Modul ke:
Marketing Communication Management Hubungan Antara Marcomm/Advertising Agency dengan Klien
Fakultas
FIKOM Program Studi
Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Mujiono Weto, S.Ikom.
Abstrak Dalam modul ini dibahas mengenai: cara biro iklan memperoleh klien; tahapan hubungan antara biro iklan dan klien; pembinaan hubungan jangka panjang dengan klien Kompetensi: Mampu memahami hubungan antara marcomm/advertising agency dengan klien.
Cara Biro Iklan Memperoleh Klien Agensi iklan pada prakteknya telah melakukan beberapa taktik untuk mendapatkan klien (George & Belch 2007), antara lain adalah : • Referrals yang merupakan cara agensi dalam mendapatkan klien yang berasal dari rekomendasi pihak ketiga (klien yang pernah ditangani ataupun badan bisnis lainnya). Untuk dapat menjalankan taktik referrals, biro iklan harus selalu memberikan layanan yang terbaik untuk klien, seperti memberikan harga yang sesuai, bonus, serta client service yang baik.
Cont’d… • Solicitations yang melakukan kegiatan pengajuan kepada calon klien. Taktik solicitations merupakan taktik yang dilakukan biro iklan untuk berpromosi langsung kepada calon klien. Pada taktik solicitations, biro iklan melakukan kegiatan pengiriman credential kepada target-target marketnya (calon klien). Credential merupakan bentuk penawaran kerja yang mencakup profil perusahaan secara tertulis (cetak) yang berisikan keterangan mengenai biro iklan, layanan yang diberikan, portofolio. Taktik solicitations ini digunakan biro iklan sebagai solusi untuk cara promosi biro iklan yang tidak beriklan. • •
Cont’d… • Presentations yang merupakan cara agensi mendapatkan klien dengan melakukan presentasi secara langsung untuk meyakinkan klien. Taktik presentations merupakan taktik yang sering digunakan oleh biro iklan dalam mendapatkan klien. Taktik presentations seperti yang dikatakan oleh George dan Michael Belch adalah cara agensi mendapatkan klien dengan cara mempresentasikan rancangan program promosi yang mereka ajukan kepada klien sebagai jawaban akan kebutuhan promosi klien. Di dalam dunia iklan, cara promosi akrab disebut dengan istilah pitching.
Cont’d… • Public relations yang melakukan berbagai kegiatan untuk kepentingan masyarakat Taktik ini bersifat fakultatif. Biasanya biro iklan tidak mewajibkan diri untuk membuat kegiatan kampanye publik secara terprogram. Kegiatan pengadaan kampanye publik yang dilakukan biro iklan merupakan bentuk spontanitas terhadap suatu fenomena.
Cont’d… • Image and reputations yang biasa agensi dapatkan dengan penghargaan-penghargaan yang diperoleh dari festival iklan ataupun dari lembaga lainnya. Biasanya biro iklan pada awal-awal perkembangan perusahaan sering mengikuti ajang festival periklanan lokal seperti Pinasthika dan juga nasional seperti Citra Pariwara guna mendapatkan penghargaan-penghargaan dari festival-festival iklan tersebut. Penghargaan-penghargaan tersebut menjadi sebuah legitimasi dari pernyataan kata kreatif yang diklaim oleh sebuah agensi iklan.
Tahapan Hubungan Antara Biro Iklan dengan Klien Merujuk dari Courtland L Bovee & William F Arens (1986 : 108109), ada beberapa tahap dalam suatu hubungan antara biro iklan dan klien. Beberapa tahap tersebut adalah sebagi berikut: • Relationship Adalah tahap ketika biro iklan dan klien belum secara resmi melaksanakan kerjasama. • Development Tahap ketika biro iklan dan klien telah resmi melakukan hubungan kerjasama.
Cont’d… • Maintenance Tahap ketika klien merasa cocok dan betah untuk bekerjasama. • Terminations Adalah tahap ketika ada masalah yang timbul, antara biro iklan dan klien .
Cont’d… Untuk mengatasi masalah yang sering terjadi dan untuk menjaga hubungan baik antara biro iklan dan klien, diperlukan sebuah jembatan yang menjembatani antara hubungan tersebut, jembatan itu adalah seseorang Account Executive Meskipun tugas utama AE adalah menjalin hubungan antara biro iklan dengan klien, namun bukan hanya itu saja, seorang AE harus bertanggung jawab agar klien tidak pindah ke biro lain selain itu juga harus mempelajari dan memenuhi kebutuhan klien.
Pembinaan Hubungan Jangka Panjang dengan Klien RELATIONSHIP MARKETING Menurut Berry dalam Sutarso (2002), pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan , mengubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran. •
Cont’d… Ada beberapa konsep inti pemasaran relasional, diantaranya menurut Little dan Mirandi (2003) adalah sebagai berikut: • Horizon/orientasi jangka panjang Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
Cont’d… • Komitmen dan pemenuhan janji. Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masingmasing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara ke dua belah pihak.
Cont’d… • Pangsa konsumen bukan pangsa pasar. pemasaran relasional tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan. • Nilai sepanjang hidup pelanggan. Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (customer Lifetime Value - CLV) agar menguntungkan perusahaan.
Cont’d… • Dialog dua arah. Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah. • Kustomisasi pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan produk atau jasa yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Cont’d… Hubungan klien dengan biro iklan menekankan pada kepercayaan klien terhadap pemasar yang meliputi faktor-faktor: • Membuka jalur komunikasi (opening line communication). • Garansi pelayanan (guaranteeing the service). • Standar pelayanan unggul (a higher standard to conduct).
Terima Kasih Mujiono Weto S.Ikom
