MANAGEMENT A MARKETING SPORTU A CESTOVNÍHO RUCHU

MANAGEMENT A MARKETING SPORTU A CESTOVNÍHO RUCHU Doc. PaedDr. Ludvík EGER, CSc. (ed.) Ing. Jan TLUČHOŘ (ed.)

UJEP v Ústí n. L. Fakulta pedagogická Katedra tělesné výchovy

ZČU v Plzni Fakulta ekonomická Katedra marketingu, obchodu a služeb

UK v Praze Fakulta tělesné výchovy a sportu oddělení managementu sportu

Ústí nad Labem, květen 2009

RECENZE: Doc. Ing. Petr Cimler, CSc. Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Vydala Západočeská univerzita v Plzni, 2009 ISBN 978-80-7043-801-5 © Doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc., Ing. Jan Tlučhoř a autoři příspěvků

Obsah Martin Beneš, David Cihlář, Jan Kresta - Zhodnocení výuky absolventy školy.............. 5 Ladislav Bláha - Marketingové a ekonomické zabezpečení European Tchoukball Championship 2008 – Czech Republic .......................................................................... 12 Zuzana Bočincová - Úspešní športovci ako módne ikony spoločností .......................... 20 Eva Čáslavová - Nové impulsy ve sportovní sponzoringu............................................. 26 Ludvík Eger - Řízení a financování komunální tělovýchovy ve městě Cheb ................ 35 Ludvík Eger - Marketing sportu a e-business................................................................. 42 Lenka Harantová - Marketingová komunikace v oblasti jezdeckého sportu.................. 51 Marie Hesková, Peter Štarchoň - Event marketing a jeho uplatnění v turistických a sportovních programech ................................................................................................. 57 Vladimír Hobza, Jiří Skoumal - Hodnocení účinnosti grantové politiky ve sportu prostřednictvím zásad programového financování......................................................... 64 Dita Hommerová - Science communication v Techmania science center ..................... 77 Dagmar Jakubíková - „SW“ cestovního ruchu – lidé a spolupráce............................... 83 Dagmar Jakubíková - Lázeňský cestovní ruch v Turecku.............................................. 91 Vladimír Janák - Popularita sportů a jejich finanční podpora ........................................ 97 Eliška Klatová - Management stížností – případová studie ......................................... 102 Jan Kresta, David Cihlář, Lucián Baltaretu - Vybrané aspekty managementu a marketingu Hanspaulské ligy ....................................................................................... 107 Blahoslav Komeštík, Bohumil Půža - Paradigma a koncepce studijního oboru Sportovní management.................................................................................................................. 111 Oto Louka - Využití marketingu pro zlepšení podmínek výuky horolezectví na KTV PF UJEP.......................................................................................................... 114 Simona Muchová - Marketing Kempinski Hotels........................................................ 118 Miroslava Navrátilová - Využití informačních technologií v praxi cestovních kanceláří a agentur........................................................................................................ 122 František Novotný - Marketing v plavecké výuce žáků 1. stupně základní školy ....... 127

Jiří Novotný - Marketing ve ski areálech v České republice........................................ 131 Jiří Petera - Animace služeb jako prostředek zvýraznění prožitku v produktech cestovního ruchu........................................................................................................... 138 Jana Petráčková - Typy sportovních značek a jejich specifika .................................... 144 Jan Pospíšil - Nové trendy v marketingové komunikaci na trhu cestovního ruchu ..... 152 Eva Schwartzhoffová - Sportovní event a jeho význam v cestovním ruchu ................ 157 Irena Slepičková - Úloha mikroregionů v podpoře sportu ........................................... 163 Jan Šíma - Klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb – aplikace pro sportovní management ........................................................................................... 170 Kateřina Štěpánková - Mistrovství světa v klasickém lyžování Liberec 2009: Co bylo a co nebylo vidět ............................................................................................. 177 Jan Tlučhoř - Využití hotelového informačního systému a případových studií ve výuce cestovního ruchu na bakalářském studiu....................................................... 186 Ladislav Valter, Martina Valterová - Specifika marketingových nástrojů ve sportu... 192 Josef Voráček - Výzkum veřejného mínění o pořádání olympijských her v Praze...... 201 Lucie Sára Závodná - Ekonomické ukazatele cestovního ruchu.................................. 210 Josef Zelenka - Výuka marketingu CR s využitím e-learningu.................................... 218 Josef Zelenka - Sociální sítě a marketing cestovního ruchu......................................... 228 Marcel Žák, Ladislav Valter - Sportovní reprezentace UJEP v Ústí nad Labem......... 235

ZHODNOCENÍ VÝUKY ABSOLVENTY ŠKOLY Martin Beneš, David Cihlář, Jan Kresta

Abstrakt Každá střední škola vzdělává své žáky jak nejlépe dokáže. Připravuje je na budoucí povolání, případně další studium na vysoké škole. Ne všechny střední školy však již sledují, kolik jejich žáků bylo přijato na vysokou školu a kolik jich opravdu pracuje ve svém oboru. Zda poznatky získané při studiu na střední škole plně dostačují při jejich nástupu do nového povolání a zda by sami žáci případně nedoporučili nějaké změny. Klíčová slova Management cestovního ruchu,výuka, absolventi 1. Úvod Příprava žáků na jejich budoucí povolání či studium na vysoké škole je nezbytnou součástí každého vyučovacího procesu. Máme však podrobnější informace o tom, zda je pro žáky tato příprava opravdu dostatečná? 2. Cíl šetření Cílem šetření bylo zjistit jak jsou naši žáci studující obor Management cestovního ruchu připraveni pro práci v oblasti cestovního ruchu. Ze zjištěných výsledků pak stanovit některá doporučení. 3. Metodika a charakteristika souboru Šetření probíhalo dotazníkovou metodou. Dotazníky byly rozesílány emailem 98 absolventům oboru Management cestovního ruchu, kteří končili v roce 2004 - 2008. Šetření se účastnili pouze absolventi pracující v oblasti cestovního ruchu. Šetření se účastnilo 34 respondentů, návratnost dotazníků byla 34,7%. Průměrný věk respondentů byl 21,8 roku. Nejstaršímu dotazovanému bylo 25 let a nejmladšímu 19 let. Průměrná doba kterou se respondenti pohybují v oblasti cestovního ruchu byla 1,85 roku. 4. Teoretická část Škola působí jako vzdělávací zařízení od roku 1956. Současný název nese škola od roku 2006. Mezi maturitní obory školy patří kromě oboru Management cestovního ruchu i Informatika v ekonomice a Obchodně podnikatelská činnost. Na škole se také vyučují učební obory kuchař, číšník, cukrář, prodavač – smíšeného zboží a aranžér a v nástavbovém studiu Podnikání. Škola je zapojena do mnoha projektů. Za poslední léta lze zmínit hlavně projekty: Zdraví lidé - zdravé město, Lepší je nekouřit a Moje město moje čtvrť. Škola spolupracuje i s partnerskými školami v zahraničí, převážně z Německa, na projektech Leonardo da Vinci nebo Tandem. Příkladem odborné stáže v zahraničí je projekt „Praxe v cestovním ruchu v SRN“, kterého se zúčastnilo 15 žáků

5

2. a 3. ročníku oboru Management cestovního ruchu. Stáž proběhla v roce 2008 v Chemnitz. Žáci si mohli ověřit své dosavadní jazykové vědomosti a prohloubit své znalosti v oboru. Získali i praktické dovednosti, díky praxi přímo v subjektech cestovního ruchu. Obor Management cestovního ruchu je určen zájemcům o práci v cestovních kancelářích, v hotelech a jiných ubytovacích zařízeních, informačních centrech, příp. pro práci v zahraničí jako delegát cestovní kanceláře. Absolventi najdou uplatnění v komplexu služeb cestovního ruchu. Budou vykonávat činnosti charakteru obchodně podnikatelského, provozního a řídícího v nižších a středních článcích struktury řízení ve všech organizačně právních formách podnikání v cestovním ruchu. Komunikují ve dvou cizích jazycích a využívají informačních a komunikačních technologií. Absolventi se uplatní např. jako pracovníci cestovních kanceláří nebo cestovních agentur, kde jsou schopni provádět činnosti, které souvisejí s provozem těchto zařízení, to znamená například nabízet , zabezpečovat a poskytovat jednotlivé služby cestovního ruchu včetně sestavení zájezdů. Naleznou uplatnění i v turistických informačních centrech a hotelových komplexech, dále jako průvodci nebo delegáti apod., popř. ve veřejné správě na úseku rozvoje cestovního ruchu (pracovník rozvojové agentury, pracovník sekce zaměřené na cestovní ruch). Od 1.9.2009 škola zavádí nové vzdělávací programy, podle kterých se tento obor bude jmenovat Cestovní ruch. Předmět praxe se vyučuje od 2. do 4. ročníku oboru Management cestovního ruchu a to 3 hodiny týdně. Každá třída je rozdělena na 2 skupiny podle cizích jazyků (angličtina a němčina). Během hodin praxe většinou pracují žáci samostatně nebo ve skupinách. Na začátku dostanou zadané úkoly, na kterých pracují ve škole, ale i doma a během dalších hodin seznamují ostatní s výsledky své práce. Využívají svých znalostí získaných z dosavadního studia. Hlavně uplatňují své vědomosti z předmětů cestovní ruch, provoz cestovní kanceláře, provoz hotelu, metodika průvodcovství, zeměpis, obchodní korespondence, propagace, ekonomika a dalších. Mezi témata, na kterých pracují, patří např. poznávání Turistických regionů ČR, Euroregionu Labe/Elbe, hlavního města Prahy, vybraných států Evropy a světa. Při hodinách pracují převážně s Internetem a odbornou literaturou, např. Hotel Guide, COT Business, Technika služeb cestovního ruchu, Metodika činnosti průvodce cestovního ruchu, dále s atlasy České republiky, Evropy nebo světa a autoatlasy. V předmětech cestovního ruchu je žákům poskytován přehled o vzniku a vývoji cestovního ruchu, jsou seznámeni s jednotlivými službami a typologií cestovního ruchu. Žáci se učí orientovat v terminologii cestovního ruchu a připravují se na modelové situace, s nimiž se mohou setkat při cestách na dovolenou. V předmětu provoz cestovní kanceláře je žákům poskytnut přehled o vzniku a vývoji cestovních kanceláří, seznamují se s rozdíly mezi činností cestovní kanceláře a cestovní agentury, ale samozřejmě i jejich vzájemnou kooperací. Dále je předmět zaměřen na tvorbu produktu a nabídku jednotlivých služeb. Úkolem je naučit žáky orientovat se v nabídce cestovních kanceláří a připravit je na modelové situace, s nimiž se mohou setkat při cestách do zahraničí. V předmětu metodika a technika průvodcovství jsou žáci seznamováni s vývojem průvodcovské činnosti, s přípravami průvodce na zájezd, pracovní agendou průvodce při převzetí zájezdu, v jeho průběhu a vyhodnocením zájezdu. Také s psychologickými aspekty v činnosti průvodce a společenským protokolem průvodce cestovního ruchu. Úkolem předmětu je seznámit žáky s prací průvodce cestovního ruchu a připravit je na

6

vlastní průvodcování skupiny, které si během roku sami vyzkouší. Průběžně jsou žáci seznamováni s aktuálními novinkami v oblasti cestovního ruchu. Důraz je kladen na rozvoj klíčových a odborných kompetencí, samostatnost a spolupráci mezi žáky. Efektivita vyučovacího procesu je zvyšována uplatňováním mezipředmětových vztahů především k ekonomice, zeměpisu, občanské nauce, ekologii a dějinám umění. Součástí předmětů jsou i exkurze do vybraných měst a zařízení cestovního ruchu. Předmět cestovní ruch je vyučován od 1. do 4. ročníku. Provoz cestovní kanceláře a provoz hotelu v 1. a 2. ročníku a metodika a technika průvodcovství je zařazena do 4. ročníku. Odborná praxe Odborné praxe se zúčastňují žáci 1.-4. ročníku. Jedná se o souvislou 14-denní praxi. Během této praxe se žáci zajímají a seznamují s chodem firem cestovního ruchu, jejich snahou je uplatnit získané teoretické vědomosti z odborných předmětů v praxi. Pracují s propagačními materiály, cestovními smlouvami, vouchery, rooming listy, recepčními listy, pokladními doklady, objednávkami, fakturami apod. Po skončení praxe odevzdávají žáci podrobné hodnocení své činnosti v dané cestovní kanceláři, ubytovacím zařízení nebo informačním centru. 5. Výsledková část Graf č. 1 – Kdo rozhodl o tom, že budete studovat na SŠ obor Management cestovního ruchu?

18%

Rodiče Já sám

82%

Je zřejmé, že se většina žáků sama rozhodla studovat cestovní ruch.

7

Graf č. 2 – Proč jste po maturitě nepokračovali ve studiu na VŠ?

6% 29%

24%

Z rodinných důvodů Neúspěch při PZ Chtěl jsem do zaměstnání Studuji při zaměstnání

41%

Téměř polovina respondentů chtěla ihned po studiu do zaměstnání. Z velké části je k tomu vedly finanční důvody. Řádově čtvrtina respondentů neuspěla při přijímacím řízení a v podstatě stejné množství dotazovaných při zaměstnání ještě studuje. Z výsledků dále vyplývá (graf. č.3), že respondenti v celkové podobě nehodnotí teoretickou přípravu příliš dobře. Více jak polovina z nich uvádí, že byli připraveni pouze částečně. Pouhých 6% respondentů uvedlo, že byli připraveni dokonale. Výsledek však není až tak překvapující, neboť se teorie vždy liší od praxe, což nám respondenti v závěru dotazníku sami potvrdili. Graf č. 3 – Jak Vás naše škola připravila na práci v cestovním ruchu?

Dokonale

0% 6% 35%

Uplatnil jsem většinu vědomostí Částečně jsem něco využil

59% Vůbec

Tabulka č. 1 - Jaké znalosti ze SŠ nejčastěji používáte při práci v CR? ANO NE

OK 70,6 29,4

CR 88,2 11,8

EK 35,3 64,7

ZE AJ/NJ 76,5 58,8 23,5 41,2

8

IKT PROP 58,8 11,8 41,2 88,2

DU 5,9 94,1

PSYPR PRAVO 11,8 5,9 88,2 94,1

Graf č. 4 – Jaké znalosti ze SŠ nejčastěji používáte při práci v CR? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 PR AV O

DU PS YC HP R

PR OP

IK T

AJ /N J

ZE

EK

CR

OK

NE ANO

U předmětů jako obchodní korespondence, cestovní ruch, zeměpis, cizí jazyk a informatika více jak polovina respondentů uvádí, že poznatky z těchto předmětů využívá velmi často. Graf č. 5 – Podporuje Váš zaměstnavatel Vaše další vzdělávání v oblasti CR?

18%

24% Ano Ne Částečně

58%

Jak je patrné, pouhá čtvrtina zaměstnavatelů plně podporuje další vzdělávání svých zaměstnanců. Řádově pětina zaměstnavatelů podporuje jejich další vzdělávání pouze částečně. Pokud se zaměříme na tabulku č. 2 (doprovází ji graf č.6), tak můžeme konstatovat, že velmi dobře (v tabulce zelené pásmo) jsou žáci připraveni z cestovního ruchu, praxe, odborné praxe, zeměpisu, obchodní korespondence, výpočetní techniky a psychologie prodeje. Tabulka č. 2 - Ohodnoťte, jak jste byli v jednotlivých předmětech připraveni na práci v CR 1 2 3 4 0

CR PRX ODPX 58,8 29,4 47,1 41,2 52,9 23,5 0,0 17,6 23,5 0,0 0,0 5,9 0,0 0,0 0,0

EK 11,8 17,6 35,3 5,9 29,4

ÚČ MAR MNG 17,6 11,8 5,9 23,5 41,2 41,2 29,4 23,5 29,4 0,0 5,9 5,9 29,4 17,6 17,6

ZE 70,6 29,4 0,0 0,0 0,0

9

AJ 17,6 29,4 23,5 23,5 5,9

NJ 23,5 23,5 17,6 17,6 17,6

OK IKT PRO 47,1 41,2 23,5 29,4 29,4 23,5 17,6 17,6 11,8 5,9 11,8 11,8 0,0 0,0 29,4

DU PSY PRA 0,0 0,0 17,6 17,6 52,9 17,6 11,8 0,0 17,6 29,4 11,8 5,9 41,2 35,3 41,2

Graf č. 6 – Ohodnoťte, jak jste byli v jednotlivých předmětech připraveni na práci v CR 100% 0 - Nemohu posoudit

80%

4 - Nedostatečně

60%

3 - Šlo to lépe

40%

2 - Dobře

20%

1 - Výborně IKT PRO P DU PSY CHP R PRA VO

AJ NJ OK

ZE

UĆ MAR MNG

CR PRX ODB PRX EK

0%

Diskuse Můžeme konstatovat, že jsou naši absolventi velmi dobře připraveni v obchodní korespondenci, cestovním ruchu, zeměpise a informatice, tedy předmětech, které ve své práci často využívají. Výjimku tvoří jen cizí jazyk, kde je potřeba stanovit některá doporučení. Mírným překvapením bylo zjištění, že řádově třetina absolventů během své práce vůbec nevyužívá poznatky z dějin umění, práva, psychologie prodeje, ekonomiky, účetnictví a propagace. Domnívali jsme se, že zejména poznatky z psychologie prodeje a propagace budou v praxi využívány mnohem častěji. Ve školním roce 2009/2010 začne naše škola učit podle nových školních vzdělávacích programů, kde jsou již zapracovány některé změny. Zejména rozšíření předmětu obchodní korespondence ze 2 na 4 roky a zařazení semináře z cizího jazyka. Pod předmět cestovní ruch byly zařazeny další předměty (metodika a technika průvodcovství a provoz cestovní kanceláře), čímž by se měla látka stát srozumitelnější a ucelenější. Proto bychom po uplynutí 4 až 5 let podobné šetření rádi opakovali a to nejenom u tohoto oboru, ale i u dalších maturitních oborů. Zajímá nás, kolik našich absolventů pracuje v oboru který studovali a také, jak se uplatnili ti absolventi, co šli na vysokou školu a jak hodnotí všeobecnou přípravu. Příjemným překvapením bylo, že mnoho respondentů dotazník jen nevyplnili, ale dopsali přínosné dojmy a postřehy v rozdílu mezi získanou teorií a současnou praxí z oblasti cestovního ruchu. Závěry Pomocí dotazníkového šetření jsme zjistili názory našich absolventů oboru Management cestovního ruchu na jejich přípravu během školní docházky. Do ŠVP byly zapracovány některé změny v pojetí výuky. Literatura http://www.obchodniskola.cz/wwwNEW/stranky/historie.html, (2009) http://www.obchodniskola.cz/wwwNEW/stranky/matob.html, (2009) http://zpd.nuov.cz/RVP/ML/RVP%206542M02%20Cestovni%20ruch.pdf

10

Bc. Martin Beneš a Mgr. David Cihlář Střední škola obchodu a služeb Keplerova 7 Ústí nad Labem, 400 07 475 316 978 [email protected] [email protected] Mgr. Jan Kresta Univerzita Jana Evangelisty Purkyně Pedagogická fakulta KTV České mládeže 8, Ústí nad Labem, 400 96 [email protected]

11

MARKETINGOVÉ A EKONOMICKÉ ZABEZPEČENÍ EUROPEAN TCHOUKBALL CHAMPIONSHIP 2008 – CZECH REPUBLIC Ladislav Bláha

Abstrakt Katedra tělesné výchovy PF UJEP byla prvním pracovištěm v České republice, které se kdy zabývalo systematickým školením a přípravou ve sportovní hře tchoukball. V rámci účasti týmů složených zejména ze studentů a absolventů fakulty na dvou mistrovstvích Evropy si vydobyla respekt na mezinárodním poli. Na přelomu roku 2007-08 byl autor příspěvku osloven se žádostí o zorganizování ME v této sportovní hře. Na základě smluvního vztahu mezi vedením PF a Federation International de Tchoukball probíhala v roce 2008 příprava i samotná realizace evropského šampionátu v Ústí nad Labem za účasti družstev ze sedmi zemí. Příspěvek specifikuje vybrané problémy marketingového zabezpečení akce, její ekonomické zajištění a mapuje tok financí ve vazbě na univerzitu, samotné účastníky a sponzoring. Snaží se přinést poučení pro akce podobného typu a zdůraznit obtíže sportovního odvětví na počátku svého rozvoje. Klíčová slova Tchoukball, organizace, mistrovství Evropy, marketing. 1 Úvod do problému Česká republika patří díky KTV PF UJEP k zemím, které figurují na listině Federation International de Tchoukball (dále FITB) nejen v pozici hráčsky aktivních států, ale rovněž i jako místo podpory jeho další kultivace a šíření. Tchoukball je jednou z pohybových - sportovních her, která se stala součástí doporučovaných programů na školách i v rámci rekreačních pohybových aktivit. Vedle svého přínosu osvojování pohybových dovedností je obecně uznáván jako hra s vysokým výchovným potenciálem (Brandt, 1970, Brandt in Eberhart, 1998). Využívá prvky házené, volejbalu a baskické peloty a vyznačuje se cíleně směřovaným házením míče, odstraněním vzájemných kontaktů soupeřů (nelze bránit soupeři v přihrávání, chytání a zaujímání postavení na hřišti, stejně tak jako omezovat útočníka ve střelbě) a prohloubením spolupráce v týmu. Konstrukce hry tak odbourává přímé atakování soupeře, tím i různé formy faulů. Družstva se snaží překonat soupeře rozdílem bodů přidělovaných za bodované činnosti. K základnímu vybavení patří odrazové konstrukce, které jsou podobné malým nakloněným trampolínkám. Jejich prostřednictvím přechází míč od útočícího družstva do držení hráčů, kteří do tohoto okamžiku vedli obrannou fázi hry. Snahou hráčů je vytvořit si během maximálně tří přihrávek výhodné postavení pro střelbu na konstrukci a vystřelit míč tak, aby po odrazu dopadl na vymezenou hrací plochu, aniž by se jej před dopadem podařilo soupeři zachytit.

12

1.1 Vývoj tchoukballu na KTV PF UJEP Po zahájení výuky tchoukballu v roce 1998 byly na KTV PF UJEP připraveny a v některých případech i ověřeny metodické postupy pro výuku tchoukballu na všech typech škol a prezentovány na akcích typu TĚLOPRAHA a TĚLOOLOMOUC pro učitele tělesné výchovy všech stupňů škol, a seminářích ve spolupráci s pedagogickými centry. Studenti a absolventi KTV PF UJEP dnes již dokáží aplikovat tchoukball a předávat další hodnoty, které provozování tchoukballu doprovází. Tomuto úsilí výrazně napomohla také účast českého družstva mužů na ME v Rimini v Itálii (2003), na beachtchoukballovém turnaji v Ženevě (2006) a úspěšná účast družstev mužů a žen na ME tchoukballu v Magglingenu (www.tchoukball.org). Družstva byla složena zejména ze studentů a absolventů KTV PF UJEP (http://pf.ujep.cz/~blaha/3metcho.htm). Úspěšná vystoupení české reprezentace pocházející především z prostředí PF UJEP v Ústí nad Labem byla jedním z motivů, které FITB přiměla požádat KTV PF UJEP o spolupráci v rámci pořadatelství FITB European Championship 2008 v Ústí nad Labem. 1.2 Příprava FITB European Championship 2008 První konzultace k této akci byly zahájeny v prosinci 2007, kdy na FITB doléhal určitý tlak z dosud nezajištěného pořadatelství mistrovství. I tato skutečnost se stala součástí SWOT analýzy, kterou jsme si zpracovali za účelem minimalizace rizik spojených s případným souhlasem pořadatelství na UJEP. 1.3 Základní body SWOT analýzy Za silnější stránky naší pozice jsme považovali možnost využívat zázemí pracoviště a sportoviště PF UJEP, které se v podstatě ukázaly jako dostačující pro zvolenou variantu hry. Také příležitost angažovat studenty jakožto dobrovolníky pro práci s technikou, materiálem, v rolích moderátorů, hostesek, ošetřovatelek, pomocníků rozhodčích, koordinátorů různých doprovodných činností se ukázala jako výhoda. V neposlední řadě je nutné zmínit podporu ze strany vedení fakulty, které za připravovanou akcí vidělo příležitost podpořit činnost pracoviště a jisté zviditelnění na veřejnosti. Do analýzy jsme zahrnuli rovněž aktivní personální a materiální přispění samotné FITB, která v rámci předpokládané smlouvy o pořadatelství nabídla dovezení normovaných konstrukcí, míčů a dalších potřeb. Hraniční úvahy byly nad možnostmi přípravy našich českých týmů a jejich materiálního zajištění. Nutno podotknout, že vybavení hráčů je velmi jednoduché. Dlouhodobý deficit ve financování jakékoli sportovní reprezentace UJEP znamenal ale nutnost zajištění min. 4 sad dresů. Chrániče, obuv aj. jsme pochopitelně považovali za věc individuální přípravy. Pořádání sportovních akcí, organizování soutěží je „náš chleba“, takže důvěra ve schopnosti připravit hrací systém a doplnit jej doprovodnými akcemi byla značná. Ve srovnání se silnými stránkami chystaného projektu se nám sloupec případných rizik, očekávaných problémů a slabších stránek jevil výrazně obsáhlejší: • Zástupce některých členských zemí FITB jsme na základě poznatků z předchozích sportovních akcí vyhodnotili jako ne zcela spolehlivé partnery ve smyslu dojednaných závazků a dodržování propozic. • FITB samotná se potýká s výše zmíněnou skutečností, takže dílčí neřešené problémy se přenášejí a kumulují na dalších místech v dalších akcích. • Smlouva s FITB o pořadatelství ME nebyla standardní a očekávalo se náročné schvalovací řízení na obou partnerských stranách.

13

• Platby byly dodávány v Euru nebo švýcarských francích na účet zřízený UJEP. Akce byla zařazena jako samostatná výdělečná činnost, která po splnění povinných daňových odvodů měla skončit s výnosem 8 až 15%. • Příprava propozic a propočty nákladů se odehrávaly v době rychlého posilování české měny a jistých inflačních tlaků. Bylo velmi obtížné předpokládat vývoj událostí a dopad na zabezpečení turnaje. • Naše zkušenosti s pořádáním podobné vícedenní akce s převahou zahraničních účastníků nebyly nijak výrazné. Počet nahlášených týmů velmi kolísal i s ohledem na obtížné dohadování přesného termínu jejího pořádání (v každé evropské zemi se zahajují jinak prázdniny, dovolené). • Částí zemí požadovaný termín v srpnu jsme odmítli z důvodu nepřítomnosti studentů i „vylidnění“ města. Naším záměrem bylo hru předvést a ukázat studentům, zaměstnancům školy, popř. všem návštěvníkům areálu. • Organizovali jsme sice mistrovství, ale ve hře, kterou zná minimum populace. Obávali jsme se zamítavé reakce případných oslovených podporovatelů akce, donátorů, sponzorů. • Ústí nad Labem nemá dosud optimální silniční propojení na dálniční systém, není to město „pozitivně vnímané“ a turisticky atraktivní. • V okolí sportovišť se také objevovaly negativní jevy, které hrozily poškozením dobrého jména organizátorů, školy, města i celé země. • Samotná univerzita disponuje velmi zanedbanými ubytovacími prostorami. • Na přípravě akce se podílel jen velmi úzký okruh osob, navíc probíhala v době plnění poměrně náročných pracovních povinností. Z toho pramenily obavy z případné kumulace úkolů, chyb apod. • Hlavní organizátor akce (autor příspěvku) a generální sekretář měli být zároveň aktivními hráči a trenéry připravovaných českých týmů. Také toto sepětí tolika funkcí a z toho vyplývajících činností nabádalo k opatrnosti. 2 Průběh akce s ohledem na ekonomické zabezpečení Hned v počátcích tohoto mistrovství se jako pozitivní ukázalo zázemí na půdě univerzity, která disponuje odpovídajícími prostorami, materiálním zázemím a jistým potenciálem v kapacitě pomocníků, kteří mohli podpořit činnost hlavních organizátorů turnaje. Intenzivní práce na zabezpečení chodu této velké akce vedly k prohloubení spolupráce se stávajícím i bývalým předsedou FITB Danielem Buschbeckem a Torstenem Rediesem na herním systému, J. Voltrovou – PR koordinátorkou (i hráčkou) a dalšími. Na straně naší univerzity jsme vedli jednání s akademickými funkcionáři, připravovali oficiální setkání, jednali s institucemi, zástupci města a firem a hledali finanční podporu. Dominantním problémem se pochopitelně stalo ekonomické zajištění akce. Základem pro veškeré řešení výdajové i příjmové složky hospodaření se stala „objednávka FITB“ znějící v duchu: „Požadujeme co nejnižší náklady.“ Důvodem byla účast polských týmů, předpoklad účasti Rumunů a ze zámoří Kanady. Naše úvahy vycházely z představy, že výše účastnických poplatků musí podpořit mládežnické týmy, musí být dostačující k pokrytí poplatků FITB za registrované hráče (30 EU nebo 50CHF za hráče), daňových odvodů, nákladů spojených se stravováním, občerstvením během utkání a ubytováním a závěrečný raut. Výše platby byla stanovena v únoru 2008 do

14

propozic turnaje (tab. č. 1). Rezerva cca 10 EU na hráče byla určena na pokrytí kurzových ztrát a bankovních poplatků. Tab. č. 1: Registration fee of the FITB European Championship 2008 and payment Players, coachs, officials: 155 Euros Juniors (who are not playing in an adult tournament): 140 Euros None playing referees: 125 Euros All the FITB referees (playing or not playing, only valid for the 125 Euros people who are already FITB referees before the event): Spectator, fan, family: 125 Euros Those fees include notably: • 3 meals a day, from 10th July breakfast, to 13th July dinner. • Accomodation from 9th to 12th July 2008 • FITB fees (50.- chf) • Other costs connected with the participation on FITB European Championship 2008 Zdroj: propozice FITB European Championship Czech Republic 2008 V našem zájmu bylo navýšit úroveň disponibilních prostředků prostřednictvím dalších příjmů ve formě darů nebo sponzorských příspěvků, popř. grantových prostředků. Veškerá podpora a spolupráce byla zřetelná na několika úrovních: • Akademická (podpora PF a UJEP). • Sponzoři, donátoři, firmy. • Magistrát, zástupci města. O jejich výši a způsobu čerpání informuje tab. č. 2. Nutno však podotknout, že jsme velmi oceňovali i společenskou podporu zejména ze strany zastupitelů města a akademických funkcionářů. Základem pro zajištění turnaje se ovšem staly zdroje z poplatků účastníků (tab. č. 3).

15

Tab. č. 2: Podpora turnaje ze strany pořádající instituce, města, sponzorů aj. Poskytovatel

PF UJEP

UJEP UJEP

Forma

Položky

Interní grant

propagace

Objem prostředků (Kč) 50 000

2 sady dresů s logy a čísly 1 sada dresů s logy a čísly 1 sada dresů s logy a čísly Náklady na převoz materiálu (SC – Magglingen – cestovné - vlak) Tisk plakátů (firma SLON) Doplnění – administrativní materiál

20 190 9 625 8 240

Plakáty, administrativní potřeby, propagační materiály, Propagační materiály, upomínkové předměty, trika (upomínkové)

15 358

7 428 4 260 257

poskytnuto

Město Ústí n. L.

Příspěvek na 25 000 akci Trika pro hráče a org. pracovníky 11 000 Pronájem haly 9 520 Poháry 4 242 Pronájem vlajek 238 Město Ústí n. L. dar Propagační materiály, CD, brožury poskytnuto KÚ dar Propagační materiály, knihy, brožury poskytnuto Informační dar Propagační materiály, CD, brožury, knihy, poskytnuto kancelář UL letáky, mapy Firma Kantor dar Plakáty velké, pozvánky 3 625 SPORT Trika pro organizátory 4 375 VZP Smlouva o Fotografie 535 reklamní Chrániče kolen 315 spolupráci Tisk plakátů 7 500 Firma SLON Práce bez Korigování a návrh grafické úpravy plakátů nároku na honorář

2.1 Průběh turnaje – stručná informace S třídenním předstihem přijeli účastníci kurzu rozhodčích, příjezd ostatních účastníků byl v pozdním odpoledni až večer dne 10. července. Turnaj se konal ve dnech 10. – 13. července, přičemž ve všech těchto dnech byly využívány prostory sportovišť PF UJEP. Semifinálová a finálová utkání přesunuta z důvodu pohodlí diváků do pronajaté haly Chemičky. Ubytování bylo realizováno na kolejích, stravování v menze na základě spolupráce s firmou INTEGRA s.r.o. V průběhu turnaje se postupně upravil výdej stravy a bylo navýšeno podle přání účastníků množství zeleniny. Organizace ubytování byla složitější z důvodu nových pracovníků na kolejích, nerovnoměrně rozvrženého příjezdu účastníků a z důvodu jazykové bariéry, přičemž tyto zátěžové situace jsme řešili přesouváním studentů – pomocníků střídavě z registrace účastníků na místo ubytování. Při registraci obdrželi účastníci informační materiály o turnaji, městě a regionu, které jsme získali za přispění města, kraje, informačního centra a v některých případech z UJEP. Hlavní část

16

informací byla zprostředkována prostřednictvím meetingu v aule PF (spektrum informací stran organizace turnaje, prostor, přestrojování, rozcvičování, možností stravování, výměn prostředků, výletů apod.). Následoval technický meeting s delegáty a kapitány družstev pro upřesnění technických náležitostí turnaje. Zahajovací ceremoniál proběhl ve sportovní hale PF UJEP. Zúčastnili se rektorka UJEP Doc. Ritschelová, děkan UJEP Doc. Radvanovský, náměstek primátora Mgr. Fischera, starosta obvodu p. Verner, místostarosta obvodu Mgr. Tvrdík, zástupce Unie ČSK Mgr. Suchánek, předseda FITB D. Buschbeck, ved. KTV PF UJEP dr. Bláha, gen. sekretář turnaje Mgr. Vele, sportovci a funkcionáři. Turnaj byl zahájen i za přítomnosti tisku. Počet utkání se každý den blížil dvěma desítkám. Denně byl program zhodnocen a upřesněn za pomocí pracovních porad FITB s vedením družstev a organizátorem turnaje po ukončení utkání po 21,00 hodině. Program tak pro organizátory končil kolem 23,30 až 24,00 hodin. K zajištění průběhu turnaje významnou měrou přispěli studenti UJEP, kteří prováděli zápisy, signalizaci, podíleli se na organizaci, zajišťovali materiální vybavení, překlady, zdravotnický dozor apod.. Činnost rozhodčích, část administrativy a program „Tchoukball – Tv“ zajišťovali kolegové z FITB a Švýcarského tchoukballového svazu. Odpovědnost za zázemí a průběh turnaje na straně pořadatele spočívala na vedoucím katedry a sekretáři Mgr. Velem (oba dva se rovněž aktivně podíleli na hře družstva CZ „A“). Technické věci se dařilo řešit za pomoci technického personálu sportovišť PF UJEP. Úroveň utkání byla proměnlivá, podle očekávání se jako nejvyšší ukazovala u týmů ze Švýcarska, Velké Británie, Kanady a Itálie. České týmy předvedly solidní hru se stále stoupající tendencí výkonnostní úrovně. Plně se projevilo, jaké podmínky doprovázejí tchoukball u nás, tj. soustředěná příprava pouze před turnajem a to z valné části vždy se začínajícími hráči. Z tohoto důvodu bylo velmi obtížné konkurovat pravidelně trénujícím týmům, které se navíc setkávají na řadě turnajů. V hledišti se při závěru turnaje objevila řada hostů, přítomni byli rovněž novináři, ČT 1 (televizní přenos 13.7.). Při závěrečném ceremoniálu předával ceny děkan PF Doc. Radvanovský, dr. Bláha, předseda FITB p. Buschbeck. Řada účastníků opustila ubytování následující den, stejně tak byl dokončen úklid sportovišť a příprava materiálu ze Švýcarska k jeho odeslání zpět do země. Podle smlouvy o vzájemné spolupráci vybraný materiál zůstal k dispozici KTV PF UJEP za účelem výuky a dalšího rozvoje tchoukballu (rámy, míče, pásky aj.). Turnaj byl významnou měrou propagován na plakátech, v různých firmách, v tisku i televizi. Pořadatelství ME a zapojení našich hráčů i organizátorů na této akci oživily zájem o tchoukball. O samotné akci bylo v jejím průběhu referováno prostřednictvím 13 článků v tisku a 3 televizních záznamů. Další kolo propagace následovalo v rámci výstupů, tj. po zpracování materiálů apod. Z hlediska organizátora turnaje považuji jeho průběh za zdařilý, pro podmínky UJEP i samotné PF velmi výhodný a obohacující nejen samotný obor Tv, ale i sportovní prostředí UL. 2.2 Zhodnocení pozitivních stránek akce • Přítomno přes 210 účastníků z několika zemí Evropy a Kanady. Návštěva regionu s potenciálem možného návratu. • Vzrostlo povědomí o UJEP, PF UJEP i KTV v očích široké i užší sportovní veřejnosti ve městě, v kraji. • Pracoviště prokázalo, že za určitých podmínek je schopno uspořádat velkou a významnou akci.

17

• Vedení PF UJEP ukázalo a prokázalo velkou podporu aktivitám KTV. • Studenti TV měli možnost se aktivně zapojit do procesů, které souvisejí s jejich budoucím zaměstnáním. • Sportoviště PF UJEP naprosto dostačující pro hru, precizně připravené. • Velmi ochotný personál tělocvičny, jazykově již slušně vybavení studenti. 2.3 Problémové stránky akce • Protože se jednalo o „premiéru“, objevily se obtížněji řešitelné otázky stran daní u plateb účastníků (administrativně náročnější). • Ústí nad Labem nedisponuje důstojnou halou pro pořádání zahraničních akcí. Hala Chemičky nutně potřebuje generální rekonstrukci. • Časové zaneprázdnění organizátorů – otázka přenechání pořadatelství agentuře s rizikem, že UJEP nebude figurovat jako pořadatel, garant apod. a náklady se prudce zvýší. • Někteří účastníci svým přístupem komplikovali ekonomické a administrativní záležitosti turnaje (pozdní platby, rozdělení družstev a tím i komplikace při tvorbě herního systému). Z důvodu opožděných plateb došlo ke ztrátám na změnách v kurzových hodnotách o 2Kč za 1 EU kurz (z 25,10Kč na 23,10Kč) v neprospěch pořadatele. Z tohoto důvodu byl zrušen plánovaný raut. Tab. č. 3: Čerpání z disponibilní částky z poplatků účastníků (639 616 Kč) Položky Ubytování účastníků Stravné účastníků (snídaně, obědy, večeře) Poplatek FITB Poplatky banka, převody Cestovné – zajištění materiálu, převoz občerstvení, podpis smlouvy, doprava rámů ze Švýcarska OON – administrace, CD – propagace, natáčení Tisk brožur Pronájem vlajek Videokazety, archivace z natáčení Zakoupení dvou kusů rámů s náhradním výpletem Občerstvení – hráči, hosté, rozhodčí, během turnaje Administrativní potřeby, tonery, papíry Zdravotnický materiál Poštovní poplatky Kopírování, služby Plakáty - sada Celní poplatky Poplatky OSA Chrániče kolen Propagační materiály, dárky zástupcům FITB Výnosy - zbytek

18

Objem vynaložených prostředků 166 973 159 422 146 164 8 534 13 458 4 500 15 000 963 3 400 23 610 12 456 5 426 658 1 025 3 453 5 630 440 90 2 540 2 454 63 420

3 Závěr – zhodnocení ekonomického zajištění turnaje Vedle „bohatých“ sportovních odvětví existuje celá řada organizovaných pohybových aktivit se svým institucionálním zázemím, která je nucena vykonávat svoji činnost za podstatně skromnějších poměrů. Tchoukball patří k těmto sportovním odvětvím a je zřejmé, že se jen obtížně vypořádává s konkurencí sportovních her, které na první pohled mohou působit atraktivněji a v tvrdém konkurenčním boji her si drží pevné pozice. Historie však naznačuje, že několik desítek let může potenciál sportovního odvětví oslabit nebo obohatit nevídaným způsob. Tchoukball je v evropských zemích na vzestupu a námi realizovaná akce ukázala, že hráči ČR tomuto trendu napomáhají. Ukázalo se rovněž, že se skromnými prostředky lze zaranžovat akci na důstojné úrovni. Nicméně, v takovém případě jsou všichni účastníci odkázáni na vlastní ochotu a nadšení pro věc. Lze konstatovat, že: • Do Ústí nad Labem a ČR zavítala na několik dní početná skupina hostů ze zahraničí s potenciálem návratu jako turisté. • Akce napomohla v ČR a v dalších zemích (zejména Polsko) rozvoji sportovního odvětví. • Spolehlivost, důslednost a plnění závazků u účastníků je nezbytným předpokladem dodržení plánu akce včetně jejího finančního zabezpečení. • Pro hladké zabezpečení finančních záležitostí akce je nezbytné dozorování ekonoma, neboť odborný přístup. • Audit provedený na konci roku neukázal nesrovnalosti ve financování akce. • Uvedená akce napomohla připravit další projekty pro rok 2009. Literatura BLÁHA, Ladislav. ME v tchoukballu 08. Zpravodaj UJEP. 2008, č. 9, s. 6-7. BRANDT, H. In EBERHART, S. Der paedagogische Wert des Tchoukballspiels als Schulsportspiel. (Wissenschaftliche Arbeit). Tuebingen : EK – Universitaet, 1998. s.2. BRANDT, H. Étude critique scientifique des sports d´équipe. Geneve : ROULET, 1970. FITB European Championship 2008 - Czech Republic. Ústí nad Labem : KTV PF UJEP, 2008, 6 s. PaedDr. Ladislav Bláha, Ph.D. Univerzita J. E. Purkyně v Ústí nad Labem Pedagogická fakulta České mládeže 8 400 96 Ústí nad Labem e-mail: [email protected]

19

ÚSPEŠNÍ ŠPORTOVCI AKO MÓDNE IKONY SPOLOČNOSTÍ Zuzana Bočincová

Abstrakt Úspešní športovci a firmy mali k sebe odjakživa veľmi blízko. Firmy využívajú športovcov na zvyšovanie svojich ziskov a športovci vždy uvítajú ak ich nejaká svetová značka osloví aby prezentovali a pri svojich výkonoch používali práve ich výrobky. Získajú za to nielen obrovský honorár, ale stávajú sa aj módnymi ikonami pre obrovské množstvo fanúšikov. Predáva výrobky naozaj sľubovaná kvalita alebo práve svetové hviezdy sú spôsob, ktorý pomáha zvyšovať už aj tak obrovské zisky svetových korporácií? Cieľom tohto príspevku je poukázať na využívanie úspešných športovcov ako marketingového nástroja prestížnych športových spoločností. Kľúčové slová Sponzoring, Športový marketing, Športové spoločnosti. 1 Reklama a športové značky Športový marketing je pojem, ktorý v sebe zahŕňa reklamu, public relations a športové udalosti. Reklama ako jedna časť reklamnej politiky môže byť informačného alebo sugestívneho druhu. Informatívna reklama môže pozitívne ovplyvňovať image spoločnosti alebo zvýšiť známosť značky. Sugestívna reklama je o emóciách, stupňuje sympatie alebo vyzdvihuje aspekty ako výzva, úspech, dynamika a sila. Ktorá zložka reklamy má budúcnosť vo svete športu? Spoločnosti čoraz viac stavajú svoju reklamu na športovcoch, ktorí dokážu u ľudí vzbudiť emócie a vyvolať záujem o šport a výrobky práve danej značky. Úspešní športovci boli od nepamäti veľkým lákadlom pre svetové športové spoločnosti. Tie využívajú úspechy jednotlivých športovcov ako marketingový nástroj na zvýšenie už tak dosť vysokých ziskov. Jedná sa najmä o športy, v ktorých sa krútia veľké peniaze. Hokej, futbal, tenis, golf, automobilové závody, to všetko sú lákavé športy, v ktorých firmy hľadajú osobnosti, ktoré budú propagovať ich oblečenie. Mark McCormack, zakladateľ reklamnej agentúry IMG, poznamenal: „Keď nájdete niekoho, kto hrá tenis ako Navrátilová a vyzerá pritom ako Marilyn Monroe, máte vyhrané.“ To, že nie je vždy podmienkou hrať tenis ako Navrátilová, potvrdzovala Kurnikovová, ktorá odohrala viac ako 120 turnajov na okruhu WTA, pritom ani v jednom nezvíťazila. McCormack odhadoval v závere kariéry ruskej krásky hodnotu Anniných zmlúv na 15 miliónov dolárov ročne. Toto je pekný príklad toho, že športovec nemusí vyhrávať turnaje, ani byť v rebríčku prvej stovky, stačí, keď bude pôsobiť ako figúrka, ktorá priláka firmám nových zákazníkov. Firmy vyrábajúce športové výrobky dodávajú športovým hviezdam vlastné kolekcie. Využívaním emocionálneho spojenia medzi športovcom a potencionálnym zákazníkom, ktoré je posilnené pozitívnym image, atraktívnosťou a známosťou športovca, sa firmy pokúšajú predávať svojím zákazníkom odpovedajúce doplnky (kopačky, dresy, výbavu,

20

atď.). Prvých 20 najúspešnejších firiem v Európe za rok 2001, dodávajúcich na trh športové výrobky a vybavenie je uvedené v nasledujúcej tabuľke. Tab. č. 1: 20 najúspešnejších športových firiem za rok 2001 v Európe Poradie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Celkom

Firma Adidas/Salomon AG Nike Reebok Pentaland Fila Amer Group Diadora/Invicta Asics Sunbeam Puma AG HTM Rossignol Benetton Fairplay Tecnica Group Dunlop L-Fashion Group Quicksilver Arena Lotto Helly Hansen

Krajina SRN USA USA GB IT SF IT JPN USA SNR A FRA IT IT GB SF F SRN IT NOR

Obrat v mil. € 2 723 2 413 1 093 672 527 295 267 266 256 243 229 170 164 161 155 153 141 129 127 126 10 436

Zdroj: Sport Retail Europe, 2002 Z tabuľky je jasné, že prvé firmy majú v počte vynaložených prostriedkov na reklamu obrovský náskok pred ostatnými spoločnosťami. Ide o najznámejšie športové značky na svete, ktoré investujú do spolupráce so známymi osobnosťami obrovské peniaze. A aj vďaka nim sa stávajú vedúcimi lídrami na trhu a ich logá pozná obrovské množstvo športových priaznivcov. Výnimku netvorí ani český trh. Podľa spoločnosti Factum Invenio sa na českom trhu pohybujú traja hlavní hráči, ktoré obsadili popredné miesta aj v uvedenej tabuľke – Adidas, Nike a Puma. 2 ADIDAS – IMPOSSIBLE IS NOTHING Značka Adidas bola založená v roku 1949 a pomenovanie dostala podľa svojho zakladateľa Adolfa Dasslera. Medzi širokú verejnosť sa značka dostala najmä vďaka sponzoringu nemeckého víťazného tímu na MS v r. 1954. Adidas je firmou s celosvetovým pôsobením v dizajne, vývoji a marketingu športovej obuvi, odevov a príslušenstva. Jej poslaním je stať sa vedúcou športovou značkou na svete. Je súčasťou Adidas Group, ktorá zastrešuje značky ako Reebok, TaylorMade a Rockport. Firma patrí medzi hlavných sponzorov svetových podujatí (Majstrovstvá sveta vo futbale, Majstrovstvá Európy vo futbale, UEFA Champion League, NBA, Olympiáda v Pekingu 2008). V súčasnej dobe je firma svetovou dvojkou vo výrobe športového vybavenia na svete (najväčším konkurentom je líder na trhu americká Nike), no vo svete futbalu, kde vyrábajú športové koncerny za približne 2,6 miliardy eur, dominuje zatiaľ s takmer tretinovým podielom práve Adidas. Pre firmu navrhuje špeciálnu kolekciu Stella

21

McCartney. S kampaňou „Impossible is Nothing“, ktorá začala v roku 2004 sa firma snaží podporiť všetkých, aby sa nebáli a urobili svoj prvý krok a dosiahli svoje vlastné „impossible“. Dúfa tak, že sa jej podarí inšpirovať ľudí, aby sa zamysleli nad vlastnými prekážkami a nad spôsobom ako ich prekonať. Na tejto kampani sa zúčastnilo viac ako 30 úspešných športovcov ako Gilbert Arenas, Josmer Altidore, Yelena Isinbayeva, Likonel Messi, David Beckham, Peng Shuai, Ian Thorpe a mnohí ďalších. Známe tváre majú zaručene úspech v propagácii značky. Pri príležitosti svojho výročia vytvorila firma novú kolekciu Adidas Original s názvom 60 Years of Soles and Stripes, ktorú predstavila na originálnej house party – dvojposchodový dom, kde prebieha party v plnom prúde. Ďalej nadviazala novú spoluprácu s talianskou firmou vyrábajúcou skútre Vespa, kde prišli s pánskou kolekciou ktorá bude slúžiť vodičom týchto skútrov. Naďalej pokračuje v spolupráci s firmou Diesel, pre ktorú vyrobila špeciálnu kolekciu jeansov. 2.1. ADIDAS a David Beckham Ako firma začala so sponzoringom futbalu, tak dnes ju môžeme vidieť takmer v každom odvetí športu a dokonca čoraz viac sa Adidas spája so svetovými módnymi firmami. Avšak najväčším triumfom, ktorý prezentuje značku je futbalová jednotka, momentálne pôsobiaca vo futbalovom tíme AC Milan, alebo v súčasnosti skôr módny idol David Beckham. Je považovaný za jedného z najlepších futbalistov na svete a v roku 2004 bol podľa odhadov najlepšie plateným futbalistom. V roku 2005 sa stal veľvyslancom UNICEF a podporoval Londýn v usporiadaní olympijských hier v roku 2012. Obr. č. 1: Logo David Beckham pre Adidas

Zdroj: Adidas.com Adidas je jeho hlavným partnerom a oficiálnym dodávateľom a s firmou podpísal doživotnú zmluvu. Vo svete módy je David považovaný za jedného z najštýlovejších mužov sveta. Svedčia o tom jeho angažmá pre svetové módne firmy. Má svoju vlastnú Adidas kolekciu, svoje vlastné logo, ktoré prezentuje „Free kick“ – spojenie dvoch najvplyvnejších značiek vo svete športu – Adidas a David. Taktiež nakrútil najviac televíznych reklám pre firmu Pepsi Cola. Jeho ďalším veľkým partnerom je firma Armani, Motorola, Gillette a mnoho ďalších svetových spoločností. So svojou ženou navrhli svoj vlastný parfum pod názvom Intimately Beckham. Pre mnohých ľudí je David Beckham životným vzorom. Nádejní športovci sa mu chcú podobať nielen v športových výkonoch, ale napodobňujú ho aj v účesoch, obliekaní, jeho preslávených tetovaniach, spôsobe vystupovania. Je vidno, že firme Adidas sa spolupráca s takou hviezdou, ako David zaručene je, vypláca. Veď ak nosí túto značku práve on, prečo by ho nemali nosiť aj obyčajní ľudia, ktorí ho považujú za svoj vzor?

22

3 NIKE – JUST DO IT! NIKE, Inc. sídli neďaleko mesta Beaverton v štáte Oregon a je popredným svetovým návrhárom, predajcom a distribútorom originálnej športovej obuvi, odevov, vybavenia a doplnkov pre celý rad športov. Po prvýkrát sa na trhu objavila v roku 1972. Zakladateľmi firmy boli Bill Boweman, legendárny inovátor a tréner ľahkej atletiky na Oregonskej univerzite a jeho zverenec Phil Knight, bežec stredných tratí. Ich pôvodnou myšlienkou bolo vyrábať bežecké topánky, ktoré by športovcom pomáhali dosahovať lepších výsledkov. Zanedlho sa vo výrobe obuvi a odevov stala svetovou jednotkou a túto pozíciu si drží až doteraz. Logo Nike navrhla študentka grafického designu Carolin Davidson. Dnes svetoznámy „swoosh“ vyjadruje pohyb, rýchlosť a dynamiku. Medzi športovcov, ktorí reprezentujú značku patria napríklad Lance Armstrong, Michael Jordan, Andre Agassi, Pete Sampras, Roger Federer, Rafael Nadal, Michael Johnson, Tiger Woods, Cristiano Ronaldo a mnoho ďalších. V Českej republike spolupracuje so športovcami ako Tomáš Kraus, Bára Špotáková, Tomáš Rosický, Milan Baroš a ďalší. Najznámejším sloganom Nike je určite „Just do it“. Reklama z roku 1988 bola zároveň univerzálnou a silne osobnou. Hovorila o športe a vyzývala k snívaniu. Vyzývala k akcii, odmietala výhovorky a prinášala slobodu pre výstrednosť, odvahu a výnimočnosť. Táto kampaň sa stala naozajstnou súčasťou histórie značky. 3.1. NIKE a Tiger Woods Tiger Woods, profesionálny golfista, je považovaný za jedného z najlepšie platených profesionálnych atlétov za rok 2008 a jeho príjmy za víťazstvá a reklamu sa odhadujú na neuveriteľných 110 mil. amerických dolárov. Podľa časopisu Golf Digest zarobil Woods za obdobie 1996 -2007 neuveriteľných okolo 770 mil. dolárov a odhaduje, že do roku 2010 by sa mal stať prvým športovcom, ktorý dosiahne zisk miliardy dolárov. Jeho partnermi sú spoločnosti ako Gemeral Motors, Titleist, American Express, Accenture a samozrejme Nike s ktorou začal spolupracovať už v roku 1996 takmer na začiatku svojej profesionálnej kariéry. Firma získala takmer všetky práva u výbavy pre tohto športovca. Spoločnosť sa vďaka tejto spolupráce vyšvihla medzi najväčších hráčov na trhu. Woods má dokonca svoju vlastnú kolekciu pod názvom Nike Golf. Obr. č. 2: Logo kolekcie Nike Golf

Zdroj: Nike.com V roku 2000 predĺžil svoj dlhoročný kontrakt s firmou na 105 mil. dolárov. Je to taký silný vzťah medzi týmito zvučnými menami, že keď sa vysloví meno Tiger Woods okamžite si ho každý spojí so spoločnosťou Nike, vraví Gary Singer, vedúci stratégie pre spoločnosť Interbrand. Pred Woodsom spolupracovala firma s basketbalistom Michaelom Jordanom, s ktorým má taktiež uzavretú dlhodobú zmluvu, avšak Jordan nikdy nenosil oblečenie Nike v jeho ďalších reklamných aktivitách ako Woods.

23

4 Záver V článku sú rozobrané dve najvplyvnejšie značky pôsobiace vo svete športu nemecký Adidas a americký Nike. Dvaja najväčší konkurenti, ktorí zvádzajú neustály boj o prvenstvo na trhu. Obe firmy využívajú k svojej propagácií stále nové a nové možnosti v oblasti marketingu. Spolupracujú s najvplyvnejšími marketingovými agentúrami a konzultantskými spoločnosťami. Avšak popri rôznych spôsoboch reklám, ktoré spoločnosti využívajú, je pre nich stále najlepšou investíciou podpora popredných športovcov. Úspešní športovci sú marketingovým snom každej firmy. Prečo však tieto firmy vyplácajú obrovské čiastky práve jednému športovcovi? Adidas a Beckham, Nike a Woods. Všetko sú to zvučné mená, ktoré majú vo svete športu popredné postavenie. Pri takejto spolupráci už nejde iba o nosenie danej značky a používanie celej výbavy. Je to už o filozofii a prístupu k danému športu. Firmy pomáhajú športovcom hľadať ich vlastnú cestu za úspechmi, motivujú ich ako byť lepšími. Športovci vytvárajú svoje vlastné kolekcie oblečenia, ktoré by mali športovcom pomôcť pri dosahovaní ich úspechov. Veď kto chce byť úspešný, musí aj dobre vyzerať. Nie nadarmo sa vraví, že image je dôležitá. A ak aj výsledky chýbajú, je tu stále výzor, ktorý môže priniesť samotnému športovcovi úspech a obrovský honorár. Reklama v športe posúva jej hranice neustále dopredu. Firmy sa nespoliehajú iba na reklamu v televízii, na internete, v novinách a časopisoch. Čoraz viac sa objavuje podpora športových podujatí nielen tých vrcholových, ale tých, na ktorých sa zúčastňujú v čoraz väčšom množstve neprofesionálni športovci. Firma chce podporiť u ľudí zdravý životný štýl, vyzýva ich k rozvoju svojho talentu, posúva ich hranice pri dosahovaní športových výsledkov. V súčasnosti napríklad Nike v spolupráci s firmou Apple motivuje ľudí aby sa zapojili do celosvetovej súťaže v behu, pod názvom Nike Run – Men vs. Women.. Firma vyzýva ľudí, aby si stanovovali svoje vlastné ciele v behaní a tým prekonali nielen samých seba, ale aj ostatných súťažiacich. Firma chce byť čo najbližšie k svojim zákazníkom a ako inak sa jej to môže podariť ako usporiadaním súťaže, ktorej aktérmi sú jej zákazníci. Samozrejme do propagácie týchto súťaží zapojí známe osobnosti, ktoré vyvolávajú u súťažiacich emócie a chuť neustále víťaziť. Môžeme vidieť, že firmy sa neorientujú iba na čisto športové produkty, ale svoje aktivity čoraz viac smerujú do oblastí, ktoré sú zaujímavejšie pre väčšie množstvo potencionálnych zákazníkov. Módny priemysel je atraktívnou oblasťou, ktorá sa pre ne otvára. Veď každý človek, chce pri dosahovaní svojich cieľoch vyzerať atraktívne. Deti sa chcú v obliekaní podobať na svoje vzory. Úspešní športovci sa tak stávajú tvorcami kolekcií športových značiek, ktoré potom nosí široká verejnosť. Nadviazať spoluprácu s osobnosťami je výbornou marketingovou stratégiou spoločností. I keď investícia do takejto spolupráce sa pohybuje v čiastkach miliónov dolárov, firmám sa to určite vyplatí. Veď cieľom každej firmy je neustále rásť. A v spolupráci s úspešnými je tento rast rýchlejší a oveľa jednoduchší.

24

Literatúra Adidas Launches Evolution of Impossible is Nothing. (Online) Dostupné z WWW: http://www.press.adidas.com/desktopdefault.aspx/tabid-16/94_read-7581/ (2007) DĚKANOVSKÝ, J. Sport, média a mýty. Praha: Dokořán, 2008, 183 s. ISBN: 978-80-7363-131-4. David Beckham gets own logo. (Online) Dostupné z WWW: http://www.press.adidas.com/desktopdefault.aspx/tabid-16/94_read-1318/ (2004) Fotbalista David Beckham – Prolomí hranici 100 milionů dolarů? (Online) Dostupné z WWW: http://www.sportmarketing.cz/index.php?page=article&clanek=996 Marketing ve sportu. (Online) Dostupné z WWW: http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/02.html (2007) Športové legendy určujú módu. (Online) Dostupné z WWW: http://www.izurnal.sk/index.php?option=com_content&task=view&id=221&Itemid=89 Tiger’s Next Trophy: Billionaire. (Online) Dostupné z WWW: http://www.forbes.com/2008/07/08/tiger-woods-billionaires-biz-sportscx_af_tvr_0709tigerbillie.html With Tiger Woods, it's Nike, Nike everywhere. (Online) Dostupné z WWW: http://www.msnbc.msn.com/id/4554944/

Ing. Zuzana Bočincová Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5379 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

25

NOVÉ IMPULSY VE SPORTOVNÍ SPONZORINGU Eva Čáslavová

Abstrakt Článek se zabývá rozborem postavení sponzorování ve sportovním marketingu. Domény současných marketingových strategií ve sportu jsou založené na produktech, které jsou přímo vztaženy ke sportům, tak na produktech, které se přímo ke sportu nevztahují. V druhém případě to mohou být v praxi málo rozlišitelné produkty založené na volných motivech a volně přidružené. Oba typy produktů se objevují i v nabídce sportovního sponzorování. V tradičním pojetí sponzorování sportu se nabízejí více sportovní produkty, přímo spojené se sporty. V integrovaném sponzorování sportu přibývá produktů přidružených anebo se volně vztahujících ke sportu. Volba vhodné strategie ve sponzorování záleží na cílech, které se firmy snaží naplnit prostřednictvím sponzorování sportu. S ohledem na integrované sponzorování článek prezentuje přehled produktů obou typů, na základě kterých lze připravit nabídku pro marketingovou strategii firem v roli sponzorů. Klíčová slova: marketing, sponzorování, produkt, marketingová strategie 1 Přechod od tradičního k integrovanému sponzoringu V současné etapě podnikání v období hospodářské krize se propaguje názor, že marketing je prvním místě škrtů a to včetně nákladů na sponzoring. Dle mého názoru se I v tomto období musí řídit firmy novým pohledem na komunikační politiku, jejímž jedním kanálem mohou být i sponzorské aktivity. Proč může být sponzoring aktuální i v období hospodářské krize? Důvody jsou dle mého názoru v globálním pojetí dva. Za prvé firmy se snaží šetřit a omezují drahou televizní reklamu a náklady na sponzoring mohou vyjít levněji i s tím, že se prostřednictvím umístění reklamy na sportovišti se dostanou ve spojením se sportem do televize. Za druhé firmy se musí řídit i odvážnějším kombinovanějším pohledem na svoji komunikační politiku a využívat nových moderních spojení se sportem, kde lze prostřednictvím sportu lépe a přímo oslovit cílovou skupinu firmy. Záleží to však na propracování aktivit sponzorských spojení se sportem a úrovni jejich integrace. Jako příklad lze uvést ze sponzoringu sportu firmy Skoda Auto, která hledá spojení image výrobku s image sportu ve vlastnostech – dynamický, rychlý týmový. V nárocích a cílech sponzorských aktivit se dnes především zohledňuje velikost firmy. Ta se posuzuje a počtu zaměstnanců a ekonomických ukazatelů. (viz tab.1)

26

Tab.1 - Obecná kriteria velikosti firem Kategorie Počet Obrat podniku zaměstnanců Střední Méně než Méně než 50 mil. EUR 250 Malý Méně než 50 Méně než 10.mil.EUR Drobný Méně než 10 Méně než 2 mil EUR (mikro-)

Rozvaha Méně než 43 mil. EUR Méně než 10 mil. EUR Méně než 2 mil EUR

Zdroj: Rydvalová, Žuková ( 2003) V současné době se velikost firem odráží v propracovanosti marketingu a tedy i v cílech, jejichž naplnění očekávají od firem v roli sponzorů. Velké a střední firmy dbají na prokazování efektivnosti sponzoringu tak, aby přispěl k plnění jejich marketingových a především komunikačních cílů. Pro ilustraci si uvedeme graf agentury IPG o prioritě nejdůležitějších marketingových rozhodnutích, které vedou i k volbě sponzoringu. Využívají tak ve větší míře integrovaného sponzorování více kombinují sportovní produkty s nesportovními nebo s produkty volně ke sportu přidruženými. Malé firmy se orientují spíše na využití jednotlivých produktů a to přímo sportovních nebo spojených se sportovním prostředím. To, co firmy očekávají od sportovního sponzoringu je odvozeno od jejích vlastních marketingových cílů a tady lze již pozorovat některé rozdíly (viz tab. 2) Po zkušenostech z výzkumu v roce 2000, které uskutečnilo naše oddělení u 82 podniků v českých podmínkách, malé firmy jako cíl sponzoringu uváděly zviditelnění svého podniku, ale často neměly představu jakým konkrétním způsobem to udělat a v případě, že měly na fotbalových hřištích reklamu, tak vedoucí těchto podniku často nevěděli ani, že tam reklamu mají. Velké firmy preferují cíle ze svých marketingových strategií tak, jak jsou uvedeny na následujícím

27

obr.1.

Obr. 1 Cíle sponzoringu Nejdůležitější sponzoringová rozhodnutí 9 8 7 6 Pořadí

5 4 3 2 1 0 Zvýšit loajálnost ke značce

Zvýšit povědomí

Změnit/posílit Posílit kupní Image aktivitu

Vystavit produkt

Zábava pro klienty

Obohatit místní dění

Hodnocení výkonu

Zdroj: IPG Pro srovnání uvádíme cíle firem z výsledků marketingového průzkumu důvodů firem pro sponzorování sportu uskutečněného ve Slovinsku v roce 2005. Tab.2 Analýza marketingových cílů firem ve spojení se sponzorování sportu ve Slovinsku Velké podniky Střední Středně Střední Malé Střední hodnota velké hodnota podniky hodnota podniky 1. Známost 4,35 Známost 4,03 Zapojení do 4,41 jména jména sociálního podniku podniku prostředí 2. Zkušenost 4,22 4,11 Zapojení do Zapojení do 3,85 práce s sociálního sociálního veřejností prostředí prostředí 3. Známost jména 4,16 Zdokonalení 3,99 Charitativní 3,81 podniku práce s plány veřejností

28

4.

Změna image podniku

5.

Sociální odpovědnost

4,05

Rozvoj obchodní sítě

3,9

6.

Charitativní plány Rozvoj obchodní sítě Identifikace cílových skupin Růst prodeje

4,04

Charitativní plány Sociální odpovědnost Identifikace cílových skupin Růst prodeje

3,83

7. 8.

9.

4,08

3,83 3,15

3,36

Změna image podniku

3,93

3,67 3,47

3,36

3,03 Výhoda 3,26 Výhoda v hospodářské v hospodářské soutěži soutěži Zdroj: Jurak, Bednarik, Kovač (2005) 10.

Rozvoj obchodní sítě Zdokonalení práce s veřejností Změna image podniku Sociální odpovědnost Růst prodeje

3,76

3,64

3,62 3,53 3,35

Identifikace 3,11 cílových skupin Výhoda 2,85 v hospodářské soutěži

Velké firmy, jak je vidět z tab. 2 slovinského výzkumu z roku 2005 preferují cíle spojené se zapojením do společenského prostředí, komunikací s veřejností a zvýšení známosti jména podniku. Do jisté míry se v preferenci na prvém místě neprojevují ryze obchodní cíle, které více prezentují firmy středně velké. Ale hraje tady mnohem větší roli zapojení do sociálního prostředí a společenská odpovědnost, ale ve větší míře tu hrají roli marketingové a komunikační cíle. Do výzkumu bylo zapojeno 494 podniků. Na základě těchto faktů se dá říci, že velké firmy pro naplnění svých cílů preferují integrovaný sponzoring, který kombinuje sportovní produkty založené na sportech s produkty volně přidruženými ke sportu. Tak, jak ukazuje obr. 2. Domény sportovního marketingu. V nabídce pro sponzory – partnery sportu se mohou kombinovat sportovní produkty jako jsou sportovní zboží, sportovní služby, reklamní služby s využitím médií z oblasti sportu, divácké služby, know-how a prostředí jednotlivých sportů. Dále jakékoli nesportovní produkty vhodné z hlediska sponzorského vztahu jako jsou například automobily, doprava na sportovní soutěže, lékařské služby, občerstvení, elektronika, potraviny. Předložit za stranu sportu motivující a moderně koncipovanou nabídku produktů pro firmy, která by vyhovovala nárokům jejich marketingových a komunikačních cílů, je tedy i nadále alfou a omegou úspěšnosti uzavírání sponzorských smluv.

29

Obr. 2 Čtyři domény sportovního marketingu

Marketing prostřednictvím sportu

Založený na motivech Tradiční užití Úroveň integrace Sponzoring založený na

Založený na volně přidružených produktech ke sportu

Nevztahující se ke sportu

Strategické rozdíly v praxi sportovního marketingu

Marketing ve sportu

Založený na sportovních výrobcích a službách

Založený na sportech

Vztahující se ke sportu

Druh produktu

Zdroj: Fullerton, Merz 2008

30

Dimenze sportovního marketingu

Domény sportovního marketingu

Nabídka pro sponzory Co lze v našich českých podmínkách konkrétně nabídnout partnerům sportu tak, aby byla nabídka moderní a šla směrem od tradičního k integrovanému sponzoringu? Forma sponzorování • Titul generálního sponzora • Titul hlavního sponzora • Titul oficiálního dodavatele • Titul mediálního partnera • Titul partnera • Status oficiálního produktu • Právo na využití jména (názvu) sponzora v názvu sportovní akce, ligové soutěže • Právo na využití jména sponzora v názvu sportovní arény • Právo na využití jména sponzora v názvu sportovního týmu • Právo na využití jména nebo současného sponzorování při udělování cen, trofejí na závodech a soutěžích • Právo na využití jména sponzora v související nebo podřízené akci Úroveň exkluzivity • Exkluzivita sponzorování mezi sponzory na stejné nebo nižší úrovni • Exkluzivita mezi sponzory na různých úrovních • Exkluzivita v reklamě nebo reklamních médiích souvisejících se sportovní akcí • Exkluzivita oficiálního dodavatele nebo prodejce na sportovní akci Licence & oficiální povolení • Užití loga sponzora, image sponzora nebo obchodní značky • Práva na prodej reklamních předmětů • Opatření na podporu prodeje Reklama • • • • • • • •

Nabídka sportovní reklamy (na dresech a sportovním oblečení, mantinelech, na vybavení, na výsledkových ukazatelích, nářadí a náčiní) Nabídka reklamy na sportovišti (panely, billboardy, reklamní vzducholodě, multimediální kostky, videopásy) Virtuální reklama na sportovišti Reklama v programu sportovní akce Reklamní spoty během televizního vysílání sportovní akce, soutěže Propagační program na sportovní akci na radiových stanicích Venkovní reklama (plakáty, letáky Drobné reklamní možnosti- vlaječky, deštníky, vstupenky, reklamní předměty

31

Public Relations • Zařazení do tiskových a jiných médií (dle vhodnosti) ke zveřejnění • Zařazení do medií se vztahem ke sponzorovi • Kampaň public relations zaměřená na sponzorův trh (na zákazníky nebo obchod) • Ucelené mediální programy pro propagaci konkrétního formy sponzorování • Předvádění produktů reálně nebo projekcí • Příležitost k prodeji produktů na místě (exkluzivně, neexkluzivně) • Reklamní prodej (suvenýry) • Soutěže pro diváky, distribuce prémií nebo kuponů Jiné propagační příležitosti • Tradiční design a organizování mediální propagace (pro zákazníky a obchodníky) • Tradiční design a organizování propagačního prodeje (pro zákazníky a obchodníky) • Tradiční design nové akce, programu nebo činnosti, která vychází vstříc sponzorovým požadavkům • Design výrobků a balení poskytnutých na sportovní akci nebo pro sportovní organizaci • Zajištění a organizace zábavy a show na sportovní akci, vystoupení umělců a celebrit • Zajištění moderátora na sportovní akci • Kupóny na vstupenkách na sportovní akci Hospitality programy • Vstupenky na akci (nabídky lóží, vybraná sedadla, rezervace míst nebo jednotné vstupné) • VIP vstupenky/průkazky ( na občerstvení, vstup do tiskových boxů atd.) • Setkání se sportovci, celebritami, účastníky sportovních akcí • Transport související s akcí, administrativa a doprovod (zákaznické ceny, VIP nebo obchodní podněty (incentives) • Vývoj interaktivního hospitality programu tak, aby vyhovoval zájmům cílového trhu sponzorů • Speciálně koncipovaný catering Informační technologie • Zajištění obsahu pro sponzorovy internetové stránky • Zajištění webových stránek na akci pro sponzora (m.j. chat se sportovními hvězdami, webcast ) • Označení internetového reklamního banneru pro sportovní akci • Propagace nebo soutěž na webových stránkách na sportovní akci • Propojení internetových stránek sponzora s internetovým stránkami sportovní akce, ligových soutěže, sportovního klubu • Právo pojmenování internetové domény vzhledem ke sportovní akci • Označení a propagace akce na CD-ROMu Pomocné nebo podporující akce • Vstupenky nebo pozvání na pomocné akce, recepce, show, obědy, zahajování atd.

32

pro sponzory • Označení, ukázkové výhody sponzorování na příležitostných večírcích, recepcích, show, zahajovacích ceremoniálech apod. Poskytnutí práv • Právo pro sponzora na návazný prodej užitků ze sponzorování jiným organizacím • Právo pro maloobchodníka v pozici sponzora na návazný prodej sponzorských užitků prodejcům specifických kategorií produktů (např. pro pouliční prodej) • Právo poskytovat vybavení, služby, technologie, expertízy nebo personál k dosažení úspěchu akce v obchodu za část sponzorských peněz • Příležitost poskytovat hodnotu pro média v obchodních prostorách za část sponzorského příspěvku Specifická produkce • Design nebo produkce sponzorských akcí na klíč (hospitality, ceny apod.) • Pronájmy, organizace personálu, služeb a prodejců stálých nebo dočasných Označování • Označení místa sportovní akce (celkové, umístění reklam, umístění televizních kamer) • Vyznačení reklam, umístění televizních kamer na sportovišti • Vyznačení drobných reklamních možností na sportovní akci (např. bannerů, vlaječek) • Označení místa tiskové konference • Označení dopravních prostředků používaných na sportovní akci • Použití stejnokrojů na akci • Trička, čepice, uniformy pro personál „Loyalty“ marketing Tato část se věnuje poskytování užitků, kterých sponzor může dosáhnout na svých cílových trzích tak, aby podpořil vzájemný vztah se sponzorovaným • Přístup na sportovní akci, parkování nebo sleva na reklamní prodej pro specifické skupiny zákazníků • Exkluzivní přistup na sportovní akci, nebo sportovní soutěž, účast na předávání cen, možnost kontaktu se sportovními hvězdami pro specifickou skupinu zákazníků • Přednostní přistup ke vstupenkám na sportovní akce a soutěže Zaměstnanci/ akcionáři Tato část prezentuje možnosti, které lze poskytnout zaměstnancům ev. akcionářům sponzorské firmy.

33

• • •

Pasivní účast zaměstnanců nebo akcionářů na sportovní akci, sportovní soutěži Aktivní účast zaměstnanců nebo akcionářů na sportovní akci – podílejí se na nějaké činnosti (např. provoz občerstvovací stanice), dobrovolnická práce Vytvoření akce, dne nebo programu speciálně pro zaměstnance/akcionáře

Výzkum, expertízy • Výzkum prostřednictvím pre-testu a post-testu na sportovní akci (kvantitativní nebo kvalitativní, návštěvníků nebo cílového trhu) • Příležitost k dotazování na sponzorování nebo na marketingové ukazatele u sportovní akce • Poskytnutí expertízy, která zdokonalí sponzorův výkon, produkty, image • Pomoc ve vývoji tréninkových manuálů pro sponzorskou činnost podle zpracovaných expertiz • Logistika, zahrnutí technických nebo kreativních expertíz Smlouvy • Slevy na víceleté kontrakty • Podněty pro realizaci smluv Závěr Tento příspěvek, který uzavírám, se pokusil přinést náměty pro sponzoring ve smyslu moderního sportovního marketingu, které mohou podle mého názoru vytvářet myšlenkový potenciál pro konkrétní partnerský obchodní vztah se sponzorem. Je však zřejmé, že nastíněný výklad nemůže přinášet hotové a neměnné rituální recepty, nýbrž pouze náměty a impulsy. Jejich pochopení, výběr a realizace je však i věcí odborné erudice a invence sportovních manažerů. Literatura ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. 1. vyd. Praha : East West Publishing Company, 2000. 134 s. ISBN 80-7219-010-5. FULLERTON, S., MERZ, R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sport Marketing, 2008, 17, 2, pp.90-108. ČÁSLAVOVÁ, E. Sportovní reklama a komunikační média. SLEPIČKOVÁ, I. Sport a média: cd-rom sborník příspěvků vědecké konference společenskovědní sekce začleněné do RIV FTVS UK, Praha 20.11.2008. Praha : FTVS UK, 2008, ISBN 80-86317-28-5. Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc. Fakulta tělesné výchovy a sportu, oddělení managementu sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 – Veleslavín

34

ŘÍZENÍ A FINANCOVÁNÍ KOMUNÁLNÍ TĚLOVÝCHOVY VE MĚSTĚ CHEB Ludvík Eger

Abstrakt Příspěvek navazuje na stejné téma z národní konference z roku 2001. Ukazuje aktuální stav podpory sportu v okrese Cheb přes ČSTV, specifickou podporu města Cheb přes grantovou směrnici města, a to v kontextu počtu klubů a sportovních odvětví ve městě. Věnuje se stručně i problematice klíčových sportovních zařízení a jejich provoznímu financování z rozpočtu města a poukazuje tak na některé typické problémy správy a údržby tělovýchovných zařízení v našich obcích. Z hlediska marketingu potom např. ukazuje vznik tradice ve vyhlašování nejlepších sportovců, ale i trenérů a cvičitelů. Smyslem příspěvku je předložit studii vhodnou pro objasnění problematiky vývoje komunální tělovýchovy v ČR na příkladu jednoho města, která bude použitelná pro přípravu budoucích učitelů tělesné výchovy a manažerů v oblasti sportu. Klíčová slova Komunální tělovýchova, řízení, financování, marketing 1 Úvod Předložený příspěvek doplňuje naši studii z roku 2001 Zkušenosti z řízení a financování komunální tělovýchovy (Eger, 2001) a navazuje na úspěšně realizovaný výzkum RS MŠMT 97-082: Komunální tělovýchova a sport a stejnojmennou publikaci z roku 1998 (Eger, Jakubíková, Ježek, 1998). Účelem je především doplnění údajů z příspěvku z roku 2001 tak, aby studie sloužila výuce managementu sportu a byla ukázkou vývoje komunální tělovýchovy na příkladu města Cheb. Ostatně domníváme se, že k dispozici v ČR podobné příklady téměř nejsou a naopak jejich potřeba pro přípravu budoucích učitelů Tv, trenérů, ale i manažerů v oblasti sportu je evidentní. Město Cheb má 34 tis. obyvatel. Je zde 7 základních škol (kde 4 mají velmi dobré sportovní zázemí), jedna velká integrovaná škola (dříve 3 střední školy ve městě), moderní gymnázium a menší soukromé gymnázium. Významným subjektem je DDM Sova s širokou nabídkou aktivit pro děti a mládež. Z hlavních sportovních zařízení můžeme uvést bazén (město, 25 m a minimum atrakcí a doprovodných služeb), modernizovaný krytý zimní stadión + malá nekrytá plocha (město), dva velké komplexy sportovišť, Loko a Agro, které potřebují modernizaci. Dále jsou zde nová sportoviště pro tenis a minigolf na vysoké úrovni a v okolí města jsou dvě přehrady s podmínkami pro některé vodní sporty. Významně se vylepšila situace v oblasti cyklostezek. Město vybudovalo i některé nová otevřená dětská hřiště a v této oblasti pokračuje i s využitím zdrojů z EU i v současném období. Soukromé subjekty jen okrajově doplňují nabídku v oblasti fitness, aerobiku a podobných služeb.

35

2 Současný stav z pohledu OV ČSTV v Chebu Okresní výbor ČSTV, pro Chebsko = Sportovní unie Chebska (SUCH). SUCH má jen jednoho profesionálního pracovníka, který je v regionu známou osobností a významně se podílel a podílí na řadě aktivit na podporu sportu ve městě Cheb. Dříve i jako zastupitel měl značný podíl na vzniku a fungování komise (viz i Eger, 2001) a později grantové směrnice, vyhodnocování sportovců města atd. Podobně ve výboru jsou v oblasti sportu další velmi známé osobnosti a významní dobrovolní pracovníci. Okres Cheb - tělovýchovné jednoty přidružené k ČSTV, stav k 31.12. 2008. 99 tělovýchovných jednot. 16 039 členů. Z toho muži a ženy: 7 841 mužů a 3 3373 žen. Dorost: 985 dorostenců a 455 dorostenek. Žactvo: 2 222 žáků a 1 163 žákyní. Celkem bylo evidováno 55 sportovních odvětví a zaměření. (samotné město Cheb eviduje 36 jednot a 5 670 evidovaných členů) Komentář k vývoji členů za posledních 10 let (srovnej s Eger, 2001): • Pozitivní změnou je nárůst členů o cca 1000 lidí. Je to způsobeno zejména tím, že v posledních letech do ČSTV vstoupily 3 velké TJ, z toho 2 zaměřené na golf, které vznikly jako nové subjekty. Golf klub Františkovy Lázně = 452 členů a Golf klub Luby = 424 členů. Třetím velkým subjektem je Phoenix Cheb, cca 200 členů, taneční zaměření: mažoretky, motýlci aj., působí na 4, ZŠ a má velké úspěchy. • Jinak za posledních 5 let je stav přidružených tělovýchovných jednot přibližně stejný, blíží se počtu 100 jednotek a dochází jen k malým změnám. (zcela jiná situace byla v první polovině 90. let.) • Rozdíl v členské základně u dorostenek a žákyň vidí vedoucí SUCH především v rozdílné orientaci děvčat i na kulturní a taneční aktivity, které často nejsou realizovány pod ČSTV. • Řada mladých lidí se věnuje sportovním aktivitám neorganizovaně a ani se nechce organizovat ve smyslu ČSTV, ale přitom mají problém s podporou pro akce a sportoviště. SUCH se s nimi snaží komunikovat. (pro rok 2009 je v plánu přemístění skateparku od Loko do prostoru ve středu města a úprava okolí a inovace části vybavení) 3 Město Cheb a sport Město s MÚ byly v druhé polovině 90. let určitým příkladem podpory sportu pro občany města. (viz Eger a kol. 1998) Podpora sportu byla součástí komunální politiky a vlastní organizaci do značné míry pomáhala odborná sportovní komise při MÚ Cheb. Významná plánovaná podpora pro kluby a jednoty se sídlem ve městě a pro sportovní akce reprezentující město se odrazila v rozvoji sportování občanů. Po roce 2000 však dochází k postupným změnám, které můžeme stručně charakterizovat následovně:

36

• • • • • •

• •

Hlavní podpora města se soustřeďuje na podporu financování provozu bazénu a později po rekonstrukci i na podporu zimního stadiónu. Specificky (mimo systém komise a později grantové směrnice) byly podporovány některé kluby v oblasti fotbalu, házené či střelectví. Sytém podpory přešel od vlivu komise s odborníky na sport, ke grantové směrnici s „odborníky“ jmenovanými stranami až po rozpad komise v roce 2007. Na druhé straně je grantová směrnice po několika úpravách (a celý systém žádostí, ale i kontroly) na vysoké úrovni a plní svoji funkci velmi dobře. Velmi kvalitně probíhá vyhodnocování nejlepších sportovců a trenérů každý rok na MÚ ve spolupráci s SUCH. Situaci změnila významná akce Krajinná výstava. Celkovými náklady cca 140 mil Kč (město i různé fondy EU) byla rekonstruovaná část města Poohří (jedna strana břehu pod hradem). Vznikl prostor pro procházky, nespecifická plocha pro akce, dětské hřiště, stezka pro kola a brusle, byl přesunut areál s tenisovými kurty a vybudován nový a vznikl miniatur a mini golf na evropské úrovni. Hřiště u základních škol (modernizovaná v 90. letech) potřebují opravy, protože, jak se ukazuje, nebyla všechna práce odbornými firmami odvedena v náležité kvalitě. Vedení SUCH potom specificky vidí následující problémy (Sabadin, 2009): o Nevěnuje se dostatečná pozornost neorganizované mládeži a nově vznikajícím sportovním zaměřením. o Začínají ubývat dobrovolní trenéři a činovníci a to se projevuje i redukcí činnosti v dříve pro Cheb charakteristických sportech jako např. fotbal, házená, ale i karate aj. (opačný příklad ukazuje ČASPV, jehož činnost ovšem opět stojí na několika obětavých lidech). o Město se v posledních letech soustředilo na bazén a zimní stadión a díky zrušení komise (snížení komunikace) nevnímá některé požadavky a přání občanů. o Přibližujícím se problémem je provoz největší sportovní haly LOKO Cheb, která momentálně není ufinancovatelná jednotou a postupně na základě již podepsané smlouvy připadne městu Cheb.

Některá okolní města, jako např. Aš, Skalná, Mariánské Lázně, ale i obce jako Křižovatka či Trstěnice vykazují v posledních letech významné aktivity na podporu sportu a v určitých oblastech ukazují, že Cheb již „není nejlepší“ v podpoře sportování pro občany tak, jak tomu bývalo v 90. letech. Zde je nutné poznamenat, že uvedené je sice tvrzení vhodné pozorností na jedné straně, ale město Cheb má své cíle, priority, ale hlavně, jako každá obec, i omezené zdroje pro zajištění chodu obce v řadě oblastí, ne jen v oblasti sportu. Dodatek k tělovýchovné komisi: V 90. letech díky komunální politice v oblasti sportu významně přispěla k rozvoji sportování občanů a k reprezentaci města. Transparentním systémem (viz Eger, 1998 a 2001) připravovala podklady pro rozhodnutí rady a zastupitelstva, vedla potřebnou komunikaci sportovců s vedením města. V komisi byli za strany a za MÚ převážně odborníci. Na přelomu století se změnilo delegování do komise, pouze strany a již k tomu ne MÚ několik odborníků. Po volbách v roce 2006 byla vytvořena komise ne pro sport, ale

37

pro školství, sport a kulturu s delegováním za strany. Ta se ukázala jako obtížně funkční a na konci roku 2007 byla zrušena a již nebyla obnovena. Rozhodování o podpoře pro sport je realizováno odborem pro školství, sport a kulturu podle grantové směrnice a žádostí atd. (SUCH: „pro úředníky je to jednodušší a nikdo po nich nic nechce“) Je evidentní, že začíná být problém v komunikaci sportovců s radnicí (zastupitelé i MÚ). Uvedená informace je poučením, jak by se stav věci v oblasti řízení komunální tělovýchovy neměl vyvíjet a bude zajímavé sledovat, jak celá záležitost dopadne v příštím období a zejména před komunálními volbami a po nich v roce 2010. 4. Některé údaje ze zpráv SUCH o hospodaření (jako ukázka o financování sportu a tělovýchovy v regionu) Přehled o skutečné dotaci finančních prostředků z ČSTV Praha určených na tělovýchovu a sport do okresu Cheb na činnost a údržbu TJ, SK. rok 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Kč 5 011 3 818 3 190 4 508 3 680 5 723 6 256 5 845 5 639 4 153 5 220 5 346 Komentář: některé roky ukazují na různé skoky ve financování zdrojů z ČST (především vliv Sazky a.s., ale i různých programů atd.). To samozřejmě odráželo i praktickém zabezpečování aktivit klubů a jednot. Ze zprávy o hospodaření VV ČSTV za rok 2007, tj. SUCH, vybíráme: Položky jsou v tis. Kč. PŘÍJMY 1 2 3 4 5 6 7

Dotace na činnost od ČSTV (výtěžek ze Sazka a.s. a stát rozpočet) Dotace na VV ČSTV Ze státního rozpočtu na údržbu Na akci Sportuj s námi Příspěvek od ASPV Úrok Celkem příjmy

2 805 150 2 017 59 8 1 5 040

Zaslaná dotace TJ SK na činnost z výtěžku ze Sazka a.s. Do TJ a SK odesláno na údržbu Na akci Sportuj s námi Půjčka AC M.L. Hospodářsko správní výdaje, knihy účetnictví Výkonný výbor (aparát aj. celkem)

2 421 2 017 59 60 83 398

VÝDAJE 1 2 3 4 5 6

38

Hospodaření TJ, SK za rok 2007 / v tis. Kč / PŘIJMY TJ,SK

Tržby za prodané vl.výrobky,zboží a služby Provozní dotace od státu Ostatní výnosy Tržby z prodeje majetku Příspěvky státního rozpočtu Příspěvky od obcí a kraje Příspěvky od OVV a svazů Příspěvky od členů Příspěvky od fyz.a právn.osob PŘÍJMY CELKEM

Nezdaňovaná činnost 21 997 3 238 6 359 328 2 017 12 385 3 329 14 104 6 950 70 707

Zdaňovaná činnost

Celkové příjmy

Rozdíl proti roku 2006

12 794

34 791

- 2 356

0 862 75 0 700 0 0 345 14 776

3 238 7 221 403 2 017 13 085 3 329 14 104 7 295 85 483

+ 2 774 +2 689 - 83 + 291 + 2 229 - 2 653 + 386 -1 329 + 1 948

Zdaňovaná činnost

Celkové výdaje

Rozdíl proti roku 2006

3 076 171 712 711 94 133 2 980 1 170 13 73 2 002 87 1 654 367 0

15 392 3 007 2 710 1 668 401 918 44 043 7 897 9 570 371 12 626 213 9 143 4 333 144

+ 334 - 646 + 179 - 213 - 100 -102 - 488 + 3 036 - 1 123 +3 + 803 + 22 + 1 154 - 980 -1

0 240 10 406 + 3 040

601 240 86 735 + 1 987

+ 187 + 182 + 1 213

VÝDAJE TJ,SK

Spotřeba nákupy Z toho mat.na údržbu nem.majetku elektrická energie plyn voda teplo a ost.energie Služby z toho oprava a údržba nem.maj. nájmy TVZ stočné Osobní náklady Daně a poplatky Ostatní náklady Odpisy Prodaný majetek,tvorba rezerv a opr.položky Poskytnuté příspěvky Daň z příjmu VÝDAJE CELKEM ZISK +

Nezdaňovaná činnost 12 316 2 836 1 998 957 307 785 41 063 6 727 9 557 298 10 624 126 7 489 3 966 144 601 0 76 329 - 5 027

5. Financování sportu městem Cheb Pro srovnání s údaji za ČSTV použijeme vybrané údaje z rozpočtu města Cheb také za rok 2007. Celkové příjmy města byly plánovány na 551 658 tis. Kč. , výdaje na 63 mil. Kč. Z celkového rozpočtu odboru komunálního hospodářství vybíráme související polžky: • mateřské a základní školy, příspěvky, granty, ost.školství 38 717 tis. Kč • Dům dětí a mládeže Cheb 1 255 tis. Kč • tělovýchova, příspěvky , granty 6 304 tis. Kč

39

Ačkoliv řízení grantů a řady aktivit je přes odbor školství, finance v rozpočtu jsou pod odborem komunálního hospodářství. V položce běžné výdaje města najdeme: • sportovní zařízení, bazén, stadion, koupaliště, aj. 11 960 tis. Kč • tělovýchova, granty, příspěvky (nyní pod školstvím) 6 304 tis. Kč Na s. 13 najdeme prioritní příspěvky pod: Systém podpory vybraných aktivit občanů a institucí z rozpočtu na rok 2007. Město Cheb poskytuje v rámci SPA tři druhy finanční podpory: a) granty na jednorázové akce b) příspěvky na celoroční činnost c) dotace na jednorázové akce příspěvkovým organizacím, jejímž zřizovatelem je město Tělovýchova • štít města Chebu - mezinárodní turnaj házená 450 prioritní grant - TJ Lokomotiva • Činnost I. ligy házené žen 150 prioritní přísp. - TJ Lokomotiva • Free Contest a Zlatý lev – mezinár. střel. soutěž 100 prioritní grant - AVZO Cheb • Odměna správcům otevřených sportovišť 370 dotace - Dům dětí a mládeže • Celoroční činnost 2 000 prioritní přísp. - FK Union Cheb 2001 • Podpora mládeže 300 prioritní přísp. - TJ Stadion Cheb Celkem tělovýchova 3 370 tis. Kč Další položkou jsou ostatní příspěvky, granty, dotace, zde tělovýchova 2 886 tis. Kč Celkem Cheb na SPA pro všechny oblasti v roce 2007 dal 11 368 tis. Kč a jak je vidět, sport má významný podíl. (školství, kultura, sociální a zdravotní, prevence grog a kriminality, ostatní). V položce běžné výdaje – komunální hospodářství potom najdeme rozčlenění provozu a údržby bazén, zimní stadión, koupaliště aj. drobné příspěvky, celkem za 11 960 tis. Kč. Pod školstvím najdeme např. údaje o provozu základních škol, 27 076 tis. Kč, ZUŠ 350 tis. Kč a DDM 1 255 tis. Kč. Pro srovnání příspěvek divadlu činí 22 455 tis. Kč a městská knihovna 9 197 tis. Kč. Pro zájemce ještě uvedeme odkaz na grantovou směrnici města. Systém podpory vybraných aktivit občanů a institucí z rozpočtu města Chebu - směrnice č. 22/2007. Dokumenty je možné nalézt na www: http://www.mestocheb.cz/vismo/zobraz_dok.asp?id_org=5091&id_ktg=26675&archiv=0 &p1=22925 a pro další potřebu je nutné si je náležitě prostudovat. Základní rozdělení je v žádosti na celoroční činnost a na jednorázovou akci. Směrnice uvedené dále specifikuje. Kromě toho jsou zde formuláře na vyúčtování a je jistě dobré, že v posledních letech se zde standardizovala kontrola celého procesu. 6 Závěr Případová studie i s návazností na příspěvek Egera (2001) dokumentuje vývoj podpory komunální tělovýchovy a sportu ve městě Cheb. Dokladuje vývoj podpory, managementu celého procesu (priority města, podpora klíčových sportovních zařízení, směrnice pro podporu činnosti a aktivit aj.). Téma souvisí i s komunikací obce s veřejností a se spoluprací komunity se sportovními subjekty v obci atd. Z marketingového hlediska je zajímavá propagace města a aktivit

40

sportovních subjektů, vyhlašování nejlepších trenérů, sportovců, kooperace obce se SUCH. V neposlední řadě je důležitá podpora klíčových sportovišť v obci a sportovních zařízení na ZŠ v Chebu, která jsou podstatná pro činnost řady oddílů a klubů. V příspěvku se též objevují informace o vlivu komunální politiky na systém řízení podpory a komunikace s veřejností s pozitivními i negativními příklady. Literatura: ČÁSLAVOVÁ, E. Management v tělesné výchově a sportu. Praha: Karolinum, 2007, ISBN 978-80-246-0050-5 EGER, L., JAKUBÍKOVÁ, D., JEŽEK, J. Komunální tělovýchova a sport. Plzeň: ZČU v Plzni, 1998, ISBN 80-7082-477-8 EGER, L: Zkušenosti z řízení a financování komunální tělovýchovy. In. Sborník příspěvků národní konference Sport v České republice na začátku nového tisíciletí. Praha: FTVS UK v Praze, 2001, s.459-462, ISBN 80-86317-12-9 EGER, L. Marketing, management a financování malého a středně velkého klubu. Ústí nad Labem : Univerzita Jana Evangelisty Purkyně, 2005, 72s. ISBN 80-7044-669-2. HOBZA, V., REKTOŘÍK, J. a kol. Základy ekonomie sportu. Praha: Ekopress, 2006, ISBN 80-86929-04-3 NOVOTNÝ, J . a kol. Ekonomika sportu. Praha: VŠE, 2005, ISBN 80-245-0979-2 PEKOVÁ, J., PILNÝ, J. JETMAR, M. Veřejná správa a finance. Praha: ASPI, 2008, ISBN 978-80-7357-351-5 Rozpočet města Cheb na rok 2007. Dostupné na www: http://www.mestocheb.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.aspx?id_org=5091&id_dokum enty=923594 Sabadin, M. –rozhovor se zástupcem SUCH, duben, 2009 SLEPIČKOVÁ, I. Sportovní organizace. Teoretická východiska a situace v ČR po roce 1990. Praha: Karolinum, 2007, ISBN 978-80-246-1405-2

Doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc. UJEP v Ústí nad Labem Fakulta pedagogická České mládeže 8 400 96 Ústí nad Labem e-mail: [email protected]

41

MARKETING SPORTU A E-BUSINESS Ludvík Eger

Abstrakt Příspěvek prezentuje inovace marketingu v důsledku nástupu informačních a komunikačních technologií v oblasti sportu. V úvodu upozorňuje na vymezení ze zahraniční publikace o marketingu sportu (Schwarz, Hunter, 2008). Ujednocuje přístup dle základního pohledu disciplíny marketing na internetu i s důrazem na vymezení Kotlera (2007), že marketing je v pohybu. V druhé části příspěvku přináší odkazy na stručné aplikace marketingu na internetu pro sport. Zaměřuje se zejména na SEM, ale věnuje se i některým nastupujícím novinkám a trendům. Klíčová slova Marketing sportu, internet, marketing na internetu, marketing ve vyhledávačích 1 Úvod „Marketing je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací“ (Kotler, 2001, s. 25) Přitom současné pojetí marketingu se soustřeďuje na vytváření hodnoty pro zákazníky a holistická marketingová koncepce (Kotler, Keller, 2007) představuje přístup, jehož důležitou součástí jsou vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky zodpovědný marketing. Marketing na internetu je disciplína, která je stará jen něco málo přes 10 let a pojem není zcela přesně definován. (viz: internetový marketing, marketing na internetu, ale i používání pojmů e-business, e-commerce či online marketing) Původně se do obsahu disciplíny marketing na internetu řadilo následující: webdesign, optimalizace pro vyhledávače (SEO), placené odkazy ve vyhledávačích, reklama na internetu, analýza návštěvnosti vašeho webu. Nově, např. Sedláček (2006) se zařazuje i eshop, mobile marketing. Vhodný komplexní pohled potom zpracoval Krutiš (2007), který je aktuálně dostupný i jako schéma ve Wikipedii. Pro nás je důležité, že dle publikace Foret (2006) a autora kapitoly Malo můžeme uvést, že úspěšné firmy musí akceptovat ICT a internetový prostor. Rozhodně to platí i pro subjekty v oblasti sportu. (organizace ve sportu viz Hobza, Rektořík, 2006, Slepičková, 2007) Ve stejné publikaci (Foret, 2006) je potom uvedeno i základní využití internatu z pohledu podniku ve třech oblastech: •

Orientace na propagaci (publikování informací, elektronická reklama, Public Relations).

42

• •

Orientace na prodej (elektronický prodej, internetový obchod). Orientace na podporu činností (internetové / extranetové informační systémy). Další náš postup může vést směrem dle Kotler, Armstrong (2004) s orientací na marketingový mix, kde autoři uvádějí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. (podobně viz Eger, 2008) Přitom důraz na vytváření hodnoty pro zákazníka na prvním místě je ještě silnější v nejnovějším vydání publikace Marketing management (Kotler, Keller, 2007) 2 Jak vypadá vnímání využití e-business či e-commerce v oblasti marketingu sportu? V České republice je nedostatek relevantních publikací k problematice marketingu sportu. Významné publikace Čáslovové (2000) a Novotného (2000) logicky naše téma neřeší a náš studijní text (Eger, 2005) se jen prakticky věnoval základům marketingu a managementu malého sportovního klubu. Podobně publikace Hobza, Rektořík (2006) neobsahuje oblast marketingu sportu. Zcela odlišná je situace v aktuálních odborných publikacích k marketingu sportu, které jsou využívány k výuce tématu v USA, Anglii a dalších zemích. Nejnovější publikace Schwarz a Hunter (2008) obsahuje kapitolu: Sport e-business and ecommerce a podobně publikace Beech a Chadwick (2007) se již věnuje problematice, zde zejména v kapitole Direct, database and online marketing. Je evidentní, že v 21. století provázejí informační a komunikační technologie obchod a podnikání na domácí, mezinárodní i globální úrovni, stejně tak to platí pro oblast sportu. „Pokud uvažujeme koncept „e“ , vztahujeme jej k elektronické síti, včetně Internetu, World Wide Web a Intranetu. Tyto digitální technologie způsobují, že sportovní produkty a sportovní služby jsou mnohem snadněji dosažitelné většímu množství lidí než dříve.“ (Schwarz, Hunter, 2008, s. 308) Autoři dále rozlišují dvě hlavní oblasti: 2.1 Sport E-Business Je to všezahrnující termín (Schwarz, Hunter, 2008), který pokrývá veškeré oblasti, kde informační a komunikační technologie ovlivňují sportovní organizace včetně lidských zdrojů, financí, správy zařízení, vývoje produktů a risk managementu. Účelem e-business strategie je usměrňování operací, redukce cen a realizace více efektivnější produktivity. Toho se dosahuje integrací obchodních a podnikatelských procesů, využíváním aplikací informačních technologií a infrastrukturou sportovních organizací, jež podporuje podnikatelské a marketingové funkce včetně komunikace, prodeje a služeb. Je zde řada cest, jak využít ICT. 2.2 Sport E-Commerce Sportovní elektronická komerce (Schwarz, Hunter, 2008) znamená využívání ICT v externím pohledu pro sportovní organizace včetně marketingu a prodejních funkcí. Velmi specificky umožňuje sportovní e-commerce nákup a prodej sportovních produktů a služeb prostřednictvím WWW a Internetu. Též je sem zahrnována oblast Intranetu či využívání elektronických zákaznických karet, čipů apod., které využívají zákazníci. Dále se v této souvislosti uvažuje oblast zákaznické informovanosti a specificky zákaznických

43

programů. Přitom je zřejmé, že interní a externí funkce organizace se ovlivňují při vzájemném působení. „E-commerce je funkce e-business“, ale autoři upozorňují, že je to často v praxi spojováno do jednoho významu. E-commerce je velmi často integrována s tradičními sportovními obchodními operacemi ve dvou cestách: •

Integrace, jež prochází křížem sportovní organizaci a ta tak koordinuje využívání IT v dodavatelské oblasti, pro zákazníky, ale i v oblasti trhu (elektronického). • Modifikace tradičních procesů objednávek, prodeje, zákaznických služeb se specifickými požadavky sportovních zákazníků sportovní organizace z pohledu jiného myšlení. Dále uvádějí: „V 21. století musí sportovní marketéři pochopit strategie e-commerce, pokud chtějí být úspěšní.“ (Schwarz, Hunter, 2008, s. 310) Hlavní změnou je to, že prostředí ICT se mění rychleji než tradiční marketing (srovnej s Kotler, Jain, Maesincee, 2007). Schopnost změnit zdroje, inovovat obsah a modifikovat modely příjmů je klíčová pro úspěch v oblasti sportovní e-commerce. 2.3 Kategorie e-business a e-commerce Rozdělení koncepcí podle toho, kdo je odesílatel a kdo příjemce. Schwarz a Hunter pracují s následujícími základními kategoriemi: B2B, B2C, C2B, C2C (Schwarz a Hunter, 2008 s. 311), se kterými lze souhlasit a můžeme pouze doplnit, že důležitosti nabývá i B2G (též G2B). B2B – stručně charakterizujeme jako transakce a spolupráci mezi podniky a sportovními organizacemi mezi sebou navzájem. B2C představuje především transakce mezi podnikatelskými subjekty a kluby a koncovými zákazníky. Zejména sem patří prodej produktů pro volný čas, od zboží (př. sportovní vybavení), přes služby (př. vstupenky na akce) až po informace (zpravodajství). C2B znamená, že transakci iniciuje zákazník, který vytváří poptávku a sděluje potřebu organizaci. Příkladem může být poptávka po zajištění sportovní akce, dovolené atd. C2C představuje transakci mezi zákazníky spotřebiteli. Typickým představitelem jsou internetové aukce eBay či v ČR Aukro aj. Doplňujeme B2G, tedy transakce a komunikaci mezi sportovními organizacemi a státní a veřejnou správou a též s komunitami a jako variantu počítáme i G2B. Patří sem záležitosti spojené s podnikáním, ale i sponzoringem (viz Eger, 2006, Čáslavová, 2007) a programy pro volný čas občanů regionu či obce, ale i eventy (viz i Tlučhoř, 2006, s.13) s různými cíli atd. Pro všechny výše uvedené koncepce e-business a e-commerce se používá řada stále se rychle vyvíjejících technologií. Nejbližším očekávaným trendem pro ČR bude významný nástup mobile marketingu (dílčí řešení a služby v oblasti sportu přitom již běžně fungují). Řízení podobných aktivit e-businnes v oblasti sportu je přitom podobné tradičním jen s tím, že hlavní odlišností je např. virtuálnost obchodu či klubu fanoušků, virtuální setkání s osobností atd. Samozřejmě zde platí, že můžeme využít silné stránky komunikace na internetu, jako např. omezení lokálního působení podniku či klubu, ale také musíme věnovat pozornost specifikům, jako např. vývoji technologií, bezpečnosti plateb aj.

44

Velkou pozornost musíme věnovat též vlastní prezentaci na internetu, ale také etice (etiketa) a autorským právům atd. Problematice marketingu a ICT v oblasti sportu se též věnuje publikace Beech, Chadwick (2007). Autoři vycházejí z Kotlerova pojetí direkt marketingu, upozorňují na jeho komplexnost v marketingové komunikaci a všímají si nových pojmů jako: one-to-one marketing, databázový marketing, e-marketing, interaktivní marketing atd. „Ačkoli direkt marketing reprezentuje komunikační proces se zákazníky, je možné uvést, že pro kampaň direkt marketingu se využívají různá média“ (Beech, Chadwick, 2007, s.242) Potom se věnují: telemarketingu, call centrům, direkt mailu, katalogům, propagačně-vzdělávacím šotům, tištěným materiálům, elektronickým kioskům, přímému prodeji, elektronickému prodeji a zdůrazňují důležitost databáze zákazníků. Následně se věnují webovým stránkám organizací v oblasti sportu a pojmu online marketing a na s. 257 prezentují starší členění webových stránek v oblasti sportu do následujících kategorií: stránky zaměřené na informační obsah z oblasti sportu, oficiální stránky klubů a soutěží, komerční stránky firem, které prodávají zboží a služby v oblasti sportu, stránky se zaměřením na hry a sázky s tématikou sportu, stránky pro fanoušky. Vývoj využití internetu se přitom podle autorů odehrává ve třech stupních (Beech, Chadwick, 2007, s. 258): 1. základní informační aplikace (statická, jednoduchá a jednocestná komunikace). 2. aplikace e-commerce (umožnění základních komerčních transferů). 3. interaktivní a broadcasting aplikace (využití digitálních technologií pro co nejširší interaktivní komunikaci včetně sledování událostí v reálném čase atd.). Evoluce sportovní komerce přinesla (Schwarz, Hunter, 2008) dva signifikantní pojmy do slovníku sportovního marketingu. Individualizace – personalizace a zákaznický přístup, tj. personalizovaná komunikace mezi zákazníkem a organizací. Druhým pojmem - konceptem je interaktivita. Tj. dvoucestná komunikace se sportovní organizací. Nové je uplatňování přístupů one-to-one a metod direct mailu, telemarketingu se zpětnou vazbou přes mail, asynchronní diskuse na webu atd., viz i Beech a Chadwick (2007). Zákazníci mohou kontrolovat a ovlivňovat komunikaci. Schwarz, Hunter (2008) potom uvádějí, že sport marketing a e-commerce je schopnost koordinace technologie, kapitálu, médií, politiky a legislativy. Sport e-commerce je relativně novým konceptem, který vyžaduje, aby profesionální sportovní marketing více pochopil změnu zákaznického chování a technologie. Změny je potřebné vybalancovat a efektivně integrovat.

45

3 Marketing na internetu a sport Jak je již patrné z výše uvedeného, v dnešní době je nesmírně důležitá prezentace sportovní organizace či sportovní události na internetu. Pro vlastní hodnocení prezentací můžeme velmi vhodně využít kritérií soutěže Web Top 100. V případové studii (Beech, Chadwick, 2007, s. 261) jsou potom hlavní komponenty prezentace sportovních organizací na webu rozděleny do následujících kategorií: organizační prvky, prvky zaměřené na soutěž, prvky marketingové komunikace, ecommerce a interaktivní aplikace. Pro www prezentaci je potřebné, aby byla dobře viditelná ve vyhledávačích (v ČR především v Seznam a Google). Z řady výzkumů je známé, že většina lidí na internetu hledá do tří klíčových slov a věnuje pozornost především prvním odkazům na první zobrazené straně ve vyhledávači. Pro tento účel využíváme marketing, SEM = Search Engine marketing, jehož hlavními součástmi jsou: • Optimalizace pro vyhledávače - Search Engine Optimization (SEO) – „neplacený“. • Placené odkazy/umístění (Paid Placement). • Placený zápis/zařazení (Paid Inclusion). • Platba za proklik (Pay-per-Click). Obvykle v rámci webové prezentace využíváme bannery, linky a nově např. newslettery či interaktivní hry. Vlastní reklamní kampaně pro organizace či eventy atd. ovšem dnes realizujeme tak, že vytváříme projekty s využitím nadlinkové i podlinkové reklamy viz Frey, 2008). Pro sportovní organizace může být i velmi zajímavé zapojení do partnerských programů, Affiliate marketing. Zde je vhodné poznamenat, že specifikem marketingu v oblasti sportu je, že kluby (např. první liga v …) si zároveň konkurují a zároveň musí spolupracovat v soutěži při organizaci eventů atd. (viz i Čáslavová, 2000, Eger, 2005, Schwarz, Hunter, 2008) V našem textu se nebudeme dále zabývat tvorbou www stránek, otázkou textových a grafických komponent atd. a odkazujeme na příslušnou odbornou literaturu. Řada webů sportovních organizací dnes do svých www stránek integruje i vstup do eshopu s možností nákupu zejména reklamních produktů a dalšího sportovního zboží s logy klubu. Virální marketing je dalším významným pojmem. Kolik je jen vtipných klipů ze sportovního prostředí na YouTube? Krátká vtipná sdělení, nejlépe v multimediálním zpracování, mohou účinně podpořit komunikaci organizace s veřejností či propagaci sportovního eventu. Speciální kategorií jsou i tzv. microsite. Téma souvisí i s pojmem buzzmarketing (Hughes, 2006) a vzbuzení správně načasovaného rozruchu u správné cílové skupiny je často důležitým úkolem marketéra v oblasti sportu. Nakonec si necháváme informaci o mobil marketingu. V ČR již velmi dobře funguje jeho verze = SMS marketing (soutěže prostřednictvím SMS, stahování log, bonusy atd.) a můžeme očekávat, že s vývojem technologií dojde i k rozvoji multimediálnějších forem, ostatně již dnes to řada telefonů umožňuje.

46

4 Předpoklady pro rozvoj v ČR Základním předpokladem byl, je a bude rozvoj ICT, dostupnost ICT (finanční i z hlediska IT dovedností lidí). Můžeme pozorovat velký pokrok za posledních 5 let a stav dnes hodnotit jako průměr v EU. ČR byla připojena k internetu v roce 1991 a od roku 1994 je teprve možné komerční využití internetu v ČR. Dle ČSÚ (2008) 59% lidí na 16 let jsou uživatelé PC a 54% jsou uživatelé internetu, díky výuce ve školách má mladá generace dobré základní dovednosti pro využívání ICT. Mezi mladými lidmi je stále oblíbenější YouTube či MySpace stejně jako komunikace s ICQ či Skype. Celkový odhad pro obchod na internetu byl pro rok 2008 pro ČR odhadován na 22 mld. Kč, reklama byla odborně odhadována na 1,3 mld Kč a i přes problémy v ekonomice se předpokládá růst. Podobné údaje nemůžeme přehlížet i v oblasti marketingu sportu a musíme jim věnovat náležitou pozornost. 5 Ukázka – www AC Sparta Praha (duben, 2009) Pro dokreslení uvedeného jsme si vybrali titulní stránku jednoho z nejprestižnějších sportovních klubů v ČR, AC Sparta Praha. Podívejme se nyní, co nám jen tato titulní stránka z internetu dokladuje. Obrázek č.1: hlavní www stránka AC Sparta Praha (horní část)

Zdroj: AC Sparta Praha, hlavní stránka. Dostupné na www: http://www.sparta.cz/ (duben 2009)

47

Obrázek č.2: hlavní www stránka AC Sparta Praha (spodní část)

Zdroj: AC Sparta Praha, hlavní stránka. Dostupné na www: http://www.sparta.cz/ (duben 2009) •

Celkové zpracování je profesionální a stránky dobře pracují s klubovou barvou a logem klubu. Nahoře jsou též loga důležitých sponzorů (generální, hlavní partneři premium partneři). Hlavní navigace je vlevo a nahoře. • Levé menu obsahuje informace o klubu, termíny, mládež, novinky s články, ale i možnost RSS. • Levé menu obsahuje též linky do Fanshopu a e-ehopu. • Na hlavní stránce se během dne střídají fotky osobností klubu s rozhovory s nimi apod. Je zde také přehled Gambrinus ligy a info o aktuálním zápase. • Rezervace vstupenek online! • Online chat s osobností a archiv chatů. • Soutěž Zpátky na stadión. • Oddíl věnovaný historii klubu: Sparťanský dějepis. • Zajímavá videa o Spartě – významné a vhodné využití ICT. • Dole nás vlevo láká Fortuna k registraci do jejího projektu a vpravo je anketa = nástroj pro komunikaci s návštěvníky. • Dole na stránce potom běží banner e reklamou pro jiné firmy. • Úplně dole v šedém poli najdeme informace o webu a autorských právech atd. a další linku pro zájemce o reklamu na Sparta.cz. • Z další nabídky jen upozorníme na Sparta mobil či link novinky e-mailem nebo oddíl fórum v horním menu = významné kanály pro komunikaci. (stránka v angličtině je v chudší verzi)

48

Stránky našeho prestižního klubu tak jednoznačně dokumentují informace uvedené v našem příspěvku z pohledu současné praxe. Možná jen pro diskusi uvedeme, že srovnání se stránkami Českého olympijského výboru z hlediska marketingu na internetu jednoznačně mluví ve prospěch AC Sparta Praha. Podobně by dopadly i stránky ČSTV, ale je nutné dodat, že stránky těchto subjektů plní i jiné funkce a např. u ČSTV najdeme v oddíle pro sdružené subjekty mnoho linků a informací, které spadají do námi zdůrazňované oblasti B2G. Literatura: AC Sparta Praha, hlavní stránka. Dostupné na www: http://www.sparta.cz/ (duben 2009) BEECH, J., CHADWICK, S. The Marketing of Sport. Harlow: FT Prentice Hall, 2007, ISBN 978-0-273-68826-6 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1095-1 ČÁSLAVOVÁ, V. Management sportu. Praha: East West, 2000, ISBN 80-7219-010-5 ČÁSLAVOVÁ, V. Management v tělesné výchově a sportu. (vybrané kapitoly) Praha: Karolinum, 2007, ISBN 978-80-246-0050-5 ČSÚ, Informační technologie: Dostupné na www: http://www.czso.cz/ EGER, L. Marketing, management a financování malého a středně velkého klubu Ústí nad Labem: UJEP, 2005, ISBN 80-7044-669-2 EGER, L. Sponzoring a sport. In. CIMLER, P. Příklady aplikací marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni, 2006, ISBN 80-7043-505-4 EGER, L. Internet, marketing a sport. In. SLEPIČKOVÁ, I. Média, sport a jejich role v aktivním životním stylu. Praha: FTVS UK Praha, 2008, ISBN 978-80-86317-65-6 FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, ISBN 80-251-10419 FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha, Management Press, 2008, ISBN 978-80-7261-160-10 HOBZA, V., REKTOŘÍK, J. a kol. Základy ekonomie sportu. Praha: Ekopress, 2006, ISBN 80-86929-04-3 HUGHES, M. Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006, ISBN 80-7261-153-4 KOTLER, P. Marketing , managament. Praha: Grada Publishing, 2001, ISBN 80-2470016-6 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80247-0513-3 KOTLER, P., JAIN, D.C., MAESINCEE, S. Marketing v pohybu. Praha: Management Press, 2007, ISBN 978-80-7261-161-4 KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80247-1359-5 KRUTIŠ, M. Internetový marketing. Dostupné na www: http://www.krutis.com NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. Praha: ISV, 2000, ISBN 8O-85866-68-4 SCWARZ, E.C., HUNTER, J..D. Advanced theory and practice in sport marketing. Oxford: BH Elsevier, 2008, ISBN 978-07506-8491-0

49

SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN, 2006, ISBN 80-7300-195-0 SLEPIČKOVÁ, I. Sportovní organizace. Teoretická východiska a situace v ČR po roce 1990. Praha: Karolinum, 2007, ISBN 978-80-246-1405-2 TLUČHOŘ, J. Eventy marketing. In. CIMLER, P. Příklady aplikací marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni, 2006, ISBN 80-7043-505-4

Doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc. Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Hradební 22 350 02 Cheb e-mail: [email protected]

50

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V OBLASTI JEZDECKÉHO SPORTU Lenka Harantová

Abstrakt Koně bohužel neumí hrát ani hokej ani fotbal, a proto zřejmě nikdy nebudou tak marketingově zajímaví pro sponzory jako jiné sporty. Pokud si odmyslíme dostihový sport, kde sponzorem koně je vždy majitel, zůstáváme u disciplín, jako jsou parkur, drezúra, voltiž atd. Pakliže chceme uspět v takovém odvětví sportu jako je jezdectví, bez kvalitního sponzora dnes nemáme šanci. Proto se bude tento konferenční příspěvek zabývat právě výše jmenovanými druhy jezdeckého sportu. Mnozí jezdci však vůbec netuší, že ČJFČeská jezdecká federace přesně stanovuje, kde a jak může být při soutěžích vyobrazena reklama. Z tohoto důvodu bude článek popisovat i reklamní pravidla ČJF. V neposlední řadě se bude příspěvek věnovat také dopadu všudypřítomné krize na „Český skokový pohár“ a na CSIO* * * Praha (mezinárodní skokové závody se soutěží Poháru národů). Klíčová slova Marketingová komunikace, jezdectví, Česká jezdecká federace. 1 Klady a zápory jezdeckého sportu z hlediska marketingu Jsou koně marketingově zajímaví? Odborníci shodně uvádějí, že ano. Marketingově jsou méně zajímaví samotní koně než lidé okolo nich. Jezdectví jako kategorie je v ČR zatím relativně neposkvrněné reklamními akcemi a přitom počet lidí okolo koní každým rokem přibývá. Nevýhodou jezdectví jsou vysoké náklady spojené s veškerými aktivitami a chovem koní. Na druhou stranu, právě díky tomu se kolem tohoto sportu pohybují movití lidé, kteří jsou z marketingového hlediska zajímaví. Tento druh sportu je také zajímavý tím, že je zde kromě sportovce i druhý živý tvor. Sportovec nám řekne v jaké je formě a jaký očekává výkon, ale když nemá kůň svůj den a postaví si hlavu, jde snaha člověka vniveč. Proto jsou sázky na koně tak zrádné. Další výhodou jezdectví je prostředí. Jezdecký sport přináší silné zážitky, obvykle v přírodě, v pozitivním prostředí. Z pohledu sponzorů je to produkt, který je spojen s vysokou zapamatovatelností v emocích, tedy takový, který se dlouhodobě fixuje do paměti. To jsou z hlediska marketingu sportu velmi pozitivně hodnocené jevy. Pokud je však výše uvedené pravda, musíme si položit druhou otázku. Proč ještě není jezdectví v popředí zájmu marketingu? Tato otázka však platí spíše pro nás jako zemi středovýchodní Evropy. U našich západní sousedů je jezdectví druhým ekonomicky nejnáročnějším oborem ve sportovním marketingu. Prvenství zde patří jak jinak než fotbalu. Vraťme se však zpátky do ČR, hlavních důvodů je několik. Nízký marketingový zájem vychází především z historie. V polovině minulého století bylo u nás jezdectví stejně jako golf, považováno za sport buržoazie a tudíž bylo cíleně likvidováno. Avšak přibližně před stole lety, bylo přirozené, že téměř každý rozuměl problematice koní a znal

51

základní pravidla tradičních disciplín, jako skoky, drezura či military. Tenkrát totiž patřilo jezdectví k základním prvkům vzdělání v každé lepší rodině. Výše jmenovaná odvětví by velmi ráda navázala na tuto tradici, ale bohužel nám chybí 40 let. Proto se u nás špatně hledá divák. Veřejnost nezná pravidla jezdeckého sportu, to je důvod proč nechodí sledovat jezdecké závody. Média nám bohužel v této oblasti také moc nepomáhají. Televize je jedním z chybějících pojítek mezi jezdectvím a veřejností. Odborných periodik a webových stránek je sice dost, ale chybějící absenci v celostátních denících či serverech nenahradí. Dalším problémem při organizaci závodů je rozdíl jezdec vs. divák. Organizační tým závodů se většinou snaží o maximální péči jezdců a koní. Není se čemu divit, vždyť jen díky nim se závody konají. Jejich poplatky za startovné pokrývají nemalou část organizačních nákladů. Bohužel se však zapomíná na diváky. Ti požadují nejen nízké či bezplatné vstupné, ale také kvalitní občerstvení, dostatek míst k sezení, časový harmonogram, startovní listinu, fundovaný projev komentátora, sociální zázemí a doprovodný program nejen pro děti. Výše zmíněné pro a proti jsou shrnuty v níže uvedené tabulce. [5] Tab. č. 1: Silné a slabé stránky jezdeckého sportu z hlediska marketingu Silné stránky

Slabé stránky

Nesamostatnost člověka jako sportovce

Historie tohoto odvětví sportu

Sport „bohatých“

Neznalost pravidel diváky

Pozitivní prostředí, silný zážitek

Absence masmédií na závodech

Zajímavé ceny

Špatná organizace pro diváka

Zdroj: vlastní zpracování Přejděme ale k tomu, co může organizátor závodů nabídnout sponzorům. Partner akce se můžeme veřejně prezentovat na: logu, internetových stránkách, skocích, hrazení, a kompletní komunikace akce (letáky, vstupenky). Dále po něm může být pojmenována celá soutěž, může zde prezentovat své produkty anebo si zde může vyhradit prostor pro své VIP klienty, čímž zvýší své „PR“ (public relations). Sponzor požaduje od pořadatele zpětnou vazbu a musí být přesvědčen, že se mu vložené prostředky určitým způsobem vrátí. Jakmile mu jeho vklad nic nepřinese, přichází o sponzora nejen pořadatel, ale i celý jezdecký sport. [6] 2 Český skokový pohár Asi nejlépe zorganizovaný je u nás v současnosti Český skokový pohár. Ten lehce kopíruje rytmus ligy, každých 14 dní až 3 týdny se odehrává jeden závod na různých místech ČR a navíc ve větších městech. Jedná se o společným projektem ČJF o.s. a pořadatelů významných parkurových závodů v České republice. Cílem tohoto seriálu kvalifikačních kol a jednoho finále je zvýšení atraktivity parkurového ježdění a zajištění vysoké sportovní úrovně jednotlivých akcí. Bohužel všudypřítomná krize se dotkla i výše zmiňovaného poháru. Československá obchodní banka – generální sponzor Českého skokového poháru a CSIO* * * Praha nebude již finančně podporovat žádné jezdecké závody v ČR. Tyto závody nesly v minulém roce

52

ve jméně zkratku této banky. Organizace mezinárodních závodů je proto ohrožena. Český skokový pohár běží již dále, ale kolonka generálního partnera je na webových stránkách soutěže stále prázdná. [7] 3 ČJF a marketing v číslech České jezdecké federace (ČJF) je občanským sdružením, které zastřešuje jezdecký sport v České republice (discipliny skoky, drezura, všestrannost, spřežení, voltiž, reining, vytrvalost a parajezdectví). ČJF je členem Mezinárodní jezdecké federace (FEI) a Českého olympijského výboru (ČOV). Sdružuje přibližně 26 000 členů v 1 600 jezdeckých klubech. ČJF zodpovídá zejména za organizaci jezdeckých národních a mezinárodních soutěží na území České republiky, distribuci finančních zdrojů, registraci jezdců, funkcionářů a koní a vytváření právního rámce jezdeckého sportu. V roce 2008 byly celkové výdaje ČJF plánovány na 15 638 000 Kč. Výdajová položka propagace a reklama činila 380 000 Kč. Skutečné výdaje však byly o něco nižší. Celkem tedy investovala ČJF do reklamy 348 000 Kč což je přibližně 2,47 % celkových výdajů, které byly nakonec nižší tj. 14 085 000 Kč. Jen pro srovnání výdajová položka Olympijské hry, která loni zahrnovala jednoho jezdce a jednoho koně činila 50 000 Kč. Právě taková byla suma dotace pro našeho jediného reprezentanta. Pro tento rok jsou výdaje na reklamu nižší 330 000 Kč. Taktéž jsou i celkové plánované výdaje sníženy na 13 908 000. [1,2] 4 Nejštědřejší sponzoři jezdeckého sportu Po odchodu ČSOB z jezdeckého sportu, bychom zde hledali stejně bohatého sponzora jen těžko. Nejštědřejšího sponzora tedy musíme hledat v dostihové branži. Již šestnáctým rokem je sponzorem nejstaršího překážkového dostihu v Evropě Česká pojišťovna. V roce 1991 byla dotace pro vítěze Velké pardubické půl milionu korun. Během posledních pěti let se ustálila částka od České pojišťovny na 4 500 000,-. A jaké výhody plynou pro tohoto generálního partnera? Prezentace nejen ve jméně dostihu a na veškerém printu, ale také na dečkách všech koní a na dresech jezdců. V neposlední řadě nesmíme zapomenout na reklamu v cílové rovince, která se zobrazí na trávníků právě ve chvíli, kdy vítěz probíhá cílovou rovinkou. [10] Avšak v zahraničí pochází sponzoři většinou z luxusnějších odvětví. Sponzorem nejlepší současné parkurové jezdkyně (Meredith Michaels Beerbaum) je společnost Rolex. Meredith natočila pro tuto společnost dokonce televizní spot, ve kterém nechybí záběr na detail její ruky s hodinkami této značky. Její tvář nechybí také na webových stránkách společnosti. A aby toho nebylo málo, M. M. Beerbaum vyhrála i Světový pohár konaný každoročně v Las Vegas. Generálním partnerem FEI World Cup není nikdo jiný než Rolex. Vyhrát hlavní cenu a být zároveň tváří této značky je ta nejlepší reklama. Mezi další štědré sponzory jezdeckého sportu ve světě patří například bankovní gigant HSBC Inc., Samsung, Altech nebo Meydan Group LLC. Společnost Meydan staví v Dubaji vlastní město s pěti hvězdičkovým hotelem, restauracemi, muzei, divadli a dostihovým závodištěm. Výše jmenovaný hotel bude ve tvaru koňské hlavy. Majitelem společnosti je Saeed H Al-Tayer. [4] Obr. č. 1: Nejlepší umístění reklamy – Sixteen (vítězka VP)

53

Zdroj: [9] Obr. č. 2: Hlavní tváře reklamy Rolex (M. M. Beerbaum a Shutterfly)

Zdroj: [4] 5 Reklamní pravidla ČJF Není to tak dávno, kdy reklama na výstroji koně či jezdce byla výsadou pouze dostihového sportu. Reklamu můžeme dnes vidět opravdu všude: na dekách, dečkách, čabrace, čelence a taktéž na jakémkoliv kusu oblečení jezdce. Nejbizardnější je asi reklama nastříkaná sprejem přímo na srst koně. V poslední době je však vidět velký nárůst reklamy přímo ve

54

jméně koně. Milovníci parkuru určitě nikdy nezapomenou na kauzu koně jménem Labe James CAC Leasing. Jeho jezdec odmítl vjet s koněm na kolbiště právě proto, že komentátor nepřečetl celé jméno jeho koně. V zahraničí je použití reklamy ve jméně naprosto normální a tudíž je i běžné, že se jméno koně každý rok mění. V českém jazyce to však přece jen zní trochu bizardně. První jméno koně obsahující reklamu, které jsem na závodech zaslechla, už zřejmě nikdy nezapomenu – Flíček Agromarket H+B. Většina jezdců však netuší, že velikost a místo zobrazení reklamy ustavují všeobecná pravidla ČJF. Tato pravidla jsou obsahovým překladem všeobecných mezinárodních pravidel FEI – Fédération Equestre Internationale a obsah bodu „reklama“ je následující: „1. Soutěžící mohou nosit jméno a nebo logo výrobce oblečení a výstroje nebo alternativně sponzora podle pravidel uvedených dále: Identifikace výrobce Jestliže je prezentován v areálu závodiště a během předávání cen výrobce oblečení a výstroje může být pouze jednou na povrchu jedné věci a nesmí být větší než: a) 3cm2 na oblečení a výstroji b) 50 cm2 na každé straně kočáru Jestliže výrobce oblečení nebo výstroje vystupuje jako sponzor, uplatňuje se následující odstavec. Identifikace sponzorů Jestliže je prezentováno v areálu závodiště a během předávání cen jméno nebo logo individuálního sponzora a nebo sponzora družstva, může být použito na povrchu věcí a nesmí být větší než: a) 400 cm2 na každé straně kočáru a voltižní dečce b) 200 cm2 na každé straně sedlové dečky c) 80 cm2 pouze jednou na saku nebo vrchním oděvu ve výši kapes na hrudi s výjimkou terénní jízdy soutěže všestrannosti a vytrvalostních soutěží d) 100 cm2 pouze jednou na voltižním dresu e) 16 cm2 na obou stranách límečku košile f) 200 cm2 na horní části paže pro terénní jízdu soutěže všestrannosti a soutěžích vytrvalosti2. Organizační výbor může použít jméno anebo logo sponzora na oblečení personálu v areálu závodů a na číslech závodníků, na stájových pokrývkách při předvádění koní v areálu závodů a při ceremoniálu předávání cen. Velikost jména nebo loga na startovních číslech jezdců nesmí přesáhnout 100 cm2. 3. Žádná jiná reklama nebo publicita než loga definovaná v předchozích odstavcích nemohou být použita ani pro závodníka, funkcionáře, koně nebo pro kočár v areálu závodiště ani při vlastní soutěži. Pouze při prohlídce trati mohou závodníci nosit logo sbého sponzora nejvýše velikosti 400 cm2 na přední a zadní části vrchního oděvu a nejvýše velikosti 50 cm2 na výstroji. 4. Reklama může být použita na překážkách a na bočních stěnách kolbiště pokud to dovoluje smlouva s TV. Počet překážek s reklamou není na národních závodech omezen.

55

5. Jezdci ČJF nemusí mít smlouvu s jeho osobním sponzorem schválenou ČJF. Není potřeba ani nahlášení a evidence takové smlouvy na ČJF“. [3]

6

Závěr

Pro oblast marketingu jezdectví není zatím zpracována žádná literatura. Na tento problém mě upozornil i redaktor časopisu Jezdectví Josef Malinovský, který se věnoval tomuto tématu v článku „Koně v zajetí marketingu“. Proto jsem při psaní tohoto příspěvku vycházela především z vlastních zkušeností a výše jmenovaného článku. Snažila jsem se popsat tuto oblast ze tří pohledů, jimiž sem si sama prošla. Jezdec, organizátor, divák. Literatura [1] Česká jezdecká federace. Konečné čerpání rozpočtu 2008. (online) Dostupné na www: http://www.cjf.cz/dokumenty/legislativa/2008/konecne_cerpani_2008.pdf (2009). [2] Česká jezdecká federace. Rozpočet 2009. (online) Dostupné na www: http://www.cjf.cz/dokumenty/legislativa/2009/rozpocet_2009.pdf (2009). [3] Česká jezdecká federace. Všeobecná pravidla – pravidla ČJF 2009. (online) Dostupné na www: http://www.cjf.cz/dokumenty/Pravidla/2009/celkove_07_04_2009_A5.pdf (2009). [4] Federation Equestre Internationale. Meredith Michaels Beerbaum strikes first blow. (online) Dostupné na www: https://admin.fei.org/Media/News_Centre/News/PublishingImages/MichaelsBBaum%20V egas.JPG (209). [5] MALINOVSKÝ, J. Koně v zajetí marketingu. Jezdectví. roč. 56, č.7, s.12-15, 2008, ISSN 1210-5406. [6] MALINOVSKÝ, J. PR aneb jak být dobře vidět a slyšet. Jezdectví. roč. 56. č.7, s.1617, 2008, ISSN 1210-5406. [7] MOTYGINOVÁ, Z. ČSOB nebude podporovat CSIO ani Český skokový pohár. Equichannel.cz. (online) Dostupné na www: http://www.jezdectvi.cz/clanek/ukaz8056 (2009). [8] PROKOP, D. Pravidla ČSP pro rok 2009. ceskyskokovypohar.cz. (online) Dostupné na www: http://www.ceskyskokovypohar.cz/view.php?cisloclanku=2009031701 (2009). [9] TalentJob. Radost a hořkost Velké pardubické. (online) Dostupné na www: http://www.talentjob.cz/?section=novinky&&offset=40&number=10 (2008). [10] Velká pardubická České pojišťovny. Patnáct let společně. (online) Dostupné na www: http://www.vpcp.cz/velka-pardubicka-a-ceska-pojistovna.php (2009).

Ing. Lenka Harantová Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

56

EVENT MARKETING A JEHO UPLATNĚNÍ V TURISTICKÝCH A SPORTOVNÍCH PROGRAMECHX/ Marie Hesková, Peter Štarchoň

Abstrakt Moderní trendy v marketingu s důrazem na event marketing. Teoretické vymezení možností event marketingu v marketingových programech vybraných podnikatelských oborů. Možnosti využití event marketingu ve vztahu k cestovnímu ruchu (především v oblasti destinačního managementu) a při pořádání sportovních akcí. Součástí příspěvku jsou výsledky výzkumu využívání event marketingu v marketingových programech jihočeských lázní (v oblasti wellnes programů) a u vybraných sportovních akcí.

Klíčová slova Event marketing, destinační management a marketing, marketingový program, potenciál event marketingu,wellness programy. 1 Moderní trendy marketingu Proces transformace marketingu a změny v přístupech k marketingovému managementu firem jsou dlouhodobě frekventovaným tématem. V odborné literatuře najdeme již nevyhnutelnost integrace v marketingu v roce 1920 (Haney, 1920). Od sedmdesátých let minulého století se začal rozvíjet společenský marketing a tlak na environmentální zodpovědnost firem. Převrat v marketingovém myšlení na počátku 21. století přinesl mj. přístup tzv. Nordické školy. Východiskem konceptu je akceptace útlumu pozornosti na produkt, a to z důvodu nízké produktové tržní diferenciace. Důvodem je malá možnost vlastního produktového odlišení, kde fyzické vlastnosti produktu ztrácejí u zákazníka na významu (Štarchoň, Klímová, 2007, s. 9). Neschopnost reagovat dosud standardními nástroji marketingu na potřeby trhu je hlavním důvodem pro transformaci marketingu. Postupně dochází ke změnám marketingového managementu především v oblasti pojetí a přístupu k zákazníkům. Efektivní marketingový management pracuje se segmentovaným zákazníkem, orientuje se na přidanou hodnotu pro zákazníka, udržení stálého zákazníka, tedy na atributy přispívající k dlouhodobé stabilitě firmy a trhu. Změny marketingových činností firem by měly být spojeny s oblastmi, které mohou přispět k efektivitě marketingu (Kotler, 2001, s. 663). Klasické formy marketingu pomocí konvenčních nástrojů ztrácejí na účinnosti. Pro oslovení zákazníků na saturovaných trzích marketéři hledají nové možnosti efektivního oslovení. Pro dosažení integrovaného – synergického efektu se do marketingových x/

Příspěvek vznikl v rámci projektu Operačního programu pro konkurenceschopnost CZ.1.07/2.2.00/07.0264 Inovace studijního oboru a vzdělávacích programů FM VŠE Praha v J.Hradci).

57

programů aplikují relativně nové marketingové nástroje např. holistický marketing, event marketing, product placement, guerilla a virální marketing, různé formy internetového a mobilního marketingu. V mnohých případech jde o marketingové obory, které mohou výrazně snížit náklady na rozpočet marketingových strategií, programů a zvýšit jejich účinnost. Pro téma příspěvku je vybrán jeden relativně nový marketingový obor event markating. První definici event marketingu najdeme v polovině devadesátých let minulého století. Event je spojován s událostí, zážitkem, prožitkem, příhodou, představením. Zjednodušeně ho můžeme chápat jako něco zvláštního – jako zážitek prožívaný smysly. Event marketing se zabývá atraktivním zinscenováním zážitků. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy (organizace, regionu, destinace, země) nebo její produkty. Každé představení nelze však považovat za event, stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing (Hesková, Štarchoň, 2009, 36 s.). Uvedené konstatování se stalo námětem primárního výzkumu. Průzkum event marketingu byl proveden v oblasti destinačního managementu. Položenou výzkumnou otázkou bylo: zda je v praxi aplikován event marketing v činnostech organizace destinačního managementu, další otázkou bylo, ve kterých typech marketingových programů je event marketing nejvíce využíván. Samostatně byla pozornost věnována event marketingu u subjektů poskytujících wellness služby v Jihočeském kraji. 2 Destinační management a marketing Problematika destinačního managementu a marketingu je u nás stále populárnější, jak z hlediska vlastních potřeb rozvoje regionů, tak možnosti využití různých typů podpor a dotačních titulů. Pro destinační management je nejprve důležité specifikovat, o jak velké území se v rámci aktivit destinačního managementu a marketingu bude jednat. Destinace, region může být různě vymezen. Destinací cestovního ruchu se rozumí „geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty“ (Bieger 2008, 56 s.). Turistická destinace podle Mussnera (1999, 38 s.) je „geografická jednotka, která je konkurenceschopně, organizačně, jednotně vedena“. Velikost destinace je pak určována především vzdáleností návštěvníka od cílového místa. Např. Japonec si za svou destinaci zvolí Střední Evropu. Zatímco Čech, vášnivý golfista, může za destinaci považovat hotel se zázemím golfového hřiště a služeb s tím spojených. Destinační management je „cílová oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu. V širším slova smyslu destinací může být země, region, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, nabídkou rozvinutých služeb, podpořené infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“ (Pásková a Zelenka, 2002, 33 s.). Ve všech vymezeních najdeme spojení destinace s různým souborem služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti. Tyto služby bývají poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu destinace. Je třeba zdůraznit, že nejde pouze o místo dovolené. Jde o vztahový region, jehož soudržnost musí být zajištěna vnitřními

58

vazbami komplementárního charakteru v rámci destinačních procesů, které probíhají na daném území. Základním úkolem destinace (institucionálně organizace destinačního managementu) je posilování vzájemné spolupráce, koordinace aktivit zájmových skupin v destinaci tak, aby byl zajištěn komplexní a systematický rozvoj (Smolková, 2005, 43 s.). Destinaci lze chápat jako samostatný integrovaný produkt nabídky na trhu cestovního ruchu v aktivitách určených pro volný čas. Destinace se tak stává předmětem koupě, prodeje i spotřeby. V této souvislosti je třeba upozornit, že destinace si vzájemně konkurují, vytvářejí vlastní trhy (v různých úrovních např. národní trh destinací, trh destinací jednotlivých zemí, kontinentů), jejich společným cílem je prodej služeb destinace, plní řadu funkcí (marketingových, nabídkových), funkci zastoupení různých zájmových skupin a funkci plánovací“ (Bartl, Smidt 1998, 3 s.). Ve vztahu k uvedené problematice byl vybrán právě event marketing jako nástroj, který může výrazně podpořit konkurenceschopnost nabízených produktů jednotlivých subjektů destinace, resp. destinace jako integrovaného celku. 3 Marketingový výzkum - využití event managementu Jednotlivé výzkumy měly odpovědět na následující výzkumné otázky: •

Zda je event marketing aplikován v činnostech organizace destinačního managementu a ve kterých typech marketingových programů je nejvíce využíván?

•

Konkrétní posouzení úrovně implementace event marketingu u subjektů poskytujících sportovní služby a služby wellness.

• Analýza zahraničních případových studií a budoucnost event marketingu. Výzkum probíhal v několika etapách (v průběhu let 2005-8). Zpracování analýz bylo provedeno v rámci projektů výzkumného záměru ZF JU v Č. MSM 60007665806 a Interního grantu JU v Č. Budějovicích IG 03/08, řešení doktorské práce, diplomových a bakalářských prací a projektu CZ.1.07/2.2.00/07.0264 „Inovace studijního oboru a vzdělávacích programů Fakulty Managementu VŠE Praha v J. Hradci. Destinační management a jednotlivé činnosti byly předmětem výzkumu ve vybraných regionech Jihočeského kraje. V první etapě se jednalo o analýzu municipalit (bývalých okresních měst) Jihočeského kraje jako součást analýzy subjektů participujících na regionálním rozvoji cestovního ruchu. Informace byly získány analýzou jednak internetových stránek, jednak hloubkovými rozhovory s vedoucími pracovníky vybraných úřadů. Problematikou motivace subjektů cestovního ruchu na regionálním rozvoji a souborem aktivit destinačního managementu se zabýval dále interní grant JU. Výzkum v rámci projektu probíhal z velké části metodami kvalitativního výzkumu. V první fázi projektu byly analyzovány aktivity mikroregionů Jihočeského kraje. Primární výzkum probíhal v mikroregionech vybraných podle stanovených kriterií. Podobně byly vybrány organizace zabývající se rozvojem cestovního ruchu v jižních Čechách. Kritériem pro volbu mikroregionů a organizací destinačního managementu byla samotná analýza jejich aktivit a jejich komparace s aktivitami destinačního managementu. Následně proběhla analýza aktivit destinačního managementu mikroregionů Jihočeského kraje, institucí, které se zabývají rozvojem cestovního ruchu jižních Čech a Odboru kultury, památkové péče a

59

cestovního ruchu Krajského úřadu v Č. Budějovicích. Pro tuto etapu byly opět využity řízené rozhovory s vedoucími pracovníky těchto organizací. Dále bylo provedeno dotazníkové šetření, sběr dat strukturovanými rozhovory se starosty měst a obcí vybraných regionů. Výsledky tohoto šetření sloužily jednak k ověření hypotézy nutnosti založení organizace destinačního managementu, jednak ověření možností aplikace event managementu a marketingu v činnosti destinace. Pro posouzení potenciálu event managementu byly rovněž využity zahraniční případové studie organizací destinačního managementu (dostupné na Web of Science, a z projektu AKTION – Hesková, 2004). Samostatné šetření bylo zaměřeno na analýzu nabízených wellness služeb u tří vybraných subjektů jihočeských lázní (Lázně Bechyně, Lázně Třeboň, Lázně Vráž ). 4 Výsledky výzkumu a hodnocení Stávající využití event marketingu v činnostech organizace destinačního managementu. Z provedených výzkumů vyplynulo, že event marketing jako destinační aktivita je nejvíce v Jihočeském kraji využíván v rámci společensko-kulturních akcí (koncerty, folklórní akce a akce spojené s tradicemi, společensko-zábavní večery, kulturní akce v historických objektech). Aktivity jsou koncentrovány do Českých Budějovic, Českého Krumlova, Tábora, Jindřichova Hradce, Písku. Nabídka je propojena s produkty cestovního ruchu daného místa. Význam akcí je v její společensko-kulturní hodnotě pro danou destinaci. V případě úspěšných akcí založených na mezinárodní účasti (např. významných interpretů) mají akce nadregionální význam. U těchto akcí je nejvíce využíván event marketing. Kulturně - společenské akce v destinacích konané v době hlavní turistické sezóny jsou nejvíce závislé na stupni koordinace nabídky v daném místě, koordinace subjektů zajišťujících nabídku cestovního ruchu v destinaci je nezbytnou podmínkou. Event marketing je spojován i s oblastí sportu, sportovních aktivit (druhá nejvíce realizována aktivita s využitím event marketingu). Nejčastěji to jsou různá sportovní utkání a akce (regionálního i celostátního významu). Sportovní aktivity si získávají stále větší oblibu jak u návštěvníků destinace, tak u místního obyvatelstva. Souvisí to s postupným trendem aktivního přístupu k životu a větším příklonem ke zdravému způsobu života. Hodnotíme-li úroveň uplatňování event marketingu ve sportovních akcích, je situace podobná jako u společensko-kulturních akcí. V současné době event marketing uplatňují převážně jednotlivé subjekty, které jsou vlastními organizátory (garanty) akcí, kteří mají opakované zkušenosti s akcemi a spolupracují s event agenturami nebo zde pracují marketingově vzdělaní pracovníci. Implementace event marketingu u subjektů poskytujících služby wellness. V rámci sportovních aktivit byla hodnocena nabídka wellness služeb, resp. využití event marketingu při realizaci konkrétní nabídky. Pro hodnocení byly využity jednak informace z webových stránek, jednak informace získané od klientů (forma pilotního výzkumu u 10, resp. 30 respondentů). Z hodnocení informací z nabídky na webových stránkách vybraných lázeňských subjektů vyplývá, že při přípravě produktových wellness balíčků je snaha o využití event marketingu, je komunikován zážitek spojený s relaxací a příjemnou

60

atmosféru. Nabídky tří zkoumaných subjektů jsou srovnatelné, jak do cenových relací, tak struktury nabízených procedur. Problémem nabídky jsou další dodatkové služby (u delších pobytů – více, než jeden den), které může klient kombinovat podle svých individuálních potřeb. Další dodatkové služby nejsou zpravidla zahrnuty v nabídce lázeňských služeb, ale dalších subjektů v daném místě. V případě fungujícího destinačního managementu, který iniciuje a podporuje koordinaci akcí a kooperaci jednotlivých subjektů regionu, by mohlo dojít k rozšíření nabídky služeb, a to nejenom pro klienty wellness produktů. Kvalita nabídky byla dále testována dotazováním u klientů, kteří využili služby. Více, než polovina testovaných klientů využila nabídku wellness služeb „poprvé“ a jejich očekávání z wellness byla větší, než byla realita. Problémem bylo špatné naplánování akcí a některé organizační problémy. Event marketing byl vztahován k absolvovaným procedurám, dodatkové služby byly pokládány téměř u všech respondentů za deficitní. Problémem další nabídky služeb v daném místě, jsou i deficitní informace. Analýza zahraničních případových studií a budoucnost event marketingu Na základě analýz případových studií, ve kterých bylo zkoumáno využití event marketingu se ukázal výrazný trend právě u sportovních aktivit typu adrenalinových a autdoorových akcí. Podrobně byly analyzovány případové studie z oblasti Nového Zélandu, Austrálie, Irska, Rakouska, Švýcarska. Uvedené oblasti byly vybrány z pohledu funkčních a vyspělých modelů destinačního managementu a marketingových programů zaměřených na regionální rozvoj v ose cestovního ruchu. Na jejich činnosti je prokázáno, že event management a marketing má nezastupitelné místo v marketingových strategiích orientujících se na dobývání náklonnosti klientů. V poslední době se orientace eventů přesouvá právě od společenských akcí s preferencí exotického cateringu k tématicky pojatým hravým akcím a sportovně adrenalinovým eventům. Klesá zájem o společensky okázalé akce, do módy přicházejí takové sporty jako je jachting a adrenalinové sporty (různé pobyty v beztížném stavu, rafting, canyoning, zkušební jízdy luxusními vozidly apod.). Nejvíce jsou preferovány jednodenní až dvoudenní akce. Stoupá popularita různých teambuildingových aktivit, spojených se sportovními aktivitami (v lanových centrech, outdoorové hry podporující týmový charakter). Uvedené výzkumy prokázaly, že event management a marketing využívají více ve svých strategiích soukromé subjekty, které najímají profesionální agentury. Dalším důvodem je skutečnost, že organizace destinačního managementu jsou v současné době postupně zakládány. Aktivity event marketingu v činnosti destinační organizace (např. Č. Krumlov, Č. Budějovice) jsou realizovány, ale mají stále charakter jednotlivých akcí.

5 Závěr Výzkumy prováděné v oblasti aplikace event marketingu v činnostech destinačního managementu na příkladu Jihočeského kraje ukázaly, že event marketing je implementován v marketingových programech častěji soukromými podnikatelskými subjekty, a to formou samostatných akcí. V aktivitách destinační organizace se event

61

marketing vyskytuje zřídka. Je to dáno skutečností postupným zakládáním organizací destinačního managementu a deficitem schopnosti kooperace jednotlivých subjektů v destinacích. Marketingový výzkum dále ukázal, že v Jihočeském kraji nejvíce najdeme akce s identifikací event marketingu u společensko-kulturní nabidky a u sportovních akcí. Z hodnocení trendů se dá očekávat, že bude stoupat nabídka sportovních akcí z oblasti adrenalinových sportů a autdoorových aktivit. Provedený výzkum i zahraniční zkušenosti ukazují, že rozvoj regionů je nutné koordinovat a institucionálně zajistit profesionální organizací. Jako nejvhodnější se ukazuje organizace destinačního managementu vybavená dostatečnými kompetencemi, se schopností aktivizace všech zainteresovaných subjektů na rozvoji regionu. vzdělaných pracovníků. Analýza Dalším problémem je dostatek marketingově zahraničních příkladů uplatnění event marketingu v činnostech destinačního managementu ukázala, že je nutné pamatovat i na adekvátní nabídku specificky orientovaného vzdělávání v oblasti event managementu a marketingu. U států s vyspělým destinačním managementem existuje nabídka specificky orientovaných programů na event management a marketing, např. na Fitzwilliam Institutu v Dublinu (Irsko), Sunshine Coast Tafe (Austrálie), Event Management Development Institute (Dubai), „Diploma In Event Managemet & Innovative Marketing“ (EDMI Nový Zéland), dále studium certifikovaných programů v oblasti Fitness Business Management. Analogicky by měly reagovat i manažersky orientované vzdělávací subjekty v ČR a Slovenské republice a připravovat odborně zadatné manažery pro oblast event managementu a marketingu. Literatura BARTL, H.,SCHMIDT, F. Destination Management. Wien: Institut für regionale Innovation 1998 BIEGER, T. Management von Destinationen, 8. Auflage. Wien/München: Oldenbourg Verlag 2008 BUHALIS, D. Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Practice, 1/2000 COLORADO STATE UNIVERSITY. Case study [online]. 2008 [cit. 2009-03-06]. Dostupné na http://writing.colostate.edu/guides/research/casestudy/com2b3.cfm FELLEGIOVÁ, E. Cestovní ruch v rámci regionálního rozvoje. Disertační práce. Č. Budějovice: Jihočeská univerzita v Č. Budějovicích, EF 2009 GO, F. M. - GOVERS, R. Integrated Quality Management for Tourist Destinations: a European Perspective on Achieving Competitiveness. In: Tourism Management: Research Policies Practise. Elsevier Oxford, 1/2000 HESKOVÁ, M., Štarchoň, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Jindřichův Hradec: Oeconomica 2009

62

HESKOVÁ, M. Analýza destinačních managementů v cestovním ruchu na příkladech České republiky a Rakouska. Bratislava: Kartprint 2004 HONEY, L. History of economic thought a critical account of the origin and development of the economic theories of the leading thinkers in the leading nations, dostupné na www. questia.com KIRAĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Ekopress, s. r. o. Praha, 2003 KOTLER, P. Marketing Management - Analysis, Planning, Implementation and Control, New Jersey: Prentice-Hall, 2001 MAZANEC, J. – DOLNICAR, S. Destination Marketing: Reinventing the Wheel or Conceptual Progress? In: Destination Marketing – Reports of the AIEST Congress 1998, AIEST. St. Gallen, 1998 MUSSNER R., PECHLANER H., SCHÖNHUBER A. Destinations management. Chur/Zürich: Rüegger, 1999 PÁSKOVÁ, M.,ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. 2002 SEATON, A. V. – BENNETT, M. M. The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London: International Thomson Business Press. 1996 SMOLKOVÁ, E. Strategické partnerstvá, Bratislava: Iris 2005 ŠTARCHOŇ, P., KLÍMOVÁ, Z. Transformácia marketingu, nevyhnutnosť, alebo zbytočnosť? Marketing Inspiration, č. 1/2007, 2/2007. TROEGER-WEISS, G. Regionalmanagement. Ein neues Instrument der Landes- und Regionalplanung. Schriften zur raumordnung und Landesplanung, Band 2. Ausburg: Vydala Universität Augsburg 1998 WILLIAMS, P. W. – GILL, A. M. – CHURA, N. Branding mountain destinations: the battle for „placefulness“. The Tourist Review (AIEST), 2004 ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing 2005.

Doc. Ing. Marie Hesková, CSc. VŠE Praha Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Jarošovská 1117/II Jindřichův Hradec e-mail: [email protected] Doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. Univerzita Komenského v Bratislavě Fakulta managementu Odbojárov 10 P.O.Box 95 820 05 Bratislava e-mail: [email protected]

63

HODNOCENÍ ÚČINNOSTI GRANTOVÉ POLITIKY VE SPORTU PROSTŘEDNICTVÍM ZÁSAD PROGRAMOVÉHO FINANCOVÁNÍ Vladimír Hobza, Jiří Skoumal

Abstrakt Příspěvek se zabývá problematikou provázanosti cílů municipálních koncepcí rozvoje sportu a tělovýchovy a metodami jejich vyhodnocování. Na základě analýzy grantové politiky vybraných municipalit (krajů, obcí), analýzy municipálních koncepcí a na základě zásad programového financování je navrhován postup, umožňující užší – výkonový a kontrolní vztah strategických dokumentů rozvoje sportu a tělovýchovy na proklamované vize, cíle, strategii a programy podpory sportu. Princip navrhovaných postupů vychází z použití indikátorů a uplatnění metod CEA, CBA, CUA a CMA v programovém financování sportu – tedy v oblasti, kde není možno kalkulovat s přímými ekonomickými výsledky, ale je nutno zvažovat výsledné externality. Autoři navrhují postupy, které směřují prostřednictvím poptávkově orientované koncepce rozvoje sportu a návrhu programového financování k vyšší průhlednosti, účelnosti a efektivnosti vynakládaných veřejných prostředků v municipální sféře. Cílem příspěvku je upozornit na možné způsoby měření velikosti užitku předkládaných grantů budoucích příjemců, jako podpůrného nástroje při rozhodování o jejich přidělení a posléze i k jejich kontrole. Klíčová slova Financování sportu, programové financování, veřejné výdajové programy. 1 Úvod Problémem současného rozvoje a podpory sportu a tělovýchovy nejsou ani nedostatky v plánování, konstrukci koncepcí a z ní vyplývajících cílů, strategií a programů; výrazným problémem municipální podpory nejsou v současné době ani nedostatečné finanční prostředky na krajích, či municipalitách na tyto účely. Problémem však v České republice zůstává neprovázanost cílů na programy rozvoje sportu a tělovýchovy a především vyhodnocování jejich účinnosti, efektivnosti a hospodárnosti. Tato problematika je v teoretické literatuře obecně propracována mnoha autory (Musgrave & Musgrave, 1994; Stiglitz 1997, Nemec & Wright 1998 a další) včetně autorů českých (Ochrana, 2005, 2006 a další), v praxi však metody programového financování v oblasti sportu a tělovýchovy realizovány nejsou. Uplatnění metod nákladově outputového ohodnocování v tělovýchově a sportu předpokládá splnění podmínek, na které mnohé kraje, ani municipality doposud nejsou připraveny. Aplikace systému vyhodnocování „společenské formy analýzy nákladů a výnosů“ souvisí s celým komplexem plánování, rozpočtování a vyhodnocování veřejných výdajů, s poptávkově koncipovanými částmi rozpočtu a především s novými způsoby vyhodnocování účinnosti programově alokovaných zdrojů. Tato komplexní metodika je u

64

nás dlouhodoběji, ze strany státu poměrně nesystematicky uplatňována, ale její komplexní principy jsou již dávno známy a v EU všeobecně uplatňovány (viz. Allen & Tommasi, 2001 a další). V důsledku neprovázanosti výdajových programů na jejich důsledné kriteriální hodnocení dochází v grantové politice k modelovým situacím, kdy je o oprávněnosti grantu ve výběrovém řízení rozhodováno bez stanovených kritérií a indikátorů. Podstata indikátorů obvykle vyvěrá z cílů programů a nepřímo - z principů veřejné služby - veřejné prospěšnosti. Indikátory návazně slouží ke kontrole čerpání grantů i stanovení příslušných opatření v průběhu realizace. Bez stanovení kritérií jsou granty „rozdělovány“ na základě kolektivního posouzení komisí, která však nemusí zaručit výběr nejvhodnějších projektů. Ke kontrole ex post (kromě výše a účelu vyčerpané částky) vzhledem k mnohdy proklamované pracnosti již nedochází. Ke zvýšení účinnosti uplatňování programů může přispět programové financování s prvovazbou, na metody CBA, CUA, CEA a CMA. Podmínkou však je, aby byly předem stanoveny indikátory, které velmi přesně odráží hodnocení cílů jednotlivých programů. Cíle Cílem příspěvku je vymezit způsoby přístupu k financování sportu a tělovýchovy na krajské, či municipální úrovni prostřednictvím programově orientovaného financování. Princip financování spočívá v provázanosti cílů a programů s ukazateli (kriterii a indikátory), které umožní přesněji, prostřednictvím vhodně stanovaných metod a postupů stanovit takový výběr grantů, které z prioritních kriteriálních hledisek zabezpečí na jedné straně proklamované cíle a souběžně průhlednost, účelnost a efektivnost vynakládaných veřejných prostředků a také jejich kontrolu (ex ante, ex post). Metody Metodický základ vychází z hodnocení veřejných výdajů a veřejných výdajových programů v systému programové alokace zdrojů (Ochrana, 2005, 2006). V příspěvku jsou dále využity metody programového financování a k tomuto účelu i vytvořeny konkrétní indikátory, charakterizující sport a tělovýchovu z hlediska jejich veřejné, či vzájemné prospěšnosti. Modelové situace vycházejí z konkrétních municipálních koncepcí rozvoje sportu a tělovýchovy a konkrétních cílů a uplatňovaných programů. Tyto programy byly podrobeny analýze a prostřednictvím navazující syntézy a konstruktivistických metod byly sestaveny typové příklady aplikace programového financování v oblasti programové podpory sportu a tělovýchovy za použití metod CEA, CBA,CUA a CMA.

2 Souvislost Koncepcí sportu a tělovýchovy a veřejných potřeb Kraje i obce si obvykle nechávají externě, na základě veřejných zakázek zpracovávat „Koncepce rozvoje sportu a tělovýchovy“, aby rozvoj této politicky a sociálně citlivé oblasti nezaostával za jinými municipálními oblastmi jako je např. urbanismus, školství, kultura, zdravotnictví, cestovní ruch doprava a další.

65

Koncepce mají v současné době již standardizovanou podobu, kterou charakterizuje následující schéma (Hobza, 2008): a) Legislativní a organizační podmínky b) Analýza potřeb a poptávky všech skupin obyvatelstva c) Analýza současné nabídky sportu a volnočasových aktivit na příslušném území d) Vyhodnocení poptávky a nabídky, porovnání s ostatními municipalitami, normy e) Kapacitní propočty (jen v ojedinělých případech) f) SWOT analýza předností a nedostatků g) Akční a koncepční plán rozvoje h) Specifikace oblastí rozvoje i) Rozvoj vlastní majetkové základny sportu a tělovýchovy j) Navržení finančních a realizačních limitů, harmonogram, grantová politika.

Průzkum veřejných potřeb probíhá v rámci kapitoly „Analýza potřeb a poptávky všech skupin obyvatelstva.“ Požadavky jsou posléze transformovány do „Akčního a koncepčního plánu rozvoje“ především však do dvou oblastí: - rozvoje vlastní majetkové základny a -

grantové a negrantové politiky rozvoje sportu a tělovýchovy.

Obce na rozdíl od krajů stále častěji upřednostňují budování vlastní sportovní infrastruktury, včetně volnočasových zařízení, před využíváním zřízení v nájmu, nebo podporou sportovních aktivit prostřednictvím jiných, většinou sportovních subjektů. Proto se i grantové financování, tj. grantová i negrantová politika stává stále více pouze nadstavbou celkové koncepce sportu a tělovýchovy, většinu veřejných prostředků spotřebovává sportovní infrastruktura municipalit. Pokud opustíme linii podpory vlastních sportovních zařízení, která by v současnosti už měla být rozvíjena v duchu poptávkově orientovaných kapacitních propočtů (viz. BISp, 2000), zůstává na ostatní rozvoj sportu a tělovýchovy grantová a negrantová politika. Negrantovou politikou lze označit rozdělování finančních prostředků bez závazných kriterií, prostředky však mohou být „rozdělovány“ na základě zpracovaných koncepcí rozvoje; rozhodnutí o nich jsou činěna na základě politických, či jiných atributů, komisionálně. Nejčastěji jsou uplatňována kriteria pro rozhodování a výběr financování v grantové politice. V této oblasti je nejvíce využívána metoda CMA - tedy pouze řízené finanční limity na účelově a programově zaměřené aktivity či akce, jejichž akceptovatelná výše kromě poukazované organizační a věcné schopnosti zabezpečit vyhlašovaný program a administrativních předpokladů - rozhoduje o úspěšném přidělení prostředků externím subjektům. Pro využívání složitějších nákladově užitkových metod v oblasti alokace veřejných výdajových programů jako jsou metody CEA, CBA a CUA je nutno postupovat ve smyslu

66

doporučovaných schémat. Zpracované „Koncepce rozvoje“ tak musí obsahovat cíle alokace (výdajové politiky), jejich priority a zabezpečení těchto cílů prostřednictvím programů. Tento postup není nijak neobvyklý, musí však zajišťovat podmínky hodnotitelnosti, jinak nelze metody výkonového plánování uplatnit. 3 Souvislost cílů výdajové politiky a vyhlašovaných priorit a programů Nejvýznamnějším problémem veřejných výdajových programů uplatňovaných v praxi tedy i programů rozvoje sportu a tělovýchovy - je stanovování cílů, které nelze konkrétněji vyhodnocovat, jsou vypisovány proklamativně, bez ohledu na možnosti jejich konkrétního vyhodnocování (účinnosti, hospodárnosti a efektivnosti) a možnosti důsledné kontroly – ex ante a ex post. V praxi je možno aplikovat postupy z jiných oblastí veřejného sektoru, které doporučovanou metodiku uplatňují (OECD 1994 - 2003; Ochrana, 2005, 2006, Šumpíková, 2005, a další). Jak metodicky postupovat při hodnocení cílů? Uvedeme zjednodušený přehled: a) sestavíme „inventář“ všech možných cílů předmětné výdajové politiky. Cíle lze stanovit na základě expertního posouzení, vycházejícího ze zpracované koncepce příslušné oblasti, b) provedeme kvantifikaci každého cíle, c) stanovíme prioritu každého cíle (může být stanovena expertně, případně kombinací poptávkové orientace občanů – viz průzkumy – a expertním posouzením). Priorita je pak dána součinem hodnot expertního posouzení a hodnot průzkumu, d) stanovíme programy, naplňující jeden, nebo i více cílů. Pro každý program jsou určeny indikátory, na jejichž základě lze konkrétněji hodnotit kriteriální úspěšnost žadatelů o granty ex ante i ex post, e) stanovíme utilitu variant (vyjádříme hodnotu)syntetizací hodnotících kritérií.

4 Programové financování a měření stupně plnění cílů a programů Jestliže chceme měřit (ať již prostřednictvím ordinální, kardinální stupnice, či absolutních hodnot) plnění cílů, je nutno sestavit kritéria na jejich stupeň plnění. Po fázi sestavení inventáře cílů (viz a) předchozí kapitola) je doporučována tato zjednodušená metodika (OECD, 2003; Ochrana, 2005): a) každému cíli přiřadíme minimálně jedno kriterium, na jehož základě můžeme hodnotit stupeň procentního plnění cíle. V případě, že existuje pouze jedno kriterium, musí být tímto kriteriem agregované kriterium. V případě, že jednomu cíli odpovídá více hodnotících kritérií, je třeba uvést algoritmus

67

výpočtu hodnoty agregovaného kritéria. Agregované kritérium musí umožnit stanovit procentní podíl na plnění cíle a uvede se jako poslední v rámci kritérií pro jeden cíl. b)

postup je zaznamenáván do níže uvedené tabulky: Kritérium

Číslo cíle

číslo

obsah

měřící jednotka

(a)

(b)

(c)

(d)

Legenda k tabulce: (a) ... pořadové číslo cíle (b) ... pořadové číslo kritéria v rámci jednoho cíle (c) ... slovní vymezení kritéria (d) ... měřící jednotky k hodnocení cíle Jednotkami pro hodnocení stanovaných cílů mohou být: body, známky, procenta, absolutní jednotky (naturální a fyzické jednotky). Vzor stanovení kritérií ukazatelů u cílů: - podpora celoživotní pohybové aktivity s pozitivním zdravotním účinkem vč. jejího propojení s životním stylem, - iniciace a podpora odborné úrovně pracovníků v tělovýchovné oblasti, - podpora inovací a šíře nabídky sportovních a rekreačních aktivit v provázanosti na cestovní ruch, - podpora infrastruktury sportu (provozu, investic, koncepce výstavby atd.), - podpora rozvoje sportu pro všechny s akcentem na zdraví, kognici a socializaci, - podpora rozvoje rekreačního a výkonnostního sportu, - podpora spolupráce sportovních organizací, škol, občanské společnosti, rodičů a dalších partnerů na místní úrovni, - podpora programu celoživotního učení (spolupráce mezi subjekty cestovního ruchu a sportu) výměna informací o osvědčených postupech dobrovolnické práce, - podpora sportu jako prostředku který posiluje pocit sounáležitosti a spoluúčasti a může být tudíž důležitým nástrojem integrace přistěhovalců( mezikulturní dialog), - podpora přínosu sportu pro vytváření pracovních míst, hospodářský růst a revitalizaci, a to zejména ve znevýhodněných oblastech,

68

- podpora přípravy cvičitelů, dobrovolníků a personálu v klubech a organizacích pro přijímání zdravotně postižených lidí, - podpora multidisciplinárnímu přístupu k prevenci antisociálního chování a zvláště se zaměří na společensko-výchovné činnosti, jako je i osvěta fanoušků (dlouhodobá práce s fanoušky s cílem vytvořit pozitivní a nenásilný postoj), - podpora sportu a tělesné výchovy jako základního prvku kvalitního vzdělávání a jako prostředku zatraktivnění škol a zlepšování docházky, - prostřednictvím sportu podporovat propagaci zdraví a osvětové kampaně, - podpora sportu jako katalyzátoru rozvoje cestovního ruchu (modernizace infrastruktury a vznik nových partnerství při financování sportovních a rekreačních zařízení). Návaznost výdajových programů na cíle Dalším významným problémem koncepcí rozvoje je neprovázanost výdajových programů na vytčené cíle výdajových politik – čímž dochází k výrazným odchylkám od původních záměrů a následné neefektivní a neúčinné alokaci zdrojů do oblastí vedlejšího zájmu. Programy jsou koncipovány na základě těchto hlavních zásad: •

navazují nejméně na jeden z cílů výdajové politiky, jejich prioritní pořadí je dáno přiřazením k podpoře cíle s vyšší prioritní hodnotou (při podpoře více cílů je toto vždy zvažováno),

•

výdajové programy jsou koncipovány v tom smyslu, že diferencovaně a hlouběji podporují vybrané aspekty cíle (cílů),

•

kromě plnění ukazatelů cíle (cílů) jsou stanoveny indikační ukazatele (indikátory) plnění vybraných ukazatelů (v našem případě rozvoje sportu a tělovýchovy), které jsou určovány v souladu s použitými nákladově užitkovými metodami (hodnotové, naturální jednotky),

•

je stanovena metodika vyhodnocování cílů a indikátorů prostřednictvím metod CBA, CUA, CEA,

•

kromě toho jsou stanoveny ostatní běžné metodické, legislativní i organizační podmínky k čerpání grantových prostředků z veřejných zdrojů (mj. i podmínka čerpání zdrojů ze samostatného, u subjektu k tomuto účelu nově zřízeného účtu, zabezpečujícího oddělení vlastních a grantových prostředků).

69

Vzor stanovení indikátorů u programové podpory: -

N ... náklady

-

AU ... počet aktivních účastníků (za rok, za jednorázovou akci)

-

PU ... počet pasivních účastníků (diváků) (z rok, za jednorázovou akci)

-

AUH ... AU x hodiny trvání aktivního pohybu

-

KV ... kapacita využití současného sportovního zařízení (%, 16 h/den = 100%)

-

VV ... volný vstup veřejnosti (hodin za týden)

-

VM ... sportovně-pedagogická výchova mládeže (hodiny x počet sportujících)

-

VVSEL ... selektivní volný vstup – mládež, senioři, handicapovaní...(hodin za týden)

5

-

EN ... požadovaná dotace na pokrytí provozních nákladů zařízení, akce (Kč)

-

EI ... požadovaná dotace na pokrytí investiční akce (Kč)

-

EPS ... podíl samofinancování provozu, případně akce po přidělení dotace (%)

-

EPN/ČL ... provozní náklady/členská základna (Kč/rok)

-

EI/ČL ... investiční náklady/ členská základna (Kč/rok)

-

VVNEREG/REG ... počet neregistrovaných sportujících/počet reg. sportujících (podíl)

-

ZTV ... zdravotní tělocvičné aktivity (hod/týden)

-

UN ... urbanistické normy obslužnosti zařízení

-

D ... dobrovolnictví (hod/rok)

Modelové situace v aplikaci programového financování a) Příklad aplikace metody CEA

Metoda je založena na principu minimalizace nákladů k zabezpečení výdajového programu předem vymezeného standardu (veřejné služby, akce, veřejné zakázky, veřejných projektů, atd.). Výstupy u CEA jsou měřeny v naturálních jednotkách a jsou nesnadno převoditelné na hodnotové jednotky (Kč). Základním kritériem je nejlevnější varianta, která dosahuje vymezeného cíle. Program: Výstavba veřejných hřišť Program „Výstavba veřejných hřišť“ vznikl jako podpůrný program cíle„Zabezpečení počátečního standardu sportovní infrastruktury“ v každé lokalitě o 5 000 obyvatelích.

70

Projekt

Náklady (1)

Pomocné ukazatele

Náklady

Počet

Vybavení

(1) / (2)

obyvatel

hříště (3)

(minimalizace)

Pořadí

lokality (2) P1

200.000

3.000

Text: ........

66,7

4

P2

500.000

5.000

Text: ........

100,0

1

P3

100.000

800

Text: .........

125,0

2

P4

700.000

5.000

Text: .........

140,0

3

Na základě výpočtů dle metody CEA jsou doporučovány k realizaci projekty P2 a P3, neboť z textu ve sloupci (3) v tabulce vyplynulo, že projekt P1 nezabezpečuje požadované standardní vybavení hříště. Realizace CEA v tomto případě poměřuje minimální náklady výstavby na jednoho obyvatele lokality při zachování předem stanoveného standardu vybavení. b) Příklad aplikace metody CBA Metoda patří k základním input-output metodám používaným v nákladově užitkové analýze. Vstupy i výstupy jsou měřeny v hodnotových jednotkách (v Kč). Metoda je aplikována v několika variantách, neboť její plné zvládnutí vyžaduje sice metodicky jasný ale v konkrétních případech individuální a interdisciplinární ekonomický přístup: užší CBA (přímé výnosy a náklady dané akce, programu, projektu) CBA

redukovaná forma ( vyhodnocení společenských výnosů a širší CBA

nákladů; ostatní hodnocení naturálními jednotkami) neredukovaná forma (hodnocení veškerých společenských výnosů a nákladů, včetně přímých výnosů a nákladů)

U neredukované formy CBA jsou veškeré výnosy a náklady hodnoceny v peněžních jednotkách, což je mnohdy velmi obtížné v praxi, neboť výsledné externality jsou velmi nesnadno ekonomicky vyhodnotitelné a „převodové můstky“ mezi externalitami a užitky (vč. užitků negativních) vyžadují důkladné interdisciplinární znalosti a dostatečné zkušenosti z oblasti veřejné ekonomie (Heinemann, 1995; Trosien, 2003; Hobza, Rektořík, 2006 a další). Program: Malá multifunkční centra – fitness & wellness Program „Malá multifunkční centra“ vznikl jako jeden z podpůrných programů cíle „Podpora sportovní infrastruktury města.“

71

Následující případová studie představuje jednoduchý případ aplikace užší CBA; výpočet přínosů a nákladů malého multifunkčního centra, které pro své zaměstnance (ale také pro příslušnou lokalitu města) vybudovala ze svých nákladů podnikatelská organizace. Výpočty z těchto důvodů směřují k efektivnosti vynaložených nákladů předmětné firmy: Příklad výpočtu návratnosti sportovního centra zřízeného na pracovišti středně velké organizace. Zpracováno z publikace Podpora zdraví na pracovišti, Chenoweth, 1998, s.47): Rámcový postup výpočtu: 1. Fixní náklady (FN)

2. Variabilní náklady (VN)

a) Vybavení sportovního centra

20060 USD

b) Údržba vybavení

500 USD

c) Odpisy

500 USD

a) Mzdy

55.000 USD

b) Provozní náklady

4.000 USD

c) Propagace

1.000 USD

3. Celkem fixní a variabilní náklady

81.060 USD

4. Stanovení plánovaného procenta využití sportovního centra a) Počet zaměstnanců společnosti

500

(zaměstnanců)

b) Plánované % účasti zaměstnanců

15 % ( národní průměr)

c) Průměrné využití

75

d) Počet týdenních návštěv účastníka programu Celkový počet návštěv 1 účastníka programu

(zaměstnanců)

2 x (za týden) 150

(za rok)

5. Stanovení finančního přínosu návštěv sportovního centra Výsledek považovaný za „přínos“ je v tomto specifickém případě snížená míra pracovních absencí: a) Přínos pro společnost připadající na 1 účastníka

2,76 USD

b) Celkový počet týdenních návštěv účastníků

150

Celkový přínos pro společnost za týden

414 USD …úspory v důsledku snížení pracovních absencí

72

návštěvy 6. Stanovení bodu rovnováhy (BEP)

náklady

a) Celkové fixní a variabilní náklady 81.060 USD b) Přínos pro společnost/týden c) Dosažení BEP

( a/b )

414 USD

BEP ΣN

195,7 týdne FN

195,7

týdny

Na základě výše uvedené analýzy nákladů a přínosů se investice do sportovního centra zaplatí za 195,7 týdne (do 4 let). Po této době (do doby reinvestice zařízení ) bude docházet k trvalým úsporám nákladů na pracovní sílu investující firmě i společnosti. Poznámka: Protože metoda CBA vychází z kritérií vyhodnocení celospolečenských užitků a nákladů, lze ji účinně využívat i v případech municipálního rozvoje sportu a tělovýchovy prostřednictvím negrantové politiky – k rozvoji vlastních municipálních zařízení.

73

c)Příklad aplikace metody CUA Poznámka: Je modifikací metody CBA. Je rovněž založena na principu input-output modelu, tedy na sledování vztahu přírůstku vstupů (nákladů) na výstupech, avšak uváděných v jednotkách sledovaného užitku. Program: Sportovní akce Program „Sportovní akce“ vznikl jako podpůrný program cíle „Zvýšení aktivní (a pasivní) účasti obyvatel na sportovních akcích.“ Náklady Projekt (N)

Pasivní Aktivní Dobrovol-

Aktivní Název akce

účast

účast

nictví/plac.

vstup

(PU)

(AU)

(D/P)

(AV)

P1

200.000

300

x

10

x

Skok do výšky

P2

2.500.000

5.000

x

30

x

Sportovní utkání „reprezentace“

P3

50.000

x

50

3

50

Klub turistů

P4

300.000

x

50

2

50

Škola „otevřené dveře pohybu“

Váha ukazatelů

35 %

15 %

35 %

5%

10 %

Legenda: (N) Náklady ... celkové náklady na příslušnou akci (v Kč). Podmínka předložení kalkulace a dodržení stanovaných vnitřních nákladových rámců v podílech na jednotlivé nákladové složky (mzdy, osobní výdaje, atd.) (PU) Pasivní účast ... diváctví (počet účastníků na akci) (AU) Aktivní účast ... počet aktivních sportujících (počet lidí) (D) Dobrovolnictví ... počet dobrovolníků na akci (počet lidí) (P) Plac. ... počet placených organizátorů akce – z prostředků grantu (počet lidí) (AV) Aktiv. Vstup ... podíl sportujících vybraných skupin (mládež & senioři) na sport. akci

74

Výpočet normalizovaných hodnot v případové studii: Projekt

(N)

(PU)

(AU)

(D/P)

(AV)

Výsledná

Pořadí

hodnota P1

0,25

0,06

x

0,33

x

0,113

4

P2

0,02

1

x

1

x

0,207

3

P3

1

x

1

0,1

1

0,805

1

P4

0,17

x

1

0,07

1

0,513

2

Váha

0,35

0,15

0,35

0,05

0,1

x

x

Výpočet celkového užitku (CUA): P1 = 0,25. 0,35 + 0,06.0,15 + 0,33.0,05 = 0,113 P2 = 0,02.0,35 + ................................... = 0,207 P3 = 0,805 P4 = 0,513 Na základě zvolených kriterií, indikátorů a jejich váhy byl jako nejvhodnější k realizaci vybrán projekt P3 a P4 – sportovní akce klubu turistů a akce „Škola – otevřené dveře pohybu.“ 6 Závěr Problematika efektivní alokace zdrojů je velmi rozsáhlá a její obecný souvislejší výklad je obsažen ve veřejné ekonomii. V tomto článku není možno systematičtěji podchytit veřejnou volbu, veřejné statky, výkonové plánování a jeho principy, programové financování, jeho zásady, výpočty, problematiku koncepcí sportu a stanovení cílů, programů, a vzájemných provazeb těchto oblastí. Článek si pouze klade za cíl upozornit na možné cesty zdokonalení tvorby koncepcí sportu a tělovýchovy na municipalitách a zvýšení účinnosti alokace veřejných prostředků určených na sport a tělovýchovu. Velkým problémem municipálních koncepcí (a to nejen ve sportu) je neschopnost stanovit konkrétnější měřitelné cíle, jejichž plnění je možno na základě již známých nákladově užitkových metod kriteriálně kontrolovat. Častým nedostatkem grantové politiky je také neprovázanost cílů s vyhlašovanými grantovými programy a souběžná nepřítomnost indikátorů úspěšnosti plnění programů, které jsou schopny identifikovat jejich účelnost, hospodárnost a efektivnost. K pochopení principu výkonového plánování jsou uvedeny případové studie metod CEA, CBA a CUA, které sice nepříliš systematicky (pro nedostatek prostoru), ale věcně přibližují problematiku alokace veřejných zdrojů ve sportu – v oblasti, vysokého společenského i ekonomického potenciálu budoucna.

75

Literatura Allen, R., & Tommasi, D. (2001). Řízení veřejných výdajů. Praha: VIVAS Prepress. BISp - Bundesinstitut für Sportwissenschaft. (2000). Leitfaden für die Sportstättenentwicklungsplannung. Schorndorf. Heinemann, K. (1995). Einfuerung in die Oekonomie des Sports. Schorndorf: Verlag Hofmann. Hobza, V. (2008). Širší souvislosti financování a provozu staveb pro sport a volný čas. Moderní sportoviště: fórum krajů,měst a obcí, Praha. Hobza, V., & Rektořík, J. (2006). Základy ekonomie sportu. Praha: EKOPRESS. Howard, D. R., & Crompton, J .L. (2004). Financing Sport. 2nd Edition. Morgantown: Fitness Information Technology. Chenoweth, D, H. (1998). Podpora zdraví na pracovišti. Human Kinetic. Champaign.(IL). Musgrave, A. R., & Musgrave, B. P. (1994). Veřejné finance v teorii a praxi. Praha: Management Press. Nemec, J., & Wright, G. (1998). Verejné financie. Bratislava: NISPAA. OECD. (2001). Managing Public Expenditure. Paris: CCF. Ochrana, F. (2006). Programové financování a hodnocení veřejných výdajů. Praha: EKOPRESS. Ochrana, F. (2005). Nákladově užitkové metody ve veřejném sektoru. Praha: EKOPRESS. Skoumal, J. (2004). Obecná struktura regionálního rozvoje sportu v České republice. Aktywność fizyczna w integrujacej sie Europie: miedzynarodowa konferencje naukowa, Warszawa, 10.-12. 9. 2004. Skoumal, J. (2005). Příležitosti a hrozby procesu globalizace pro management sportu. Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dósledky: 5. ročník medzinárodnej vedeckej konferencie, Rajecké Teplice, 5. - 6. 10. 2005. Skoumal, J. (2005). Koncepce rozvoje tělesné kultury kraje - přínos pro konkurenceschopnost regionu. Konference REGIO 2005: 6. mezinárodní vědecká konference s podtitulem Konkurenceschopnost podniků a regionů v Evropské unii a ve světě, Fakulta ekonomická v Chebu, 15. - 16. 9. 2005. Stiglitz, E. J. (1997). Ekonomie veřejného sektoru. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, Praha. Šumpíková, M., Ochrana, F., Pavel, J. a kol. (2005). Veřejné výdajové programy a jejich efektivnost. Praha: Eurolex Bohemia. Trosien, G. (2003). Sportoekonomie. Aachen: Meyer & Meyer Verlag. Ing. Vladimír Hobza, Ph.D., Mgr. Jiří Skoumal. Ph.D. Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury Tř. Míru 115 771 11 Olomouc

76

SCIENCE COMMUNICATION V TECHMANIA SCIENCE CENTER Dita Hommerová

Abstrakt Příspěvek se zabývá problematikou marketingovou komunikace u neziskových organizací se zaměřením na science centra. Techmania science center je jednou z předních atraktivit cestovního ruchu Plzeňského kraje. Vzhledem ke specifičnosti science center je nezbytně nutné vybrat vhodnou komunikační strategii, která podpoří význam a poslání interaktivního vědecko-technického nejen z pohledu cestovního ruchu. Klíčová slova Marketingová komunikace, science center, nezisková organizace 1 Techmania science center – atraktivita cestovního ruchu Techmania je interaktivní vědecko-technické centrum, typ instituce ve světě označovaný jako „science center“. Je projektem společnosti ŠKODA HODING a.s. a Západočeské univerzity v Plzni, které od roku 2005 pracují na jejím vybudování a postupném rozšiřování. Jejich společným cílem je posílit zájem veřejnosti o vědu a techniku a inspirovat děti a mládež ke spojení jejich studia a profesní kariéry s výzkumem a technickými obory. Techmania science center bylo otevřeno pro veřejnost na podzim roku 2008. Vedlejšími cíli Techmania science center jsou: • Napomoci popularizaci technických a přírodovědných oborů zejména na základních a středních školách; • Představit veřejnosti historii podnikání v Plzeňském regionu; • Vybudovat architektonicky hodnotnou a atraktivní lokalitu, určenou pro trávení volného času veřejnosti všech věkových kategorií; • Obohatit nabídku zajímavých turistických atrakcí v Plzni. Společnost ŠKODA HOLDING a.s. do projektu vložila budovu o celkové ploše cca 10 000 m2, což bude řadit plzeňské science centrum k jednomu z největších center ve střední Evropě. Science centra obecně řečeno se snaží přiblížit široké veřejnosti podstatu vědecké činnosti a techniky. Základní složkou science center jsou interaktivní exponáty, které herní formou přibližují určitý fyzikální či matematický princip. Návštěvníci mohou s exponáty různě manipulovat a přitom odhalují zákonitosti jejich fungování. Při tom je návštěvníkům nápomocen personál science centra, připravený zodpovědět dotazy a povzbudit návštěvníky při jejich zkoumání.

77

Klíčovou cílovou skupinou Techmania science center jsou zejména školní skupiny, pro které je připraveno několik tematicky a věkově zaměřených programů. Když přijde do centra školní skupina, ujme se jí speciálně vyškolený pracovník, který ji v průběhu daného programu vede. Pro každý program byly vytvořeny pracovní listy, které žáky motivují ke zkoumání exponátů a nenásilnému učení. Dalšími cílovými skupinami jsou např. rodiny s dětmi, turisté, firemní klientela a další. Techmania organizuje rovněž také tzv. „přesahové akce - eventy“, jakou byla například „Pouť k planetám“, „Noc vědců“ - mezinárodní akce pořádaná Evropskou komisí k popularizaci vědy, Dny vědy a techniky a další. Techmania má i rozsáhlé plány do budoucna, jedním z nich je vybudovat novou Hvězdárnu a planetárium, spolupracovat s ostatními science centry nejen v Evropě, ale i po celém světě, měnit expozice a nabízet návštěvníkům stále nové zážitky. Techmania science center představuje jednu z nejvýznamnějších atraktivit Plzně s možností zapojení do balíčků/produktů cestovního ruchu. V návaznosti na tuto skutečnost vystupuje do popředí mimo jiné i požadavek na propracovanou marketingovou komunikaci. 2 Marketingová komunikace Techmania science center K získání povědomí a vybudování image Techmania science center je nezbytně zapotřebí využívat efektivně všechny nástroje marketingové komunikace. Podstatou komunikace je předání srozumitelné informace a jejím cílem je vytvořit příznivý obraz o organizaci v zájmu zvýšení poptávky (Hannagan, 1992). Horáková uvádí o komunikačním mixu, že „… komunikační mix hraje v neziskových organizacích nesporně významnou roli. Tyto organizace musí veřejnosti sdělit, že existují a že poskytují určité služby. Musí na nějaké úrovni komunikovat s lidmi, kteří využívají jejich služby“ (Horáková, 1998, str. 84). Cílem komunikačního mixu u neziskových organizací je dle ní zejména: • prosazování idejí a hodnot, kterými je motivována činnost neziskové organizace, • vytváření dobrého image pro organizaci, • vytvoření systému, jehož prostřednictvím budou služby neziskových organizací prodávány veřejnosti • získávání dalších členů a spolupracovníků, kteří rozšíří členskou základnu a zvýší prestiž organizace. (Horáková, 1998) Jak uvádí Foret ve své knize Marketingová komunikace: „Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky“ (Foret, 2006, str. 23). Vzhledem ke skutečnosti, že Západočeská univerzita v Plzni je jedním ze zakladatelů Techmania science center, spolupracují vybraní pracovníci a studenti úzce s vedením tohoto interaktivního centra, v oblasti marketingu zejména Katedra marketingu, obchodu a

78

služeb Fakulty ekonomické ZČU v Plzni. Hlavní otázkou v současnosti je tvorba efektivního mediálního plánu a příprava na řešení připravovaného projektu. Účinná marketingová komunikace je nejen vhodná pro prodej zboží či služeb, ale i pro „prodej“ vědeckých poznatků jakožto marketingového produktu. Takto by se dala jednou větou vyjádřit hlavní myšlenka projektu „Science communication – Rozvoj kompetencí pro komunikaci vědy“, jehož partnerem v projektovém návrhu se nedávno stala Česká marketingová společnost. Science communication je úspěšně rozvíjena v evropském a světovém kontextu a zabývá se přibližováním problematiky výzkumu a vývoje široké veřejnosti a zájemcům o badatelskou a vědeckou činnost. Cílem předkládaného projektu je vytvořit vzdělávací program zaměřený na science communication. Podobný vzdělávací modul zatím nebyl v českém prostředí realizován. Do jeho přípravy projektu se kromě České marketingové společnosti zapojily Západočeská univerzita v Plzni (předkladatel projektu), Techmania science center, Střední průmyslová škola elektrotechnická v Plzni a Gymnázium a střední odborná škola Rokycany. Partneři si od projektu slibují, že napomůže zvrátit negativní trend - stagnující zájem mladých lidí studovat přírodovědné a technické obory. Projekt byl podán k financování ze strukturálních fondů EU v rámci operačního programu Vzdělání pro konkurenceschopnost. 2.1. Jednoduchý lineární model Díky Larsi Lindbergu Christensenovi vznikla na přelomu let 2005 a 2006 publikace s názvem The Hands-on Guide for Science Communicators, jež se zabývá obecně problematikou vědy a komunikace s veřejností . Christenson získal materiál na knihu především díky spolupráci s lidmi zabývajícími se přímo komunikací s veřejností v oblasti vědy, ale i díky samotným vědcům, novinářům či učitelům. Publikace je vůbec první svého druhu a autor velice trefně uvádí, že jeden z hlavních úkolů komunikace je připomenout a vyzdvihnout význam vědy pro fungování celé společnosti i pro život každého jedince. Bez neustálého informování veřejnosti o vědě je také velice těžké, ne-li nemožné, přilákat nové odborníky nebo získat nové zdroje financování. Cestu, jejímž prostřednictvím se informace dostávají od vědců k veřejnosti znázorňuje autor prostřednictvím tzv. jednoduchého lineárního modelu. Tento model v podstatě vyjadřuje určité uspořádání komunikačních vztahů mezi jednotlivými účastníky komunikace, kterými jsou právě výše zmiňovaní vědci, novináři a veřejnost. Navíc se zde objevuje další prvek hrající nezastupitelnou komunikační roli a sice tzv. „Public Information Officer “, tedy člověk zodpovědný za styk s novináři. Lineární model představuje určité zjednodušení komunikačního procesu, ale zároveň odráží i některé důležité skutečnosti. Podobu modelu přibližuje následující schéma.

79

Obr. č. 1: Schéma komunikačního procesu V VĚ ĚD DE EC C ((T TV VŮ ŮR RC CE E))

PPU UB BL LIIC C IIN NFFO OR RM MA AT TIIO ON NO OFFFFIIC CE ER R ((PPR RO OSST TŘ ŘE ED DN NÍÍK K))



N NO OV VIIN NÁ ÁŘ Ř ((PPŘ ŘE EN NA AŠŠE EČ Č SSD DĚ ĚL LE EN NÍÍ))



V VE EŘ ŘE EJJN NO OSST T ((PPŘ ŘÍÍJJE EM MC CE E

SSD DĚ ĚL LE EN NÍÍ)) Zdroj: Christenson, 2006

2.2. Komunikační proces a jeho aplikace na prostředí Techmania science center Christenson vztahuje výše uvedený komunikační proces k vědě jako takové, ne přímo na science centra. Jelikož je ale cílem těchto science center popularizace vědy a její přiblížení veřejnosti a jelikož se jedná o obecný model, můžeme jeho principy aplikovat i na propagaci Techmania science center. Christensonův proces komunikace začíná u vědce, jenž např. ukončí určitý výzkum a zjistí zajímavé skutečnosti. Výsledky zpracuje do písemné podoby a předá je dalšímu článku v řetězci, kterým je Public Information Officer. Jeho úkolem je v první řadě posoudit, zda je výsledek výzkumu vhodný k publikování. Pokud ano, přetransformuje písemné materiály do podoby, jež zachová původní zjištěná data a zároveň zaujme média. Ta poté pomocí tohoto zdroje a přímého kontaktu s vědci vytvoří příběh určený k otisknutí nebo vysílání (Christenson, 2006). V případě Techmania science center jsou úvodním článkem zaměstnanci, lidé, kteří se podílejí na tvorbě a přípravě exponátů. K tomu, aby tito lidé mohli komunikovat s médii, a jejich prostřednictvím s veřejností, je třeba mezi ně vložit další článek, tedy člověka s funkcí prostředníka Public Information Officer. Pracovník na této pozici má za úkol zprostředkovat kontakt s médií a starat se o propagaci tohoto interaktivního centra. Média jsou nejdůležitějším mezičlánkem ve vztahu k veřejnosti, a proto je extrémně důležité budovat a udržovat s nimi dobré vztahy. Cíle v těchto vztazích jsou následující: informovat, budovat příznivý postoj, tvořit pozitivní image jako základnu pro dobré jméno organizace a pro podporu novinek, které mají vazbu na marketing. Získání pozornosti médií ve vztahu ke sponzorským projektům může generovat hodnotnější publicitu než investice vložené do daného projektu. V době krize jsou média klíčovou skupinou, jež může pomoci obejít či neutralizovat problém, který krizi vyvolal (De Pelsmacker, 2003).

80

Obr. č. 2: Interaktivní poznávání spojené se zábavou

Zdroj: www.techmania.cz

3 Závěr Vzhledem k tomu, že Techmania science center byla otevřena teprve na podzim roku 2008, je nutné intenzivně pracovat na přípravě a realizaci mediální kampaně, kterou je nutné vhodně cílit na jednotlivé segmenty. Jedná se o pilotní projekt v rámci České republiky, tudíž porozumění a pochopení pojmu science center je mezi veřejností doposud omezené v porovnání s jinými evropskými zeměmi, kde má tento pojem již dlouholetou tradici. Marketingová komunikace neziskových organizací má svá specifika a ta je nutno respektovat. Techmania science center jako atraktivita cestovního ruchu bude mít do budoucna nejen národní ale i mezinárodní charakter a stane se lákadlem i pro zahraniční turisty. Literatura FORET, M: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006 ISBN: 80-251-1041-9 HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1992. ISBN 80-85943-07-7 HORÁKOVÁ, H.: Marketing neziskové organizace, Praha: VŠE, 1998. ISBN 80-7079346-5 CHRISTENSON, L.: The Hands-on Guide for Science Communicators, 2006. DE PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0254-1

81

Ing. Dita Hommerová, Ph.D., MBA Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Husova 11 306 14 Plzeň e-mail: [email protected]

82

„SW“ CESTOVNÍHO RUCHU – LIDÉ A SPOLUPRÁCE Dagmar Jakubíková

Abstrakt Autorka příspěvku se zamýšlí nad viditelnými problémy jak destinací cestovního ruchu, tak jednotlivých podniků cestovního ruchu a dalších podnikatelských a nepodnikatelských subjektů spjatých s cestovním ruchem, které ovlivňují celkovou spokojenost návštěvníků a hostů. Jedním z problémů je samotný management, který má nesporný vliv na to, zda-li lidé poskytující služby představují silnou nebo slabou stránku cestovního ruchu i na to, jak je sám ochoten spolupracovat tak, aby celkový dojem, který si návštěvník a host o destinaci udělá byl pozitivní. Klíčová slova Management, marketing, lidé, spolupráce, SW analýza 1 Úvod Cestovní ruch v České republice má dlouhou tradici. Češi patří odedávna k těm národům, kterým je cestování a poznávání nových destinací vlastní. Česká republika je zajímavá nejen pro domácí návštěvníky, ale bezesporu je, nebo by také mohla být, zajímavá pro návštěvníky zahraniční. K tomu, aby zaujala výraznou pozici na vysoce konkurenčním trhu je nutné, aby cestovní ruch byl systematicky rozvíjen. Je potřebné si uvědomit, že cestovní ruch je bezprostředně závislý na lidech a jejich vzájemné spolupráci. Lidé jsou těmi, kdo stanovují cíle, monitorují trhy i vývoj prostředí, navrhují a realizují strategie i kontrolují jejich naplnění. Lidé v cestovním ruchu zaujímají různé role. Jsou investory, vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovateli služeb, obchodními mezičlánky, ovlivňovateli, zákazníky, rezidenty aj. Lidé a spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního ruchu. Cílem tohoto příspěvku je poukázat na některé ze silných a slabých stránek těchto dvou prvků rozšířeného marketingového mixu, tj. lidí a spolupráce, tak, jak je vidí manažeři a zaměstnanci zařízení cestovního ruchu, kteří se účastnili šetření. 2 Odvětví služeb a cestovní ruch Cestovní ruch je součástí odvětví služeb, které je velmi široké. Zahrnuje mnoho sektorů. Cestovní ruch je součástí odvětví služeb, které je velmi široké. Zahrnuje mnoho sektorů. Každý sektor se specializuje na určitou činnost a také vyžaduje od manažerů a lidí v něm zaměstnaných mnoho speciálních dovedností. (Laws 1991) Zákazníci mají různá očekávání závislá na typu služby. Některá z nich jsou společná pro všechny sektory. Odvětví služeb se odlišuje od dalších odvětví tím, že služby, včetně služeb souvisejících s cestovním ruchem, se vyznačují několika specifickými vlastnostmi, a to: nehmotností,

83

pomíjivostí, závislostí na osobě poskytovatele (neoddělitelností), proměnlivostí a absencí vlastnictví. (Kotler a kol. 2004) Úkolem marketingu je služby nějakým způsobem zhmotnit, uplatnit strategii positioningu ve všech aspektech kontaktu se zákazníky prostřednictvím celé řady marketingových nástrojů, včetně lidí, zaměstnanců. Neoddělitelnost služeb znamená, že je nelze oddělit od jejich poskytovatelů. Pokud zaměstnanec poskytuje službu, stává se její součástí. Druhým rysem neoddělitelnosti služeb je, že jsou zároveň přítomni či zúčastněni další zákazníci. Jejich chování může ovlivnit nakolik budou jednotliví zákazníci s poskytovanou službou spokojeni. Proměnlivost služeb znamená, že jejich kvalita závisí na tom, kým jsou poskytovány a také na tom, kdy, kde a jak jsou poskytovány. Schopnost uspokojit zákazníka závisí v konečném důsledku na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. Firmy poskytující služby mohou podniknout několik kroků k zajištění kvality: • • • •

investovat do kvalitních postupů pro příjem a zaškolování nových zaměstnanců, rozvíjet základní dovednosti zaměstnanců potřebné pro úspěšné vykonávání jejich práce, správně motivovat zaměstnance, zviditelnit zaměstnance a zvýšit jejich odpovědnost vůči zákazníkovi.

Pomíjivost služeb znamená, že služby nelze uskladnit pro pozdější prodej či použití. Snahou je vyrovnat jejich nabídku s poptávkou. To, nakolik se to podaří, záleží na zkušenostech a dovednostech pracovníků firem, jejich citlivosti směrem k trhu. Marketing uplatňovaný v odvětví služeb rozšiřuje čtyři základní prvky „4P“ marketingového mixu o další prvky. Nejinak je tomu v oblasti cestovního ruchu. V oblasti služeb cestovního ruchu jsou k základním čtyřem prvkům marketingového mixu přiřazovány prvky další, a to: • • • • • •

People – lidé; Packaging – balíčky služeb; Programming – tvorba programů; Partneship – spolupráce, partnerství, koordinace; Processes – procesy; Political Power – politická moc.

Nelze také opomíjet jinou podobu marketingového mixu, a to marketingový mix z pohledu zákazníka, který je představován „4C“ a jehož autorem je Robet Lauterborn: (Kotler 2000) Customer value – hodnota z hlediska zákazníka Cost to the customer – náklady pro zákazníka Convenience – pohodlí Communication – obousměrná komunikace

84

3 Cestovní ruch a lidé Lidé jsou významnou složkou rozšířeného marketingového mixu. Lidé jsou ale především základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb cestovního ruchu. Jsou těmi kdo se podílí na tvorbě produktu, zejména na jeho hodnotě, která je posuzována přísným pohledem zákazníka. V případě cestovního ruchu hosta, návštěvníka či turisty. Hodnota pro zákazníka se týká výhod, které zákazník získá nákupem produktu. Na tom, jakou hodnotu získá zákazník nákupem produktu, má velký vliv samotný management firem. Management rozhoduje o trzích, které si zvolí za trhy klíčové, o cílech, strategiích i o realizačních programech. Management také rozhoduje o tom, jaké lidi bude zaměstnávat, jak s nimi bude dále pracovat a jak je bude odměňovat atd. Firma, která si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení si zákazníků, a která tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, bude schopná konkurence. (Kotler 2000). Kromě respektování lidského faktoru je třeba vidět i rozdílné role zaměstnanců, kteří ovlivňují jak marketingové činnosti, tak styk se zákazníkem. V cestovním ruchu se jedná především o tyto kategorie zaměstnanců: kontaktní pracovníci; obsluhující pracovníci; koncepční pracovníci; podpůrní pracovníci. (Payne 1996). Management firem by si měl uvědomit, pokud tak doposud neučinil, že především zaměstnanci na místech kontaktu se zákazníkem a obsluhující pracovníci, mají značný vliv na proces a kvalitu poskytování služeb, tj. mají v konečném důsledku vliv na spokojenost zákazníků. Zde je nutno také podotknout, že ne všichni lidé jsou v podniku chápání stejně. Mnoho podniků, z důvodu sezónních výkyvů, člení zaměstnance na klíčové a periferní. Klíčoví zaměstnanci mají větší jistotu zaměstnání než zaměstnanci periferní.(Vaštíková 2008) Právě tato skutečnost se poměrně často projevuje v jejich přístupu k práci i k zákazníkům. Pro úspěch podniku je potřebné klást důraz na kvalifikaci zaměstnanců a na jejich osobní vlastnosti. Na pracovníka v cestovním ruchu se kladou (respektive by se měly klást) následující požadavky: • • • • • • • • •

odbornost a potřebná kvalifikace; znalost produktů; znalost prostředí; zdvořilost; důvěryhodnost; spolehlivost; vnímatelnost, komunikativnost; dobré vystupování.

Úspěšné firmy věnují pozornost nejen svým zákazníkům, ale také zaměstnancům. Rozumí řetězci dosahování zisku, kdy zisk souvisí se spokojeností obou stran. Tento řetězec je podle Hesketta a kol. (1997) tvořen pěti články: 1. Kvalita interních služeb – vznikající výběr a školení zaměstnanců, kvalitní pracovní prostředí a silná podpora osob pracujících přímo se zákazníkem

85

2. Spokojení a produktivní pracovníci ve službách – spokojenější, loajálnější a pracovitější zaměstnanci 3. Větší hodnota služeb – účinnější a účelnější vytváření hodnoty pro zákazníka 4. Spokojení a loajální zákazníci 5. Zdravý růst a zisky ze služeb Marketing služeb v oblasti cestovního ruchu vyžaduje také interní a interaktivní marketing. Na hodnotě produktu se nepodílí pouze jeden podnikatelský subjekt, ale obvykle celá řada dalších subjektů ve formě dodavatelů a distributorů. Svůj podíl mají také ostatní zákazníci (hosté restaurací, účastníci zájezdu aj.) i místní obyvatelstvo. Mnoho služeb vyžaduje aktivní zapojení zákazníka do procesu jejich poskytování. Zákazník se stává spoluproducentem služby. Tím může dojít ke zlepšení, nebo zhoršení kvality služby. Míra spoluúčasti zákazníka se liší. Lidé vytvářejí atmosféru místa, hotelu, restaurace, zájezdu, koncertu, sportovního utkání… 4 Cestovní ruch a spolupráce V cestovním ruchu je jen málo služeb poskytováno samostatně. Mnoho služeb je součástí balíčku, který obsahuje dvě nebo více služeb. Balíčky jsou oblíbené nejen zákazníky, ale přinášejí výhody také poskytovatelům služeb. (Morrison 1995) Na druhé straně je potřebné si uvědomit, že jakýkoliv slabý článek podílející se na tvorbě balíčku a jeho doručení zákazníkovi, může zmařit veškeré úsilí ostatních subjektů. Tvorba balíčků vytváří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahová specifikace programů (Programming) určená různým typům klientů (různým tržním segmentům). Tvorba produktu, produktových balíčků, obsahová specifikace programů, ale i všech dalších prvků marketingového mixu, vyžaduje spolupráci všech zainteresovaných subjektů. Za spolupráci lze považovat součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných na rozvoji cestovního ruchu či na poskytování služeb s cestovním ruchem spojených. Cestovní ruch je odvětvím, které je silně závislé na dobré spolupráci různých subjektů. Mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu sice existuje konkurence, ale přednost by měla dostat spolupráce. Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady, pomáhá snižovat rizika související s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze synergie spojení. Spoluprací se v cestovním ruchu zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy i jednotlivých podnikatelských subjektů. (Jakubíková 2006, s. 13) Spolupráce může probíhat na horizontální nebo vertikální úrovni. Horizontální spolupráce představuje spolupráci na stejné úrovni logistického pohybu produktů v určité oblasti (např. kooperace poskytovatele ubytování a poskytovatele sportovních služeb). Vertikální kooperace sleduje logistický pohyb produktů na principu dodavatel – odběratel. Ke spolupráci by mělo dojít nejen mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu a subjekty, které jsou spojeny s poskytovateli služeb cestovního ruchu, ale také mezi podnikatelským a veřejným sektorem.

86

V cestovním ruchu není spolupráce omezena žádnými hranicemi. Spolupráce je nutná v rámci destinace, mezi destinacemi i na poli mezinárodním. 5 SW analýza dvou prvků marketingového mixu cestovního ruchu – lidí a spolupráce SW analýza, nebo-li analýza silných a slabých stránek, je jednou ze dvou součástí SWOT analýzy. SWOT analýza obsahuje analýzu silných a slabých stránek a analýzu příležitostí a hrozeb. Cílem SWOT analýzy je identifikovat, to, do jaké míry jsou současná strategie firmy, v případě cestovního ruchu i destinace cestovního ruchu, a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopna se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. Vzájemnou kombinací jejích jednotlivých prvků lze volit různé strategie. Tomek (1998) se zabývá čtyřmi strategiemi, a to strategií: maxi-maxi (S+0); maxi-mini (S+T); mini-maxi (W+O); mini-mini (W+T). SWOT může být zpracována jako výsledek komplexní analýzy nebo samostatně. V období březen – duben 2009 proběhlo šetření mezi manažery a zaměstnanci zařízení cestovního ruchu (leteckých společností, cestovních kanceláří, cestovních agentur, hotelů, restaurací) formou volných odpovědí na zadání „Lidé a spolupráce v zařízeních cestovního ruchu“. Bylo získáno celkem 64 písemných odpovědí. Další část, 19 osob, se vyjádřila ústně. Necelých pět procent z 83 osob se zabývalo silnými stránkami. Převážná většina dotazovaných identifikovala slabé stránky. 5.1 Silné stránky – „S“ cestovního ruchu v oblastech: lidé za spolupráce
Lidé •

Vysoké požadavky na profesionalitu, odbornost a osobní vlastnosti zaměstnanců jsou kladeny v oblasti letecké dopravy a u mnoha globálních, mezinárodních i domácích řetězců, ve kterých je také implementován marketing, včetně interního a interaktivního marketingu.

•

Některé firmy, zvláště pak hotelové řetězce věnují dostatečnou pozornost dalšímu vzdělávání pracovníků. Některé z nich na vzdělávání svým zaměstnancům přispívají finančně, nebo umožňují vzdělávání úpravou pracovní doby.

•

V menších rodinných firmách je uplatňován intuitivní marketing a host je „pánem“, kterému je potřebné věnovat náležitou péči.


Spolupráce •

Problémy některých méně navštěvovaných regionů vyústily v hledání produktů, které by mohly vzbudit zájem návštěvníků o daný region. Bylo zřejmé, že na jejich tvorbě se musí podílet více subjektů. Iniciátory spolupráce jsou většinou „nadšenci“, lidé věřící v úspěch, a také lidé schopni aktivovat další lidi.

•

Spolupráce mezi různými subjekty se úspěšně rozvíjí i v některých městech, jakož i rezortech, kde vznikají balíčky služeb, jejichž cílem je zaujmout návštěvníka a poskytnout mu výhodnější podmínky než kdyby si jednotlivé komponenty, z nichž je balíček složen, kupoval samostatně.

87

•

Manažeři hotelů si postupně začínají uvědomovat, že jejich úsilí o získání zákazníků a spokojenost hostů může být efektivnější, pokud budou spolu spolupracovat.

5.2 Slabé stránky - „W“ cestovního ruchu v oblastech: lidé a spolupráce Následující přehled odpovědí, není sestaven dle počtu odpovědí, ale obsahuje nejzávažnější problémy, na které respondenti poukázali.
Lidé •

Mnoho pracovníků v zařízeních cestovního ruchu nemá potřebnou kvalifikaci pro výkon své funkce, svého povolání. Tím se řízení i spolupráce stávají obtížnějšími.

•

V mnoha místech je velkým problémem najít lidi, kteří by měli zájem pracovat v restauraci či v hotelu.

•

Mnoho pracovníků, zejména číšníků a servírek, „koluje“ z jednoho podniku do druhého.

•

Chybí profesionalita.

•

Existuje nízká úroveň jazykové vybavenosti jak pracovníků, tak i často manažerů.

•

Není kladen dostatečný důraz na komunikativnost zaměstnanců.

•

Je podceňováno další vzdělávání pracovníků.

•

Je opomíjen důraz na komunikační dovednosti.

•

Poměrně mnoho vlastníků zařízení cestovního ruchu je orientováno převážně na zisk docílený za jakoukoliv cenu, i za cenu uplatňování neetických praktik (podrážení konkurence, šedá ekonomika, výplata minimálních mezd, uplatňování tzv. Schwartz systému atd.)

•

Nízké finanční ohodnocení má vliv na přístup zaměstnanců k práci.

•

Malá snaha o budování loajality zaměstnanců ze strany vlastníků a manažerů k firmě. Více je ceněna loajalita zaměstnanců k manažerovi.

• Zákazník je často vnímán jako rušivý prvek „pracovní pohody“.
Spolupráce Spolupráce je v cestovním ruchu považována za důležitou, ale má celou řadu slabin. •

Spolupráce pokud existuje, pak převážně na základě platných písemných smluv (hotely, restaurace, dopravci s dodavateli, s cestovními kancelářemi apod.). Po podpisu smlouvy převažují další kontakty prostřednictvím elektronické pošty a telefonů, vesměs formou vybízení, naléhání atd.

•

Problematická je spolupráce veřejného a státního sektoru a provozovatelů zařízení cestovního ruchu, jakož i dalšími podnikatelskými a nepodnikatelskými subjekty v destinaci cestovního ruchu.

•

Ve větších destinacích cestovního ruchu spolupráce téměř neexistuje. V menších, turisticky méně navštěvovaných destinacích je spolupráce lepší, neboť je potřebné vyvinout větší úsilí ke získání návštěvníků.

88

•

V některých případech je problematická spolupráce uvnitř větších firem. V užších kolektivech je spolupráce výrazně lepší.

•

Poměrně často se podřízený ve vztahu k nadřízenému „staví do očí“ jako spolupracovník, ale ve skutečnosti usiluje jen o získání svého prospěchu.

•

Stres, rivalita, strach o ztrátu pracovního místa – důsledkem je, že mnoho lidí soustředí pozornost pouze na svůj prospěch a minimální snahu s někým spolupracovat. „Já jsem si udělal svoje, a tím to pro mne končí!“

6 Závěr Všichni si uvědomují, že lidé mohou být jak silnou, tak slabou stránkou úspěchu jakékoliv destinace cestovního ruchu i jednotlivých podnikatelských zařízení. Přesto tomu tak není. Těmi, kdo tuto situaci mohou ovlivnit jsou především vlastníci a manažeři jednotlivých zařízení i pracovníci obecních a jiných úřadů. Je potřebné, aby sami byli odborníky na svých místech a jejich prioritou byl spokojený zákazník, ať již v podobě hosta, návštěvníka nebo turisty. Je důležité, aby ve své činnosti uplatňovali „marketingové myšlení“, snažili se porozumět trhu i vlivům prostředí, a uvědomovali si, že bez spokojeného zákazníka jejich úsilí nevede k cíli, který si stanovili. Spolupráce se nedá nikomu nařídit. Je o lidech a o jejich vůli spolupracovat. Lidé se musí spolupráci učit, vidět, že prostřednictvím spolupráce je možno docílit vyššího zhodnocení vynaloženého úsilí. Vše, co zde bylo uvedeno, je spojeno také s kulturou, ať již společnosti jako takové, či kulturou jednotlivých podnikatelských i nepodnikatelských subjektů majících vazby na cestovní ruch. Kultura, to jsou hodnoty, postoje, vztahy, zvyky, hrdinové, rituály a další. Péče o zdravou kulturu, která je spojena i s postoji vůči druhým lidem a spolupráci, je úzce spjata s marketingem. Marketing je v současné době způsobem řízení, který nebyl doposud nahrazen jiným, lepším. Literatura HESKETT, J.L., JONES, T.O., LOVEMAN, G.W., SASSER, W.E. JR., SCHLESINGER, L.A. Putting the service-profit chain to work. Harward Business Review (březen-duben) 1994, s. 164-174 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. In: VÁVRA A KOL. Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomica 2007. ISBN 978-80-245-1307-2 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 JAKUBÍKOVÁ, D. Úvod do marketingu. In: Učební texty pro pracovníky turistických informačních center. Praha: MMR 2006 JAKUBÍKOVÁ, D., TLUČHOŘ, J. Marketing míst, obcí a měst. In: VÁVRA A KOL. Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomica 2007. ISBN 978-80-245-1307-2 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 LAWS, E. Tourism marketing. Avon V.B.: The Bath Press 1991. ISBN 0-7487-0428-0

89

MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80- 85605-90-2 TOMEK, J. Základy strategického marketingu. Plzeň: Vydavatelství ZČU 1998. ISBN 80-7082-444-1 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Efektivně a moderně. Praha: Grada Publ. 2008 Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Hradební 22 350 02 Cheb e-mail: [email protected]

90

LÁZEŇSKÝ CESTOVNÍ RUCH V TURECKU Dagmar Jakubíková

Abstrakt Příspěvek je věnován aktuálním poznatkům z oblasti lázeňského cestovního ruchu v Turecku, které jeho autorka získala při studijním a přednáškovém pobytu v Turecku v letošním roce.Cílem je identifikovat hlavní rozdíly mezi českým a tureckým pojetím lázeňství. Klíčová slova Cestovní ruch, lázeňství, Turecko 1 Úvod Lázeňství je považováno za nedílnou součást cestovního ruchu. Je podmíněno výskytem přírodních léčivých zdrojů a vhodnými klimatickými podmínkami. Přírodním léčivým zdrojem je přirozeně se vyskytující minerální voda, plyn nebo peloid, které mají vlastnost vhodnou pro léčebné využití. Přírodními léčebnými lázněmi se rozumí soubor zdravotnických a jiných souvisejících zařízení sloužících k poskytování lázeňské péče. Lázeňským místem se rozumí území v němž se nacházejí přírodní léčebné lázně … (Zákon 164/2001 Sb.). V České republice bylo lázeňství pro roce 1989 označováno za tzv. rodinné stříbro, a očekávalo se, že o něj bude také náležitě pečováno. Je pravda, že celá řada lázeňských domů se změnila k nepoznání. Ztratila svou šedou tvář a oblékla se do nových kabátů, zkrásněla navenek i uvnitř. Na druhou stranu, ale také mnoho lázeňských domů, kterým se předpovídala skvělá budoucnost, již neslouží svému účelu, a některé z nich přechodně nebo navždy uzavřely své vchody a postupně chátrají. Spolu se změnami politického, ekonomického a sociálního prostředí, ale taky s výrazným nárůstem konkurence ze strany hotelů, došlo ke změně pohledu na lázeňství. Lázně už nejsou určeny pouze „pacientům“, kteří přijíždějí na komplexní, příspěvkovou a samopláteckou léčbu, ale snaží se získat i další hosty formou nabídky zejména kratších lázeňských pobytů, wellness a fitness programů. Cílem tohoto příspěvku není analyzovat stav lázeňského cestovního ruchu u nás, ale shrnout poznatky o lázeňském cestovním ruchu v Turecku, konkrétně v oblasti Afyonu, a identifikovat hlavní rozdíly mezi českým a tureckým lázeňstvím.

91

2 Turecké lázně Turecko díky své poloze, geotermálnímu pásmu a seismické činnosti, je zemí, která má množství přírodních minerálních a horkých pramenů. Termální vody obsahují kalcium, sodík, síru, fluoridy, magnesium a další minerální soli. Jejich teplota se pohybuje v rozmezí od 20 do 110° C. Mají proto výrazné hojící a terapeutické účinky. Osvědčily se zejména k léčení revmatismu, artritidy, kožních onemocnění, poruch zažívacího traktu, krevního oběhu, nemocí srdce, gynekologických obtíží, nemocí ledvin a jater, jakož i dalších nemocí. Turecko má přibližně 1 500 termálních horkých pramenů. Historie lázeňství v Turecku je velice dlouhá. Zdejší horké prameny využívali k léčení nejrůznějších chorob už Římané. Neznámější lázně z té doby jsou Pamukkale (dříve Hierapolis). Unikátní jsou lázně nedaleko Kangalu, které proslavili „lékaři rybičky“ a jsou zaměřeny na léčení kožních chorob, zejména lupénky. Významnou lázeňskou oblastí se stává Afyon v Anatolii a jeho okolí, jehož vizí je „stát se světovou lázeňskou jedničkou“. Již dnes oblast Hudali-Sandikli Thermal Resort v Afyon-Hudayi zařadilo turecké Ministerstvo turismu na první místo mezi 17 termálních lázní a Orucoglu Thermal Pool v Afyon-Orucoglu na místo druhé. Afyon je historické město, ležící na křižovatce tří různých regionů Turecka. Rozkládá se na ploše 14 570 km2, v nadmořské výšce 1 034 m. Má kontinentální klima, léta jsou suchá a velmi horká, na jaře jsou časté deště, zima je chladná. Je spojen s ostatními regiony dálnicemi i železnicí. Letiště je vzdáleno 110 km, přesto tato vzdálenost je pokládána za hlavní nevýhodu Afyonu. Afyon má vysoký turistický potenciál – historické a přírodní krásy, termální prameny. Termální léčebné lázně a hotely Afyonu jsou v Turecku nejen známé, ale i hojně navštěvované. Turecké lázně mají více podob. Větší lázně se budovaly jako symetrická zařízení sloužící současně oddělenému koupání mužů i žen. Sloužily k očistě i relaxaci místnímu obyvatelstvu. S touto podobou se setkáváme i dnes. Tradiční turecké lázně -Türk Hamami- mají tři části. V první dochází k prohřátí těla a uvolnění pórů, ve druhé k očistě těla poléváním a ve třetí se leží na prohřátém velkém kameni. Zde masérka provádí peeling a poté pěnovou masáž celého těla včetně masáže hlavy. Türk Hamami jsou nedílnou součástí všech lázeňských zařízení, ať již se jedná o lázeňské hotely nebo lázeňské rezorty. 2.1 Současná podoba lázeňského cestovního ruchu v oblasti Afyonu Turci s oblibou navštěvují jak lázeňské hotely, tak lázeňské rezorty. Hlavní klientela těchto zařízení je turecká. Do lázeňských zařízení jezdí všechny skupiny obyvatel, kteří jsou ochotni cestovat. Tato zařízení jsou jim dokonale přizpůsobena. Relaxaci zde nacházejí jak starší lidé, tak, a to zejména, rodiny s dětmi, dokonce s těmi nejmenšími, kojenci a batolaty. Jednotlivé segmenty hostů jsou dostatečně velké, takže většina zařízení je orientována na domácí klientelu. V menších rezortech a v hotelích nižších kategorií je často jediným dorozumívacím jazykem pouze turečtina. Úsilí o naplnění vize Afyonu „stát se světovou lázeňskou jedničkou“ je vidět na každém kroku. Oblast se pomalu zalesňuje a na rozlehlých plochách se staví nové, velké, převážně

92

pěti-hvězdičkové termální hotely. Na jejich podobě se podepisují renomovaní zahraniční architekti. Vnitřní vybavení hotelů je na velmi vysoké úrovni. Hotelové pokoje Hotely nabízejí standardní pokoje, rohové suity, rodinné suity, juniorské suity, propojené pokoje, pokoje pro hendikepované, nekuřácké pokoje, king suits a některé i prezidentská apartmá. Všechny pokoje jsou vybaveny telefony, minibary, satelitními TV, trezory a fény. Mají klimatizaci. K dispozici hostům jsou dětské postýlky, přebalovací stoly, hygienické potřeby, hračky aj. Bazény Bez několika bazénů by termální hotel velmi obtížně nacházel hosty. Pro Turky je představa lázní spojena s koupáním. Hotely mají vnitřní i venkovní bazény, a pokud se jedná o pěti-hvězdičkový hotel, pak musí být bazénů několik. Například pěti-hvězdičkový termální hotel Korel, který byl otevřen na konci roku 2006, má dva venkovní bazény, tři vnitřní bazény, tři „léčebné“ bazény, dva termální bazény pro hendikepované hosty, dva bazény pro děti, dva tobogány a osm privátní rodinných bazénů. K bazénům patří sauny, parní lázeň, turecké lázně Hamami, vířivky a také bary, včetně barů sportovních a vitamínových. Stravování Většina hotelů nabízí poloviční penzi. Snídaně a večeře jsou poskytovány formou bufetových stolů. Na nich největší prostor zaujímá nabídka zeleniny, bylinek, ovoce a v době večeří pak také sladkostí, které Turci doslova milují. V případě a la carte objednávek je zajištěn bohatý výběr z turecké, ottomanské, středozemní a mezinárodní kuchyně. K pití si Turci objednávají nejraději minerální vodu, čaj a ayran, což je jogurtový nápoj. Pití čaje je v mnohem větší oblibě, než pití kávy. Většina hotelů neprodává alkohol. Prostor kolem bufetových stolů umožňuje bezproblémový pohyb i s dětskými kočárky a invalidními vozíky. Lázeňské procedury Jak již bylo uvedeno, Turci spojují termální lázně hlavně s koupáním v bazénech s termální vodou. K tomu mají v oblibě různé typy masáží včetně indické masáže hlavy, která je stará 5 tisíc let, bahenní koupele a zábaly, různé vonné koupele, přikládání lávových kamenů, ošetření pleti apod. Součástí některých hotelů jsou kliniky, rehabilitační centra a baleno-provozy. V nich pracují specialisté, doktoři, terapeutové a další odborníci. Zde jsou různé diagnostické jednotky, EKG, rentgeny, ultrazvuky, měření svalové hmoty, měření pevnosti kostí, laboratoře aj. Nové pěti-hvězdičkové hotely mají obvykle nejmodernější, špičkové vybavení. Spolupracují s univerzitami a často část jejich zaměstnanců, pracujících na částečný úvazek, tvoří profesoři a doktoři, kteří vyučují na místní Afyon Kocatepe University.

93

Kongresové sály Velké hotely mají několik kongresových sálů a místností určených pro konání různých podnikových akcí, výstav, přehlídek, svateb, oslav apod., s kapacitou od 20 do 1 000 osob. Programy a možnosti využití volného času Hostům jsou k dispozici různé stolní hry, kulečník, stolní tenis, knihovna, internet, PC hry, posilovny, často i bowling, tenisové kurty, dětské kluby, obchody, kadeřnictví a holičství, manikúra, pedikúra, peeling, jakož i poslech živé hudby, filmy a v neposlední řadě animační programy. Pro děti je připravena řada atrakcí uvnitř i vně hotelů. Ochrana Hotely a lázeňské rezorty mají svou vlastní ochranu. Spolupráce se školami Hotely spolupracují velmi výrazně jak s učilišti, tak se středními a vysokými školami. Podílejí se na výuce, umožňují studentům praxi a zaměstnání na částečný úvazek. Zaměstnávají také mnoho učitelů v době prázdnin, i během celého roku. Spolupráce s konkurencí Termální hotely v Afyonu mají jinou podobu než lázeňské hotely u nás. Jejich venkovní prostranství jsou obehnána ploty. Vzdálenost mezi jednotlivými hotely i od samotného města je v současnosti velmi velká. Hosté se proto pohybují pouze v prostorách hotelu. Za územím hotelů se nacházejí pastviny. Manažery hotelů trápí řada problémů, které nejsou schopni individuálně řešit. Za nejzávažnější považují vzdálenost letiště a absenci zeleně, stromů. Jsou si vědomi toho, že zlepšení docílí pouze společným úsilím a vyvíjením tlaku směrem ke kompetentním místům, která jim mohou v tomto směru pomoci. Kde manažeři termálních hotelů získávají informace? Na tuto otázku zazněla jednoznačná odpověď: v Německu. Za nejlepší lázně pokládají německé lázně. 2

Identifikace hlavních rozdílů mezi českým a tureckým pojetím lázeňství

Zde je uvedeno vzhledem k omezenému rozsahu příspěvku pouze několik postřehů. •

•

•

Největší rozdíl mezi českým a tureckým pojetím lázeňství je v kulturní odlišnosti. Zatímco v České republice je hodnota lázeňství spatřována v tom, že lázeňství přispívá k léčbě, doléčování a rehabilitaci nemocných a je formou prevence, v Turecku je lázeňství chápáno jako relaxace, odpočinek, zábava a dobré jídlo. V České republice převládá medicínská složka. Velkou tradici má komplexní léčebná péče. Charakteristické je široké spektrum indikačních zaměření. Nabídka nových relaxačních a preventivních programů je dnes velmi pestrá a dále se rozrůstá. České lázně kladou důraz na vysoce kvalifikovaný personál. Mimo klasické léčby nabízejí pobytové balíčky na jejichž sestavení se podílí lékař. V Turecku je podíl lékaře na sestavení obsahové náplně pobytu výrazně menší, ne-li vůbec žádný.

94

• • •

•

• •

• •

•

Mnoho českých lázeňských organizací a lázeňských hotelů je orientováno převážně na zahraniční klientelu a téměř vůbec, až na výjimky, nenabízejí pobyty pro rodiny s dětmi. V Turecku je tomu naopak. Česká lázeňská města i lázeňská místa mají výjimečnou atmosféru. Jsou proslulá svojí architekturou, rozsáhlými parky, kolonádami, kulturní nabídkou, „lázeňským životem“, což se o lázeňské oblasti Afyonu nedá říci. V České republice v lázeňských městech je jen několik pěti-hvězdičkových hotelů. Jejich klientela je převážně zahraniční. Také počet zahraničních pacientů a hostů lázeňských organizací, po odečtení pacientů, jejichž pobyt je hrazen pojišťovnami, je vysoký. České lázně mají v oblibě především Němci, Rusové a Arabové. V roce 2008 se u nás léčilo 154 015 cizinců a 113 041 Čechů, kteří si léčebnou péči hradili sami nebo jim tuto péči hradily jiné subjekty mimo veřejné zdravotní pojištění (Ústav zdravotnických informací a statistiky 2009). Většina lázeňských hotelů v České republice je tří-hvězdičkových. S výjimkou Karlových Varů se u nás nenacházejí lázeňské apartmány, které jsou v Turecku velmi oblíbené. V lázeňských rezortech si Turci pronajímají celé domy, nebo jednotlivé apartmány. Ty mají různý počet ložnic, samozřejmostí je kuchyňka, obývací pokoj, WC a koupelna, a také vnitřní bazének s termální vodou. Od jara do podzimu bývají zcela obsazeny především rodinami s dětmi. Na rozdíl od tureckých hotelů a rezortů je počet velkých bazénů u nás výrazně menší. Převládají menší, vnitřní bazény, často určené pouze k rehabilitaci. Naopak nabídka různých druhů koupelí je výrazně vyšší. Způsob stravování v českých lázních zaznamenává posun směrem od lázeňského dietního stravování k možnosti vlastního výběru dle přání hostů. Nabídka čerstvé zeleniny, bylinek a různých druhů čerstvého ovoce je stále ještě slabou stránkou naší kuchyně. Programová nabídka lázeňských zařízení je v obou zemích pestrá. Spolupráce s konkurencí v České republice je obecně malá, i když i u nás vznikl přibližně před deseti lety řetězec lázeňských hotelů ROYAL SPA, jehož nabídka je pestrá a potenciální host má možnost výběru jak hodnotně realizovat svoji dovolenou. Spolupráce lázeňských zařízení a hotelů se školami není z pohledu škol v České republice dobrá.

4 Závěr Lázeňství v České republice i v Turecku má dlouhou tradici a bohatou historii. Od svého počátku se vyvíjí rozdílně. Tento rozdíl spočívá především v jiných kulturních hodnotách, které jsou vlastní obyvatelům obou zemí. Turecko se výrazně odlišuje od České republiky svojí rozlohou (814 000 km2/79 000 km2 ) a počtem obyvatel (70 milionů/10,3 milionů), což ovlivňuje také počet a skladbu hostů lázeňských zařízení. Lázeňský cestovní ruch je mezi Turky velmi oblíbenou formou využití volného času. Do lázeňských rezortů i lázeňských hotelů jezdí s oblibou celé rodiny. Cílem tohoto příspěvku bylo shrnout poznatky o lázeňském cestovním ruchu v Turecku, konkrétně v oblasti Afyonu, a identifikovat hlavní rozdíly mezi českým a tureckým lázeňstvím, což se, byť v omezeném rozsahu, snad podařilo splnit.

95

Literatura Ústav zdravotnických informací a statistiky 2009 Zákon 164/2001 Sb. ze dne 13. dubna 2001 o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, … (lázeňský zákon) v aktuálním znění

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 e-mail: [email protected]

96

POPULARITA SPORTŮ A JEJICH FINANČNÍ PODPORA Vladimír Janák

Abstrakt V letech 2000 až 2008 proběhl výzkum popularity sportovních odvětví v ČR. Hlavním cílem bylo zjistit popularitu sportů na reprezentativním výběru dospělé populace ČR (n=1006 a 959). Výsledky jsou jedním z důležitých podkladů pro MŠMT při přidělování státních dotací pro reprezentace jednotlivých sportů, kde popularita je důležitým kriteriem při určování výšky finanční podpory. Následné dílčí výzkumy zjišťovaly nejen popularitu a mediální sledovanost sportů, ale i ochotu tyto sporty finančně podpořit ze stáních peněz. Výsledky dotazníkového průzkumu ukazují, že nejpopulárnějšími sporty v ČR jsou lední hokej a fotbal, které se bezkonkurenčně těší největší oblibě a sledovanosti. To ale nekoresponduje s ochotou tyto „velké“ sporty finančně podporovat. Většina populace by při finanční podpoře dala přednost méně bohatým sportům (například lehké atletice). Ukázalo se také, že obecný zájem o sport trvale vzrůstá. Klíčová slova Popularita sportu, finanční podpora sportu, mediální sledovanost. 1 Úvod Sport je význačným společenským a ekonomickým fenoménem: lidé sport sledují v masmédiích, hovoří o něm, chodí na stadiony a sázejí, sledují výsledky a kupují si nejen dresy, ale i další výbavu podle svých idolů. V neposlední řadě ho také aktivně provozují na rekreační či výkonnostní úrovni. Počátkem tohoto tisíciletí se proto popularita sportů logicky stala předmětem několika výzkumů, které vznikly na přímou společenskou objednávku Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR. Tento centrální úřad totiž rozděluje nemalé finanční prostředky jednotlivým sportovním reprezentacím podle složitého klíče, kde kromě výsledků, počtu členské základny a dalších proměnných, tvoří popularita o sledovanost sportů významnou konstantu. Na popularitu sportů a jejich sledovanost je přímo navázána i reklama, zejména televizní, sponzorství klubů a reprezentací i marketing produkce sportovní výbavy a rozsáhlá odvětví služeb souvisící se sportovní a rekreační činností. Od dob prvních českých výzkumů z této oblasti (například Berka, Janák 2001; Čáslavová 2000; Janák, Berka 2002; Čáslavová, Janák a kol. 2007) však dochází k přirozenému posunu jak v popularitě, tak ve sledovanosti jednotlivých sportovních odvětví (Herzmannová 2005, Truhelka 2008). Je tedy zapotřebí podchytit nové trendy a zjistit, zda popularita přímo souvisí s ochotou populace sporty také finančně podporovat. Dalším problémem je otázka, zda dotazníkové průzkumy odpovídají realitě a výpovědi respondentů jsou validní. Cíle

97

Hlavním záměrem studie je postihnout nové trendy ve vývoji popularity jednotlivých sportů v ČR a zjistit, zda popularita sportů má přímou souvislost s ochotou je finančně podporovat. Dále je třeba posoudit, nakolik jsou data získaná z dotazníků relevantní vzhledem ke skutečnosti prezentované třeba „tvrdými“ statistickými údaji. Metody Pro srovnání trendů ve vývoji popularity sportů byly využity výsledky jediných výzkumů v ČR, které byly provedeny na reprezentativních vzorcích populace v letech 2000 (Berka, Janák 2001) a 2005 (Herzmannová 2005) a řady prací zjišťujících popularitu na dílčích výběrech různých skupin obyvatel v letech 2003 - 2008. Metoda: Dotazník a doplňující rozhovory. Výběr populace 2000: n= 1006 (Berka, Janák, 2001) Výběr populace 2005: n=959 (Herzmannová 2005)- síť tazatelů Factum Invenio Všechny uvedené výběry respondentů splňovaly kvótní poměry rozložení české populace podle věku, pohlaví, vzdělání a velikosti obce v odchylce menší než 5% od statistických údajů o rozložení obyvatel v příslušných letech a pokryly všechny kraje ČR. Popularita sportů po roce 2000 Ačkoliv je popularita sportů v myslích občanů podvědomě dávným fenoménem, dlouho se odvozovala jen od návštěvnosti nejvýznamnějších pravidelných soutěží. Ta přes veškerá tvrzení o ekonomických a jiných vlivech těžko předvídatelně kolísá, jak ukazuje následující tabulka návštěvnosti nejvyšší fotbalové ligy ČR. Tabulka č. 1. Návštěvnost I. fotbalové ligy ČR Herní období Celková návštěva Průměr na zápas 1997/8 1 268 163 6 167 2003/4 1 158 523 4 827 2004/5 921 658 3 840 2007/8 1 237 288 5 155 2008/9 1 006 815 4 661 (www.wikipedia.cz) Příkladem může být sezóna 1997/98 kdy v ČR byla průměrná nezaměstnanost 335 000 a země prošla ekonomickými balíčky s pádem Klausovy vlády, což na návštěvnost mělo paradoxně „dobrý“ vliv, zatímco v roce 2007/8 (průměrná nezaměstnanost 230 000) byla návštěvnost fotbalu nižší, ačkoliv nezaměstnaných bylo o 100 000 méně. Podobně neplatí zdánlivě „logické“ vývody o tom, že jestliže obyvatelstvo se věnuje hodně cyklistice (jezdí rekreačně na kole), tak bude také tento sport více sledovat v TV (Čáslavová 2000). Naopak, málo populární sporty jako například jezdectví, mohou mít v případě Velké pardubické obrovskou sledovanost, která se ovšem propastně liší od sledovanosti běžných dostihů. Na objednávku MŠMT ČR byl proto okolo roku 2000 realizován na FTVS UK přímý výzkum popularity jednotlivých sportů na reprezentativním výběru dospělé populace (n=1006) formou anonymního dotazování. Výsledky ukázaly, že sport sleduje pravidelně 47% dospělé populace a že se obecně těší relativně velké pozornosti. Podle popularity, resp. zájmu obyvatelstva lze sporty rozdělit do čtyř základních skupin: (1) Nejpopulárnější sporty: lední hokej a fotbal (zájem udává u obou sportů přes 52% obyvatel).

98

(2) Sporty budící velký zájem (30 – 10% populace): například atletika, tenis, basketbal, lyžování, volejbal, plavání atp. (3) Sporty budící zájem větší, než zanedbatelný (2 – 6% obyvatelstva): například házená, aerobic, motorismus atd. (4) Sporty se zanedbatelnou popularitou (pod 1,5%): například šerm, akvabely, softbal a v té době ještě například i biatlon a rychlobruslení (Berka, Janák 2000). Nejpopulárnějšími sporty v ČR jsou bezkonkurenčně fotbal a lední hokej. Z výzkumů je zřejmé, že jejich výlučná pozice je prakticky konstantní, i když je evidentní, že fotbal je převážně mužským sportem, zatímco lední hokej sledují více ženy (Janák,Berka 2002, Herzmannová 2005). Popularita dalších sportů však prochází sezonními výkyvy, které jsou patrně závislé na přirozené dynamice a vývoji nových sportů (např. snowboarding, biatlon a florbal). Ilustrativní muže být porovnání pořadí oblíbenosti sportů z různých období posledního desetiletí. Tab. č.2: Frekvenční tabulka sportů, o které je největší zájem Sporty 2000 % 2005 % 2008 % Janák, Berka Herzmannová Truhelka Lední hokej 52,3 61,9 52,1 Fotbal 52,5 52,9 57,9 Atletika 29,4 26,1 30,0 Tenis 24.4 24,.3 16,4 Lyžování 23,6 28,8 13,5 Krasobruslení 11,8 23,7 5,0 Plavání 10.4 12.8 2,4 Basketbal 9,8 13,9 26,4 Motorismus 9,8 26.7 0,7 Cyklistika 9,6 13,9 17,9 Volejbal 9,6 14,1 8,6 Aerobic 7,4 11,8 3,6 Házená 4,9 11,1 3,6 Snowboard 2,4 6,6 6,4 Florbal 2,1 1,9 22,1 Box 2,1 2,8 Neuveden Snooker neuveden Neuveden 6,4 Střelectví 1,2 Neuvedeno 1,7

I když poslední průzkum (Truhelka 2008) není reprezentativní a podchycuje popularitu jen u výběru studentů středních škol, je evidentní, že posuny v popularitě některých sportů jsou značné a nebudou zcela náhodné. Platí to například o stoupající oblibě florbalu a objevení nových sportů ( snooker - kulečník). Popularita na jedné straně evidentně souvisí s mediální sledovaností (viz Čáslavová, Janák a kol. 2007) zejména sportů v TV, na druhé straně to ale může být značně zavádějící pro případ určování státní finanční podpory reprezentačním družstvům v ČR. Zdá se dost

99

pravděpodobné, že popularita například „motorismu“ je odvozena spíše ze sledování Formule 1 či GP motocyklů, než z popularity domácích motoristických soutěží. Zjištění preferencí sportovních reprezentací při rozdělování státního příspěvku Abychom získali alespoň nějakou přímou výpověď o tom, na jaké sporty jsou lidé ochotni přispívat ze svých daní, provedli jsme průzkum cílený na tuto otázku. Lidé se sice mohou zajímat o některý sport více, ale není jisté, zda by si přáli dát mu dotace ze státního rozpočtu. Proto jsme do výzkumu zařadili otázku, která se přímo zabývá preferencí jednotlivých sportovních reprezentací při rozdělování státní dotace. Tab. č.3: Které sportovní reprezentace by měly mít při rozdělování peněz prioritu Otázka č. 10: Kdybyste mohl rozdělovat státní peníze, kterým sportovním reprezentacím byste dal prioritu (nejvíce peněz)? Sporty Nejvíce peněz v % Nejvíce peněz v % v r. 2000 v r. 2008 Atletika 32,9 21,0 Lední hokej 31,5 21,0 Fotbal 24,4 8,8 Lyžování 14.9 17,0 Tenis 10.3 1,9 Plavání 8,6 12,3 Basketbal 7,6 9,4 Volejbal 6,7 10,4 Sportovní gymnastika 5,9 3,8 Cyklistika 5,6 4,7 Kanoistika 4.8 6,6 Krasobruslení 4,7 8,5 Házená 4,6 7,5 Handicapovaní 3,6 24,5 Motorismus 3,0 2,8

Je zřejmé, že výsledky přímého dotazovaní na finanční podporu se značně odlišují od dotazníkem zjištěné popularity. Lidé by raději podpořili tzv. chudší sporty (atletiku) než třeba fotbal, ačkoliv ten je mnohem populárnější. Dokonce 24 % obyvatel by raději věnovalo peníze handicapovaným sportovcům. Ukazuje se tedy, že přidělování státních dotací na sportovní reprezentaci není tak jednoduchá záležitost, jak by se zdálo. Situaci komplikuje ještě důležitý faktor relevantnosti výpovědí dotazovaných. Poslední, dosud nepublikovaná pilotáž výzkumu popularity sportů u starších ročníků ZŠ například ukazuje, že 35% procent žáků udává velký zájem o sport. Měli by tedy znát alespoň naše nejznámější sportovní hvězdy. Při kontrolní otázce však dokázalo správně přiřadit sport ke jménu sportovce alespoň u poloviny z našich deseti největších sportovních hvězd (například Jágr- lední hokej, Rosický - fotbal, Sáblíková - rychlobruslení) jen 5% z nich. To příliš nesvědčí o skutečném zájmu o sport. Otázka kontroly věrohodnosti získaných výpovědí, například formou ověřování znalostí z oblasti sportu se tak stává u dalších výzkumů nezbytností.

100

Závěr Výzkum popularity sportů ukázal, že o sport se nějakým způsobem zajímá přibližně polovina obyvatel ČR. Bezkonkurenčně nejpopulárnější sporty jsou dlouhodobě fotbal a lední hokej, o které se zajímá okolo 50 % dospělé populace. Další sporty jako atletika, basketbal, tenis a lyžování následují. Některé sporty však svou pozici v průběhu několika let silně změnily (florbal) a objevily se i sporty nové (snooker). Výsledky dalších studií potvrzují, že popularita sice souvisí s mediální sledovaností, ale nekoresponduje s ochotou lidí finančně sporty podporovat. Obyvatelstvo je někdy ochotno podporovat raději chudší sporty (např. atletiku) více, než ty nejpopulárnější. Literatura. Berka,P.,Janák,V.(2001): průzkum popularity a reflexe sportovních odvětví u veřejnosti ČR. In: Sborník národní konference „Sport v ČR na začátku nového tisíciletí“. (pp.445449). Praha: UK FTVS. Janák,V., Berka ,P.(2002): Postoje veřejnosti ke sportovním reprezentacím ČR. In: Sborník „Sport a kvalita života“, (pp.47 – 52), Praha:UK, FTVS, Čáslavová,E. (2000): Sledovanost a prezentace sportů v televizních stanicích ČR. In: Psychosociální funkce pohybových aktivit v životním stylu člověka (pp.14-19). Praha: UK FTVS. Čáslavová, E., Görnerová, E., Voráč, P. (2001). Mediální sledovanost a veřejný zájem o sportovní dění. Tilinger, P., Rychtecký, A., Perič, T. (Ed.) In Sport v České republice na začátku nového tisíciletí: Sborník národní konference, Díl 1. Univerzita Karlova, Fakulta tělesné výchovy a sportu, Praha, s. 450- 453. Čáslavová, E., Janák, V., a kol. (2007). Společenská reflexe sportu a jeho prezentace v masmédiích. Hošek, V.,Tilinger, P. (Ed.) In Psychosociální funkce pohybových aktivit jako součást kvality života dospělých. Sborník materiálů z výzkumného záměru. Univerzita Karlova, Fakulta tělesné výchovy a sportu, Praha, s. 71 – 85. Herzmannová, E. (2005). Reflexe sportu v médiích a ve veřejném mínění. Diplomová práce, FTVS UK, Praha, 83 s. Truhelka, T. (2008). Popularita sportu v ČR mezi studenty středních a základních škol. Diplomová práce, FTVS UK, Praha, 83 s. PhDr. Vladimír Janák, CSc. Fakulta tělesné výchovy a sportu, oddělení managementu sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 – Veleslavín

101

MANAGEMENT STÍŽNOSTÍ – PŘÍPADOVÁ STUDIE Eliška Klatová

Abstrakt Autorka se v disertační práci zabývá otázkou spokojenosti zákazníků ve spojení s managementem stížností. Nejprve je provedena literární rešerše, kde je zobrazen stručný přehled řešené problematiky a druhá část článku je věnována případové studii, kdy autorka vychází i z vlastních zkušeností. Cílem článku je na praktickém příkladě poukázat na chyby, ke kterým v praxi dochází, a navrhnout řešení, které by bylo uspokojující pro obě strany, tzn. jak pro prodávajícího tak pro nespokojeného zákazníka. . Klíčová slova Spokojenost, stížnost, management 1 Úvod Spokojenost zákazníka by měla být cílem každého podnikatele, poskytovatele služeb a všech, kteří chtějí prosperovat a samozřejmě dosahovat dlouhodobého zisku. Spokojenost zákazníka je však velmi subjektivní kategorie a každý člověk ji vnímá zcela jiným způsobem. Hlavní vlastnosti služeb: nehmotnost, neskladovatelnost, neoddělitelnost od poskytovatele a nestálost tuto subjektivitu ještě zvyšují. Dnešní zákazník je náročnější, informovanější a zejména zkušenější a co jednou považuje za nadstandard, může příště považovat jako naprosto samozřejmou věc, kterou bude již vždy vyžadovat. Avšak zákazník je spokojený až tehdy, pokud skutečnost předčí jeho očekávání. Aby byl podnik úspěšný, měl by aplikovat management stížností nejen jako kontrolní nástroj, ale také zejména jako prostředek umožňující bližší poznání pocitů zákazníka, a to jak negativních tak i pozitivních. 2 Management stížností v literatuře Definici pojmu management stížností chápe každý autor rozdílným způsobem a řazení řešené problematiky do marketingových procesů je rovněž odlišné. Dle internetové encyklopedie Wikipedia představuje management stížností součet všech systematických opatření, která musí společnost při nespokojenosti zákazníka přijmout. Tento postup by měl vést k obnově spokojenosti a ke stabilizaci vztahů se zákazníky. Vyjádření nespokojenosti stojí v centru dění managementu stížností, ale tento projev může být zároveň rozšířen o chválu, dotazy, nápady či náměty na zlepšení. O možnosti získat zpět nespokojeného zákazníka svědčí i Mombergerův výzkum (1995), který nám ukazuje, že firma může zpětně získat až 54% nespokojených, stěžujících si zákazníků. Z definice podle internetové encyklopedie Wikipedia je zřejmé, že management stížností by měl být aplikován již na začátku marketingového procesu. K tomuto názoru se přiklánějí i autoři Strauss/Seidel (2002) a Peppels (2000), kteří chápou zkoumanou

102

problematiku jakou součást CRM (Customer Relationship Management neboli řízení vztahů se zákazníky). Zkoumaný pojem představuje dle těchto autorů plánování, realizaci a kontrolu v procesu řízení. V literatuře můžeme však nalézt i autory řadící zkoumanou problematiku na závěr marketingového procesu (Rönnecke, 2006). Momberger (1995), spojuje stížnosti s otázkou kvality a zdůrazňuje nutnost chápat stížnosti jako projev, který může podnikateli, resp. manažerovi v jeho práci pomoct a přinést mu nové poznatky. Americká studie zveřejněná v knize od autorů Strausse a Bruhna (1995) upozorňuje na fakt, že na jednu stížnost, která se dostane do rukou podnikatele připadá až dalších 25 negativních zkušeností jiných zákazníků, kteří jejich nespokojenost ve firmě nikomu nesdělili. Autorka se domnívá, že i proto je nutné své zákazníky podporovat ve sdělování svých pocitů a to jak negativních, tak i pozitivních.

3 Případová studie Společnost Lázně Františkovy Lázně a.s. nabízí svým klientům bohaté sportovní vyžití, ale i kulturní, společenským program. Hlavním kulturním stánkem ve Františkových Lázních je divadlo Boženy Němcové, které provozuje město Františkovy Lázně. V současné době je pro hosty akciové společnosti připraven bohatý program, který se převážně koná v prostorách Císařských lázní a dále pak ve společenských místnostech jednotlivých lázeňských domů. Na většinu těchto akcí mají zákazníci společnosti LFL a.s. vstup zdarma – což představuje konkurenční výhodu vůči ostatním subjektům. Pouze ve výjimečných případech je vybíráno symbolické vstupné. Tyto akce mohou navštěvovat i klienti z jiných ubytovacích kapacit, ale musí zaplatit vstupné, které ve většině případů činí 250,- Kč. Ke každoročním akcím patří zahájení lázeňské sezóny, městský jarmark, Straussův festival a od roku 2008 by se měl každoročně konat Aquaforum fest. Již několik let se ve Františkových Lázních koná prvomájová výstava a soutěž historických vozidel. I společnost LFL a.s. se snaží sledovat spokojenost svých klientů a to nejen v oblasti kultury. Každý zákazník má možnost vyjádřit svůj názor v dotazníku, jež nalezne na hotelovém pokoji nebo může své připomínky sdělit na hotelové recepci či v Zákaznickém a informačním centru. K vyhodnocení dotazníků dochází pravidelně jedenkrát za tři měsíce za každý jednotlivý hotel zvlášť a jedenkrát za rok se shrnou výsledky za všechny ubytovací zařízení a vytvoří se celkové hodnocení. Při vyhodnocování dotazníků z roku 2008 (cca 3000 respondentů) vyplynulo, že absence kina (10 % dotázaných) představuje pro lázeňské hosty (zejména české národnosti) závažný problém. Městské kino bylo ve Františkových Lázních zavřeno již v lednu 2008. Množství stížností v oblasti kultury je sledováno v Zákaznickém a informačním centru společnosti LFL a.s. pomocí kontrolní tabulky, která slouží k zachycení četnosti sledovaných událostí. Stížnosti na absenci kina se neustále množily a společnost začala přemýšlet jakým způsobem by mohla svým klientům vyhovět. Prvním krokem byla snaha přesvědčit město Františkovy Lázně, aby umožnilo lázeňským hostů promítání v místním kině i za možnosti finanční příspěvku společnosti LFL a.s. Jednání mezi těmito subjekty nebyla však úspěšná a i proto společnost LFL a.s., jejíž hlavím cílem je zajistit spokojenost svých lázeňských hostů, byla nucena hledat jiná řešení. 3.1 Možná řešení

103

V úvahu přicházela: 1. obnova kina na vlastní náklady + získání vlastní licence 2. vytvoření partnerství s jiným kinem v blízkém okolí 3. DVD projekce 4. ponechání stávajícího stavu 5. nabídnutí jiného kulturního programu 3.2 Přijaté řešení Možnost založení kina v pravém slova smyslu je v dnešní době relativně náročná záležitost. Tato náročnost plyne zejména z vysokých finančních nákladů. Je potřeba pořídit kotoučové promítací zařízení a důležitým krokem je získat člověka, který bude vlastnit licenci na obsluhu tohoto zařízení, což je v dnešní době obzvláště obtížný krok. Neméně důležité jsou však promítací prostory, které jsou vhodné jak z hlediska zvuku tak i pohodlí, protože konkurence moderních multikin je stále větší. V případě, že se rozhodneme jít tímto směrem, je nutné se přihlásit na unii filmových distributorů, která nám přidělí licenci s identifikačním číslem a můžeme začít provozovat. Akciová společnost Lázně Františkovy Lázně se rozhodla tento proces ulehčit a toto veřejné promítání realizovat na DVD nosičích. Prvním krokem tedy bylo zakoupení potřebné techniky: 1. DVD přístroj – cca 7.000,- Kč 2. promítací plátno – cca 20.000,- Kč 3. dataprojektor – cca 30.000,- Kč 4. ozvučení – cca 5.000,- Kč Náklady celkem: 62.000,- Kč Druhým důležitým krokem bylo nalezení firem, které by společnosti zapůjčily DVD k veřejnému promítání. Na základě kontaktů z unie filmových distributorů kontaktovala společnost LFL několik potencionálních partnerů. Na internetu je dostupných mnoho DVD titulů, ale záhy došlo ke zjištění, že existuje rozdíl mezi vysílacími a distribučními právy, tudíž získání některých titulů je velice obtížné. Avšak dostupné tituly jsou pro stávající vysílání postačující. Cena jednoho veřejného vysílání se pohybuje v rozmezí cca od 1500 – 2500,- Kč s DPH. Dále je samozřejmě nutné připočíst další náklady (mzda, elektrika, teplo atd.), které na jedno vysílání činní cca 500,- Kč Dále bylo nutné rozhodnout v jakých prostorách lze tuto formu kina realizovat. Volba padla opět na prostor Císařských lázních a to zejména z důvodu dobré akustiky. Finanční zhodnocení projektu kina je velmi obtížné provést ve vztahu návratnosti investic. Jelikož se společnost rozhodla nechat toto promítání bez vstupného, nelze získat prostředky na úhradu těchto investic. Na druhou stranu lze náklady na provoz kina a celého kulturního dění započíst do ceny pobytu. Úspěšnost promítání lze také posoudit vůči městskému kinu, které je v současné době zavřené.

104

Tab. č. 1 Porovnání městského kina a kina LFL a.s. Městské kino Frekvence promítání Počet míst Prům. počet návštěvníků Vstupné Jazyk

Kultura diváckého zařízení kina

3 - 4 krát týdně Cca 120 15 Cca 50 - 70,- Kč čeština staré zařízení, kotoučový systém - možnost vysílat nové filmy v relativně krátké době po uvedení na trh, špatný zvuk, nepohodlné posezení

Kino LFL a.s. 2 krát týdně 100 60 zdarma čeština, němčina nové zařízení, DVD systém dlouhá čekací doba na vydání filmu na DVD nosičích, nepohodlné posezení na delší filmy, zvuk střední kvality

Zdroj: vlastní návrh, 2009 4. Závěr Z tabulky č. 1 je možné vidět, že návštěvnost kina je relativně vysoká. V porovnání s městským kinem je třeba říci, že promítání probíhá pouze jedenkrát či dvakrát za týden, neboť lázeňští hosté mají možnost navštívit i jiné kulturní pořady. Lázeňské promítání za první tři měsíce tohoto roku navštívilo 1066 hostů a společnost pevně věří, že tato návštěvnost bude neustále stoupat a hosté tak budou spokojeni. Samozřejmě je nutné i nadále sledovat a vyhodnocovat dotazníky. V souvislosti s dotazníkovým šetřením bych do položky „kultura“ navrhovala dát hostovi možnost zhodnotit rozšíření kulturní nabídky. Literatura MOMBERGER, W., Qualitätssicherung als Teil des Dienstleistungsmarketing – das Steigenberger Qualitäts- und Beschwerdemanagement. In: Bruhn. D., Strauss. B., (Nrsg). Dienstleistungsqualität. Konzepte – Methoden – Erfahrungen. 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, 1995. ISBN 3309236554 PEPELS, W., Marketing. Lehr- und Handbuch. 3. Aufl., München, Wien, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, 2000. ISBN 3-486-254996-0 RÖNNECKE, D. Kundenorientiertes Beschwerdemanagement. 2. Aufl., Expert Verlag, 2006. STAUSS, B., SEIDEL, W. Beschwerdemanagement. Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care. 3. Aufl., München, Wien: Carl Hanser Verlag, 2002. ISBN 3-446-21967-6. WHITELEY, R. C. Podnik řízený zákazníkem. USA: Addison-Wesley Publishing Company, 1991. ISBN 80-85605-69-4 Internetová encyklopedie Wikipedia [online]. c2009, [cit. 2009-04-26]. Dostupné z:.

105

Ing. Eliška Klatová Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Hradební 22 350 02 Cheb e-mail: [email protected]

106

VYBRANÉ ASPEKTY MANAGEMENTU A MARKETINGU HANSPAULSKÉ LIGY Jan Kresta, David Cihlář, Lucián Baltaretu

Abstrakt Hanspaulská liga je masová, rekreační soutěž v malé kopané, které se hraje v Praze. Jedná se o fenomén mezi malými formami kopané, který má svá specifika i v oblastech marketingu a managementu. Tuto soutěž řídí Pražský svaz malého fotbalu. Poukazujeme mj. na řízení soutěží - účastní se skoro 1000 mužstev rozdělených dle výkonnosti i věku (veteránská, superveteránská liga). Dále popisujeme systém delegace rozhodčích, organizační strukturu svazu, ekonomické aspekty účastníků i svazu apod. Klíčová slova Hanspaulská liga, Pražský svaz malého fotbalu, malá kopaná 1 Úvod Nejen v ČR, ale i po celém světě, se mimo klasického fotbalu o jedenácti hráčích, hrají i další formy kopané. Tyto malé formy kopané mají velmi zajímavou historii i současnost. Mezi nejznámější patří futsal FIFA, sálový fotbal-futsal, plážová kopaná, minifotbal a malá kopaná (Kresta, 2009). Malá kopaná představuje v ČR formu kopané v šesti hráčích (5 v poli a brankář). Hanspaulská liga se nazývá soutěž v malé kopané na území Prahy. Řídícím orgánem této soutěže je Pražský svaz malého fotbalu (PSMF). Vzhledem k tomu, že tato soutěž je natolik populární, že ji hraje skoro tisíc družstev, vyžaduje efektivní řízení a marketing. 2 Metodologie Příspěvek jsme pojali jako deskriptivní případovou studii jedné organizace s důrazem na aspekty managementu a marketingu. Ke sběru dat jsme použili metod kvalitativního dotazování a analýzu dokumentů (např. Hendl, 2005). Jako teoretická východiska pro deskripci případu (PSMF jako sportovní organizace) jsme využili přístupu, který uvádí Slepičková (2007).

3

Hlavní část

3.1. Pražský svaz malého fotbalu V současnosti je PSMF formální organizací, která má podobu občanského sdružení založeného dle zákona č. 83/1990Sb. Nicméně se však domníváme, že v počátcích svého vývoje byla Hanspaulská liga organizována přirozeně. I v současnosti však můžeme spatřovat některé znaky přirozené organizace, jak ji popisuje např. Slepičková (2007).

107

Dovolíme si tedy tvrdit, že PSMF je organizace s jednoduchou strukturou řízení.Hlavním cílem PSMF, je dle svých stanov soutěžení v malých formách kopané, zejména malé kopané (5+1) a futsalu FIFA (4+1) na území Prahy. Z hlediska struktury organizace, jak ji uvádí Slepičková (2007), bychom mohli PSMF charakterizovat následovně. Z hlediska komplexnosti (míry diferencovanosti organizace) je PSMF organizací s plochou strukturou ve vertikálním směru. Horizontálně je PSMF členěn na orgány se specifickou působností. PSMF není členěn územně. Vrcholným orgánem je tzv. výkonný výbor, jež je volen dle stanov na 5 let a je pětičlenný. Výkonnému výboru je podřízen úsek spravující administrativní agendu – sekretariát. Ten zahrnuje tři pracovníky na plný pracovní úvazek a jednoho na poloviční (Herzog, 2009). Dalšími orgány jsou Sportovně technická - disciplinární komise (STDK) a odvolací revizní komise (ORK). STDK je šestičlenná a rozhoduje vždy jednou týdně o věcech týkající se řádného průběhu soutěží. ORK (tříčlenná) je opravným nezávislým orgánem, ke kterému je možno se odvolat, pokud účastník sporu není spokojen s verdiktem STDK. Uplatňování moci se v PSMF děje zejména normativně, protože tato soutěž má dlouholetou tradici, velkou oblibu a prestiž. Dále se snaží působit PSMF na družstva formou odměňování např. za umístění v soutěži. Donucovací prostředky jsou používány pouze občas.

3.2. Soutěže Systém soutěží je velmi pozoruhodný zejména vzhledem k počtu soutěží, jež PSMF řídí. Na oficiálních stránkách svazu je uveden počet 936 družstev v 78 ligách (PSMF, 2009). Zajímavostí je počet účastníků v každé soutěži – 12 účastníků). Soutěže jsou děleny dle věku a dle výkonnosti. Minimální věk pro start v soutěžívh PSMF je 15 let. Dělení dle věku způsobila velká popularita soutěže, kdy hráči, jež ztratili výkonnost s přibývajícím věkem,ale chtěli dále důstojně hrát malý fotbal, pojali myšlenku vytvoření tzv. veteránské a superveteránské ligy. V těchto ligách se hráči měří s věkově stejnými protihráči – veteránskou ligu mohou hrát pouze hráči nad 35 let a superveteránskou ligu nad 45 let. Rozdělení dle výkonnosti je následující. Hanspaulskou ligu hrají družstva v osmi ligách (1. liga, 2. liga o dvou skupinách, 3. liga o 4 skupinách, 5. liga o devíti skupinách, 6. liga o dvanácti skupinách, 7. liga o dvanácti skupinách, 8. liga o dvaceti skupinách). Pro označení jednotlivých skupin se používají písmena (např. 3. liga A). Celkem tedy hraje v hlavní kategorii (bez omezení věku) 792 družstev v 66 skupinách – soutěžích. Veteránskou ligu hraje ve čtyřech ligách (1. liga, dvě skupiny 2. ligy, tři skupiny 3.a 4. ligy) celkem 108 družstev v 12 skupinách – soutěžích. Superveteránskou ligu hraje ve dvou ligách (1. liga, dvě skupiny 2. ligy) 36 družstev. Pro jedno soutěžní kolo je třeba odehrát 468 zápasů v jednom týdnu. Utkání by měli řídit dva rozhodčí. Na tyto utkání je třeba delegovat rozhodčí. V tomto počtu není pro svaz organizačně a finančně možné zajistit kvalifikované rozhodčí. Delegace rozhodčích na utkání je řešena systémem nasazování rozhodčích z řad hráčů ostatních týmů. PSMF dá každému družstvu na vědomí, jaká utkání musí jeho družstvo řídit. V případě nesplnění hrozí družstvu pokuta a odečet bodů, které družstvo získalo ve své soutěži. Pouze na vybraná utkání, jako je např. zápas o první místo, nejvyšší soutěž apod. deleguje PSMF

108

kvalifikovaného rozhodčího. Každý rozhodčí musí doručit do určené doby po utkání oficiální záznam – zápis o utkání. Systém doručování zápisů je řešen pomocí tzv. sběrných míst, kam lze zápisy donést a uložit. Zde si PSMF vyzvedne. Takováto sběrná místa jsou čtyři.. Pokud chce zájemce začít hrát nějakou soutěž v malé kopané pod vedením PSMF, musí se zaregistrovat dle registračního řádu. Systém registrace je obdobný jako např. u fotbalu. Analogicky se řeší i přestupy a hostování hráčů. Startovné družstev je oproti jiným sportovním hrám řešeno vždy dle počtu hráčů v týmu. Družstvo tedy před započetím soutěže složí zálohu za tolik hráčů (1 hráč = 250 Kč), kolik využije v nadcházející sezóně. Pokud jich poté využije více či méně, je mu část zálohy buď vrácena nebo družstvo částku doplatí. 3.3. Mediální zajištění Mediálně PSMF zajišťuje informovanost a publicitu zejména pomocí oficiálních webových stránek (www.psmf.cz). Dále je k dispozici čtenářům internetový týdenník o Hanspaulské lize (www.psmf.cz/týdenník). Velmi podrobně si PSMF vede statistiky ke svým soutěžím. Dlouhodobě vyhodnocuje družstva i jednotlivce. Sleduje a zaznamenává všechna družstva v tzv. historické tabulce. Zde jsou uvedena a řazena dle určených kritérií všechna družstva, jež kdy Hanspaulskou ligu hrála. K 12.5. 2009 jich bylo celkem 2055 (Srb, 2009). Dále statistiky obsahují nejlepší střelce, brankáře jednotlivých soutěží. Vyhodnocuje se i nejlepší útok a obrana u každé soutěže. Aktuální zprávy jsou otiskovány i v pražských novinách. Po skončení sezóny je vydána souhrnná ročenka v knižní podobě. 4 Závěr Uvedený popis základních aspektů managementu a marketingu Hanspaulké ligy a PSMF, by měl posloužit jako úvodní informace pro vhled do problematiky. Jde bezesporu o velmi zajímavý případ sportovní organizace a soutěžení. Není mnoho organizací, které na území jednoho města zaštitují tolik soutěží a pro tak velké množství týmů. Pro úplnost dodáváme, že PSMF řídí i soutěže ve futsalu FIFA na území Prahy (v tomto je členem Svazu futsalu ČMFS).

Literatura BALTARETU, L. Historie a současnost Hanspaulské ligy. Bakalářská práce. Vedoucí práce Kresta Jan. Ústí n.L. : Universita JEP, 2007. HENDL, J. Kvalitativní výzkum.1.vyd. Praha: Portál, 2005. ISBN 80-7367-040-2. HERZOG, A. Ústní sdělení ze dne 1.5.2009. Praha: PSMF, 2009. KRESTA, J. aj. Futsal. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-2534-5. PSMF. [online] c 2009, poslední revize 2009 [cit.2009-5-12]. Dostupné z http://www.psmf.cz/index.php?cmd=page&id=24 SLEPIČKOVÁ, I. Sportovní organizace.1.vyd. Praha : UK, 2007. ISBN 978-80-2461405-2. SRB.M. Statistiky Hanspaulské ligy. [online]. c 2009, poslední revize 2009 [cit.2009-1-1]. Dostupné z: http://www.benago.cz/statistiky.html

109

PSMF. Týdeník Hanspaulka. [online]. c 2009, poslední revize 2009 [cit.2009-1-1]. Dostupné z: www.psmf.cz/týdenník

Mgr. Jan Kresta, Mgr. David Cihlář, Lucián Baltaretu Univerzita JEP Ústí n.L. Pedagogická fakulta ,KTV České mládeže 8 40001, Ústí n.L. e-mail: [email protected]

110

PARADIGMA A KONCEPCE STUDIJNÍHO OBORU SPORTOVNÍ MANAGEMENT Blahoslav Komeštík, Bohumil Půža

Abstrakt V příspěvku se zabýváme zásadními otázkami kam směřuje studijní obor Sportovní management. Argumentujeme obecným integrovaným modelem kinantropologie a analýzou obdobných studií u nás i ve světě s využitím závěrů grantového projektu ESF realizovaného na několika vysokých školách v ČR. Paradigma a koncepce oboru se odvozuje od dvou zásadních koncepčních linií. Studium sportovního managementu je buď kinantropologické nebo ekonomické. Lze připustit i spojení obou oborů, ale pak je nutné vytvořit takový studijní plán, který odpovídá oběma oborům a splňuje náležité akreditační standardy Ekonomie i Kinantropologie. Vzhledem ke společenské potřebě zastavit trend hypokineze se domníváme, že moduly pohybově sportovní je nutné zachovat. Klíčová slova Sportovní management, Kinantropologie, Pohybová a sportovní aktivita. 3 Dvě reálná pojetí vývoje člověka (ale také našeho studijního oboru) Vývoj našeho nového studijního oboru lze vnímat ve smyslu biblického výroku: „Quo vadis Domine?“ - kam kráčíš pane, tedy člověče. Kam kráčí náš studijní obor Sportovní management? Směrem, kterým vstoupil před patnácti lety na akademickou půdu univerzit - směrem k pohybové a sportovní aktivitě v rámci studijního programu a vědního oboru Kinantropologie, nebo směrem k hospodářské a řídící činnosti a tudíž převážně sedavému zaměstnání v rámci oboru Ekonomie a managementu. Tam se dnes studium zjevně odklání stejně tak, jako většina lidí směřuje ke stále větší absenci pohybu v životním stylu, k hypokinezi, obezitě a moderním civilizačním chorobám. 4 Koncepce tělovýchovných studií (obecně i u nás) Všeobecně užívané paradigma tělovýchovných a sportovních studií ve světě i u nás je tzv. integrovaný model studia lidského pohybu. Renson, 1990 uvádí triádu věd přírodních (fyzika, antropologie a další obory jsou aplikovány v předmětech biomechanika, fyziologie zátěže apod.), věd humanitních (např. psychologie v aplikaci na sport, pedagogika aplikovaná na motorické učení atd.) a věd o pohybu (např. kineziologie, která se promítá do antropomotoriky atd.). Naše pojetí tělovýchovných a sportovních studií lze dělit na dvě navazující části, které korespondují s uvedenou triádou: unifikovaný základ (bio-lékařský, kinantropologický a prakticko-didaktický modul předmětů). Speciální část tělovýchovných a sportovních studií se zaměřením na učitelství, vychovatelství, rekreologii, sportovní management a další specializace. Pro sportovní management jsou pak zásadní tři moduly: Ekonomie,

111

Management, Sport - kinantropologie. Modul sportovní a kinantropologický je tvořen předměty bio-lékařskými, kinantropologickými v užším smyslu (např. antropomotorika) a předměty prakticko-didaktickými (Komeštík a Půža, 2002). Analýza některých zahraničních univerzit ukazuje obdobně dva směry oboru: tělovýchovný a sportovní směr (např. Fakulteta za Šport v Lublani, Institut sportovních věd ve Vídni a další) nebo směr ekonomicky se zaměřením na sport (např. Hohesschool Leeuwarden, Univesitat Bayreuth a další). Situace u nás je podobná. Dvořáková a Kudová, 2004 nalezly studium Sportovního managementu zařazené jak do tělovýchovně sportovního studijního programu (např. FTVS UK Praha, FTK UP Olomouc), tak do programu ekonomického (např. FIM UHK Hradec Králové, PdF TU Liberec). 5 Zákony, právní předpisy a normy (důkazy potřeby našeho oboru) Současná legislativa v ČR vymezuje značnou společenskou potřebu existence vysokoškolských studijních programů a oborů zaměřených do oblasti řízení volného času, přímé činnosti s klienty, komunálních pohybových aktivit, tělovýchovných a sportovních služeb a zařízení. Zákonné normy a právní předpisy vysokoškolskou kvalifikaci takto zaměřených odborníků přímo nařizují. Jde o dva zákony - Živnostenský zákon a tzv. „Podnikatelský zákon“. Živnostenský zákon č. 455 / 1991 a novela č. 309 / 2000 vymezují veškerý přímý kontakt s klienty jako „vázanou živnost“ odborným vyšším nebo vysokoškolským vzděláním. Příslušné metodické pokyny také definují vzdělávací zařízení, především vysoké školy TV směru (také Sport-managementu) a předepisují značný rozsah a obsah učiva (210 až 250 hodin v obecné, speciální a zkouškové části). Tzv. „Podnikatelský zákon“ č. 209 / 2001 ukládá podnikatelům v dané oblasti zajistit činnost pouze fyzickými osobami s odbornou způsobilostí. Tu vymezuje výše uvedený rozsah a obsah učiva. 6 Analýzy analogických studií (zahraniční a tuzemská komparace) Uvedené závěry našich analýz dokreslují analýzy obdobných studií v zahraničí a u nás, které provedl řešitelský tým prof. Hodaně v rámci grantového projektu ESF pro restrukturalizaci rekreologických studií (Hodaň aj., 2006). Obsahová analýza profilů absolventů našich vysokých škol s daným oborem ukazuje zásadní kompetenci absolventa jako odborníka na přímou pedagogickou činnost s klientem při volnočasových pohybových a sportovních aktivitách. Na všech školách, kde šetření proběhlo je v profilu absolventa tato podstatná kompetence uvedena. Analýza studijních modulů jak ve světě tak u nás naopak vykazuje značné rozdíly. Lze dokumentovat jak největší podíl ekonomického modulu studia Sport-managementu (např. 81% Evropská univerzita v Aténách a u nás FIM UHK 88 kreditů) i naopak nejmenší podíl (Ambleside Lancaster university - Outdoor studies 0 % a u nás FSpS MU Brno Výživa 6 kreditů). Nacházíme instituce, kde modul programově pohybový má největší podíl na studiu (např. Lancaster univesity - Outdoor studies cca 30% u nás FSpS MU Brno - Animátor cca 45%). V souhrnném přehledu obdobných studií na našich školách nacházíme velké výkyvy v podílu základních modulů studia. Na naší fakultě FIM UHK se původní záměr studia postupně ztrácí a absolventi odcházejí s nižší kvalitou v uvedené zásadní kompetenci pro

112

pohybově sportovní činnost „v přímém kontaktu s klientem“, která je u nás zákonně definována, jak jsme výše uvedli a naopak předměty hospodářského a organizačního druhu, tedy tzv. „sedavého zaměstnání“ začínají převládat. To je přímý důsledek cyklických akreditačních řízení a zařazení našeho studijního oboru na fakultě ekonomického zaměření. Lze nalézt kompromis? Je možné zachovat v kinantropologickém modulu předměty pohybově didaktické a sportovní a zároveň splnit standardy studia ekonomického. To dokazuje např. souhrnná analýza univerzit v Německu, kde podíl Sport a tělovýchova / Ekonomie je vyrovnaný (cca 35 % obou modulů) na Univerzitách v Bayreuthu, Kolnu, Hagenu (Komeštík a Půža, 2002). 7 Závěry a (možná) i doporučení Uvedené obsahové analýzy vedou k těmto hlavním závěrům: 1/ Pojetí studia, moduly učiva i profily absolventů v oblasti rekreace, sportu a managementu vykazují značné rozdíly 2/ Tyto rozdíly jsou dány akreditací studijního programu a oboru podle rozdílného zařazení fakult 3/ Závěry analýz potvrzují potřebu jasně definované koncepce studia, profilu absolventa a jeho uplatnění v dané oblasti na trhu práce Na otázku: „Kam kráčí Sport-management - k pohybu nebo k sezení a řízení?“ si odpovězte vážení účastníci konference sami (vlastně promiňte - odpoví Vám akreditační komise!). Literatura DVOŘÁKOVÁ, Š. a KUDOVÁ, D. Analýza současného stavu výuky sportovního managementu v ČR. In Sport a kvalita života - sborník referátů ze semináře pořádaného 11. a 12. 11. 2004 na Fakultě sportovních studií MU v Brně. Brno: MU, 2004, s. 23. HODAŇ, B. aj. Restrukturace oboru a inovace curricul studijního oboru rekreologie (Závěrečná zpráva). Olomouc: FTK UP, 2006. KOMEŠTÍK, B. a PŮŽA, B. Získání odborné způsobilosti v TV službách. Rozvojový projekt FRVŠ 953 / 2002. (Závěrečná zpráva). Hr. Králové: UHK - FIM - KRCR, 2002. KOMEŠTÍK, B. a PŮŽA, B. Distanční forma bakalářského studijního programu Sportmanagement. Rozvojový projekt FRVŠ 948 / 2002. Hr. Králové: UHK - FIM - KRCR, 2002. RENSON, R. From Physical Education to Kinantropology: a quest for Academie and Professional Identity. International Journal of Physical Education, 1990, 27 (1), s. 33-42. Doc. PhDr. Blahoslav Komeštík, CSc. a Mgr. Bohumil Půža, PhD. Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Rokitanského 62 500 03 Hradec Králové

113

VYUŽITÍ MARKETINGU PRO ZLEPŠENÍ PODMÍNEK VÝUKY HOROLEZECTVÍ NA KTV PF UJEP Oto Louka

Abstrakt Náš příspěvek je zaměřen na problematiku využití některých možností marketingu pro zlepšení podmínek výuky horolezectví na KTV v Ústí n. L. V první části jsme se věnovali vytvoření koncepce propagace a nabídky našich možností pro potenciální partnery. Ve druhé části jsme uvedli výsledky našeho snažení za poslední 3 roky. V závěrečné části jsme shrnuli a zhodnotili současnou situaci a navrhli další možný postup. Klíčová slova Marketing, horolezectví, výuka, materiální zajištění, propagace, sponzoring 1 Úvod Materiální zajištění výukových programů zaměřených na různé oblasti horolezectví je poměrně ekonomicky náročné, zvláště po vstupu do EU, kdy je nezbytné dodržovat striktně náročnější bezpečnostní normy. Výukové programy na KTV v Ústí n. L. jsou zaměřeny na lezení na umělé stěně, základy skalního lezení a horolezectví v letních i v zimních horách. V našem příspěvku jsme se zaměřili na problematiku využití některých možností marketingu pro zlepšení podmínek výuky horolezectví na KTV v Ústí n.L. Marketing chápeme jako proces plánování, zdokonalování a realizace určité koncepce, jejíž podstatou je propagace a distribuce zboží, služeb, myšlenek za účelem obchodu, tak aby bylo dosaženo cílů firmy a byly uspokojeny zájmy, potřeby a přání zákazníků, Čáslavová (2000). Za nejdůležitější nástroje považujeme: Propagace - reklama Spozoring Podpora prodeje Vztahy s veřejností - public relations 2 Hlavní část V naší strategii jsme se věnovali nejprve vytvoření určité koncepce propagace a nabídky našich možností pro potenciální partnery. Naším cílem bylo zajistit smluvně alespoň jednoho silného partnera z oblasti výroby či obchodu s lezeckým a outdoorovým materiálem a jednu či více menších firem, které by byly ochotné s námi spolupracovat, tzn. podpořit nás materiálem vhodným pro naši výuku. Oslovili jsme přibližně 5 firem, které měli zastoupení v Ústí nad Labem a jeho okolí se vztahem k výše zmíněným aktivitám. Naše nabídka byla postavena na stávajících možnostech propagace – reklamy Oddělení aktivit v přírodě na KTV PF UJEP.

114

• • • • •

• •

Celoročni propagace - lezecká stěna – hala UJEP, velký baner 3 x 4 m. Celoročni propagace na webu KTV a webu oddělení aktivit v přírodě, tzv. flashbaner. Celoroční plocha na nástěnce v hale PF, košík s propagačním materiálem. Předváděcí akce na stěně ve spolupráci s našimi instruktory 1-2x ročně. Propagaci na všech akcích a ve všech oblastech, které Oddělení aktivit v přírodě KTV zajišťuje (i v rámci zahraničních akcí): o mezinárodní konference k problematice aktivit v přírodě, o mezinárodní letní škola EEOSSS – Experiential Education and Outdoor Studies Summer School,. o mezinárodní odborný časopis Journal of Outdoor Activities, o akreditované školící pracovištěm MŠMT pro kurzy celoživotního vzdělávání s možností získání kvalifikace „instruktor“ v různých oblastech aktivit v přírodě: INSTRUKTOR SKALNÍHO LEZENÍ INSTRUKTOR HORSKÉ TURISTIKY INSTRUKTOR LEZENÍ NA UMĚLÉ STĚNĚ INSTRUKTOR LYŽOVÁNÍ INSTRUKTOR SNOWBOARDINGU INSTRUKTOR LANOVÝCH PŘEKÁŽEK, atd. celkem cca 15 kurzů Možnost prezentace osobní či zprostředkované na přednášce např. o materiálu Reklama ve studijních materiálech, skriptech a DVD materiálech

2.1 Cílové skupiny, se kterými pracujeme a které oslovujeme Oblast „outdooru“ • Studenti Bc. Aktivity v přírodě – tj. v průběhu následujících 3 let celkem 100 studentů, kteří budou odborníky na oblast outdooru a tudíž budou zásadním způsobem ovlivňovat konečné spotřebitele. Tím budou mít zásadní vliv na to jakým směrem a na jaké produkty se budou jejich klienti orientovat. • Studenti Bc. a Mgr. oborů orientovaných na tělesnou výchovu a sport – tj. v současnosti celkem cca 350 studentů. Nedílnou součástí jejich studia je oblast outdoor v rámci jejich povinných kurzů, na kterých dostávají i informace o vhodném outdoorovém vybavení a outdoorovém průmyslu • Studenti Bc. a Mgr. pedagogika volného času a učitelství pro 1. st. ZŠ – studentů, kteří mají ve svém povinném programu kurz aktivit v přírodě, kde dostávají i informace o vhodném outdoorovém vybavení a outdoorovém průmyslu • Pravidelně pořádáme otevřené přebory UJEP v lezení na umělé stěně na rychlost a na obtížnost, boulderingu, nočním orientačním běhu, běžeckém lyžování a přespolním běhu. V dalších letech se připravují přebory v přírodním víceboji. Každoročně se těchto přeborů účastní okolo 400 závodníků. • Odbornou i laickou veřejnost na svých seminářích a promítáních z našich expedic do všech koutů světa (Nepál, Tibet, Čína, Jižní Amerika, Afrika, Karibik atd.) Po přibližně půlročním jednání byli výsledky našeho snažení následující: Podařilo se nám uzavřít tříletou smlouvu s firmou HUDY SPORT a. s., která akceptovala naši nabídku a jako proti hodnotu nám poskytla dar ve formě materiálu v celkové hodnotě

115

cca 150 000,- kč. Díky tomuto materiálu bylo možné vybavit studenty při výuce např. kompletními sety pro lezení na umělé stěně, skalní lezení, ale hlavně pro zimní i letní velehory základním materiálem nezbytným pro bezpečnou výuku, např. v oblasti proti lavinové prevence. Velmi cenná je nabídka na dlouhodobou spolupráci v oblasti metodické a výukové, kdy firma je ochotna bezplatně poskytnou zapůjčení dalšího materiálu, ale i své špičkové odborníky pro přednášky a výuku např. skialpinismu, paraglidingu a pod. Naše pracoviště tím získalo jedinečnou možnost být u zavádění novinek v oblasti metodiky, bezpečnosti a nových technologií. Další firma, která s námi navázala spolupráci byla ROCKEMPIRE a.s. Tato firma nám umožnila výrazným způsobem zvýšit bezpečnost při lezení na umělé stěně, především díky osazení celé stěny expreskami, dále nás vybavila ferratovými sety pro náročné formy vysokohorské turistiky a dalším jisticím materiálem. Jako významnou hodnotíme i spolupráci se SKISERVISEM BARTOŇ, kterážto firma podporuje především výuku lyžování a snowboardingu na našem pracovišti. Několik dalších firem, např. časopisy KOKTEJL, EVEREST, OCEÁN, obchod HUSKY aj. naše pracoviště sponzoruje jednorázovou podporou při konkrétních akcích, jako je např. Přebor UJEP ve sportovním lezení, mezinárodní konference, apod. 3 Závěr V silně konzervativních akademických podmínkách je práce v této oblasti poměrně náročná a složitá. Při pohledu na většinu webových stránek UJEP to vypadá, jakoby o firemní podporu akademický svět příliš nestál. Přesto se domníváme, že zde je určitý naprosto seriózní prostor pro odbornou a vzájemně prospěšnou spolupráci. Dosavadní spolupráci a podporu firem můžeme hodnotit jako velmi úspěšnou. Díky materiálnímu zajištění se nám podařilo dosáhnout bezpečnostních standart srovnatelných s ostatními zeměmi Evropské unie. V současné době pracujeme na udržení aktuálního stavu spolupráce, což vzhledem k hospodářskému poklesu nebude jednoduché. Rovněž se chceme pokusit oslovit další firmy ze světa outdooru a pokusit se o rozšíření další spolupráce. Literatura: ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. 1.vyd. Praha: East Pub.Praha. 2000. ISBN 807219-010-5 Oddělení aktivit v přírodě. Dostupné na www: http.//www.aktivityvprirode.cz Svetoutdooru.cz Dostupné na www: http://www.svetoutdooru.cz/

116

PaedDr. Oto Louka, CSc. UJEP v Ústí nad Labem Fakulta pedagogická České mládeže 8 400 96 Ústí nad Labem e-mail: [email protected]

117

MARKETING KEMPINSKI HOTELS Simona Muchová

Abstrakt Príspevok sa zaoberá problematikou marketingu hotelierstva a rozdielnym vnímaním tohoto problému u nás aj v zahraničí. Popisuje, čím sa hotely najvyšších kategórií líšia od bežných hotelov, a tiež čo musia tieto hotely robiť a ako musia komunikovať so svojimi zákazníkmi tak, aby uspokojili aj tých najnáročnejších z nich. Článok sa ďalej konkrétne zaoberá vybranou sieťou luxusných hotelov Kempinski Hotels. Spoločnosť Kempinski Hotels je najstaršia európska luxusná hotelová spoločnosť. V súčasnosti prevádzkuje 59 hotelov a ďalšie plánuje v blízkej budúcnosti založiť. Príspevok opisuje marketingové aktivity společnosti v Českej a Slovenskej republike v porovnaní so zahraničím. Klíčová slova Luxusné hotely, Kempinski hotels, starostlivosť o zákazníka 1 Marketingová komunikácia ubytovacích zariadení na SR Ubytovacie zariadenia na Slovensku čakajú v nasledujúcom období rozsiahle zmeny. Najmä v Btratislave stúpa počet turistov a záujemcov hľadajúcich si prechodné ubytovanie. Veľké percento z nich tvoria obchodníci a biznismeni, ktorí neváhajú priplatiť si za kvalitné služby. Vysoko vyťažené sú najmä luxusné hotely v centre mesta. Táto vyťaženosť hotelov spôsobuje nárast cien ubytovacích zariadení. Aktívny marketing v tejto oblasti preto dosť stagnuje. Luxusné hotely sú vyhľadávané bez toho, aby museli vyvýjať nejaké špeciálne aktivity. Na stúpajúci dopyt zareagovali developeri a v najbližších rokoch je na pláne vystavať na SR nové luxusné hotely, medzi nimi aj prvé päťhviezdičkové hotely. Dôsledkom tejto výstavby budú aj podstatne nízke uvádzacie ceny, ktoré pritiahnu zákazníkov iných hotelov a v mnohých prípadoch aj ich personál. Je však otázkou, ako sa hotely a ich komunikácia so zákazníkmi dokážu prispôsobiť tejto novej situácií. Hotely preto musia dodržiavať viacero pravidiel, aby dokázali ostať konkurencieschopnými. •

Čoraz viac používanejším spôsobom promotion ale aj celkovej komunikácie hotelov so svojimi klientmi sa stáva internet. Klienti takto nielen získavajú informácie, ale využívajú ho aj na rezerváciu izieb. • Efektivizácia procesov je ďalším dôležitým trendom dnešnej doby. Dá sa dosiahnuť najmä investíciami do technológií a softvérov. 5. Posledným významným pravidlom pre fungovanie hotelu je budovanie si lojality nielan zákazníkov ale aj zamestnancov. Pre hotel je lacné, ak sa jeden zákazník vráti viackrát. Naopak vysoká fluktuácia zamestnanov pôsobí opačným efektom. [5]

118

2 Hotelová spoločnosť Kempinski Hotels Spoločnosť patrí medzi najstaršie luxusné hotelové siete na svete poskytujúce služby päťhviezdičkovej úrovne. Bola založená pred viac ako sto rokmi v Nemecku a je predstaviteľom tradičnej európskej pohostinnosti a luxusu. Aj pre tých najnáročnejších zákazníkov predstavuje značka Kempinski synonymum štýlu, výkonnosti, luxusu, . Spoločnosť momentálne vlastní 55 hotelov po celom svete. Ďalších 57 hotelov je pred finálnym dokončením. Dokopy má spoločnosť svoje zastúpenie až v 19 krajinách. [1] 2.1. Marketing hotelovej siete Kempinski Hotels Značka Kempinski je zameraná najmä na náročnejších zákazníkov. Kempinski ponúka špeciálne privilégiá pre klientov, ktorí často využívajú ich služby a vytvárajú najväčší zisk. Hotel propaguje svoje produkty rôznymi spôsobmi, od direct-mailov po tradičnú reklamu. Veľký dôraz kladie na branding, rozvoj loga a celkovú vizuálnu identitu Kempinski Hotels. Spoločnosť poskytuje svojim hotelovým členom možnosť získavať určité výhody zo spoločných marketingových činností so spoločnosťami jako Lufthansa, BMW, Mastercard, American Express a podobne. [1] 3 Kempinski Hotels na SR Práve v tomto období, v máji roku 2009, sa otvára na Slovensku prvý päťhviezdičkový hotel, a to práve hotel siete Kempinski Hotels. Hotel bude pár mesiacov fungovať v skúšobnej prevádzke. Ďalší hotel tejto siete sa plánuje otvoriť koncom roku 2009 v Bratislave. V nasledujúcej časti sa pozrieme na hotel Kempinski vo Vysokých Tatrách z pohľadu marketingového mixu, alebo 4 p (product, price, place, promotion). Obr. č. 1: Hotel Kempinski vo Vysokých Tatrách

Zdroj: [6] 3.1. Product

119

Hotel Kempinski sa nachádza na mieste bývalého zrekonštruovaného liečebného domu Hviezdoslav v Štrbskom Plese. Poskytuje možnosť ubytovania sa v 98 apartmánoch a izbách. Súčasťou hotela je aj rozsiahle wellness centrum. K dispozícií pre zákazníkov je aj napríklad 24-hodinová služba, zahŕňajúca nákupy, starostlivosť o deti, auto so šoférom, servírovanie jedál a podobne. K hotelu ďalej patrí medzinárodná luxusná reštaurácia, vínna pivnica, fitness, butik a rôzne iné vymoženosti, ktoré uspokoja aj najnáročnejších zákazníkov. [4] 3.2. Place Spoločnosť Kempinski Hotels si vyberá pre svoje hotely špecifické miesta. Na SR sú to už spomínané Vysoké Tatry a Bratislava. Bratislava najmä preto, že je vnímaná ako biznis mesto a napriek tomu má nedostatok luxusných hotelov. Vysoké Tatry sú zas určite atraktívnou lokalitou najmä pre cudzincov. V blízkom okolí, v Poprade, je letisko, čo zvyšuje atraktívnosť tejto lokality. Pre spoločnosť je dôležité vybudovať kvalitný marketing tejto destinácie dvoma smermi. Jednak medzi štátmi východnej Európy, ktorí Tatry poznajú, a tiež v štátoch západnej Európy. Práve Vysoké Tatry majú klientom čo ponúknuť. 3.3. Price Hneď po otvorení budú v hoteli vo Vysokých Tatrách platiť špeciálne uvádzacie ceny, ktoré majú za cieľ prilákať čo najviac klientov. Po skončení platnosti týchto uvádzacích cien bude stáť jedna dvojlôžková izba v hotely od 290 do 851 eur za noc. V ponuke je tiež možnosť prenajať si celý hotel, čo zahŕňa vstup do všetkých izieb a tiež možnosť využitie všetkých ponúkaných služieb za cenu 55 555 Eur. Hotel Kempinski vo Vysokých Tatrách pôvodne vznikol jako rekonštrukcia liečebného domu Helios. Celková cena tejto rekonštrukcie je 42 miliónov eur. [3] 3.4. Promotion Mnoho ľudí pozná Slovensko najmä vďaka Vysokým Tatrám. Práve tento fakt pomôže lepšie spropagovať hotel Kempinski medzi potencionálnymi klientmi v zahraničí. V tomto smere je potrebné sa zamerať na dve lokality – východnú a západnú Európu. Cieľovým trhom hotela sú predovšetkým, ako priznáva i vedenie hotela, bohatí ľudia. Kľúčovými klientmi hotela sú stredoeurópania, pre ktorých sú Vysoké Tatry dosiahnuteľné. Ďalšou skupinou budú biznis klienti, ktorí nebudú mať problém priletieť súkromným lietadlom. V tejto skupine budú mať určite veľké zastúpenie bohatí obyvatelia Ruska, ktorí tvoria už aj teraz pomerne vysoký podiel turistov v Tatrách.

4 Záver Hotelierstvo patrí medzi rizikový biznis. Ak je naopak hotel úspešný, môže prinášať vysoké zisky. Vysoko riziková situácia nastáva práve pri luxusných hoteloch, do ktorých boli investované nemalé investície. Takéto typy hotelov musia byť niečím špecifické tak, aby zaujali na trhu. Najdôležitejšie pre luxusné hotely je skombinovať dve základné charakteristiky. Exkluzivitu, špičkovosť hotela a jeho dobrú dostupnosť. Práve dobrá

120

lokalita zohráva vysokú rolu úspešnosti hotela. Exkluzívne hotely by mali patriť pod nejakú hotelovú sieť, ktorá by na základe dobrého mena, brandu prilákala klientov. Stredná Európa má v tejto oblasti v porovnaní so západnou vysoký potenciál. Stále tu nie je dostatočný počet vysoko luxusných hotelov. Naskytá sa preto vysoká príležitosť pre nové projekty. Pre tento článok som si vybrala hotelovú sieť Kempinski, pretože prvý päťhviezdičkový hotel na Slovensku nesie práve toto meno. Podľa niektorých bolo postaviť tento hotel vo Vysokých Tatrách chybou. Myslím si však, že to je dobrý výber destinácie, Vysoké Tatry navštevuje dosť domácich, ale aj zahraničných solventných klientov, ktorí si nebudú váhať za dokonalý luxus aj zaplatiť. Literatura [1]Kempinski Hotels. Dostupné na www: http://www.kempinski.com/en/kempinski/index.htm. [2]KREMSKÝ, P. Kempinski chce v Tatrách zobudiť spiacu princeznú. (online) Dostupné na www: http://reality.etrend.sk/realitny-biznis/kempinski-chce-v-tatrach-zobuditprinceznu/86305.html. [3]KREMSKÝ, M., MISTRÍK, Ľ. Kempinski v Tatrách otvára tento týždeň. (online). http://reality.etrend.sk/komercne-nehnutelnosti/kempinski-v-tatrach-otvara-tentotyzden/166665.html. (2009). [4]SEDLÁK, M. Hotely zlákali domácich developerov. (online). Dostupné na www: http://reality.etrend.sk/komercne-nehnutelnosti/hotely-zlakali-domacichdeveloperov/67799.html. (2009). [5]Hotely v Bratislave pred ťažkými časmi. (online). Dostupné na www: http://www.ubytujsa.sk/sk/ubytoviny/odborne-cr/hotely-bratislave-pred-tazkymi-casmi. [6]Dostupné na www: http://www.rheinzink.sk/Downloads/News_SK%202008/200812/RZNEWS200812.htm Ing. Simona Muchová Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

121

VYUŽITÍ INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ V PRAXI CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ A AGENTUR Miroslava Navrátilová

Abstrakt Výrazný rozvoj v oblasti informačních a komunikačních technologií, ke kterému došlo v posledních letech, zasáhl zásadním způsobem rovněž oblast cestovního ruchu. Tento příspěvek má za cíl podat stručný přehled uvedeného jevu z hlediska praxe cestovních kanceláří a agentur a zároveň nastínit určitou prognózu dalšího vývoje, tedy toho, jak se ve zkoumaném odvětví promítnou nejnovější tendence, které ze světa informatiky přicházejí. Klíčová slova Cestovní ruch, informační technologie, internet 1

Úvod

Mezi světem cestovního ruchu a světem informačních technologií lze na první pohled nalézt jakýsi filozofický či paradigmatický rozpor. Zatímco jednou z hlavních činností cestovních kanceláří a agentur (a vlastně i smyslem cestování jako takového) je logistika, tedy fyzický transport reálných klientů do určité destinace, výhoda informačních a komunikačních technologií, tak jak se vyvinuly na přelomu tisíciletí, tkví ve virtualitě – fyzická stránka „tradiční komunikace“ je potlačena a efektu je dosahováno pomocí výměny informací ve „virtuálním prostoru“, bez toho, aby bylo třeba někam fyzicky cestovat či dopravovat dokumenty. Pokud sestoupíme na poněkud méně abstraktní úroveň, musíme si všimnout, že mezi expanzí cestovního „průmyslu“, k níž došlo v naší zemi na počátku devadesátých let minulého století, a souběžně zde probíhajícím nástupem informačních technologií se dá vysledovat určitá paralela. Bouřlivý rozvoj v obou oblastech po pádu železné opony byl do značné míry vyvolán právě její předchozí existencí. Skutečně, velmi ztížená možnost cestování do jakékoliv „nesocialistické“ ciziny před rokem 1989 přímo implikovala cestovatelský boom na začátku let devadesátých. A stejně tak zpoždění Československa v oblasti počítačů a telekomunikací vyvolalo následnou počítačovou expanzi. V obou jmenovaných segmentech byla zřejmá snaha „dohnat a předehnat“. Tento příspěvek se snaží zmapovat, jakým způsobem využil rozvíjející se svět cestovního ruchu v České republice souběžně se rozvíjejícího světa informačních technologií. Příspěvek je koncipován chronologicky, to znamená, že jsou popisovány jednotlivé etapy vývoje, jak šly postupně za sebou. Na závěr je věnován prostor úvaze, jak by se mohly v odvětví cestovního ruchu projevit nejnovější informační a komunikační trendy a tendence.

122

2 Zavádění informačních technologií v oblasti cestovního ruchu – 90. léta Počátky hromadného využívání informačních technologií lze časově umístit do první poloviny 90. let, kdy se tyto technologie staly dostupnými i pro menší firmy a organizace. Zavádění výpočetní a komunikační techniky v tomto období však znamenalo především instalaci osobních počítačů a používání telefonních přístrojů spojených s faxovými službami. V oblasti softwaru byly používány především programy určené pro kancelářskou práci – textové editory, v menší míře účetní programy a rezervační systémy, a to většinou ve formě lokálních počítačových aplikací. Po roce 1995 došlo k velkým změnám v oblasti zavádění informačních technologií do cestovního ruchu. Subjekty podnikající v této oblasti negativně vnímaly především problematickou spolehlivost a vysoké náklady spojené s využíváním faxových služeb, které bylo fakticky jedinou a univerzální možností předávání podkladů v písemné formě. Problémy tohoto způsobu komunikace v uváděném období lze definovat ve dvou základních rovinách: •

Komunikace se zahraničím představovala vysokou ekonomickou zátěž pramenící z povinnosti hradit vysoké mezinárodní poplatky po celou dobu datového přenosu.

•

Komunikace v tuzemsku se stávala problematickou především při distribuci sezónních informací, které bylo třeba předávat většímu množství subjektů. První službou, která začala být firmami působícími v cestovním ruchu využívána, byla elektronická pošta. Komunikace pomocí emailu znamenala především ekonomickou úsporu, zároveň však i velký pokrok z hlediska bezpečnosti, rychlosti, spolehlivosti a objemu předávaných dat. Vývoj tohoto druhu spojení byl však někdy zpomalen rozdílnými technickými možnostmi některých obchodních subjektů v zahraničí i v České republice. Internetové prezentace jednotlivých firem vznikaly relativně později. Cestovní kanceláře kladly jednoznačný důraz na propagaci svých produktů pomocí tištěných katalogů a tradičních médií. Relativně nízká uživatelská základna internetu v České republice v té době neskýtala záruku oslovení dostatečného množství potenciálních zákazníků, což firmy nestimulovalo k využívání této technologie. Pro ilustraci je možno uvést, že např. v listopadu 1996 bylo pod heslem cestovní kancelář na vyhledávači www.seznam.cz uvedeno pouze 5 firem. Jako další odrazující faktor je také možno označit skutečnost, že provozování samostatné internetové domény bylo spojeno pro menší a střední podniky s vysokými provozními náklady z hlediska fyzického umístění dat. V praxi bylo tedy využíváno tzv. podřízených adresářů, např. ve tvaru www.firma1.cz/firma2, do kterých byla umisťována data jednotlivých firem, jež byla pak prezentována na internetu jako samostatné celky. Registrace doménových jmen byla v tomto období bezplatná, každý si mohl zaregistrovat doménové jméno zdarma a v libovolném počtu, zároveň však byla registrace zcela monopolem jedné firmy, protože jediným a národním správcem internetových domén byla organizace CZ NIC. Výrazným fenoménem druhé poloviny 90. let je také rozšíření nabídky zájezdů typu „last minute“ a s tím spojené zvýšené potřeby rychlé aktualizace dat, kterou byl schopen internet poskytovat.

3 Vývoj po roce 2000 Přelom tisíciletí znamenal z globálního hlediska masové rozšiřování internetu jako rychle se šířící komunikační a informační technologie.

123

V České republice došlo k plánované decentralizaci registrátorů doménových jmen a současnému zpoplatnění jejich vlastnictví. Jednorázový registrační poplatek činil cca 1600 Kč za jednu doménu, s perspektivou toho, že další poplatek přibližně ve stejné výši bude hrazen každoročně. Díky uvedené skutečnosti došlo v lednu 2000 k uvolnění obrovského množství internetových jmen. Zároveň však se vznikem konkurenčního prostředí v této oblasti dochází k postupnému poklesu cen registračních poplatků. Jen pro ilustraci je možno uvést cenové srovnání – v roce 2000 byla výše ročního poplatku spojená s vlastnictvím jedné domény 1560 Kč, v roce 2008 se cena pohybovala mezi 250 až 500 Kč. Dalším aspektem podporujícím rozšíření internetu mezi podnikatelské subjekty se stal i nárůst dostupnosti internetových služeb plynoucí ze zrušení monopolu. Vzrostlo také množství uživatelů internetu obecně, což bylo dáno především masovým rozšířením internetové technologie v institucích státního sektoru a v komerční sféře, ale i postupným zaváděním internetu do domácností. V roce 2000 používalo internet pravidelně cca 6 % dospělé populace, zatímco v roce 2007 to bylo již necelých čtyři a půl milionu obyvatel České republiky. Faktory podporujícími výše uvedené skutečnosti byly především masové zavádění osobních počítačů a postupné snižování cen internetového připojení a internetových služeb jako celku. Subjekty podnikající v oblasti cestovního ruchu reagovaly operativně na vzniklou situaci. Velkou pobídkou pro využívání internetu v tomto sektoru byly také relativně nízké náklady na zhotovení internetové prezentace a především velké možnosti v oblasti aktualizace a úpravy dat. 4 Cestovní kancelář, cestovní agentura Ve druhé polovině 90. let došlo k vlně krachů cestovních kanceláří, a to bez ohledu na jejich velikost či destinační orientaci. Na tuto skutečnost se pokoušely reagovat firmy podnikající v dané oblasti snahami o vytvoření jakéhosi garančního fondu pro zákazníky, takové snahy však zůstaly nenaplněny. Zákon 159/99 Sb., který vstoupil v platnost 1. října 2000, upravil podmínky pro podnikání v oblasti cestovního ruchu a vymezil pojmy cestovní kancelář a cestovní agentura. Charakteristiku z hlediska vymezení činnosti těchto subjektů je možno podat následujícím způsobem: Cestovní kancelář je garantem a organizátorem zájezdu, ať je již sama jeho tvůrcem, nebo některé služby nakupuje u jiných subjektů (ubytovatel, dopravce, průvodce atp.). Tím vzniká výsledný produkt, který je součástí její katalogové nabídky. Cestovní kancelář ručí za svůj produkt v souladu se zákonem a je nositelem finančních nákladů, které vyplývají z náplně její činnosti. Provozování této činnosti je podmíněno udělením koncese a povinným pojištěním proti úpadku. Prodej zájezdů je realizován dvěma základními způsoby, a sice: • •

přímo: ve svých prodejnách a pobočkách; nepřímo: v síti svých smluvních provizních prodejců (cestovní agentury a CK, které prodávají zájezdy z katalogové nabídky za provizi).

Cestovní agentura sama není aktivním účastníkem tvorby cestovních produktů, ale pouze zprostředkovává jejich prodej svým zákazníkům. Není garantem poskytovaných služeb. Jejím ziskem je provize, kterou obdrží od cestovní kanceláře za prodej každého zájezdu.

124

Pro celkovou orientaci v uvedené problematice je nutno determinovat další pojmy, a to: •

Touroperátor je tvůrcem zájezdu, jedná se tedy o firmu, která produkt připravuje a také garantuje, touroperátorem tudíž může být v podmínkách ČR pouze cestovní kancelář.

•

Provizní prodejce je ten, kdo za provizi prodává zájezdy z katalogové nabídky jiné cestovní kanceláře, může jím tedy být cestovní agentura, ale i cestovní kancelář.

5 Současnost V současné době všechny subjekty podnikající v cestovním ruchu využívají možností informačních technologií, přesto nelze opominout velké přetrvávající rozdíly v stupni jejich aplikace. Jako samostatný fenomén lze označit existenci tzv. cestovních portálů, jejichž obsah je postaven na sdružování nabídky jednotlivých cestovních kanceláří a atraktivitě doplňkových služeb pro uživatele internetu. Tyto portály fungují na trhu většinou ve formě cestovních agentur, přesto lze jejich podnikání označit za specifické z hlediska cestovního ruchu jako celku. Trendem současné doby je také snaha cestovních kanceláří o propagaci svých zájezdů v internetových prezentací jiných subjektů. Vzájemné propojení nabídek jednotlivých firem si postupně vynucuje integraci jejich informačních systémů. Původní zasílání písemných materiálů je postupně nahrazováno automatizovanou výměnou s otevřenými standardy výměny dat (především csv, xml). Směrem k zákazníkovi bude probíhat zpřehledňování služeb (automatizované sestavování individuálních nabídek, integrace různých vyhledávacích služeb, využívání nových technologií – především AJAX – přenos částí aplikací na stranu webového klienta), pozvolné prosazování multimediálního obsahu (byť původní očekávání v tomto směru se projevila jako přehnaná).

6 Závěr Pokud budeme chtít ve vývoji, jenž byl nastíněn v předešlých kapitolách, vysledovat nějaké jednotící rysy či tendence, dospějeme k následujícím závěrům. Jednak, interakce cestovního ruchu a informačních technologií byla vždy silně ovlivňována ekonomickým aspektem. Na jedné straně byla ekonomická situace firem působících v oblasti cestovního ruchu, která nebyla vždy právě optimistická, a na druhé straně působila finanční náročnost pořízení a provozování informačních a komunikačních zařízení, jež byla zejména zpočátku vysoká a následně klesala. V pozdějších fázích vývoje hrála roli i ekonomická situace celé populace, ovlivňující míru penetrace internetového připojení mezi „standardními klienty“. Dále je možno konstatovat, že v první fázi vývoje se použití zkoumaných technologií týkalo zejména vzájemného styku mezi firmami působícími v oboru. Ve fázi následující začala hrát roli i komunikace mezi firmami a cílovými zákazníky. A nakonec, orientace na cílového zákazníka je provázena požadavkem na „uživatelskou přívětivost“. To se dá vysvětlit obecnými trendy v celé společnosti a rovněž výše zmiňovanou skutečností, že běžný uživatel internetu nemá hlubší znalosti o tom, jak

125

médium a věci kolem vlastně fungují (a ani o ně příliš nestojí). Lze předpokládat že tato tendence, tedy snaha o přívětivost a interaktivnost, bude pokračovat i v budoucnosti.

Literatura HESKOVÁ, Marie, et al. Cestovní ruch : pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha : Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3. HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času : Aplikovaný marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 488 s. Expert. ISBN 80-247-0202-9. Počet uživatelů Internetu v České republice http://www.lupa.cz/clanky/pocet-uzivateluinternetu-v-ceske-republice/ (2009) Uživatelů internetu v Česku přibývá, ale meziroční tempo růstu je o polovinu nižší! Dostupné na www: ttp://www.internetprovsechny.cz/blesk.php?cbl=28 (2009) Ing. Miroslava Navrátilová Univerzita Karlova Praha Fakulta tělesné výchovy a sportu José Martího 31 160 00 Praha 6 e-mail: [email protected]

126

MARKETING V PLAVECKÉ VÝUCE ŽÁKŮ 1. STUPNĚ ZÁKLADNÍ ŠKOLY František Novotný

Abstrakt Organizace plaveckého výcviku žáků mladšího školního věku je jednou z forem vstupu škol do oblasti marketingu. Smlouvy se řídí § 724, § 51 a následujícími ustanoveními Občanského a Obchodního zákoníku. Program v jednotlivých lekcích je výhradním dokumentem plavecké školy. Článek se zabývá tím, jak lze i při stávající marketingové situaci postavení základní školy posílit. Klíčová slova Organizace plaveckého výcviku, obchodní vztahy, program výuky, výstupní kompetence žáků. 1 Úvod Mezi životně důležité kompetence každého občana nesporně patří plavecká gramotnost. Plavání je považováno za jednu z nejúčinnějších pohybových činností, s jedinečným vlivem na oběhovou, dýchací, nervovou a pohybovou soustavu. Vedle specifické užitné hodnoty u některých profesí existují četné další účelové oblasti plavecké způsobilosti. Z nich prvořadá je prevence ztráty života v situacích, jejichž vznik a průběh jedinec nemůže ovlivnit. Za druhé – na minimum je třeba snížit riziko ztráty života či jen pouhého jeho ohrožení v situacích, které si naopak člověk může přivodit sám. Zpravidla jde o aktivity, blížící se nebo již překračující hranici přípustného rizika. Nelze pominout ani situace hluboko pod touto hranicí, v nichž však nelze vyloučit pravděpodobnost vzniku život ohrožujících okolností. V tomto druhém případě jsou to zpravidla aktivity sportovní, kondiční či jednoduché pohybově rekreační , spojené s pobytem ve vodě, resp. na vodě. Plavání patří od dávnověku mezi základní kompetence člověka v oboru jeho pohybového chování. Významným počinem proto bylo převzetí garance za prvotní plavecký výcvik státem (naposledy Zákon 561/2004 Sb.). 2 Problém Není neobvyklé, že stát v mnoha oblastech svých garancí deleguje odpovědnost zcela nebo větším dílem na jiné subjekty, v nichž poté má věcně i kvantitativně značně strukturovanou a mnohdy jen málo produktivní spoluúčast. Děje se tak i ve školství, směrem k žákům je to například v nabídce svačinových jídel a nápojů. Jde o ukázkovou marketingovou situaci. Z hlediska oprávněných lékařských, psychologických a pedagogických požadavků nemusí pak být některé jevy v souladu například s výchovou ke zdraví a náprava je z mnoha důvodů jen málo účinná. Jiná, ač na počátku i pak ve všech svých důsledcích je marketingová situace v případě povinnosti státu a jím pověřených dalších subjektů poskytovat bez výjimky všem žákům

127

podmínky pro jejich plavecký výcvik (MŠMT, 2004). Na úrovni očekávaných výstupů ve věku svých maximálně 10 let by tak všichni žáci měli získat rámcovým plánem vzdělávání stanovenou úroveň plavecké gramotnosti (RVP, 2004). Tato hranice je obecně uznávána jako optimální z hlediska senzitivních fází senzomotorického učení a z psychosociálních důvodů (mj.Hoch, 1983, s.81-82). Struktura očekávaných výstupů je definována, péče o naplnění kvalitativních hledisek (technika plaveckých způsobů) však bývá zpravidla menší (Novotný, 2008, s.70). Pouze základní školy jsou z hlediska své zákonné odpovědnosti garantem všech výsledků edukačního procesu, bez ohledu na to, koho v tomto případě pověří zajištěním plaveckého výcviku. Stejně tak, jako u jiných důležitých výstupních kompetencí žáků. Mají k tomu i prostředky, kterými lze strukturální i procesuální stránku výcviku žáků ještě před vznikem smluvního vztahu konzultovat a včlenit následně všechny účelné požadavky do smluvních rámců, co nejpřesněji definovaných. Včetně výjimek, daných u některých žáků jinými parametry pohybové učenlivosti nebo psychickými zábranami vůči pobytu vodním prostředí. Skutečnost je však za daných marketingových podmínek ve velké většině případů jiná, poptávka škol je zjevně ovlivňována podmínkami nabídky. Sledovaná problematika je tak charakteristická tím, že dominujícím faktorem je omezená nabídka, tj. podmínky se strany subjektů, které plavecký výcvik žáků základních škol zajišťují. Vesměs jde o plavecké školy s různě definovanou právní subjektivitou. Oproti předplavecké přípravě dětí předškolního věku, kde si děti ve většině pobytu ve vodě hrají a učitelky mohou být (i smluvním ujednáním) u činností dětí bezprostředně přítomny, včetně pobytu ve vodě, v drtivé většině smluv základních škol není účast učitelů tříd při vedení vlastního výcviku žáků žádoucí. Svědčí o tom ve smlouvách kromě vyjmenovaných povinností těchto učitelů v roli pedagogického dozoru v některých případech smluv i výslovný a bezpodmínečný zákaz zasahovat do výuky. 3 Některé možnosti řešení 1. Základní školy by měly zvýšit své úsilí nikoli ve směru obstát co nejvýhodněji z hlediska marketingu, ale naopak usilovat ve větší jednotě o závazný cílový efekt, tj. o vyšší počet žáků, kteří plavou technicky správně. Z hlediska občanské hodnoty plaveckých kompetencí se žák proti nedodržení této podmínky osvojovaného plaveckého pohybu nemůže bránit. Navíc je tím v jeho očích dovednostní stránka plavecké výkonnosti do budoucna významně snižována. 2. Při projednávání smluv o zajištění plavecké výuky by měla základní škola jakožto ze zákona odpovědná instituce trvat na některých vybraných ustanoveních. Konzultovat alespoň základní didaktické a metodické rámce výuky, zvláště ty, které mají charakter obecných didaktických požadavků na vedení výuky jakéhokoli vyučovaného druhu tělesných cvičení, resp. komplexních pohybových činností. (S tím nijak nesouvisí jednání o kádrových náležitostech ve sboru instruktorů v pravomoci plavecké školy.) 3. Během tohoto projednávání mít neustále na zřeteli, že stávající marketingová situace, v níž není prvořadým principem usilovat v maximální míře o bezvýhradné a kvalitní naplnění učebních cílů, je naprosto neopodstatněná (kromě ekonomické stránky věci), a pro základní školy nevýhodná. Je proto třeba usilovat o změněná znění, resp. dodatky ve smlouvách, které by více zohledňovaly povinnost základní školy za výsledný edukační efekt. Tím není ani pouze emoční, ani předimenzované kondiční naplnění potřeb žáků. Jiná část textu smlouvy by tím umožnila požadovat příslušnou

128

vyšší míru této odpovědnosti na tom, kdo plavecký výcvik žáků vede. Jde o přirozenou analogii s jinými výstupními kompetencemi žáků ve vzdělávacím programu, zde o navození příznivější proporce mezi dovednostní a kondiční složkou plaveckého výkonu. Patří mezi zvláštnosti plavecké motoriky, že mnozí jedinci mohou takto již velmi záhy dojít až k velmi zkresleným představám o vlivu některých spíše nepodstatných položek na požadovaný plavecký výkon, jimiž je například přesvědčení o vlastních obecných kondičních předpokladech nebo hodnota předchozích prožitků a jejich emoční setrvačnost. 4. Ve smlouvách by mělo být standardně uváděno, že v zájmu získání plaveckých kompetencí i u zvláště extrémních typů žáků je přítomnost pedagogického doprovodu nebo jiného pověřeného pracovníka v určitých, zejména počátečních fázích výcviku vhodná, popřípadě až nutná. Lze si představit, že za obvyklé vyučovací situace se péče o výcvik těchto jedinců zcela vymyká z rámce práce se skupinou. Je potom přirozeným důsledkem skutečnost, že se stávají s vysokou pravděpodobností pro celý svůj život neplavci a primární zodpovědnost za tento pro ně neblahý důsledek nese instituce, která v tomto případě nedostála své zákonem dané povinnosti, popřípadě instruktor, který z různých objektivních i subjektivních příčin neudělal vše pro to, aby k tomuto stavu nedošlo. V praxi výuky by proto měla být nabídnuta a skutečně využita časově i metodicky vymezená možnost dílčí spolupráce, včetně metodicky nutné práce spojené se vstupem do vody. Samozřejmou podmínkou je souhlas s daným postupem se strany instruktorského sboru plavecké školy, resp. jejího vedení, a to na dobu určitou. Studijní programy učitelského studia tuto základní způsobilost učitelů jako pomocných instruktorů umožňují, neboť absolvování dovednostního kurzu a kurzu didaktiky plavání vždy v rozsahu jednoho semestru by mělo být po odborné stránce dostatečnou zárukou. 5. Plavecké školy jako obstaravatel, příkazník, apod. (podle typu smlouvy) by měly mít povinnost podstatně více otevřít svoji výukovou dokumentaci pro potřeby konzultací se zadavateli (objednateli), jimiž jsou základní školy. Jak již bylo uvedeno, je na místě předpokládat, že důležité didaktické náležitosti plavecké výuky by měla základní škola mít možnost s vedením plavecké školy konzultovat, popřípadě nalézat společně řešení některých v současnosti sporných problémů. Mezi tyto náležitosti by jistě měla patřit osnova strukturální, procesuální i finální stránky výukového procesu celého kurzu. Byla by tak zřejmá jak skladba jednotlivých průpravných cvičení, tak i charakteristika jednotlivých metodických kroků. Mnohé z problémů nácviku plavecké techniky by pomohlo vyřešit jednání o časových dotacích na jednotlivosti, o průběžné a závěrečné diagnostice žáků, o pojetí výstupních kritérií při ukončení kurzu Dodnes některé plavecké školy nesdělují svým zadavatelům z těchto materiálů prakticky nic, základní školy poté vše registrují jen na administrativní úrovni. Patří mezi běžné jevy, že doprovázející učitel nedostane od své základní školy k dispozici ani k nahlédnutí smlouvu, podle níž za žáky zodpovídá. Mnohé plavecké školy pak učitelům sdělují pouze to, jaké povinnosti pro ně vyplývají jako pro pedagogický doprovod. 6. Jsme přesvědčeni, že účastníci tohoto ve své podstatě nerovnovážného stavu, byť z marketingového hlediska vcelku logického, začínají v současnosti hledat cesty k tomu, jak i za trvajícího převisu poptávky, resp. diktátu nabídky situaci zlepšit. Jsou si vědomi, že iniciátorem musí být garant ze zákona, tj. základní školy. 4

Závěr

129

Článek ukázal na některé sporné skutečnosti, jež snižují kvalitu dosahovaných učebních výsledků u žáků, kteří absolvují ve svém druhém, resp. třetím ročníku základní školy plavecký kurz. Hlavním problémem byla a dosud je malá pozornost, kterou průběhu kurzu věnuje jak základní škola jako zadavatel, tak plavecká škola, která kurz pořádá, a to především z didaktických hledisek. Z hlediska marketingu jde o situaci, v níž podmínky diktuje nikoli zákonný garant, tj. základní škola. Mezi nejhorší důsledky patří vysoké procento technicky nedokonalých plaveckých pohybů, resp. velmi závažných chyb, které ve svém důsledku užitnou hodnotu plavecké způsobilosti u takovýchto jedinců podstatně snižují. Mezi návrhy k řešení je za podstatný krok považováno důslednější a věcně vyrovnanější jednání mezi zúčastněnými subjekty o úpravách smluv, resp. o dodatcích. Iniciativa musí vyjít od základních škol. Literatura HOCH, M. a kol. Plavání. Teorie a didaktika. Praha : SPN, 1983, 171 s. Metodický dopis MŠMT ČR Čj.: 32 167/2004 – 50 k zajištění plavecké výuky na základních školách. NOVOTNÝ, F. Za co (ne)ručí poskytovatel plavecké výuky žáků 1.stupně ZŠ. In: NOSEK, M. (Editor) Pohyb, výchova a zdraví. Ústí n.L. : UJEP, 2008, ISBN 978-807044-978-3. Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání (MŠMT, Čj.: 31 504/2004 – 22, část C, Vzdělávací oblast 5.8 Člověk a zdraví, Vzdělávací obor 5.2.8, zde viz povinný obsah výuky plavání). Zákon 561/2004 (Školský zákon). PaedDr. František Novotný UJEP v Ústí nad Labem Fakulta pedagogická České mládeže 8 400 96 Ústí nad Labem E- mai:l [email protected]

130

MARKETING VE SKI AREÁLECH V ČESKÉ REPUBLICE Jiří Novotný

Abstrakt Velice důležitou oblastí pro tento typ sportovních zařízení je oblast marketingu ve sportu. Marketing se v této oblasti zabývá identifikací zákazníků, predikcí jejich potřeb a následném uspokojováním těchto potřeb a požadavků při dosahování zisku. Produktem jsou služby v podobě nabízené materiální podmínky pro lyžování a další druhy sportovních činností. V současnosti se ukazuje, že vazba pouze na produkty zimní sezóny je v českých podmínkách značně riziková. Chtějí-li areály celkově prosperovat, budou nuceny nabídnout nové produkty i pro letní sezónu a s tím souvisejí i investice do materiálního prostředí Klíčová slova Marketing, ski areál, lyžování, sport, produkt 1 Úvod Sport je významnou součástí soudobé společnosti a působí na širokou veřejnost v mnoha směrech. Společenský význam sportu můžeme spatřovat zejména v přínosu sociálním, ekonomickém, integračním, zdravotním a mezinárodním. Ekonomický přínos sportu lze spatřovat například v ekonomickém rozvoji regionů, ve kterých sport a významné sportovní události podstatným způsobem podporují místní ekonomiku, zvyšují povědomí lidí o dané oblasti a tím pozitivně ovlivňují příchod nových investorů a přispívají také výraznou měrou k rozvoji cestovního ruchu a služeb s ním spojených. Cestovní ruch tvoří stále silněji rozvíjející se odvětví světové ekonomiky spojené s aktivním trávením volného času a odráží tak změny v životním stylu obyvatelstva jejich přístupu k měnícím se hodnotám. V tomto kontextu se objevuje pojem sportovní turistika, který můžeme chápat jako cestování vyvolané výhradně za účelem účasti na sportovních aktivitách (užší pojetí), nebo také cestování, kde tyto sportovní aktivity tvoří pouze okrajovou část trávení volného času. Ty můžeme dále rozdělit na domácí a zahraniční. 1 Právě zimní volnočasové aktivity jsou ve významné formě (téměř padesátiprocentní míře) zastoupeny aktivním sportováním. Lyžování a nové formy zimních sportů, jako je snowboarding zažívají v posledních dekádách ohromný „boom“. Zimní střediska se proto musí těmto nově nastoleným trendům neustále přizpůsobovat, zvyšovat kapacity svých přepravních zařízení, aby uspokojili rostoucí poptávku a v neposlední řadě zlepšovat kvalitu poskytovaných služeb, aby uspěly v mezinárodní konkurenci. 1

Sekot, A. Sport a společnost. Brno: Paido, 2003, str. 116

131

Podnikání ve sportovní oblasti, jakož i sport samotný se v posledních desetiletí posouvají stále kupředu a dynamicky se rozvíjejí. Tento trend se v dnešním globálním světě ještě více umocňuje. Jeho vývoj je úzce spjat s rozvojem technologií a sportovních aktivit, které jsou dnes nabízeny. Stále více lidí tráví svůj volný čas vykonáváním sportovních aktivit všeho druhu a to i díky lepší dostupnosti těchto poskytovaných služeb pro širokou veřejnost, menší finanční náročnosti na pořízení sportovního vybavení, tak i díky rozvoji přepravy osob a zboží a rozvoji cestovního ruchu a služeb s tím spojených. Vycházíme především z informací o SKI Areálu Špindlerův Mlýn. Je nutno si uvědomit, že. je nejvýznamnějším sportovním střediskem tohoto druhu nejen ve své lokalitě, ale vůbec v celé České Republice. Konkurencí v této oblasti jsou střediska SKI Pec pod Sněžkou, Sportovní areál Harrachov a LA Zadov, jejichž hlavními akcionáři jsou ČSTV a Svaz Lyžařů ČR, dále můžeme zmínit Spartak Rokytnice nad Jizerou a.s., nebo Skiareál Herlíkovice a dále menší provozovatelé lanových drah a lyžařských vleků. Vážná konkurence v přibližně srovnatelných podmínkách leží již za našimi hranicemi v Bavorsku a Rakousku. 2 Sportovní marketing Do současné doby je teoretické vypořádání se začleněním sportovního marketingu jen v malé míře úspěšné. Freyer (2005) upozorňuje na dva zásadně odlišné pohledy na sportovní marketing, které jsou někdy označovány také jako užší nebo širší úhel pohledu a jsou také odlišně vymezeny. Rozlišujeme tzv. sport v marketingu a marketing ve sportu. V užším náhledu jsou uvažovány jen typičtí sportovní nositelé, v širším pojetí pak všechny podniky a organizace, které vyrábějí a prodávají na trhu sportovní zboží a služby. Skiareály řadíme mezi sportovní organizace, které využívají marketing ve sportu. Částečně se obě pojetí prolínají, resp. leží obě blízko sebe, zvláště při sportovních akcích, které organizují a na trhu prodávají (zejména kluby a svazy), tak i externí sportovní podniky (především sponzoři). Marketing ve sportu je rozvoj koncepcí marketingu a managementu pro organizace ze sportovní oblasti. Čili sportovní organizace a sportu blízké podniky (tzv. sportovní branže) prodávají sportovní produkty sportovcům nebo sportovně zainteresovaným osobám a institucím. V užším přístupu se uvažuje jen s marketingem typických sportovních organizací, v širším zorném úhlu jsou připočteny všechny podniky a organizace, které vyrábějí a na trhu prodávají sportovní produkty (zboží a služby).

132

Ve sportu jsou realizovány na trhu především služby. Typické jsou závody, soutěže, služby klubů, svazů, služby sportovních zařízení jakož i médií atd. Zvláštnosti, které vyplývají z pojetí služeb a jejich realizace na trhu, požadují odpovídající změnu základů v porovnání k tradičnímu marketingu věcných statků. Praxe sportovního marketingu je silně ovlivněna různými nositeli sportu. Proto může být rozlišován podle různých nositelů a vyvíjen podle vztahu k jednotlivým institucím. Takovéto rozdělení podle různých nositelů tedy vede k dalšímu rozlišení sportovního marketingu, např. pro: kluby, TJ (sportovní) marketing klubů, TJ svazy (sportovní) marketing svazů organizátoři soutěží (sportovní) marketing soutěží sportovní zařízení marketing provozovatele sportovního zařízení individuální sportovec marketing individuálního sportovce kolektivní sport (sportovní hra) marketing kolektivního sportu poskytovatel sport. vybavení marketing sportovního vybavení média sportovně-mediální marketing V našem případě je nositelem marketingu provozovatel skiareálu. Marketing se v této oblasti zabývá identifikací zákazníků, predikcí jejich potřeb a následném uspokojováním těchto potřeb a požadavků při dosahování zisku.2 3 Produkt Hlavním produktem je nabídka lyžování a to především sjezdového a v poslední době i běžeckého. Jedná se o službu, kterou můžeme definovat jako „jakoukoliv aktivitu nebo výhodu, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší

2 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, Praha: Grada Publishing, a.s., 2008, (str. 24)

133

vlastnictví.“3. Klient tedy lyžař odjíždí ze skiareálu pouze se subjektivními prožitky, nic hmotného si z tohoto nabízeného produktu nemůže odvézt. Sportovní areály nabízejí služby ve formě volnočasových sportovních aktivit, rekreace a regenerace na čerstvém vzduchu v horském prostředí. To je opravdu to, co zákazník skutečně poptává a očekává od zařízení tohoto typu, jež mu takovéto využití umožní. Jádrem poskytovaných služeb, tzv. „core-business“ je umožnit zákazníkům samotné „lyžování“4. K tomuto úkolu směřují veškeré aktivity vedení společnosti i jejich zaměstnanců. Nabízený produkt patří mezi exkluzivní služby, které nejsou určeny pro každodenní spotřebu. 4 Poptávka Po nabízeném produktu je poptávka mezi lidmi, musíme ji neustále sledovat. Poptávka po sportu a výdaje s ním spojenými jsou v neustálém střetu s ostatními aktivitami, které lidé mohou provozovat ve svém volném čase. Z toho se ukazují, jako dvě nejdůležitější determinanty, které na ně působí a to volný čas a výdaje domácností. Vliv na poptávku mají také rozhodnutí, které musíme brát na zřetel:5 „struktury preferencí poptávajících“, „výše cen poptávaného zboží a služeb“, „druhu, kvality, technologie a prostorové rozložení zboží a služeb“, informace o možnostech sportovních a pohybových aktivit“, „rozsah volného disponibilního času“, „výše příjmu a bohatství“ „v závislosti na institucionálních a rámcových podmínkách“ Lze to také znázornit podle socio-demografických charakteristik, které znázorňuje následující obrázek. rodinný stav

věk

počet dětí

pohlaví bydliště

Poptávající produkty a služby tělesné kultury

národnost

3

vzdělání /povolání

příjem

3 KOTLER, P. Moderní marketing, 4 evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007 (str. 710)

4

Tím je míněno nejen lyžování jako takové, ale spíše volnočasové sportovní aktivity, u kterých se využívají sjezdové tratě, lanové dráhy a vleky. 5 NOVOTNÝ, J. a kol. , Ekonomika sportu - vybrané kapitoly, Nakladatelství VŠE Oeconomica : Praha 2005, str. 33. ISBN 80-245-0979-2

134

Poptávka po produktech skiareálu je dána poptávkovou křivkou jak ji známe z mikroekonomie, udává nám vztah mezi cenou nabízených služeb a množstvím těchto poptávaných. Právě cena služeb zde hraje významnou roli při rozhodování o spotřebovávaném množství sportovního služby. Jelikož se většinou jedná o klesající křivku, je zde nepřímá úměra mezi cenou a množstvím. Při růstu ceny spotřebovávané množství statků a služeb klesá a naopak. Dalšími faktory, které jsou úzce spjaty s poptávkovou křivkou, jsou užitek z daného produktu či služby a jeho náklady ušlé příležitosti. Spotřebitel totiž zvažuje i další substituty a porovnává užitek, který mu dané aktivity přinesou. S tímto je také úzce spjata elasticita substituce. Odvíjí se od jeho ochoty zaplatit za nabízenou službu požadovanou cenu. Silně zde působí subjektivní užitek klienta ze spotřebovávané služby. Se spotřebovávaným množstvím produktu se zpomaluje celkový přírůstek spotřebitelova užitku, zatím co mezní užitek se neustále snižuje. Na tento vztah musí reagovat i cenová nabídka skiareálů. Manažeři by měli vědět, jaká je struktura jejich klientely a podle toho vytvářet cenové nabídky. Logicky tvorba ceny bude mít diskriminační charakter. Zohledňovány jsou většinou čas, věk a počet dětí klienta. Důležité je i to co klient skiareálu očekává. Jedná-li se o zimní volnočasové aktivity, že mu bude umožněn nákup skipasu či bodové jízdenky a bude přepraven lanovou dráhou na místo určení. Sjezdová, nebo běžecká trať bude patřičně upravena v závislosti na počasí a množství sněhu, bude mu umožněno občerstvení s možností krátkého odpočinku a použití WC. 5 Nabídka nových aktivit skiareálů Jako u většiny organizací si i tyto dávají za cíl, získat a následně si udržet zákazníky a snaží se neustále zvyšovat přidanou hodnotu pro klienta. I když je zřejmé, že tento typ zařízení poskytuje služby zejména ve formě volnočasových sportovních aktivit, platí zde možná více než v jiných oborech heslo, „dobré věci, dělat dobře“.6 Návštěvníci skiareálů nepoptávají pouze sportovní aktivitu v podobě lyžování, snowboardingu či jiných, jak zimních, tak i letních sportovních aktivit, které jim tento areál nabízí. Spotřebitelé těchto aktivit, hledí a porovnávají také kvalitu poskytovaných služeb od personálu počínaje, přidruženými a doprovodnými službami konče. Česká zimní střediska byla hlavně zaměřena na zimní sportovní aktivity. Taková orientace a nabídka sezónního produktu nese s sebou velké riziko zejména u otevřených sportovních areálů pod širým nebem, která jsou vystavena vlivu počasí. Problémy nastávají s příchodem teplých zim, kdy je sezóna krátká anebo beze sněhu. Důsledkem je pokles návštěvníků a následný pokles tržeb. To pak silně ovlivňuje hospodaření areálu, které končí ztrátou. V našich podmínkách to bývá poměrně častý jev. Je nutno si uvědomit, že investice do zimního lyžařského střediska je velmi náročná, např. hodnota aktiv se pohybuje v několika stovkách miliónů korun. K 31. 12. 2007 činila aktiva našeho největšího střediska Skiareálu Špindlerův Mlýn a.s. celkem 522 679 000 Kč, z toho byl dlouhodobý majetek celkem 463 674 000 Kč. Aby taková hodnota majetku byla využívána průměrně po dobu 3 měsíců v roce, je neekonomické. Při riziku mírné zimy téměř bez sněhu se zužuje aktivita střediska na 1 měsíc. To je riziko způsobené nízkou nadmořskou výškou. Snahou je vyloučit tuto sezónnost z činnosti střediska a využít i letních měsíců. Tím se zvýší využití drahých zařízení. Tímto směrem se snaží jít již řada alpských 6 VLČĚK, R. Hodnota pro zákazníka, Praha…….

135

středisek, která mají výhodu vyšších nadmořských výšek a tím i delší zimní sezóny. Snahou je nabízet kabinové a sedačkové lanovky pro pěší turistiku, cykloturistiku. Obdobně je možno nabízet vyvezení lanovkou i pro populární paraglaiding. Ve spodních partiích je možno vybudovat i dráhy pro jízdu na kolečkových bruslích, ideální je když v zimně se stávají tyto dráhy východiskem pro lyžařské běžecké tratě. Další možností je nabídka skateboardigového parku, minigolfu anebo přímo menšího golfového hřiště. V alpských střediscích se budují plavecké areály. V italských Alpách jsou s oblibou pro tyto účely využívány termální prameny. Zde se již nejedná o přímé využívání skiareálu, ale zvyšuje to atraktivitu celé oblasti. V těchto případech již nejde o přímé využívání lanovek, ale zejména restauračních a ubytovacích zařízení. Aby byl skiareál schopen poskytnout širokou nabídku služeb, je nutno do této oblasti investovat značné objemy peněz. 6 Závěr Ve skiareálech se uplatňuje marketing ve sportu. Nabízený produkt má charakter exkluzivní služby, není určen pro každodenní spotřebu. Samotná sportovní zařízení jsou investičně velmi nákladná. Je nutno je využívat po co nejvíce dní v roce. K tomu by měla napomoci nabídka nových služeb a sportovních aktivit i mimo hlavní lyžařskou sezónu. Je nutno vycházet z analýz poptávky po produktu a tomu přizpůsobovat cenové nabídky tak, aby se optimálně využívaly kapacity skiareálů.

Literatura FREYER, CH. Sport-Marketing, auf dem Weg zu einer eigenstandigen Disziplin? In Perspectiven des Sportmarketing. Edice Sportoekononomie/Sportmanagement: Koln 2005. P. 100 -114. ISBN 3-937058-04-4 HOBZA, V., REKTOŘÍK, J. A KOLEKTIV, Základy ekonomie sportu, Ekopress, Praha: 2006. ISBN 80-86929-04-3 KOTLER, P. Moderní marketing, 4 evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-1545-2 NOVOTNÝ, J. a kol., Ekonomika sportu - vybrané kapitoly, Nakladatelství VŠE Oeconomica : Praha 2005. ISBN 80-245-0979-2 NOVOTNÝ, J. a kol., Ekonomika sportu - vybrané kapitoly II, Nakladatelství VŠE Oeconomica : Praha 2005. Kap. 5. ISBN 80-245-1144-4 SÝKORA, R. Ekonomická analýza multifunkčního sportovního areálu. Diplomová práce, KPE, FPH VŠE 2008 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 80-247-2721-9 Sekot, A. Sport a společnost. Brno: Paido, 2003. ISBN 80-7315-047-6 VLČEK, R. Hodnota pro zákazníka., Praha: Management Press 2002. ISBN 80-7261-0686 Článek je zpracován jako jeden z výstupů výzkumného záměru Nová teorie ekonomiky a managementu organizací a jejich adaptační procesy České republiky pod evidenčním číslem VZ MSM 6138439905.

136

Doc. Ing. Jiří Novotný, CSc. Katedra podnikové ekonomiky, fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze, Nám. W. Churchilla 4,130 67 Praha3 Telefon: +420 224 098 353 E-mail: [email protected]

137

ANIMACE SLUŽEB JAKO PROSTŘEDEK ZVÝRAZNĚNÍ PROŽITKU V PRODUKTECH CESTOVNÍHO RUCHU Jiří Petera

Abstrakt Příspěvek se zaměřuje na teoretická, organizačně technická, realizační a marketingová východiska specifické oblasti soudobých trendů ve službách cestovního ruchu. Cílem je přiblížení problematiky základní orientace vybraných produktů na zvyšování prožitků klientů prostřednictvím programu, který je propojen s realizačními službami. Proces animace služeb vystupuje jako významný prostředek motivace a tvoří důležitou součást potenciálu nabídky v cestovním ruchu. Zapojení klienta představuje nezastupitelnou složku jeho seberealizace a vytváří vhodné podmínky pro zvýšení celkového prožitku. Z hlediska pozice poskytovatele služeb představuje toto pojetí příležitost k oslovení dalších cílových skupin zejména s ohledem na budoucí vývoj. Klíčová slova Animace, služby cestovního ruchu, prožitek, trendy, event marketing. 1 Úvod Obsahová stránka produktů současného cestovního ruchu (dále jen CR) přináší mnoho změn z hlediska vývoje nabídky touroperátorů i ostatních subjektů služeb. Finální výběr služeb nebo jejich komplexů je velmi často ovlivněn obsahovou skladbou. Informace o skladbě programu hrají významnou roli a jsou z hlediska motivace účastníků důležitější, než vlastní nabídka destinace. Pozornost klientely upoutává stále více pojetí služeb a spolu s ním i programová stránka jakéhokoliv produktu. S ohledem na tyto okolnosti se požadavek prožitku a důraz na aktivní trávení dovolené stává velmi častým pravidlem, které přitahuje pozornost. Na tyto skutečnosti se snaží být připravena stále větší část provozovatelů služeb. Uvedený faktor již trvale ovlivňuje mnohá pojetí služeb, které reprezentují zejména zastoupení tzv. průmyslu CR, tedy odvětvově např. hotelnictví, činnost cestovních kanceláří a obecně služby, využívané téměř výhradně účastníky CR. Změny a trendy se postupně promítají také do široké infrastruktury CR, o kterou se významně opírají služby dopravní, stravovací, ale zejména také široké možnosti služeb doplňkových, prostřednictvím kterých se mimo jiné může realizovat programová nabídka jednotlivých produktů. 2

Teoretická východiska

Z tématického hlediska je nutné za základní východisko považovat problematiku potřeb a spotřeby v cestovním ruchu. Východiskem je obecný charakter potřeb. S ohledem na pojetí specifického obsahu produktů CR je nutné rozlišit potřeby cílové a realizační, které

138

vždy působí v organické jednotě včetně skutečnosti, že zahrnují obecné potřeby biologické i společenské. Za prostředky naplňování potřeb je možné považovat •

volné statky (zejména přírodní a sociální zdroje CR)

•

hmotné statky (obecně materiálně technická základna)

•

užitné efekty (zejména veškeré služby).

V procesu naplňování potřeb účastníků se podílejí všechny základní složky CR, zcela prioritní postavení však mají z tohoto hlediska služby. Pro vyjádření jejich účelových pozic je často využíván původně obecný marketingový Maslowův hierarchický systém potřeb, jehož pyramidový model lze pro názorné aplikace CR uplatnit a připomíná jej v oborové souvislosti např. Zelenka (2002). Ze základního modelu tohoto rozložení potřeb účastníka (viz obr. 1), lze využít strukturované pojetí při názorném vymezení tvorby produktu a vyjádření četnosti poskytování služeb z odvětvového hlediska. obr. 1: základní uplatnění tzv. Maslowovy pyramidy Aplikace Maslowova hierarchického systému potřeb v cestovním ruchu potřeby: cílové x

realizační

východisko tvorby produktu v cestovním ruchu

zdroj: výukový materiál autora Rozložení základních sektorů je však nutné pojmout více diferencovaně vzhledem ke stále se zvyšujícím nárokům klientely CR, z čehož vyplývá důležitost služeb, které více či méně, ale ve většině případů významným způsobem, zastupují motivaci účastníka při výběru zájezdu nebo jiného produktu. Vzhledem k tomu, že v současných podmínkách, odpovídajících dlouhodobě vývojovým trendům (Minář a kol. 1997) se předpokládá kvalita služeb a jejich organizačně technická struktura, do popředí pozornosti při výběru produktu CR se stále více a trvale dostává zejména pojetí programové stránky nabídky. Je zřejmé, že odpočinek, zábava, poznání, nové dojmy a vše další, čím je účastník primárně motivován, se stává mnohem přitažlivější, pokud se prolíná také s realizační stránkou produktu, která vše motivující technicko organizačně umožňuje. Odbourává se tím základní jejich rozhraní a stává se složitějším (viz obr. 2).

139

obr. 2: diferenciace Maslowova hierarchického systému potřeb v CR Rozložení základních sektorů Maslowova hierarchického systému potřeb v cestovním ruchu potřeby: proces seberealizace účastníka

cílové naplnění motivace účastníka

x

realizační uskutečnění produktu

zdroj: výukový materiál autora Využitý „pyramidový“ systém zřetelně vyjadřuje možnosti unifikace a četnosti služeb (základna) a proti tomu variabilitu a individuální požadavky (vrcholové partie), přičemž zcela jednoznačně nelze stanovit hranice, ale pouhá rozhraní s ohledem na řadu dalších faktorů, které danou službu vymezují. Pro teoretické zdůvodnění sledovaného problému má velký význam dílčí psychologické východisko, zdůvodňující motivaci prožitku. Podle Šípka (2001), který připomíná řadu přístupů a výzkumů (např. Anfta 1993, Maeranové 1996 a dalších), je charakteristická jakási nezbytnost a současná norma v sociálním chování ve vztahu k turismu doplněna snahou o komplexní prožitek, tedy aktivní a prožitkovou dovolenou. Způsoby dosažení tohoto efektu jsou různorodé a lze je sjednotit pod společným jmenovatelem komplexní spokojenosti. Způsob dosažení může být různý, výsledný dojem ovlivňuje vztah klienta k fenoménům typu životní styl, volný čas, odpočinek, seberealizace a dalších jiných příkladů, jejichž míru nelze zcela univerzálně vymezit. V ryze individuálním pojetí jsou nesrovnatelná měřítka hodnot a velmi důležitou úlohu zastává osobní motivace, kterou může ovlivnit řada rozdílných faktorů. Na základě těchto skutečností se stává obecnou snahou tzv. turistického průmyslu poskytnutí široká nabídky obecně „plného“ prožitku s ohledem na výše zmíněné skutečnosti. Programová stránka a prožitek se tak dotýká i komplexu služeb označovaných jako realizační. Platí zde mnoho rozdílů a některé hranice je nezbytné respektovat z řady hledisek, ale faktem zůstává, že do nabídky zážitků a přímo programových prvků lze zasahovat i prostřednictvím dopravních, stravovacích i ubytovacích služeb, a že tato nabídka představuje mnoho variantních možností seberealizace klientů a výrazné, nutno podotknout že individuálně odlišné, další marketingové efekty. Rozsah tohoto příspěvku nedovoluje širší vymezení, ale na zvoleném příkladu dopravních služeb lze teoreticky opět využít již zmíněnou problematiku potřeb účastníků CR. Schematické vyjádření modelového příkladu (viz obr. 3) dokládá skutečné rozložení potřeb a jejich prolínání se

140

zprostředkováním prožitku. Realizační efekt může prostupovat až do vysokého stupně individuální seberealizace účastníka, což je charakteristické např. v produktech, které jsou zaměřeny na sporty a pobyty v přírodě, ale velmi často se jedná o dílčí atrakce pro účastníky blíže tématicky nespecifikované nabídky. obr. 3: Příklad rozložení potřeb v dopravních službách

Model skutečného rozložení potřeb v CR příklad 1: potřeby cílové

individuální překonání strachu - seberealizace

více druhů, nízká frekvence

ovládání dopravního prostředku - prožitek

(pohyblivé rozhraní) x

realizační

doprava za účelem prožitku – vazba na program

méně druhů, vysoká frekvence

doprava na místo určení – převládá realizační efekt

realizace dopravních služeb:

zdroj: výukový materiál autora 3

Animace v cestovním ruchu

S vývojem životního stylu a vztahu k trávení volného času se významně posouvají dílčí měřítka hodnot a východiska motivace účastníků CR. Problematiku animace komplexně vymezuje v aplikované podobě pro CR např. Orieška (1999), který její hlavní úlohu, formuluje jako „obohacení a oživení volného času během účasti na cestovním ruchu“. Animace je současně zařazena mezi hlavní součásti produktu dodavatelů služeb, organizátorů služeb a středisek služeb. Tím je dána široká míra využitelnosti a ve své obecné podobě v pozici doplňkových služeb vymezena hlavní část programové skladby nabízených produktů s cílem poskytnout širokou škálu zábavy, podnětů i seberealizace, vše s možností všestranného vyžití podle vlastní volby. Nabídka animačních činností je výrazem reakce na poptávku a prostředkem spotřeby. Představuje příčinu i důsledek změn a trendů, které se v současném CR projevují ve víceletém časovém horizontu. V obecném smyslu je animace, respektive nabídka animačních činností, běžnou součástí nabídky a tvoří významnou součást komplexů služeb. Její východiska, klasifikační kritéria, technicko organizační stránka i konkrétní příklady jsou přehledně podrobeny rozboru ve výše zmíněném zdroji, kde je také formulováno její místo vedle hlavních služeb CR, kterými jsou doprava, stravování a ubytování. Právě animace těchto služeb je předmětem zájmu autora a na základě zatím nepublikovaných výsledků monitoringu a kombinace teoretických přístupů s praktickými východisky v porovnání se stávající nabídkou a ohlasy (v tématických případech poptávkou) lze nabídnout námět variantní terminologické možnosti, řešící relativně samostatnou problematiku „animace služeb“.

141

4

Animace služeb jako marketingové východisko

Za základní východisko animace služeb je možné považovat aktivní zapojení účastníka CR do vlastní realizace služby. Toto vše probíhá za dodržení obecných charakteristik, kterými se animace vyznačuje (Orieška 1999). Způsob poskytnutí služby se odlišuje od standardního způsobu motivačními, zábavnými, seberealizačními nebo jinak pojatými prvky, které jsou připraveny, organizovány a řízeny způsobem, který umožňuje vlastní prožitek. Je možné vymezit základní koncepční přístupy k animaci služeb: •

služba jako součást programu

- je pojetím způsobu animace, ve kterém se jedná programové zpestření, v jehož rámci probíhá realizace služby, kterou však klient takto nevnímá. Zážitek, atraktivní činnost, poznání něčeho nového, seznámení se s dosud neznámou dovedností a její úspěšné zvládnutí apod. má být ústředním dojmem, vše je předem promyšleno a zajištěno, v této souvislosti dochází k uskutečnění dané služby za spoluúčasti klienta pouze ve fázi finálního efektu. Jako příklad je možné uvést situaci, ve které může být účastník přepravován netradičním dopravním prostředkem, seznamuje se s exotickým pokrmem a zvládá přitom dovednosti netradičního způsobu konzumace, nocuje v domorodém obydlí v džungli, atd., kde ve všech případech dochází k tomu, že průběh služby vlastně není vnímán z hlediska realizačního efektu, ale jako prožitek. •

program jako služba

- představuje animaci služby, na které se klient podílí rozhodujícím způsobem, a tento způsob realizace služby je pro něho dílčí nebo dokonce ústřední motivací a ve chvíli, kdy se užitný efekt služby uskutečňuje, dochází současně k jeho vlastní seberealizaci. Pro tento způsob se klient předem rozhoduje, průběh služby je odborně řízen, ale tento efekt je nenápadný a nikterak nesnižuje samostatnost jednotlivých činností. Účastník se baví mimo jiné tvořivostí, překonáváním překážek, řešením problémů, pocitem vlastní úspěšnosti, prožitkem. Za příklad může být uvedena cyklistická akce stejně jako plavba po moři, kdy je účastník současně členem posádky. V popsaných případech je volba charakteru dopravy ústřední programovou motivací, a přestože se jedná o efekt přepravy po trase nebo na cílové místo, služba se stává motivační a má výrazně cílový charakter. Činnost, spojená s vlastním podílem na realizaci, mění dopravní službu v program. Rybolov, příprava ulovené ryby v přírodě nebo na lodi a vlastní konzumace, která v této souvislosti není považována za stravovací službu s účelem nasycení, ale je považována za organickou součást komplexně atraktivní činnosti, stejně jako pokrm připravený z nasbíraných čerstvých lesních plodů, může být dalším příkladem animace. To platí i o možnostech animovat ubytovací služby, např. formou bivakování ve volné přírodě, kde si klient vyhledává místo, vlastními silami si vytváří podmínky pro přenocování a spolu s vnímáním genia loci prostředí podléhá neopakovatelným zážitkům z přenocování, aniž by tuto činnost vnímal jako ubytovací službu. Toto je připravováno pro zájemce, kteří preferují zážitek a právě toto pojetí služeb, třeba jen jako krátkodobá změna během doby dovolené, působí jako nenahraditelná alternativa programu. Vlastní náplň činnosti není nic nového, ale je tu trend pojetí produktů CR a posouvá tyto aktivity do popředí zájmu určitých cílových skupin představujících jistý sektor poptávky.

142

5 Shrnutí a závěr Animace služeb je relativně novým přístupem k uspokojení poptávky v CR v souladu s trendy v podmínkách soudobého rozvoje produktů a aktivního trávení volného času. Je příležitostí pro rozšíření nabídky provozovatelů služeb z hlediska programové stránky. Představuje možnost přeměny realizačních potřeb účastníků CR na potřeby cílové a tím nabízí obecně širší marketingové příležitosti. Jsou příležitostí prožitkových produktů zařízení služeb a umožňují rozšířený event marketing. Produkty animace služeb •

představují souhrnný potenciál, který lze uplatnit v nabízených produktech

•

vyjadřují nabídku k naplnění potřeb účastníků

•

vytvářejí podmínky pro nové možnosti realizace cestovního ruchu

•

mají výrazně regionální charakter a aktivují tzv. skrytý potenciál.

Literatura ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. Praha: Idea Servis, 1. vydání 1999, ISBN 80-85970-27-9 PETERA, J. Teorie a technika cestovního ruchu. Výukové materiály, nepublikováno PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Cestovní ruch – výkladový slovník. ČR: MMR, 2002, ISBN neuvedeno ŠÍPEK, J. Úvod do geopsychologie. Praha: ISV nakladatelství, 2001, ISBN 80-85866-706 RNDr. Jiří Petera Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Rokitanského 62 500 03 Hradec Králové 3 e-mail: [email protected]

143

TYPY SPORTOVNÍCH ZNAČEK A JEJICH SPECIFIKA Jana Petráčková

Abstrakt Hlavním cílem tohoto příspěvku je definovat jednotlivé typy sportovních značek a identifikovat specifické znaky, které jsou pro ně charakteristické a jimiž se od sebe odlišují. V návaznosti na teoretická východiska tohoto příspěvku je provedena analýza současného stavu sportovních značek na celosvětovém trhu, která se odvíjí od měření hodnoty globálních značek. Za tímto účelem jsou použity dvě celosvětově uznávané metody měření hodnoty značek: Interbrand a BrandZ. Interbrand Corporation používá velice detailně propracovanou metodologii pro určení hodnoty globálních značek, která je založena na kvalifikovaném odhadu budoucích tržeb a zisků a výpočty vycházejí z ověřených údajů renomovaných poradenských společností J. P. Morgan Chase, Citigroup a Morgan Stanley. Model BrandZ pochází od společností Millward Brown a WPP, které se zabývají marketingovým výzkumem. Jedná se o model síly značky, jehož jádrem je pyramida BrandDynamics. Klíčová slova Sportovní značka, hodnota značky, značka sportovních událostí, značka sportovních klubů, značka sportovních organizací. 1 Sportovní značka V současné době hraje značka ve sportu velice důležitou roli. Konkurenční prostředí se totiž i na poli sportovního průmyslu v několika posledních dekádách velice výrazně zesílilo, což nutí subjekty činné ve sportu (kluby, organizace, atd.) klást důraz na budování silné značky a získat tak konkurenční výhodu před ostatními subjekty. Sportovní marketing je tedy v současné době velice aktuálním tématem, jenž se zabývá jak samotnou sportovní značkou, tak i využitím sportu v jiných oblastech obchodu. Díky své obchodní značce se sportovní události, kluby i organizace mohou diferencovat od svých konkurentů a získat tak konkurenční výhodu. Tato konkurenční výhoda jim může napomoci nejen k získání nových a udržení stávajících zákazníků (diváků), ale také v záležitostech týkajících se např. sponzoringu, tedy ke snadnějšímu získávání obchodních partnerů. Další výhodou, kterou silná značka přináší je to, že je nositelem tradice a zárukou kvality (Machková, 2006). Díky tomu divák ví, že budou splněna jeho očekávání. Jak pro sportovní události, tak i pro sportovní kluby a organizace je důležité především to, že značka je také tvůrcem image spotřebitele a reprezentantem životního stylu (Machková, 2006). Mnoho lidí totiž navštěvuje různé sportovní akce a turnaje z toho důvodu, aby své okolí přesvědčili o tom, jací jsou, tzn., aby si vytvořili určitou image. Pro jiné je to zkrátka vyjádření jejich životního stylu (fanoušci, sportovní nadšenci, atd.).

144

2 Typy sportovních značek Za sportovní značku lze v současné době považovat nejen značky, které se zabývají výrobou a prodejem sportovního zboží (např. Adidas, Nike, Puma, Head, Wilson, atd.) nebo sportovních služeb (Holmes Place, World Class, Factory Pro, atd.), ale také sportovní kluby, organizace a nejrůznější sportovní soutěže. Významné sportovní kluby a organizace jsou totiž v současné době vnímány nikoli pouze jako zájmová sdružení, ale jako plnohodnotné značky. Z toho důvodu je nutné, aby si toto jejich management uvědomoval a soustavně na formování své značky pracoval. Nedílnou součástí je využití nejrůznějších marketingových nástrojů a jejich přizpůsobení specifikům, které sportovní kluby, organizace a soutěže vykazují ve srovnání s klasickými značkami. Jedná se o oblast sportovního marketingu, který se těmito specifiky, sportovní značkou ze všeobecného hlediska a dalšími rysy marketingu ve sportu velice detailně zabývá. Sportovní značky můžeme rozčlenit do dvou základních kategorií. První kategorií jsou sportovní zboží a služby a do druhé kategorie lze zařadit sportovní kluby (týmy), soutěže (události) a organizace. Obě tyto kategorie budou objasněny v následujících dvou podkapitolách. 3 Sportovní zboží a služby Ačkoli jsou značky sportovního zboží a služeb velice specifické, ve své podstatě nevykazují z marketingového hlediska žádné výrazné rozdíly od jiných značek, které se zabývají nabídkou zboží a služeb v ostatních oblastech hospodářství. Lze tedy říci, že pro ně platí klasické zákonitosti marketingu, které se týkají nabídky zboží a služeb ze všeobecného hlediska. 4 Sportovní kluby (týmy), soutěže (události) a organizace Na rozdíl od značek sportovního zboží a služeb vyžadují značky sportovních klubů (týmů), soutěží (událostí) a organizací z marketingového hlediska v mnoha aspektech zcela odlišný přístup k budování silné a hodnotné značky. Tento typ sportovních značek je specifický především v důsledku specifické tržní situace, které je nabídka tělesné výchovy a sportu vystavena, dále v důsledku typických vlastností pro tuto kategorii a také co se týče distribuce (Čáslavová, 2000). Vlastnosti typické pro produkty značek sportovních klubů (týmů), soutěží (událostí) a organizací jsou:     

Subjektivní oceňování zákazníky (diváky) – hodnocení sportovních produktů, které tyto značky nabízejí je velice subjektivní – např. někdo může být s výkonem týmu při určitém utkání spokojen a někdo jiný nikoli; Abstraktnost a nemateriálnost – nelze je skladovat a vyrábět do zásoby, jsou velmi závislé na čase a prostoru; Nepředvídatelný vývoj – v popředí stojí napětí nepředvídatelného, nelze zaručit stále stejnou kvalitu těchto produktů; Malá možnost kontroly jejich složení – nelze s jistotou zajistit dobrou sportovní úroveň utkání; Komplex výkonů a univerzální nabídka – jedná se o produkty složené z mnoha dílčích komponent (sportovní stadion a jeho vybavení, členství v klubu, sportovní akce, jednotliví hráči, atd.), mají souvislost s řadou dalších oblastí jako např.

145

 

hospodářství, reklama, politika, kultura, vzdělání a také spojení s oblékáním, jídlem, pitím, volným časem atd.; Sport jako veřejné zboží – např. část nabídky sportovního klubu může být pro nečleny klubu vyloučena, avšak určitá část nabídky může být přístupná všem (např. utkání, akce, tréninky týmu či jednotlivých sportovců); Částečná neexistence tržní ceny – cena lze určit jen velmi těžko a nelze použít klasické nákladové modely cenové tvorby (Čáslavová, 2000).

Schilhaneck ve svém článku „Řízení značky v profesionálním týmovém sportu“ (Markenmanagement im professionellen Teamsport) uvádí tři základní ekonomické zvláštnosti typické pro značky sportovních klubů, které představují problémové oblasti pro řízení těchto značek. Jedná se o velkou heterogenitu cílových skupin profesionálních klubů, charakteristická specifika v poskytování těchto služeb a zvláštnosti v produktové struktuře profesionálního týmového sportu. Přestože se Schilhaneck ve svém článku zaměřuje pouze na profesionální sportovní kluby, lze tyto charakteristiky zobecnit také na značky sportovních soutěží (událostí) a organizací.  Heterogenita cílových skupin těchto značek – existuje pět základních cílových skupin pro tyto značky, které jsou však i samy o sobě velice heterogenní. Jedná se o přímé a nepřímé diváky (fanoušci, pravidelní návštěvníci, rodiny, VIP návštěvníci a televizní publikum), sponzory, nabyvatele licencí, agentury a média. Odpovědní manažeři se v důsledku takto vysoké heterogenity musí snažit zajistit integraci co nejvíce shodných oblastí mezi tyto cílové skupiny a usilovat o účast těchto cílových skupin na tvorbě značky, a to prostřednictvím použití vhodného marketingového mixu. Cílem je vytvoření požadované image značky u těchto cílových skupin.  Charakteristická specifika v poskytování těchto služeb – mezi tyto specifika lze zařadit nemateriálnost, nutnost využití externích faktorů, zkušenosti cílových skupin, atd. Jednou z problémových oblastí je nemožnost přímého označení nabízených služeb. Proto je nutné využívat jiné způsoby při použití značky, např. oblečení zaměstnanců, referenční objekty (vstupenky, merchandising, plakáty, tiskoviny, vozový park) a infrastrukturu (stadion, prodejní místa, tréninkové plochy, fanshop, předprodejní místa, klubovna). Umístění značky u infrastruktury lze realizovat prostřednictvím vlajek, reklamních tabulí a dalších integrací loga do vnitřního a vnějšího vybavení. Velice zásadní význam mají pro tyto značky zkušenosti zákazníků (diváků a dalších cílových skupin) s těmito službami a reputace klubu či organizace. Je proto důležité, aby tyto subjekty pracovali na vytvoření co nejlepší image značky a snažily se ovlivňovat zkušenosti zákazníků žádoucím způsobem.  Zvláštnosti v produktové struktuře těchto značek – jedním z centrálních znaků úspěšných značek je stále stejná kvalita produktu. Co se však týče služeb, a to nejen ve sportovním průmyslu, nelze stále stejnou kvalitu s úplnou jistotou zaručit. U značek sportovních klubů (týmů), soutěží (událostí) a organizací je tento faktor umocněn ještě tím, že jsou zapotřebí vždy alespoň dva subjekty (např. fotbalový zápas). Snaha o udržení určité úrovně kvality představuje pro řízení značky obzvláště důležitou a nesnadnou výzvu. Základem je snaha o co nejširší standardizaci spektra výkonů, tedy:

146

-

-

Materiálních a nemateriálních vstupů – zážitkový marketing návštěvníků stadionu (doprovodný program, velké obrazovky na stadionu, internetové připojení, soutěže o ceny, atd.); Personálu – dobrá úroveň vzdělání a zkušenosti zaměstnanců, dodržování pravidel chování k zákazníkům, dostatečný počet personálu, atd.; Souvisejících procesů – např. péče o sponzory, řízení stížností, fixace čekací doby (co se týče prodeje lístků, vstupu a občerstvení); Infrastruktury – stadion, jeho vybavení, prostory pro sponzory, projekční plátna, dětské koutky, krytá parkoviště, dopravní dostupnost, atd.; Základny fanoušků – ta ke vnímání kvality přispívá vytvářením určité atmosféry na stadionu (Schilhaneck, 2006).

5 Hodnota značky Hodnota značky vyjadřuje tzv. přidanou hodnotu značky a odráží se především v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a chovají se v ohledu k určité značce. Hodnota značky je proto důležitým nehmotným aktivem, které má pro firmu psychologickou a finanční hodnotu (Kotler, Keller, 2007). Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky, tím do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují (Machková, 2006). Rozdíly, které se projevují v hodnotě značky, jsou dány zákaznickou znalostí značky, tedy všemi myšlenkami, pocity, představami, zkušenostmi a přesvědčením, které jsou spojovány se značkou. Značky se tedy musí snažit o to, aby u zákazníků vytvářely silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou. Cílem marketingu by tedy mělo být zajistit, aby zákazníci získali správný typ zkušeností s produkty a vytvořili si tak žádoucí strukturu znalosti o dané značce (Kotler, Keller, 2007). 6

Měření hodnoty značky

Interbrand Velice detailně propracovanou metodologii pro určení hodnoty globálních značek nabízí americká společnost Interbrand Corporation, která ve spolupráci s časopisem BusinessWeek každoročně publikuje pořadí 100 nejúspěšnějších mezinárodních značek. Pro zařazení společnosti do žebříčku, existuje několik podmínek: minimální hodnota značky je 1 mld. USD, alespoň třetina obratu musí být realizována na zahraničních trzích a firma musí zveřejňovat své hospodářské výsledky. Tato metoda je založena na kvalifikovaném odhadu budoucích tržeb a zisků a výpočty vycházejí z ověřených údajů renomovaných poradenských společností J. P. Morgan Chase, Citigroup a Morgan Stanley. V úvahu jsou vzata také podnikatelská rizika, pozice na trhu, stabilita firmy a schopnost jejího dalšího mezinárodního rozvoje (Machková, 2006).

Tab. č. 1 Deset globálních značek s nejvyšší hodnotou v roce 2007/2008.

147

Hodnota značky Hodnota značky r. 2008 (mil. r. 2007 (mil. USD) USD) Změna v %

Pořadí 2008

Pořadí 2007

1

1

Coca-Cola

66.667

65.324

2,0

Coca-Cola

USA

2

3

IBM

59.031

57.091

3,4

IBM

USA

Název značky

Mateřská společnost

Země původu

3

2

Microsoft

59.007

58.709

0,5

Microsoft

USA

4

4

GE

53.086

51.569

2,9

GE

USA

5

5

Nokia

35.942

33.696

6,7

Nokia

Finsko

6

6

Toyota

34.050

32.070

6,2

Toyota

Japonsko

7

7

Intel

31.261

30.954

1,0

Intel

USA

8

8

McDonald's

31.049

29.398

5,6

McDonald's

USA

9

9

Disney

29.251

29.210

0,1

Walt Disney

USA

10

20

Google

25.590

17.837

43,5

Google

USA

Zdroj: BusinessWeek, 19.4.2009. Mezi 100 nejúspěšnějšími mezinárodními značkami se objevují také 2 sportovní značky. Jedná se o značky Nike a Adidas. Značka Nike po několika letech nepříliš výrazného růstu začala významně zvyšovat svůj podíl na americkém trhu a pokračuje jako pionýr v on-line marketingu orientovaném na sociální sítě pro mladé. Oproti tomu značka Adidas zaznamenala velice markantní růst na trzích v latinské Americe a Číně. Na americkém trhu se však této značce stále nedaří výrazněji se prosadit. Tab. č. 2 Dvě sportovní značky s nejvyšší hodnotou v roce 2007/2008. Pořadí 2008

Pořadí 2007

29

29

70

69

Název značky

Hodnota značky Hodnota značky r. 2008 (mil. r. 2007 (mil. USD) USD) Změna v %

Nike Adidas

12.672

12.004

5.072

4.767

5,6 6,4

Mateřská společnost Nike Adidas

Země původu USA Německo

Zdroj: BusinessWeek, 19.4.2009. BrandZ Tato metoda pochází od společností Millward Brown a WPP, které se zabývají marketingovým výzkumem. Jedná se o model síly značky, jehož jádrem je pyramida BrandDynamics. Budování značky se skládá z postupné řady kroků a každý krok závisí na úspěšném dosažení kroku předchozího (Kotler, Keller, 2007). Tyto kroky jsou zobrazeny na obrázku č. 1 a jedná se vzestupně o přítomnost (aktivní známost založená na předchozích pokusech a znalosti příslibů značky), relevanci (značka je relevantní pro potřeby zákazníků, ve správném cenovém rozmezí a zákazník o ní uvažuje), výkon (značka má přijatelný produkt, který je v užším výběru spotřebitelů), výhodu (značka má emocionální a racionální výhodu nad ostatními značkami v té samé kategorii) a svázanost (racionální a emocionální asociace se značkou, které jsou výjimkou od ostatních značek) (Brandz, 2009).

Obr. č. 1 Pyramida BrandDynamics.

148

Zdroj: BRANDZ, What is the BrandDynamics Pyramid? 15.4.2009. Zákaznická loajalita se zvyšuje ve vyšších úrovních pyramidy a zákazníci, kteří jsou na úrovni svázanosti, pravděpodobně budou aktivní v obhajování značky. Dále čím výše se zákazníci v pyramidě nachází, tím vyšší je podíl výdajů těchto zákazníků na tuto značku v dané kategorii. Cílem tedy je vytvořit co největší skupinu opravdu loajálních zákazníků prostřednictvím udržování vhodného vztahu se zákazníky a zvyšování jejich loajality ke značce (Brandz, 2009). Deset nejhodnotnějších značek dle této metody je zobrazeno v následující tabulce. Tab. č. 3 Deset nejhodnotnějších značek dle metody BrandZ v roce 2008. BrandZ - Top 10 nejhodnotnějších značek Hodnota Změna (mil. USD) hodnoty Značka 1. Google 86.057 30% 2. GE (General Electric) 71.379 15% 3. Microsoft 70.887 29% 4. Coca-Cola 58.208 17% 5. China Mobile 57.225 39% 6. IBM 55.335 65% 7. Apple 55.206 123% 8. McDonald’s 49.499 49% 9. Nokia 43.975 39% 10 Marlboro 37.324 -5%

Zdroj: BRANDZ, Top 100 Most Powerful Brands Ranking 08, 19.4.2009. Také podle metody BrandZ se mezi nejhodnotnějšími značkami světa objevují sportovní značky. V první stovce se však umístila pouze značka Nike. Na následující tabulce je uvedeno deset nejhodnotnějších značek z oděvního průmyslu. Mezi těmito značkami můžeme najít tři sportovní značky, kromě značky Nike jsou zde zastoupeny ještě Adidas a Puma. Tab. č. 4 Deset nejhodnotnějších oděvních značek dle metody BrandZ v roce 2008.

149

BrandZ - Deset nejhodnotnějších oděvních značek Hodnota Přínos (mil. USD) značky Pořadí Značka (pořadí v Top 100) 1 Nike (53) 12.499 4 2 H&M (66) 11.182 2 3 Zara (84) 8.682 2 4 Esprit (90) 7.907 3 5 Adidas ( >100) 4.847 3 6 Ralph Lauren ( >100) 3.791 3 7 Next ( >100) 2.730 2 8 Puma ( >100) 2.328 3 9 Abercrombie & Fitch ( >100) 1.464 3 10 Levi’s ( >100) 1.438 2

Změna hodnoty 21% 28% 34% 46% 76% 37% -5% 25% 25% 38%

Zdroj: BRANDZ, Top 100 Most Powerful Brands Ranking 08, 19.4.2009. Pokud srovnáme výsledky měření hodnoty značek podle metody Interbrand a BrandZ, můžeme konstatovat, že se jak výsledné pořadí značek, tak i jejich hodnota významně liší. Jedním z nejmarkantnějších rozdílů je např. hodnota značky Google. Dle metody interbrand má tato značka hodnotu 25.590 mil. USD a podle metody BrandZ 86.057 mil. USD. Tyto rozdíly spočívají především v rozdílné metodice měření hodnoty značek (např. různá kritéria a odlišné faktory, které do měření vstupují). Co se týče sportovních značek Nike a Adidas, tak i když se jejich pořadí mezi prvními sty značek výrazně liší, jejich odhadovaná hodnota je téměř stejná. Značka Nike má podle Interbrand hodnotu 12.672 mil. USD a podle BrandZ 12.499 mil. USD. Hodota značky Adidas činí podle Interbrand 5.072 mil. USD a podle BrandZ 4.847 mil. USD. Pokud bychom z obou těchto hodnot spočítali aritmetický průměr, činila by hodnota značky Nike 12.585,5 mil USD a hodnota značky Adidas 4.959,5 mil USD. Tyto průměrné hodnoty lze považovat za nejlépe vystihující hodnotu jednotlivých značek. 7 Závěr O úspěšné značce s vysokou hodnotou lze hovořit v momentě, kdy zákazníci vnímají jedinečný a specifický přínos produktu, který se odlišuje od konkurenčních. Aby si firma, klub, organizace nebo jiný subjekt udržely hodnotu své značky a nebo ji ještě více zvýšily, měly by klást důraz na konzistentnost své marketingové strategie a dlouhodobou a trvalou komunikační podporu, jež neustále utvrzuje zákazníky o jedinečnosti značky a udržuje důvěru v její hodnotu (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003). Protože značky sportovních klubů (týmů), soutěží (událostí) a organizací jsou velmi specifické, vyžadují specifický přístup k řízení značky a k vytváření marketingových strategií. Tyto strategie musí brát úvahu výše zmíněná specifika a snažit se jim co nejvíce přizpůsobit. Kontinuální uplatňování těchto strategií s jasně vytyčenými cíli může velice výrazně přispět k budování silné značky, vytvoření žádoucí image a také ke zvýšení hodnoty značky nejen na domácím, ale také na světovém trhu. Literatura ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000, ISBN 8072190105.

150

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN 8024702541. KOTLER, P., KELLER K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 9788024713595. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada, 2006, ISBN 802471678X. SCHILHANECK, M. Markenmanagement im professionellen Teamsport. Sport und Gesellschaft – Sport and Society. roč. 3, č. 3, s. 283-305, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, 2006. BRANDZ. What is the BrandDynamics Pyramid? (online) Dostupné na www: http://www.brandz.com/output/Branddynamicpyramid.aspx, (2009). BusinessWeek. Top 100 Global Brands Scoreboard. (on-line) Dostupné na www: http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/index.asp, (2009). BusinessWeek. The 100 Top Brands. (on-line) Dostupné na www: http://images.businessweek.com/ss/08/09/0918_best_brands/index.htm, (2009). Mgr. Jana Petráčková Univerzita Karlova v Praze Fakulta tělesné výchovy a sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 – Veleslavín e-mail: [email protected]

151

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI NA TRHU CESTOVNÍHO RUCHU Jan Pospíšil

Abstrakt Marketingové komunikace na přelomu století prošly a v podstatě stále procházejí celou řadou turbulentních změn, jejichž spojníkem je poznání, že osvědčená schémata přestávají platit. Klasické nástroje komerční komunikace buď pozbývají důvěryhodnosti, nebo jsou příliš drahé. Navíc o stylu komunikace dnes rozhoduje především zákazník, on si vybírá kdo, co, kde, kdy a jak jej osloví. Při oslovování současného spotřebitele je kromě jeho dominantního postoje potřeba brát v úvahu i jeho stále větší neochotu vnímat dosavadní formy komerční komunikace. Tento fakt platí víceméně pro všechny oblasti trhu, cestovní ruch nevyjímaje. V reakci na tuto situaci vznikají po celém světě různé kombinace komunikačních kanálů, médií, metod a technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Tento článek si klade za cíl představit ty v současné době nejvýznamnější. Klíčová slova Marketing, marketingové komunikace, trendy, cestovní ruch. 1 Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku Cestovní ruch je nejrychleji se rozvíjejícím průřezovým průmyslovým odvětvím světa. Jako samostatný obor v sobě zahrnuje nejrůznější služby a je napojen na široké spektrum hospodářských činností. Má podstatný vliv na tvorbu hrubého domácího produktu, zaměstnanost, dopravu, stavebnictví, ale třeba i kulturu. Pro mnoho lidí se cestovní ruch stal součástí životní úrovně, kdy pro své volnočasové aktivity využívají krajiny jiných zemí, přičemž se seznamují s kulturou a životním stylem jejich obyvatel. Průmysl cestovního ruchu spadá do odvětví sektoru služeb. Ač v tomto odvětví působí několik velkých podniků, jde především o doménu malých a středních podniků. Služby cestovního ruchu tvoří v některých zemích až dvoutřetinový podíl HDP, přičemž možnost národních ekonomik z cestovního ruchu profitovat záleží především na možnostech investovat do nezbytné infrastruktury, na možnostech uspokojení potřeb a požadavků zákazníků a v neposlední řadě na dobře a efektivně vedené marketingové komunikaci. 2 Marketing cestovního ruchu „Marketing je ekonomickým a sociálním mechanismem, jehož pomocí uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání, a to prostřednictvím tvorby a směny výrobků a jiných hodnot.“ (Maruani, 1995, str. 24) Na rozdíl od většiny ostatních odvětví průmyslu, kde je hlavní náplní marketingu především zajistit co největší odbyt a prodejnost konkrétního produktu či služby, je marketing cestovního ruchu specifickým oborem. Je to dáno především tím, že v

152

cestovním ruchu se marketing musí vypořádat s takovými pojmy, jako je území, charakter destinace, image regionu atd. Vzhledem k tomu, že cestovní ruch v sobě nese několik složek (příroda, kultura, historie, folklor…), musí být marketingové aktivity v této oblasti schopny pružně a efektivně reagovat. V marketingu cestovního ruchu je potřeba neustále sledovat trendy, podporovat inovační aktivity a tím dosáhnout větší konkurenceschopnosti. Je-li veden marketing cestovního ruchu správně, stává se důležitým prvkem při zvyšování známosti regionu, při zkvalitňování kulturního dění, či snižování podnikatelských rizik regionu. Velký vliv má samozřejmě také na celkovou zaměstnanost oblasti. 3 Trendy v marketingu cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu je v současné době zmítán řadou turbulentních změn probíhajících na pozadí celosvětového hospodářství. Jde především o rozvoj technologií, narůstající globalizaci a neustálé zkracování vzdáleností při cestování. V procesu těchto změn je veřejnost stále více vystavována velice intenzivnímu tlaku nabídky tak, že se v ní přestává orientovat. Role spotřebitele tak dnes nabývá zcela nového významu. To on si vybírá, KDO, CO, KDY a JAK jej bude v procesu marketingové komunikace oslovovat. Dříve pasivní spotřebitel nyní přebírá kontrolu nad většinou marketingových aktivit. Dokonce i svoji případnou pasivitu v marketingovém procesu si sám aktivně vybírá. Z těchto důvodů je životně důležité v takovém oboru, jakým je cestovní ruch, hledat nová komunikační řešení a nástroje, které dokáží spotřebitele zaujmout a účinným způsobem oslovit. Dnes tedy musíme vnímat marketing v širších souvislostech, sledovat dostatečným způsobem reakce spotřebitelů, být s nimi v interakci. To vše znamená, že se současná podoba marketingu mění, respektive mění se rámec marketingové komunikace a mění se i dosavadní zaběhlé pracovní postupy. 3.1. Marketingové komunikace a jejich trendy Marketingové komunikace na přelomu století prošly a v podstatě stále procházejí celou řadou změn, jejichž spojníkem je poznání, že osvědčená schémata přestávají platit. Důkazem toho je, že klasická reklama (představovaná především audiovizuálními spoty) přestala být důvěryhodným zdrojem informací. Petr Frey k tomuto tématu v časopise Marketing & komunikace z dubna 2007 cituje výzkumy společností TGI a Forrester. V případě prvního výzkumu 54% Evropanů souhlasí s výrokem: „Myslím, že většina televizních reklam není pravdivá.“ V druhém případě opakovaného výzkumu společnosti Forrester pak vyšlo najevo, že průměrně jeden ze čtyř dotazovaných marketerů očekává v příštích letech pokles účinnosti televize a tiskových médií. Více než tři ze čtyř dotazovaných marketérů však věří, že web, email a mobilní marketing budou nabývat účinnosti. (Frey, 2007, s. 8-9) V této souvislosti je třeba také zmínit výsledky výzkumů prezentovaných v časopise Trend Marketing v březnu 2008, které zkoumaly vztah Čechů k reklamě. Dominujícím poznatkem byla právě přesycenost české veřejnosti reklamou, především pak reklamou televizní a mailingovou. (Trymlová, 2008, str. s. 41-42) a (Frey, 2007, s. 8-9) Situace na poli marketingových komunikací je z výše uvedeného celkem zřejmá. Jenže co s tím, chtělo by se opáčit. Tradičnímu masovému pojetí marketingu dochází dech a tak na

153

řadu přicházejí cílenější kombinace kanálů, médií, metod a technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Tak vznikají obory, které dnes označujeme jako trendy. A které to jsou? Petr Frey ve své knize „Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů“ uvádí devatero v současné době nejprogresivnějších trendů v marketingové komunikaci. Jedná s o: 1) Promotional marketing, 2) Guerillový marketing, 3) Digitální marketing, 4) Virový marketing, 5) Event marketing, 6) Direct marketing, 7) Product placement, 8) Mobilní marketing, 9) Nové trendy v retail a in store marketingu. (Frey, 2008, str. s. 25-161) Na tomto „seznamu“ je možné pozorovat neustálou proměnu trendů v marketingové komunikaci. Petr Frey mezi jinými neuvedl obor, který nebyl v posledním období natolik preferován a v současné době se opět dostává do popředí zájmu a to nejenom v oblasti marketingu cestovního ruchu. Je jím Cross-marketing. Dalšími trendy v marketingových komunikacích může být Emocionální marketing, Oneto-one marketing, Customer generated marketing, E-marketing, Buzzmarketing, Word-ofmouth marketing, Sociální marketing, Neuromarketing atd. Nových přístupů v marketingových komunikacích je celá řada a další variace, či dříve těžko uvěřitelná spojení, neustále vznikají. O jejich trendovosti pak rozhodují především momentální úspěšnost u cílových skupin, obliba u marketérů či vzor v zahraničí. Co je pro nové trendy v marketingových komunikacích společné je především změna způsobu uvažování kreativců. Problém již není uzavřen do běžných komunikačních klišé. Navíc médiem nesoucím reklamní sdělení může být prakticky cokoliv, co je ochotna akceptovat cílová skupina. Před několika málo lety jistě absurdní představy reklamy například na toaletním papíře mohou být dnes naprostou realitou. Současná marketingová komunikace, má-li být úspěšná, musí umět nalákat v mezích zákona, zaujmout a vtáhnout do děje, spojovat různé typy médií a především se tvářit jakkoliv jinak, než klasická reklama. Spotřebitelé rádi vstupují do příběhu, kterému mohou věřit. Marketéři tak musí vytvořit takové příběhy, aby se s nimi spotřebitelé ztotožnili a pak je navíc rádi sdíleli se svými přáteli či známými. Brána novým trendům je otevřená. Je už jen na marketérech a jejich klientech, jak jejich možností využijí. 3.2. Limity nových trendů Nové trendy v marketingové komunikaci přes veškerá svá pozitiva, jako jsou nižší nákladovost, nový neotřelý způsob komunikace, lepší možnost zacílení, kreativita, neomezené možnosti atd., jsou na druhou stranu pro některé marketéry a jejich klienty nedůvěryhodnými nástroji. Nelze se jim divit, vždyť každý obor má svá specifika, svá

154

omezení, své cílové skupiny a nejednou se stalo, že při aplikaci nových trendů došlo k velkým ztrátám či dokonce katastrofám. Současná situace by se dala přirovnat k době než doktor Karl Landsteiner objevil krevní skupiny jakožto rozhodující faktor úspěšnosti krevní transfúze. Nový převratný objev – krevní transfúze – v některých případech téměř zázračně zachránil pacientovi život, jindy naopak znamenal vážné zdravotní potíže či rychlou smrt. Jen neznalost přesné podstaty trendů, cílových skupin a prostředí, či strach z neznámého je překážkou na cestě k novým efektivním způsobům marketingové komunikace. Z dosavadních poznatků je zřejmé, že implementace nových trendů marketingové komunikace do stávajících marketingových aktivit společnosti může být na jedné straně vhodné a účinné, ale na druhé straně může být pro firmu (především při neodborném přístupu) katastrofou. Jedině přesná charakteristika a dokonalá znalost možností nových oborů umožní marketérům a jejich klientům je využívat a těžit tak z jejich potenciálu. Především je nutné poznat všechny možné nové trendy a přesně je definovat jako samostatné obory. Každý obor je totiž specifikem, ke kterému je nutno přistupovat s jinými znalostmi. Proto marketér musí znát jejich specifické metody, jednotlivé nástroje a média. Pro úspěch na trhu je zkrátka potřeba umět vhodně posoudit vhodnost nových oborů, jejich efektivitu a možná rizika. Navíc nové obory nejsou samospasitelné a jen výjimečně v sobě nesou schopnost samy o sobě vyřešit marketingový problém. Je teda potřeba je vhodným způsobem spojovat s klasickými obory marketingové komunikace a vytvořit tak optimální komunikační mix. Stejně tak je pro úspěch kampaní založených na nových trendech potřeba pochopit odlišnosti v chování českých zákazníků a aplikovat to nejlepší ze zahraničních zkušeností. Celkově je potřeba poznat relevantní cílové skupiny, respektive vhodnost aplikace jednotlivých marketingových metod na cílové skupiny. Cílové skupiny jsou však živým organismem neustále se měnícím a procházejí neustálým vývojem. Marketéři tak musí vhodně přizpůsobovat své aktivity změnám chování spotřebitelů a reagovat na změny životního stylu. Úspěšnými mohou dnes být pouze ty agentury a marketéři, kteří se dokáží rychle orientovat na současném trhu a rychle dokáží integrovat nové trendy a proměnit je v poskytované služby. Marketér tak musí sledovat trendy, média cílená na různé skupiny, módu, jazyk, nové zvyklosti a pokusit se je marketingově využít, což není zrovna jednoduché. 4 Závěr Marketingové komunikace prošly za poslední léta takovými změnami, které snad lze srovnat jen s vynálezem knihtisku či televize a jejich vlivem na komerční komunikaci. Vyvíjejí se cílové skupiny, mění se mediální scéna, mizí dříve téměř nepřekročitelné hranice mezi BTL a ATL komunikací, mění se a rodí nová média, kanály, metody, postupy... Především se pak mění samotný spotřebitel. Dnešní spotřebitel je vzdělaný, informovaný a především je (nebo alespoň touží být) „pánem“ svého času, situace...dosaďme si cokoliv. To on si volí, která média bude akceptovat, jaké formy komunikace ho mohou

155

přesvědčovat. Navíc trend samostatného rozhodování spotřebitele povede v nedaleké budoucnosti k ještě většímu vlivu konečného spotřebitele na výrobek a jeho cenu. Pokud chce podnikatel v tomto „novém věku“ uspět, musí především akceptovat nového spotřebitele se vším, co k tomu patří. Tedy i s naprosto novým přístupem ke komunikaci. Nové trendy v marketingové komunikaci povětšinou tyto spotřebitelské trendy akceptují a nabízí tak nové či inovované možnosti komunikace se spotřebitelem. Ovšem jako každá novinka mohou vzbuzovat nedůvěru, odpor, či dokonce pohrdání. Přitom se leckdy mohou stát jediným východiskem na poli marketingové komunikace 21. století. Literatura BOHUNĚK, Bohuslav. E-marketing: : zaujmi, prodej a neboj se. Trend marketing. 1.1.2007, roč. 2007, č. 1, s. 26-29. FREY, Petr. Aplikace nových trendů vyžaduje analýzu. Marketing & komunikace : Časopis České marketingové společnosti a České společnosti pro propagaci a Public relations. 1.4.2007, roč. 2007, č. 4, s. 8-9. FREY, Peter. Marketingové komunikace : To nejlepší z nových trendů. 2008. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7261-160-7. MARUANI, Laurent. Abeceda marketingu. 1. vyd. Praha : Management Press, Ringier ČR, a. s., 1995. 227 s. ISBN 80-85603-95-0. SOMMER, David. Marketing@Retalil: : zánik cílového zákazníka. Trend marketing. 1.2.2008, roč. 2008, č. 2, s. 28-29. TRYMLOVÁ, Martina. Reklama jako nutné zlo. Trend marketing. 1.3.2008, roč. 2008, č. 3, s. 41-42. Mgr. Jan Pospíšil Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

156

SPORTOVNÍ EVENT A JEHO VÝZNAM V CESTOVNÍM RUCHU Eva Schwartzhoffová

Abstrakt Příspěvek pojednává o organizování sportovních akcí a událostí označovaných v současnosti jako tzv. eventy. Je zaměřen zejména na jejich význam pro cestovní ruch. Jednou z forem cestovního ruchu je zážitková turistika a jednou z jejich významných složek představují sportovní akce, události a závody za kterými či respektive na které se cestuje, ať již jako aktivní účastník nebo jen pasivní návštěvník. A i tato forma cestování významně přispívá k rozvoji cestovního ruchu dané destinace. Klíčová slova Event, sportovní akce, cestovní ruch, zážitková turistika. 1 Úvod V posledních letech se lidé stále více zajímají o zdravější způsob života. Stále častěji je dovolená příležitostí, kdy lidé čerpají nové síly po celoročním pracovním zatížení aktivním pohybem. Součástí aktivní dovolené je především sport a sportování, při kterém se může nejen relaxovat, ale i zlepšit fyzická kondice. Česká republika jako turistická destinace zaměřená mimo jiné i na sportovní turismus nabízí vhodné podmínky pro provozování téměř všech druhů sportu během všech čtyř ročních období. Poskytuje rovněž široké možnosti pro trávení volného času včetně dovolené aktivně a zdravě.Díky nádherné a různorodé přírodě jsou u nás ideální podmínky pro turistiku všech druhů. Horolezci si přijdou na své např. v pískovcových skalách. Síť cyklistických stezek je vybudována na Šumavě, v Krkonoších, Jizerských a Orlických horách, v Českém ráji i jinde. Naše cyklistické stezky navazují na evropské cyklostezky Eurovelo. V horách jsou vybudována střediska zimních sportů.O tom, že mnohá střediska mají srovnatelnou úroveň se zahraničními svědčí fakt, že se u nás konají různé mezinárodní lyžařské soutěže a exhibice.Ve světě je již dlouhá léta velmi oblíbeným druhem sportu golf. Dnes jsou u nás k dispozici stále nová a nově budovaná golfová hřiště Některá golfová hřiště jsou spojená s nabídkou jízdy na koních. V ČR je tento druh sportu velmi rozšířeným a oblíbeným.V ČR najdou turisté také přírodní i umělé vodní plochy vhodné k široké škále sportování. Mnohé nabízejí možnosti ke vodnímu lyžování i windsurfingu. Pro milovníky sjíždění řek jsou v nejoblíbenějších vodáckých oblastech zařízeny služby jako např. přeprava lodí, půjčovna výbavy a jsou vybudována i centra vodních sportů. Také pro milovníky výšek, ať už zájemce o sportovní létání v letadle, na rivalu nebo v létajícím balónu mají aerokluby ve své nabídce i tyto druhy sportu, přinášející nevšední zážitky.

157

Eventy můžeme charakterizovat jako jedinečné, dočasné, dopředu naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události (i když jako základ může být použitý třeba přírodní úkaz) s dopadem na cestovní ruch. Pro eventy lze dle Kotíkové, Schwartzhoffové (2008) vymezit několik charakteristických znaků jako je: • • • • • • • •

jedinečnost a originálnost vymezení v určitém čase (má předem určenou dobu trvání) spojení s konkrétním místem, kde se koná místní přesah činitel zvyšující poptávku jak celkově v rámci CR tak i po dané destinaci. vyžadující osobní přítomnost návštěvníků spojení se silným zážitkem mající pevný harmonogram zahrnující část přípravnou, realizační a vyhodnocovací • má předem stanovený rozpočet V cestovním ruchu se setkáváme s několika typy eventů. Těmi nejrozšířenějšími jsou především ty kulturní a ty, pro které máme označení zážitkové akce. Pro sportován zaměřený CR jsou klíčové tzv. sportovní eventy. U většiny eventů se na jejich pořádání i financování podílí zpravidla více subjektů. 2 Sportovní eventy Sportovní eventy ovlivňují každého bez rozdílu věku, pohlaví či fyické schopnosti. Sport eventy reflektují kulturní a místní tradice, pomáhají budovat značku respektive image dané destinace. Sportovní event lze definovat jako sportovní akci a událost, přitahující zájem nejen sportovců a jejich fanoušků, ale často i médií. Zájem médií je předpokladem pro získání kvalitních sponzorů, kteří se často finančně na realizaci sportovního eventu podílejí. Sportovní eventy jsou velmi rozmanité, nejen s ohledem na rozmanitost sportů, ale i s ohledem na velikost a význam jednotlivých akcí, s ohledem na diváky, účastníky , způsob organizace a jiné faktory. Sportovní akce můžeme rozdělit na akce v oblasti vrcholového nebo výkonnostního sportu a na akce v oblasti sportu rekreačního. Sportovní event podněcuje lidi k cestování buďto z důvodu vlastní aktivní účasti nebo jen pasivního shlédnutí jakéhokoliv druhu sportu či sportovní akce, závodu. Jedná se o široký záběr aktivit od osobního startu např. na Olympiádě až po pouhé dívání se z tribuny na zápas světového poháru. Sportovně zaměřená turistika má na společnost vliv především: • • • •

ekonomický sociálně-kulturní zdravotní enviromentální

V ČR se každoročně koná řada nejrůznějších sportovních eventů.Důkazem toho je i fakt, že ve stejném termínu se koná až několik akcí současně. Jedním z nejcennějších aspektů se tedy potom stávají velikost a forma prezentace, jedinečné či netradiční pojetí prezentace, vizibilita a často I vysoká image akce směrem k návštěvníkům. Jen synchronizace všech

158

zmiňovaných aspektů může přinést zásadní efekt. Nicméně je to právě event, který nám poskytuje prostor pro všestranné a netradiční pojetí.

3 Typologie sportovních akcí: Rozlišujeme mezi několika druhy sportovních eventů: • podle velikosti: a) Sportovní mega eventy – tj. akce neobvyklé velikosti nebo významu jako jsou např. Olympijské hry nebo Anglická fotbalová liga, Mistrovství světa. Závody F1. Tyto akce jako jsou určitým zvláštním druhem akcí, jejich organizování je drahé a náročné a někdy i velmi komplikované. Mají celosvětový význam, zúčastňuje se jich množství sportovců i diváků, vyžadují dlouhodobou a profesionální přípravu spojenou často s vybudováním potřebné infrastruktury, přitahují mimořádný zájem médií, mají řadu sponzorů. U těchto akcí se setkáváme dle D. Getze (in Kotíková, Schwartzhoffová,2008)s následujícími znaky: - místo, kde se konají , je výsledkem výběrového řízení, volby - zpravidla se konají v dané destinaci jen jednou (opakovaně až po delší době) - jejich dlouhodobý odkaz musí být naplánovaný a řízený přes zvlášť zřízené instituce b) Malé sportovní akce typu soutěže na amatérské sportovní úrovni. Ovšem především tyto realizují příjmy z cestovního ruchu. • dle četnosti konání a) každoročně pořádané – zápasy, utkání, závody,mistrovské soutěže b) příležitostně pořádané – sportovní festivaly, exhibice • dle požadavků na zabezpečení a) pořádané ve speciálních indoor a outdoorových zařízeních a halách b) pořádané v normálních zařízeních tj. Tam kde se konají obvykle • z geografického hlediska a) místní – zápasy místních týmů b) regionální – Litovelský Bobr Cup c) národní – mistrovství ČR v určitém druhu sportu d) mezinárodní (celosvětové) – Mistrovství světa v klasickém lyžování letos v Liberci • z marketingového hlediska dle toho, na jaký cílový segment je sportovní event zaměřen: a) eventy pro soutěžící b) eventy pro účastníky – díváky c) eventy zaměřené na média tj. sportovní žurnalisty Avšak vždy za předpokladu, že všechny tyto uvedené skupiny musí mít turistický potenciál. • z hlediska významu pro cestovní ruch: a) akce významné pro CR do této podskupiny patří akce, které se dlouhodobě pojí s určitým místem, např. Wimbledon, Liverpoolu, Monako. U nás Praha, Pardubice. Ostrava, Brno. b) pro CR méně významné akce: I menší sportovní akce mohou mít dopad na rozvoj cestovního ruchu v dané destinaci. • z pohledu návštěvnosti a) eventy orientované na návštěvníky

159

Tyto akce přitahují zájem návštěvníků – jedná se o akce týkající se sportů, které mají řadu fanoušků a jsou populární – tedy zejména fotbal, hokej, tenis. V této souvislosti je zapotřebí poznamenat, že v ČR není návštěvnost i těchto divácky vděčných sportů nijak významná. Divácky atraktivní jsou mezinárodní a reprezentační utkání a exhibiční zápasy. b) eventy orientované na účastníky Jedná se o eventy, které jsou zaměřené na účastníky, divácky nejsou příliš zajímavé. Jako př. Lze uvést např. maratónský běh, pochod P-P, které jsou otevřené i rekreačním sportovcům. • dle zacílení, které je dáno typem soutěže a) event s lokáním dopadem – v tomto případě se sponzor soustředí zejména na komunikaci své značky – produktu přímo v mstě konání a měřítkem úspěšnosti je pro něj především okamžitý efekt,. Zásadním kritériem pro úspěch je návštěvnost eventu b) event s mediálním dopadem sponzor se soustředí zejména na komunikaci značky – produktu v souvislosti s reklamní a mediální kampaní eventu. Ani v tomto případě není opomíjená návštěvnost akce. - dle míry “profesionalizace” můžeme rozlišit mezi sportovními eventy na amatérské úrovni versus na profesionální úrovni. První skupinou se myslí akce v oblasti rekreačního sportu. Protože právě rekreační sportovci mají stěžejní podíl na cestování. 4 Eventy v oblasti rekreačního sportu I tyto akce se dělí na akce divácky atraktivní a na akce, které vyžadují aktivní zapojení účastníků. Mezi akce v oblasti „pasivní“ účasti patří např. snowboardová exhibice, mezi akce s „aktivní“ účastí můžeme zařadit rekreační soutěže. Tyto akce často nejsou cílem CR, spíše se jedná o „náhodnou“ účast turistů, kteří se v době konání těchto akcí nacházejí v dané destinaci. I akce v oblasti rekreačního sportu mohou patřit mezi velké akce, a to jak co do počtu účastník, tak co dopočtu návštěvníků, ale i z pohledu výše rozpočtu a profesionální přípravy. Příkladem takového typu akce mohou být známé spartakiády. Ne každá sportovní akce může být považována za event v CR. Některé akce mají význam pouze pro místní obyvatele nebo jsou zaměřené na tak úzký okruh sportovců a fanoušků, že se v návštěvnosti destinace nijak neodrazí. 4.1 Sportovní event v cestovním ruchu: Fakt, že hodně sportů přitahuje turisty je dobře známý. Nejistota výstupu spojována se sportovními soužetěmi může být např. vnímána jako aspekt vlastního zážitku- zkušenosti cestovatele. Toto je např.evidentní v případě vrcholových sportovních akcí, jako jsou např. Anglická fotbalová liga. To platí také o dobře známých sportovních eventech, kdy tento se stává prakticky synonymem pro danou lokalitu, v níž se koná. Zde není lepší příklad k uvedení než Velká pardubická, Nové Město na Moravě, Wimbledon, Indianapolis. Platí také ,že sportovní akce generují různorodé skupiny turistů, a to nejen ty nejznámější, kterými jsou zejména diváci, fanoušci, samotní sportovci, sportovní novináři, sponzoři, personál z týmů, představitelé národních či mezinárodních sportovních organizací. Pořádání eventů v daném místě jednoznačné přispívá ke zvýšení hodnoty a budování image dané destinace. Z pohledu hodnocení tzv. potenciálu cestovního ruchu v jednotlivých regionech lze rozlišovat mezi místy, jež mají pro formu sportovního

160

cestovního ruchu různý předpoklad. Dle metodického materiálu (Hodnocení potenciálu CR) se jedná o místa se sportovním potenciálem 1-3 stupně: • Stupeň 1: Obce, v nichž se nejméně v roční periodicitě konají sportovní závody a jiné akce regionálního a místního významu. Nebyly zařazeny (ani v následujících stupních) cesty fanoušků na pravidelné ligové zápasy fotbalových, hokejových a jiných týmů. • Stupeň 2 : Obce, v nichž sportovní akce mají větší význam a delší tradici. • Stupeň 3: Obce se sportovními závody a akcemi s celostátní a mezinárodní publicitou a s nejdelší tradicí.

4.2 Sportovní event jako turistická atrakce: Lze také tvrdit, že všechny sporty nabízí potenciál pro fungování různým způsobem, na různých stupních jako turistické atrakce. Divaci se naučili v některých případech brát sport jako zábavu. Někdy však k němu žádají ještě nějakou doprovodnou show, tj. Doplňkový event.Ten pak plní tu hlavní marketingovou funkci, která je s touto sportovní akcí očekávána. Mám tim na mysli zejména vazbu vůči sponzorům, efekt na image destinace. Takovým příkladem je např. reklamní kostka při hokejovém či basketbalovém zápase. Na ní se promítají jak reklamní spoty sponzorů tak i další spoty coby show pro diváky. Sportovní prostředí je natolik akční, dramatické a emocionální že řada sportovních disciplín je sama o sobě skvělým představením.To show umí sport udělat sám v exhibicích. Příladem zde mohou být uvedeny akce světového významu sloužící zárovň jakožto lákadlo pro turisty: Světový pohár lyžařů – běžců na Karlštějně nebo na Hradčanském náměstí, turnaj v beach volejbalu na Václavském náměstí, závod o skoku vysokém - Olomoucká laťka v historickém centrum města. Leipers (in Gibson, 2006) definuje turististické atrakce jako systém obsahující tyto tři elementy: - turistický neboli lidský element- reprezentovaný lidmi, kteří cestováním traví svůj volný čas - hlavní element – je spojen s turistovým zážitkem, s jeho vlastní zkušeností, jak akci prožil či dokonce “zkonzumoval” - marketingový element-je spojen s prezentováním propagováním dané sportovní akce a v neposlední řadě s publicitou, jež jí je věnována a to také ve vztahu ke sponzorům (pokud se jedná o sportovní byznys) a destinaci, kde se akce koná (pokud mluvíme o cestovním ruchu) Propojením výše uvedených elementů počne existence dané sportovní akce jakožto turistické atrakce. Hierarchie turistických atrakcí je evidentní ve sportovním cestovním ruchu a dle tohoto členění mohu být sportovní turisté motivování: (Gibson, 2006) - jednotlivými sportovními akcemi - kombinací sportovní a nesportovní akce - nesportovními akcemi, obsahujícími sportování. Při hledání odpovědi na otázku jaké jsou hlavní motivy pro sportovní eventy jakožto formu cestování je doporučeno vycházet právě z již výše zmiňovaného tzv. hlavního elementu eventu. Jelikož ten,jakož i jeho aplikace do sportovního cestování si vyžaduje

161

typologii sportovního tustimu založenou na několika typech sportovních cest- výletů v závislosti na různých typech motivace sportovních turistů. V každém případě lze konstatovat, že všeobecně motivace pro cestování za sportovními eventy je kombinací hledání (poznávání, objevování) a útěku. A to hlavně úniku od rodiny, z každodenního rutinního života a v neposlední řadě pro vytváření si jakýchsi osobních benefitů. 5 Závěr: Jak je patrné, sport a sportování v jakékoliv podobě můžezpestřít pobyt kdekoliv komukoliv kdykoliv. Sportovní turismus se stal jedním z největších byznysů ve světě sportu. Stal se již jedním z nejrychleji rostoucích sektorů globálního průmyslu CR. Zahrnuje jak fanoušky cestující sledovat nejrůznější sportovní akce tak i samotné sportovce věnující se svému sportovnímu odvětví za hranicemi své země. Růst ekonomiky měst, regionů a dokonce i samotných států je závislý na takových cestujícíh lyžařích či golfistech nebo na divácích cestujícími podpořit své fotbalové nebo hokejové týmy. Sportovní turismus je těžištěm strategií, jež jsou zacílené na propagování a turistické zatraktivňování Olympijských her nebo Světových pohárů. Eventy typu vlajkové lodě sportovního cestovního ruchu pomáhají budovat nové dopravní cesty a hlavně přispívají k celkovému zlepšení infrastruktury a služeb cestovního ruchu v těch místech, do kterých turisté za svým oblíbeným sportem přijíždí. Literatura: Biddiscombe, R. (2007):The Business of Sport Tourism Report. Routlege, London Čumpelík, R: Sportovní event jako marketingový nástroj.Sport & Wellness č.4/2008, s.47 Francová, E.(2003): Cestovní ruch. UP Olomouc Gibbon, H.(2006). Sport tourism:Concepts and Theories.Routlege, London Hodnocení potenciálů cestovního ruchu. COT Business č. 5/2002, str. 36 Kotíková, H., Schwartzhoffová, E.(2008): Nové trendy v pořádání akcí (events) v cestovním ruchu. MMR, Praha Ing. Eva Schwartzhoffová, Ph.D. Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury Tř. Míru 115 771 11 Olomouc

162

ÚLOHA MIKROREGIONŮ V PODPOŘE SPORTU Irena Slepičková

Abstrakt V současné demokratické společnosti je proklamováno úsilí řešit problémy co nejblíže občanům. Týká se to i sportu, jehož podpora na úrovni zejména větších obcí doznala v České republice značného zlepšení. Avšak malé obce mají stále problémy se získáváním zdrojů, což je i jedním z důvodů, proč zakládají mikroregiony a společně se podílejí na řešení různých problémů . Ve výzkumu jsme analyzovali 2 mikroregiony ze středních a severních Čech a jejich přístup k podpoře sportu. Výsledky ukázaly, že sport prakticky není zahrnut do agent těchto malých obcí, ani mikroregionů, které tvoří. Spolupráce obcí je sporadická, pouze v oblasti cyklostezek a některých akcí sportu pro všechny. Klíčová slova podpora sportu, mikroregion, malé obce 1. Úvod V současné české společnosti, která se po roce 1989 vydala na cestu k demokracii, je proklamováno úsilí řešit problémy co nejblíže k občanům. Je tak uplatňován princip subsidiarity prosazovaný v Evropské Unii. Také v oblasti péče o sport se mění přístupy a aktivity zúčastněných subjektů. V souvislosti s restrukturalizací sportovního prostředí a restrukturalizací veřejné správy, k nimž došlo v průběhu posledních 20ti let, se do péče o sport začaly výrazněji zapojovat subjekty veřejné správy nižších územních úrovní, především obce. Česká republika je známá tím, že vzhledem k počtu obyvatelstva má velmi vysoký počet obcí (v roce 2008 existovalo 6249 obcí). Velikost obcí se liší, jak co do počtu obyvatel, tak rozlohy. Výsledkem je vysoký podíl obcí, obvykle venkovského charakteru, s malým počtem obyvatel (5391 obcí do 1500 obyvatel, což je 86% všech obcí a žije v nich 23% obyvatel České republiky)7. Pro tyto obce je mnohem obtížnější vzhledem k relativně malým finančním zdrojům, jež mají k dispozici, zajišťovat podmínky pro optimální kvalitu života svých občanů. Proto právě malé obce vstupují do společných uskupení - mikroregionů a sdružují své zdroje, aby mohly snáze řešit obvyklé anebo specifické úkoly, anebo aby mohly snáze získat další zdroje pro rozvoj svého území a uspokojení potřeb svých občanů. Větší obce a nově také kraje dnes stále intenzivněji pracují na podpoře a rozvoji sportu na svém území. Finančně sport podporují a na obecních úřadech zřizují pracovní místa pro jeho zajišťování. Avšak pro malé obce je mnohdy velmi obtížné plnit základní úkoly, které jim svěřuje zákon. Pak již nezbývají prostředky a síly na řešení zbytných oblastí, mezi které spadá i sport. Zajímalo nás tedy, jakým způsobem se v současnosti s problematikou sportu vyrovnávají mikroregiony, které jsou relativně novým fenoménem v České republice. 7

časopis Veřejná správa č.15/2005.

163

2. Mikroregiony v České republice V úvodu již byla zmíněna restrukturalizace veřejné správy, k níž došlo po změně politicko-ekonomického systému v počátku 90tých let. Zákonem č. 367/1990 Sb. o obcích byl položen nový základ pro fungování a život obcí. Obce získaly samosprávu a převzaly odpovědnost za svůj chod, i když zákon ve srovnání se současnou verzí nebyl příliš detailní (celkem 73§§). Přesto uváděl v § 14 části 1 vymezení působnosti obcí v oblasti zabezpečení hospodářského, sociálního a kulturního rozvoje svého územního obvodu, ochrany a tvorby zdravého životního prostředí a uspokojování potřeb občanů obce. I když o sportu přímo zákon nehovořil, znění zákona umožňovalo obci hospodařit se svým majetkem, tedy i např. ve formě sportovních zařízení, zaujímat stanovisko k činnosti jiných organizací, tedy i sportovních, byla dána úloha správy mimo jiné též škol a školních zařízení, která bývají téměř všude využívána k činnosti sportovních organizací, dobrovolného a nově i soukromého sektoru. V § 17 byla obcím dána možnost „...k obhajobě svých práv a zájmů vytvářet sdružení, navazovat partnerské vztahy a spolupracovat s obcemi jiných států a být členem mezinárodních sdružení místních orgánů.“. Protože však právní podoba těchto sdružení nebyla specifikována v žádném předpisu, ustavovaly obce svazky - „mikroregiony“- na základě Občanského zákoníku č. 60/1964 Sb. (Kolman, 2006). V konci milénia započaly přípravy České republiky na její vstup do Evropské Unie. Nutně se promítly do české legislativy, tedy i do zákonů týkajících se veřejné správy. Se znovuzavedením krajů a ukončením činnosti okresů připadly obcím nové úkoly a nové pravomoci ve správě jejich území a života obyvatel. Právě zákon č. 128/2000 Sb. o obcích (obecní zřízení), tentokrát obsahující již 155 §§, umožnil obcím zřizovat dobrovolné svazky obcí a specifikoval pro to podmínky. Z úkolů, které mohou svazky podle tohoto zákona v pozdějším znění společně uskutečňovat, lze v souvislosti se sportem zmínit úkoly v oblasti školství, kultury, ochrany životního prostředí, cestovního ruchu či správy místních komunikací, lesů a sportovních a kulturních zařízení. Se zavedením tohoto zákona se podoba svazku obcí změnila a mikroregiony se začaly ustavovat, dá se říci, ve velkém. Tento trend dokládá tabulka 1, z níž je též patrné, že dne 9 z 10 obcí patří k některému z mikroregionů. Tabulka 1 Účast obcí ve společných svazcích/mikroregionech v České republice v letech 2003-2008 rok

počet obcí počet obce celkem mikroregionů v mikroregionech

obce mimo regiony

n

n

n

%

n

%

2003

6249

491

4625

74,01

1624

25,99

2004

6249

505

4685

74,97

1554

25,03

2005

6249

533

5280

84,51

968

15,49

2007

6249

551

5385

86,17

864

13,83

164

2008

6249

570*

5473

87,58

776

12,42

Zdroj: Labounková, 2008 * k 31.8.2008 ** přesná data v roce 2006 nebyla z důvodu změny metodiky k dispozici Z právního hlediska mají v současné době mikroregiony v převážné míře podobu dobrovolného svazku obcí dle zákona č.128/2000 Sb. Některé mikroreginy fungují stále na základě možnosti dané Občanským zákonem jako Zájmové sdružení právnických osob, anebo plní společné úkoly na základě Smlouvy o spolupráci (Labounková, 2008). Z výše uvedeného je patrné, že mikroregiony v tomto pojetí nejsou vymezené geograficky, kdy je pojem mikroregionu také užíván. Mikroregiony vznikají nejčastěji jako seskupení obcí kolem přirozeného centra, jde o jakási spádová území. Co však především mikroregion charakterizuje je účel, pro jaký je tento útvar ustaven. Nejedná se o územněsprávní region, ale o útvar vzniklý spontánně z iniciativy vycházející zdola. Lze jej považovat za příklad tvorby sociálních vztahů stojících na poloformálním základě (Kolman, 2006), za neformální regionální integraci (Dočkal, 2004). V České republice se mikroregiony ustavily ve všech krajích, vyjma Prahy, což se zdá být vzhledem k územně-správnímu uspořádání hlavního města logické. Šafářová a Škrabal (2008) v šetření v roce 2007 zjistili, že v regionech soudržnosti střední Morava, střední Čechy a Severozápad jsou téměř v polovině mikroregionů obce spojeny z důvodu společného zájmu obecného rozvoje území, nebo jsou naopak zakládány monotematicky, například kvůli vybudování infrastruktury (kanalizace apod.). Autoři však dodávají, že posledně jmenovaný účel je stále méně častý a že po splnění jednorázového úkolu obce spolupráci ve svazku ukončí. Autoři též ze získaných odpovědí odvozují, že účelem vzniku svazků a sdružení je možnost získávání externích finančních prostředků nabízených aktuálně, či potenciálně v budoucnosti. Rozmanité důvody vstupu obcí do legislativně podložené spolupráce dávají obcím možnost začlenit se do více mikroregionů. Mikroregion tvoří minimálně 2 obce. Tabulka 2 podává informace o velikosti mikroregionů podle počtu obcí. Od 20ti subjektů výše již tolik mikroregionů nenalézáme, zřejmě z důvodů přílišné různorodosti zájmů a úkolů a vyšších nároků na koordinaci společných činností. Tím, že obce mohou být součástí různých mikroregionů, dochází i k překryvu těchto území.

165

Tabulka 2 Počet obcí v mikroregionech počet obcí v mikroregionech

zastoupení v %

do 5ti

20,92

6-10

28,24

11-20

35,56

21-30

11,09

31-40

2,51

nad 40

0,84

Zdroj: Labounková, 2008 Třebaže se jedná o seskupení obcí, která vznikla na částečně formálním základě, mají mikroregiony svou existenci a činnost nejen právně podloženou a specifikovanou, zaměstnávají profesionální pracovníky, ale stále častěji také zpracovávají vlastní strategické rozvojové dokumenty, které, jak uvádí Labounková (2008), jsou stále více v souladu s rozvojovými dokumenty krajů.. Pro svou činnost mikroregiony potřebují finance. Ty získávají z členských příspěvků, nejčastěji stanovených podle počtu obyvatel obce. Podle Šafářové a Škrabala (2008) však příspěvky netvoří ani 25% celkových příjmů. Externí finanční zdroje (dotace, granty) jsou velmi pestré. Nejčastěji mají mikroregiony zkušenost s čerpáním z krajských zdrojů, hlavně z Programu obnovy venkova. V neposlední řadě je nutné soustředit pozornost i na hospodářský potenciál mikroregionů, který stojí jak v pozadí jejich vzniku, tak je cílem, k němuž skupiny obcí při svém společném úsilí směřují. Grasselli (2008) se zabýval způsoby hodnocení hospodářského potenciálu venkovských mikroregionů. Výsledkem jeho analýzy teoretických přístupů byla definice hospodářské potenciálu venkovských mikroregionů a stanovení indikátorů jeho měření. Sledovaný potenciál definuje jako sumu místních zdrojů, které mohou být základem nového strategického programu. Pokud se chceme zabývat místem sportu v úkolech a činnosti mikroregionů, musíme i tento aspekt brát v potaz. 3. Cíl a metody Jak již bylo zmíněno, mikroregiony představují novou poloformální formu regionální integrace a vyvíjejí společné úsilí pro obecný rozvoj území ve sdružených obcích. Sport v České republice je podle platného Zákona o podpoře sportu chápán jako veřejně prospěšná činnost a obcím jsou v něm připsány úkoly týkající se především sportu široké veřejnosti. Tyto skutečnosti nastolují řadu otázek. V předkládaném příspěvku hledáme odpověď na otázku, zda se sport vykytuje ve strategických plánech rozvoje mikroregion a pokud ano, tak v jaké podobě. Je nutné připomenout, že obce, které se nejčastěji začleňují do mikroregionů, jsou venkovského typu, s malým počtem místních obyvatel. Zkoumání sportovní politiky obcí je novým tématem v České republice (např. Slepičková, 2000; Slepičková, Staněk, 2009; Balatka, 2007) a spadá do oblasti veřejné politiky, jež

166

představuje též relativně novu vědní disciplinu (Potůček a kol., 2005). Postavení sportu v mikroregionech představuje tedy nové téma, na něž chceme v následujícím upozornit a to na příkladu dvou mikroregionů. Prvním je Region Povodí Mratínského potoka ze Středočeského kraje, druhým Svazek obcí INTEGRO, Západ Českého středohoří- Poohří v Ústeckém kraji. Jejich základní charakteristiky ukazuje tabulka 3. Výsledky vycházejí z komparace dvou případových studií provedených v rámci diplomových prací na Fakultě tělesné výchovy a sportu univerzity Karlovy v Praze. Tabulka 3 Charakteristika sledovaných mikroregionů charakteristika regionu

Region povodí Mratínského potoka

Svazek obcí INTEGRO, Západ Českého středohoříPoohří

počet obcí ve svazku

14

32

počet měst/obcí

1/13

3/29

vznik

13.4.1999

18.1.1998

centrum regionu

Líbeznice

Třebívlice

rozloha svazku

8077 ha

37800 ha

počet obcí do 500 obyvatel

4

22

počet obyvatel

13547

27223

počet obyvatel v největší obci

3298

9029

průměrný věk obyvatel

36,6

39,3

materiál Strategie rozvoje regionu

ano

ano

Region Mratínského potoka se nalézá severně od hlavního města a představuje významné území z hlediska turistiky a krátkodobé pobytové rekreace, snadno dostupné dopravou z hlavního města Prahy. Svazek obcí INTEGRO leží v přírodní krajině Českého středohoří a už jen vysoký podíl malých obcí naznačuje jeho venkovský charakter. 4. Působnost Regionů Mratínského potoka a Svazku obcí INTEGRO v oblasti sportu Tabulka 4 dokládá to, co bylo konstatováno v úvodní části. Námi analyzované mikroregiony se skládají povětšinou z menších obcí. Jejich centry jsou obce ležící geograficky v jejich středu, nikoliv obce hospodářsky nejsilnější. Ve svazku obcí INTEGRO nalézáme řadu subjektů s vysokou nezaměstnaností (přes 20%), což se u Mratínského potoka nevyskytuje. To odpovídá hospodářským charakteristikám územně správních celků, k nimž obce sledovaných mikroregionů patří. Pokud hodnotíme přístup k zajišťování sportu v jednotlivých obcích obou mikroreginů, nalézáme velmi podobné přístupy. Představitelé obcí jsou si vesměs vědomi významu sportu a přiřazují mu jednu z priorit. Avšak realizaci této podpory dle jejich vyjádření stojí v cestě nedostatek financí, protože obce musejí řešit naléhavější úkoly, obvykle ve

167

spojitosti s dobudováním infrastruktury. Některé obce poskytují určité finance na podporu činnosti sportovních organizací, větší obce přispívají i na jejich sportovní zařízení, avšak v podstatě se nepodílejí na podpoře sportu mimo sportovní subjekty. Výjimku tvoří budování cyklostezek, které se realizuje i díky jiným zdrojům. Většina zdrojů jde do sportu prostřednictvím kapitoly školství, což je pochopitelné. Co se týče institucionálního zajištění sportu obcemi, v obou mikroregionech žádný obecní úřad nemá organizační útvar (vyjma Lovosic, „okresního města“), který by odpovídal za sport, zřídka se setkáváme s poradními orgány pro sport, ani obce nezmiňují sport v programovém prohlášení Rady. Pokud obce vlastní sportovní zařízení, tak je pak samy provozují. I když obce pociťují potřebu investování do oprav a výstavby sportovních zařízení, znamená to pro ně problém, protože jejich finanční spoluúčast se musí pohybovat kolem 30% (Slunéčková, 2008). Žádná nová sportovní zařízení v poslední době v obcích nebyla postavena. Uvedené naznačuje, že péče o sport představuje pro malé obce, které se sdružují do mikroregionů, a konkrétně ty, které zde byly analyzovány, úkol překračující jejich síly a možnosti. Proto nás zajímalo, zda spojení sil ve svazku obcí vede také k větší úspěšnosti podpory sportu na území, které mikroregion pokrývá. Spolupráce uvnitř obou mikroregionů se odvíjí na základě stanov vycházejících ze Zákona o obcích č. 128/2000 Sb. v současném znění a za pomoci orgánů (shromáždění starostů, předseda, místopředseda atd.), které obce pro naplňování svých společných zájmů ustavují. V předmětu činnosti ani jednoho ze zkoumaných svazků nenalézáme sport, ani zmínku o něm. Tabulka 4 dokládá, že oba mikroregiony mají zpracován svůj Strategický plán rozvoje. Vzhledem ke své geografické poloze a zaměřenosti hospodářství soustřeďují pozornost na rozdílné oblasti. Lze shrnout, že mikroregion INTEGRO se zabývá hlavně rozvojem venkova a s tím souvisejícími oblastmi se snahou hledat finanční prostředky i ve strukturálních fondech Evropské Unie. Sport ve strategickém materiálu není zmiňován. Region Povodí Mratínského potoka díky své blízkosti Praze a přináležitosti k relativně bohatému středočeskému kraji soustřeďuje svou pozornost na dobudování infrastruktur. Tento mikroregion je atraktivní pro investory a jsou zde budovány četné obytné zóny. Dochází k nárůstu počtu obyvatel a s tím spojenou zvýšenou potřebou občanské vybavenosti, tedy i sportovních příležitostí a sportovišť. Sport se pro tento mikroregion stal součástí rozvojového materiálu, avšak šetření Vörösové (2008), ukázalo, že svazek se stanovenými cíli příliš neřídí (výstavba nových sportovišť). 5. Závěr Pohled na počet mikroregionů v České republice jednoznačně ukazuje, že tuto možnost spojení sil pro řešení obdobných problémů obce bohatě využívají. Zde analyzované mikroregiony mají již 10tiletou zkušenost s touto spoluprací. Ne všechny obce jsou aktivní, avšak potenciál, který jim společný svazek nabízí, pro ně jistě znamená příležitost, kterou v případě potřeby mohou využít. Sport se sice nedostal ve výrazné podobě do rozvojových materiálů, v jednou ze sledovaných mikroregionů částečně ve vztahu ke sportovním zařízením, v druhém není zmiňován. Avšak témata rozpracovaná v rozvojových materiálech nezakládají důvod, že by sport nemohl být předmětem společného zájmu sdružených obcí. Prostor k tomu lze nalézt např. ve vztahu k rozvoji lidských zdrojů, rozvoji cestovního ruchu v regionu. Mohlo by se pak jednat o budování

168

společných sportovních komplexů, pořádání společných sportovních akcí apod. Analýza také ukázala, že stále nejvýznamnější pozici v zajišťování sportu v malých obcích zaujímají dobrovolná sportovní sdružení. Pokud tato v obci neexistují, ani sport zde pak nemá šanci na svou existenci. Literatura BALATKA, O. Péče obcí o sport v Regionu Severozápad. Praha : UK FTVS, 2007. Disertační práce. DOČKAL, V. Ústřední pojmy regionální politiky EU: Příspěvek ke studiu euroregionalismu. Středoevropské politické studie. č.1, roč.VI, 2004. citováno z: http://www.cepsr.com/clanek.php?ID=192 GRASSELLLI, N. Estimating the economic potential of rural microregions. Applied Studies in Agribusiness and Commerce. Vol. 2, 2008. Citováno z: http://purl.umn.edu/48339 KOLMAN, J. Microregions - Cooperation Supporting Rural Development. Warsaw, : The Polish Association of Agricultural and Agribusiness Economists, 2006. LABOUNKOVÁ, V. Monitoring mikroregionů a jejich rozvojových dokumentů. Prezentace ze semináře Práce s mikroegiony na úrovni krajů: Metodika tvorby a využití rozvojových dokumentů mikroregionů, který pořádal Ústav územního rozvoje pod záštitou Ministerstva pro místní rozvoj dne 26. listopadu 2008.Citováno z: http://www.uur.cz/default.asp?ID=3163 POTŮČEK, M. a kol. Veřejná politika. Praha : SLON, 2005, 399 s. SLEPIČKOVÁ, I. Zajištění sportu na úrovni obcí. In Slepička, P. & Slepičková, I. (Eds.), Sport, stát, společnost- dodatek. Praha: UK-FTVS, 2000. s. 38-46. SLEPIČKOVÁ, I., STANĚK, M. The impact of public administration reform on sport policy in the Czech Republic. In Jütting, D. H., Schulze, B. & Müller, U. (Eds.). Local Sport in Europe. Münster : Waxmann. edition Globale-Lokale Sportkultur. s. 288-297. SLUNEČKOVÁ, K. Situace v oblasti sportu v rámci Svazku obcí INTEGRO s důrazem na financování sportu. Praha : UK FTVS, 2008. Závěrečná práce. VÖRÖŠOVÁ, L. Péče obcí Regionu Povodí Mratínského potoka o rozvoj sportu. Praha: UK FTVS, 2007. Závěrečná práce. Zákon o obcích č.128/2000 Sb. Sbírka zákonů České republiky. doc. PhDr. Irena Slepičková, CSc Fakulta tělesné výchovy a sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 – Veleslavín

169

KLASIFIKACE TĚLOVÝCHOVNÝCH A SPORTOVNÍCH SLUŽEB – APLIKACE PRO SPORTOVNÍ MANAGEMENT Jan Šíma

Abstrakt Klasifikaci tělovýchovných a sportovních služeb lze definovat dvěma hlavními okruhy. První okruh je vymezen druhem a rozsahem zapojení zaměstnance při výkonu (poskytování) služeb – spotřebitelských, odborných a výchovných. Druhý okruh zahrnuje čtyři hlavní motivy zákazníka, které jej vedou k účasti na sportu a tělesných aktivitách, a to osobní potěšení, získání dovedností, snaha vyniknout a upevnění nebo zlepšení zdraví a tělesné zdatnosti. Kombinace těchto dvou okruhů vytváří šest základních tříd (skupin) tělovýchovných a sportovních služeb – služby pro potěšení (prožitek) zákazníka, pro zdraví a kondici, pro rozvoj schopností a dovedností, pro dosažení vrcholových výkonů, pro kvalitu života a pro léčbu. Důsledky pro manažerskou činnost vyplývající z uvedeného modelu jsou vymezeny kompetencemi pro plánování, organizování a zřizování vedoucích týmů v tělovýchovných a sportovních organizací. Klíčová slova Management, Sport, Tělesné cvičení, Služba 1 Úvod Společně s dynamickým rozvojem služeb jako takových dochází v posledních letech i k rozvoji služeb sportovních a tělovýchovných. V rámci sportu a tělovýchovy vzniká mnoho nových moderních zařízení, které stále obohacují a rozšiřují služby jimi poskytované, objevují se také i služby zcela nové. Kotler definuje službu jako „činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a netvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ (Kotler, 1995, s. 490). Tělovýchovné a sportovní služby řadí pak většina autorů mezi sportovní produkty. Dle Čáslavové lze za sportovní produkt považovat „veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ (Čáslavová 2000, s.81). Sportovní služby a nabídku tělesných cvičení řadí mezi základní produkty tělesné výchovy a sportu. Shank aktuálně definuje sportovní produkt jako zboží, službu nebo jakoukoliv kombinaci těchto dvou , která je určená k tomu, aby poskytla užitek sportovním divákům, účastníkům a sponzorům. (Shank, 2008, s. 147) Existuje celá řada klasifikací, které se týkají obecných služeb, ale moderní klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb chybí, protože tímto tématem se v současnosti zabývá či zabývalo jen velmi málo autorů, a to výhradně zahraničních.

170

Aplikace obecných klasifikací služeb na služby sportovní a tělovýchovné je ale velmi obtížná. Jako příklad by mohla sloužit Kotlerova klasifikace služeb, resp. obchodů se službami. Typy obchodů se službami •

služby založené na řízení o automatizované (automatické mytí automobilů) o sledované relativně nekvalifikovanými operátory (kina, taxislužba) o ovládané kvalifikovanými operátory (hloubení, aerolinie) • služby založené na lidech o nekvalifikované práce (pěstování trávníku, domovnické služby) o kvalifikovaná práce (instalatérské práce, zásobování) o profesionální práce (právníci, účetní) (Kotler, 1995, s. 491) Příkladem takové problematické aplikace uvedené klasifikace služeb na služby sportovní a tělovýchovné může být fitness centrum, kde se nachází klasická posilovna, prodejna sportovního vybavení a potravinových doplňků s barem, gymnastický sál a dále toto fitcentrum poskytuje profesionální trenérské služby a wellness poradenství. Podle výše uvedeného členění není možné takové fitcentrum se všemi službami, které poskytuje, jednoznačně zařadit. Rostoucí popularita těchto fitness center a služeb jimi poskytovaných je jen dalším důvodem pro vznik vlastní klasifikace pro prostředí sportu a tělovýchovy. 2 Cíle Přestože v posledních letech dochází k velmi dynamickému rozvoji služeb jako takových a tedy i služeb sportovních a tělovýchovných, z perspektivy manažerského řízení stále neexistuje dostačující systematická analýza organizací ani jejich produktů. Podle situačního přístupu k řízení by manažeři měli brát v úvahu vždy konkrétní situační pohled na danou organizaci a produkty, které tato organizace nabízí. Tento situační pohled by měl být uplatňován vždy, když je nutné volit nové či další možné způsoby manažerského řízení. Cílem této práce je především: 1. Identifikovat a vyjádřit rozsahy, ve kterém se sport, fyzické aktivity, organizace a jejich produkty navzájem odlišují. 2. Podle rozsahu odlišností vhodně klasifikovat tělovýchovné a sportovní služby. 3. Navrhnout nejdůležitější řídící procesy organizací nabízejících tyto služby. 3 Druh a rozsah zapojení zaměstnance 3.1. Spotřebitelské služby Jedná se o nejjednodušší, základní typ služeb, který nevyžaduje kvalifikaci či významnou zručnost. Tyto služby zahrnují především pronájem či zapůjčování zařízení nebo pomůcek, případně také drobný prodej zboží. Například pod tyto služby spadá zapůjčení tělocvičny a vybavení studentům pro mimoškolní aktivity nebo pronájem plaveckého bazénu tělovýchovnému družstvu. V prostorách takového plaveckého bazénu najdeme mnohdy i příklad drobného prodeje zboží, v tomto případě příslušného sportovního

171

vybavení. Je zřejmé, že tyto služby nevyžadují od zaměstnanců žádnou speciální kvalifikaci, pouze základní schopnosti a případně zkušenosti s ovládáním např. rezervačního nebo katalogového systému. 3.2. Odborné služby Základem tohoto typu služeb je specializace a odbornost zaměstnanců poskytovatele služeb, případně také jejich specifické pravomoce. V tomto konkrétním případě se může jednat o instruktora, trenéra či fyzioterapeuta. Takové služby nutně vyžadují speciální znalosti a praxi v daném oboru. Dalším z příkladů tohoto typu služeb může být univerzita, která v rámci studia nabízí svým studentům i profesionální výuku různých sportovních disciplín. Stěžejním rozdílem mezi službou spotřebitelskou a profesionální je tedy přímé aktivní vedení poskytované zaměstnancem podle potřeb zákazníka, specifikace vhodných aktivit a také průběžný dozor a koučování. 3.3. Výchovné služby Výše uvedené profesionální služby mohou být rozděleny do dvou hlavních typů. Například právníci, architekti nebo nábytkoví designeři svým klientům poskytují komplexní profesionální služby a podobně učitelé, výchovní poradci nebo kněží poskytují neméně profesionální služby. Tyto dva druhy služeb jsou však jen zdánlivě identické první skupina zahrnuje služby poskytované na základě vědomostí a návodů týkající se konkrétního zájmu klienta (v tomto případě právní poradenství, výstavba, vybavení interiéru), druhá skupina zahrnuje poskytovatele služeb, zaměstnance a osoby, jejichž pracovní náplní je určitá forma přeměny klienta samotného – např. vzdělávání dítěte, výchova studenta, duchovní povzbuzení) Ve druhém případě jde tedy o vzdělávací, výchovné služby, které mění v zájmu klienta jeho chování, vlastnosti nebo sociální postavení. Na konci procesu by měl tedy být klient změněn způsobem, který si sám předem určil. Tuto službu poskytují mnohé sportovní a rekreační organizace tím, že své klienty informují o pozitivních přínosech fyzické aktivity a zdravého životního stylu a mění jejich přístupy k fyzické aktivitě a rekreačním programům. Nabízí svým klientům příležitosti pro zlepšení jejich zdraví, tělesné zdatnosti a také celkovou zábavu a prožitek. Pro sport a tělesnou aktivitu je tento koncept výchovných služeb spíše použitelný než širší koncept profesionálních služeb. 4 Motivy zákazníka k účasti na sportu 4.1. Osobní potěšení Lidé se mohou účastnit sportovních aktivit pouze pro sport samotný – jejich potěšení plyne výlučně z vlastní účasti na hře a opravdového požitku z pohybu. Je tedy mnohem snazší spolupracovat s klientem, kterého k sportu přivádí takovéto požitkářské motivy a není třeba vyvíjet významnější snahu v jeho další motivaci, stejně jako není potřeba děti základních škol o přestávkách motivovat k tělesné aktivitě. 4.2. Získání dovedností Jde o touhu být dostatečně způsobilým pro vybranou sportovní disciplínu a dosáhnout co nejvyšší úrovně potřebných dovednosti. Dosažení takové úrovně je cílem účasti ve sportu a zároveň také motivací pro pokračování v něm. Organizované sportovní třídy, tábory a semináře se zaměřují na přenos dovedností na účastníky. Popularita takových programů

172

mezi lidmi nejrůznějšího věku jen dokazuje, jak výrazná je touha získávat stále nové a nové dovednosti. 4.3. Snaha vyniknout Lidé se účastní sportu a pohybových aktivit také proto, aby získali pocit výjimečnosti, nadprůměrnosti a jejich cílem jsou výhry na soutěžích a turnajích. Měřítkem sportovce může být jeho předchozí výkon, nebo výkon soupeře, kterého touží porazit. Takového sportovce je snadné motivovat k vyšším výkonům, pokud sám věří v to, že mu trénink pomůže k dosažení jeho stanovených cílů. 4.4. Upevnění nebo zlepšení zdraví a tělesné zdatnosti V současné době se velmi moderní stává účast na sportovních aktivitách s cílem zlepšení fyzické kondice, zdraví či vzhledu. Dalšími důvody mohou být zbavení se stresu, prodlužování života nebo záliba v bodybuildingu. Lidé, kteří spadají pod tuto úroveň se navzájem liší – mnozí jednotlivci sportují, i když se těší relativně dobrému zdraví a dostatečné úrovni dovedností – takové motivy Chelladurai nazývá „udržovací motivy“. Někteří se snaží zlepšit svůj zdravotní stav a kondici až po objevení svých nedostatků – takové motivy jsou označované jako „léčebné“. (Chelladurai, 1992, s. 44) 5 Klasifikace sportovních a tělovýchovných služeb 5.1. Služby pro potěšení zákazníka Pod tento typ služeb spadají organizace, které poskytují svým zákazníkům potřebné vybavení a zařízení. Předpokladem pro fungování tohoto typu služeb je fakt, že zákazníci jsou motivováni samostatně a jejich cílem je tělesná aktivita jako taková. Hlavním zájmem managementu takových organizací je poskytnout svým klientům vybavení (např. tenisové rakety a míčky) a zařízení (tenisové kurty) potřebné pro danou aktivitu. Není neobvyklé, že o danou aktivitu má zájem více zákazníků najednou, v tomto případě je tedy nutné vytvořit si časový plán a rezervační systém, aby si zajistili přehlednost a pořádek v službách jimi nabízených. Aktivity klientů v této kategorii jsou víceméně soutěživé, jejich vyšší spokojenosti je možné dosáhnout pořádáním turnajů a soutěží. 5.2. Služby pro zdraví a kondici Tento druh služeb spojuje pronajímání a maloobchodní prodej s přáním zákazníka podporovat svoji tělesnou kondici a zdraví. Klienti zpravidla vědí, co chtějí a potřebují a jsou za svoji aktivitu plně odpovědni. Management se tedy nemusí zabývat dozorem nad jejich jednáním - jednoduše dává svá zařízení a vybavení k dispozici 5.3. Služby pro rozvoj schopností a dovedností Zde dochází ke kombinaci výchovných aktivit organizace se zákazníkovou snahou získat nové dovednosti. Tyto služby poskytují výuku směřovanou ke zvládnutí podstatných znalostí v určité sportovní disciplíně nebo tělesné činnosti. Tuto formu služeb zpravidla poskytují různé sportovní kluby, tělovýchovné jednoty a sportovní školy. K poskytování služby je nezbytná znalost sportovních technik a strategií a jejich aplikace v podobě profesionálního tréninku a je všeobecným předpokladem, že klienti jsou dostatečně motivováni k získání dovedností. Nicméně je možné se setkat i s klienty, kteří byli k účasti na fyzické aktivitě donuceni (například studenti v hodinách tělesné výchovy) a jsou tak

173

motivováni nedostatečně. Je potřeba, aby je trenér či vyučující pomocí svých vůdčích schopností pozitivně ovlivnil tak, aby jejich účast byla smysluplná. 5.4. Služby pro dosažení vrcholných výkonů V tomto druhu služeb se činnosti organizace spojují s činností a záměry klienta, jehož cílem je obvykle postupné dosažení vrcholných výkonů ve vybraném sportovním odvětví pod vedením odborníka. Je zde proto velmi důležitá shoda stanovených cílů mezi organizací a zákazníkem. Tak jako u předchozí služby, vyžaduje se zde také sofistikovaná aplikace odborných znalostí a vědomostí. 5.5. Služby pro udržení kvality života Udržující aktivity organizace jsou zaměřeny na klienty, kteří jsou zdraví a v dobré fyzické kondici, aby se dále zlepšovali. Tyto služby zahrnují především individuální nebo skupinové programy a cvičení pod vedením odborníků. I když jsou klienti v dobré kondici, volí spíše skupinová cvičení než individuální trénink s profesionálem. Může zde snadno dojít k nedodržení stanoveného programu, protože pokrok klienta, výsledky jeho fyzické námahy se dostaví až po delší době. Takové klienty by měla organizace a její zaměstnanci vhodně podporovat a motivovat k další aktivitě. 5.6. Léčebné služby Do této skupiny služeb se řadí organizace, které se zaměřují na zlepšení fyzické kondice a zdraví klientů, kteří byli v některých směrech tělesného vzdělání posouzeni jako nedostatečně nebo nepřiměřeně vzdělaní. Služby poskytované takovými organizacemi bývají výrazně léčebného charakteru, například rehabilitační a relaxační programy, redukce tělesné hmotnosti nebo cvičení pro snížení stresu. Klienti jsou v tomto případě posuzováni podle nedostatečné fyzické kondice nebo vzhledu, díky tomu může dojít ke snížení sebevědomí klienta a jeho přesvědčení, že není schopen se účastnit nebo zvládnout jakoukoliv fyzickou aktivitu. Je tedy v zájmu organizace takové zákazníky motivovat a vést k zapojení se do cvičebních nebo rehabilitačních programů. 6 Aplikace pro sportovní management Praktický účel klasifikace sportovních a tělovýchovných služeb spočívá ve vytýčení směrů řízení organizací nabízejících tyto služby. 6.1. Plánování a výběr priorit V řízení sportovních a tělovýchovných služeb má plánování značný význam. Je vhodné připomenout rozdíl mezi spotřebitelskými službami, kde si klient je vědom jaké služby potřebuje a vzdělávacími službami, kde o potřebách klienta rozhoduje poskytovatel služby. Tento rozdíl tvoří dva rozdílné přístupy k výběru a rozsahu činností – tedy přístup k činnostem, jimž je dávána přednost a přístupu předem stanovených (předepsaných) aktivit. Přednostní přístup Výběr aktivit závisí přímo na klientovi. Preferované aktivity klienta mohou být zjištěny několika způsoby, například organizace může nabídnout klientovi širší nabídku služeb a postupem času zjistí, které jsou ty preferované a ostatní může vyřadit. Dalším způsobem může být například průzkum mezi klienty (anketa, dotazník). Takováto metoda se vztahuje zejména ke službám pro potěšení zákazníka a ke službám pro zdraví a kondici.

174

Přístup s předem určenými aktivitami Ve výchovných službách, což zahrnuje služby pro rozvoj schopností a dovedností, pro dosažení vrcholných výkonů, pro kvalitu života a léčebné služby, je někdy nutné při výběru činností použít předem určený postup. Pokud je potřeba za určitý časový úsek dosáhnout stanovených výsledků, musí odborník, například trenér nebo fyzioterapeut, předem zvolit vhodné činnosti a sestavit adekvátní program. Jde především o kontrolu a dodržování intenzity, rozsahu a trvání zvolené aktivity. 6.2. Organizování Rozsah, v jakém jsou zaměstnanci řízeni striktními pravidly a postupy, je základem pro rozdělení různých organizačních struktur. Byrokratická společnost se vyznačuje rozsáhlým souborem pravidel a nařízení, které zaměstnancům určují co, kdy a jak má být provedeno. Ústavní společnost se naopak projevuje větší svobodou v jednání zaměstnanců a menším počtem nařízení. Je nesporné, že pro každý druh služeb je vhodnější jiný druh organizace. Efektivita služeb pro potěšení zákazníka významně závisí na dostupnosti vybavení a zařízení pro danou aktivitu a na kvalitním rozvržení aktivit. Tedy kontakt mezi zákazníkem a zaměstnancem je minimální, proto by měly vzájemné úkony probíhat jednoduše, což je lépe dosažitelné pomocí striktních pravidel. Je tedy evidentní, že v tomto případě je výhodnější použít byrokratickou organizaci. U výchovných služeb, tedy služeb pro rozvoj schopností a dovedností, pro dosažení vrcholných výkonů, pro kvalitu života a léčebných služeb, je podstatnější osobní kontakt mezi klientem a zaměstnancem, který musí být plně kvalifikovaný a dobře informovaný o každém klientovi. Zde se hodí více volnosti v jednání zaměstnanců, vrcholový management si v takových případech ponechává administrativní moc nad organizací, politikou společnosti, rozpočtem a vnějšími styky. 6.3. Personální management Je velký rozdíl mezi výběrem personálu do spotřebních služeb a výchovných služeb. Zatímco kvalifikace a školení personálu pro spotřební služby je velmi jednoduché, jelikož pro výkon práce jsou potřeba víceméně základní schopnosti, výběr zaměstnanců pro vzdělávací služby musí být prováděn s velkou péčí a dohledem. Personál v oblasti vzdělávacích služeb musí být velmi dobře vzdělán, školen a musí být schopen se samostatně a optimálně rozhodovat. Na takových zaměstnancích často závisí i pověst celé organizace a jejich případná výměna může být problematická, protože zaměstnanci odchodem ze společnosti mohou zapříčinit i odchod některých klientů. 6.4. Vedení lidí Úspěšnost vedení klienta k fyzické činnosti se v různých typech služeb liší a přímo závisí na klientově motivaci. Ve spotřebních službách je tato motivace obvykle dostatečná, ve výchovných službách je důležité na klienty působit a motivovat je průběžně. V případě služeb pro dosažení vrcholných výkonů je vedení rozhodující, protože například atleti musí být motivováni až na hranici samotného vyčerpání. Podobně v léčebných službách mohou být klienti sice dostatečně motivováni, ale nemusí mít dostatek sil k tomu, aby se donutili dosáhnout hranic svých možností.

175

7 Závěr Na základě dostupných analýz motivů zákazníka k účasti na pohybových aktivitách (Chelladurai, 1992) a rozsahu a druhu zapojení zaměstnance (Sasser, 1979) byla navrhnuta klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb. Toto klasifikační schéma bylo navrženo k usnadnění dalšího výzkumu a podpoření vývoje sportovního managementu pomocí návrhů různých dílčích procesů a praxí. Z pohledu vědecké úspornosti je možné diskutovat o počtu kategorií a klasifikačních stupňů, například zda nelze sloučit některé z kategorií do jednoho velkého oddílu. Nicméně právě zhuštění jednotlivých kategorií by mohlo vymezující rozdíly jednotlivých typů služeb skrýt, což by bylo pro další výzkumné použití této klasifikace zcela jistě nežádoucí. Z pohledu managementu je však důležité, aby organizace přesně určila a popsala, jaké produkty či služby nabízí, čím se skutečně zabývá a jaká je její strategie. Tato klasifikace může být mimo jiné také vzorem pro správné vyhodnocení jednotlivých tržních sekcí, které se podílí na jednotlivých typech služeb poskytovaných danou společností. Literatura CHANG, K., CHELLADURAI, P. Targets and standards of quality in sport services. Sport management review, roč. 3, č. 1, s. 1 – 22, 2000, ISSN 103-338-407 CHELLADURAI, P. A classification of sport and physical activity services: Journal of Sport Management. roč. 6, č. 1, s. 38- 51, 1992, ISSN 103-334-855 ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing, 2000, ISBN 80-7219-010-5. KOTLER, P. Marketing management. Praha: Victoria Publishing, 1995, 80-85605-08-2 MULLIN, B. J., HARDY, S., SUTTON, W. A. Sport Marketing, Human Kinetics Publishers; 2 Sub edition, 1999, ISBN: 0880118776 SASSER, W.E., OLSEN, R.P., WYCKOFF, D.D. Management of service operations. Long Range Planning, roč. 12, č. 2, s. 126-127, 1979 SHANK, D. M. Sports Marketing:A Strategic Perspective: International Edition. Prentice Hall, 2008, ISBN10: 0-13-813745-5 Mgr. Jan Šíma Univerzita Karlova v Praze Fakulta tělesné výchovy a sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 - Veleslavín e-mail: [email protected]

176

MISTROVSTVÍ SVĚTA V KLASICKÉM LYŽOVÁNÍ LIBEREC 2009: CO BYLO A CO NEBYLO VIDĚT Kateřina Štěpánková

Abstrakt V zimě roku 2009 proběhlo v Liberci Mistrovství světa v klasickém lyžování, jedna z nejvýznamnějších sportovních akcí v dějinách samostatné České republiky. Cílem této práce je zamyšlení nad tím, jaké byly dopady pořádání šampionátu na cestovní ruch, přičemž důraz je kladen především na tzv. skryté náklady pořádání větších sportovních akcí. První část analýzy se věnuje metodologii zjišťování přínosu z cestovního ruchu vyvolaného organizováním sportovní akce a předvídá, jaký mohl být tento přínos v případě libereckého šampionátu. Druhá část se zaměřuje na zmíněné skryté náklady , které obecně provázejí pořádání podobných akcí, a dokládá, že v případě libereckého mistrovství byly tyto náklady až příliš viditelné. Klíčová slova Větší sportovní akce, cestovní ruch, skryté náklady 1 Úvod V únoru tohoto roku proběhlo v Liberci Mistrovství světa v klasickém lyžování, jež je pokládané za největší sportovní akci od vzniku samostatné České republiky. Pořádání mistrovství provázela od samého počátku řada kontroverzí, ekologickými dopady počínaje, přes personální výměny v organizačním výboru a polemizování o smysluplnosti akce pokračuje, a způsobem nakládání s veřejnými prostředky konče. Mistrovství světa v klasickém lyžování (dále jen MS) se koná každé dva roky a je majetkem Mezinárodní lyžařské federace (FIS), která rozhoduje o udělení pořadatelství. Pořádání MS bylo Svazu lyžařů České republiky (SLČR) a statutárnímu městu Liberec přiděleno po třech neúspěšných pokusech v červnu 2004 na zasedání FIS v Miami (ČTK, 11. 2. 2009). Tato kandidatura se od předešlých lišila mj. tím, že předpokládala vybudování nového běžeckého areálu ve Vesci na kraji Liberce. Kromě nového areálu došlo před šampionátem navíc k modernizaci sportovního areálu Ještěd, výstavbě chráněných domů v Zeleném údolí, rekonstrukci vysokoškolských kolejí Technické univerzity Liberec a rozvoji dopravní a komunikační infrastruktury ve městě (NKÚ 07/27). Mistrovství proběhlo od 18. února 2009 do 1. března 2009 a dle organizátorů se ho zúčastnilo 627 sportovců z 61 zemí (iDNES, 28. 2. 2009). Celkové viditelné náklady MS nejsou zatím zcela vyčísleny, ale pohybují se kolem 2,5 mld. Kč (ČT24, 15. 2. 2009). Veřejné prostředky na pořádání MS byly poskytnuty z rozpočtů města Liberec a Libereckého kraje, a ze státního rozpočtu. Veřejnou podporu

177

celé akci vyjádřila vláda ČR již v březnu 2004 v usnesení č. 219 na základě materiálu MŠMT obsahujícím i předkládající zprávu, která obsahovala ujištění, že v případě úspěšné kandidatury nebude SLČR požadovat prostředky ze státního rozpočtu. Poté však následoval dlouhý proces neustálého navyšování státní finanční podpory, kterým se nebudeme v této práci zabývat, a budeme pracovat pouze s přibližnou konečně poskytnutou částkou 1,45 mld. Kč (ČTK, 12. 2. 2009). Dodatečné žádosti o dotace se týkaly i ostatních veřejných zdrojů a konečné částky dosáhly přibližně 164 mil. Kč z krajského rozpočtu (ČT24, 24. 2. 2009) a 400 mil. Kč z rozpočtu města (ČT24, 3. 12. 2008). V západní Evropě a Severní Americe je zvykem, že se před pořádáním větších sportovních akcí vypracovávají analýzy dopadů akce na rozvoj daného regionu8. Tyto analýzy mají zpravidla ospravedlnit množství veřejných peněz, které organizátoři požadují, a velice často tyto analýzy dopadají velmi příznivě a předpovídají pozitivní ekonomické i společenské dopady akcí. Naopak analýzy sportovních událostí prováděné zpětně (především akademickými pracovníky) tyto závěry většinou vyvracejí (viz např. Baade, 2004b). Libereckému mistrovství žádná podrobná analýza nepředcházela a co se týče výstupního hodnocení, zpracovává se pouze interní závěrečná zpráva organizačního výboru MS, která se zasílá Mezinárodní lyžařské federaci. Zároveň je velmi těžké (většinou i nemožné) získat konkrétní údaje týkající se průběhu mistrovství, jako jsou např. obsazenost ubytovacích kapacit v době šampionátu, odkud přijížděli návštěvníci závodů, popř. za co a kolik na šampionátu utratili. Tyto údaje jsou buď interní nebo vůbec neexistují. V následující práci se proto nebudeme zabývat konkrétní celkovou analýzou MS v klasickém lyžování v Liberci, ale pokusíme se odpovědět na otázku, jaké byly (nebo spíš mohly být) dopady cestovního ruchu vyvolaného šampionátem. V této úvaze se pak především zaměříme na skryté náklady pořádání podobných akcí neboli to, co není vidět, a ukážeme si, že v případě Liberce byly tyto „skryté” náklady až příliš viditelné. 2 Co bylo vidět: argumenty pro pořádání větších sportovních akcí V roce 1850 napsal francouzský novinář a ekonom esej Co je a co není vidět, v němž poukazuje na rozdíl mezi jasnými dopady různých veřejných politik na jednu skupinu obyvatel a mezi dopady těchto politik na ostatní skupiny obyvatel, které nejsou na první pohled patrné9. Tyto dopady, které nejsou na první pohled vidět, představují skryté náklady daných opatření. V naší práci se proto pokusíme odlišit dopady cestovního ruchu z pořádání MS v Liberci, co byly vidět a co nebyly vidět. Nejprve zmíníme, jaké viditelné dopady se tradičně uvádějí v zahraničních studiích, a poté se zamyslíme, jaké můžou být na druhé straně skryté dopady pořádání větších sportovních akcí. Současně se budeme zabývat tím, zda jsou zmíněné dopady relevantní i v českém (resp. libereckém) prostředí.

8

Tyto analýzy mají buď podobu analýzy ekonomických dopadů, která vyčísluje pouze dodatečné zvýšení příjmu pořadatelského regionu plynoucí z akce, nebo analýzy nákladů a přínosů, která kromě přínosů zjišťuje i celkové společenské náklady akce (Késenne 2003). 9 Viz předmluva ke knize Fréderic Bastiat: Co je a co není vidět, Praha: Liberální institut, 1998

178

V této kapitole se budeme věnovat těm dopadům (přínosům), které byly (nebo alespoň měly být) vidět. Viditelné přínosy pořádání větších sportovních akcí jsou také používány jako argumenty obhájců těchto akcí a jako argumenty potřeby veřejných dotací. Nejčastějším takovým argumentem je ekonomický přínos v podobě zvýšeného přílivu turistů do daného regionu (viz např. Andreff, 2006). Tento zvýšený příliv turistů má pro domácí ekonomiku přímý efekt v podobě spotřebních výdajů turistů za služby jako vstupné, ubytování, stravování apod. Dále mluvíme o efektu nepřímém, který je způsobený zvýšením spotřebních či investičních výdajů té skupiny obyvatel, které se díky dodatečným výdajům turistů zvýšily příjmy (hoteliéři, restauratéři atd.) A nakonec se hovoří o indukovaném efektu způsobeném zvýšením spotřebních výdajů zaměstnanců, kterým díky zvýšené podnikatelské aktivitě v regionu vzrostl příjem (Crompton, 1995). Celý tento proces lze shrnout jako multiplikaci počáteční peněžní injekce, kterou představují zvýšené výdaje cestovního ruchu. Chceme-li však zkoumat celkový multiplikační efekt, stojíme před řadou úskalí (např. Baade, 2004a). Především musíme zohlednit, odkud návštěvníci akce přijeli, neboť je třeba započítat pouze výdaje těch, kteří pocházejí zvenku zkoumané oblasti, u které určujeme celkový efekt. Pouze tito turisté totiž představují dodatečné zvýšení příjmu daného regionu. Ale ani celkový počet návštěvníků přijíždějících zvenku zkoumané oblasti není ještě směrodatný – dále je potřeba zjistit, jaký poměr návštěvníků přijel pouze kvůli pořádání sportovní akce, resp. do jaké míry přispěla akce k přilákání dodatečných turistů do zkoumané oblasti. Proto je nutné vyčíslit počet těch turistů, kteří přijeli do regionu za jiným účelem a akci navštívili, protože se v místě konání náhodou nacházeli (tzv. náhodní návštěvníci), a zároveň těch, kteří kvůli konání akce pouze přesunuli termín návštěvy regionu a přijeli by, i kdyby se daná akce nekonala. Jinými slovy dodatečné zvýšení příjmu regionu představují výdaje pouze těch turistů, kteří do regionu zavítali právě kvůli pořádání sportovní události, popř. těch, kteří si kvůli akci prodloužili svůj pobyt ve zkoumané oblasti10. Jaký byl tedy efekt ze zvýšeného cestovního ruchu v případě MS v Liberci? Abychom mohli odpovědět na tuto otázku, musíme nejprve vymezit oblast, pro kterou budeme zkoumat výsledný dopad. Existují dvě základní možnosti, jak k tomuto vymezení přistoupit. Zaprvé bychom mohli zkoumat užší celkový dopad jen na statutární město Liberec, kde se celý šampionát odehrával. Druhým širším vymezením by byla celá Česká republika, neboť naprostá většina nákladů šampionátu byla pokryta ze státního rozpočtu, a proto by bylo i z hlediska přínosů vhodnější zkoumat dopad na celou zemi. My se proto v případě přínosů z cestovního ruchu přikloníme k vymezení širšímu a budeme se zabývat dopady MS na celou zemi. Určení konkrétního dopadu naráží na nedostatek dat, neboť během šampionátu neproběhla dle vyjádření tiskového mluvčího MS žádná anketa, která by zkoumala, odkud byli návštěvníci jednotlivých závodů, jak dlouho v Liberci zůstávali, kolik zde utratili apod., stejně jako se nezkoumá statistika obsazenosti ubytovacích kapacit města Liberce či okolních měst, ale provádějí se šetření pouze podle jednotlivých krajů, která budou k 10

Použití multiplikátoru naráží ještě na jeden problém a tím jsou tzv. ztráty (v orig. leakage), ke kterým dochází, je-li zvýšený důchod z počátečních výdajů cestovního ruchu použit mimo zkoumanou oblast, neboli dochází k rozdělení nepřímého a indukovaného efektu mezi zkoumanou oblast a oblast vně tohoto regionu. Díky těmto ztrátám je výsledný efekt pořádání sportovní akce nižší. (viz např. Crompton, 1995)

179

dispozici v červnu 2009. Provedeme zde proto několik předpokladů na základě vlastní zkušenosti přímo ze šampionátu a na základě tiskových zpráv. Podle telefonického vyjádření mluvčího organizačního výboru MS, navštívilo šampionát zhruba 170 000 návštěvníků11,12. Mezinárodní lyžařská federace byla podle jejího prezidenta Kaspera s tímto číslem velmi spokojena (FIS, 1. 3. 2009), nicméně v českých médiích se před i během MS neustále objevovaly zprávy, že se prodalo málo lístků a že návštěvnost je nízká (např. Lidové noviny, 14. 2. 2009). Odkud pocházeli tito návštěvníci můžeme pouze odhadovat, ale například podle tiskové zprávy bylo těsně před začátkem šampionátu prodáno pouze 60 % vstupenek a 2/3 z nich zahraničním turistům (Lidové noviny, 14. 2. 2009). Současně se objevovaly zprávy, že hoteliéři, restauratéři, maloobchodníci či prodejci suvenýrů si v době mistrovství stěžovali na nižší tržby (Liberecké noviny, 3. 3. 2009). Co z toho můžeme tedy vyvodit pro určení přínosu z cestovního ruchu? V případě přínosů pro celou ČR je směrodatný pouze počet zahraničních turistů, neboť jen ti představují dodatečné zvýšení celorepublikového důchodu. Celkový počet návštěvníků MS byl každopádně nižší, než se očekávalo (ČTK, 23. 2. 2009). Před počátkem šampionátu byl poměr prodaných lístků zahraničním turistům 67 % z celkového počtu. Tento poměr se však mohl během mistrovství ještě změnit a výsledný poměr byl pravděpodobně značně nižší13. Jak jsme již zmínili, zároveň je ale potřeba celkový počet zahraničních turistů očistit od tzv. náhodných návštěvníků a těch, kteří pouze kvůli MS posunuli termín návštěvy země. Vzhledem k termínu a místu šampionátu se dá předpokládat, že většina turistů z těchto dvou skupin by byla tvořena lidmi, kteří přijeli (resp. by i jinak přijeli) buď do Liberce (a to hlavně kvůli lyžování ve Ski areálu Ještěd, popř. kvůli návštěvě zábavního centra Babylón, což jsou dvě hlavní zimní turistické atrakce města Liberec), nebo do okolních Jizerských hor a Krkonoš (opět kvůli lyžování), popř. do hlavního města Prahy, a všichni pouze využili svého pobytu v zemi k návštěvě MS. Jelikož neexistují údaje o pravém důvodu návštěvy zahraničních turistů na MS, můžeme poměr těchto dvou skupin pouze odhadovat. Shrneme-li tedy, jaký byl dopad pořádání MS na cestovní ruch v ČR, domníváme se, že přínos mohly pocítit hlavně město Liberec, Liberecký kraj a hlavní město Praha. Tento přínos byl ale pravděpodobně marginální, mimo jiné proto,že šampionát nepřitáhl významnější počet zahraničních turistů. Dalším důvodem je pak to, co označíme za skryté 11

Jen pro srovnání, světový šampionát v Oberstdorfu v roce 2005 navštívilo podle německé společnosti Riedel 360 000 návštěvníků (online, staženo 8. 5. 2009, dostupné na http://www.riedel.net/RadioTechnology/PressNews/PresseArtikel/tabid/161/Article/4/language/frFR/Default.aspx) 12 Návštěvnost na šampionátu se ale měřila pouze průchody turnikety u areálů, takže pokud někteří návštěvníci navštívili více než jeden závod, bude celkový počet návštěvníků nižší (Finanční noviny, 23. 2. 2009). 13 Minimální poměr lístků prodaných zahraničním turistům by pak byl 40 %, v případě, že by se prodaly všechny zbylé lístky domácím návštěvníkům, a 80 % v případě, že by se všechny lístky prodaly zahraničním návštěvníkům. To vše samozřejmě za předpokladu, že by si mezi sebou zahraniční a domácí návštěvníci dále neprodávali již zakoupené lístky. Dále je třeba zmínit, že z poměru 67 % prodaných lístků zahraničním turistům nevyplývá, že tito turisté představovali 67 % celkového počtu návštěvníků. Dá se předpokládat (a to především v případě zahraničních turistů), že část návštěvníků MS navštívila více než jeden závod, což by výsledný poměr ještě posunulo.

180

náklady pořádání sportovní akce, a v druhé kapitole si ukážeme, že význam tohoto faktoru byl v případě libereckého šampionátu značný.

3 Co nebylo vidět: skryté náklady pořádání větších sportovních akcí V předchozí kapitole jsme si ukázali, jak se postupuje při zjišťování ekonomického efektu z pořádání větších sportovních akcí. Řekli jsme si, že se odhadují průměrné výdaje návštěvníků akce, které se pak násobí výdajovým nebo vhodnějším důchodovým multiplikátorem14, což vede k vyčíslení přímého, nepřímého i indukovaného efektu akce. Dále jsme vysvětlili, že rozhodující jsou pouze výdaje té skupiny návštěvníků, kteří pocházejí vně zkoumaného regionu. Nakonec jsme zdůraznili, že je třeba od počtu návštěvníků zvenčí odečíst ještě tzv. náhodné turisty a ty, kteří kvůli dané události pouze změnili termín návštěvy regionu. Ani to však nestačí k tomu, abychom vyjádřili čistý ekonomický přínos ze zvýšeného cestovního ruchu. Je totiž třeba pamatovat na náklady, které nejsou na první pohled vidět. Tuto problematiku si ukážeme na příkladu samotného města Liberec, kde byly tyto obvykle skryté náklady až příliš patrné. První z těchto tzv. skrytých nákladů představují domácí obyvatelé, kteří kvůli pořádání sportovní akce odjedou pryč ze zkoumaného regionu (Preuss, 2004). Tito obyvatelé tím pádem neuskuteční výdaje, které by za normálních okolností (bez pořádání akce) provedli, a region tak kvůli organizování akce přichází o část příjmů. Význam tohoto nákladu záleží pochopitelně na počtu lidí, kteří region opustí, a na průměrné výši výdajů, které by běžně uskutečnili. Co se týče MS v Liberci, byl tento dopad více než patrný. Kdo během únorového šampionátu navštívil Liberec, na vlastní oči viděl, že v tomto případě nemůžeme rozhodně mluvit o nákladu skrytém. Stejné komentáře se objevovaly během MS i v tisku (např. Liberecké noviny, 3. 3. 2009). Na první pohled vylidněné město nemohlo nechat nikoho na pochybách, že tento typ nákladu byl v případě Liberce velmi významný. O váze tohoto nákladu vypovídá i skutečnost, že si např. řada restauratérů a maloobchodníků stěžovala na propad tržeb během šampionátu (iDnes, 28. 2. 2009). Efekt odlivu domácí poptávky tak převážil efekt přílivu poptávky „zvenčí“. Další nezanedbatelný skrytý náklad představují naopak neuskutečněné výdaje těch „vnějších” turistů, kteří kvůli pořádání akce do regionu nepřijedou, ač tak původně zamýšleli. Tento náklad je v literatuře označován jako efekt vytěsnění (v orig. crowding out efect, např. Matheson, 2006). Znamená to, že turisté, kteří přijedou do zkoumané oblasti kvůli pořádání sportovní akce, vytěsní jinou skupinu turistů, kteří by přijeli v případě, že by se akce nekonala. Velikost tohoto efektu závisí opět na počtu takto „vytěsněných“ turistů a zároveň na úrovni výdajů, které by tato skupina bývala uskutečnila15. Co se týče Liberce, byla tato skupina pravděpodobně tvořena turisty, kteří by do Liberce přijeli lyžovat nebo navštívit zábavní centrum Babylon, jinými slovy mohlo jít o významný úbytek spotřebních výdajů. 14

Výdajový multiplikátor měří přírůstek celkového obratu ve zkoumané oblasti vyvolaný výdaji turistů přijíždějících kvůli sportovní akci. Důchodový multiplikátor měří, jak tyto výdaje přispívají k celkovému přírůstku příjmů domácností v pořádajícím regionu. Podle Cromptona (1995) je pro měření ekonomického dopadu sportovní akce vhodnější užití důchodového multiplikátoru, protože ten určuje, jak se díky akci mění důchody domácností a tedy i životní úroveň regionu. 15 Např. jak uvádí Baade (2004b), byl nárůst počtu evropských turistů v Jižní Koreji v době MS ve fotbale v roce 2002 plně kompenzován propadem počtu obvyklých turistů z Japonska.

181

Třetím významným skrytým nákladem pořádání sportovní akce je tzv. substituční efekt (např. Baade, 2004a), kdy výdaje na návštěvu dané akce nahrazují výdaje v jiné oblasti, myšleno věcně i geograficky. Pořádání sportovní akce tak může vést k poklesu poptávky po alternativních statcích zábavního průmyslu a kulturních akcí, čímž v těchto oblastech klesají spotřební výdaje jednotlivců a tržby majitelů. Zároveň může dojít k substituci geografické, kdy je zvýšená návštěvnost zkoumaného regionu vykoupena úbytkem turistů v jiných oblastech16. Dopad tohoto efektu pocítili v Liberci nejvíce ty služby, které představují nejvýznamnější turistické atrakce města v zimním období, což jak už jsme zmínili, je hlavně Ski areál Ještěd a zábavní centrum Babylon. Podle telefonického vyjádření provozovatele ještědského lyžařského areálu, byl subjektivní odhad návštěvnosti areálu v době šampionátu na 10 %, co by mohlo být bez pořádání MS. Tento obrovský propad návštěvnosti byl způsoben samozřejmě hlavně vylidněním města domácími obyvateli, dále substitučním efektem a efektem vytěsnění. Propad návštěvnosti pocítily i Aquapark, IQpark či hotel v zábavním centru Babylon (viz např. Liberecké noviny, 3. 3. 2009). Všechny tyto tři druhy „skrytých“ nákladů představují tedy snížení tržeb v určitých sektorech domácí ekonomiky a snížení důchodů určitých skupin obyvatel. V první kapitole jsme ukázali, že pro určení celkového efektu z počáteční peněžní injekce v podobě zvýšených výdajů cestovního ruchu, je třeba tuto injekci multiplikovat. O problémech multiplikátorů počátečních výdajů, které jsme též zmiňovali, hovoří většina odborných studií. Málokde se ale mluví o tom, že pro určení celkového dopadu pořádání sportovní akce je třeba provést multiplikaci i na straně nákladů (jednou z výjimek je Schwarz, 2007). Neuskutečněné výdaje domácího obyvatelstva, které odjelo, turistů zvenčí, kteří nepřijeli a neuskutečněné výdaje na substituční statky (neboli přímý negativní efekt), mají dopad na snížení příjmů (a tedy i výdajů) těch podnikatelů, kterým se kvůli tomu snížily tržby (nepřímý negativní efekt) a na snížení příjmů (a opět i výdajů) zaměstnanců těchto podnikatelů (indukovaný negativní efekt). Celkové náklady z pořádání sportovní akce tak kvůli multiplikátoru mohou být ještě větší. Shrneme-li tedy dopad existence tzv. skrytých nákladů, můžeme konstatovat, že v případě libereckého šampionátu šlo o významný vliv. Co se týče sektoru ubytování, pohostinství a maloobchodu dokládají tiskové zprávy, že přínos z cestovního ruchu díky MS byl převážen těmito „skrytými“ náklady spojenými s mistrovstvím. Je otázkou, zda příjmy ze vstupného na závody šampionátu mohly převýšit pokles tržeb u ostatních turistických „atrakcí“. Tiskové zprávy naznačují, že tomu bylo spíše naopak.

16

Podle analýzy společnosti Arthur Andersen byla v období olympijských her v roce 2000 obsazenost většiny hotelů v Sydney 100 %, ale v ostatních velkých australských městech došlo k výraznému propadu, např. v Melbourne 19% a Brisbane 17% (Baade, 2004b).

182

4 Závěr S tím, jak v posledních desetiletích narůstal ekonomický význam sportu, začaly nabývat na významu i velké sportovní akce. Jejich pořádání je velmi často spojeno se značnou podporou z veřejných prostředků. Tato podpora je v četných analýzách, které předcházejí samotné akci, zdůvodňována mj. vytvořením nových pracovních míst, podpořením národní hrdosti a mezinárodní prestiže pořadatelské země, vybudováním sportovní i jiné infrastruktury, a v neposlední řadě ekonomickým přínosem akce, který plyne ze zvýšeného cestovního ruchu do dané země. Tyto analýzy však většinou nadsazují celkový dopad sportovní akce, neboť celou řadu faktorů opomíjejí, mezi jiným i tzv. skryté náklady pořádání akce. MS v klasickém lyžování v Liberci sice žádná podrobná analýza nepředcházela, nicméně na něj bylo z veřejných prostředků uvolněno zhruba 2 mld. Kč. Zároveň jak jsme ukázali, mohl by být tento šampionát učebnicovým příkladem zmíněných skrytých nákladů, které byly v případě Liberce velmi patrné a významné. V práci jsme se zabývali pouze náklady spojenými se zvýšeným cestovním ruchem a poptávkou po návštěvě mistrovství. Skryté náklady ale představovaly např. i tzv. náklady obětované příležitosti kapitálu a práce. Kvůli investování do MS nemohlo dojít k jiným investicím, jejichž užitek byl kvůli MS ztracen, a bylo by třeba jej též připočíst k celkovým nákladům. Stejně tak by bylo potřeba se zabývat tím, zda vytvořená pracovní místa díky šampionátu byla obsazena nezaměstnanými lidmi či došlo pouze k přetažení pracovní síly z jiných odvětví. Pro určení celkového dopadu MS v Liberci není k dispozici dostatek údajů. Můžeme jen předpokládat, že velká část přínosů připadla Libereckému kraji, popř. hl. m. Praze. Vzhledem k tomu, že většina nákladů byla kryta ze státního rozpočtu, došlo vlastně k podpoření rozvoje jedné oblasti na úkor ostatních, neboli k přerozdělení bohatství v rámci země. Velké sportovní akce určitě přinášejí užitek určité skupině obyvatel. Toto zamyšlení mělo napomoci tomu, abychom napříště nezapomněli v analýzách dopadů jiných sportovních akcí se zabývat vedle viditelných přínosů také méně viditelnými náklady. Příklad libereckého mistrovství nám tyto „skryté” náklady jasně ukázal.

Literatura ANDREFF, W., SZYMANSKI, S. Handbook on the economics of sport. Cheltenham: Edward Elgar, 2006, ISBN: 9781843766087 BAADE, R., MATHESON, V. The Quest for the Cup: Assessing the Economic Impact of the World Cup. Regional Studies, 38, no. 4, s. 341-352, 2004a BAADE, R., MATHESON, V. Mega-Sporting Events in Developing Countries: Playing the Way to Prosperity? South African Journal of Economics, 72, no. 5, s. 1084-1095, 2004b BARGET, E., GOUGUET, J.-J. The Total Economic Value of Sporting Events: Theory and Practice. Journal of Sports Economics 8, 165, 2007 CROMPTON, J. L. Economic Impact Analysis of Sports Facilities and Events: Eleven Sources of Misapplication. Journal of Sports Management, 9 (1), s. 14-35, 1995

183

ČT24. Areály pro lyžařské mistrovství světa v Liberci jsou hotové. (online) z 3. 12. 2008, Dostupné na http://www.ct24.cz/sport/37868-arealy-pro-lyzarske-mistrovstvi-sveta-vliberci-jsou-hotove/, staženo 7. 5. 2009 ČT24. Liberecký kraj dá na lyžařské MS dalších 15 milionů korun. (online) Dostupné na http://www.ct24.cz/ms-liberec-09/46707-liberecky-kraj-da-na-lyzarske-ms-dalsich-15milionu-korun/, ze 24. 2. 2009, staženo 7. 5. 2009 ČT24. Ve skandálu kolem hospodaření MS v lyžování je organizační výbor z obliga. (online) Dostupné na http://www.ct24.cz/ekonomika/45615-ve-skandalu-kolemhospodareni-ms-v-lyzovani-je-organizacni-vybor-z-obliga/, z 15. 2. 2009, staženo 7. 5. 2009 ČTK. Liberec opustilo 300 policistů, na MS je méně lidí, než se čekalo. (online) Dostupné na http://www.ctk.cz/sluzby/slovni_zpravodajstvi/vseobecne/index_view.php?id=362050, z 23. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 ČTK. NKÚ podal na Liberec trestní oznámení kvůli přípravě na MS lyžařů. (online) Dostupné na http://www.ctk.cz/sluzby/slovni_zpravodajstvi/sportovni/index_view.php?id=360044, z 12. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 ČTK. Přípravu MS lyžařů komplikovaly personální rošády a rozpočet. (online) Dostupné na http://www.ctk.cz/sluzby/slovni_zpravodajstvi/sportovni/index_view.php?id=359753, z 11. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 FINANČNÍ NOVINY. Prodejci suvenýrů v Liberci na mistrovství světa prodělali. (online) Dostupné na http://www.financninoviny.cz/zpravy/prodejci-suvenyru-v-liberci-namistrovstvi-sveta-prodelali/362043, z 23. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 FIS Mistrovství světa v klasickém lyžování Liberec 2009 (oficiální stránky). Liberecký šampionát skončil, pochvaluje si ho celý svět. (online) Dostupné na http://liberec2009.com/cz/publish/26/Liberecky-sampionat-skoncil-pochvaluje-si-ho-celysvet.html?detail=751, z 1. 3. 2009, staženo 8. 5. 2009 IDNES. Vydělali jsme při šampionátu málo, naříká Liberec. (online) Dostupné na (http://ekonomika.idnes.cz/vydelali-jsme-pri-sampionatu-malo-narika-liberec-f6o/ekonomika.asp?c=A090228_120724_ekonomika_jte, z 28. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 KÉSENNE, S. Do we need an Economic Impact study or a Cost-Benefit Analysis of a Sports Event? University of Antwerp, 2003 LIBERECKÉ NOVINY. Lyžařský šampionát připravil část podnikatelů v Liberci o tržby. (online) Dostupné na http://www.libereckenoviny.cz/6275-lyzarsky-sampionat-pripravilcast-podnikatelu-v-liberci-o-trzby/comment-page-1/, z 3. 3. 2009, staženo 8. 5. 2009 LIDOVÉ NOVINY. Mistrovství světa v Liberci - Těsně před začátkem se množí problémy a aféry. (online) Dostupné na http://www.lidovky.cz/mistrovstvi-sveta-v-libercitesne-pred-zacatkem-se-mnozi-problemy-a-afery-15d/ln_noviny.asp?c=A090214_000014_ln_noviny_sko&klic=230051&mes=090214_0, ze 14. 2. 2009, staženo 8. 5. 2009 MATHESON, V. Mega-Events: The effect of the world’s biggest sporting events on local, regional, and national economies. IASE: Working Paper Series, Paper No. 06-22, 2006 MONDELLO, M. J., RISHE, P. Comparative Economic Impact Analyses: Differences Across Cities, Events, and Demographics. Economic Development Quarterly, 18, s. 331, 2004

184

NKÚ. Prostředky státního rozpočtu poskytnuté v souvislosti s pořádáním Mistrovství světa v klasickém lyŃování v roce 2009 v České republice. Kontrolní akce č. 07/27 SCHWARZ, J. a kol. Analýza investicních pobídek v České republice. Národohospodárská fakulta Vysoké školy ekonomické v Praze, 2007, dostupné na http://www.mpo.cz/dokument34235.html PREUSS, H. The Economics of Staging Olympics: a Comparison of the Games 1972– 2008. Cheltenham: Edward Elgar, 2004, ISBN: 1843768933 USNESENÍ VLÁDY ČESKÉ REPUBLIKY ze dne 10. března 2004 č. 219 Ing. Kateřina Štěpánková Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta národohospodářská E-mail: [email protected]

185

VYUŽITÍ HOTELOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU A PŘÍPADOVÝCH STUDIÍ VE VÝUCE CESTOVNÍHO RUCHU NA BAKALÁŘSKÉM STUDIU Jan Tlučhoř

Abstrakt Tento příspěvek se zabývá možnostmi a relevantností využití hotelových informačních systémů ve výuce cestovního ruchu na vysoké škole. S ohledem na stále vzrůstající význam informačních a komunikačních technologií v běžném i pracovním životě, a postupně rostoucí dostupnost informačních systémů (software) pro řízení rutinních procesů v podnicích cestovního ruchu považuje autor integraci těchto systémů do výuky cestovního ruchu na bakalářském stupni studia za téměř nezbytnou. Zároveň se autor v tomto článku zamýšlí nad intenzivnějším využíváním případových studií vytvořených nad reálnými podnikovými situacemi ve výuce cestovního ruchu, i s ohledem na zavádění systému hodnocení dle metodiky ECTS za využití dublinských deskriptivů. Klíčová slova Cestovní ruch, hotelový informační systém, případová studie, výuka 1 Úvod V současné době si již nelze představit nejrůznější podnikové procesy bez podpory informačních a komunikačních technologií, například v oblasti účetnictví dnes jen těžko budeme hledat firmu, která nevyužívá počítačového účetního software. Ne jinak je tomu i v podnicích cestovního ruchu. V tomto příspěvku se autor zaměří především na hotely jako jeden z typů subjektů podnikajících v oblasti cestovního ruchu. Stále častěji se v ubytovacích zařízeních menší kapacity setkáváme s využíváním hotelového informačního systému, který by měl při komplexní implementaci zastřešovat i ostatní používané informační systémy a tvořit tak mozek elektronických procesů v hotelu. Přestože je zřejmé, že praxe stále intenzivněji směřuje k využívání elektronických informačních systémů, neodpovídá tomuto trendu příprava budoucích zaměstnanců těchto podniků v rámci vysokoškolského studia prvního stupně (tedy bakalářské studium). V jehož rámci, vyjde-li autor ze současné situace na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni, se studenti v podstatě prakticky neseznamují s reálným softwarem používaným v oblasti subjektů cestovního ruchu. A to i přes, ze strany centrálních orgánů, oficiálně deklarovaný důraz na profesní orientaci budoucích bakalářů. Zároveň je systém výuky prozatím spíše tradiční, tedy se jedná o zprostředkování teoretických poznatků na přednášce a jejich případné procvičení na výrazně zjednodušených modelových případech na cvičeních předmětu. Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu FRVŠ č. 1209/2009 „Inovace předmětů zaměření CRHL za využití hotelového informačního systému a případových studií“, který

186

je realizován na Katedře marketingu, obchodu a služeb Fakulty ekonomické Západočeské univerzity v Plzni. Cílem výše zmíněného projektu, který koresponduje s cíli pro vzdělávání v oblasti cestovního ruchu na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni, je praktičtěji orientovaná výuka na bakalářském stupni studia, která odpovídá evropskému kvalifikačnímu rámci ve smyslu dublinských deskriptorů. Absolvent prvního cyklu (bakalářského) studia podle nich umí prokázat znalosti a porozumění v daném studijním oboru, uplatnit tyto znalosti a porozumění profesionálním způsobem s kompetencemi umožňujícími sestavit a obhájit argumentaci a vyřešit problém, shromáždit a interpretovat relevantní údaje a dospět k úsudkům, sdělovat řešení a myšlenky profesionálům i laikům a je schopen dalšího vzdělávání s vysokou mírou samostatnosti. (Šťastná, Roskovec, Skuhrová, 2008) Podle autorova názoru vykazuje současný systém vzdělávání slabé stránky především v oblasti uplatnění znalostí a nalezení řešení pro konkrétní problém. Nástroji, které autor využije pro zlepšení současného stavu je zapojení případových studií a práce s hotelovým informačním systémem do výuky.

2 Hotelový informační systém a jeho implementace do výuky V České republice je práce s hotelovými informačními systémy a pokladními restauračními systémy vyučována především na středních hotelových školách. Tento fakt zřetelně ukazují referenční stránky jednotlivých producentů/prodejců hotelových systémů na českém trhu, kde se dá v současné době pořídit přibližně pětice komplexnějších hotelových informačních systémů s různými parametry a funkcemi. Avšak výuka týkající se konkrétní práce s hotelovým software není již běžná na bakalářském stupni vysokoškolského studia, přestože právě také absolventi bakalářských studijních oborů se zaměřením na cestovní ruch budou s největší pravděpodobností aktivně využívat podobných softwarových řešení, ať již pro každodenní práci nebo jako podporu manažerského rozhodování. V současnosti studenti na Fakultě ekonomické, kteří se hlouběji zabývají cestovním ruchem, přicházejí z různých typů středních škol (odborně i všeobecně zaměřených), majoritně však bez hlubší znalosti problematiky odvětví cestovního ruchu. Absolventi středních hotelových škol tvoří v závislosti na skladbě ročníku maximálně jednu čtvrtinu studentů. Z těchto důvodů (potřeba znalosti hotelového informačního systému nebo podobného systému využívaného subjekty cestovního ruchu pro praxi ve smyslu vzdělávacích cílů a neznalost podobného softwarového řešení u majoritní části cílové skupiny vzdělávání) bylo rozhodnuto o implementaci hotelového informačního systému do výuky. Fakulta ekonomická jako celek má za cíl vzdělávat především absolventy mířící do malých a středních firem, které dnes také v hojné míře využívají komplexních softwarových řešení, důkazem nechť je vývoj ERP podnikového systému firmy SAP i pro segment středních a malých podniků. Vůbec důležitost informačních a komunikačních technologií v cestovním ruchu ukazují např. Zelenka (2008) či Vaculka, Startl, Pešek (2008).

Výběr hotelového informačního systému

187

Z výše zmíněné přibližně pětice dostupných komplexních systémů na českém trhu17 bylo nakonec vybráno řešení firmy Micros Fidelio Front Office 8. Důvodů pro výběr tohoto systému bylo více: penetrace českého i mezinárodního trhu, zkušenosti ze spolupráce se vzdělávacími institucemi, modularita systému (to je ovšem standardní záležitost), možnost rozšiřitelnosti systému o existující řešení např. pro stravovací zařízení, existence podobných „sesterských“ softwarových řešení pro řetězce hotelů apod. Fidelio Front Office 8, jehož předchozí verze je jedním z nejprodávanějších systémů na českém trhu, je pro potřeby výuky cestovního ruchu na Fakultě ekonomické jakousi „zlatou střední cestou“, protože se jedná o systém, se kterým se absolventi s velkou pravděpodobností setkají v ubytovacích zařízeních nejrůznější velikosti a charakteru. V tomto smyslu není cílem výuky s využitím hotelového informačního systému detailně školit studenty pro práci s vybraným softwarovým řešením, to ani rozsah výuky nedovoluje. Daleko více je kladen důraz na vysvětlení principů fungování podobných systémů obecně, možnosti využívání jejich databáze dat, či možnosti přizpůsobení systému na konkrétní podmínky daného hotelu na příkladu jednoho ze systémů. Zároveň lze na praktických příkladech práce se systémem názorně ilustrovat některé informace spíše teoretického charakteru. Souhrnně je tedy cílem výuky s podporou tohoto software především konkrétněji seznámit studenty s jedním z hotelových informačních systémů existujících na českém trhu a názorně ukázat možnosti jeho využití pro práci manažera ubytovacího zařízení. Využití hotelového informačního systému ve výuce S ohledem na časové dotace jednotlivých předmětů, ve kterých se na Fakultě ekonomické vyučuje cestovního ruch, a s ohledem na studijní plány, se předpokládá průřezové využití hotelového informačního systému ve více předmětech: Management podniků a destinací CR, Management lázeňství a hotelnictví, okrajově pak i Cestovní ruch a Marketing služeb CR. A sice dle obsahu předmětu bude využíván ten či onen relevantní modul, např. v rámci Marketingu služeb cestovního ruchu se jistě budou studenti intenzivně zaobírat modulem CRM a analogicky i v dalších předmětech. Tento přístup k podpoře výuky hotelovým informačním systémem navíc odpovídá reálnému využití v praxi, kdy je práce s integrovaným hotelovým informačním systémem nedílnou součástí podnikových procesů v různých odděleních firmy. Na druhou stranu je však tento průřezový přístup k výuce s využitím hotelového informačního systému problematický z hlediska organizace výuky, zamezení výuky duplicitních informací, ale i naplánování logicky navazujících datových toků apod. Z hlediska průběhu výuky a účasti studentů na výuce, která je do jisté míry kontinuální, tedy postupuje od jednodušších procesů ke složitějším, může být výhodou současné zavádění metodiky hodnocení a výuky dle pravidel Evropského systému přenosu a kumulaci kreditů (ECTS), která například vyžaduje povinnou účast na cvičeních předmětů apod. Tento proces byl na Západočeské univerzitě započat v letošním roce, takže v tomto ohledu je doba realizace výše zmíněného projektu ideální. 3

Případové studie a jejich implementace do výuky

17

Přehled hotelových informačních systémů dostupných v České republice, často i s demoverzemi naleznete na www.hotelovesystemy.cz, některé z nich jsou však pouze jednoduchými řešeními.

188

Případové studie našly poprvé své uplatnění na Harvard Business School na začátku dvacátého století a patří do oblasti problémově orientovaného učení (problem-based learning), které se často uplatňuje ve výuce ekonomicky (podnikově) orientovaných předmětů. Případové studie však mohou být využívány dvojím způsobem jako již zmíněná výuková metoda, ale také jako vědecký přístup, blíže v aplikaci na cestovní ruch např. Veal (2006) nebo Seitz a Rossmann (2007). Případové studie se typicky zabývají současným problémem v jeho skutečném kontextu, kde existuje mnoho proměnných, situace vyžaduje komplexnější analýzu prostředí a řešení není předem jasné, naopak může být variantní. Tedy případové studie jsou ve svém kontextu jedinečné, z hlediska časového a geografického, přesto se z nich dají odvozovat modelové přístupy k řešení reálných manažerských rozhodnutí. Pedagogický přínos případových studií spatřuje autor s ohledem na výše uvedené cíle vzdělávání na bakalářském stupni studia, především v tom, že studenti při jejich řešení musí aplikovat získané znalosti na základě analýzy a interpretace samostatně získaných dat a nakonec musí svá navrhovaná řešení umět zřetelně komunikovat. Typické je pak řešení případových studií v rámci studentských týmů, takže je podporován rozvoj dalších kompetencí studentů. Seitz a Rossmann (2007) v tomto smyslu považují případové studie za metodu přenosu vědomostí, která je poměrně blízká realitě, je komplexní a dochází zde k vzájemným interakcím. V těchto aspektech je případová studie považována Seitzem a Rossmannem (2007) za přínosnější než pouhá skupinová práce, workshop či frontální výuka, naopak za ještě praktičtěji orientované považují tyto autoři hraní rolí a manažerské hry (simulace). Titíž dělí případové studie do několika skupin: nalezení řešení (zjednodušený příklad z praxe, kdy student analyzuje problém, a poté přináší řešení, všechna data musí být dostupná v zadání – case-problemmethod); klasická případová studie (podrobná analýza dané podnikové situace s mnoha často nerelevantními interními a externími daty, více možných řešení, student musí rozpoznat důležité věci – case-study-method); metoda náhlého problému (krátký popis podnikové situace, je nutný sběr dodatečných dat, řešení otevřené situace, většinou více řešení – incident-method); reálný případ (řešení reálného problému, spíše vhodné pro další vzdělávání, nutnost kooperace s podniky, studenti se dostávají do role konzultanta – livecase-method). Pro výuku cestovního ruchu na Fakultě ekonomické jsou v současné době rozpracovávány ve spolupráci se subjekty v cestovním ruchu případové studie, které řeší konkrétní situace, které musely spolupracující subjekty v nedávné době řešit. Několik takových situací bude v rámci zmíněného rozvojového projektu zpracováno k využití ve výuce, a sice variantě, neboť jednu podnikovou situaci lze prezentovat a rozpracovat různými způsoby, např. si lze představit jeden případ zpracovaný variantně pomocí case-problem-method, casestudy-method a incident-method, kdy tyto případy mohou být zadány studentským týmů paralelně s možností porovnání jejich výsledných řešení. Zde považuje autor za zásadní pro okamžitou využitelnost ve výuce, aby byla při zpracování studií oddělena zadání případových studií od jejich řešení. Na rozdíl od Seitze a Rossmanna (2007), kteří prezentují sice konkrétní případové studie, avšak komplexním způsobem. A sice jako popis reálné firemní situace, včetně postupu řešení, pouze doplněné několika otázkami. Toto je jistě velmi cenné, avšak neodpovídá ani jednomu z výše uvedených přístupů k případovým studiím. V ideální situaci lze při bližším kontaktu s podniky spolupracovat při řešení reálné situace (live-case), kdy mohou být následně výstupy použity v rámci ostatních představených metod případových studií.

189

Problematika „live-case“ přístupu – konkrétní zkušenosti V současnosti probíhá v rámci výuky cestovního ruchu na Katedře marketingu, obchodu a služeb Fakulty ekonomické jedna z prvních „live-case“ studií ve spolupráci s Vojenskou lázeňskou léčebnou Františkovy Lázně. Oběma partnery byla spolupráce definována především jako vzájemný učící se proces. Pro vyučující a jejich studenty se jedná o jeden z prvních takových přístupů k výuce cestovního ruchu a u Vojenské lázeňské léčebny o první spolupráci s vysokoškolskou institucí ekonomického zaměření. Tedy od začátku byl realisticky předpokládán do jisté míry „kostrbatý“ průběh tohoto „live-casu“. Cílem zpracovávané studie je na základě zpracovaných analýz subjektu a jeho vnějšího prostředí navrhnout varianty strategie firmy v určitých modelových případech, které mohou nastat v budoucnu a navrhnout změny současného marketingového mixu zařízení. Ztěžující okolností zpracování studie je samozřejmě statut Vojenské lázeňské léčebny, která je příspěvkovou organizací Ministerstva obrany, a tedy nelze na ni vždy jednoduše aplikovat teoretické znalosti studentů. Z probíhající studie lze již nyní vyvodit určité závěry a doporučení pro případnou další studii reálné situace některého podnikatelského subjektu, resp. identifikovat rizika využívání této metody ve vysokoškolské výuce na bakalářském stupni. V tomto ohledu je třeba: naprosto konkrétně specifikovat cíle studie (studenti jsou pouze v omezené míře schopni provádět úkoly bez detailního zadání), v první fázi se zaměřit na poznání organizace, fungování a rozhodování zkoumaného subjektu, pro jednotlivé dílčí úkoly připravit studentům seznam zdrojů jako odrazový můstek pro jejich analýzy, zajistit kontinuální zpětnou vazbu od managementu zkoumaného subjektu (studenti potřebují cítit úspěch, potřebují zpětnou vazbu a evaluaci jejich práce), stanovit role studentů v týmech, definovat jejich zodpovědnosti, stanovit harmonogram zpracování studie a v neposlední řadě najít vhodné komunikační prostředí pro účastníky studie. Od vyučujícího je v případě „live-case“ studie vyžadována intenzivní příprava rámce studie, a především intenzivní konzultační činnost během zpracování studie. A zároveň si vyučující musí uvědomit, že se v případě řešení takové reálné situace, např. v kontrastu s frontální výukou, v daleko větší míře stává andragogem a měl by intenzivněji využívat metod používaných ve vzdělávání dospělých, viz např. Eger (2005).

4 Závěr Tento článek představuje záměry a dílčí výstupy projektu FRVŠ č. 1209/2009 „Inovace předmětů zaměření CRHL za využití hotelového informačního systému a případových studií“, který se zaměřuje na implementaci hotelového informačního systému a případových studií do výuky cestovního ruchu na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni. Popisuje proces výběru hotelového software a princip zapojení do výuky, zároveň řeší problematiku případových studií v návaznosti na dublinské deskriptory. Dále jsou popisovány souhrnné zkušenosti z realizované „live case study“ a naznačena doporučení pro vyučující. Celkově se autor domnívá, že zapojení relevantních informačních systémů, stejně jako větší důraz na samostatné řešení skutečných podnikových problémů je zásadní pro rozvoj kompetencí studentů v bakalářských studijních programech dle evropského systému hodnocení kvalifikací vypracovaných Joint Quality Iniciative z roku 2004.

190

Literatura EGER, L. Technologie vzdělávání dospělých. Plzeň: ZČU, 2005. ISBN 80-7043-347-7 SEITZ, E., ROSSMANN, D. Fallstudien zum Tourismus-Marketing. 2. Auflage. München: Verlag Franz Vahlen, 2007. ISBN 978-3-8006-3395-1 ŠŤASTNÁ, V., ROSKOVEC, V., SKUHROVÁ, Š. Národní soustava kvalifikací. Úvod do diskuze. [online]. [cit 2009-05-04] Praha: MŠMT, 2008. Dostupné na www: VACULKA, J., STARTL, T., PEŠEK, P. E-podnikání pro cestovní ruch. Praha: MMR, 2008. VEAL, A. J. Research methods for leisure and tourism. A practical guide. Harlow: Prentice Hall, 2006. ISBN 978-0-273-68200-4 ZELENKA, J. Cestovní ruch. Informační a komunikační technologie. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. ISBN 978-80-7041-514-6 Ing. Jan Tlučhoř Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Hradební 22 350 02 Cheb e-mail: [email protected]

191

SPECIFIKA MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VE SPORTU Ladislav Valter, Martina Valterová

Abstrakt Cílem příspěvku je specifikovat jednotlivé nástroje marketingu v oblasti sportu a sportovního managementu. Jednotlivé nástroje marketingu (produkt, cena, místo, komunikace) jsou popsány nejprve v obecném marketingovém pojetí, jak je vnímá odborná veřejnost, následně jsou rozlišeny jejich odlišnosti v tak specifickém odvětví jako je sport. Pozornost je věnována zejména některým specifickým nástrojům ve sportu jako je: sponsoring, merchandising, licence, reklama, apod. Vybrané nástroje jsou blíže demonstrovány na příkladech ze sportovní a marketingové praxe v České republice formou krátkých case studies. V závěru příspěvku jsou zhodnoceny jednotlivé nástroje v kontextu aplikovatelnosti. Je také zdůrazněna nezbytnost moderního pojetí sportu v rámci tržního prostředí. Klíčová slova Sport, marketing, marketingový mix, případová studie. 1 Úvod Sport je v současné době jeden z velmi prosperujících obchodních odvětví. Je spojován s pojmy zdraví, výkon, zábava, společenství a úspěch. Proto je přitahován lidmi již odedávna, ať už aktivními sportovci, nebo těmi, kteří sport sledují. V současné době je sport díky rozvoji mediím a globalizaci více komercializován, než kdy dříve. Vzrostl počet pasivních účastníků sportovní akcí, kteří i přinášejí do tohoto oboru značné sumy finančních prostředků. Tím, že pasivní účastníci sledují sportovní akci, kupují si výrobky a využívají služby spojené se sledovaným sportem, tím se s ním ztotožňují. „Pasivní sport“ se stává součástí jejich životního stylu. Proto je sport dynamickým marketingovým odvětvím. Pro obchodní společnosti je to významná příležitost, kterou je ale nutné správně využít. Příspěvek poukazuje na využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu, který je specifikován do oblasti sportu. Na marketing ve sportu se lze dívat z jiného pohledu, než je tomu v běžné literatuře. Sport chápeme jako prostředek marketingu společností, které chtějí zviditelnit svoji činnost, prezentovat vlastní společnost, vybudovat nebo posílit svojí image, prodat více výrobků apod. Sportem se nezabýváme jako produktem v marketingovém mixu, ale jako médiem pro vytváření marketingových plánů. Sport ale nehraje pouze pasivní roli, nýbrž je důležitým a určujícím prvkem, kterému jsou kooperací s obchodními společnostmi přinášeny nejen finanční výhody. Marketingové nástroje ve sportu jsou velmi specifické od nástrojů v běžné obchodní činnosti. Při dělení se vychází ze základních marketinkových nástrojů: produkt, cena, místo a komunikace. (Kotler, 2003, str.16)

192

2 Produkt Produkt z pohledu marketingu se ve sportu vnímá jinak než produkt v běžné praxi. Produkty se dělí podle 4 stupňů (Bedřich, 2007) vzhledem k vázanosti na sport a sportovní aktivity. Produkt 1. stupně Produktem 1.stupně je „sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu.“ (Bedřich, 2007) Jde převážně o sportovní zboží, jako je oblečení, obuv, náčiní, nářadí aj. Pohár UEFA je jeden z nejznámějších fotbalových utkání na světě. Účastní se ho nejlepší mužstva ze všech států. Je přenášen nejsledovanějšími televizními kanály. Pohár sledují miliony fanoušků. Při jednotlivých zápasech se hraje výhradně s míči značky Adidas, která má unikátní smlouvu při pořádání tohoto poháru. Míče se prodávají i v běžné obchodní síti právě s designem a kvalitou, se kterou hrál vítězný tým. Obrázek 1: UEFA x Adidas

Zdroj: https://media.itsfogo.com/media/upload/seo/media/img/bg_uefa-cup2008.jpg Produkt 2. stupně Tyto produkty nejsou při sportu bezpodmínečně používané, ale přesto s ním blízce souvisí. Patří sem zboží sportu blízké, které se využívá při trénincích, před nebo po sportovním utkání. Lze sem zařadit speciální výživu, tréninkové přístroje, sportovní vaky a tašky, zvláštní kosmetiku apod. Při extrémních výkonech u cyklistických závodníků je nezbytné soustavné doplňování tekutin. Firma Isostar přišla na trh se speciálním nápojem určeným převážně při sportovních zátěžích. Dodává tělu energii formou iontů minerálních látek a zabraňuje svalovým křečím. Zároveň tento nápoj vyhovuje přísným antidopingovým testům. Isostar byl původně určen pro vrcholové závodníky, postupem času poptávají tento doplněk stravy i neprofesionálové při různých sportovních aktivitách. Obrázek 2: Cyklistika x ISOSTAR

193

Produkt 3. stupně Zboží 3.stupně je sportu vzdálenější než předchozí jmenované. Jsou to výrobky dodávající image a se sportem jsou spojeny jen okrajově, prostě mohou u spotřebitelů asociovat sportovní událost. Jsou to například hodinky, auta, parfémy apod. Firma Nautica je známá původně jako americká značka oblečení. Hodinky inspirované jachtingem a plachetnicemi začala vyrábět v roce 1994. Nautica začala sponzorovat závody jachtingu a plachtění a její produkty jsou vnímány spotřebiteli jako speciální produkty právě pro sporty tohoto typu. Image značky v podvědomí široké veřejnosti reflektuje životní styl plný energie, aktivity, sportu a designu. Zákazníci si kupují hodinky „na jachting“, přestože žádný vodní sport neprovozují. Obrázek 3: Jachting x Nautica

Zdroj: http://www.sbacher.co.za/watches/nautica.php?sn=4 Produkt 4. stupně Tyto typy produktů mají velmi vzdálený vztah ke sportu a dá se říci, že se sportovními aktivitami vůbec nesouvisí. Patří sem různé produkty finančních institucí, nadací, veřejnoprávních zařízení, alkohol aj. I přestože spojitost těchto produktů se sportem není téměř žádná, existují firmy, jejichž produkty staví svojí image na sportovních aktivitách.

194

Pojišťovna Kooperativa je jednou z nejsilnějších pojišťoven na českém trhu. Sponzoring je jeden z jejích důležitých marketingových nástrojů na zviditelnění značky a posílení image na trhu. Kromě kultury a vzdělávání sponzoruje pojišťovna sportovní aktivity. Smysl spojení pojišťovny a sportu lze pochopit z jejího prohlášení: „Spojení značky Kooperativa se sportem je v souladu s týmovým duchem a profesionálním přístupem, který se snažíme uplatňovat ve všech oblastech naší práce.“ Pojišťovna sponzoruje golfové a volejbalové turnaje nebo cyklistiku. Image aktivní a „zdravé“ pojišťovny je u klientů pozitivně vnímáno. (http://www.koop.cz/cs/o-firme/sponzoring.shtml (15.května 2009) Obrázek 4: Golf x Kooperativa

Zdroj: http://www.golfdigest.cz/galerie.php 3 Cena Při specifikaci ceny jako marketingového nástroje ve sportu se zohledňují obě strany marketingových aktivit, jak společnosti využívající sport jako určité médium, tak organizátora sportovní akce, sportovce popř. sportovní klub. Společnosti využívající sport jako určité médium pro své marketingové aktivity přispívají sportovním aktivitám nejen ke zviditelnění, tak zejména finančně. Dá se říci, že bez těchto financí by nebylo sportu, ale bez sportu by stále existovaly společnosti a jejich marketingové aktivity. Sport potřebuje finanční podporu ze strany firem. Cena, která je za marketingové aktivity placena a fakturována je dána střetem nabídky a poptávky a generována trhem. Za nabídku lze považovat známost sportovní akce (sportovce, sportovního klubu) a schopnost správně prezentovat danou společnost, potažmo produkt. Poptávka je tvořena skupinou společností, které chtějí využívat sportu ke svým marketingovým aktivitám a jsou ochotny za prezentaci zaplatit určitou sumu finančních prostředků. Trh, respektive konkurence, pak určuje výslednou cenu za danou sportovní událost, sportovce nebo sportovní klub. Cena je generována trhem, ale výsledná suma je tvořena individuálně na základě vyjednávání obou zúčastněných stran. Cena je stanovena zpravidla dlouhodobě, na základě tzv. licenční smlouvy. Pozn.: existují taktéž předem nakalkulované krátkodobé a jednorázové transakce, např. podíl na prodeji vstupenek, prodej reklamních předmětů, reklamní billboard v místě konání akce aj. Licence

195

„Licence je propůjčení práva k využívání nehmotného vlastnictví (znalostí), jež zůstává v majetku původního vlastníka. Z hlediska poskytovatele se hovoří o aktivní licenci, z hlediska nabyvatele o pasivní licenci.“(Synek a kol. 2002, s.440) Licence přináší společnosti (nabyvateli) získání určitých práv nebo znalostí přinášejících zisk finanční nebo nefinanční formy. Protiplnění je na straně poskytovatele a je ohodnoceno sjednanou úplatou. Ve sportu se s tímto termínem setkáváme poměrně často. Licence ve sportu lze rozdělit do dvou kategorií podle typu licenční smlouvy. Existují licence pro média (např. televizní práva) a licence pro využívání jména sportovní akce nebo sportovce při prezentaci své značky. Každé 2 roky při konání letních nebo zimních olympijských her bojují televize o licenci na přenos her. V každém státě může získat televizní práva pouze jedna televizní stanice. V minulosti bylo možno zaznamenat i v České republice boj o licenci na přenos tak prestižní sportovní akce. Prvenství si stále drží veřejnoprávní televize ČT. Olympijské hry mají pevná pravidla na reklamní a marketingové akce během konání sportovních utkání. Existují však společnosti, které drží licenci na používání jména při prezentaci své značky již po mnoho let a je téměř nemožné takového „oficiálního sponzora“ nahradit konkurenční značkou. Například Coca-cola je již od roku 1928 hlavním sponzorem olympijských her. Neexistuje značka, která by byla více spojována po tak dlouhou dobu s hrami. Coca-cola má licenci na používání loga a jména her při marketingových aktivitách. Obrázek 5: Olympijské hry x Coca-Cola

Zdroj: http://www.coca-cola.cz/svet-coca-cola/coca-cola_ceska-republika/sport.shtml

4 Distribuce/Místo Distribuce je v klasickém pojetí marketingu chápána jako „umístění zboží na trhu nebo na trzích. Zahrnuje soubor aktivit (…), prostřednictvím, kterých se výrobek dostává postupně z místa vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit.“ (Boučková, 2003, str. 201) V pojetí nástrojů marketingu ve sportu je distribuce místem spolupůsobení sportu a společnosti s ním spojené. I zde se bude brát v úvahu místo spotřeby (užití) a proces distribuce na toto místo. Lze rozlišit 3 typy místa užití:

196

Přímé místo Přímé místo je místo konání sportovní akce nebo výkonu sportovce. Zde je účinnost marketingových aktivit nejefektivnější. Je to dáno zejména tím, že pozornost spotřebitele je na nejvyšší možné úrovni a logické propojení sportovní aktivity se společností je nejpřirozenější. Zde jsou také náklady na distribuci nejnižší. Jde například o cyklistický závod nebo přímý přenos mistrovství světa v krasobruslení. Spojené místo Spojené místo je místem, kde existuje nepřímá souvislost se sportovní aktivitou nebo osobou sportovce. Účinnost marketingové aktivity společnosti je nižší a záleží na okolnostech, zejména pak na pozornosti spotřebitele. Spojení sportu a značky (produktu) je méně přirozené,to lze však vhodnými nástroji zvýšit. Patří sem webové portály, sportovní periodika, televizní záznamy, sportovní obchody apod. Vzdálené místo Vzdálené místo je místo, kde neexistuje souvislost se sportovní aktivitou nebo osobou sportovce. Aby se účinnost marketingové aktivity firmy zvýšila je potřeba značných nákladů na distribuci. Zde je potřeba pomocí vhodných metod přiblížit spotřebiteli propojení sportu s danou společností. Nikdy však nelze dosáhnout přirozenosti jako v předchozích možnostech. Do této kategorie patří firemní prostředí, katalogy, obchody s nesportovním zbožím, obaly produktů, kina apod. Zajištění distribuce a zároveň reklamu dělá vozová flotila AUDI při jednom z nejsledovanějších cyklistických závodů TOUR DE FRANCE. Obrázek 6: Tour de France x AUDI

Zdroj: http://roadsofstone.com/category/london/page/2/ 5 Komunikace Komunikační strategie je základ marketingu ve sportu. Zde je klíčové to jak sportovec, pořadatel nebo sportovní klub prezentuje sám sebe a partnerskou společnost. A naopak společnost, jak prezentuje produkt, značku nebo svojí image. Všechny zbylé nástroje směřují právě k efektivní komunikaci na obou stranách. Nástroje komunikační strategie ve sportu jsou velmi obdobné jako v jiném oboru ekonomiky. Ve sportu se využívá PR (public relations), reklama, podpora prodeje,

197

branding, sponzoring, merchandising. V rámci rozsahu příspěvku budou zmíněny pouze 2 nejspecifičtější a nejvýznamněji zastoupené nástroje marketingové komunikace. Sponzoring Sponzoring je nejvyužívanější nástroj marketingové komunikace ve sportu. Sponzor investuje finanční prostředky a příjemce odvádí přesně specifikovanou práci. Tento vztah je smluvní na základě sponzorské smlouvy. Sponzoring patří mezi nástroje „střednědobé až dlouhodobé a spočívá především ve zvyšování známosti a upevňování image sponzora.“ (Boučková, 2003, str. 237) Veřejnost se často mylně domnívá, že sponzoring rovná se dar. Rozdíl mezi darováním a sponzoringem je v tom, že poskytnutím daru se neočekává žádné protiplnění, kdežto sponzor má již ve sponzorské smlouvě dohodnuto, jakou formou bude prezentován na akci apod. Původem německá značka vyrábějící automobily Volkswagen spozoruje jeden z prestižních evropských vytrvalostních závodů – Volkswagen Maraton Praha již po několik sezón. Kromě samotného závodu, VW podporuje také doprovodné programy a zajišťuje kompletní vozovou flotilu, zabezpečující hladký průběh závodu. Cíl spozoringu takovéto sportovní akce je shrnut ve slovech předního manažera VW: „Jsem si jist, že všichni závodníci a návštěvníci, kteří se přijdou podívat na Maratonský víkend, si užijí nejen sportovní atmosféru, ale že je také zaujmou naše novinky, které nabízejí ty nejmodernější dostupné technologie.“ (www.volkswagen.cz)

Obrázek 7: Maraton X Volkswagen

Zdroj: www.volkswagen.cz/zajimavosti/novinky/ Merchandising „Merchandising ve sportu poskytuje lidem pocit identifikace se svým oblíbeným sportovním týmem nebo sportovcem.“(Masteralexis, 2008, str. 180) „ Merchandising lze charakterizovat jako takový způsob prezentace zboží (…), který zajistí obchodníkovi dosažení co nejvyššího obratu.“ (Boučková, 2003, str. 341) Ve sportu tento výraz interpretujeme trochu odlišně. Merchandising ve sportu je umístění jména, loga, znaku, barev,…, sportovce nebo sportovního klubu na zboží za účelem zisku a zejména za účelem zvýšení popularity. Patří sem všechny reklamní a upomínkové předměty nesoucí obchodní značku.

198

Sportovní klub se sám může rozhodnout distribuovat tento typ zboží nebo může formou licence postoupit prodej jiné firmě. Hokejový klub SPARTA Praha existuje od roku 1903 a „patří ke stálým účastníkům v bojích o nejvyšší mety a je pravidelným účastníkem závěrečných bojů play-off.“ (www.hcsparta.cz) Tento hokejový klub má velkou základnu fanoušků, kteří navštěvují pravidelně zápasy. Sparta má podporu příznivců ve svých rukách. Na jejich internetovém portálu lze nalézt e-shop, kde je možné nakoupit oblečení, suvenýry, šperky, sklo nebo knihy a DVD. Asi nejžádanějším produktem jsou dresy sportovců, které také nesou značku hlavního sponzora. Obrázek 8: Hokej x merchandising

Zdroj: http://www.hcsparta.cz 6 Závěr Příspěvek popisuje specifika marketingových nástrojů ve sportu a představuje problematiku formou případových studií z aktuální obchodní praxe. Rozdělení marketingových nástrojů je ve sportu stejné jako v jiném marketingovém oboru, ale jejich pojetí a využití se často odlišují. Přínosem textu je odlišný pohled na chápání vztahů obchodních společností a sportu. Sport je posuzován jako medium pro rozličné marketingové aktivity. Na základě tohoto předpokladu vzniklo např. nové rozdělení distribučních míst ve sportovním marketingu. Příspěvek strukturovaně charakterizuje současné dění ve sportu. Spojení sportu a obchodních společností je často kritizováno veřejností, což vede k úvaze, zda úplné oddělení sportu od komerčních aktivit by mělo více pozitivních než negativních dopadů. Příspěvek může sloužit k pochopení marketingových aktivit ve sportu ve strukturované podobě například pro studenty tělovýchovy a sportu, kteří mají již základní poznatky z obecného marketingu.

199

Literatura BEDŘICH, Ladislav. Marketing ve sportu [online]. 2007 [cit. 2009-05-05]. Dostupný z WWW: . BOUČKOVÁ , Jana. Marketing. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. KOTLER, Philip. Marketing Management. 11th edition. New Jersey : Pearson Education, 2003. 753 s. ISBN 0130497150. MASTERALEXIS, : Lisa Pike , BARR, Carol A. , HUMS, Mary A. . Principles and Practice of Sport Management. 3rd rev. edition. [s.l.] : Jones & Bartlett Publishers, c2008. 534 s. ISBN 0763749583. MULLIN, Bernard James, HARDY, Stephen, SUTTON, William Anthony. Sport Marketing. 3rd edition. [s.l.] : Human Kinetics, 2007. 539 s. ISBN 0736060529. SYNEK , Miloslav, a kol.. Podniková ekonomika. 3. přeprac. vyd. Praha : C.H. Beck , 2002. 479 s. ISBN 8071797367.

PaedDr. Ladislav Valter Universita Jane Evangelisty Purkyně Pedagogická fakulta Katedra tělesné výchovy E-mail: [email protected]

Ing. Martina Valterová Import Volkswagen Group CZ E-mail: [email protected]

200

VÝZKUM VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ O POŘÁDÁNÍ OLYMPIJSKÝCH HER V PRAZE Josef Voráček

Abstrakt Tento příspěvek se zabývá tématem výzkumu veřejného mínění. Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit veřejné mínění o možném pořádání olympijských her v Praze v roce 2016, popř. 2020. Ke zpracování výzkumu veřejného mínění byly využity teoretické znalosti z oblasti marketingového výzkumu. Samotný výzkum byl proveden dotazníkovým šetřením na vybraném vzorku pražské veřejnosti – 302 respondentů. Průzkum byl prováděn v období od října 2007 do 20. března 2008 včetně plánování výzkumu, samotného sběru dat a vyhodnocení. Výzkum byl zaměřen nejen na celkový názor respondentů na možné pořádání olympijských her, ale zkoumal dále názory a postoje i na dílčí problematiku této sportovní akce. Na základě zjištěných výsledků jsou v závěru nastíněna možná doporučení vedoucí k zajištění co možná největší informovanosti o možném pořadatelství a tím i k ovlivnění tohoto veřejného mínění. Klíčová slova Marketingový výzkum, dotazník, olympijské hry, respondent, veřejné mínění. 1. Metodologie výzkumu Tento výzkum byl prováděn jako primární, veškerá data byla tedy vytvářena prováděným výzkumem. Získaly se tak aktuální názory a odpovědi poskytnuté respondenty. Pro samotný sběr dat byla použita metoda dotazování, jedná se tedy o kvantitativní výzkum. Jako typy dotazování byly zvoleny osobní, písemné a elektronické. Byla tak využita kombinace výhod jednotlivých typů dotazování. Pro písemné a elektronické dotazování byl vytvořen dotazník, který byl i v elektronické podobě respondentům rozesílán e-mailem (v případě elektronického typu dotazování). 1.1. Vyhodnocování získaných dat Pro zpracování získaných dat byla použita jednoduchá analýza kvantitativních dat. Dotazník obsahuje především uzavřené otázky, tudíž zpracování není otázkou složitých procesů. Odpovědi na každou otázku byly zpracovány do tabulek obsahující přesný počet daných odpovědí, graf pak znázorňuje procentuální zastoupení odpovědí. Respondenti byli pak ve výsledcích rozděleni (filtrováni) dle několika ukazatelů: • pohlaví, • věk, • sportovní aktivita, • sledovaní sportu v TV.

201

Následně byla použita křížová analýza pro tyto skupiny respondentů. Vzhledem k rozsáhlosti všech výsledků, v příspěvku uvádím pouze nejzajímavější a nejdůležitější celkové výsledky. 1.2. Zkoumaný vzorek Vzorek tvoří lidé starší 15 let, vzhledem k předpokladu, že mladší respondenti nejsou schopni spolehlivě a upřímně odpovědět na všechny otázky. Všichni respondenti jsou trvalými obyvateli Prahy, jelikož jich se týká téma výzkumu nejvíce. Velikost vzorku byla stanovena přibližně na 300 – 400 respondentů. Reprezentativní vzorek pro celou Českou republiku je 1006, přičemž marketingové výzkumy používají vzorky o velikosti přibližně 400 respondentů. Celkově pak bylo sesbíráno 302 plně vyplněných dotazníků, což splnilo minimální hranici předem stanovené velikosti vzorku respondentů. Výběr dotazovaných byl proveden metodou jednoduchého náhodného výběru, jde tedy o vzorek s neovlivněným výběrem. Zvolená struktura vzorku je rozdělena podle pohlaví, věku, sportovní aktivity a sledovanosti sportu v televizi. 1.3. Časový harmonogram výzkumu Plánování výzkumu, které zahrnovalo výběr metod, konstrukci dotazníku a k tomu vztažené konzultace, probíhalo v období od října 2007 do listopadu 2007. Samotný sběr dat pak byl prováděn v rozmezí období 21. prosince 2007 – 15. března 2008. Následné zpracování a vyhodnocení získaných dat proběhlo 16. – 20. března 2008. 2. Zpracování a interpretace získaných dat Jak již bylo psáno výše, uvádím pouze nejdůležitější a nejzajímavější výsledky výzkumu, protože veškeré výsledky jsou velmi rozsáhlé a přesahují rámec tohoto příspěvku. Otázka č. I. Všichni respondenti byli zastoupeni 52% ženami a 48% muži.

Obr. č. 1: Pohlaví respondentů. Otázka č. II. Dále byli respondenti rozděleni dle věkového rozpětí. 17% respondentů bylo ve věkovém rozpětí 15-18 let, 36% pak v rozpětí 19-25 let, 27% tvořilo skupinu 26-35 let. Zbylá dvě věková rozpětí tvořilo 14% respondentů ve věku 36-50 let a 6% respondentů ve věku 51 a více let.

Obr. č. 2: Věkové skupiny respondentů.

202

Otázka č. III. Respondenti následně byli dotázáni, zda aktivně sportují. Mezi dotazovanými pak bylo celkem 48% aktivních sportovců. Zbylých 52% přiznalo, že se aktivně sportu nevěnují.

Obr. č. 3: Jste aktivní sportovec/kyně? Otázka č. IV. Poslední otázka týkající se základních údajů respondenta se týkala frekvence sledování sportu v televizi. Každý sport v televizi sleduje 20% dotazovaných, alespoň 3x týdně pak 18%. Dalších 25% respondentů sleduje sport v televizi jednou týdně, jednou za měsíc pak dalších 20%. Méně než jednou za měsíc se na sport v televizi podívá 11% dotazovaných a 6% se na sport v televizi nedívá nikdy.

Obr. č. 4: Jak často sledujete sport v televizi? Otázka č. IX. Pořádání her v Praze byla nakloněna převážná většina respondentů. 23% uvedlo, že určitě chtějí, aby se pořádaly olympijské hry v Praze. Dalších 37% pak spíše chtějí aby se zde hry konaly. 15% respondentů spíše odmítá pořádání her a 16 % určitě odmítá pořádání her v Praze. Zbylým 9% je jedno zda se zde hry konat budou či nikoli.

Obr. č. 5: Chcete aby se konaly olympijské hry v Praze?

203

Otázka č. XIII. Co se týče největších obav při případném pořádání olympijských her v Praze, více jak polovina dotazovaných uvedla nedostatek finančních prostředků. Téměř polovina dotazovaných pak ještě uvedla jako další obavu nedostatečně zajištěnou dopravu a dopravní infrastrukturu. Trojici nejčastějších obav zakončuje korupce. Naopak nejmenší obavy z předem uvedených panují z nedostatečně připravených a vyškolených pracovníků a dobrovolníků. Jako další obavy, na které bylo upozorněno respondenty, se vyskytly: další zadlužení státu, příliš velká akce a zneužití her k politickým účelům. Zde mohli respondenti uvést jednu či více odpovědí.

Obr. č. 6: Jaké největší obavy vás napadají při případném pořádání olympijských her v Praze?

204

Otázka č. XIV. Na otázku zda by se měl podle respondentů podílet na financování olympijských her v Praze stát, odpovědělo 70% respondentů že by se měl částečně stát podílet na financování takové akce. 17% dotázaných uvedlo, že by se měl stát podílet dokonce plným financováním. Zbylých 13% je proti spolufinancování státu.

Obr. č. 7: Měl by se podle vás na financování olympijských her podílet stát? Otázka č. XVI. Podle 36% respondentů by pořádání olympijských her v Praze byla zisková akce. Ztrátová by byla podle 26% dotazovaných a zbytek respondentů, 38% si myslí, že by to byla akce, která by neskončila ani ziskem, ani ztrátou.

Obr. č. 8: Pořádání olympijských her v Praze by byla podle vás? Otázka č. XX. V jakém poměru by se měly využít sportovní zařízení, uvedlo 69% respondentů, že by se měla postavit nově jen ta sportoviště, která chybí a a zbytek využít stávájících. Dalších 24% uvádí, že by se mělo využít a modernizovat jen stávající. 5% by chtělo úplně všechna sportoviště nová a 2% chtějí nechat a využít stávající tak jak jsou.

Obr. č. 9: Jste pro výstavbu nových sportovních zařízení, nebo pro maximální využití a modernizaci stávající?

205

Otázka č. XXI. Podle 42% respondentů by Praze olympijské hry určitě pomohly při dobudování dopravní infrastruktury. Dalších 30% si spíše také myslí, že Praze z tohoto hladiska hry pomohou. Naopak 21% si myslí, že hry nejspíše Praze nepomohou a 7% si je jisto, že Praze hry nepomohou v rychlejším dobudování dopravní infrastruktury.

Obr. č. 10: Pomůže podle vás pořádání olympijských her v Praze rychlejšímu dobudování dopravní infrastruktury? Otázka č. XXIII. Množství turistů by po případném pořádání olympijských her v Praze bylo podle 38% respondentů o hodně větší než před hrami. O něco více turistů bude v Praze podle 51% dotazovaných a podle 11% respondentů Praha nepřiláká ani více ani méně turistů než před hrami. Možnosti, že by Prahu navštívilo po hrách méně turistů než před nimi neoznačil žádný z respondentů.

Obr. č. 11: Kolik turistů podle vás Praha přiláká po případném pořádání olympijských her? Otázka č. XXIV. Zda bude mít případné pořádání olympijských her vliv na cestovní ruch v Praze si určitě myslí 64% dotázaných. Dalších 28% si myslí, že nejspíše bude mít pořádání her vliv na cestovní ruch. Pouhých 8% respondentů si myslí, že nejspíše nebude mít tato událost takový vliv. Možnost, že určitě nebudou mít hry vliv na cestovní ruch neoznačil nikdo z respondentů.

Obr. č. 12: Bude mít podle vás pořádání olympijských her nějaký vliv na cestovní ruch v Praze?

206

Otázka č. XXV. Poslední otázka se týká dalších pozitiv, které vidí respondenti v pořádání olympijských her v Praze. Nejčastěji respondenti uvedli zviditelnění ve světě. Další pozitivum, avšak s méně než polovinou hlasů uvedli respondenti zlepšení kvality sportovišť a infrastruktury.

Obr. č. 13: Jaká další pozitiva by mohlo podle vás přinést konání olympijských her v Praze?

207

3. Závěr Tento výzkum byl proveden na vzorku pražské veřejnosti, která je dle výsledků velmi různorodá. Ačkoli je podpora pořadatelství olympijských her v Praze nadpoloviční, není zcela převážná a jednoznačná. Podíváme-li se na ostatní kandidátská města, podpora tamních obyvatel je téměř úplná. Zde se projevuje jednak faktor přistěhovalectví mimopražských občanů do Prahy díky lepší životní úrovni a tím zavádění „protipražských“ nálad a názorů, jak je tomu na velkém území České republiky, tak i faktor celkového negativismu a malé podpory české vlády a vedení. Dále je žádoucí zmínit, že se výzkumu zúčastnila především mladší generace. Bylo tomu tak především díky převážně negativnímu přístupu starší generace, která se v mnohých případech nechtěla angažovat ani nijak se vyjadřovat. Tento výzkum se tak dá považovat za zčásti zkreslený právě díky tomuto faktu. Největším problémem u veřejnosti, jak se dalo možná očekávat, se staly finance. Nákladnost takové gigantické akce, jakou v současnosti olympijské hry bezesporu jsou, je obrovská. Obrovské je i materiální zabezpečení a doprava a infrastruktura. Nicméně jak z výzkumu vyplývá, právě pořádání olympijských her by mohlo napomoci jak Praze, tak celé České republice v několika ukazatelích a faktorech. Co se týče financí, z výsledků je vidět, že dvě třetiny respondentů věří v ziskovost, popř. finanční vyrovnanost této akce. Dalším faktorem pak je materiální zabezpečení. Hry by mohly výrazně napomoci zmodernizování současných sportovišť, zlepšení jejich kvality a tím pádem i zlepšení podmínek pro sportování v České republice a to od státní reprezentace, až po sport pro všechny. Přínos olympijských her pro dopravní infrastrukturu je zřejmý, jelikož již nyní je dopravní infrastruktura i bez pořádání her nedostatečná, jejich pořádání by jí mohlo výrazně urychlit. Výrazné zlepšení dopravní infrastruktury slibovala už plánovaná kandidatura na pořádání olympijských her v Praze pro rok 1980 v roce 1968. Tehdejší návrhy se velmi výrazně podobají těm současným. Shrne-li se výše napsané, pozitivní je podle výzkumu přínos pro Prahu jak finanční, tak ve zlepšení infrastruktury, sportovišť a cestovního ruchu. Největší překážkou ale zůstává současná situace ve městě. Jedná se o nutnost vyřešit problémy právě s financemi, dopravní a sportovní infrastrukturou, jež se jevily jako nejvýznamnější zmiňované respondenty. Výzkum proběhl ještě před neúspěšnou kandidaturou Prahy na pořádání olympijských her v roce 2016. Nicméně Praha se hodlá ucházet o pořádání této akce i pro léta 2020, popř. 2024. Tyto výsledky tak mohou napomoci při budoucí kandidatuře. Literatura ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Company a East Publishing, 2000. ISBN 80-7219-010-5. HAGUE, P.: Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press. 2003. ISBN 80-7226-917-8. PŘIBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, s.r.o.. 1996. ISBN 80-7169-299-9. Official website of the Olympic Movement, [online][15.2.2008]. Dostupný z WWW: http://www.olympic.org.

208

Oficiální internetové stránky Českého olympijského výboru, [online][15.3.2008]. Dostupný z WWW: http://web.olympic.cz. Mgr. Josef Voráček Univerzita Karlova v Praze Fakulta tělesné výchovy a sportu, oddělení managementu sportu José Martího 31 162 52 Praha 6 – Veleslavín e-mail: [email protected]

209

EKONOMICKÉ UKAZATELE CESTOVNÍHO RUCHU Lucie Sára Závodná

Abstrakt Cestovní ruch se stal významným společenským, kulturním i ekonomickým jevem zejména druhé poloviny 20. století. Mezinárodní cestovní ruch se začal hromadně rozvíjet po 2. světové válce. Cestovní ruch je odvětví služeb, které se u nás stále rozvíjí. V rámci strategických dokumentů České republiky pro období 2007-2013 bude tento sektor podporován zejména z privátních zdrojů. Jeho doposud nevyžitý potenciál bude zdrojem konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu. Jak se tento sektor měří? A jak si na tom stojíme v rámci Evropské Unie? Je dostatek ukazatelů k měření tohoto odvětví hospodářství? Na tyto otázky odpovídá tento článek. Klíčová slova Cestovní ruch, ukazatele, srovnání s EU zeměmi, rozvoj. 1 Úvod k cestovnímu ruchu v ČR Cestovní ruch je významné odvětví hospodářství, do kterého spadá několik složek. V širším pojetí sem řadíme podniky dopravní, stravovací, bankovní, pojišťovací, směnárenské, obchodní nebo třeba také opravárenské. V užším pojetí jde o cestování za účelem rekreace, kongresové účasti či návštěvy památek, apod. Podniky patřící k užšímu pojetí jsou plně závislé na realizaci výkonů pro cestovní ruch. Rozdělení podniků cestovního ruchu podle CZ-NACE (odvětvová klasifikace dle činnosti) uvádí tabulka 1. Cestovní ruch v České republice patří k oblastem, které vykazují potenciál pro růst do budoucích let. S rostoucí životní úrovní se neustále zvyšují požadavky na kvalitu a úroveň těchto služeb. Mírný útlum bude zřejmě vykazovat rok 2009, kdy svět prochází hospodářským poklesem, krizí na finančních trzích, firmy propouštějí zaměstnance a lidé nenakupují nic, co nepotřebují nezbytně k životu. To se promítne také v prodeji služeb a tím i v cestovním ruchu.

210

Tab. č. 1: Rozdělení podniků cestovního ruchu do odvětví podle CZ-NACE. Sekce

Název sekce

Zahrnuje

H

Doprava a skladování

I

Ubytování, stravování a pohostinství

K N

Peněžnictví a pojišťovnictví Administrativní a podpůrné činnosti

R

Kulturní, zábavní a rekreační činnosti

Železniční, osobní silniční, vodní, letecká doprava Hotely, hostely, kempy, stravovací zařízení, restaurace, apod. Úvěry, pojištění – různé druhy Pronájmy, cestovní agentury, zprostředkovací činnosti Knihovny, herny, sportovní činnosti, lunaparky apod.

Zdroj:Podle dat Českého statistického úřadu [vlastní zpracování]. 1.1. Koncepce státní politiky cestovního ruchu Pro různá období jsou stanoveny vládou různé strategické cíle a to nejenom pro oblast cestovního ruchu. Pro roky 2007 až 2013 byl v ČR vytvořen strategický dokument s názvem Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007-2013. Jde o střednědobý dokument, který si klade za cíl podporu růstu cestovního ruchu v ČR. Dokument vychází z mobilizace privátních zdrojů a rozvoje přístupu veřejné správy. Existují čtyři priority pro období 2007-2013: •

Priorita 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu

•

Priorita 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu

•

Priorita 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů

• Priorita 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu Vzhledem k propojení cestovního ruchu s ostatními složkami národního hospodářství, si klade Koncepce za cíl vytvoření a podporu klíčových vztahů mezi hlavními aktéry v odvětví cestovního ruchu. Koncepce analyzuje mimo jiné také slabé stránky cestovního ruchu v ČR. Jako první nedostatek je vykazován nedostatečný rozsah statistických informací o cestovním ruchu, což se projevuje v požadavku na dokončení Satelitního účtu ČR. Toto je důvod, proč jsem tento článek vznikl a mapuje právě ukazatele sektoru cestovního ruchu. Jako slabá stránka je uváděn také nízký počet marketingových šetření zaměřených na výzkum potenciální poptávky (zejména v zahraničí) a nedostatečné zavádění nových informačních technologií, což se projevuje zastaráním tohoto sektoru v dnešní turbulentní době. Ráda bych na tomto místě zmínila také příležitosti, které jsou vnímány Koncepcí jako možnosti rozvoje sektoru služeb. Jedním z nich je vznik klastrů v cestovním ruchu, které by navzájem mohly spolupracovat a pomáhat si při lákání turistů. Jak už bylo zmíněno ve slabých stránkách, v rámci příležitostí je potřeba rozšířit rozsah šetření statistických údajů pro kvalifikované rozhodování subjektů v oblasti cestovního ruchu. Pojďme se tedy dále podívat, jaké ukazatele sledujeme v oblasti cestovního ruchu v ČR.

211

2 Ukazatele cestovního ruchu Ukazatele cestovního ruchu v ČR jsou řazeny mezi nedostatečné nejenom samotnou koncepcí pro roky 2007 až 2013. Jsou řešeny v rámci priority 3 „Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů“ pod opatřením 2 „Zkvalitnění statistiky a informací o cestovním ruchu“. K tomu přistupuje i problém nedostatečných informací poskytovaných statistickou službou v oblasti cestovního ruchu (zejm. kapacity a výkony ubytovacích zařízení, vybavenost obcí sportovně-rekreační a kulturně-rekreační infrastrukturou). „Přes prokazatelné výsledky, které byly v posledním období v oblasti statistiky cestovního ruchu v České republice dosaženy, poskytované údaje stále ještě plně nedostačují potřebám odvětví, a to zejména ve vztahu k sestavování Satelitního účtu CR a podrobnějšímu členění dat podle klasifikace ekonomických činností (OKEČ) pro odvětví cestovního ruchu. Statistika v současné době ještě neposkytuje dostatečné podklady pro formování strategických záměrů v rozvoji cestovního ruchu, a to zejména na regionální a lokální úrovni.“ (Koncepce, 2007) Jsou definovány dílčí cíle, které by měly podpořit nárůst a zkvalitnění statistických informací v rámci cestovního ruchu a potažmo také lepší spolupráci mezi jednotlivými organizacemi – jako je trojúhelník stát, podporující asociace (svazy) a firmy. Stát si klade za cíl vytvoření a zavedení systému státní správy a samosprávy pro cestovní ruch a dále vytvoření Národního informačního a rezervačního systému cestovního ruchu, který by byl napojen na centrální evropský informační portál cestovního ruchu. V hlavní řadě jde také o dokončení projektu Satelitního účtu cestovního ruchu ČR a jeho kontinuální pokračování. V jednom z cílů je také požadavek na zmapování potenciálu území ČR, analýz, marketingových studií a výzkum poptávky zejména ze zahraničí. Využití potenciálu území České republiky pro rozvoj cestovního ruchu a tvorbu nových pracovních míst musí vycházet z objektivního hodnocení území a jeho limitů a dále ze sekundární analýzy hospodářského vývoje s ohledem na aktivity dalších sektorů. „Negativním faktorem je také dlouhodobá absence výzkumu, vědy a zavádění inovací v cestovním ruchu, resp. jeho institucionální podpora. Jen některé výzkumné problémy a otázky řeší CzechTourism a MMR zadáváním odborných grantů. Na celostátní úrovni však chybí národní výzkumné pracoviště v oblasti cestovního ruchu tak, jak je běžné v naprosté většině vyspělých států s rozvinutým cestovním ruchem.“ (Koncepce, 2007) Postavení České republiky v porovnání s ostatními zeměmi EU-27 vyplývá z jednotlivých ukazatelů ekonomické a sociální úrovně a z daného vývoje obchodu a cestovního ruchu. Vstup do EU neznamenal zásadní výkyv v ukazatelích, nicméně byl podnětem k soustavnému monitorování, které probíhá díky Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR18, který bere primární data od Českého statistického úřadu a Eurostatu. 2.1. Satelitní účet cestovního ruchu ČR (TSA) Systém satelitních účtů vznikl na základě spolupráce mezi Organizací pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) a Světovou radou cestování a turistiky (WTTC) a dalšími. Byly tak vytvořeny standardy, které byly schváleny 1. března 2000 Komisí pro statistiku OSN. Cestovní ruch se tak stal první oblastí, kde tyto standardy byly definovány a schváleny. S touto koncepcí souhlasilo více než 100 zemí OSN. V Česku se pro satelitní 18

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR je dostupný z http://www.socr.cz.

212

účet využívá také zkratka TSA, což vychází z anglické verze názvu Tourism Satellite Account. Satelitní účet cestovního ruchu existuje na globální úrovni a definuje řadu standardů, podle nichž lze měřit skutečný přínos cestovního ruchu pro národní hospodářství. Je zaměřen na několik faktorů, které určují tento sektor. Tyto faktory jsou: - procentní podíl cestovního ruchu na tvorbě HDP, - podíl cestovního ruchu na vytváření pracovních míst, - na objem kapitálových investic vyvolaných cestovním ruchem, - na daňové příjmy z aktivit cestovního ruchu, - na vliv cestovního ruchu na platební bilanci státu. Satelitní účet cestovního ruchu tak umožňuje vyčíslení objemu hrubého domácího produktu vytvořeného tzv. odvětvím průmyslu cestovního ruchu. Tedy široce definovanou „ekonomikou cestovního ruchu“, která je navíc obohacena o efekty vyvolané cestovním ruchem ve všech dalších odvětvích ekonomiky. (Beránek, 2001) „Podle výzkumů World Travel & Tourism Council (WTTC), jejichž výstupem jsou tzv. fiktivní satelitní účty cestovního ruchu, vytvářel sektor cestovního ruchu v roce 2006 v České republice hodnoty v objemu 68,5 mld. Kč (2,14 % HDP) a zaměstnával 109,3 tis. osob (2,3 % celkové zaměstnanosti). Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestovního ruchu, pak objem produktu cestovního ruchu činil 419,8 mld. Kč (13,1 %) a na zaměstnanosti se podílel 12,2 % (586,6 tis. zaměstnaných osob). Oproti roku 1993 se hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila 2,5 násobně (2,9 násobně při započtení i externích efektů). Tempo růstu produktu cestovního ruchu v ČR bylo ve sledovaném období vyšší než tempo růstu zemí EU.“ (Koncepce, 2007, str. 6) Z hlediska metodického se tvorba Satelitního účtu v České republice opírá o mezinárodně platné a schválené dokumenty, především manuály Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework a European Implementation Manual on Tourism Satellite Account. Z tabulky číslo 2 můžeme vidět základní statistické rozdělení zkoumaných dat a jejich stručný popis.

213

Tab. č. 2: Data používaná pro tvorbu satelitního účtu v ČR. Název dat

Co je měřeno?

Šetření návštěvnosti v hromadných Počty příjezdů a přenocování turistů členěných na rezidenty a ubytovacích zařízeních (HUZ) nerezidenty, šetří průměrný evidenční počet zaměstnanců a využití lůžek a pokojů Osoby starší 15-ti let jsou Výběrové šetření cestovního ruchu dotazovány na delší, kratší a služební cesty a jednodenní výlety uskutečněné ve sledovaném měsíci odhad počtu zahraničních Příjezdový cestovní ruch návštěvníků v ČR, strukturu a výši jejich výdajů a další související charakteristiky vývoz dopravy, mezinárodní Platební bilance ČNB pohyb osob (cestovní ruch), ostatní vývoz služeb statistika národních účtů, údaje o Nabídka produkci (matice P. 1), mezispotřebě (P. 2), dovozu (P.6), daních (D.2), dotacích (D.3) a tvorbě hrubého fixního kapitálu (P.5) Především ubytovací a Další zdroje podniková statistika, resortní informací šetření, informace poskytované profesními sdruženími a odbornými institucemi, různé mezinárodní studie, využívána mohou být také jednorázová či další pravidelná šetření zahraničních návštěvníků Zdroj: Statistický úřad ČR.

Poptávka

„V současné době zpracovává satelitní účet cestovního ruchu většina ekonomicky významných zemí světa. Nejedná se však pouze o země evropské (např. Španělsko, Francie, Norsko, Německo, Rakousko nebo Polsko). Naopak, ve výčtu najdeme zástupce severní (Kanada, USA, Mexiko), střední (Kuba, Kostarika, Dominikánská republika) a jižní (Chile, Kolumbie, Brazílie, Paraguay) Ameriky, Asie (Izrael, Thajsko, Filipíny, Indonésie, Indie, Singapur) a dokonce Afriky (Egypt). Vysoký stupeň kvality zpracování má TSA rovněž v turisticky atraktivní Austrálii a na Novém Zélandě.“ (ČSÚ, 2006) Vzhledem k tomu, že satelitní účty mají rozdílné formy v různých zemích, liší se také datová základna a stupeň kvality. V úplném znění se 10 základních tabulek podařilo

214

naplnit pouze velmi málo zemím. Ostatní se snaží aspoň o základní splnění satelitních účtů. V Česku vychází význam cestovního ruchu pro ekonomiku ČR pouze z přímého vlivu cestovního ruchu na HDP, existuje ale i vliv nepřímý. V tomto ohledu je možné rozvíjet statistiky českého satelitního účtu. 2.2. Návrh nových měřítek cestovního ruchu V rámci dosavadního výzkumu bych na tomto místě ráda navrhla nový systém měřítek cestovního ruchu a to v oblasti jak kvalitativních, tak kvantitativních ukazatelů. Jedním z cílů Koncepce je zachování kvality přírodního prostředí a složek životního prostředí, jež jsou v oblasti cestovního ruchu využívány a mohou být rozvojem cestovního ruchu ovlivněny, proto bych ráda do tohoto seznamu měřítek zahrnula i ohled na životní prostředí. Tab. č. 3: Návrh nových měřítek v cestovním ruchu ČR. Oblast Kvalita poskytovaných služeb

Název měřítka Počet prezentací na internetu Počet objednávek přes internet Počet firem poskytujících zážitky Počet wellness zařízení Provázanost měst (doprava) Index životní úrovně

Dopad na životní prostředí

Množství státních dotací podporujících cest. ruch Průměrný plat zaměstnance v cest. ruchu Počet nových zařízení pro cest. ruch Znečištění prostředí Množství čističek odpadních vod Počet ekologicky šetrných zařízení v oblasti Počet bio restaurací

Spokojenost zákazníků

Poskytované informace

Počet opakovaných příjezdů % zákazníků, kteří označili pobyt jako uspokojivý Počet kulturních zařízení Průměrná cena lístku Počet dnů strávených na „dovolené“

Množství portálů, které propagují

215

Popis Kolik zařízení má aktuální webové stránky Nové odvětví cestovního ruchu Nové odvětví cestovního ruchu Možnost cestování v rámci ČR Vydání domácností, popř. HDP na obyvatele apod. Podpora státu Atraktivita odvětví Růst odvětví Měření životního prostředí

Zdravé zemědělství, podpora Kvalitativní dotazník

Počet dnů, které jsou věnovány odpočinku, poznání nových míst apod. Počet stránek, které

ČR Návštěvnost těchto portálů Počet klastrů v cestovním ruchu Počet domácností s internetem

podporují cest. ruch Počet spojených organizací, které se navzájem podporují Gramotnost národa, hledání a dostupnost informací

Zdroj: Vlastní zpracování. Jak vidíme v tabulce 3, existuje ještě velký prostor pro inovace ukazatelů v oblasti cestovního ruchu. Největší potenciál má měření kvality poskytovaných služeb, dále měření dopadu na životní prostředí, spokojenost zákazníků a v neposlední řadě také poskytované informace. V každé z těchto oblastí jsem se snažila vybrat pár zástupných ukazatelů, které by mohly pomoci měřit toto odvětví. Tyto ukazatele nejsou konečné a věřím, že by bylo možné najít mnohem více kvalitativních i kvantitativních měřítek. Je jisté, že v tomto ohledu se Česká republika může mnohé učit od zemí vyspělejších v tomto ohledu. Zajímavé na těchto ukazatelích je především to, že by je mohly využívat samotné podniky podnikající v cestovním ruchu k tomu, aby se navzájem srovnávaly a vyhodnocovaly své slabé i silné stránky. 3 Závěr Cestovní ruch u nás patří k sektorům ekonomiky, které se stále ještě rozvíjejí. Až v posledních letech jsme objevili také nové směry jako je např. poskytování speciálních zážitků, wellness, relaxační centra, lázeňské dovolené apod. Proto i ukazatele, které jsou pravidelně měřeny, nejsou plně rozvinuty. Jak plyne ze záměrů vlády a jejich Koncepce pro roky 2007-2013, oblast měření tohoto sektoru patří do jistých priorit. Článek předkládá návrh některých měřítek, která by mohla být přínosem pro měření cestovního ruchu a poskytuje nápady pro nové výzkumy. Literatura BERÁNEK, J. Satelitní účet cestovního ruchu. Dostupný z WWW: . Český statistický úřad: Satelitní účet ČR. Dostupný z WWW: . Český statistický úřad: Tvorba TSA v ČR. Dostupný z WWW: . HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0202-9. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 Dostupný z WWW:

216

Ing. Lucie Sára Závodná Univerzita T. Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

217

VÝUKA MARKETINGU CR S VYUŽITÍM E-LEARNINGU Josef Zelenka

Abstrakt Marketing cestovního ruchu má mnohá specifika – velmi specifický a různorodý je produkt cestovního ruchu, při vytváření marketingového mixu lze využít široké spektrum nástrojů, z nichž mnohé jsou typické pro cestovní ruch, v marketingu udržitelnosti cestovního ruchu se může využívat demarketing a oslovení širokého spektra aktérů cestovního ruchu různým obsahem sdělení atd. Budoucím absolventům vysokých škol je proto vhodné nabídnout takovou výuku marketingu cestovního ruchu, která podpořena E-learningem ve formách LMS (Learning Management System), strukturovaných učebních textů a metainformací o webových a tištěných zdrojích, může aktivním zapojením studentů do prezentací kolektivních seminárních prací, diskusí a jejich kritickým posuzováním prezentovaných seminárních prací rozvíjet jejich marketingové myšlení, spolupráci při sdílení a využívání znalostí a marketingových kompetencí a vytváření místně a tematicky specifických marketingových projektů. Klíčová slova marketing, E-learning, strukturovaný učební text, případová studie, LMS. 1 Úvod Cestovní ruch prochází mnoha kvantitativními i kvalitativními změnami, které významně a velmi rychle mění produkt cestovního ruchu (Pásková – Zelenka 2002) a marketing cestovního ruchu. Tyto změny nastávají mimo jiné v rovinách významu a pojetí kvality služeb, velikosti společně cestujících skupin, směřování k udržitelnosti turismu, významu zachovalého unikátního přírodního či socio-kulturního prostředí, kvality managementu, rostoucího tlaku na nejvytíženější destinace, role vysílajících destinací, globální dostupnosti produktů CR pomocí ICT a způsobu propagace produktů CR s využitím ICT. Produkt CR je velmi specifický z mnoha hledisek a propojují se v něm mnohé marketingové nástroje s jejich velkou specifičností pro turismus (Zelenka 2007). Pro komplexní implementaci marketingu CR je nutné vedle specifického využívání „tradičních“ marketingových nástrojů (cena, produkt, způsob distribuce, propagace) místně a kontextově zvažovat využívání pro cestovní ruch specifických marketingových nástrojů (podle Morrisona další 4P – people, programming, packaging, participation, podle Zelenka 2007 také ICT). Velmi významná je v marketingu CR také role časového faktoru, a to z několika hledisek – „klasického“ životního cyklu produktu, v kontextu yield managementu, sezóny včetně proměnlivosti nabízených produktů během roku i životního cyklu destinace a dynamické segmentace nejen potenciálních zákazníků, ale také dalších aktérů CR (zde zejména v marketingu udržitelného CR).

218

2

Vytváření systému znalostí a kompetencí

Výše velmi schematicky uvedená specifika marketingu CR implikují, že výsledkem vzdělávacího procesu musí být překonání šablonovitého „učebnicového“ přístupu k marketingu CR a vytvoření systému znalostí a kompetencí, který by umožňoval kreativně a místně a produktově specificky aplikovat marketingové strategie, nástroje marketingu, uměl realizovat a interpretovat primární marketingový výzkum a také vyhledat, interpretovat a využít výstupy sekundárního marketingového výzkumu. V této souvislosti je třeba zdůraznit význam diskuse různých metod a přístupů k marketingovému výzkumu a otevřeného „přiznání“ hranic neznámého. Současně je třeba zavádět nové přístupy marketingového výzkumu i aplikace marketingu (mentální mapování, využívání mentálních map a genia loci v marketingové komunikaci, využívání vhodných přístupů demarketingu a nabídky náhradního produktu v marketingu udržitelného CR aj.). K dosažení tohoto systému znalostí a kompetencí je třeba mimo jiné využívat: • Tvůrčího zpracování seminárních prací a jejich prezentace připravené tak, aby obsahovala i otázky pro zapojení dalších studentů do diskuse • Diskuse marketingu CR z mnoha různých hledisek, s využitím různě komplexních příkladů, hledání analogií v marketingu CR i v dalších odvětvích, diskuse třeba i v nečekaných/nových souvislostech na přednáškách, seminářích i při zkoušce • Komplexní podporu přípravy studentů na přednášky, semináře a zkoušky s možností různých možností personalizace této přípravy (viz kap. 3) • Kritickou práci se zdroji informací v literatuře i na webu; tyto zdroje by měly být zpřístupněny ve skriptech a zejména pomocí ICT (metainformací portály, databáze článků, anotované články a další publikace aj.)

3 Informační podpora výuky Na FIM UHK byla realizována komplexní informační podpora výuky marketingu CR nejen s využitím tradičních přístupů LMS (Learning Management System), ale také metainformačního portálu, uceleného přístupu ke zdrojům informací (web, databáze odborných článků, seminární a bakalářské práce, elektronické verze skript), vytvořením strukturovaného učebního textu na webu, knihovny vzdělávacích objektů Dilleo (Dilleo 2009) a kombinace prezenčních výpůjček a výpůjček domů. Význam prolinkování různých typů zdrojů na webu lze vystihnout následujícím přirovnáním (autor): web je obrazem cestovního ruchu. V následujících kapitolách je stručně popsáno využití LMS WebCT jako integrujícího prostředí a strukturovaného učebního textu pro možnost studovat v znalostně lépe propojeném prostředí. Vedle současného stavu využívání obou vzdělávacích prostředí jsou naznačeny i směry dalšího rozvoje těchto vzdělávacích prostředí a je porovnán potenciál obou těchto prostředí.

219

3.1. LMS WebCT Na FIM UHK je již několik let zavedeno využívání komerčního prostředí WebCT a pro výuku marketingu CR jsou v něm zpracovány dva kurzy. Pro třetí ročník bakalářského studia je určen kurz Informatika a marketing cestovního ruchu (zkr. INMCR; Zelenka 2009b), který je koncipován jako výuka marketingu CR v poměrně velmi úzkém prolínání s ICT (využití webu, LBS, iDTV pro marketing). Součástí kurzu jsou také další aplikace ICT v CR (GDS, CRS, IDS, GIS, infoboxy aj.) a projektové přístupy v oblasti ICT s důrazem na jejich propojení s marketingem CR. INMCR je vyučováno v denní i konzultační formě studia. Kurz Marketingové strategie v cestovním ruchu (zkr. MSCR; Zelenka 2009c) byl původně určen pouze jako pokračování kurzu Informatika a marketing cestovního ruchu, v rámci kreditního systému si jej však zapisují i studenti, kteří INMCR neabsolvovali. Proto MSCR obsahuje základní studijní podklady o marketingu CR a po jejich individuálním nastudování s podporou tutora je základem předmětu samostatná a aktivní práce studentů, zaměřená na analýzy marketingových strategií, tvorbu produktů CR, analýzy trhu CR aj. Vedle denní formy je MSCR nabízen i distančně v rámci IUS. WebCT plní díky svým připraveným nástrojům v obou kurzech několik funkcí, z nichž část je dále diskutována. Metodika studia Úvodem ke studiu je složka Čti mne aneb „Jak nejen přežít kurz - základní pokyny a návody ke studiu“, obsahující přehled částí kurzu a stručný komentář k jejich doporučenému využití. Vedle tradičního sylabu je zpracován také průvodce studiem, v němž jsou shrnuty jednotlivé tematické okruhy studia, požadavky na odpovídající znalosti a kompetence k těmto okruhům, a způsoby získání příslušných znalostí a kompetencí: vedle zdrojů informací ke každému okruhu uvedeny také otázky, které si má student při studiu klást, a ukázky, jak má o daných tématech přemýšlet. Nedílnou součástí průvodce studiem jsou podrobně uvedené podmínky absolvování kurzu, ukázky zápočtového testu, otázky ke zkoušce a metodické pokyny ke zkoušce. Studijní podklad, studijní pomůcka Studijní podklady mají několik forem a různé způsoby využití. Přednášky ve formátech .ppt a .pdf (vždy možnost volby formátu) slouží vedle přednášení jako studijní materiál a sdělují – toto je podstatné. Ke každé přednášce je přiložen ucelený studijní podklad. Výklad volně doplňují v této části WebCT umístěné doplňkové studijní materiály, kterými mohou být publikace tutora a nejkvalitnější seminární a bakalářské práce. Každý tematický okruh je doplněn otázkami a úkoly. Uceleným studijním podkladem mohou být vložené elektronické verze skript (Obr. 6). Specifickým podkladem je výkladový slovník (Obr. 5) s podrobně zpracovanými pojmy. Bohužel nová verze WebCT již nemá ve výkladovém slovníku možnost třídit termíny podle abecedy a flexibilně je propojovat hypertextovými odkazy. Dalším typem studijního podkladu je využití komentovaných tematických fotogalerií (viz Obr. 4), kde vedle komentáře k obr. lze pracovat i se zadáním úkolů, evokováním úvah, pocitů apod. Rozšířeným studijním podkladem a zdrojem pro

220

samostatnou práci je vhodné propojení externích zdrojů informací (Obr. 6), doplněné zpravidla i metainformacemi. Podpora samostatné individuální i skupinové práce Typickou podobou samostatné práce je vypracování seminárních prací, u nichž je vhodné podpořit i zpracování v menších či větších (cca 5 – 7 studentů) kolektivech, jejich aktivní prezentaci, diskusi výstupů a závěrů. WebCT podporuje kvalitní zpracování seminárních prací zpřístupněním jejich ukázek, vhodných zdrojů pro ně, popisem jejich vhodné struktury a způsobu zpracování s důrazem na autorská práva, vlastní přínos studenta k tématu a kvalitní shrnutí. Běžnou praxí by mělo být i zpracování podrobné anotace seminární práce před jejím vypracováním, což zvýší její kvalitu a sníží počet kroků jejích úprav po jejím elektronickém odevzdání. Vhodnou formou skupinové práce se sdílením a vytvářením znalostí je využití diskusních skupin. Zpětná vazba pro studenty i tutora WebCT nabízí realizaci různých zpětných vazeb. Pro studenty je vhodné projít si autotest/autotesty (viz Obr. 3), otázky ke kapitolám či souhrnný soubor otázek k jednotlivým tématům. Dynamickou zpětnou vazbou, kterou je vhodné motivačně podpořit (např. sledováním zapojení jednotlivých studentů a ohodnocením jejich zapojení v rámci komplexnějšího hodnocení studenta), je sledování kvality a kvantity relací v diskusní skupině. Pro distanční formu studia je vhodnou zpětnou vazbou zadání průběžného plnění určitých úkolů – např. odesílání odpovědí na otázky; klíčové je zde poradenství tutora. Důležitou motivační zpětnou vazbou je přiměřeně podrobné hodnocení seminární práce tutorem (případně spojené s jejím průběžným doplňováním, resp. dopracováváním, přepracováním dle pokynů tutora) a zveřejnění nejlepších seminárních prací (viz Obr. 2). Další zpětné vazby nabízí WebCT možností sledovat aktivity jednotlivých studentů.

221

Obr. 2 Vybrané seminární práce

Zdroj: autor Obr. 3 Autotest ve WebCT

Zdroj: autor

222

Obr. 4 Komentovaná fotogalerie

Zdroj: autor

Obr. 5 Výkladový slovník

Zdroj: autor

223

Obr. 6 Zdroje informací včetně elektronických skript

Zdroj: autor

3.2. Strukturovaný učební text Jinak propojenou alternativou zejména studijní části WebCT je vytvořený strukturovaný učební text (Zelenka, Čech 2009a), jehož základní výhodou je flexibilnější propojení jednotlivých vzdělávacích struktur. Toto propojení je realizováno v rámci jednotlivých stránek s jednotnou strukturou (viz Obr. 7) na úrovni jednotlivých vzdělávacích struktur (klíčová slova, otázky, přednášky, studijní texty, seminární a bakalářské práce, zdroje informací) a propojení souvisejících témat. Samostatnými studijními částmi jsou komentovaná fotogalerie (Obr. 8), komentovaná videogalerie (z interních či externích zdrojů, viz Obr. 9) a výkladový slovník. Strukturovaný učební text je vybudován na základě šablony, která je realizována aplikačním redakčním systémem. Tento redakční systém umožňuje nejen spravování již hotových stránek a vytvoření jejich obsahu, ale také přidávání dalších stránek do struktury. Aktualizaci obsahu strukturovaného učebního textu lze provést s využitím redakčního systému i na úrovni souborové (výměna např. starší verze přednášky za novou verzi). Zajímavou možností do budoucna je úprava redakčního systému tak, aby umožňoval dálkovou správu a tak i vytváření strukturovaného učebního textu několika subjekty (např. vysoké školy). Velkou výhodou strukturovaného učebního textu je jeho volná dostupnost ne webu a na rozdíl od WebCT také malé hardwarové nároky a nároky na rychlost přenosu. Další nezanedbatelnou výhodou strukturovaného učebního textu je kvalitnější grafika stránek. Naopak vzhledem k tomu, že strukturovaný učební text je doplňkem (studijní alternativou) pro WebCT, nebyly v něm vytvářeny další vzdělávací nástroje (např. diskusní skupina, prostředí pro zasílání seminárních prací), přestože by to nebyl velký problém (dostupnost aplikací na webu, resp. vytvoření databázové aplikace).

224

Obr. 7 Typická struktura stránky

Zdroj: autor

Obr. 8 Fotogalerie strukturovaného učebního textu

Zdroj: autor

225

Obr. 9 Videogalerie strukturovaného učebního textu

Zdroj: autor

4 Závěr Pro výuku marketingu CR je významné propojení procesu vzdělávání s reálným světem cestovního ruchu, mentálním světem vypracovaných marketingových studií, způsobu uvažování subjektů CR a destinačního managementu, seznámení s příklady různých přístupů podpory častých zákazníků, způsoby distribuce, využití multimédií a virtuální reality v marketingu apod. Důležité je i aktivní pojetí výuky podpořené jasně deklarovanou metodikou studia a zpětnou vazbou, realizované od aktivní prezentace seminárních prací a diskuse nad nimi, přes využití diskusních skupin až po důraz na samostatné studium a interpretaci získaných poznatků z různých hledisek a v různých souvislostech. Vhodné je také respektovat různé přístupy a různé dispozice studentů a kombinovat tak různě strukturované studijní opory různého charakteru (tištěná či elektronická skripta, strukturovaný učební text a WebCT s propojenými dalšími zdroji včetně vložených metainformací, vzdělávací objekty v elektronické knihovně). Dalším vývojovým stupněm výukových prostředí bude zřejmě sémantický web, doplněný důslednější kontextovou personalizací studijního prostředí.

226

Literatura DILLEO (2009): Digitální knihovna vzdělávacích objektů (online) Dostupné na www: https://e-dilema.uhk.cz/dilleo/, staženo 1.3.2009. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Cestovní ruch. Výkladový slovník. Brno, ÚUR 2002, 448 stran. ZELENKA, J., Čech, P. (2009a): Marketing cestovního ruchu (online) Dostupné na www: http://markCR.uhk.cz, staženo 1.3.2009. ZELENKA, J. (2009b): Informatika a marketing cestovního ruchu (online) Dostupné na www: http://oliva.uhk.cz, staženo 1.3.2009. ZELENKA, J. (2009c): Marketingové strategie v cestovním ruchu (online) Dostupné na www: http://oliva.uhk.cz, staženo 1.3.2009. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Gaudeamus Hradec Králové 2007, ISBN 97880-7041-070-7, 212 str.

doc. RNDr. Josef Zelenka, CSc. Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Rokitanského 62 500 03 Hradec Králové e-mail: [email protected]

227

SOCIÁLNÍ SÍTĚ A MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Josef Zelenka

Abstrakt Sociální sítě začaly výrazně ovlivňovat cestovní ruch včetně jeho marketingu, odezvy potenciálních návštěvníků na kvalitu služeb, výběr destinací a služeb potenciálními návštěvníky a jejich percepční, kognitivní a mentální mapy. Část potenciálních návštěvníků tráví svůj volný čas uvnitř sociálních sítí a vytváří specifické virtuální komunity. Příspěvek analyzuje typy sociálních sítí, uvádí a diskutuje jejich konkrétní příklady, které se týkají cestovního ruchu, uvádí poznatky o virtuálních komunitách, přináší dynamickou SWOT analýzu sociálních sítí v turismu (s diskusí vlivu časového faktoru na její obsah) a pokouší se odpovědět na otázku, zda jejich vliv nepřeceňujeme či naopak nepodceňujeme. Součástí příspěvku jsou i ukázky a diskuse vybraných sociálních sítí a jejich případné napojení na marketing subjektů cestovního ruchu. Klíčová slova sociální sítě, marketing, ICT, web, LBS 1 Úvod Cestovní ruch prochází v posledních letech/desetiletích mnoha změnami v rovinách technologické, sociální, psychologické, geografické, kognitivní a marketingově manažerské. Nejvýraznějšími „syntetickými“ výsledky těchto změn jsou na straně jedné globalizace a na straně druhé rostoucí úsilí o udržitelnost turismu. Globalizace cestovního ruchu má mnoho podob a projevuje se mimo jiné standardizací nabídky i poptávky s přenášením environmentální bubliny (Pásková – Zelenka, 2002), geografickou globalizací nabídky a globální nabídkou v rámci E-business (GDS, CRS, IDS; Zelenka a kol., 2008). Stále významnějším rysem globalizace je vytváření sociálních sítí různého typu, obsahu a způsobu vzniku, majících rostoucí vliv na cestovní ruch. Na mezinárodních konferencích o aplikaci ICT v cestovním ruchu je proto sociálním sítím věnována značná pozornost a v několika posledních letech různě zaměřené příspěvky o nich tvoří významnou část všech příspěvků (např. konference ENTER; ENTER 2009). Sociální sítě lze definovat různě, od úzkého vymezení vycházejícího z toho, že sociální sítě jsou webové aplikace, umožňující vzájemnou online i offline komunikaci na webu a založené na přímém vstupu uživatelů při vytváření jejich obsahu a případně i funkcionality (sociální sítě jsou vnímány jako součást webu 2.0.), až po obecné pojetí níže (autor), které (jak naznačuje i název příspěvku) bude využito v dalším výkladu a které předikuje jejich další vývoj v souvislosti nejen se zatím dominujícím Internetem: Sociální sítě jsou aplikace, umožňující vzájemnou online i offline komunikaci a sdílení znalostí, emocí, zážitků apod. pro rozsáhlejší a různě do nich zapojené komunity uživatelů a využívající vhodné technologie, aktuálně především webu a lokálně kontextových služeb (LBS). Jsou

228

založené na přímém a aktivním vstupu uživatelů při jejich kolektivním využívání a při vytváření jejich obsahu a případně i funkcionality. 2 Účel a druhy sociálních sítí Sociální sítě naplňují zejména komunikační, poznávací, emoční, sociální a bezpečnostní potřeby jejich uživatelů (viz níže model Wang – Fesenmaier, 2002). Lze uvažovat i o synergickém efektu vzájemného působení jejich uživatelů, o využívání sociálních sítí jako specifické části životního stylu (také např. frekventované využívání mobilních telefonů s využíváním mnoha kontaktů na přátele je jednoduchou sociální sítí) a o vzniku specificky se chovajících komunit sociálních sítí. Podle různých zdrojů (např. MYSPACE 2009, ZELENKA AJ. 2008) plní sociální sítě s důrazem na uplatnění v turismu následující funkce: • Sdílení zkušeností z návštěv destinací formou vydávání rad a doporučení, pro potenciálního/aktuálního návštěvníka s možností využít již dostupná či v komunitě vyžádaná doporučení pro destinace či služby • Spontánní sdílení fotografií, videí, zážitků a emocí z návštěv destinací • Vyhledání přátel na cestu, komunikace s nimi, sdílení znalostí, zkušeností, stimulace na cestu, překonávání problémů v přípravě, obav z cesty atd. (cesta je transformována z individuální zkušenosti na komunitní zkušenost) • Kontaktování a komunikace s přáteli a známými v rámci cesty (být současně na cestách i doma, změna fenoménu domova, změna způsobu prožívání dovolené, podrobněji viz WHITE – WHITE, 2007) • Cestování a komunikování ve virtuálních světech (modely reálného světa včetně mimozemských oblastí, světy fantazie) – s pomocí jednoduchých předdefinovaných avatarů personifikace virtuální skutečnosti jako předstupeň plně virtuálních komunit (pravá virtuální realita), pro virtuální zkušenost je významná/nejvýznamnější možnost komunikování s dalšími členy komunity •

Sdílení odkazů na zajímavé zdroje z turismu (destinace, ubytovací kapacity, další sociální sítě apod.)

Sociální sítě lze klasifikovat zejména podle jejich obsahu (jednotlivě či v různých kombinacích video, fotografie, osobní údaje, doporučení na URL aj.), způsobu vzniku a s tím souvisejícím případným propojením na oficiální stránky subjektů cestovního ruchu (vytváření přímo uživateli, vytváření s podílem uživatelů), způsobu propojení uživatelů a míry interaktivity (offline, individuální či kolektivní online přístup, přístup s využitím avatarů), způsobu přístupu (volně, autorizace s registrací, pouze pro povolený okruh osob) a podle použité technologie (diskusní skupiny, různě propojené a odkazované blogy, prostředí pro sdílení obsahu, virtuální realita aj.). Níže jsou uvedeny vybrané sociální sítě se zdůrazněním jejich významu/využívání v turismu: • YouTube, http://www.youtube, doporučování videí o destinacích a z dovolené přátelům, umisťování komerčních prezentací (viz Obr. 10; další ukázka např. http://www.youtube.com/watch?v=QMxOdmLztcs pro Bolívii); další servery pro sdílení videí obdobné Youtube: MySpace http://vids.myspace.com/, Yahoo

229

http://video.search.yahoo.com/video, „Čekni to“ www.ceknito.cz, N-Joy www.njoy.cz • Komplexní cestovatelský server Travellerspoint (http://www.travellerspoint.com), průvodce destinacemi založený na doporučeních cestovatelské komunity, nabízí online rezervace ubytování s doporučeními členů komunity, web funguje také jako portál pro cestovatelské blogy (a nabízí podporu pro vytvoření blogu), je zde online komunitou vytvářená fotogalerie, rozsáhlá část poradenství •

ukládání, editace, správa a sdílení fotografií s vybranými skupinami uživatelů či volná prezentace fotografií (Flickr, http://www.flickr.com/, Rajce.com, http://www.rajce.com/, Rajče.net, http://www.rajce.com/)

•

Secondlife, http://secondlife.com, www.secondlife.cz jako nejznámější virtuální svět s milióny uživatelů, vytváření částí tohoto virtuálního světa uživateli, centrály CR včetně Czechtourism (v rámci ostrova Bohemia) zde mají své zastoupení, propojení na prezentace centrál CR na webu, uvádí se, že vedle vlastní přítomnosti v Secondlife je marketingově významná také reference o této přítomnosti; další virtuální světy: Lively www.lively.com; IMVU www.imvu.com, There www.there.com, Entropia Universe http://entropiauniverse.com/home/, Active Worlds http://activeworlds.com

Obr. 10 Profesionální prezentace Peru, umístěná na serveru Youtube a sdílená jeho uživateli

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=Ic6O8H2t2iY

230

Obr. 11 Cestovatelský server Travellerspoint – vstupní stránka

Zdroj: http://www.travellerspoint.com 3 Sociální sítě a marketing turismu Sociální sítě mají velký potenciál pro marketing turismu a pro jejich využívání v marketingu byla zavedena řada pojmů (např. marketing sociálních médií. social media marketing, SMM; virální marketing – (potenciální) klienti sami šíří sdělení e-mailem, přes blogy/weblogy, sdílený obsah, přes advaregaming aj.). Současně jsou sociální sítě i „hrozbou“/výzvou pro klasickou představu kontrolovaného marketingu, v němž mimo jiné firma/jednotlivec důsledně kontroluje obsah a formu marketingové komunikace. Studium textového i grafického obsahu sociálních sítí se stává stále významnější metodou primárního marketingového výzkumu, jehož výstupem mohou být preference různě segmentovaných skupin potenciálních návštěvníků, jejich hodnocení obsahu a kvalit služeb, myšlenkové vzorce a mentální mapy uživatelů sítí. Několik příkladů zaměření a výstupů marketingových studií: • Model motivace a fungování virtuálních komunit (viz Obr. 12), zahrnující funkční potřeby (získávání informací, výhod, hodnoty, zábavu), psychologické potřeby (identifikace s, někam patřit, kreativita) a sociální potřeby (vztahy, interaktivita, důvěra, komunikace, únik z reality); je zřejmé, jak velké spektrum potřeb členství ve virtuální komunitě uspokojuje a jak silná je potřeba stát se členem komunity a být jí mimo jiné v kontextu marketingové komunikace, změny myšlení a chování, ovlivněn (Wang – Fesenmaier, 2002). Tyto závěry potvrzuje i Chung – Buhalis 2008. • Vliv online doporučení na proces rozhodování: výsledek významně závisí na segmentu respondentů; rezidenti žijící v destinaci jsou nejvíce ovlivněni online referencemi o stravování, referencemi o bezpečnosti a referencemi o destinacích,

231

výrazně zejména při upřesňování itinerářů (včetně doporučení kam se podívat a jaké aktivity tam vyvíjet); zkušení cestovatelé (destinaci již navštívili) jsou obdobně (s výjimkou bezpečnosti) nejvíce ovlivněni online referencemi o stravování a informacemi o destinacích včetně vytváření itinerářů. Oba segmenty respondentů jsou relativně málo ovlivněny informacemi o ubytování, o dopravě a o finančních otázkách (Arsal et al 2008). • Vliv online doporučení na proces rozhodování – hotely: jakákoli reference (pozitivní i negativní) zvyšuje povědomí o hotelu, vliv je větší u méně známých hotelů; i negativní reference může být pro hotel pozitivní, neboť převáží vliv vyšší známosti hotelu nad vlivem negativity reference; zajímavé je porovnání vlivu referencí o hotelech odborníků a laické veřejnosti – nebyl nalezen významnější rozdíl reference laik – odborník na známost hotelu, naopak pro vytvoření vztahu k hotelu je významnější reference odborníka, přičemž negativní reference má menší vliv než reference pozitivní (virtuální komunita očekává, že odborník je při hodnocení spíše kritický; Vermeulen – Seegers 2009) •

Analýza vlivu sdílení videí online na budoucí zážitek návštěvníka – byl nalezen pozitivní vliv sdílení videí na mentální svět návštěvníků, konkrétně na vybavování minulých zážitků, na podporu fantazie a na denní snění; bylo zjištěno, že videa ovlivňují proces plánování cesty (Tussyadiah – Fesenmaier, 2009) Obr. 12 Model motivace a fungování virtuálních komunit

Zdroj: Wang – Fesenmaier, 2002

232

4

Závěr

Sociální sítě mající mnoho různých podob stále výrazněji ovlivňují rozhodování potenciálních návštěvníků a mění jejich mentální svět, kognitivní i emoční, před cestou, v rámci cesty i po jejím skončení. Aktivně se stát součástí virtuální komunity, využívat virální marketing a sociální sítě se stává potřebou a významnou součástí života rostoucí části lidského společenství nejen ve vyspělých ekonomikách. Sílu virtuálního marketingu sociálních sítí lze přirovnat k výraznému vlivu doporučení face-to-face příbuzných a známých při rozhodování. Jedním z typů sociálních sítí jsou virtuální světy, které jsou podobné světům reálným, neboť mají svou strukturu a pravidla, ale v porovnání s reálným světem umožňují ve větší míře (či vůbec) a bez nebezpečí manipulovat s objekty virtuálního světa i s jeho obyvateli, případně se sebou samým. Pro úspěšnost firemního/destinačního marketingu je důležité zahrnout sociální sítě do obsahu primárního marketingového výzkumu jako významný zdroj aktuálních/online informací. Je nutné znát i rizika sociálních sítí, neboť s jejich obsahem lze snadno manipulovat: podvodné metody SEO (optimalizace pro vyhledávací služby), vycházející např. z generování podvodných blogů (splogy/flogy; „splogosféra“); vkládání záměrně zkreslených hodnocení kvality služeb CR či navštívených destinací či zneužití osobního obsahu sociálních sítí (nerespektování autorských práv, zveřejnění obsahu mimo okruh autorizovaných přátel atd.). Jejich další rozvoj půjde v souvislosti s vyšší rychlostí přenosu směrem k realističtější virtuální realitě a vyššímu rozlišení videa, více zvažovány budou metody autorizace obsahu (kryptologie, biometrie), více se rozšíří techniky zjišťování podvodné manipulace s jejich obsahem (statistická vyhodnocení, korelační analýza, analýza struktury a původu sdělení apod.). Výrazným trendem bude vytváření sociálních sítí, sdílených několika médii. Sociálním sítím se budou také stále více otevírat subjekty CR – cestovní kanceláře, destinace, centrály CR, návštěvnická centra atd., a to zejména tím, že je budou aktivně vytvářet/propojovat na své weby. Velký rozvoj sociálních sítí lze očekávat v rámci LBS, otevřená je jejich budoucnost v rámci HDTV. Literatura Konference ENTER 2009 (online) Dostupné na www: http://www.ifitt.org/enter MySpace 2009 (online) Dostupné na www: http://www.myspace.com/ PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2002): Cestovní ruch. Výkladový slovník. Brno, ÚUR 2002, 448 stran TUSSYADIAH, I. P., FESENMAIER, D. R. (2009): Mediating Tourist Experiences. Access to Places via Shared Videos. Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, pp. 24–4 VERMEULEN, I. E., SEEGERS, D. (2009): Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, Vol. 30, pp. 123–127 WANG, Y., YU, Q., FESENMAIER, D. R. (2002): Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management, Vol. 23, pp. 407– 417 WHITE, N. R., WHITE, P. B.: Home and Away. Tourists in a Connected World. Annals of Tourism Research, 2007, Vol. 34, No. 1, pp. 88–104

233

ZELENKA, J., PECHANEC, V., BUREŠ, V., ČECH, P., PONCE, D. (2008): E-turismus v cestovním ruchu. Praha, MMR, 237 stran. ISBN 978-80-87147-07-8 CHUNG, J. Y., BUHALIS, D.: Web 2.0: A study of online travel community. In: O'Connor, P.et al (eds.): Information and Communication Technologies in Tourism 2008. Proceedings of the International Conference in Insbruck, Austria, 2008, Springer Wien New York, ISBN 978-3-211-77279-9, pp. 70-81 ARSAL, I. ET AL: Influence of a Online Travel Community on Travel Decisions. In: O'Connor, P.et al (eds.): Information and Communication Technologies in Tourism 2008. Proceedings of the International Conference in Insbruck, Austria, 2008, Springer Wien New York, ISBN 978-3-211-77279-9, pp. 70-81

doc. RNDr. Josef Zelenka, CSc. Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Rokitanského 62 500 03 Hradec Králové e-mail: [email protected]

234

SPORTOVNÍ REPREZENTACE UJEP V ÚSTÍ NAD LABEM Marcel Žák, Ladislav Valter

Abstrakt Článek se zabývá otázkami souvisejícími s organizačním a finančním zabezpečením sportovní reprezentace na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem. Klíčová slova Univerzita, sport, reprezentace. 1. Úvod Nikdo z odborníků asi nebude pochybovat o tom, že sport je, eventuelně by běl být, bytostnou součástí každodenního života člověka ve vyspělé společnosti. O problémech spojených s nedostatečnou pohybovou aktivitou lidí (hypokineze) v dnešní společnosti již bylo napsáno mnoho. Hlavním garantem těchto aktivit v České republice je především stát. Snaha o její aktivizaci se promítá do státní politiky. Vládní dokumenty, které se touto problematikou zabývají jsou především Zákon o podpoře sportu, Směry státní politiky ve sportu na léta 2007 – 2009, Zásady komplexního zabezpečení státní reprezentace, sportovních center mládeže a sportovních talentů, Národní program rozvoje sportu pro všechny a Evropská charta sportu. Nikdo určitě nepochybuje ani o tom, že sport a pohybové aktivity by měly být nedílnou součástí každodenního života studentů – vysokoškoláků. Vysoké školy, prostřednictvím kateder tělesné výhovy, nabízí svým studentům, kromě jiného, různé pohybové aktivity v podobě povinných, povinně volitelných a volitelných kurzů, které jsou součástí studijních programů příslušných fakult, včetně pohybových aktivit, které na většině vysokých škol nabízejí a organizují vysokoškolské sportovní kluby. Ty pak jsou buď organizační součástí univerzit, či samostatným právním subjektem. Další nedílnou a neodmyslitelnou součástí organizace sportovního života na UJEP a dalších vysokých školách je Česká asociace univerzitního sportu (ČAUS) se sídlem v Praze, která ve spolupráci s katedrami tělesné výchovy a zmiňovanými sportovními kluby organizačně a částečně finančně zabezpečuje Sportovní přebory vysokých škol, které, na republikové úrovni, vrcholí Českými akademickými hrami, či samostatnými Akademickými mistrovstvími. Na mezinárodním poli pak světovými univerziádami, akademickými mistrovstvími Evropy a světa. Na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně tomu není jinak. Katedra tělesné výchovy při Pedagogické fakultě UJEP (KTV PF UJEP) nabízí a organizačně i finančně zajišťuje (ve spolupráci s ČAUSem), kromě „běžných“ pohybových aktivit, sportovní reprezentaci. Úspěchy našich studentů, na poli sportovní reprezentace, jsou medializovány a jsou též součástí každoroční výroční zprávy nejen Pedagogické fakulty, ale i UJEP.

235

2. Situace do roku 2005 V dosavadní historii, tedy od roku 1954, byli studenti (původně Vyšší pedagogické školy, později Pedagogického institutu, Pedagogické fakulty a nakonec Univerzity J. E. Purkyně) až do roku 2005 vysíláni na akademické soutěže poměrně nahodile a neorganizovaně. Jednotliví vyučující KTV PF UJEP zabezpečovali sporty a sportovní odvětví, dle svého odborného zaměření.

3. Situace do roku 2008 Jedním z mezníků v dlouhodobé historii vysokoškolského vzdělávání v Ústí nad Labem, potažmo v organizaci a zabezpečení sportovní reprezentace, byl rok 2005, kdy byl jmenován garantem sportovní reprezentace UJEP PaedDr. Marcel Žák (odb.as. KTV PF UJEP). Byly vytvořeny www stránky Sportovní reprezentace http://www.ujep.cz/cz/podleuzivatele.html, kde jsou k dispozici veškeré informace týkající se dané problematiky – registrace jednotlivých reprezentantů, jejich nominace a vysílání na akademické soutěže, přehled o soutěžích, jejich propozicích včetně výsledků a fotogalerií. Dále je zprostředkována komunikace mezi jednotlivými součástmi UJEP, ČAUSem, a jinými institucemi, včetně propagace, prezentace v médiích a komunikace s potencionálními sponzory. Za úspěšnou reprezentaci jsou studenti, na základě návrhů garanta sportovní reprezentace UJEP a doporučení vedoucího Katedry tělesné výchovy PF UJEP, odměňováni formou různých stipendií. Mimořádná stipendia se vyplácejí průběžně podle kalendáře sportovních přeborů, katedrální stipendia a Ceny rektorky za nejlepší sportovní výkon 1x ročně. Do roku 2008 převážná tíha finančních nákladů spojená se sportovní reprezentací byla na děkanech jednotlivých součástí UJEP.

4. Současná situace Po jednáních s vedením UJEP, v čele s paní rektorkou Doc. Ing. Ivou Ritschelovou, CSc., došlo v roce 2008 k dohodě, že na podporu sportovní reprezentace vznikne Interní grantová agentura (IGA), na základě které se každoročně vyčlení z rozpočtu „určitá“ finanční částka, která bude použita na částečné pokrytí nákladů spojených se sportovní reprezentací UJEP. V listopadu roku 2008 byla příslušná směrnice vypracována. Na základě Směrnice rektorky č. 2/2009 tedy vznikla Interní grantová agentura pro podporu sportovní reprezentace UJEP v Ústí nad Labem s platností od 1.1.2009, kterou zde předkládáme.

236

Čl. 1 Interní grantová agentura UJEP pro podporu sportovní reprezentace Univerzity J. E. Purkyně v Ústí n. L. (dále jen grantová agentura) je určena studentům a akademickým pracovníkům Univerzity J. E. Purkyně v Ústí nad Labem (dále jen univerzita). Interní granty (dále jen granty) se přidělují na daný kalendářní rok. Cílem poskytování grantů je podpořit sportovní reprezentaci univerzity. Čl. 2 Grantem se rozumí finanční prostředky umožňující účast studentů a akademických pracovníků univerzity na konkrétní sportovní akci v ČR nebo zahraničí (např. České akademické hry, Akademické mistrovství České republiky, Akademické mistrovství Evropy, Akademické mistrovství světa). Čl. 3 Návrh grantu podává akademický pracovník na formuláři, který je přílohou této směrnice. Akademický pracovník, který žádost předkládá, je hlavním řešitelem. Žádosti se podávají v příslušném kalendářním roce do konce února. Žádosti se předkládají prorektorovi pro vědu a další tvůrčí činnost (dále jen prorektor). Žádost se podává v elektronické podobě a současně ve třech písemných vyhotoveních. Nevylučuje se souběh prostředků grantu a prostředků získaných pro tentýž projekt z jiných zdrojů. Čl. 4 Návrh na přidělení grantu projednává Grantová komise na základě žádosti a s přihlédnutím k vyjádření vedoucího příslušné katedry a děkana příslušné fakulty nebo ředitele ústavu. Grantová komise (dále jen komise) je jmenována rektorkou univerzity. Předsedou komise je prorektor, členy komise jsou dva zástupci Pedagogické fakulty univerzity a jeden zástupce z Přírodovědecké fakulty univerzity. Členství v komisi je nezastupitelné. Komise rozhoduje o přidělených grantech v rozsahu finančních prostředků, které byly pro daný rok grantové agentuře přiděleny. O návrhu na přidělení grantu rozhoduje komise hlasováním aklamací. Komise je usnášení schopná, je-li přítomna nadpoloviční většina členů komise. Pro přidělení grantu je nutný souhlas nadpoloviční většiny přítomných členů komise, v případě rovnosti hlasů rozhoduje hlas předsedy. Komise hodnotí návrhy grantů s přihlédnutí k jejich významu. Komise má právo finanční prostředky v návrhu upravovat. Návrhy grantů s neúplnými údaji nebo návrhy jinak věcně nevyhovující, případně předložené po stanoveném termínu, nejsou do výběru zahrnuty. Čl. 5 Každý hlavní řešitel, který obdržel grant, předloží prorektorovi do 15. ledna následujícího roku závěrečnou zprávu o řešení grantu a vyúčtování přidělených finančních prostředků.

237

V případě nejasností v předložené závěrečné zprávě nebo ve vyúčtování má komise právo požádat o předložení dalších dokladů. O tom, zda finanční prostředky byly využity v souladu s podaným návrhem, rozhoduje komise. Pokud komise rozhodne o tom, že přidělené finanční prostředky nebyly využity v souladu s podanou žádostí, je fakulta nebo ústav povinen finanční prostředky ve výši určené komisí vrátit do rozpočtu univerzity. Pokud hlavní řešitel nedodá vyúčtování v uvedeném termínu, vrátí příslušná součást všechny přidělené finanční prostředky. Čl. 6 Tato směrnice nabývá platnosti od 1. 1. 2009.

Nezbytnou součástí této směrnice je i „Přihláška interního grantu“ (viz níže).

Název sportovní akce: Hlavní řešitel: Příjmení, jméno, tituly E-mail: Tel: Pracoviště: Fakulta, katedra: Popis sportovní akce (název, termín, místo konání): Jmenný seznam účastníků: a) studenti (s uvedením studijního programu) b) akademických pracovníků (s uvedením katedry a fakulty) Požadované finanční prostředky na akci: Doprava: Strava:

238

Ubytování: Ostatní (konkretizovat): Celkem Finančních prostředky z dalších zdrojů (částky a zdroje):

Vyjádření vedoucího příslušné katedry Datum:

Podpis:

Vyjádření děkana fakulty nebo ředitele ústavu:

Hlavní řešitel:

Datum:

Podpis:

Datum:

Podpis:

zdroj: http//ujep.cz/

Závěr Rok 2009 považujeme za rok „pilotní“. Bude se ověřovat tento systém zabezpečení sportovní reprezentace UJEP, včetně fungování finančního zabezpečení. Předpokládáme, že v závěru kalendářního roku 2009 bude provedena jeho analýza a na jejím základě k jeho případným úpravám. PaedDr. Marcel Žák, PaedDr. Ladislav Valter UJEP v Ústí nad Labem Pedagogická fakulta - Katedra tělesné výchovy České mládeže 8 400 96 Ústí nad Labem E-mail: [email protected], [email protected]

239