Marketing Communication Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Perspektif Konsumen : Penentuan Sasaran, Pengkomunikasian, dan Upaya Membujuk Konsumen (Chapter 4-6)
Nama Kelompok 2 Winda Anggraini Coniesya Mutiara Fajrina Ria Maharani Rosandhi Aji W Daniel Putro Wicaksono Yunata Kandhias Akbar
(105020205111009) (105020204111003) ( 105020207111009) (105020207111084) (105020200111010) (105020207111061)
Universitas Brawijaya Fakultas Ekonomi dan Bisnis Manajemen 2012
BAB IV SARANA KOMUNIKASI PEMASARAN DEMOGRAFIS, PSIKOGRAFIS, DAN GEODEMOGRAFIS
Dalam bab ini, kita akan memfokuskan pembahasan pada tiga set karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu karakteristik demografi, psikografi, dan geodemografi. Tiga topik utama mengenai demografi yang akan dibahas: (1) struktur usia populasi Amerika Serikat (contohnya: pada baby boomer dan bust); (2) perubahan yang terjadi dalam rumah tangga Amerika (sebagai contoh: meningkatnya jumlah rumah tangga yang terdiri dari orang tua tunggal (single-parent)); (3) perkembangan etnis populasi. Aspek gaya hidup konsumen—aktivitas, ketertarikan, dan opini mereka— mempresentasikan karakteristik psikografis mereka. Pola pembelian sering kali dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geodemografis seperti kode pos area dan lingkungan rumah. Mengetahui bahwa konsumen yang mempunyai profil demografis dan psikografis yang serupa cenderung mengelompokkan diri dalam jarak geografis yang dekat, akan memberi komunikator pemasaran—terutama para pembuat surat langsung (direct mailer)—sebuah cara yang amat efektif dan efisien untuk mencapai konsumen yang paling dapat menerima pesan iklan.
PERUBAHAN PERTUMBUHAN STRUKTUR USIA Bagian ini akan membahas kelompok usia utama dalam populasi Amerika dan implikasinya pada usaha komunikasi pemasaran. Pembahasan dimulai dengan generasi yang dikenal dengan nama generasi baby boomer dan juga memasukkan bahasan terpisah mengenai konsumen usia setengah baya dan mapan (mature), anak-anak dan remaja, serta kelompok Generasi X dan Generasi Y yang banyak diperbincangkan.
Generasi Baby-Boomer Efek dari adanya baby boomer ini dimanifestasikan ke dalam perkembanganperkembangan besar dalam populasi: 1. Baby boomers yang asli melahirkan baby boomer kecil ketika mereka telah cukup umur. 2. Disebabkan oleh tingkat kelahiran yang rendah pada pertengahan tahun 1960-an hingga 1970-an (sebelum periode di mana sebagian besar baby boomers mempunyai anak), hanya sedikit bayi yang lahir. Karenanya, sekarang jumlah orang dewasa muda juga lebih sedikit (usia 20-34 tahun) dibandingkan generasi sebelumnya. 3. Jumlah orang berusia setengah baya telah meningkat secara dramatis. Kematangan para baby boomers ini kemungkinan merupakan perkembangan demografi yang paling signifikan yang dihadapi para pemasar. Dilihat dari sisi positif, generasi baby-boomer memberikan potensi yang amat besar bagi banyak pemasar. Riset menunjukkan bahwa baby boomers adalah pasar yang menarik untuk produk-produk berteknologi tinggi, barang-barang tahan lama, dan bentukbentuk investasi seperti asuransi, real estate, dan sekuritas. Lebih lanjut, walaupun baby boomers semakin bertambah usianya, tidak berarti mereka bertambah tua secara psikologis atau secara signifikan mengubah pola konsumsi mereka dibandingkan ketika mereka berusia lebih muda. Ada indikasi yang menunjukkan bahwa para baby boomers tetap mempertahankan banyak kebiasaan konsumsi mereka di masa muda, dan ingin banyak berubah. Sebagai contoh, adanya peningkatan dramatis dalam pembelian produk pewarna rambut oleh baby boomers, merefleksikan kecenderungan bahwa mereka ingin memperlama masa muda mereka dengan bantuan produk-produk yang dapat mendukung obsesi “tetap muda” mereka. Sebagai kesimpulan, baby boomers adalah kelompok usia yang signifikan, dan karenanya mempresentasikan sebuah kekuatan ekonomi yang sangat kuat, namun mereka tidak dapat dianggap sebagai suatu segmen pasar yang spesifik. Konsumen Berusia Setengah Baya dan Mapan (Mature) Berbagai implikasi timbul dari usaha komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada pasar kelompok berusia mapan. Dalam iklan yang ditujukan bagi kelompok ini,
disarankan untuk menggambarkan mereka sebagai orang-orang yang aktif, vital, sibuk, berpandangan ke depan, dan ingin berpenampilan menarik dan romantis. Saat ini iklan pada umumnya menarik perhatian pasar kelompok berusia mapan dengan cara yang lebih menyenangkan (flattering), dengan menggunakan model usia setengah baya yang menarik untuk mempresentasikan pakaian, kosmetik, serta produk-produk lain yang selama ini diiklankan dengan dominasi model-model usia muda. Berdasarkan survey nasional yang dilakukan Amerika Serikat dengan melayangkan surat kepada 1.000 orang berusia 55 tahun ke atas, responden diklasifikasi ke dalam empat kelompok: Healthy Hermits, Ailing Outgoers, Frail Rescluses, dan Healthy Indulgers. Kelompok Healthy Hermits, walaupun mempunyai tingkat kesehatan yang baik, secara psikologis menarik diri dari masyarakat. Mereka mempresentasikan pasar yang sesuai untuk berbagai jasa seperti konsultan pajak dan hukum, layanan keuangan, home entertaiment, dan produk-produk yang dapat digunakan untuk bekerja sendiri (do-it-yourself products). Direct mail dan iklan di media cetak merupakan media terbaik untuk meraih kelompok ini. Ailing Outgoers merupakan kebalikan dari Healthy Hermits. Walaupun tingkat kesehatannya tidak baik, mereka aktif secara sosial, mempunyai tingkat kesadaran akan kesehatan yang tinggi, dan tertarik untuk mempelajari hal-hal baru. Perawatan kesehatan untuk di rumah, produk-produk diet, kelompok pensiunan, dan jasa-jasa hiburan adalah beberapa produk dan jasa yang amat diinginkan kelompok ini. Frail Rescluses adalah mereka yang menarik diri dari kehidupan sosial serta mempunyai tingkat kesehatan yang rendah. Berbagai produk dan jasa kesehatan serta medis, home entertaiment, layanan domestic assistance dapat dipasarkan dengan sukses kepada kelompok ini melalui iklan media massa yang menarik. Anak-anak dan Remaja Anak-anak usia prasekolah mempresentasikan kelompok penting yang telah tumbuh secara cepat tahun-tahun belakangan ini. Produk dan jasa yang menarik bagi keluarga dan rumah tangga telah meningkat untuk dipasarkan kepada para anak ini. Ketertarikan para orang tua anak-anak prasekolah ini tidak hanya ditujukan kepada produk-produk tersebut, namun juga kepada produk fashion.
Anak-anak usia sekolah dasar, secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka beli. Anak-anak ini mempengaruhi pilihan orang tua mereka untuk baju dan mainan, dan bahkan pilihan merek dari produk-produk seperti pasta gigi. Iklan dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada anak-anak kecil, atau keluarga mereka, telah meningkat secara cepat di tahun-tahun belakangan ini. Para remaja, memiliki earning power yang amat besar serta pengaruh yang kuat pada pembelian personal maupun rumah tangga. Kelompok ini, yang disebut konsultan pemasaran sebagai Generasi Y (berbeda dari generasi sebelumnya yang dinamakan sebagai Generasi X), adalah kelompok usia yang mempunyai pengaruh penting terhadap pembelian. Remaja dikenal sebagai konsumen yang sangat dapat menyesuaikan diri, amat memuja penampilan fisik (narcissitic), dan tidak loyal. Karakteristik ini memberikan peluang dan tantangan yang amat besar bagi komunikator pemasaran. Generasi X Tidak ada kelompok usia yang begitu banyak mendapat perhatian di waktu lalu, kecuali Generasi X, kelompok dengan sebagian besar anggota terdiri dari para mahasiswa. Sedikit komentar mengenai segmen “pasar” mahasiswa dalam Generasi X yaitu diperkirakan bahwa para mahasiswa memiliki spending power sebesar US$30 miliar, yang menobatkan mereka dan teman-teman mereka sebagai target yang menarik bagi para pemasar. Media yang paling penting bagi para mahasiswa dalam menawarkan produk baru dan menyampaikan pesan-pesan mengenai merek adalah internet.
PERUBAHAN YANG TERUS TERJADI DALAM RUMAH TANGGA AMERIKA Rumah tangga non keluarga—yaitu seseorang yang tinggal sendiri dengan atau tanpa orang yang tidak mempunyai ikatan dengannya—mengalami peningkatan yang amat tinggi dan berjumlah hampir sepertiga dari seluruh rumah tangga pada tahun 2003. Perubahan komposisi dari rumah tangga amerika ini mempunyai berbagai implikasi bagi para komunikator, khususnya pengiklan. Para pengiklan akan wajib merefleksikan berbagai situasi kehidupan yang ada dalam rentang yang luas. Hal ini khususnya berlaku bagi rumah tangga yang dihuni oleh para lajang (singles). Daya beli para lajang sangatlah kuat dan suatu keberuntungan besar bagi pengiklan bahwa mereka merupakan sekelompok konsumen yang
mempunyai keinginan memiliki yang tinggi. Meraih para lajang mebutuhkan usaha seleksi media khusus karena mereka: (1) cenderung bukan merupakan penonton program-program televisi prime-time, melainkan lebih malam dari itu (setelah jam 11 malam); (2) amat suka menonton acara-acara dalam televisi kabel dibandingkan populasi yang lain; dan (3) merupakan pembaca majalah yang setia.
PERKEMBANGAN POPULASI ETNIS Para pemasar komunikator pemasaran perlu melakukan tugas yang lebih baik dalam mengembangkan produk, program pemasaran, dan strategi komunikasi pemasaran yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari tiap-tiap kelompok etnis. Etnis memainkan peran yang penting dalam mengarahkan perilaku konsumen. Penduduk African-American Beberapa faktor menjelaskan mengapa orang-orang African-American merupakan konsumen yang menarik perhatian banyak perusahaan. Beberapa alasan utama sebagai berikut: 1. Populasi African-American tumbuh lebih cepat dibandingkan populasi lainnya 2. Rata-rata usia orang-orang kulit hitam umumnya lebih muda daripada orang-orang kulit putih 3. Orang-orang African-American secara geografis terkonsentrasi—kira-kira dua per tiga dari orang-orang kulit hitam tinggal didalam pasar yang merupakan top 15 di Amerika 4. Orang-orang African-American cenderung membeli produk-produk bermerek dan mempunyai prestise dalam proporsi yang lebih banyak dibandingkan orang-orang kulit putih. Kenyataan-kenyataan yang mengaggumkan ini tidak berarti, karena banyak perusahaan tidak melakukan usaha khusus untuk berkomunikasi dengan orang-orang kulit hitam ini. Hal tersebut merupakan keputusan yang bodoh, karena riset mengindikasikan bahwa orang-orang kulit hitam responsif terhadap iklan yang ditempatkan pada media-media berorientasi khusus untuk mereka, serta terhadap iklan yang membuat personal appeal dengan menggunakan model-model kulit hitam. Perusahaan-perusahaan mengembangkan program yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen kulit hitam.
Walaupun semakin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya mengarahkan usaha komunikasi pemasaran khusus kepada konsumen kulit hitam, adalah penting pula untuk memberikan penekanan bahwa pasar konsumen orang hitam tidak homogen. Para African-American menunjukan perilaku pembelian yang berbeda sesuai gaya hidup, nilainilai, dan faktor demografis mereka. Karenanya, perusahaan perlu menggunakan media iklan, jalur distribusi, tema iklan serta strategi harga yang berbeda—mengingat mereka memasarkan produk kepada berbagai subsegmen dari populasi African-American. Penduduk Hispanic-American Hipanic American berusia lebih muda, mempunyai keluarga yang lebih besar, dan cenderung memilih tinggal di daerah urban, serta menjadi semakin menyebar karena mulai keluar dari lima negara bagian di mana mereka selama ini terkonsentrasi. Komunikator pemasaran perlu menyadari adanya beberapa faktor penting ketika berusaha meraih konsumen Hispanic: 1. Pertama, Hipanic American dalam presentase besar hanya berbahasa Spanyol atau menguasai sedikit bahasa Inggris. Karenanya, banyak orang-orang Hispanic yang hanya dapat diraih melalui media berbahasa Spanyol. 2. Karena presentase terbesar dari orang-orang Hispanic umumnya menggunakan media berbahasa Spanyol, adalah penting untuk menyampaikan pesan krpada beberapa kelompok orang Hispanic (tetapi tidak semua) dengan menggunakan metode ini. 3. Kemungkinan kunci utama dalam merancang iklan yang efektif untuk orangorang Hispanic adalah dengan menggunakan bahasa yang dominan. 4. Pengiklan perlu amat berhati-hati dalam penggunaan bahasa Spanyol. Penduduk Asian-American Asian-American telah dianggap sebagai pasar etnis terbaru (hot ethnic market). Asian-American rata-rata mempunyai tingkat pendidikan yang lebih baik, penghasilan yang lebih besar, dan menempati posisi yang lebih prestisius dalam pekerjaan dibandingkan segmen-segmen lain dalam masyarakat Amerika—termasuk warga kulit putih. Penting untuk ditekankan bahwa seperti halnya tidak ada pasa tunggal untuk warga kulit hitam atau warga Hispanic, hal yang sama berlaku bagi warga Asia. Tidak ada pasar
tunggal untuk warga Asia. Terlebih lagi tidak seperti kelompok etnis lain—Hispanic misalnya—yang menggunakan bahasa yang sama, warga Asian-American berbicara dengan berbagai bahasa unik yang berbeda. Di antara berbagai warga Asia, terdapat perbedaan yang besar mengenai pilihan produk dan preferensi merek. Bahkan dalam setiap kebangsaan terdapat variasi mengenai kemampuan berbahasa Inggris dan kemampuan finansial.
PENETAPAN SASARAN BERDASARKAN PSIKOGRAFIS Secara umum, data psikografis mempresentasikan sebuah kombinasi dari aktivitas (activity), ketertarikan (interest), dan opini (opinion) konsumen. Para periset pemasaran menyesuaikan ukuran dari unsur-unsur AIO ini dengan kebutuhan kategori produk dan merek tertentu perusahaan. Unsur AIO yang termasuk dalam penelitian psikografis diseleksi menurut karakteristik unik daro kategori produk. Sebagai tambahan mengenai penelitian psikografis yang disesuaikan dengan kebutuhan tertentu dari klien, tersedia pula layanan off-the-shelf yang mengembangkan profil psikografis individu terlepas dari produk atau jasa tertentu. Mungkin, yang paling banyak dikenal dari bentuk tersebut adalah model klasifikasi values and lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Research Institute (SRI). Dalam model terbaru, yang dikenal dengan VALS 2, diidentifikasi 8 kategori berdasarkan kombinasi faktor demografis dan gaya hidup, seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan, dan ketertarikan akan masalah-masalah yang dihadapi konsumen. VALS 2 menyediakan 8 kategori dalam format 2 dimensi. Dimensi horisontal mempresentasikan 3 orientasi diri: 1. Konsumen principle-oriented yang dipadu oleh pandangan mereka bagaimana seharusnya dunia berjalan 2. Konsumen status-oeriented yang dipandu oleh segala tindakan dan opini orang lain 3. Konsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan berbagai ragam dan resiko aktivitas sosial maupun fisik. Dimensi vertikal didasarkan pada sumber daya yang dimiliki oleh konsumen (pendapatan, pendidikan, kecerdasan, kesehatan, dan lain-lain). Kedelapan kategori VALS 2 dapat diringkas sebagai berikut:
Konsumen principle-oriented yang bertindak berdasarkan pandangan mereka mengenai bagaimana seharusnya dunia berjalan, adalah: 1. Fulfillers adalah para profesional matang, bertangung jawab dan berpendidikan tinggi, yang well-informed mengenai berbagai perkembangan terkini. Mereka memiliki tingkat pendapatan yang tinggi namun merupakan konsumen yang praktis dan valueoriented. Fulfillers merupakan target pasar yang potensial bagi produk-produk kesehatan. 2. Believers adalah konsumen konservatif dan mudah ditebak yang memilih merekmerek yang sudah mapan dan produk buatan Amerika. Mereka mempunyai tingkat pendapatan yang lebih rendah dari para fulfillers dan kehidupan mereka terpusat disekitar keluarga, gereja, dan negara mereka. Konsumen status-oriented dipandu oleh tindakan dan opini orang lain: 3. Achievers adalah orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, yang meraih kepuasan terutama karena pekerjaan keluarga mereka. Achievers adalah target pasar untuk perusahaan mobil mewah, pakaian kelas atas, dan toko-toko khusus yang mahal. 4. Strivers mempunyai karakteristik yang serupa dengan achievers namun sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologisnya lebih sedikit. Gaya adalah faktor penting bagi mereka karena mereka terus berusaha menyamai orang-orang yang mereka kagumi. Konsumen action-oriented yang dipandu oleh mereka akan keragaman dan resiko aktivitas sosial maupun fisik: 5. Experiencers menunjukan tingkat energi tinggi yang digunakan untuk latihan fisik dan berbagai aktivitas sosial. Para experiencer suka mengeluarkan biaya besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik dan aktivitas kalangan muda lainnya. Experiencers merupakan target pasar yang menjajikan bagi restoran makanan cepat saji, perusahaan pakaian, dan klub-klub kesehatan. 6. Makers adalah konsumen yang praktis dan self-sufficient yang memfokuskan diri kepada keluarga pekerjaan, dan rekreasi fisik. Perusahaan alat-alat olahraga dan perusahaan yang menawarkan berbagai aktivitas dan produk yang berorientasi keluarga, akan menganggap para maker ini sebagai target pasar yang menarik.
Dua kategori konsumen lain dikelompokkan berdasarkan tingkat sumber daya mereka, baik yang berada di atas maupun di bawah keenam kategori sebelumnya: 7. Strugglers memiliki tingkat pendapatan paling rendah dan sumber daya paling minim untuk dimasukkan ke dalam kategori self-orientation consumer manapun. Merek cenderung membeli jenis produk berkisar antara produk-produk rumah tangga dan makanan. 8. Actualizers menikmati tingkat pendapatan tertinggi, self-esteem terkuat, dan sumber daya yang berlimpah. Mereka mempresentasikan pasar yang potensial bagi perusahaan produk-produk kelas atas, seperti mobil mewah, kapal pesiar pribadi, dan perjalanan utama dengan pesawat Concorde.
PENETAPAN SASARAN BERDASARKAN GEODEMOGRAFIS Kata geodemografis adalah gabungan kata dari kata geografi dan demografi, yang secara indah mendeskripsikan target dalam bentuk ini. Dalam pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu zona kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Karenanya, dengan mengetahui dimana orang-orang menetap dapat diperoleh informasi mengenai marketplace behavior mereka secara umum. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam common group, atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya hidup yang sama perusahaan-perusahaan tersebut (secara layanan mereka) anatar lain CACI (ACORN), Donnelly Marketing (ClusterPlus), National Decision Systems (Vision) dan Claritas (PRIZM). Banyak pemasar besar yaang menggunakan PRIZM, ClusterPlus dari Donnely, atau layanan Clustering geodemografis lainnya untuk membantu mereka dalam membuat keputusan pemasaran yang penting. Memilih daerah geografis lokal untuk iklan televisi dan mengidentifikasi kandidat untuk melakukan direct mailing merupakan dua contoh dari berbagai keputusan yang difasilitasi dengan ketersediaan dan geodemografis.
BAB V
Proses Komunikasi dan Dasar-Dasar Perilaku Konsumen
A.
KOMUNIKASI PEMASARAN
Pengertian Komunikasi Pemasaran Menurut Fandi Tjiptono (2008:219) komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya bersedia meminta, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Philip Kotler Terjemaahan Benyamin Molan (2004;604) Komunikasi pemasaran adalah konsep menjadi dasar bagi perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasinya dan produk-produknya.
Tujuan Komunikasi Usaha komunikasi pemasaran berupaya mencapai berbagai tujuan. Seluruh usaha komunikasi diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini: Tujuan 1: Membangkitkan Keinginan terhadap Kategori Produk Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Namun, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu. Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu produk. Tujuan 2: Menciptakan Kesadaran akan Merek. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif atas merek. Tujuan 3: Mendorong Sikap Positif, dan Mempengaruhi Niat Membeli Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut,ketika timbulkeinginan untuk membeli suatu produk dimasa yang akan datang.
Tujuan 4: Memfasilitasi Pembelian Iklan yang efektif, display yang menarik didalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberi solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
PROSES PROMOSI Komunikasi merupakan proses menciptakan suatu kesamaan (bahasa Latin: communis; bahasa Inggris: common; commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim (misalnya pengiklan) dengan penerima (konsumen). Kedua pihak, yakni pengirim dan penerima harus menjadi partisipan yang aktif dalam hubungan komunikatif yang sama, agar dapat saling berbagi pemikiran. Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain. Unsur – Unsur Proses Komunikasi 1. Sumber (source) atau pengirim (sender), yaitu orang atau kelompok orang yang memiliki pemikiran (ide rencana penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang lain atau kelompok lain dalam bentuk sebuah pesan. 2. Penerjemahan (encoding), yaitu proses menterjemahkan pemikiran ke dalam bentukbentuk simbolik (verbal atau non verbal) menjadi sebuah pesan sehingga dapat disampaikan dengan efektif kepada khalayak sasaran. 3. Pesan (message) adalah ekspresi simbolik dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, presentasi penjualan, disain kemasan, dan sebagainya. 4. Saluran (channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan dan calon pelanggan. Pesan juga dapat disampaikan secara langsung melaui para wiraniaga, melalui telepon, surat penawaran langsung, display di tempat pembelian, dan secara tidak langsung melalui berita dari mulut ke mulut. 5. Penerima (receiver) adalah orang atau sekelompok orang yang menerima pesan dari pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu perusahaan.
6. Interpretasi (decoding) adalah aktivitas pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan. 7. Gangguan (noise) adalah gangguan atau distorsi, yang dapat terjadi dalam tahap mana pun, misalnya sebuah pesan yang melintas dalam saluran pesan dipengaruhi oleh stimulus eksternal yang mengganggu. Atau dalam tahap encoding, pengirim mungkin belum merasa jelas akan pesan yang ingin disampaikan, sehingga pesan tidak bisa terintegrasi dengan baik. Noise juga bisa terjadi dalam saluran misal saluran televisi yang tidak baik, atau dalam tahap decoding misalnya pemirsa televisi tidak memperhatikan tayangan iklan, atau penerima tidak memiliki dasar pengetahuan yang dibutuhkan untuk memahami pesan promosi secara utuh. 8. Umpan balik (feedback) memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada terget secara akurat atau apakah pesan itu perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Maka dari itu, mekanisme umpan balik memberi kepada sumber suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi. Pengiklan seringkali menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema kampanye seperti yang mereka inginkan. Dengan melakukan penelitian yang menggunakan umpan balik pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang dan seringkali dapat memperbaiki pesan iklan yang tidak efektif dan salah arah.
KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ARTI Hal yang mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin juga berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran. Sifat-sifat Tanda Sebuah tanda merupakan unsur dasar dalam studi mengenai arti. Tanda (sign) adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indra yang merepresentasikan atau menunjukkan sesuatu kepada seseorang dalam suatu konteks. Misalkan sebuah truk pickup sebagai obyek konsumsi. Arti primer atau eksplisit dari truk pickup adalah kendaraan dengan bagian depan tertutup diperuntukkan para penumpang, serta bagian belakang terbuka untuk mengangkut berbagai barang. Arti sekunder dan implisit, atau arti konotatif dari truk pickup terdiri atas berbagai definisi yang berbeda. Sebuah truk pickup dapat diartikan sebagai pilihan yang bagus, tapi bagi sebagian orang bisa saja diartikan sebagai gaya hidup yang kasar dan tidak berkelas. Komunikasi dikatakan efektif jika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan pengalaman si pengirim pesan maupun si penerima. Tanda hanyalah merupakan stimulus yang digunakan untuk menunjukkan arti yang dimaksudkan kepada orang lain. Namun katakata atau pun tanda non verbal sendiri sejatinya tidak memiliki arti, sebaliknya manusialah yang memberikan arti kepada tanda-tanda tersebut.
Arti dari Arti Arti (meaning) dapat dianggap sebagai persepsi (pemikiran) dan reaksi affective (perasaan) atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah tanda, misalnya nama merek, dalam sebuah kontek tertentu. Seharusnya jelas sekarang bahwa bagi seorang individu arti adalah hal yang internal, dan bukan eksternal. Arti, dengan kata lain, adalah subyektif. Bayangkan, misalnya, dua orang duduk di depan pesawat televisi sedang menonton iklan sebuah merek baru produk makanan kucing. Bagi salah satu konsumen, iklan tersebut merepresentasikan hewan-hewan menggemaskan yang mengkonsumsi merek tersebut sehingga si konsumen sekarang akan mempertimbangkan untuk kucingnya sendiri. Bagi konsumen yang lain, yang bukan merupakan pecinta binatang, iklan tersebut merepresentasikan gambaran yang “menjijikkan” dari binatang-binatang yang tidak menarik, yang sedang makan sebuah produk yang tidak enak. Jelaslah bahwa pesan yang sama mempunyai arti yang berbeda bagi kedua orang tersebut.
B.
LANDASAN PERILAKU KONSUMEN DARI KOMUNIKASI PEMASARAN
Para komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi kepercayaan, sikap, reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan dengan merek. Pada akhirnya, tujuan mereka adalah utnuk mendorong konsumen memilih produk yang mereka tawarkan bukan tawaran competitor. Untuk mencapai tujuan ini, komunikator pemasaran merancang pesan-pesan iklan, promosi, kalimat-kalimat dalam kemasan, nama merek, presentasi penjualan, dan aktivitas komunikasi lainnya. THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM) Dari perspektif CPM perilku dilihat sebagai hal yang rasional, amat kognitif, sistematis dan beralasan. Pemrosesan informasi oleh konsumen dalam delapan tahap yang saling berkaitan: 1. Exposure terhadap informasi. Exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi, fakta yang ada mengexpose konsumen kepada pesan komunikator pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh exposure adalah suatu keharusan namun tidak cukup memperoleh keberhasilan komunikasi. 2. Atensi yang Selektif Atensi (attention) berarti focus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus komunikasi
pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar; karenanya, atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas ini membutuhkan alokasi energy mental dari konsumen (kapasitas processing) kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan current goal. 3. Pemahaman atas Apa yang Dimaksudkan Memahami adalah mengerti dan dapat menciptakan arti dari stimulus dan symbol – symbol yang ada. Komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh komunikator pemasaran sesuai dengan apa yang benar – benar ditangkap oleh konsumen dari pesannya. Proses perceptual dalam menginterpretasi stimulus dikenal dengan istilah perceptual encoding. Proses ini terdiri dari dua tahap utama feature analysis merupakan tahap awal dimana penerima pesan melihat ciri dasar ( basic feature) dari stimulus (seperti ukuran,bentuk,warna dan angle) dan membuat klasifikasi pendahuluan. Tahap kedua dari perceptual enccding, yaitu active synthesis, tidak hanya melakukan “pemeriksaan” terhadap ciri – ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima mempunyai peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterpretasikan atau denngan kata lain, dalam menentukan arti apa yang diperoleh. Interpretasi dihasilkan dari usaha yang mengkombinasikan atau synthesizing ciri – ciri stimulus dengan ekspektasi yang semestinya sesuai dengan konteks yang diinginkan. Miscomprehension Kadangkala masyarakat salah menginterpretasikan (misinterpret) atau salah memahami (miscomprehend) pesan, sehingga mereka akan semakin konsisten dengan kepercayaan atau ekspektasi mereka sebelumnya. Hal tipikal seperti ini dilakukan tanpa sadar, namun salah persepsi dan salah pengertian atas pesan merupakan hal yang umum terjadi 4. Menyetujui Apa Yang Dipahami Tahap keempat dalam information-processing adalah persoalan mengenai apakah konsumen menyetujui argument pesan yang dipahaminya. Adalah penting dari perspektif komunikasi pemasaran bahwa konsumen tidak hanya memahami sebuah pesan tetapi juga memahami pesan tersebut. Pemahaman itu sendiri tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Persetujuan (agreement) bergantung kepada apakah pesan tersebut dapat dipercaya, atau apakah ia mengandung informasi dan daya tarik yang sesuai dengan nilai – nilai yang dianggap penting oleh konsumen. 5. Penyimpanan dan Pencarian / Pemanggilan Kembali Informasi Yang Tersimpan Kedua tahap informasi ini, penyimpanan dan pencarian informasi, akan dibahas bersama karena keduanya melibatkan factor memori yang berkaitan dengan pilihan konsumen. Subjek mengenai memori merupakan topic kompleks yang telah dipelajari secara ekstensif, dan melahirkan teoritisasi yang canggih mengenai struktur dan fungsinya.
Dari perspektif komunikasi pemasaran, memori melibatkan berbagai masalah yang dapat diingat konsumen (recognize and recall) mengenai stimulus pemasaran, dan bagaimana mereka mengakses dan memanggil kembali (retrieve) informasi tersebut ketika sedang membuat pilihan untuk mengkonsumsi subjek mengenai memori tidak terpisah dari proses pembelajaran (learning) Unsur – unsur Memori Memori terdiri atas memori jangka panjang (long-term memory / LTM) dan memori jangka pendek (short term,or working, memory/ STM) dan satu set penyimpanan sensorik (sensory stores/SS). Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang menurut psikolog kognitif adalah tempat penyimpanan informasi virtual dalam jumlah tak terbatas. Tugas praktisi pemasaran adalah menyediakan informasi bernilai positif secara kontinyu, yang akan disimpan konsumen dalam LTM serta yang akan meningkatkan kemungkinan untuk memilih mereknya disbanding merek competitor. Dengan kata lain, tugas komunikator pemasarn adalah untuk memfasilitasi pembelajaran konsumen. Pembelajaran merepresentasikan perubahan isi atau organisasi dari informasi dalam memori jangka panjang konsumen, yaitu perubahan struktur pengetahuan mereka yang berhubungan dengan suatu merek tertentu Komunikator pemasaran secara kontinyu mencoba mengubah memori jangka panjang konsumen atau struktur pengetahuan mereka, dengan memfasilitasi pembelajaran informasi yang sesuai dengan tujuan pemasar. Jenis – jenis pembelajaran Dua jenis utama pembelajaran relevan dengan aktivitas komunikasi pemasaran. Jenis pertama adalah memperkuat hubungan antar konsep memori yang spesifik, misalnya antara merek pemasas dnegan beberapa cirri atau manfaat dari merek tersebut. Secara umum, hubungan diperkuat dengan repeated claims, menampilkan mereka dalam cara yang lebih nyata, dan menampilkan cirri – cirri produk dengan kreatif. Komunikator pemasaran memfasilitasi bentuk kedua pembelajaran dengan membentu hubungan – hubungan yang sama sekali baru, pengertian pembentukan hubungan baru ini ekuivalen dengan ide peningkatan ekuitas merek yang telah dibahas sebelumnya, yaitu dengan membangun asosiasi yang kuat, favorable, dan unik antara merek dengan suatu cirri atau manfaat baru. Karenanya istilah “hubungan (linkage) dan asosiasi bergantian digunakan dalam konteks ini. Keduanya mengandung arti hubungan antara merek dengan ciri-ciri atau manfaat – manfaat merek tersebut yang disimpan salam memori konsumen 6. Pencarian dan Pemanggilan Informasi Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam memori hanya berpengaruh dalam perilaku pilihan konsumen jika ia dicari dan dipanggil ulang.
Penggunaan Concretizing dan Imagery Concretizing dan imagery digunakan secara ekstensif dalam komunikasi pemasaran untuk memfasilitasi aktivitas pembelajaran konsumen maupun retrieval atas informasi mengenai merek. Concretizing didasarkan kepada ide yang langsung / terus terang yang mudah untuk diingat dan di-retrieve secara nyata dan bukannya dengan informasi yang abstrak. Klaim mengenai sebuah merek menjadi lebih konkret ketika mereks mudah dilihat atau diperhatikan,mudah dipegang atau dirasakan , riil, dan mudah dimengerti. Imagery adalah sebuah representasi dari pengalaman sensorik memori jangka pendek (working memory) – termasuk visual, auditory, dan pengalaman sensorik lainnya. Imagery dam concretizing memiliki berbagai aplikasi potensial untuk iklan, point of purchase display, personal selling, dan praktik komunikasi pemasaran lainnya. Sebagian besar dari apa yg dirasakan dan visualisasikan secara internal adlah berdasarkan apa yang kita lihat. 7. Menentukan Pilihan di Antara Alternatif yang ada Enam tahap yang telah dilalui merupakan pembahasan mengenai bagaimana konsumen menerima, meng-encode, dan menyimpan informasi yang penting dalam melakukan pilihan konsumsi. Dalam memori konsumen tersimpan berbagai “paket” informasi dan berbagai alternative konsumsi. Informasi tersebut disimpan dalam bentuk potongan – potongan pengetahuan Telah jelas diketahui bahwa konsumen sering menggunakan strategi penyederhanaan, disebut heuristics, untuk sampai pada keputusan yang setidaknya memuaskan-jika tidak dapat dikatakan sempurna. Bentuk paling sederhana dari semua keputusan heuristics adalah affect referral . dengan strategi ini individu dengan mudah dapat “memanggil” dari memorinya sikap atau pengaruh tertentu mengenai alternative yang ada dan memilih alternative yang pengaruhnya paling positif 8. Bertindak Berdasarkan Keputusan yang telah Diambil Perilaku konsumen dalam menentukan pilihan sepertinya terlihat sederhana dan pasti. Namun, sebenarnya tidak demikian. Alasan utama dari hal ini badalah adanya presence of events atau factor situasional yang menganggu, menghalangi, atau bahkan mencegah seseorang menuruti keinginannya. Arti semua hal tersebut bagi komunikator pemasaran adalah bahwa semua aspek pemasaran harus dikoordinasikan dan diintegrasikan untuk mengupayakan konsumen bertindak secara baik terhadap tawaran yang dilakukan pihak pemasar.
LANDASAN PERILAKU PERSPEKTIF HEM
DALAM
KOMUNIKASI
PEMASARAN
:
DARI
Perlu ditekankan bahwa model national consumer processing (CPM) dan hedonic, experiential (HEM) dalam proses informasi dalam pengambilan keputusan konsumen tidak bersifat mutually exclusive.
Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi dan mengambil keputusan ketika mereka merasa bebas, bahagia, dan dihadapkan kepada informasi yang positif. Dalam perspektif CPM konsumen dianggap memiliki tujuan “melakukan pembelian termurah” “mendapatkan yang terbaik semurah mungkin” dan “memaksimalkan utilitas” sedangkan perspektif HEM melihat orang seringkali mengkonsumsi produk semata-mata hanya untuk kesenangan, atau mengejar fantasi atau stimulasi sensorik. Perbedaan antara perspektif HEM dan CPM memberikan implikasi yang penting bagi praktik komunikasi pemasaran. Stimulus verbal dirancang untuk mempengaruhi pengetahuan produk dan kepercayaan konsumen untuk mengkomunikasi produk yang relevan dengan perspektif CPM. Komunikasi produk yang relevan dengan perspektif HEM ditekankan pad aide nonverbal atau kata-kata yang mudah menyentuh emosi, serta dimaksudkan untuk menghasilkan citra,fantasi,dan emosi serta perasaan yang posotif.
Bab VI
Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran Didalam bab ini selalu menyinggung dua topik yang saling berkaitan , yaitu sikap dan persuasi. Untuk memahami salah satu topic diperlukan pemahaman mengenai topik yang lain. Sikap merupakan karakteristik mental dari konsumen , sedangkan persuasi adalah usaha yang dilakukan komunikator pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dengan cara tertentu. Sebagai langkah awal , bab ini akan mendiskripsikan konsep utama dari sikap kemudian membahas beberapa kerangka kerja yang menjelaskan bagaimana sikap dibentuk dan diubah , serta bagaimana persuasi dapat terjadi. Ciri dan Peran dari Sikap Pengertian Sikap - Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau obyek (Soekidjo N, 2003). Newcomb dalam Notoatmodjo (2003) menyatakan bahwa sikap merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak, dan bukan merupakan pelaksanan motif tertentu. Sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktifitas, akan tetapi adalah merupakan “pre-disposisi” tindakan atau perilaku. Sikap masih merupakan reaksi tertutup, bukan merupakan reaksi terbuka. Diluar definisi diatas , ada tiga ciri penting lain dari sikap . ciri-ciri tersebut adalah : (1) dipelajari, (2) relaif bertahan lama dan (3) mempengaruhi perilaku. Komponen Sikap Ada tiga komponen yang secara bersamasama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu : a. Kognitif (cognitive). Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu. b. Afektif (affective) Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu. c. Konatif (conative) Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997). Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran Pengiklan berusaha menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen suatu saat membelinya. Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator pemasaran-sering dengan mereka yang memiliki peran berorientasi persuasi lainnya(misalnya teologis, guru, orangtua)-berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis serta emosional. Pengertian Persuasi – Persuasi adalah suatu bentuk pengaruh sosial. Persuasi adalah proses membimbing diri sendiri atau yang lain terhadap adopsi ide, sikap, atau tindakan dengan cara rasional dan simbolik (meskipun tidak selalu logis). Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator Etika Persuasi Adakalanya usaha persuasi yang dilakukan komunikator pemasaran termasuk dalam kategori yang tidak etis. Pera pelaku pemasaran yang licik menipu pembeli yang naif dan mudah percaya untuk membeli produk atau jasa yang tidak pernah terealisasi. Memang persuasi bagi sebagian komunikator pemasaran tidak etis, tapi terkadang usaha persuatif dilakukan oleh pejabat pemerintah, guru, agamawan. Persuasi merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari dalam berbagai bentuk. Praktik persuasi dapat dilakukan secara terpuji atau tidak. Tidak ada yang salah dengan usaha persuasi itu sendiri. Berbagai bentuk persuasi Persuasi bukan merupakan suatu metode, praktik, atau teknik tunggal. Ada banyak metode persuasi secara teoritis, disamping persuasi yang dilakukan para praktisi. Perangkat untuk mempengaruhi : perspektif persuaderDalam berbagai aspek kehidupan, persuader secara rutin menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi selama miliaran tahun untuk mempengaruhi orang lain. Enam perangkat untuk mempengaruhi yang digunakan dalam praktik persuasi, yaitu (1)reciprocation, (2)komitmen dan konsistensi, (3)bukti sosial, (4) rasa suka, (5) otoritas, dan (6) kelangkaan * Reciprocation Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua klultur, masyarakat memiliki norma yang disebut norm of reciprocitry. Dengan mengetahui hal ini, komunikator pemasaran kadangkala memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan bahwa pelanggan akan membalas (reciprocate) dengan membeli produk mereka.
Taktik reciprocation tidak selalu berhasil. Kadangkala kita dapat melihat jelas maksud yang sebenarnya dari taktik tersebut dan menyadari bahwa kebaikan yang dilakukan tidak merupakan tindakan yang tulus, melainkan sebuah ajakan agar kita meresponnya. Taktik tersebut paling efektif dijalankan ketika pihak persuade melihat pemberi hadiah sebagai pihak yang jujur dan tulus. * Komitmen dan konsistensi Konsistensi merupakan karakteritisk manusia yang bernilai tinggi. Kita mengagumi orang yang konsisten dengan opini dan tindakan mereka. Komitmen dan konsistensi akan menjadi efektif dalam komunikasi pemasaran tergantung kepada ketulusan pihak persuader dalam memainkan perannya. Taktik ini tidak akan berhasil ketika ia terlihat menipu dan hanya mementingkan pemenuhan tujuan pribadi. * Bukti sosial Prinsip bukti sosial diberlakukan dalam situasi dimana tidak diketahui secara jelas definisi perilaku yang sesuai. Ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yang harus dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka memberikan bukti sosial mengenai bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka memberikan bukti sosial mengenai bagaimana kita seharusnya berperilaku. * Rasa suka Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang disukai mempromosikan tindakan tersebut. Ada berbagai manifestasi dari rasa suka. Dua diantara yang paling utama dalam komunikasi pemasaran adalah daya tarik dan kesamaan. * Otoritas Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki otoritas dan menunjukkan kepatuhan terhadap mereka. Karenannya, tidak mengejutkan jika komunikator pemasaran kadangkala menunjukkan usaha mereka kepada pihak otoritas. Karena pemasar tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti halnya pihak otoritas yang sebenarnya, daya tarik bagi otoritas umumnya menggunakan peran pengganti dan bukan figur otoritas yang sebenarnya * Kelangkaan Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu akan menjadi lebih diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu item. Namun item tersebut tidak teredia dalam jumlah yang cukup. Secara sederhana, sebuah produk yang langka atau menjadi langka akan lebih bernilai. Para penjual dan pengiklan menggunakan taktik ini untuk mendorong orang segera membeli dengan menggunakan kata-kata seperti persediaan terbatas.
Proses mempengaruhi : PERSPEKTIF PERSUADER Usaha persuasif yang kontras di atas mengedepankan fakta bahwa ada banyak cara untuk menggunakan persuasi. Pembahasan berikutnya akan mengidentifikasi empat faktur yang fundamental dalam proses persuasi. Dua faktur ( argumen pesan dari sinyal periferal ) berkenan dengan alat persuasi yang berada dalam kendali komunikator pemasaran. Dua faktor lain ( Keterlibatan penerima dan posisi awal ) merupakan karakteristik dari siispersuadee.
Argumen Pesan Kekuatan atau kualitas dari pesan seringkali merupakan determinan untuk terjadinya persuasi, dan sejauh apa persuasi tersebut jadi. Konsumen lebih mudah di bujuk dengan pesan-pesan yang meyakinkan dan dapat dipercaya, dibandingkan dengan argumen-argumen yang lemah.
Sinyal Periferal Determinan utama kedua dalam persuasi adalah adanya sinyal ( cues) yang bersifat periferal ( peripheral ) bagi argumen pesan utama. Termasuk di dalamnya adalah elemenelemen seperti musik latar, pemandang, dan grafik.
Keterlibatan Penerima Relevansi personal yang dimiliki penerima komunikasi merupakan determinan penting dalam menentukan bentuk persuasi. Konsumen yang sangat terlibat dimotivasi untuk memproses argumen pesan ketika diekspos kepada komunikasi pemasaran, di mana konsumen yang tidak terlibat cenderung memperlihatkan perhatian minimal atas argumen pesan tersebut dan mungkin hanya memproses sinyal periferal saja. Kesimpulannya adalah, konsumen yang terlibat dan tidak terlibat harus didekati dengan cara persuasi yang berbeda.
Posisi Awal Penerima Para akademisi setuju bahwa persuasi tidak dihasilak dari komunikasi eksternal saja, melainkan dari pemikiran yang dihasilkan orang sebagai respon terhadap usaha persuasi tersebut (Self-generated thoughts ). Dua bentuk utama dari respon kognitif adalah argumen pendukung dan argumen penolak. Respon-respon ini bersifat Subvocal dan merupakan pemikiran yang dilontarkan secara spontan sebagi respon atas iklan dan usaha persuasi lainnya. Argumen pendukung
( supportive argumen ) terjadi ketika penerima menyetujui sebuah argumen pesan yang diterimanya.Argumen
penolak
( counter-argument
) muncul
ketika
penerimamenolak klaim pesan.
Model Terbaru Dari Persuasi Persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal, melainkan terdiri atas berbagai kemungkinan.Memahami hal ini membutuhkan pemahaman mengenai konsep elaborasi.Elaborasi ( elaboration ) berkenan dengan aktivitas mental sebagai respon atas sebuah pesan, misalnya iklan. Manusia mengelaborasi sebua pesanketika mereka berpikir mengenai apa yang dikatakan oleh pesan tersebut, mereka mengevaluasi argumen dalam pesan tersebut, dan mungkin bereaksi emosional terhadap klaim dari pesan tersebut.
Jalur Utama Ketika jalur utama (Central route ) diaktifkan, penerima akan mendengar, melihat, atau membaca mengenai atribut dan manfaat sebuah merek namun tidak berarti akan menerimanya begitu saja. karena monsumen termotivasi untuk memperoleh informasi mengenai kategori produk, ia akan bereaksi terhadap argumen dengan memberikan respon konitif subvocal dan emosional.
Persuasi berdasarkan emosi Konsumen dapat menerima sebagi argumen namun memberikan argumen penolak atas sebagian lainnya. Ia juga dapat menghilangkan rekasi emosionalnya atas argumen dengan mengatakan " itu bohong! " atau " Mereka pikir saya bisa ditipu! " Ketika seorang konsumen amat terlibat dalam sebuah pesan komunkasi pemasran, misalnya iklan televisi, ada suatu kecenderungan untuk menghubungkan aspek-aspek dari pesan tersebut kepada situasi personal dirinya.
Persuasi Berdasarkan Pesan Proses pembentukan sikap yang kedua dalam jalur utama dihasilkan dari pemrosesan argumen pesan. ketika konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argumen tertentu dari sebuah pesan atau suatu titik penjualan, maka respon kognitif mereka dapat membawa perubahan
kepadakepercayaan mengenai
merek
yang
diiklankan,
dalammengevaluasi pentingnya manfaat dan atribut merek tersebut.
atau
perubahan
Strategi Perubahan Sikap. Upaya-upaya berikut dalam rangka mempengaruhi kepercayaan konsumen: 1.
Banyak konsumen Amerika yang menganggap BMW sebagai mobil yang amat mahal
perawatannya. Karenanya, sebuah kampanye telah diluncurkan untuk mengiklankan BMW sebagai "the car that tunes itself ". 2.
Ketika Anda berpikir mengenai rasa aman, mobil apa yang ada dalam benak Anda? jika
Anda seperti halnya sebagai besar orang, maka kemungkinan mobil yang muncul dam benak Anda adalah Volvo. Berdasarkan fakta ini, perusahaan Swedia Saab melakukan sebuah kampanye iklan besar-besaran yang mensejajarkan Saab dengan Volvo dalam hal keamanan. Dalam upaya untuk meningkatkan kepercayaan konsumen mengenai keamaan saab ini, diciptakancopyline untuk iklan media cetak seperti " Safety marries perfomance. They elope " "If there were elephants in Sweden, we'd have a safety test for that, too " " If Saab makes the safest cars in Sweden, and Sweden make the safest cars in the world..." 3.
Wilson, produsen bola golf Ultra 500, ingin agar para pemain golf percaya bahwa bola
tersebut memiliki kualitas aerodinamis yang serupa dengan roket. Orang-orang mengetahui bahwa roket ditujukan untuk menempuh jarak yang jauh dengan tingkat akurasi yang amat tinggi- manfaat inilah yang diinginkan pegolf dari sebua bola golf. Sebuah iklan untuk Neutrogena No-Stick Sunscreen mengilustrasikan lebih lanjut sebuah usaha untuk memperkenalkan hasil baru bagi sekumpulan kriteria yang dipertimbangkan konsumen dalam membuat pilihan.Semua merek dalam kategori ini dapat mengklaim bahwa mereka mencegah sinar matahari menembus kulit, iklan Neutrogena mendorong konsumen mengevaluasi merek-merek tersebut dengan sebuah pertimbangan baru apakah sunscreen tersebut tidak berminyak dan dapet menghilakan pasti yang melekat di kulit.
Jalur Periferal Secara pasif, ketika konsumen tidak termotivasi untuk mengakap dan memahami argumen pesan, maka ia dapat menangkap ciri periferal dari pesan tersebut. Seperti disebukan sebelumnya, sinyal periferal melibatkan elemen-elemen yang tidak berhubungan ( dan karenanya dinamakan peripheral ) dari sebuah pesan. Sebagai contoh, sinyal perifreal dari sebuah iklan televisi mungkin di manfaatkan musik latar, pemandangan, atau model yang menarik. Dalam persentasi penjualan, sinyal periferal dapat memanfaatkan penampilan fisik sang penjual.
Pengkondisian Klasik atas Sikap Mungkin Anda mengetahui pengalaman ilmuwan Rusia terkenal, Ivan Pavlov,yang melatih anjing agar merasa tergiur ketika mendengar bunyi lonceng . Pavlov
melatih
anjing
agar
tergiur
dengan
bunyi
lonceng
dengan
membangun hubungan contingency yang sistematis antara obyek tersebut dengan obyek yang tidak netral ( yaitu daging ) yang memang dapat membuat anjing tergiur.
Perubahan Sikap Temporer dan Tetap (Enduring) Menurut teori ELM yang melandasi pembahasan berikut ini, pengalaman manusai hanya merupakan perubahan sikap yang temporersifatnya ketika dipersuasi melai jalur periferal dibandingkan dengan perubahan yang sifat tetap yang dialami dalam jalur utama. Karenanya, dalam sitasi dimana penerima berpikir menganai dan memproses argumen epasan sikap yang dibentuk akan relatif tetap dan berahan terhadap perubahan.
Jalur Ganda Jalur utama dan periferal merepresentasikan titik akhir dari kontinuitas straegi persuasi dan tidak dimaksudkan untuk memberikan kesan bahwa persuasi adalah sebuah pilihan alternatif . Dengan kata lain, dalam banyak hal ada sebuah kombinasi antara proses utama dengan periferal yang beroperasi secara simultan
IMPLIKASI PRAKTIS: MENINGKATKAN KEMAMPUAN KONSUMEN DALAM MEMPROSES MOTIVASI, PELUANG, DAN KEMAMPUAN DIRI Sebagai upaya mengenali cara alternatif pembentuk sikap dan persuasi, menurut
ELM
serta kekuatan posisi
bentuk
persuasi
komunikator
bergantung
pemasaran
secara
kepada karakteristikpasar relatif
dibadingakan
kompetitornya. Jika konsumen tertarik untuk belajar mengai produk, dan mereka perusahaan memiliki keunggulan yang jelas dibandingkan mereka kompetitor, maka taktik persuasi yang dapet dilakukan jelas konsumen akan menyetujui argumen anda, yang akan menghasilakan pembentukan sikap yang bersiaf tetap ( enduring ) serta peluang yang kuat bagi terpilihnya merek Anda di antara merek-merek lain.
Namun, realita di pasar adalah bahwa sebagian besar merek dalam suatu kategori produk adalah sama, dan karenanya, konsumen umumnya tidak merasa perlu untuk berusaha memproses pesan yang mengandung sedikit informasi. Sehingga, kominkator pemasaran, yang harus menghadapi dua informasi. Sehingga, komunikator pemasaran, yang harus menghadapi dua masalah ini harus menemukan cara untuk menimbulkan antusiasme yang cukup dari konseumen agar mereka mau mendengar dan/ atau membaca pesan sang konumikator.
Meningkatkan Motivasi untuk Menangkap dan Memproses Pesan Sebagai pengiklan atau komunikator pemasaran dalam kapastias yang berbeda, tujuan kita
adalah
meningkatkan
kecenderungan
bahwa
konsumen
akan
termotivasi
untuk menangkap dan memproses informasi yang kita berikan dalam pesan kita. Diantara hasil yang kita harapkan, mengingkatnya motivasi untuk memproses telah terbukti dapat memperkuat pengaruh perilaku mereka pada kecenderungan pembelian. Untuk meningkatkan motivasi konsumen dalam memproses inforamsi mengenai merek, komunikator pemasaran dapat menggunakan pertanyaan retorik fear appeal, dan drama untuk meningkatkan relevasi merek denganself-interest konsumen. Memulai sebuah pesan dengan ketegangan atau kejutan juga dapat meningkatkan motivasi untuk mengangkap pesan. Cara-cara lain untuk meningkatkan motivasi adalah dengan menggunakan humor atau memberikan sedikit informasi semua teknik tersebut dapat digunakan untuk memperkuat motivasi konsumen dalam memproses informasi mengenai merek, serta mempelajari atribut, manfaat, dan potensi yang dimiliki merek untuk memenuhi kepuasan konsumen.
Meningkatkan Peluang untuk Menerjemahkan Informasi dan Mengurangi Waktu Pemrosesan Pesan pemasaran tidak dapet berfungsi efektif kecuali konsumen memahami informasi mengenai merek dan menghubungkannya dengan informasi yang terkait dengan kategori produk dalam struktur memori mereka. Tujuan komunkator adalah agar konsumen dapat menerjemahkaninformasi secara sederhana dan secepat mungkin.Rahasia dalam usaha memfasilitasi aktivias ini adalah dengan pengulangan.Komunikator pemasaranperlu mengulang informasi mengenai merek, menggunakan kembali tema-tema kunci, serta menayangkan ulang iklan dalam berbagai acara.
Peluang juga ditingkatkan dengan mengurangi waktu yang diperlukan untuk memproses informasi. Pengguna gamar dan cerita ( Image ) dapat menciptakan sebuah bentuk totalmessage processing di mana konsumen dapat segera menerjemahkan seluruh pesan, dan tidak harus memproses infromasi tersebut sedikit demi sedikit.
Meningkatkan Kemampuan untuk Mengakses dan Menciptakan Struktur Pengetahuan Secara umum, manusia paling mampu memroses infroasmi baru yang terkait dengan sesuatu yang telah mereka ketahui atau pahami sebelumnya. Tugas komunikator pemasaran adalah untuk memungkinkan konsukmenmengakses struktur pengetahuna ( knowledge structure ) yang telah ada, atau menciptakan struktur pengetahuan baru. Untuk memfasilitasi pengaksesan struktur pengetahuan oleh konsumen, komunikator pemasaran perlu menyediakan sebuah konteks untuk teks atau gambarnya.Salah satu cara untuk mencapai hal ini adalah dengan verbal famring.Yaitu menempatkan gambar-gambar iklan dalam konteks atau dibingkai oleh kata-kata dan frase yang sesuai. Kadangkala, komunikator pemasaran perlu menciptakan struktur pengetahuan untuk informasi yang mereka ingin konsumen ketahui mengenai merek mereka.Hal ini dicapai dengan memfasilitasi pembelajaran berdasarkan eksemplar.Sebuah eksemplar adalah spesimen atau model dari suatu konsep atau ide tertentu. Dengan menggunakan konkretisasi, demonstrasi, atau anolgi, komunikator pemasaran dapat memfasilitasi proses belajar dengan menarik perhatian kepada eksemplar ini.
Sekian Terimakasih
DAFTAR PUSTAKA
Shrimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
