Modul ke:
Marketing Communication Management Ruang Lingkup Bisnis Komunikasi Pemasaran
Fakultas
FIKOM Program Studi
Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Mujiono Weto, S.Ikom.
Abstrak Dalam modul ini dibahas mengenai pengertian komunikasi pemasaran; pengertian iklan dan periklanan; ambiguitas makna periklanan; fungsi utama iklan, isi iklan, dan pengembangannya; posisi iklan dalam bauran promosi. Kompetensi: Mampu memahami ruang lingkup bisnis komunikasi pemasaran.
Pengertian Komunikasi Pemasaran Untuk dapat memahami pengertian komunikasi pemasaran, kita dapat menggunakan pendekatan Terence A. Shimp (2003 : 4) dengan terlebih dahulu menguraikan dua unsur utamanya yaitu komunikasi dan pemasaran, sebagai berikut: • Komunikasi: proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. • Pemasaran: sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya
Cont’d… Berdasarkan kedua definisi tersebut, maka dapat diartikan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual. Lebih dari itu juga merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan, dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Cont’d…
Pengertian Iklan dan Periklanan Ralph S. Alexander dalam Morissan (2007 : 14) mendefinisikan iklan atau advertising sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
Cont’d… Mengacu pada paparan pengertian iklan tersebut, jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu: (1) Pemrakarsa (2) Pesan (3) Media (4) Masyarakat
Ambiguitas Makna Periklanan Iklan dan periklanan adalah istilah yang akrab dibahas pada era komunikasi seperti saat ini. Namun pada kenyataannya penggunaan kata “periklanan” atau “advertising” di berbagai belahan dunia seringkali dirasakan kurang tepat atau memberikan makna yang ambigu. Penggunaan kata “periklanan” hingga kini masih mengalami perdebatan. Terutama yang berkaitan dengan lingkup maupun batasannya, terlebih bila disandingkan dengan istilah “komunikasi pemasaran”.
Cont’d… Munculnya ambiguitas makna periklanan ini utamanya muncul karena hal-hal sebagai berikut: • Perkembangan teknologi dan komunikasi serta kreativitas dalam penciptaan pesan dan media baru yang unik • Perluasan pelayanan jasa advertising agency • Pembedaan antara satu jenis metode, kampanye, atau kegiatan suatu unsur promosi atau komunikasi pemasaran yang lainnya
Fungsi Utama Iklan, Isi Iklan dan Pengembangannya • Informing Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMATop Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
Cont’d… • Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Cont’d… • Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. •
Cont’d… • Adding Value Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Isi Iklan dan Pengembangannya 1. Dapat dilihat, dibaca, didengar atau dirasakan. Hal ini secara umum menegaskan bahwa materi iklan merupakan pesan yang dapat dipersepsi oleh panca indra manusia. Iklan televise, iklan cetak, endorser, penggunaan objek visual, warna, dan bentuk merupakan contoh-contoh pesan iklan yang dapat dipersepsikan melalui penglihatan.
Cont’d… 2. Dapat dipercaya, bermakna, dan menawarkan nilai tambah dari produk yang diiklankan. Iklan hanya dapat menjalankan fungsi sebagai pesan persuasive hanya bila isi pesan tersebut dapat dimaknai dan dapat dipercayai oleh konsumen. Bila isi pesan dianggap sebagai sesuatu yang tidak bermakna, maka konsumen tidak akan memberikan perhatiannya pada iklan tersebut. Pada akhirnya, sesuatu yang tidak bermakna tersebut tidak akan melewati tahap evaluasi dari konsumen untuk menetapkan kepercayaannya pada suatu produk tertentu.
Posisi Iklan dalam Bauran Promosi Iklan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran.. Bauran Pemasaran meliputi: Product (barang/jasa), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (usaha peningkatan penjualan).
Cont’d… • Promosi Menurut Kotler dan Keller (2007:266), promosi adalah unsur utama dalam kampanye pemasaran sebagai kumpulan alat intensif yang sebagian besar berjangka pendek. Promosi dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar kepada konsumen.
Bauran Promosi Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management (2008:604), bauran promosi adalah total aktivitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri atas: • Periklanan (advertising) • Penjualan personal (personal selling) • Promosi penjualan (sales promotion) • Hubungan masyarakat (public relation) • Pemasaran langsung (direct marketing)
Terima Kasih Mujiono Weto S.Ikom
