Marketing Management Deel 2 van 4 : Hoofdstuk 7 t/m 12 Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 6 Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 13 tot en met 17 Ook verkrijgbaar : Deel 4 : Hoofdstuk 18 tot en met 22
Bronvermelding: Titel: Marketing Management Twaalfde druk Auteur: Philip Kotler Uitgever: Prentice Hall ISBN: 0-13-145757-8 Aantal pagina’s boek : 816 Aantal hoofdstukken boek : 22
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan
[email protected].
Inhoudsopgave Part 3
Connecting with Customers
Hoofdstuk 7 Hoofdstuk 8
Analyzing business markets Identifying market segments and targets
Part 4
Building Strong Brands
Hoofdstuk 9 Hoofdstuk 10 Hoofdstuk 11
Creating brand equity Crafting the brand position Dealing with competition
Part 5
Shaping the Market Offerings
Hoofdstuk 12
Setting product strategy
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
pag. 3 pag. 6
pag. 9 pag. 13 pag. 16
pag. 19
2
Hoofdstuk 7
Analyzing business markets
Organizational buying = het besluitproces waarmee formele organisaties de behoefte aan producten en diensten vaststellen en alternatieven merken en leveranciers identificeren , evalueren en hieruit een keuze maken. Business market = de business market bestaat uit alle organisaties die goederen en diensten gebruiken in hun eigen produktieproces. De business market in vergelijking met de consumer market: - minder maar grotere afnemers - hechte leverancier – klant relatie - professionele kopers - verscheidene koop invloeden - meerdere verkoop telefoontjes - afgeleide vraag - inelastische vraag - fluctuerende vraag - geografisch gecentreerde kopers - direct kopen Er zijn 3 koop situaties: Straight rebuy Î meerdere kopen op routine basis. Modified buy Î meerdere kopen met verandering in prijs/ specificaties/ leveringstijd. New task Î Voor het eerst iets kopen. Heeft meerdere stages: awareness, interest, evaluation, trial, adoption. Veel bedrijven gebruiken een ‘missionary sales force’ ; gespecialiseerd verkoop team. System buying = het kopen van de oplossing van een probleem van een verkoper. System contracting = een variant van system selling , waarbij een enkele leverancier in de gehele behoefte van de klant aan MRO (onderhoud, reparatie, operatie) voorziet. The Buying center = het orgaan van een organisatie dat de koop besluiten maakt. De buying center bevat alle leden van de organisatie die een van de, hieronder opgesomde, rollen spelen in het koop-besluit proces: - initiatoren - gebruikers - beinvloeders - beslissers - mensen die de goedkeuring verlenen - kopers - wachters In een buying center worden de persoonlijke belangen vaak verweven met de doelstelling van de organisatie. Om dit probleem op te lossen moeten business marketers de belangrijke besluitnemers in kaart brengen.
Kleine verkopers richtten zich op de sleutel figuren, grote verkopers gaan voor multilevel indepth-selling om zo zoveel mogelijk deelnemers te bereiken. Er kunnen 4 typen zakelijke klanten worden onderscheiden : 1. price-oriented customers → de prijs zegt alles 2. solution-oriented customers → afweging prijs/kwaliteit 3. gold-standard customers → alleen het beste van het beste 4. stratetig-value customers → redelijk permanente relatie met de andere organisatie De verschillende vormen van solution selling zijn : - solutions to enhance customer revenues → oplossingen om de inkomsten te vergroten. - solutions to decrease customer risks → oplossingen om de risico’s te verlagen - solutions to reduce costumer costs → oplossingen om de kosten te verlagen. Drie soorten bedrijven verkoop oriëntaties : - buying orientation → het doel van de verkoper is gericht op de korte termijn en op het tactische vlak - procurement orientation → continue bijstellen vd de organisatie - supply chain management orientation → strategische inkopers product gerelateerde koopprocessen : 1. routine producten → lage kosten , weinig risico 2. leverage producten → hoge kosten, grote waarde en weinig risico’s 3. strategic producten → hoge kosten, grote waarde en een groot risico 4. bottleneck producten → weinig waarde en lage kosten, maar een groot risico De verschillende stadia (buyphases) in het kopersproces worden weergegeven in het model van Robinson & Associates. 1. probleem herkenning 2. algemene behoefte omschrijving 3. specificatie van het product 4. zoeken naar een leverancier 5. voorstel voor offerte 6. leverancier selectie 7. opstellen van een koopcontract 8. bekijken van het resultaat Cannon en Perreault hebben de relatie koper-leverancier ingedeeld in een achttal categorien. Deze zijn gebaseerd op vier factoren ; beschikbaarheid van alternatieven , belangrijkheid van aanvoer , gecompliceerdheid van de aanvoer , dynamiek van de markt. De categorien zijn: 1) de basis kopen en verkopen → relatief simpele, routine verhandelingen met redelijk hoog niveau van samenwerking en informatie uitwisseling. 2) kale producten → hetzelfde als de basis verkopen, maar makkelijker aan te passen door de verkoper. Minder coöperatief en minder informatie uitwisseling. 3) contractuele transactie → lage graad van vertrouwen, samenwerking en interacitie ; de verhandelingen worden volgens een formeel contract uigevoerd. 4) klant voorziening → competitie voert meer de boventoon dan samenwerking. 5) coöperatieve systemen → hoewel hechte samenwerking op operationeel gebied zijn geen van de partijen op enige juridische wijze verbonden. Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
4
6) Samengaan → werkelijk samengaan , partners 7) wederzijds aan te passen → makkelijk aan te passen relatie. 8) de klant is koning → hoewel gebonden door een hechte, coöperatieve relatie past de verkoper zich aan om aan de behoefte van de klant te kunnen voldoen , zonder dat het omgekeerde wordt geeist. Buygrid framework , zie hfdst 7 ; table 7.1 ; blz 220 ; Marketing management ; Kotler. De aanwezigheid van een betekenisvolle toekomstverwachting en/of sterke solidariteit zodat de klanten en de leveranciers de bereidheid tonen om naar gezamelijke voordelen te streven, kan een verschuiving veroorzaken in de verhouding opportunisme naar samenwerking. Institutional market = verschillende instituten die goederen en diensten moeten aanbieden aan de mensen waarvoor ze verantwoordelijk zijn. Deze instituten stellen eisen aan de leveranciers met betrekking tot het verschaffen van de nodige transactie papieren.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
5
Hoofdstuk 8
Identifying market segments and targets
Mass Marketing = de verkoper stort zich in massa productie, massa distributie, en massa promotie van een product vooor alle kopers. Micro marketing = marketing op kleine schaal in een van de volgende niveau’s ; segmenten, nissen, lokale gebieden en individuen. Markt segment ; deze bestaat uit een groep klanten die dezelfde behoefte en vraag delen. Flexible market offering ; deze bestaat uit twee delen. 1. Markt segmenten kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld. Een van die manieren is om te kijken naar de voorkeur van de klanten in een segment. Er kunnen dan 3 soorten patronen ontstaan ; 1. homogene voorkeuren 2. verscheidene voorkeuren 3. geclusterde voorkeuren visualisatie, zie hfdst 8 ; fig 8.1 ; blz 242 ; Marketing management ; Kotler. Niche marketing = een gedefineerde groep klanten met een onderscheidende mix van behoeften. Een klant uit een dergelijke groep heef de volgende kenmerken ; - onderscheidende behoefte - ze betalen een premie aan de firma die het beste in de behoefte voorziet - zal geen andere rivalen aantrekken - enkele voordelen door specialisatie - de niche heeft de potentie om te groeien, om winst te behalen - klein Customerization ; combineert operationele aanpassingen met aangepaste marketing op zo’ n manier dat consumenten ertoe worden aangezet om het product en dienstenaanbod van hun keuze te ontwikkelen. Vormen van segmentatie : - Geografische segmentatie - Demografische segmentatie ; • leeftijd en levensloop fase • levensfase • geslacht • inkomen • sociale klasse - Psychografische segmentatie ; aan de hand van psychologische kenmerken worden consumenten ingedeeld in verschillende groepen. Kenmerken van groepen met veel middelen : 1. innoverende typen. Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
6
2. denkers 3. mensen die wat bereiken 4. ervaren typen kenmerken van de groepen met weinig middelen : 1. gelovers 2. strebers 3. makers 4. overlevers - gedrags segmentatie ; onderverdeling op basis van de kennis, gebruik, attitude, en reactie op een product. segementatie van de markt gebaseerd op de volgende eigenschappen ; • voordelen • status van de gebruiker • gebruiks frequentie • buyer-readiness stage • loyaliteit ; - hard-core loyalisten - verdeelde loyalisten - verschuivende loyalisten - wisselaars • houding Conversion Model = een model om de psychologische toewijding tussen consumenten en merken te meten. Bedrijfskopers zoeken verschillende voordelen in een product, die het koop en beslissingsproces beïnvloeden - first time prospects → nog niet gekocht, maar wel willen kopen van iemand die hen begrijpt - novices → kopers die in de startfase zitten voor het aangaan van een kooprelatie - sophisticates → ervaren consumenten, die snelheid willen bij het kopen en de service 3 soorten klanten: - prijsgeorienteerd - Oplossingsgeorienteerd - Waardegeorienteerd Bij het indelen in segmenten, zie hfdst 8 ; fig 8.3 ; blz 261 ; Marketing management ; Kotler Een favoriet segment voldoet aan 5 criteria: - meetbaar - aanzienlijk groot - bereikbaar - gedifferentieerd - in actie overgaan Overwegen van 5 patronen voor het selecteren van een marktdoel: - single-segment → richten op 1 marktsegment
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
7
-
selective specialisme → richten op willekeurig aantrekkelijk segment met meerdere producten product specialisme → 1 product aanbieden aan verschillende segmenten markt specialisme → richten op de behoeften van een bepaalde doelgroep volledige markt → alle consumentengroepen alle producten aanbieden
Gedifferentieerde marketing creeert meer verkoop dan ongedifferentieerd; de voglende kosten zijn eerder hoger: - productaanpassing - produceerkosten - administratiekosten - uitvindingskosten - promotiekosten Bij het evalueren en selecteren van de segmenten moet ook gelet worden op: - segment-by-segment invasion plan → segmenten één voor één benaderen en veroveren. - Updating segment schemes → wensen van de segmenten regelmatig up-daten en je hieraan aanpassen - Ethical choices of market targets → bij het richten op de segmenten letten op wat ethisch verantwoord en geaccepteerd wordt door de maatschappij.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
8
Part 4 Hoofdstuk 9
Building strong brands Creating brand equity
Brand = een merk/ symbool/ term waaraan een product herkend wordt Met als kenmerken: - een merk identificeert de product en wijst een verantwoordelijkheid toe aan de distributeur; - een merk geeft het bedrijf het recht voor het legaal toewijzen van unique kenmerken en aspecten van een product; - een merk kan een bepaalde kwaliteit uitstralen; - een merk kan het consumentengedrag beïnvloeden; - merk is bedoeld voor het creeren van verschillen en het onderscheiden van de concurrent. Brand equity = toevoegen van een waarde aan het product en de services. Van belang voor de psychologische en financiele waarde van een organisatie. Customer-based brand equity = differentiërend effect van de merkkennis van de consuemnten response op de marketing van het merk Brand knowledged = alle gedachten, gevoelens, kennis van het merk Brand promise = beloofde activiteiten of kenmerken van het merk Brand equity modules : 4 geaccepteerde modellen met de kenmerken voor brand equity: 1. brand asset valuator → 4 kerncompetenties: - diffentiatie - relevantie - vertrouwen - kennis 2. aaker model → bestaande uit 5 assets - merkloyaliteit - merk opgemerkt - kwaliteitsbeeld - merkassociatie - andere, zoals trademarks 3. brandz → met als kenmerken: - aanwezigheid - relevantie - voordelen - presentatie - binding 4. band resonance → - brandpresentatie - imago - beoordeling - gevoelens - natuurlijke aantrekkingskracht Brand elements = getrademarkte voordelen voor het identificeren en differentieren van een merk. Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
9
6 criteria voor het kiezen van de elementen: • herinnerbaar • Betekenisvol • Leuk uitzien • Overdraagbaar • Aanpassend vermogen • Beschermen Voor het ontwerpen van een merk worden veelal marketingbureaus ingeschakeld, die m.b.v. brainstormsessies en computerprogramma’s tot een merknaam en logo komen. De naam is een belangrijk brand element, ook het symbool/ logo zorgt voor herkenning. Brand contact = info-dragende ervaring die een consument opdoet met een merk, de productcategory of de markt. 3 belangrijke thema’s bij het ontwerpen van een nieuw thema: - Persoonlijkheid → zeker zijn dat het merk en zijn marketing zo relevant als mogelijk zijn voor zo veel mogelijk klanten - integratie→ mixen en passen van de marketingactiviteiten om het individueel en collectief effect te vergroten - internationalisering → Bij integratie: Brand awareness = herkennen van het product door de consument onder moeilijke omstandigheden. Brand image = beeld dat de consumenten hebben van een product op basis van de marketingactiviteiten. 9 verschillende benaderingen voor het meten van de brand equity: - indirect → merkkennis van de consument toetsen a.h.v. mogelijke bronnen - direct → daadwerkelijkeinvloed op de merkkennis op basis van de consumentresponse van verschillende aspecten van de marketing Brand audit = consumentgerichte uitvoering voor het meten van de merkstatus; 2 stappen: - brand inventory = zorgen voor een profiel/ beeld van hoe de producten en services worden verkocht bij de organisatie (inventariseren van het merk); - brand exploratory = onderzoeksactiviteiten, bedoeld om te bepalen hoe consumenten denken en voelen t.a.v. een merk en de corresponderende productcategorie. Brandtracking = verzamelen van consumenteninformatie Brand valuation = financiële waarde van een merk bepalen. Managen van brand equity = langetermijn visie ontwikkelen voor het merk. Brand equity houdt ook in het regelmatig opnieuw onder de aandacht brengen van het merk door marketingactiviteiten, die constant de bedoeling van het merk aan de consument communiceren in termen van: - welke producten het merk presenteert Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
10
-
door het merk wordt het product speciaal, sterker en favourit
Reinforming/ onder de aandacht brengen alleen bij een innovatieve organisatie. Brand revitalization = de wensen en smaak van de consument, nieuwe concurrenten, nieuwe technologie en nieuwe ontwikkelingen in de marketing vragen telkens om een nieuwe strategie/ aanpak om het merk opnieuw leven in te blazen. Het ontwikkelen van een brand strategie houdt in het beslissen van de basiselementen van het nieuwe en bestaande merk die gekoppeld worden aan nieuwe en bestaande producten. 3 hoofdkeuzes: - nieuwe merkelementen ontwikkelen voor een nieuw product - behouden van de bestaande merkelementen - een combinatie van nieuwe en oude merkelementen Brand extension = uitbreiden van de productenlijn van een merk; - line extension → parent brand wordt gebruitk voor het merken van een nieuw product bedoeld voor een nieuw marktsegment; bijv. nieuwe kleuren/ smaken/ verpakkingsgroottes - category extension → parent brand gebruikt voor het binnentreden van een andere productgroep Sub-brand = als een nieuw merk gecombineerd wordt met een bestaand merk Parent-brand = bestaand merk dat leidt tot een nieuw merk Brand line = alle producten die verkocht worden onder een merknaam. Brand mix = meerdere brandlines die een particulier verkoopt aan de bereikbare kopers. Beslissing voor het merk → wel of geen merk? Commodity = artikel dat zo’n sterk merk heeft, dat het niet zonder elkaar gezien wordt. Strategieën bij het kiezen van een merknaam: - individuele namen - blanco familienamen - gescheiden familienamen voor alle producten - organisatienamen gecombineerd met individuele productnamen Voordelen van brand extension: - succes van een nieuw product → gereduceerde kosten voor introductie geen nieuwe naam bedenken schaalvoordelen voor de verpakking en het labellen - positieve feedback/ response → betekenis van het merk duidelijk het verbreden en vernieuwen van de interesse Nadelen van brand extension: - verliezen van de specifieke bedoeling van het merk - brand dilution → als consument het merk niet meer associeert met een specifiek product of vergelijkbare producten en minder verwacht van het merk - meerdere variaties werken verwarrend en werken frustraties op - als het product faalt, kan het de parentbrand ook beschadigen Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
11
-
het cannibaliserende effect, als consument overstapt naar het concurrerende merk in plaats van te kiezen voor de line extension
Alle merken hebben grenzen en kunnen niet tot in de eeuwigheid uitgebreid worden. Het introduceren van meerdere merken (multiple brands) met als redenen: - het vergroten van de aanwezigheid en afhankelijkheid van de winkel - aantrekken van consumenten die zoeken naar variatie en zouden zijn overgestapt naar een ander merk - het vergroten van de interne concurrentie binnen de firma - het weggeven van schaalvoordelen in advertenties en andere marketingactiviteiten. Brand portfolio = alle merken en brandlines bij elkaar van een specifiek bedrijf, die aangeboden worden aan de consument. Meerdere merken ontwikkelen voor het benaderen van meerdere marktsegmenten. Bij brandfolio: - flankers → zodanig gepositioneerde producten dat het de concurrerende merken respecteert en andere winstgevende producten op een begeerde plek gepositioneerd kunnen worden - cash cows →Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt, vergen maar weinig nieuwe investeringen. - low-end entry-level → producten met een lage prijs, bedoeld voor het aantrekken van de consuemnt naar het merk toe - high-end prestige → producten met een hoge prijs, bedoeld voor het creeren van prestige en geloofwaardigheid
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
12
Hoofdstuk 10
Crafting the brand positioning
Positioning = het ontwikkelen van het aanbod en het imago van het bedrijf voor het veroveren van een bijzondere plaats in het geheugen van de doelgroep Voor het maken van de beslissing voor de positie, eerst een beeld hebben van de markt en de concurrentie. Competitive frame of reference → producten binnen een merk waarmee geconcurreerd wordt en waarvan de functies vervangen kunnen worden. - Bepalen door het definieren van de klantengroepen en de concurrentie; - Vervolgens de points-of-difference (POD) en points-of-parity (POP) bepalen POD = voordelen of eigenschappen die de consument associeert met het merk en die niet bij het concurrerende merk gevonden kunnen worden POP = niet noodzakelijk unique voor het merk, maar kenmerken die gedeeld worden met andere merken. Bij POP 2 vormen: - categorie → gezien als essentieel en geloofwaardig aanbod binnen een bepaalde product- of servicecategorie - concurrerend → geeft het differentiërend vermogen van de concurrent aan Brand Category membership = een product is lid van een bepaalde merkcategorie; Op 3 manieren aangeven: 1. Bekendmaken van de categorie-voordelen 2. vergelijken met soortgelijke producten van een ander merk 3. vertrouwen op de productomschrijving POD → Vereiste/ gewenste basiscriteria: - relevantie - geloofwaardigheid - voornamelijk Leveringscriteria; - ondersteunend - communiceerbaar - uitvoerbaar Differentiation = Proces van het toevoegen van een aantal betekenis- en waardevolle verschillen om het aanbod te onderscheiden van de concurrentie. Er zijn 5 soorten differentiatie: • Product differentiatie: op basis van product of servicekenmerken, zoals de vorm, stijl, kenmerken, uiterlijk, houdbaarheid en design •
Personell differentiation: met goed getrainde mensen behaalt het bedrijf een concurrentievoordeel. Goed personeel heeft 6 karaktaristieken: concurrent
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
13
geloofwaardigheid betrouwbaar beantwoorden van beleefdheid communicatieve vaardigheden
•
Channel differentiation: zich onderscheiden door de manier hoe de distributiekanalen ingezet worden, gericht op reportages, kennis en weergave. • Image differentiation: uitstraling van het product en de organisatie en heeft betrekking op symbolen, kleuren, evenementen en sponsoring - Image = Hoe een klant het bedrijf of zijn producten ziet. - Identity = Hoe een bedrijf zichzelf positioneert. Positioning en differentiation strategy moet aangepast worden aan de product life cycle. Product life cycle heeft als uitgangspunten: - Producten hebben een beperkte levensduur - Verkoop van product doorloopt verschillende fasen - Winst is gekoppeld aan de fasen - Producten vereisen verschillende markten, financiën, verkooptechnieken en human resource-strategieen per levensfase De levensfasen zijn; - Introduction → Slow sales growth, geen winst door hoge kosten. - Growth → Groei en winst verbetering. - Maturity → Minder groei, winst stabiel of dalende. - Decline → Sales/ profit omlaag. 3 speciale categoriën van product life cycle: - Style = Kan generaties duren, kan in en uit gaan. - Fashion = Currently accepted, lengte moeilijk te bepalen. - Fad = Komt snel, snel geaccepteerd en snel weer terug. De marketing strategiën per productlevensfase: • introduction – fase → veel marketing en promotie nodig. Het is het beste om de eerste te zijn die met het product uitkomt, daar zit echter ook veel risico bij. Als de concurrentie volgt, zijn er 5 fases: sole supplier competitive penetration share stability commodity competition withdrawal • growth – fase → - verbeteren kwaliteit en nieuwe features. - hogere distribution coverage en nieuwe distributie kanalen. - van product awareness naar product preference advertising. - nieuwe modellen - nieuwe marktsegmenten betreden - lagere prijzen
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
14
•
maturity – fase → als het product een grote mate van stabiliteit in de verkoop bereikt, kunnen er veranderingen of aanpassingen plaatsvinden om de groei te stimuleren en de winst te vergroten: - Market modification → markt voor het product uitbreiden door het verhogen van het aantal merkgebruikers en het gebruikersaantal per gebruiker; - Product modification → het stimuleren van de verkoop door het product te verbeteren t.a.v. de kwaliteit, de kenmerken en de stijl; - Marketing program modification → ook het stimuleren van de verkoop door andere marketingtechnieken toe te passen, gericht op de prijs, de promotie, de plaats, het personeel en de services (andere elementen van de marketingmix).
•
decline -fase: als de verkoop daalt, is terugtrekken uit de markt een optie. In het geval van een daling van de omzet zijn 5 strategieen te erkennen: 1. vergroten van de investering 2. investeringsniveau inhouden totdat de onzekerheid in de industrie voorbij is 3. selectief verkleinen van de investering (bijv. bepaalde klantengroepen wegdoen) 4. investering uitmelken (bijv. verkoop aanhouden) 5. snel de bedrijfsvoering afstoten
Fasen in de marktevolutie: • Emerge Î Er bestaat een behoefte die vervult moet worden. De verkoper moet weten welke mensen welke behoefte hebben en dan kiezen: - Single niche strategy = 1 product voor 1 hoek van de markt. - Multiple niche strategy = Meerdere producten voor meerdere delen van markt. - Mass market strategy = 1 product voor het midden van de markt. • Growth Î Er komen concurrenten bij als het product aanslaat. De concurent heeft 3 opties: - Single niche - Multiple niche - Mass marketing • Maturity Î Alle segmenten worden bediend en concurrenten betreden elkaars segmenten. Daardoor worden de segmenten kleiner (markt fragmentatie). Daarna treedt vaak markt consolidatie op door nieuwe attributes van het product. Later versplinterd de markt vaak echter weer doordat de concurrentie weer volgt. • Decline Î Behoefte verkleint of er wordt een hele nieuwe technologie uitgevonden.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
15
Hoofdstuk 11
Dealing with competition
5 Krachtenmodel van Porter → concurrentiemarkt weergeven, met de bijbehorende toe- en uittredingsdrempel: • Rivaliteit → tussen afdelingen (bijv. over budget) of tussen bestaande bedrijven, ookwel de directe concurrenten genoemd • Potentiële toetreders → door specialisatie; toetreding bepaald door toetredingsdrempel, met als voorbeeld: - Schaalvoordelen - Productiekosten - Invloeden van overheid (wetsbepaling) • Substituten → concurreren met fysieke producten; vervangen van dienst door fysiek product (industrialisering van diensten) of vervangen van producten door andere producten, waarbij de prijs/ kwaliteitsverhouding een belangrijk item is. • Onderhandelingskracht leveranciers → op basis van kosten, assortiment en leveringsvoorwaarden (zij leveren de input) • Onderhandelingskracht afnemers → gericht op voldoen aan individuele behoefte; Marktleiders ontstaan doordat een grote groep afnemers kiezen voor dit product of deze dienst Industrie = een groep bedrijven die producten of productklassen aanbieden en vervangend zijn voor elkaar. Soorten industrieën: • Monopolie → veel vragers, 1 aanbieder, heterogene producten; bijv. NS en NS-kaartjes • Oligopolie heterogeen→ veel vragers, enkele aanbieders, heterogene producten; bijv. merkkleding - geknikte afzetcurve → indien een aanbieder de prijs verlaagd, volgen de andere aanbieders ook - C4-index → hoog marktaandeel van de hoogste 4 marktleiders • Oligopolie homogeen → veel vragers, enkele aanbieders, homogene producten; bijv. benzine • Monopolistische concurrentie → veel vragers, veel aanbieders, heterogene producten; bijv. supermarkten - marktaandeel per aanbieder is laag, doordat er veel aanbieders zijn • Volkomen concurrentie (cq. Vrije mededinging) → veel vragers, veel aanbieders, homogene producten; - prijs tot stand op een veiling - marktresultaat is afhankelijk van hun productiekosten en niet van de prijs van het eindproduct Elke industrie heeft een eigen toetredingsdrempel, kostenplaatje, verticale integratie (= manipuleren van de prijzen en de kosten om een hogere winst te behalen bij lagere belastingen). Concurrent = bedrijf/ persoon die dezelfde klantengroep tevredenstelt. Competitor map = het bijhouden en weergeven van de stappen van de klanten t.a.v. het gebruik van het product; aangeven met de consumentenactiviteiten, directe en indirecte concurrenten.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
16
Analyseren van de concurrent door het vaststellen van hun strategie, doelstellingen, sterke punten en zwakke punten, op basis van 3 punten: - marktaandeel - aandeel in de gedachten van de klant - percentage waaraan de klant de voorkeur geeft Eerst inzicht hebben in de concurrenten, dan concurrentiestrategie kiezen; Strategieën van Porter: • Kostenleiderschap → simpele homogene producten aanbieden, tegen een lage prijs (door kortingen/ aanbiedingen), hoge aandelen op de markt, brede productenlijn, minimale kosten maken en herinvesteringen noodzakelijk in onroerend goed en machines • Differentiatiestrategie → uniek product aanbieden, door zich te onderscheiden van concurrenten, beschouwd als marktleiders met als gevolg imitatie van producten, prijs aantrekkelijk houden t.o.v. niet unieke producten (bijv. door merken) • Focusstrategie → richten op bepaald segment van de markt (als doelgroep); met varianten: - single segment concentration → richten op 1 segment - product specialisation → richten op meerdere markten - market specialisation → productenlijn op 1 markt - selective specialisation → verschillende producten op verschillende markten Hierbij Niche marketing → - kostenfocus → voordeel behalen t.a.v. de kosten; goedkoopste marktleiders - differentiatiefocus → richten op de wensen en behoeften van de consument Ook hier is een mogelijk gevolg imitatie van producten/ diensten en deze goedkoper aanbieden Strategieën van Kotler vanuit rollenpatroon: • Marktleiderstrategie → ontwikkelingen onder controle hebben en houden met een defensieve houding; met als doel: - verdedigen van aandelen innovatiestrategie → aanval doen door introduceren van nieuwe producten/ diensten/ strategie versterkingsstrategie → eigen marketing(mix) versterken destructiestrategie → wegspelen (door boycot) of uitkopen van andere concurrenten - inspelen op uitbreidingsmogelijkheden - aandelen op de markt verhogen • Marktuitdager → toeslaan van marktleiders door: - frontale aanval → gelijke producten/ diensten in de strijd gooien - flankerende aanval → gebruik maken van dat deel van de markt waar de marktleider zich niet meer of nauwelijks op richt - omcirkelende aanval → door aanbieding te veranderen - bypass aanval → nieuwe mogelijkheden/ methoden in bestaande producten - guerilla-aanval → tijdelijk offensief van korte duur • Marktvolger → volgen van de marktleider: De follower moet klanten behouden en nieuwe klanten zien te krijgen zonder concurrentie uit te lokken. Er zijn 4 strategiën voor followers: Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
17
- Counterfeiter: Duplicatie van leider en verkoopt op zwarte markt. - Clones: Doet alles na met een paar kleine veriaties. - Imitator: Copieert alleen bepaalde dingen. - Adapter: Verbetert het product van de leider. • Marktnicher → segmenteren van de markt en deze doelgroep benaderen door te voorzien in zijn wensen en eisen; Leider in een kleinere markt zijn. De customer knowledge is erg groot omdat de markt zo klein is. Er zijn verschillende rollen mogelijk in een niche markt: - End-user specialist: Specialiseert in 1 type end use customer. - Vertical level specialist: Specialiseert in een vertical level van de productie distributie value chain. - Customer size specialist: Verkoopt alleen in bepaald gebied. - Job-shop specialist: Customizes for individual customers. - Service specialist: Bied services aan die andere bedrijven niet hebben. - Channel specialist: Gebruikt maar 1 distributie kanaal. Door het uitbreiden van de totale markt behaald de dominante organisatie de meeste winst. Dit kan op 2 manieren: - aantrekken van nieuwe klanten; - gebruik laten stijgen van de bestaande klanten Bij de uitbreiding probeert de dominante organisatie continu zijn bestaande bedrijfsvoering te verdedigen en te beschermen door: - aan eerste prestatie te voldoen - uitgebreid en efficiënt uitgiftesysteem - uitblinkende serviceniveau - full-line strategie - goede financiering Soorten marketers: • responsive → vindt een behoefte en voorziet hierin; • anticipative → vooruit kijken naar de behoefte van de klant; • creative → ontdekt en produceert oplossingen waar klanten niet naar gevraagd hebben maar waar wel enthousiast op gereageerd wordt. Concurrentieanalyse → op de hoogte zijn van de concurrenten, hoe gaan ze reageren en wat gaan ze doen; - Offensief → aanval voorbereiden naar de concurrenten toe Mogelijk gevolg → prijzenoorlog - Defensief → inspelen op een aanval van de concurrent (verdedigende houding); met als strategieën bij ‘expanding total market’: - position defense → brand power. - flank defense → zwakke fronten verdedigen. - preemptive defense → aanvallen vóór de concurrent begint. - counteroffensive defense → tegen aanval in flank/front. - mobile defense → nieuwe gebieden betreden door market broadening & diversification. - contraction defense → zwakkere gebieden opgeven.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
18
Part 5 Hoofdstuk 12
Shaping the market offerings Setting product strategy
Product = Iets dat in een markt kan worden aangeboden om een want of need te vervullen. Er zijn 5 product levels: - Core benefit → de fundamentele service of voordeel die de klant koopt. - Basic product → het eigenlijke product. - Expected product → set van eigenschappen die de klant verwacht. - Augmented product → gaat nog verder als de verwachting (voegt extra kosten toe en de uitbreiding wordt later vaak verwacht). - Potential product → alle augmentations en transformation die het product in de toekomst misschien doorgaat. Elk product heeft een geschikte marketing-mixstrategie, bestaande uit: • duurzaamheid en tastbaarheid van de producten → geclassificeerd in drie groepen: - niet-duurzame, tastbare producten - duurzame, tastbare producten - ontastbare services • classificatie van consumentengoederen → - convenience goods → product dat frequent en met weinig moeite gekocht kan worden (zoals zeep, tabak of de krant) staples = goederen die de klant op een reguliere basis koopt (bijv. brood) impulse goods = gekocht zonder een plan vooraf (bijv. snoep) emergency goods = gekocht als de behoefte groot is (bijv. paraplu) - shopping goods → producten die worden vergeleken in de prijs, kwaliteit en stijl homogeen → zelfde kwaliteit, andere prijs heterogeen → andere kenmerken, service, uiterlijk - specialty goods → unieke karakteristieken waarvoor de kopers moeite willen doen (bijv. een auto of stereo) - unsought goods → koper kent het product niet of zou het normaal niet kopen (bijv. rookmelder, grafsteen) • classificering van industrie goederen → - materialen en onderdelen = goederen die volledig in het ontwikkelde product worden opgenomen - capital items = goederen die lang meegaan, die het proces van ontwikkelen of managen van het eindproduct vergemakkelijken - voorraden en businessservices = goederen met een korte levensduur, die zorgen voor het vergemakkelen, ontwikkelen of managen van het eindproduct - supplies (maintenance, repair, operations) - services (maintenance, repair en business advisory services) Voor het merken moeten producten differentiëren van elkaar. Marketers zoeken altijd voor nieuwe dimensies van differentiatie, gericht op: • Product differentiatie → t.a.v. de vorm, kenmerken, kwaliteit van eindresultaat, conformance kwaliteit, duurzaamheid, betrouwbaarheid, repereerbaar en de stijl • Service differentiation → bestel gemak, klantentraining, klantenadvies, levering, installatie, onderhoud en reparatie Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
19
Product hierarchie: - Need family → core need. - Product family → alle product klassen die behoefte kunnen vervullen. - Product class → groep producten die dezelfde functie hebben, verkocht aan dezelfde klantengroep of prijsklasse hebben. - Product type → groep items in een product line die 1 van de verschillende vormen van het product delen. - Item → aparte unit in een brand of productline die onderscheiden kan worden door size, price of uiterlijk. Product system = Groep diverse maar gerelateerd items die ongeveer hetzelfde functioneren. Product mix (of productassortiment) = Set van alle producten of items die een verkoper aanbied aan zijn kopers, bestaande uit: - wijdte = Hoeveel verschillende productlijnen het bedrijf heeft. - lengte = Totaal aantal items in de mix. - diepte = Hoeveel varianten er van elk product zijn. - consistency = Hoe gerelateerd de productlijnen zijn m.b.t. end use, production requirements, distribution enz. Voor het maken van keuzes voor het product en het merk, is het nuttig om een product-line analyse te maken. Product line managers moeten 2 dingen in de gaten houden: - Sales & profits: 4 soorten producten met verschillende margins: - Core product → Hoog sales volume, lage opslagpercentages - Staples → Laag sales volume, iets meer opslagpercentage - Specialties → Laag sales volume, veel promotie. - Convenience items → Hoog sales volume, hoge margins. - Market profile: d.m.v. product mapping zien hoe het product ten opzichte van concurrentie staat. Productlijn is te kort als het toevoegen van meer producten de wins verhoogt, en te lang als het verwijderen van producten de winst verhoogt. Het verlengen van de productlijn kan op 3 manieren: • Line stretching (oprekken)→ het verlengen van de productlijn voorbij zijn huidige range. Dit kan op 3 manieren: - downmarket stretch → lagere prijsklasse uitbrengen. - upmarket stretch → hogere prijsklasse uitbrengen. - two way stretch → Allebei de kanten stretchen om market leadership te bereiken. • Line filling (opvullen) → verlengen door meer items toe te voegen in de huidige range. Hierbij moet uitgekeken worden voor zelfkannibaliseren en klantenverwarring • Line modernisering, kenmerken en ontdoen van Product-mix pricing → prijsbepaling moet worden aangepast als het product een onderdeel vormt van de productmix, met als doel de winst te maximaliseren. Het is moeilijk, omdat elk product een eigen eisenpakket heeft en de relatie tussen kosten aangeeft. Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
20
• • • • • •
product line pricing → de prijs van een productlijn, gekoppeld aan verschillende prijsniveaus optional feature pricing → consument wordt voor de keuze gesteld om bij het hoofdproduct extra producten, kenmerken en services te nemen captive product pricing → sommige producten vereisen assistentie bij het gebruik two part pricing → vooral gebruikt bij services, waarbij 2 prijzen gehanteerd worden; één vaste prijs en een variabele prijs afhankelijk van het gebruik by product pricing → een product waar nog iets aan toegevoegd moet worden, zoals chemicalien. product bundling pricing → prijs voor de bundeling van het product met een aantal kenmerken
Co-branding → het combineren van producten met de producten van een ander bedrijf op meerdere manieren, bijv. Douwe Egberts en Philips = senseo. Packaging = Alle activiteiten van designen en produceren van de verpakking van het product; ookwel als de 5de P beschouwd van de marketingmix. Meerdere factoren hebben geleid tot de groei van het gebruik van packaging als marketingtool: - zelfservice - consumentenrijkdom - organisatie- en merkimago - innovatieve kansen Het kiezen voor een effectieve verpakking vereist meerdere beslissingen: 1. identificeren van het merk 2. mededelen van de beschrijvende en overtuigende info 3. faciliteren van het producttransport en de bescherming 4. opslagplaats aan huis 5. helpen bij de consumptie Na het ontwikkelen moet de verpakking getest worden door middel van technische constructie-testen, visuele testen en consumententesten. Labelling = het product moet voorzien zijn van een label. Dit kan op het product zelf of als onderdeel van de verpakking. Meerdere functies: 1. het identificeert het product of merk 2. rangschikken van het product 3. het geeft een omschrijving van het product 4. het promoten van het product door aantrekkelijke plaatjes Warranties = formele verklaring van de productprestatie door de fabrikant; als het hier niet aan voldoet, dan kan het product worden teruggestuurd naar de fabrikant. Guarantees = het reduceren van de risico van de koper.
Bron: Marketing Management – Philip Kotler www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!
21