Marketing management a pedagógiában

Marketing management a pedagógiában Az oktatásmarketing helye és szerepe a marketing rendszerében A marketing bevezetése a non-profit területekre 1969 és 1973 közötti időszakra tehető. Kotler és Levy, Zaltman, Sharpio jelentetett meg figyelemre méltó publikációkat ebben az időszakban. Kísérleteket tettek annak megállapítására, hogy az „igazi” marketing, azaz a termékmarketing alapelvei alkalmazhatóak-e a szolgáltatás, így az oktatás területére is (KOTLER 1979). Ezt követően a marketing szakemberek bebizonyították, hogy a marketing alapelvei valóban jól alkalmazhatóak a szervezetek életében. A versenyhelyzet kialakulása következtében széleskörűen kezdték elismerni a marketing szükségességét az oktatás területén, csakúgy, mint az egészségügy, a művészetek területén és kezdték feltárni a sajátosságait. A növekvő igény aztán lendületet adott e területek marketingjének kutatására nézve. Manapság már (elsősorban az Egyesült Államokban, de a nyugat-európai országokban is) szinte már senki sem vonja kétségbe e szolgáltatási területek marketingjének létjogosultságát. Szakkönyvek és cikkek íródnak, konferenciákat szerveznek ebben a témakörben. Megjelent a terület saját folyóirata is, Journal of Marketing of Higher Education címmel. A versenyhelyzet kialakulásakor sok intézmény számára a megoldás kézenfekvő volt: jobb marketing kell termékeikhez. Ebben az időben workshopok és konferenciák, könyvek és cikkek kísérelték megtanítani az egyetemekkel, hogyan kell a marketinget alkalmazniuk. A szigorú marketing megközelítés szerint az oktatás nem termék, hanem szolgáltatás. A marketing alapelvek és technikák különbözőek a termékek, illetve a szolgáltatások területén. Ennek megfelelően az oktatásnak a szolgáltatásmarketingből és nem a termékmarketingből kell a megoldást keresnie. Az oktatási szolgáltatás marketing specifikumai Mivel az oktatást szolgáltatásnak tekintjük, nézzük meg a nagyobb eltéréseket a szolgáltatás és a termék között: a szolgáltatások nem kézzelfoghatóak, a termékek viszont igen. A legtöbb szolgáltatásnál az előállítás és a fogyasztás nem elkülöníthető. Sok esetben a vevő részese az előállítási folyamatnak, így befolyással bír az eredményre. A szolgáltató és a vevő szoros kapcsolatban áll egymással. A vevő és a szolgáltató kapcsolatát három tényező befolyásolja. Az első a szolgáltatást nyújtó kompetenciája. A második tényező a szolgáltató előzékenysége. A harmadik, amely meghatározza a minőségét a kapcsolatnak, a vevőelvárásai. Ez nagymértékben függ az előzetes, megfelelő kommunikációtól a vevő és a szolgáltató között (pl. hirdetések, szolgáltatás leírása). Az emberközpontú szolgáltatás

Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 1

kevésbé szabványosított, mint a termék előállító műveletek. Gyakran a szolgáltatás többet nyújt, mint ígért, gyakran kevesebbet. Ez a humán tényező miatt jellemző a szolgáltatásokra. A

különböző

alkalmazottak

ugyanazon

szolgáltatást

eltérő

színvonalon

nyújtják,

kompetenciájuk, képzettségük stb. eltérése miatt. A szolgáltatások jellemzője, hogy fontos kapcsolat van a stratégiai tervezés és a szolgáltatás szervezettsége között. A hatás a szolgáltatás menedzsmentre nézve 6 komponensben nyilvánul meg: 1) vevő orientáltság, 2) a képzés szükségessége azok számára, akik közvetlen kapcsolatba állnak a vevővel, 3) a szabadság foka, amely a vevőkkel kapcsolatban álló személyre vonatkozik, 4) a potenciális vevő megítélése a szervezet szolgáltatásáról, 5) az alkalmazott és a vevő közötti kapcsolat, 6)

valamint a vevői elégedettség mérése

Az oktatási szolgáltatás jellemzői: 1. A

szolgáltatás

természete:

az

oktatás

emberközpontú

és

nem

eszközközpontú. Általában kézzel foghatatlan műveleteket tartalmaz. 2. Kapcsolat a vevővel: az oktatás rendszerint hosszú távú és formális kapcsolatot jelent a diákokkal, valamint a szolgáltatás folyamatos teljesítését. A tanulók a szolgáltatást nyújtóval olyan viszonyban vannak, amit „tagsági” kapcsolatnak nevezünk. A szolgáltatónak lehetővé teszi, hogy erős kliens lojalitást érjen el. 3. A vevőközpontúság szintje és a szolgáltatás nyújtás megítélése: néhány szolgáltatás nagyobb vevőközpontúságot és ítélőképességet igényel a szolgáltatótól, mint mások. Hogy az oktatási szolgáltatások mennyire lehetnek vevőközpontúak,

változó.

A

kiscsoportos

foglalkozások

jobban

vevőközpontúak, mint a nagy előadások. A legtöbb esetben a szolgáltatás nyújtója magas szinten képes a diákok egyéni elvárásainak megfelelni. Ez leginkább a tanári testülettől függő tényező és megállapítható, hogy a szolgáltatás minőségét szignifikánsan befolyásolja a szolgáltatás nyújtó rugalmassága.


oldal 2

4. A követelmények és azok kielégítése: a szolgáltatások tartalmazhatnak egészen széles körű igényeket (pl. elektromos szolgáltatás) vagy egy szűkebb kört (pl. biztosítások). A szolgáltatások kielégítése során annak gyorsasága a követelmények változásához való igazodáshoz változó lehet. Az oktatásban az igényeket relatíve szűk fluktuáció jellemzi, de az igények kielégítését nehéz menedzselni, különösen azért, mert az oktató személyzetet és az oktatás helyszínét, környezetét nem lehet gyorsan változtatni.

Az oktatásmarketing gyakorlata, eszközrendszere

Egy pedagógiai program kidolgozásához szükséges a marketing módszerek áttekintése:  Az igények felmérése. Információt kell gyűjteni, hogy az iskolával szemben milyen elvárások fogalmazódnak meg a diákok, a szülők, a fenntartó és a pedagógusok részéről. Az elvárások megismerésének eszköze lehet egy kérdőíves vizsgálat, egyéni, vagy csoportos strukturált interjúk, vagy SWOT analízis.  A környezet befolyásolása. A marketing mix elemei közül az oktatásban a közönségkapcsolatnak van jelentősége. A befolyásolás ekkor a belső és külső környezetet érinti, célja a szülők, diákok, a fenntartó és a pedagógusok informálása és meggyőzése a képzés minőségéről, illetve emlékeztetés az iskola

által

képviselt

értékekre.

Ez

a

mikro

és

makrokörnyezet

befolyásolásával történik.  Önazonosság, az értékek tisztázása. A for-profit marketing corporate identity (CI) fogalma az oktatási intézményekben is a szervezet stratégiailag megtervezett és végrehajtott, kifelé és befelé irányuló önmegjelenítése és magatartás módja. A CI meghatározó az intézményi imázs szempontjából, az intézmény kommunikációjának az imázs megőrzését, fejlesztését kell szolgálnia


oldal 3

Az oktatási szolgáltatás ügyfelei a felsőoktatásban

Promóció  jó hírnév (lassú, de időtálló)  személyes eladás: toborzás, beiskolázási körút  hirdetés, reklám  nyílt nap  kommunikációs csatornák használata


oldal 4

Az intézményi menedzsment és a marketing kapcsolata A hatékony marketing, illetve menedzsment megvalósításában a probléma az, hogy csak kevés ember érzi felelősségének. Ha feltesszük a kérdést az oktatási intézményben dolgozóknak: érintve vagy az intézményi marketingben? – a válasz az, hogy nem. Pedig aki a fejlesztésben, a megvalósításban dolgozik, valamilyen módon érintve van. Az iskolákban, egyetemekben majdnem valamennyi dolgozónak a felelőssége, de kevés olyan személy van, aki a marketing piramisának tetején van, akinek tevékenysége, magatartása követendő kell, hogy legyen. Ha ezek a személyek nem képzettek, nem informáltak, nem lelkesek, motiváltak, akkor nem fognak hatékonyan viselkedni az üzleti funkcióban. Az oktatási intézmények többségénél a marketing tevékenység nem elégséges. Egy részüknél csak olyan személyzet van erre, aki résztevékenységként látja el marketing feladatát. Másoknál nincs erre megfelelő költségvetés, illetve a marketingre szánt pénzt hatástalan hirdetésekre költik. Csak a kisebb részüknél van professzionális, jól képzett, gyakorlott marketing stáb.


oldal 5

Marketingtervezés A stratégiai tervezés folyamata:

Forrás: Kotler


oldal 6

Marketing mix Elemek: termék, ár, marketingkommunikáció, értékesítési csatorna, emberi tényezők, tárgyi elemek, folyamat A termék jellemzői: részfolyamatok szolgáltatása (iskolában)  alapszolgáltatás: általános műveltséget magalapozó, továbbtanulásra felkészítő oktatás-nevelés, pedagógiai program  származtatott szolgáltatás: tagozatok, specializációk, szakkörök, nyelvtanulás,  kiegészítő szolgáltatások: menza, büfé, könyvtár, sportolás, számítástechnika, az intézmény felszereltsége Ár:  öltözködés: formaruhák  szolgáltatások, amelyekért fizetni kell  térítési díjak

Marketingkommunikáció és értékesítés:  belső PR eszközök: tájékoztató az iskola működéséről  külső PR eszközök: szórólapok, kiadványok, médiaszereplés

Emberi tényezők:  pedagógusok  munkatársak, alkalmazottak

Tárgyi elemek:  épület  bútorzat  tantermek  egyéb helyiségek

A tudásátadás folyamata  pedagógiai program  értékelés, önértékelés  sikerélmény Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 7

Az iskolamarketing gyakorlata Az iskolák különböző külső és belső hatásoknak vannak kitéve, így különböző problémákkal is szembesülnek. Nyilvánvaló, hogy iskolánként más jelentheti azt a gyakorlati hasznot, amit az iskolamarketing tartalmaz. A fejlett országokban már több évre visszamenőleg gyakorlattá vált az oktatási intézmények marketingrendszerének kidolgozása és marketing tervének elkészítése.

Az

iskolamarketing

az

intézmény

menedzselésének

mindennapjaiban

kulcsszerepet játszik. Az intézményvezetésben egyre inkább a környezet- és helyzetelemzés, a piac és a versenytársak vizsgálata, az oktatási piac elemzése, kutatása, az elvárások, igények felmérése, az intézmény és szolgáltatásának értékteremtése, a megfelelő oktatási szolgáltatás nyújtása, az intézményi kommunikáció fejlesztése kap elsőbbséget. A szülők szeretik gyerekeiket jól felszerelt iskolába járatni még akkor is, ha történetesen a város másik végén van. Az iskolaválasztási döntésben a leginkább mérlegelt szempontok: az oktatás minősége, elérhetőség, felszereltség, az intézmény pótlólagos szolgáltatásai, légköre, az ott folyó oktató-nevelőmunka színvonala, mérhető és nem számszerűsíthető mutatói, eredményei, a továbbtanulási lehetőségek, tanárdiák viszony, hírnév stb. Ezeket a tényeket kell a marketing tervben és a marketing kommunikációban is előtérbe helyezni. Fontos azt is kihangsúlyozni, ha egy-egy híres, sikeres személy tanult valamikor ebben az intézményben, ez is emeli az iskola hírnevét. A döntés meghozatalában a szülő játssza a legfőbb szerepet az általános és középiskolába való iratkozáskor. A szülő/diák számára olyan bizonyítékokat kell nyújtani, ami alapján növelhető a bizalom, és ezáltal csökkenthető a kockázatot az adott intézmény választásában.

Mielőtt

megvizsgálnánk

a

marketing

management

jelenlétének

szükségességét

a

pedagógiában - azon belül az oktatási intézményekben -, érdemes tisztázni a marketing fogalmát és szerepét a gazdasági életben. A marketing olyan eljárás (ma már tudomány, szakma), amely feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket, méri és értelmezi jelentőségüket, eldönti, milyen célokat tudna az adott szervezet legjobban kiszolgálni, meghatározza a szolgáltatásokat és programokat, s felhívja a szervezet tagjainak figyelmét, hogy a fogyasztó (felhasználó) fejével gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót (felhasználót). A marketing tehát olyan társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.


oldal 8

Verseny az iskolák között Ma a legtöbb iskola azért küzd, hogy minél több gyereket "becsalogasson". Népszerű programokat ajánlanak, gazdag szabadidős lehetőségeket biztosítanak, vagy szerényebb hírveréssel erejükhöz mérten próbálnak olyasmit nyújtani, amelyre feltehetőleg igény lesz a jövőben. Lassan már ott tartunk, ha valaki nem képes különleges szolgáltatást nyújtani, körültekintően felmérni az igényeket, felismerni a lehetőségeket, és olyan értékes ajánlatokkal lépni a "fogyasztók" elé, amelyekkel a versenytársak nem tudnak harcba szállni, annak nincs helye a piacon; elfogynak a gyerekek s velük együtt a pedagógusok, majd megszűnik az intézmény is. A pedagógusok képzéséből mindeddig hiányzott a marketingre való felkészítés és egyáltalán a piac szempontjából való gondolkodás. A vezetőképzés igyekszik ennek a kihívásnak megfelelni s felkészíteni az iskolavezetőket a menedzseri szerepre, ám ez nem tűnik elegendőnek. Igaz, egyre többen vannak az ún. menedzservezetők, ám az intézmény egészének kell ezt a szemléletet képviselnie ahhoz, hogy mindez hiteles és sikeres legyen. Mind a társadalom elvárásai (mint maga a társadalom), mind az iskolahasználók igényei és az iskola lehetőségei is megváltoztak. Megérett az idő, hogy átgondoljuk a kereslet, kínálat, hasznosság, értékek, elégedettség és kapcsolatok szempontjából az iskola szerepét s azon belül saját tevékenységünket. Csak akkor lehetünk sikeresek, ha mindezeket mérlegelve tudatosan törekszünk a professzionális pedagógiai kultúra megszerzésére és hatékony alkalmazására. A tudás egyik szegmense a vállalati gazdaságtanból adaptálható marketing.

Szükséglet, igény, kereslet Célszerű különbséget tenni szükséglet, igény és kereslet között, s ezután megállapítani pedagógiai vonatkozásaikat. Igény, szükséglet "Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányként jelentkeznek. Ezek a szükségletek nem a társadalom vagy a piac hatására jönnek létre, eleve benne vannak az ember biológiai felépítésében, magában az emberi létben." (Kotler)2 Ilyen szükséglet például a biztonságérzet. A gyerek az iskolában elsősorban biztonságban akar/szeretne lenni, a szülők pedig tudatosan olyan iskolát választanak számára, ahol ez megvalósíthatónak tűnik. Persze ettől még "gyerekmegőrzőként" is funkcionálhat az adott intézmény, hiszen számos szomorú példát tudunk fölsorakoztatni a napközis foglalkoztatásnak nevezett egész napos lődörgésre. Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 9

Vitathatatlan azonban a biztonságérzet szükségszerűsége. A biztonság a szülők részéről nyilvánvalóan nemcsak arra irányul, hogy a gyereket ne érje semmi baj, hanem arra is, hogy az iskola teremtse meg azokat a lehetőségeket, ahol a tanuló elsajátítja azt a tudást (minőségi és mennyiségi értelemben), amelyet későbbi életében hasznosítani tud. Az igény az ilyen alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányul. Az evés mint szükséglet az iskolás gyerek számára az esztétikus, tiszta ebédlőben a gusztusos, jóízű ennivaló elfogyasztásában ölt testet. Az igényeket a társadalom és az intézmények folyamatosan alakítják és újraformálják. Az iskola, a pedagógusok feladata annak elérése, hogy a tudás, a tanulás is ugyanolyan szükségletté váljon, mint az evés, a biztonságérzet vagy bármi más. Ehhez elég csupán azzal a feltételezéssel segíteni a kultúra elsajátítását, hogy a gyerekek természetes kíváncsisággal lépnek be a kapun. Ha naponta újabb, érdekes, hasznosítható tudással gyarapodnak, a tanulás is szükségletté válik. Mindez természetesen csak akkor válik hitelessé, ha a pedagógus saját életvitelével igazolja ezt a szemléletet. Ezt kellene minden iskola alapfeladatának tekinteni. Kereslet "A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, amely mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll."4 Az igény akkor válik keresletté, ha a vásárlóerő (jelen esetben az iskolahasználók) támogatja. Például sokan szeretnék, ha gyerekük idegen nyelvet - akár többet is - tanulna, de nem tudják megfizetni. Ezért olyan iskolát keresnek, ahol az idegen nyelv/nyelvek tanulása magas óraszámban és a tanórai kereteken kívül is történik. Az iskoláknak nemcsak azt kell felmérniük, hogy ajánlataikra hányan vágyakoznak, hanem azt is, hogy valójában hányan tudnák és lennének hajlandók igénybe venni azokat. A szolgáltatásokat általában közvetítők nyújtják, vagyis helyek (iskola, épület, könyvtár, videostúdió, udvar, tornaterem stb.), személyek (tanárok, napközis nevelők, takarítók, iskolavezetők stb.), tevékenységek (illetve azok színes lehetőségei: tánc, sakk, bábozás, színjátszás stb.), szervezetek (diáksportkör, klub, játszóház, valamilyen csapat, osztálytársak stb.). Az iskola marketingfeladata elsősorban e szolgáltatások "eladása".

Marketingkoncepció "A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni."(Kotler)5 A gazdasági életben, a termelővállalatok esetében nyilvánvalóan arról van szó, hogy termékeiket a lehető legnagyobb haszonnal értékesítsék, s a vásárlók elégedettek legyenek Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 10

az áruval. A pedagógiában azonban más a helyzet. Tankötelezettség van, szó sem lehet arról - kivéve egyes magániskolákat -, hogy a vevő a pénzéért igényeinek megfelelő szolgáltatást kapjon. Miért van szükség mégis az iskolai marketingkoncepció kialakítására, mi az, ami a gazdasági marketing managementből az iskola szintjén is hasznosítható. A marketingkoncepciót igen sokan és igen változatosan fogalmazták meg. Leginkább Theodore Levitt (Oktatásmenedzsment)6gondolatai vihetők át a pedagógiai management területére, aki a marketingkoncepció négy alappillérét határozta meg: 

piacközpontúság,



fogyasztóra orientáltság,



koordinált marketing,



nyereség.

Mit jelent ez pedagógiai értelmezésben? Piacközpontúság. Az oktatáspolitikai prioritásokhoz, a társadalom változó igényeihez, a gazdasági lehetőségekhez igazodva egyrészt olyan szolgáltatásokat nyújtani, amelyek előremutató igényeket elégítenek ki, másrészt a konkurenciánál nagyobb teljesítményt eredményeznek. Fogyasztóra orientáltság. Elsősorban a partikuláris szükségletek kielégítése és a kulturális értékek befogadására való igények felkeltése. Koordinált marketing. Az oktatási intézmények esetében jó példa erre a pedagógiai programok megalkotása és megvalósítása. Egyeztetés a fenntartóval, a régió oktatási koncepciójával, megfelelés az oktatáspolitikai törekvéseknek. Nyereség. Itt természetesen nem beszélhetünk termelői profitról, közvetlen anyagi nyereségről. Nyereség alatt inkább eszmei eredményeket értünk, noha anyagi forrásokra is szert tehetünk, ha az iskola sikeres, eredményeket mutat föl, és az adott régióban vonzása van.

Pályázatok,

díjak

és különféle

eredmény-kimutatások

alapján egyéb forrás-

kiegészítésekre nyílik lehetőség.


oldal 11

Az elégedettség mint cél Nagyobb kihívást jelent, ha nem állunk meg a "fogyasztói" igények egyszerű kielégítésénél, az alapfeladatok teljesítésénél, hanem szolgáltatásainkkal örömöt is akarunk szerezni. Tudjuk azt is: ha egy szülő elégedett az iskolával, azt elmeséli három embernek, de ha elégedetlen, legalább tízen-húszan tudnak róla. Jobban szeretünk ugyanis panaszkodni, mint elégedettségünkről beszámolni. Figyelnünk kell tehát arra, mi az, ami elégedetlenné teheti a gyereket, a szülőt, vagyis az iskolahasználókat, a fogyasztókat. A gazdasági piackutatás is bizonyítja, könnyebb megszerezni, mint megtartani a "vásárlókat". Kimutatták, hogy az elégedetlenek 96%-a még csak nem is jelez vissza az eladónak/szolgáltatónak. Tehát egy iskola kifejezetten bölcsen teszi, ha minél több lehetőséget ad a panaszoknak anélkül, hogy a panaszos tartana valamiféle hátrányos következménytől. Igaz, az iskola ebben a tekintetben jóval nehezebb helyzetben van, s ez éppen abból adódik, hogy a fogyasztót törvény kényszeríti ennek a szolgáltatásnak az igénybevételére. Aki elégedetlen, csupán azt teheti, hogy másik intézményt választ. Mi válthat ki elégedetlenséget a szülők, a gyerekek, illetve a fenntartó részéről? 

Az iskola nem azt nyújtja, amit kezdetben ígért.



A gyerekek nem kapnak megfelelő terhelést.



Nincsenek "sikerszerzési" lehetőségek.



Az iskola nem foglalkozik a szülőkkel.



Nem lehet előre tudni, mit vár el az iskola (a pedagógus).



Nem világos, milyen osztályzat milyen teljesítményt takar.



Kevés a konzultációs lehetőség.



Nem jobb, mint a lakókörnyezet másik iskolája stb.

Pontosan kell tehát ismernünk, hogy mit kell tennünk ahhoz, hogy minket válasszanak, és mit kell tennünk azért, hogy "fogyasztóink" nálunk is maradjanak, elégedettek legyenek szolgáltatásainkkal. Piaci szemlélettel rendelkezni ugyanazt jelenti a pedagógiában, mint a termelővállalatok esetében, még akkor is, ha nem a szó szoros értelmében vett profit a cél. A sikeres vállalatokat az jellemzi, hogy ott nem csupán a marketingosztály működik hatékonyan, hanem a vállalat egyéb részlegei is elsajátítottak egyfajta marketingkultúrát, s meg vannak győződve ennek a tevékenységnek a jelentőségéről. Az iskolákban megtehető, hogy egy-egy erre alkalmas, képzett pedagógus ellássa a marketingtevékenységet (vállalja az iskola PR-ját), ez azonban - mint láttuk az iparban - nem elegendő. A többieknek is


oldal 12

azonosulniuk kell ezzel a szemlélettel. Hiszen ha néhány tanár munkája miatt hiteltelenné válnak az ígéretek, az az egész iskola külső képét ronthatja. A piac szempontjából a nem termelő intézmények - így az oktatással foglalkozók - jóval nehezebb helyzetben vannak. A termékek esetében ugyanis a kereslet nyilvánvaló, s a fogyasztók köre kevésbé heterogén. Ráadásul az előállított termék minőségi szempontból azonnal mérhető, vizsgálható. Az iskola esetében az elvárások nincsenek eléggé a felszínen, illetve jóformán csak a panaszok, sérelmek esetén derülnek ki. A fenntartót leginkább a működőképesség érdekli, minél olcsóbb programmal áll elő az intézmény, annál kevesebbet kell rá költeni. A gyerekek érdeklődése eléggé eltávolodott az iskolák hagyományos kínálatától. Az értékválasztási válság pedig erősen befolyásolja az iskolai marketinget. A nem nyereségorientált szektornak mindennapos küzdelmet kell folytatnia ahhoz, hogy vonzóvá tegye magát. A marketing management lényege, hogy befolyásolni képes valamely termék (az iparban), szolgáltatás, szervezet, személy vagy elképzelés iránti kereslet szintjét, időzítését és összetételét.

Stratégiai tervezés Hogyan tudja a "fogyasztói" érdeklődést az iskola folyamatosan megtartani és újra meg újra megteremteni? Elsősorban nagyfokú rugalmasságra van szükség, a demográfiai mutatóktól kezdve a technikai fejlődés aktuális állapotától a szociális helyzet változásáig mindent figyelembe kell venni. Mindez olyan stratégiai tervezést igényel, melynek révén késlekedés nélkül tudunk a változásokra reagálni. "A stratégiai tervezés olyan menedzseri lépések folyamata, melyek során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn a szervezet célkitűzései és erőforrásai, valamint a változó piaci lehetőségek között. A stratégiai tervezés célja a vállalat üzleti tevékenységének és termékeinek megformálása és újraformálása olyan módon, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el."7 A pedagógiában a stratégiai tervezés a hierarchia minden szintjére kiterjed. Az ország (mindenkori kormány) vezetésének el kell döntenie, milyen értékek mentén kívánja az ország lakosságának kultúráját alakítani. Ebben a kultuszkormányzat, az oktatási kormányzat a törvények és intézkedések szintjén határoz, s jelöli meg az irányvonalat. Területi szinten - az önkormányzati rendszerben - a fenntartók kidolgozzák a maguk stratégiai terveit (természetesen felmérve a lehetőségeket, a körülményeket, a régió szükségleteit, igényeit). Az iskolavezetés feladata a stratégiai terv kidolgozása az adott intézményre. Módszer kérdése, hogyan, kiknek a bevonásával valósítják ezt meg. A munkaközösségek, az Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 13

egyének maguk is dolgoznak ki - általában rövid távú, egy tanévre szóló - stratégiai tervet. Ezt a célt szolgálja voltaképpen a pedagógiai program, amennyiben annak - elfogadás után történő - ellenőrzése, a végrehajtás figyelemmel kísérése megtörténik. Az iskola léte abban nyilvánul meg, hogy valamilyen teljesítmény eléréséhez segít hozzá. Az iskola feladata, "küldetése" kezdetben (gyakran csak a verbalitás szintjén) mindenki számára világos. A társadalmi változások következményeként azonban az oktatási intézményeknek alkalmazkodniuk kell a megváltozott körülményekhez, igényekhez. Nagyon előrelátónak kell lenni az iskola küldetésének megfogalmazásában, hiszen fennáll a veszély, hogy az hamar elveszti érvényességét. Ezért érdemes az alapvető értékek mentén meghatározni a fejlesztési irányokat, az iskola speciális küldetését, filozófiáját.

Az iskola küldetése A gazdasági életben a vállalat küldetése öt hatás alatt formálódik.8 Az első a vállalat története. A pedagógiára vonatkoztatva nyilván az intézmény múltjáról, előéletéről van szó. A céloknak, az iskolapolitikának, az elért eredményeknek minden iskolában van valamilyen története. A második hatás a vállalatok esetében: a vezetés és a tulajdonosok pillanatnyi preferenciái. Itt arról van szó, hogy a vezetésnek és az egyéneknek megvannak a maguk céljai és elképzelései. Ez megjelenik a szervezeti küldetésben. A harmadik hatás: a környezet. A szervezetnek fel kell mérnie a lehetőségeket és az elvárásokat. Már nem lehet ugyanazokat a célokat, ugyanazokkal az eszközökkel és ugyanazzal a szakmai tudással megvalósítani, mint évekkel ezelőtt. A körülöttünk lévő világ felgyorsult változásait nem lehet figyelmen kívül hagyni. Például a taneszközök, tankönyvek hatalmas kínálatát, amely ellenőrizhetetlenül áramlik az iskolába, a pedagógusra bízva a választás jogát. Negyedszer: a szervezet erőforrásai bizonyos küldetéseket lehetővé tesznek, másokat nem. Ez a termelőés nem termelővállalatoknál hasonlóképpen működik. Ötödször: a szervezetnek a fő cél megválasztását saját speciális kompetenciájára kell alapoznia. Az iskola esetében speciális kompetencia

lehet

a

jól

felszerelt

tornaterem,

színházterem,

ahol

előadásokat,

továbbképzéseket lehet tartani, de ugyanúgy speciális kompetenciának számítanak az emberi erőforrásokban lévő irányultságok. (Például egyik pedagógusnak a fotózás a hobbija, egyszerű laboratóriumban taníthatók az alapok a gyerekek számára.) Az iskolának nemcsak a szülőket, gyerekeket kell megnyernie, hanem el kell fogadtatnia magát a szélesebb nyilvánossággal is, amely befolyásolja működését, akadályozhatja és segítheti céljai elérését. Ma nem nagyon jellemző az iskolákra, hogy "szélesebb nyilvánosságra" törekedjenek, gyakorlatilag hagyományai sincsenek ennek. A vállalatoknál a közvélemény-formálást megfelelő PR-tevékenység, PR-csoport működése segíti. Az oktatási intézmények esetében is számításba jöhetnek a következő területek: pénzügyi közvélemény, Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 14

kormányzat, polgárjogi közvélemény (fogyasztói szervezetek), helyi közvélemény, általános közvélemény, belső közvélemény. Az iskola makrokörnyezete Az iskola makrokörnyezetén elsősorban a demográfiai környezetet, annak jelenlegi állapotát és várható változásait értjük. Például Magyarország népességének csökkenése, a születési ráta visszaesése, a népesség korösszetétele, változó családszerkezet, földrajzi eloszlások változásai, képzettségi mutatók, az etnikai összetétel arányának változásai, eltolódás a tömegképzéstől a kisiskolák felé. Ugyanilyen fontos mutató a gazdasági környezet is (ha nem fontosabb), például a reáljövedelem csökkenése, növekedése. A technológiai környezet sem elhanyagolható. Itt elsősorban a számítógép-használat felgyorsult ütemére gondolok, ami ebben a szakmában is határtalan innovációs lehetőségeket biztosít, mindamellett megnehezíti a pedagógusképzés hiányainak kiküszöbölését, s megnöveli a tudáshiány érzetét a praxisban is. A politikai és jogi környezet figyelembevétele elkerülhetetlen, különösen a kormányváltások idején. Mire a pedagógustársadalom igazodik a törvényekhez, azokat már módosítják, mire felkészül a NAT bevezetésére, már nincs is olyan nagy jelentősége, mint a pár évvel ezelőtti vitákon látszott stb. A társadalmi, kulturális környezet a politikai környezettel párhuzamosan és attól függetlenül is változik. Az alapvető kulturális értékek szívós továbbélésének felelőssége az iskola vállán nyugszik, más kulturális értékek pedig idővel módosulnak. A pedagógiai marketing szakembereinek foglalkozniuk kell az emberek közötti viszonyok alakulásával is. - Az emberek viszonya önmagukhoz. (A szülők önmegvalósítási igénye gyakran a gyermek iránti és ezáltal az iskola iránti elvárásban testesül meg, a pszichológiából jól ismerjük ezt a fajta projekciót.) -

Az

emberek/gyerekek

viszonya

egymáshoz.

(A

videojátékok,

számítógépek

megjelenésével, rendszeres használatával a verbális kommunikáció háttérbe szorul, az iskolának ezt pótolnia kell. A társas kapcsolatok leszűkülnek, a szociális tér igénye csökken.) - Az emberek/gyerekek viszonya az intézményekhez. Egyre kevesebbet áldoznak az intézményekre és egyre kevésbé bíznak benne. Az iskola iránti lojalitást felváltotta a kritikus szemlélet. Ezzel nehéz megküzdeni, különösen, ha a belső erők (a tantestület tagjai) sem tudnak összefogni, együttműködni a célok elérésében. Itt érdemes megjegyezni, hogy ma a tanártestületek nagy része (tisztelet a szerencsés kivételnek) matematikatanárokból, fizikatanárokból, magyartanárokból áll, akik nemigen kommunikálnak egymással, nem a folyamat fontos számukra, amelyben a gyerekekkel egy rövid ideig találkoznak, hanem a tantárgy tantervi anyaga. Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 15

- Az emberek/gyerekek viszonya a társadalomhoz. Ennél a pontnál felmerül, hogy korlátozzuk-e iskolán belüli és iskolán kívüli világra a viszonyok jellemzését. Ám lehet-e társadalmon kívül vizsgálni az iskola világát? Ha így tennénk, ugyanabba a hibába esnénk, mint azok, akik a pedagógia világát nem társadalmi alrendszerként, hanem társadalmi folyamatoktól függetlenül kezelik. A következő típusok minden társadalomban és minden alrendszerben

előfordulnak.

Segítenek

abban,

hogy

az

iskola

miként

alakítsa

marketingkapcsolatait partnereivel, elsősorban a szülőkkel. Például a cselekvők szeretik gyerekeiket drága, jól felszerelt iskolába járatni még akkor is, ha történetesen a város másik végén van. A menekülők "vagány sportlehetőségeket" keresnek, a változtatók papírokat, ceruzákat hordanak az osztály számára a munkahelyükről stb. - Cselekvők. Ők működtetik a rendszert, vezetők és ügyintézők. Érdeklődnek a világ dolgai iránt, törekvőek és szakképzettek. - Óvatosak. Azok az emberek tartoznak ide, akik az ismert dolgokkal könnyen elboldogulnak, a hagyományokra büszkék. Alapvetően hozzájárulnak változó világunk stabilitásához. - Haszonélvezők. Mindig azt keresik, mit kaphatnának a rendszertől. Csak érintőlegesen vesznek részt a munkában, örömöt csak szabadidejükben lelnek. Vonzódnak a bürokráciához és a könnyű állásokhoz. - Változtatók. Nekik kérdéseik vannak, a viszonyokat saját kívánságaiknak megfelelően kívánják alakítani. Kritikusak, protestálók, radikálisak, szószólók és panaszkodók, a cselekvők jelentős részét képezik. Általában kifelé irányuló emberek. - Kutatók. A kutatók jobb megoldásokat, mélyebb megértést, gazdagabb élményeket, általános képet szeretnek a világról kapni. Megismerés- és elismerésvágyuk egyaránt belső indíttatású. Gyakran vetnek föl és terjesztenek elő új gondolatokat. - Menekülők. Szeretnének mindent otthagyva elfordulni a társadalomtól. A menekülésnek sok formája van a lezülléstől a lelki betegségekig.9


oldal 16

A gazdasági életben magától értetődően beszélünk piacról, versenyről. A pedagógia világától távolinak tűnnek ezek a fogalmak. Ugyanakkor érdemes végiggondolnunk az elmúlt évtizedek azon iskolakísérleteit, melyek képesek voltak mind a mai napig talpon maradni és eredményesen működni, megtették azokat a lépéseket, amelyeknek a pedagógiában még nem voltak hagyományai. Például a) az egész rendszert szemlélve fedezték föl annak hiányosságait, problémáit, b) technológiát dolgoztak ki a megoldásokra, c) kutatásokat végeztek, tapasztalatokat gyűjtöttek, d) felmérték a helyi igényeket, e) saját lehetőségeiket ennek megfelelően alakították, f) marketingmunkát végeztek, g) figyelembe vették versenytársaik eredményeit.

Egy jól működő oktatási rendszert nem lehet pusztán szabályokkal, törvényekkel irányítani. Ki kell mondani kormányzati szinten is, hogy verseny van, az erősek győznek, a vesztesek elhullanak. Mert addig, amíg a tankötelezettség kényszere mellett az "iskolára márpedig szükség van"-elv érvényesül, addig semmi a világon nem motiválja az intézményeket, a pedagógusokat a szolgáltatói lét elfogadására és teljesítésére. A szükségletek kielégítésén, az igények felmérésén túl az eredményes marketingstratégia kialakításakor figyelembe kell vennünk azt is, kik a versenytársaink. Kiváltképp fontos, hogy tudjuk, a régiónkban a működő intézmények milyen speciális szolgáltatásokat nyújtanak, a "vevőkör" milyen elégedettséggel használja azokat. A marketingstratégiát úgy érdemes kidolgozni, hogy ismerjük a konkurencia erős és gyenge pontjait, és semmiképp sem azon a területen

vesszük

föl

a

versenyt

(és

igyekszünk

túlszárnyalni),

ahol

ők

a

legeredményesebbek. Tehát olyat kell csinálni, amilyen nincs. Természetesen méréseken alapuló s nem ötletszerű innovációkat, rendszeres ellenőrzés mellett.

Felkészülés a jövőre Ma már az iskolák mindegyike végez marketingmunkát, ám nem tudatos tervezés, hanem inkább a kényszerek hatására való reagálás rejlik e tevékenység mögött. Valójában problémamegoldásnak tekintik. Amikor csökken a tanulólétszám, amikor előre nem látható esemény történik (például az iskolát a megszűnés veszélye fenyegeti, vagy vezetőváltás következik be), a tantestület érzi, tennie kell valamit. Tehát ötletszerűen, alkalmi Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 17

megállapodások hatására beindul az intézményi management. A sikeres akciók a probléma pillanatnyi (egy-két tanévre szóló) megoldásához vezetnek. A várható nehézségekre, változásokra azonban tudatosan előre fel lehet készülni. Meg kell vizsgálni, melyek azok a tényezők (elsősorban társadalmi tényezők), amelyek befolyásolják a pedagógia világát. - Politika. Minden politikai változás az oktatási koncepció változását is magával hozza, más prioritások érvényesülnek, törvénymódosítások készülnek, illetve az irányítás más ideológia mentén történik. A politika orientálja, értékeli az egész közoktatás működését részleteiben és teljességében. - Népesség. A demográfiai mutatók alakulása, az iskoláskorú népesség növekedése, csökkenése hatással van a pedagógia világára, a tervezés csak ennek ismeretében történhet. A makro- és mikrokörnyezet népességváltozásának hatására alakulhat az iskola koncepciója. - Társadalmi struktúra. Általában az értékvilágot, a családok szerepét orientálja. A pedagógusok nagyon jól tudják, hogy ma a családok szerepét is föl kell vállalni olykor (sok esetben), a kirándulások, táborok, kulturális intézmények látogatása bizonyos esetekben kizárólag az iskola által szervezett keretek között történik. - Munkamegosztás és gazdaság. Az anyák elfoglaltsága, a munkanélküliség növekedése, illetve a nagy szociális és szociokulturális különbségek megnehezítik az iskolai feladatok végzését. - Bűnözés. Szinte naponta hallani robbantásokról, balesetekről, félelmetes méreteket öltő bűnözési statisztikákról. A megelőző programok hatékonysága megkérdőjelezhető. - Szubkultúra (kortárscsoport). Az értékválasztásban - mint tudjuk - meghatározó szerepe van a kisközösségek, kortárscsoportok normáinak, szokásainak. Nagyon fontos, hogy az iskola képes-e biztosítani azt az életteret, amelynek a kialakuló személyiségre pozitív megerősítő hatása van, tud-e fölmutatni olyan értékeket, amelyeket követni érdemes. - Tömegtájékoztatás. A pedagógusoknak nem szabad figyelmen kívül hagyniuk azokat az információkat, amelyek segíthetik, illetve gátolhatják az egészséges testi és szellemi fejlődést. Nem engedhetik meg maguknak, hogy ne foglalkozzanak a világ alakulásával, a társadalmi kérdésekkel, a tudományos eredményekkel, mindez azonban nagyfokú nyitottságot követel. - Helyi társadalom. A mikrokörnyezet, a szükségletek és az igények határozzák meg a keresletet, s az iskolának ezt pontosan ismernie kell ahhoz, hogy hatékonyan tevékenykedjen. Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 18

- Erkölcs. Viták folynak - éppen a NAT-tal kapcsolatban - arról, szükséges-e az erkölcstan tantárgyként való bevezetése, vagy a pedagógusok maguk döntsék el, milyen mélységig foglalkoznak az erkölcsi kérdésekkel. - Tudomány. A pedagógia tudományának más tudományokból kellene táplálkoznia ahhoz, hogy lépést tartson a többi szakma eredményeivel. Egyelőre azonban még az elmélet és a gyakorlat között is akkora a szakadék, hogy az áthidalás komoly nehézségekbe ütközik. Ennek leginkább a tudáshiány az oka, ezért a következő években legalább addig a felismerésig kellene eljutni, hogy mi az, amit nem tudunk, és azt honnan tudhatjuk meg. - Filozófia. Ez lenne az a tudásháttér, amely megalapozhatná a pedagógia tudományos voltát. Heller Ágnes mondja: A filozófia - a bölcsesség tudománya - nem luxus, szükségletté kell válnia. - Művészet. Orientálja és befolyásolja azt az értékvilágot, amelynek közvetítése az iskola feladata. Az alkotás a pedagógia világában nélkülözhetetlen, az alkotásra nevelésnek az iskolai alaptevékenységek között kell szerepelnie. - Szórakozás. Amikor a pedagógiai munkára hatást gyakorló külső tényezőket soroljuk föl, ennek a szónak a mindennapok világában már-már pejoratív értelme van. Sok esetben éppen ellene küzdünk, vagyis a szórakozásnak nevezett kábulatok, csaknem bűnök világából kívánjuk kiragadni a tanulókat. A legtöbb iskola azonban (szerencsére vannak kivételek) nem is képes akkora erejű értékeket felmutatni helyette, amelyekkel ugyanolyan vonzást gyakorolna tanítványaira.10 Akár a jelenben, akár a jövőre való felkészülésben vizsgáljuk a pedagógia világát, elkerülhetetlen a ható tényezők és azok alakulásának figyelembevétele. A legtöbb probléma abból adódik, hogy nem igazodunk ki a szövevények hálójában, megkísérlünk egy-egy problémát (tűzoltásként) megoldani, s nem vesszük észre annak millió vonzatát. Kotler a management kapcsán éppen a több szempontú felkészülést helyezi előtérbe. A sikeres vállalatoknál mindez időben megtörténik, az erre a munkára kialakított csoportok felelősséggel átgondolják a célokat, lehetőségeket, és kijelölik a feladatokat.


oldal 19

Iskolamarketing elvek és kutatások „…A marketing jelentőségét különösen alátámasztja az a tény, hogy a sikeresen működő szervezetek menedzsmentjében a marketing nem egy a sok funkció közül, hanem maga a karmester…” – írja Pavluska Valéria egyik cikkében, épp a nonprofit szervezetek és a marketing kapcsolatát taglalva. Iskola, oktatási intézmény két dolgot nem nélkülözhet: tanárt és tanulót. A tanári kar legtöbb esetben adott, de a diákság évrıl évre változik, a régiek elballagnak, helyettük pedig újak jönnek – ha jönnek. Kicsit mindig mások, s a demográfiai elırejelzések szerint egyre kisebb az a sokaság, amibıl az iskolák - akár a mégoly remek iskolák is - meríthetnek. Létkérdés tehát, hogy legyen utánpótlás, legyenek olyan szülık, diákok, akik „minket választanak”. Az iskolamarketing fontossága megkérdıjelezhetetlen, s ha számba vennénk azokat a területeket, ahol szerepet kaphat ez a funkció, hosszú lenne a sor. A teljesség igénye nélkül: milyen az iskola híre, megítélése (szakmai és „civil” körökben), milyen az arculata, légköre, az ott folyó oktató-nevelő munka színvonala, mérheti és nem számszerűsítheti mutatói, eredményei, ezek kommunikációja. Ebben a cselekvés sorozatban – fentiekkel összhangban – az egyik legfontosabb feladat: a beiskolázás marketingje. Mi tudható az iskoláról, mennyire hiteles a szűkebb és tágabb közvélemény ítélete, milyen az iskola jövőképe (van-e egyáltalán s ha igen, tervezett-e), milyen értékrendet fogad el és képes elfogadtatni. Sokan hangoztatják a közintézmények feladatait elemezve, hogy szolgáltató tevékenységet kell folytatni. Van ebben igazság, de ahogyan például az egészségügy, úgy a közoktatás szervezése is akkor lesz eredményes, ha hatékonyan ötvöződik a szakmai hozzáértés a nyújtható szolgáltatások és a rendelkezésre álló erőforrások lehetőségeivel.

Egy budapesti iskola nyílt napja után készült kérdőív eredményei 1. kérdés: Mit tart fontosnak az iskolaválasztásnál?


oldal 20

2. kérdés: Honnan szerzett tudomást a nyílt napról?

3. kérdés: Mi alapján választ iskolát?

Néhány érdekesség a gyűjtött adatokból, mely megerősíti vagy gondolatébresztő lehet:  a megkérdezettek 61 %-nak járt vagy jár az iskolába nagyobb testvére illetve ismerőse  - mind a felnőttek, mind a diákok körében csökkent a pályaválasztási szülői értekezlet iránt érdeklődés  - nőtt az egyénileg látogatók és csökkent a szervezetten (tanári kísérettel) érkező gyerekek illetve tanulócsoportok aránya  - nőtt a hiányos és ellentmondásosan kitöltött kérdőívek aránya. Végül egy újabb attitűd illetve trend. A felnőttek és a tanulók csoportjaiban is csökkent azoknak a válaszadóknak aránya, akiknek iskolaválasztására nagyon erősen hatott a látogatás. Ezzel párhuzamosan nőtt azon látogatók száma, akiket kicsit, vagy semmilyen mértékben nem befolyásolt az, amit látott. Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 21

Az iskolamarketing jelenősége Ahogy azt előbbi fejezetben olvashattuk, ma már nem kérdés, hogy szükség van-e az iskoláknak marketingre, az iskolamarketing létét, létjogosultságát mindenki elismeri, valamilyen formában alkalmazza. Valamennyi intézményvezető tudja, hogy a marketing nemcsak a termékek piacán alkalmazható, hanem a szolgáltatások piacán is, ha más honnét nem, akkor a közoktatás-vezetői képzés keretében tanult róla. A probléma csak az, hogy ennek tudatában vezeti-e intézményét, vagy az ösztönös megérzésére, a véletlenre bízva irányítja, működteti a vezetése alatt álló iskolát. Az iskolák sem vonhatják ki magukat a versenyhelyzetből, a verseny hozzá tartozik az iskolák mindennapjaihoz. A verseny kikényszeríti a marketing és a PR eszközök tudatos, tervszerű használatát. Azok az intézmények, amelyek a jövőre készítenek fel, márpedig az iskolák a jövő munkapiac kínálati oldalát képezik, kell, hogy éljenek a marketing eszközök nyújtotta lehetőséggel. A minőség, a hírnév, az egyedi arculat, a pozitív imázs biztosítja magának az iskolának a létét, fennmaradását. Mindezt pedig csak a jól megválasztott marketing eszközök révén lehet eredményesen tudatosítani a környezetben, ezért az intézmények megfelelő belső és külső kommunikációja fontosabbá válik bárminél. Az iskolamarketing az iskola valamennyi tevékenységéhez, megnyilvánulásához egy tudatosan kiválasztott eszközrendszer a sikeresség érdekében. Az intézmények belső és külső környezetének feltárásához, és a változásokhoz való alkalmazkodáshoz nyújt segítséget. Az iskolamarketing alkalmazása, úgy gondolom, egy teljes szemléletváltozást, gyakorlatot követel meg az oktatási intézményektől, amely az alábbiakban foglalható össze:  partnerközpontúság - a szolgáltató iskola,  marketingstratégia - vezetői elkötelezettség,  a menedzser pedagógus – emberi erőforrás,  az iskolamarketing gyakorlata

A partnerközpontúság – a szolgáltató iskola Az iskoláknak szembesülniük kellett intézményük társadalmi szerepének megváltozásával, a szülői igények átformálódásával, az iskolával kapcsolatos „fogyasztói” attitűd kialakulásával. A partnerközpontúság jegyében megengedhetetlen az attitűdváltás figyelmen kívül hagyása, az ehhez való alkalmazkodás. A tanulólétszám megtartásáért, növeléséért folytatott versenyben az iskolahasználók (tanulók, szül�k) igényeinek kielégítése, a „fogyasztók” elvárásainak való maximális megfelelés vezethet eredményre. „A vevők szolgáltatásokról kialakított elvárásait számos forrás alakítja, így a múltbéli tapasztalatok, a szájreklám, és a reklámozás. A vevők a kapott szolgáltatást összehasonlítják az elvárt szolgáltatással. Ha a Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 22

kapott szolgáltatás az elvárt szolgáltatástól elmarad, a vevő csalódott lesz. Ha a kapott szolgáltatás eléri, vagy meghaladja várakozásait, akkor hajlandó lesz újra igénybe venni a szolgáltatót.”A Kotler-i megfogalmazás a vevők elvárásairól, egyértelműen alátámasztja azt, hogy az iskoláknak ismerniük kell partnereik igényeit, ahhoz, hogy az a bizonyos „szájreklám” pozitív képet adjon az iskoláról (az empirikus kutatásban rákérdeztünk a szájreklám fontosságára is). Ez sok szempontból felkészületlenül érte az iskolákat, s csak napjainkban kezdik el tudatosan felmérni, vizsgálni a tanulói, szül�i elvárásokat, pedig a sikeresség záloga és alapvető feltétele a tanulói, szülői kör igényeinek minél magasabb színvonalú kielégítése és ennek tudatosítása a közvéleményben.

Marketingstratégia - Vezetői elkötelezettség Ma, amikor ilyen jelentős szerepe van az intézmény működésében, piaci helyzetének megítélésében a partnerközpontúságnak, akkor világosan kirajzolódik a marketing tevékenység fontossága, mely a szervezet sikeres működésének feltétele. Addig azonban, míg egy intézmény nem tudatosan kialakított marketing stratégia alapján működik, addig elismertsége a véletlen játéka lesz. A siker, a stratégia kialakítása, gyakorlati megvalósítása nagymértékben függ az iskolavezetés, az iskolavezető elkötelezettségétől. Meg kell győznie a tantestületet, hogy minden meghozott döntés, megnyilvánulás kihatással van a tanulók, szülők elégedettség érzetére, az iskolai működés, beleértve a tanári munka minősítésére. Minél magasabb szinten elkötelezett egy vezető intézményének megítélése iránt, annál inkább nem hagyhatja figyelmen kívül az iskolahasználók elvárásait. A tanulók, szülők igényeit össze kell egyeztetni az iskola lehetőségeivel, a fenntartó elvárásával. Pontos helyzetelemzés szükséges milyen jelentőségű problémák, gondok feszülnek, vannak-e tartalékok, ezeket hogyan lehet mozgósítani. Az igazgatónak fel kell készíteni a tantestület, az

alkalmazotti

kört

arra,

hogy

ennek

sikeressége

az

egész

alkalmazotti

kör

elkötelezettségén múlik. Tudatosítani kell, hogy a marketing a vezetési tevékenység nélkülözhetetlen eleme. Az intézmény marketingpolitikája a vezető személyéhez kötődik, de természetesen nem egyedül az ő feladata. Ennek érvényesítésébe szinte az egész szervezetet be kell vonni, méghozzá oly módon, hogy annak fontosságával is tisztában legyenek. Ez a vezetés egyik legnagyobb kihívása.

Menedzser pedagógus – emberi erőforrás A „mi tudat” elfogadása, egy olyan konszenzus (egyetértés) elérése fontos a testületben, ami bizonyos szintű kommunikációs kultúra elsajátítását, tények, adatok ismeretét teszi szükségessé. A környezet tájékoztatása a testület által elfogadott véleményt tükrözze. A Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 23

problémamegoldás lépéseinek tudatos, egységes, következetes alkalmazása szintén jelentős szerepet játszhat az iskola megítélésében. Az újfajta munkamódszerhez egy újfajta vezetői szemléletnek kell párosulnia. Ennek egyik lényeges vonása, ha tudatosul, hogy nem az egyedüli, önfeláldozó vezetői felelősség az, ami a dolgokat előbbre viszi, még akkor sem, ha jogi szempontból a vezető egyszemélyi felelőssége természetesen nem kérdő jelezhető meg. Az ésszerű feladat- és felelősség megosztás a vezetőt fölösleges, nyomasztó terhektől szabadítja meg, s az ez által felszabadult energiákat a mennyiségi mutatókról a minőségi mutatókra fordíthatja. Ugyanakkor ez a lépés a szervezet motorjává válhat, mert egyre több ember érzi személyes felelősségét, szakmai kompetenciáját a dolgok alakulásában. A "szükség van rám" érzése sokakat felébreszthet csipkerózsika álmukból, sikerre, elismerésre motiválhat. Az elégedett tantestület elégedettséget közvetít a partnerek és a közvélemény irányába a velük folytatott párbeszéd során

Az iskolamarketing gyakorlata A marketing közgazdasági fogalom, de szükségletként megjelent az iskola falain belül is, ezért meg kell barátkozni, és élni kell az iskolamarketing fogalmával, a gyakorlatba történő átültetésével. Az iskolamarketing során tulajdonképpen nem történik más, minthogy a vezető a partnerek igényeire (az iskolahasználókra) alapozva elemzést végez, s kialakítja a képzési kínálatot, ismeri, és tudatosan használja a marketingkommunikációt, a marketingeszközöket az intézmény céljainak elérése érdekében. Az iskolahasználók igényeinek felmérése, mérlegelése segíti a célok konkrétabb, életszerűbb meghatározását. Az intézmény legfontosabb partnerei a gyermekek és a szülők visszaigazolják a változásokat. Egyre inkább az épít javaslat és nem a kritika kapja a főszerepet. A kommunikáció során az oktatási intézmény tudatosan törekszik a róla szóló információk

szabályozására,

irányítására, ellenőrzésére. Alaposan át kell gondolni, hogy mit szándékoznak elérni a közvetített információval, s feltételezhetően erre milyen reakciók fognak érkezni. Az üzenet azonban, amit a partnernek felé küldenek, nem mindig szóban történik, még akkor sem, ha tudják, hogy a marketingkommunikációs folyamatnak a személyes kommunikáció a leghatékonyabb eleme. Előfordul, hogy a kommunikáció más válfajait is be kell vetni, (pl. szülőnek szóló írásos tájékoztató ellenőrző könyvben stb.). Nem ritkán többféle kommunikációs csatorna együttes alkalmazása hozza meg a kívánt eredményt. Akármilyen formában is irányítjuk azonban az információt a partnerekhez, a megfelelő fogadtatás és visszacsatolás feltétele a hitelesség. Legyen szó a marketingkommunikáció bármely formájáról hármas feltételnek kell megfelelni, mégpedig hívja fel a figyelmet, tartsa fenn az érdeklődést és cselekvésre ösztönözzön. Ezt a hármas elvárást kell teljesíteni akár személyes, akár személytelen kommunikációs csatornáról (ellenőrző könyv, szórólapok, Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 24

rendezvények, napilapok, rádió, tv stb.) van szó, ahol nincs személyes kapcsolat az információt közlő és fogadó között. A tervszerű marketingkommunikáció része a marketingtevékenységnek, s mint hatékony tényező befolyásolja az intézményről kialakult képet. A „fogyasztókkal” (tanuló, szülő) való folyamatos kommunikáció az iskola imázsának megerősítőjévé válik. Nincs iskolamarketing minőségszemlélet nélkül, ezért is vált hasznossá a 2004-ben kötelezően elkészítendő intézményi minőségirányítási program. Amennyiben érvényesül a gyakorlatban is a vezetés, a kommunikáció és a marketingmunka összefüggése a partneri elvárásokkal, és ez a tevékenység folyamatos, akkor működik az iskolamarketing az intézményben. A népszerű és kevésbé jó hírű oktatási intézmények sok mindenben különbözhetnek egymástól, egy dologban azonban teljes bizonyossággal, hogy a népszerű "el tudja magát adni", el tudja hitetni magáról, hogy jó iskola. Befolyással bír a beiskolázási környezetére, a tanuló létszámának alakulására, az információk tartalmára, áramoltatására, irányítására, egyszóval komolyan veszi a tanulói, szülői igényeket, elvárásokat és tud kommunikálni.

PR stratégia Differenciálás szükségességét az alábbi jelenségekben látjuk:  megnőtt az oktatási intézmények száma, az alapítványi iskolák megjelenése,  az egyes oktatási intézmények profiljának kiszélesedése, mint horizontálisan, mint vertikálisan, 

sok hasonló profilú iskola, képzőközpont léte,

 a gyors és hozzáférhető információ (iskolai honlapok, interneten elérhető statisztikai versenyeredmények, felvételi eredmények – adatok,  a munkapiac keresleti oldalának dinamikus fejlődése, megváltozott szerkezete, elvárása (széleskörű általános képzés, - gyors, rugalmas, piaci igényekhez kapcsolódó szakképzés, - a munkaerő mobilizálhatósága),  a demográfiai helyzet átalakulása (alacsony születési szám, iskolák bezárása, összevonása).


oldal 25

Oktatás, mint szolgáltatás tulajdonságai A szolgáltatások piaca A szolgáltató szektor vezető szerepet játszik a fejlett országokban: a GDP-hez való hozzájárulás 50 – 60 %, a foglalkoztatottak aránya meghaladja az 50 %-ot, hazánkban is a munkavállalók több mint 75%-a dolgozik a tercier szektorban. Magyarországon a GDP 40– 50 %-át adja. A hagyományos szolgáltató üzletágak (pl. disztribúció 35-40 %) mellett növekvő részarányt képviselnek a szellemi munkát igénylő, illetve a professzionális szolgáltatások, mint amilyen az oktatás is. 2009-ben az elemzések szerint a nagy súlyú ágazatok közül a feldolgozóipar, a kereskedelem, gépjárműjavítás és az ingatlanügyletek nemzetgazdasági ágakban jelentős csökkenés figyelhető meg, ugyanakkor a szállítás, raktározás és az oktatás ágazat esetében növekedés tapasztalható. Ezt a fajta növekedést kérdjelezte meg Világgazdaság decemberi száma, amelyben a bemutatott növekedés, az előző évi alacsony szintnek köszönhető.

Az oktatás, mint szolgáltatás attribútumai A szolgáltatás meghatározására sokféle leírás található a különböző szakirodalmakban (pl: a termékek megvételére felkínált tevékenységek, teljesítések, előnyök vagy szükséglet-, igény kielégítések). A legtalálóbbnak, és az oktatási intézmények szempontjából leginkább értelmezhetőnek a Veres által adott meghatározást tartjuk, miszerint „a szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás”. Az iskolák tipikus példái a szolgáltató intézményeknek, maga a szolgáltatás az oktatás, az emberi szellemre irányuló szolgáltatás. A probléma, maga a hiányzó tudás, készség, képesség, kompetencia, aminek megszerzésére szüksége, igénye van a középiskolába beiratkozó diáknak ahhoz, hogy sikeres érettségi vizsgát tegyen (igénye szerint közép vagy emelt szinten). A problémamegoldás megvalósulása egy olyan tudás tartalom birtoklásával történik meg, amely az előbb említett hiányérzetet megszünteti, ez rövidtávon az érettségi bizonyítványban realizálódik. Az érettségi bizonyítvány lehetőséget nyújt a felsőoktatási intézményekbe való bekerüléshez, a sikeres érettségi vizsgához kötött szakmai ismeretek megszerzéséhez, az egyéni életcélok megvalósításához


oldal 26

Fizikai tartalom és szolgáltatás A tudás átadása, a tevékenység, szellemi természetű és magas fokú kreativitást igényel a változó

képességű tanulócsoportok

irányába,

biztosítva

az érdeklődés

felkeltését,

fenntartását a tanár személyiségének és ez által tantárgyának elfogadását. Ma már a termékek választását befolyásolják a hozzájuk nyújtott szolgáltatások, de az elsődlegesen szolgáltató intézmények sem mentesek a fizikai tartalomtól. Az oktatási intézmények esetében a szolgáltatástermék fizikai tartalmát az alábbiak szerint értelmezhetjük: 1. Az

egy

tranzakcióban

elfogyasztott

fizikai

tartalom,

amit

a

szolgáltatás

igénybevételekor meg kell venni és el kell fogyasztani. Ezek az iskolákban pl. a beiratkozáskor

megvásárolandó

iskolajelvény,

nyakkendő.

Ezek

a

fizikai

termékelemek másodlagos fontosságúak a nem fizikai problémamegoldáshoz viszonyítva. 2.

A szolgáltatások tárgyi környezete, ami az iskola épületét, a funkcionális és kiszolgáló egységek berendezését, a szaktantermek tárgyi felszerelését, az oktatáshoz használt eszközöket foglalja magába a pedagógus személyzettel, annak fizikai

megjelenésével

együtt.

Ezeknek

jelentős

szerepük

van

az

iskola

megítélésében. 3. Az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom. Ez az ún. hozott anyag, az a képesség, jártasság, készség, azaz alapismeret, amivel a beiratkozáskor rendelkezik a tanuló. A hozott képesség pedig lehet kiváló, vagy gyenge, ezt próbálják felmérni az iskolába lépés előtti az egységes felvételi eljárás keretében szervezett felvételi vizsgával. Azt viszont előre nem tudjuk meghatározni, hogy a képességhez milyen személyiség társul, ez pedig jelentősen befolyásolja a teljesítést, az elért eredményt.

A szolgáltatások megkülönböztető jegyei A szolgáltató szektor széles spektruma miatt változatos definíciókat találhatunk a szolgáltatás kifejezés meghatározására. Azt azonban senki sem vitatja, hogy valamennyi szolgáltatás rendelkezik olyan, a termékektől eltérő jellemzőkkel, amelyeket figyelembe kell venni, mert jelentősen befolyásolják a marketing lehetőségeit. Ezeket az elsődleges megkülönböztető jegyeket a HIPI-elv, vagy magyarosítva, az IMRE-elv fogalmazza meg az alábbiakban: Heterogenitás - Ingadozó (változó, azaz a szabványosítás hiánya): Gyakran nehéz színvonalbeli elvárásokat megfogalmazni a szolgáltatásokkal kapcsolatban. Hiába van ugyanis előírás, elvárás az általános minőséggel kapcsolatban, a szolgáltatás minden Dr. habil Móré Mariann főiskolai docens Debreceni Egyetem

oldal 27

esetben különbözni fog attól függően, hogy ki (milyen képességű), hol (tanórán, tanórán kívül), hogyan (milyen felkészültségű, tapasztalatú) vagy mikor (munkakezdés után vagy annak végén, frissen vagy fáradtan) nyújtja természeténél fogva, mivel mindez az emberi tényez függvénye. Az oktatási folyamatnál ez nemcsak a szolgáltatást nyújtó tanárra igaz, hanem a szolgáltatást igénybe vevő tanulóra is, azaz az ő teljesítménye, teljesítő képessége, önértékelése is befolyásolja a szolgáltatás színvonalának megítélését.

Megfoghatatlanság: A szolgáltatások, a tanórák elsősorban megfoghatatlanok, vagyis leggyakrabban lehetetlen vásárlás előtt érezni, ízlelni, látni, hallani vagy szagolni őket, nincsen áruminta. A fogyasztónak, az iskolaválasztónak lehet ugyan előzetes véleménye, esetleg korábbi élménye, tapasztalata (pl: nyílt napi óralátogatás), de alapvetően nem érzékeli a szolgáltatást (nem neki szól elsődlegesen a nyílt napi óra), mielőtt az iskolába beiratkozott volna. A megfoghatatlanság miatt ugyanakkor nehezen méri fel előzetesen, milyen színvonalú kiszolgálásra számíthat, erről a szájreklám révén tájékozódhat, aminek rendkívül fontos szerepe van az iskolaválasztásban. Segít az intézményi marketing abban, hogy a megfoghatatlan „tudást” valahogy tárggyá emeli, legyen itt szó épületről, szoborról, külső molinóról.

Tárolhatatlanság (romlandó – a ma el nem fogyasztott szolgáltatás elvész): A termelés és fogyasztás elkülöníthetetlensége miatt a szolgáltatások nem raktározhatóak, így változó, váratlan kereslet mellett különösen nehéz lehet a hozzáférés és a rugalmasság biztosítása. Ez az oktatásban a tanulói hiányzáskor, mint el nem fogyasztott szolgáltatás jelent problémát, mondván az a tanóra még egyszer nem ismétlődik meg.

A termelés és fogyasztás elválaszthatatlansága: A szolgáltatások előállítása és fogyasztása egybeesik, nincs raktározási lehetőség, így nincs lehetőség a raktározási szakaszban történő minőség-ellenőrzésre sem, és a hibák javítására sem. Ezért a szolgáltatások, a szolgáltatást nyújtó intézmények megítélése erősen függ az őket nyújtó személyektől, az iskola esetében a tanító tanároktól, igazgatóról. Ez a jellemző a heterogenitás miatt felmerült problémákat súlyosbítja, mivel lehetetlenné teszi az utólagos korrekciókat. Ezek az egyedi tulajdonságok különösen fontosak, hiszen alapvetően meghatározzák, miben különbözik a szolgáltatások marketingje a hagyományos termékekétől. Ugyanakkor attól függően, hogy a szolgáltató mire helyezi a hangsúlyt e jellemzők mentén, kialakíthatók az adott szolgáltatás megkülönböztető jegyei.


oldal 28

A négy tulajdonság közül a legnagyobb hangsúlyt az elválaszthatatlanságra kell helyezni, mivel a tanulók a tanítási - tanulási folyamat keretében szerzett tapasztalataik alapján ítélik meg a kapott szolgáltatás színvonalát. Az itt szerzett benyomásaikat közvetítik közvetlenül a szűkebb (családi, baráti) környezetüknek, rajtuk keresztül közvetve a tágabb (szülők munkatársaiknak, barátok ismerőseiknek) környezetnek. Ezért a kihívás minden esetben az, hogy az iskolahasználók, a tanulók számára pozitív tulajdonságok kerüljenek előtérbe (pl: felkészültség, figyelmesség, igazságosság, türelmesség) miközben a negatív fényben felűnő jellemzők (pl: tapasztalat hiánya, fáradtság, technikai eszköz bizonytalan használata) minél kevésbé legyenek feltűnőek. A szétválaszthatatlanság problémái enyhíthetők pl. a tanulók aktív bevonásával, illetve a pedagógusok állandó képzésével, megfoghatatlanság ellensúlyozható a fizikai jelenlét hangsúlyozásával (lásd egyenruha, helyszín, megjelenés, stb.), míg a tárolhatatlanság ellen hatékony lehet pl. óra adók alkalmazása, korrepetálások szervezése.


oldal 29

Marketing management a pedagógiában

Recommend Documents