖTŐDÉSE,
p-marketing
A választék kialakítását befolyásoló tényezők kereskedelem § § § § § § § § §
Termelői kínálat Versenyhelyzet Tulajdonosi elvárások Célpiac igényei Beszerzési kondíciók Pénzügyi helyzet Raktározási lehetőségek Gazdálkodás Egyéb
§ Ár orientált termékszerkezet: alacsony ár, gyengébb minőség, vagy kevés kapcsolódó szolgáltatás § Minőség orientált szerkezet: egyenletes minőség, kiugró minőség, csökkenő ár § Nyereség orientált szerkezet: gyors piaci reagálásaki első az a nyertes § Szegmentum orientált szerkezet. Hova kell, hova érdemes, hova nem árut vinni
A termékszerkezetnél is fontosabb elem a profildöntéseket befolyásoló stratégiai célok elérésében. § Maradok-e a megszokott termékszerkezetnél, vagy gyakran váltok § Egy terméket, vagy többet gyártsak § Egyedül viszem végig az innovációt, vagy társakat keresek (innovatív adaptáció) § Gyorsan reagálok-e az igényre, vagy lassan § Specifikus, vagy tömegigényt elégítsek-e ki
A termékstratégia jelene az ezredforduló után § Az árak manipulációja egyre kevesebb sikert hoz § Egyre szélesebb a termékskála (átalakítás, új termék felhasználása, élettartam stb.) § Egyre fontosabb az innováció
Választék módosítása Módszer
Feltétel
Várható problémák
Választék szélességének növelése
Pénzügyi lehetőségek
Szakosítás, specializációs koncepció feladása
Választék mélységének növelése
Pénzügyi lehetőségek
Szakosodás
Különleges termékek forgalmazása
Kizárólagos forgalmazási jog megszerzése
Megkülönböztető vagy koncentráló stratégia
Kereskedelmi márka kialakítása
Pénzügyi lehetőségek, termelői kapcsolatok
Utánpótlás, ár – minőség összhangja
Diverzifikáció Ha a termékstratégia megvalósítása során a vállalat növeli a gyártmánycsalád tagjai számát, lehetővé téve az egyes fogyasztói rétegek szükségleteinek megfelelő kínálat kialakítását.
§ A választék mélysége: differenciálás termékcsoporton belül (termékszám/fajta) és sztenderdizálás (típussorozat ritkítás) § A vertikális integráció: termelési, gyártási fokozatok csökkentése ( kész alkatrészek, félkész termékek beszerzése) vagy fokozatok növelése (pl. mindent saját gyártásban készíteni)
Kapcsolatok - kapcsolódások: § Egymást kiegészítő termékek ( pl. fürdőszoba és WC felszerelések) § Ugyannak a vevőcsoportnak gyártott termékek (sportfelszerelési cikkek) § Viszonteladó specializálódott a vállalatok bizonyos termékeire (szakboltok, meghatározott cégektől) § Eltérő termékárakon értékesített, rendszert alkotó termékek (tvk a nagyáruházakban)
Termékéletciklusok
Termékéletciklus § Minden terméknek van „élete”, „méhen belül”, s majd a piacon. § A termékéletciklus elemzés= a termék versenyhelyzetét leíró modell, a forgalmának alakulása alapján.
A termékéletciklus magyarázata § A vevői elfogadási folyamatának sajátosságai alapján. (Rogers: 2,5%=innovátor, 13,5%=korai elfogadók, 34%=korai többség, 34%=kései többség, 16%=lemaradók)
§ A kereslet életciklusa alapján.(igény jelentkezése, gyorsuló növekedés, lassuló növekedés, érettség, hanyatlás)
§ A technológiák életciklusa alapján.
Életciklus--típusok Életciklus § § § §
Termékkategóriák (cigaretta, újság, kávé, írógép…) Termékformák (mechanikus, elektromos, elektronikus írógép) Termékek Márkák életciklusai (Siemens, P+G,…)
Jellemző alak
Jellemző típuspok: Növekvő-leszálló-stabilizálódó Ciklusos Hullámos Stílus Divat Szeszélyes …
§ Szakaszai Bevezetés Növekedés Érettség (telítettség) Hanyatlás
Termékéletgörbe I. § Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz.
Értékesítés és nyereség
Értékesítés
Nyereség
Bevezetés Növekedés
Érettség Idő
1.3. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje
Hanyatlás
maradvány kereslet
érettség
Turbulens verseny
Erőteljes növekedés
bevezetés
eladások TERMÉKÉLETGÖRBE
idő
Fő jellemzők § Piacpotenciál kockázatok § Forgalom - növekedés § Vevők § Versenytársak § Technológia § Költségek § Profit § piacrészesedés
§ § § §
Kulcstényezők-problémák Célok Stratégiai súlypont/irány Eszközök – – – –
Termékpolitika Árpolitika Disztribúció Kommunikáció
Termékéletgörbe § Bevezetés szakasza: – Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. – Költségek magasak – Jövedelmezőség rossz – A piac gyakran monopol jellegű – Marketingmenedzser eszközei: § Teaser-kampány, § Árpolitika: lefölöző és behatoló
Termékéletgörbe § Növekedés szakasza: – – – – –
Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul
§ Érettség szakaszai: – – – – – –
Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)
Növekedési szakasz § Gyorsan növekvő forgalom, átlagos fajlagos költségek, növekvő profit, korai alkalmazók, egyre több versenytárs, § Stratégia: minél tovább tartson a növekedés – – – – – –
Minőségjellemzők javítása. Új termékváltozatok Új szegmensekre belépés Új csatornákra lépés Kommunikáció erősítése Árcsökkentés
Termékéletgörbe § Hanyatlás: – Eladási volumen csökken – Lemaradók vásárolnak – Gyártási költségek alacsonyak – Jövedelmezőség stabil – Termék kivonása
Értékesítés
Értékesítés
Idő a)
Értékesítés
Idő b)
Értékesítés
§ Létezik ez a modell???
Idő c)
1.4. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei
Idő d)
Érettség szakasza § Maximális forgalom, alacsony fajlagos költségek, magas profit, átlagfogyasztók, stabil majd csökkenő számú versenytársak, § Növekvő-stabil-hanyatlás kezdete § Stratégiák: – Magára hagyni – Piacbővítés (Nem használók megnyerése, Új szegmensekbe történő belépés, Versenytárs fogyasztótól való elnyerése.)
– Termékmódosítás (minőségjavítás, termékjellemzők javítása, stílusjavítás,) – Marketingmix módosítása (ár, elosztás, reklámozás, vásárlásösztönzés, személyes eladás, szolgáltatások)
Hanyatlás szakasza § Csökkenő forgalom, alacsony fajlagos költségek, csökkenő profit, kései alkalmazók, egyre kevesebb versenytárs, § Stratégiák: – – – – –
Beruházás növelése Beruházási szint megtartása Szelektív invesztíció-csökkentés Betakarítás Kivonulás
Termékéletgörbe V. § Életgörbe felhasználható: – Eladási volumen előrejelzésére – A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására – Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására.
Nemzetközi termékéletciklus § § § §
USA Külföldi termelés Külföldi termelők exportja harmadik piacokra Importverseny az USA piacra
§ A vernoni-modell
Piacfejlődés szakaszai § A termékéletciklus modell kritikája § A piac életciklusa – – – –
Piac kialakulása (először latens piac) Növekedési szakasz Érett szakasz Hanyatlás szakasza
