Modul ke:
Marketing Communication Management Sisi Kreatif dan Strategi Pesan (bagian 1)
Fakultas
FIKOM Program Studi
Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Mujiono Weto, S.Ikom.
Abstrak Dalam modul ini dibahas mengenai analisis seni dan sains dari Advertising, perencanaan pesan, dan strategi pesan. Kompetensi: Mampu memahami analisis seni dan sains dari Advertising, perencanaan pesan, dan strategi pesan.
Seni dan Sains dari Advertising • Periklanan yang efektif tidak hanya fokus pada media dan pesan; ia juga produk dari logika dan kreatifitas. Orang kreatif harus inovatif menggunakan pemikiran dan proses ideal meski ada hambatan dan tekanan dari klien.
• Misalnya, rencana pesan adalah analisis rasional dari suatu masalah dan apa-apa yang diperlukan untuk memecahkannya. Iklan menerjemahkan logika perencanaan keputusan ke dalam ide kreatif yang orisinal, dan selalu dikenang. Merencanakan strategi adalah bentuk pemecahan masalah dan pemikiran kreatif, yang merupakan alat mental untuk mencari akar permasalahan.
• Dalam buku Creative Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany mengatakan bahwa iklan “perlu memuat pesan persuasif yang meyakinkan orang untuk bertindak”. Agar kreatif, menurut mereka, “sebuah iklan harus menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensnya dan menyajikan ideide yang menjual dengan cara yang tak terduga.” Deskripsi pemikiran kreatif ini mendukung prinsip bahwa advertising adalah sains – cara pesan didesain agar persuasif, dan seni dalam menyajikan ide-ide orisinal dengan cara baru. •
• Peran Kreativitas dalam Advertising Semua agenis punya copywriter dan direktur seni yang bertanggung jawab dalam mengembangkan gagasan kreatif dan melaksanakan ide kreatif. Mereka sering bekerja dalam satu tim, terkadang disewa dan dipecat sebagai sai tim, dan mungkin sukses bekerja sama selama beberapa tahun. Produsen siaran juga dapat menjadi bagian dari tim untuk iklan televisi. Direktur kreatif mengelola proses kreatif dan berperan penting dalam memfokuskan strategi iklan dalam memfokuskan stategi iklan dan memastikan konsep kreatif membidik sasaran dengan tepat
• Modelling Agency Bisnis jasa ini merupakan penyedia model iklan yang berfungsi mendukung pekerjaan pembuatan iklan. Beberapa biro iklan sering memanfaatkan perusahan-perusahaan tersebut untuk mempersingkat pekerjaan pencarian model iklan (talent scouting), seleksi dan pelatihan model iklan, hingga pengurusan kontrak kerja dengan model yang bersangkutan.
Karena kreativitas advertising merupakan produk kerja tim, copywriter dan direktur seni bekerja sama untuk membuat konsep, kalimat, dan gambar. Tulisan dan desain mereka berperan penting dalam pelaksanaan gagasan. Ide-ide kreatif tidak hanya ada di iklan. Orang-orang kreatif bermacam-macam, mulai dari Henry Ford, bapak dari Model T, Steve Jobs, salah satu pendiri Apple Computer, hingga ke Lucille Ball dari serial I Love Lucy yang tersohor. Mereka merupakan orang kaya gagasan, pemecah masalah secara kreatif, dan pemikir yang orisinal. Tetapi dalam advertising, kreativitas adalah deskripsi kerja sekaligus tujuan.
Kreativitas adalah bentuk khusus dari pemecahan masalah, dan setiap orang dilahirkan dengan bakat tertentu. Perencanaan media, periset pasar, copywriter, dan direktur seni semuanya mencari ide-ide baru. Ty Montague, Chief Creative Officer dan Presiden di JWT New York, menyatakan hal ini dalam presentasi di Effie Awards. Dia mengatakan bahwa, meski kata “kreatif” melekat dalam pekerjaannya, ini bukan berarti kegunaannya terbatas pada sisi kreatif saja. Montague mengatakan “setiap klien yang bekerja sama dengan saya selalu berharap agar setiap tahap pengembangan produk dan pemasarannya mengandung elemen kreatif.
Montague menyebut CEO Apple, Steve Jobs, yang menurutnya adalah “petarung kelas berat di dunia pemasaran dan orang yang memastikan seluruh brand Apple mewakili istilah kreativitas.” Dengan kata lain, ketika Apple meluncurkan Ipod, “kreativitas dimulai dengan tampilan, kinerja, dan rasa” dari produk. Dan hal-hal lain juga mengandung tantangan kreatif, pengemasan, distribusi, PR, acara, model bisnis, semuanya harus kreatif. Kreativitas telah ada di Ipod sebelum agensi iklan dilibatkan.” •
Perencanaan Pesan • seni dan sains advertising berpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan harus kreatif (orisinal, berbeda, baru, tak tersuga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran; memenuhi tujuan advertising). Ini bukan hanya soal mencari ide yang benar baru, tetapi juga tentang mencari ide yang memecahkan problem komunikasi dengan cara yang orisinal. Strategi kreatif atau strategi pesan adalah apa yang dikataka iklan – sedangkan eksekusi adalah bagaimana mengatakannya.
• Pedoman Kreatif Strategi kreatif dan pelaksanaanya dipaparkan dalam sebuah dokumen yang disebut creative brief (atau, paltform kreatif, worksheet atau blueprint). Pedoman ini adalah sebuah dokumen yang dibuat oleh account planner berisi ringkasan strategi advertising dan marketing. Ia memberi pedoman arah kepada anggota tim saat mereka mencari konsep kreatif. Berikut ini ialah ringkasan poin-poin utama dalam pedoman kreatif pada umumnya.
• Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi • Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilakiu mereka. • Posisi brand dan keputusan branding lainnya seperti personalitas dan citra. • Tujuan komunikasi yang menyebutkan respons yang diinginkan dari audiensi sasaran terhadap pesan. • Usulan dan penjualan ide yang akan memotivasi target untuk merespons. • Konsiderasi media tentang di mana dan kapan pesan akan disampaikan. • Arah kreatif yang memberi saran bagaimana menstimulasi respons konsumen seperti yang diharapkan. Ini bukan ide kreatif namun mungkin berkaitan dengan pelaksanaan atau gaya, yang disebut tone of voice iklan.
Tujuan Pesan • Melihat/mendengar – menciptakan perhatian, kesadaran, minat, pengenalan. • Merasakan – menyentuh emosi, dan menciptkan perasaan. • Berpikir/belajar – memberi informas, membantu memahami, membangkitkan ingatan. • Percaya – mengubah sikap, menciptakan keyakinan, dan preferensi. • Menghubungkan – membangun identitas merek dan asosiasi merek, mengubah produk menjadi merek dengan personalitas dengan citra tersendiri. • Tindakan – menstimulasi percobaan, pembelian, pembelian ulang, atau bentuk tindakkan lainnya.
• Branding Advertising dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya ialah penting untuk menciptakan apa yang disebut guru brand Kevin Keller sebagai brand salinece – yakni brand terlihat dan menonjol di pasar, konsumen menyadarinya, dan brand ini penting bagi pasar sasarannya. Misalnya, Hewlett-Packard, perusahaan industri komputer terkenal, selalu berada di belakang Apple yang lebih kreatif. Untul mengatisi posisi dan citra yang kurang bagus ini dan untuk menunjukkan brand ini sebagai sesuatu yang keren (cool), sebuah situs web site (www.fingerskilz.tv) menggunakan sebentuk jari yang seperti melakukan trik bermain bola di meja dengan bola kertas. Kemudian terungkap ini situs “viral” HP, dan situs ini telah menarik perhatian 180.000 pengunjung dan memicu diskusi di blog dan chatroom.
STRATEGI PESAN • Pendekatan Strategi Kreatif Pertama, mari kita beberapa cara sederhana untuk mengekspresikan pendekatan strategis – kepala atau hati dan hard-sell atau soft-sell. Kemudian kita akan melihat pada beberapa model yang lebih kompleks dari strategi pesan. Kepala dan Hati. Ada dua pendekatan dasar yang kadang dinamakan strategi kepala atau hati. Dalam Facet Model tujuan kognitif umumnya ditujukan untuk kepala, dan tujuan afektif ditujukan untuk hati. Misalnya, dalam pernyataan strategis untuk iklan “Drivers Wanted” dari Volkswagen, agensi mengidentifikasi dimensi rasional dan emosional dari brand VW:
• Esensi brand rasional VW: • “Satu-satunya brand yang menawarkan keunggulan dan ‘rasa’ mesin Jerman secara terjangkau.” • • Esensi brand emosional VW: • Menyenangkan. • Mengendarai dengan perasaan berbeda. • Gaya hidup berbeda. • Lebih penuh perasaan, ceria, semangat, terhubung. •
Terima Kasih Mujiono Weto S.Ikom
