Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Marketing ve sportu
Autor bakalářské práce: Barbora Mikešová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ,,Marketing ve sportu“ vypracovala samostatně s využitím odborné literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 20. května 2013
Podpis
Poděkování
Ráda bych poděkovala paní Ing. Olze Horové, Ph.D. za odborné vedení a přínosné informace při psaní této bakalářské práce. Dále děkuji všem respondentům, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, bez něhož by tato práce nemohla vzniknout.
Název bakalářské práce: Marketing ve sportu
Abstrakt: Cílem bakalářské práce je zhodnocení marketingových aktivit a celkové strategie společnosti Sport Schwarzkopf a její obchodní značky High Point a pomocí marketingového průzkumu vyhodnotit, jak je značka vnímána. Teoretická část bude věnována základním typům marketingové komunikace ve sportu, specifické sportovní reklamě a jejímu využití. V praktické části bude zpracována marketingová komunikace společnosti High Point. Praktickým přínosem práce bude průzkum, provedený prostřednictvím dotazníkového šetření, jak je firma vnímána veřejností. Následným vyhodnocením budou doporučeny další marketingové aktivity, které by firma mohla využít.
Klíčová slova: Marketingová komunikace, marketing sportu, High Point
Title of the bachelor´s thesis: Marketing in sport Abstract: The aim of this thesis is to assess marketing aktivity and strategy of Sport Schwarzkopf company, also conduct a marketing research to find out how people perceive this brand and recommend other kind of marketing communication that could be used. Theoretical part will be devote to basic marketing activities in sport, specific sport advertisement and utilization of it. Practical part will be focused on marketing strategy of company Sport Schwarzkopf and brand High Point. The benefit of this bachelor´s thesis for practical use will be marketing research aim to find out, how people perceive brand High Point. According to research will be recommend other marketing activities, which could be used in company for marketing communication.
Key words: Marketing communication, sport marketing, High Point
Obsah Úvod .......................................................................................................................................... 6 1 Plánování marketingové strategie ............................................................................................ 8 1.1 Segmentace trhu ............................................................................................................... 9 1.2 Marketingový mix ve sportu ........................................................................................... 10 1.2.1 Produkt .................................................................................................................... 11 1.2.2 Cena ........................................................................................................................ 12 1.2.3 Distribuce ................................................................................................................ 13 1.2.4 Propagace ................................................................................................................ 13 2 Marketingová komunikace ve sportu ..................................................................................... 15 2.1 Reklama ......................................................................................................................... 15 2.2 Product placement .......................................................................................................... 18 2.3 On-line reklama .............................................................................................................. 18 2.4 Specifická sportovní reklama .......................................................................................... 19 2.5 Direct marketing ............................................................................................................. 20 2.6 Podpora prodeje .............................................................................................................. 21 2.7 Public relations ............................................................................................................... 21 2.8 Event marketing.............................................................................................................. 22 2.9 Sponzoring ..................................................................................................................... 23 2.10 Osobní prodej ............................................................................................................... 24 2.11 On-line komunikace ...................................................................................................... 25 2.12 Nové trendy .................................................................................................................. 25 3 Obchodní značka High Point ................................................................................................. 27 3.1 Filosofie společnosti a její zaměření................................................................................ 27 3.2 Produktové portfolio ....................................................................................................... 28 3.3 Obchodní partneři a prodej výrobků ................................................................................ 29 3.4 Konkurence .................................................................................................................... 30 3.5 Marketingová strategie firmy .......................................................................................... 30 4 Marketingová komunikace firmy ........................................................................................... 32 4.1 Reklama ......................................................................................................................... 32 4.2 Specifická sportovní reklama .......................................................................................... 33 4.3 Direct marketing ............................................................................................................. 33 4.4 Podpora prodeje .............................................................................................................. 34 4.5 Public Relations .............................................................................................................. 34 4.6 Sponzoring ..................................................................................................................... 34 4.7 Osobní prodej............................................................................................................. 38 4.8 On-line komunikace........................................................................................................ 39 5 Marketingový výzkum ........................................................................................................... 40 5.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření ................................................................................ 45 5.2 Doporučení dalších marketingových aktivit .................................................................... 46 Závěr ........................................................................................................................................ 48 Literatura.................................................................................................................................. 50 Přílohy ..................................................................................................................................... 51
Úvod Marketing hraje v současnosti velmi významnou roli nejen v obchodu, ale téměř ve všech sférách obchodních styků. Sportovní marketing má v dnešní době velký potenciál jak pro společnosti, tak pro samotné sportovce, pro které je důležitým nástrojem k získání peněz pro jejich činnost. Dalším důvodem nutnosti sportovního marketingu je téměř závislost na sponzorech, kteří přinášejí do sportu finanční prostředky. Dnes už si téměř všichni potřebu propagace uvědomují a snaží se na této stránce pracovat. S neustále se zvětšující konkurencí se firmy snaží nalézat nové cesty marketingové komunikace s fanoušky nebo zákazníky a využívat nové trendy. Klesá využívání klasické reklamy a naopak roste užití podlinkového marketingu, kterým je event marketing, marketing v místě prodeje apod. Velmi významně se na podlinkové reklamě podílí také sponzoring, který zvláště ve sportu hraje významnou roli a v poslední době se k této formě přidává stále více společností. Sportovní kluby i firmy se snaží také podpořit svou marketingovou aktivitu různými soutěžemi a akcemi, aby si získali pozornost a zájem zákazníků. Zvláště ceněny jsou netradiční formy, kdy si lidé mohou vyzkoušet něco nevšedního a zážitek je zapamatovatelný. Oblíbené jsou také různé slevové karty a kupóny, které zákazníky a fanoušky dokážou přitáhnout. Sport je v České republice velice populární. Podle průzkumu 72% lidí považuje sport za svůj koníček, ať už v pasivní nebo aktivní formě. Nejoblíbenějším sportem Čechů je tradičně fotbal, který je sledován i hrán velkým množstvím populace. Ve sledovanosti vyhrává hokej, který ale není tak oblíben v aktivní formě. Velmi populární je také tenis, především v aktivní formě, ale roste i jeho sledovanost v televizi. Někteří lidé mají pocit, že tyto sporty jsou poměrně protěžované a je jim přikládán větší důraz než ostatním sportům. Aktivní sportovci se nejvíce věnují plavání, fitness, běhu, turistice nebo cyklistice, ale stále roste také obliba adrenalinových a outdoorových sportů. Paradoxem je, že tyto sporty se většinou netěší velké sledovanosti v televizi a ani jim zde není dáno mnoho prostoru ve vysílacím čase. Hromadné sledování sportu je doménou především mužů, ale trendem dnešní doby se stává zacílení sportovního marketingu na ženy, které podle průzkumu mají na starost většinu nákupního rozhodování. 42% lidí utratí více než 10 000 Kč ročně za sportovní vybavení. To je fakt, který svědčí o popularitě sportu a ochotě lidí do něj investovat. Většina lidí si výstroj kupuje především ve velkých obchodech se sportovním vybavením, například v Hervis sportu nebo Intersportu. Součástí práce bude analýza, jak s marketingem ve sportu začít, na koho cílit a jakým způsobem je možné postupovat, aby se stal efektivním nástrojem komunikace firmy s veřejností. Cílem práce je analýza marketingové komunikace značky High Point. Hodnocení marketingových nástrojů, které firma používá a jejich využití. V praktické části bude zpracována marketingová strategie a efektivnost komunikačních nástrojů společnosti Sport Schwarzkopf a její obchodní značky High Point. Tato společnost se věnuje výrobě a prodeji sportovního oblečení a spacáků. Její produkty jsou určeny pro volnočasové aktivity náročnějších uživatelů, ale především pro horolezectví, turistiku, cyklistiku a lyžování. Společnost byla založena v roce 1990 v Sušici, kde stále sídlí a šije. Silnou stránkou této firmy je, že veškeré produkty vyrábí v České republice a má tak celou výrobu pod kontrolou. 6
High Point produkty si zakládají na kvalitních materiálech a preciznosti výroby, aby vyhověly i náročným podmínkám outdoorových sportovců. Sport Schwarzkopf má mnoho marketingových aktivit, kterým se práce bude věnovat. Přestože k některým se propracoval až v nedávné době, některé jsou již zakořeněné a plní svůj účel. Například ve sponzoringu se firmě poměrně daří a mnoho lidí již ví, že Radek Jaroš, český horolezec, zdolává vrcholy osmitisícovek v oblečení značky High Point. Důvodem rozvíjejícího marketingu značky High Point je především rychlý růst konkurence a nutnost se prosadit.
7
1 Plánování marketingové strategie Plánování marketingových aktivit se odvíjí od cílů organizace či firmy a její současné situace. Už na začátku je plánováno čeho by chtěla firma marketingovou strategií dosáhnout a vytyčí si cíle, ať už v marketingové činnosti, nebo v činnosti, kde je marketing její součástí. Cíle mohou být sportovní, např. získání kvalitních trenérů v případě sportovních klubů nebo ekonomické, kde lze příkladem uvést dosažení určitého zisku nebo zvýšení prodejnosti výrobku u firmy vyrábějící sportovní zboží. Už samotné stanovení komunikačních cílů je důležité. Ty určují, čeho má být dosaženo, v jakém časovém horizontu a jsou sjednocujícím článkem celého týmu pracujícím na kampani. Zároveň podle nich můžeme kampaň a komunikaci vyhodnotit. Cílů může být několik. V tomto případě je vhodné, aby je společnost seřadila od toho nejvýznamnějšího, aby mohl být naplněn alespoň jeden z nich. Mezi nejvýznamnější u většiny projektů patří zvýšení prodeje nebo vyvolání určitého zájmu či poptávky po produktu. Samotný prodej výrobků je ale poměrně náročný cíl, který ovlivňuje mnoho dalších věcí jako například cena, kvalita produktu nebo konkurence, a proto jsou často voleny jiné cíle, které mohou být marketingovou kampaní více ovlivnitelné. Patří mezi ně povědomí o značce – vybavení značky nebo rozpoznání značky, které výrazně přispívá k pravděpodobnosti, že si spotřebitel výrobek vybere. Pokud si spotřebitel značku vybaví v souvislosti s určitou skupinou produktů, je povědomí o značce poměrně vysoké. Pokud zákazník uvažuje o koupi tenisové rakety a první značka, která se mu vybaví v souvislosti s tenisovými raketami je Wilson, povědomí o značce je dost vysoké. Taktéž rozpoznání značky naznačuje vysoký stupeň povědomí. Zde spotřebitel rozpozná značku až v místě prodeje, ale taktéž je schopen ji přiřadit k určitému typu výrobků. Důležitou úlohu v tomto případě hraje obal, který by měl být vyobrazen v komunikační strategii, jehož prostřednictvím si spotřebitel spojí produkt s reklamou a rozpozná ho. Dalším cílem může být ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality spotřebitelů ke značce a zajištění si věrných zákazníků. Taktéž vyvolání konkrétního chování lidí směřující k prodeji nebo budování trhu je žádoucí. Komunikační cíle by měly odpovídat zkratce SMART. Měly by být specific – konkrétní, measurable – měřitelné, agreed – odsouhlasené celým týmem, realistic – realistické a timed – načasované, odměřené časově. Během přípravy strategie je důležité vyhodnotit situaci prostředí, ve kterém se firma nachází. Okolí společnosti může být rozděleno na několik typů. Prvním z nich jsou spolupracující subjekty, které se snaží spolu s firmou vytvářet cíle, které byly stanoveny. Mohou to být investoři, dodavatelé, finanční analytici apod. Dalším velice důležitým faktorem je konkurence, která zahrnuje společnosti podnikající ve stejném odvětví. Ta může pomoci vyhodnotit, jakým směrem se vyvíjí nové produkty a jaké jsou trendy a finanční situace konkurentů, zároveň by firma měla mít přehled, kolik jejich konkurenti investují do marketingové komunikace. Ekonomické prostředí je také částí, na kterou je třeba se zaměřit. Tento úhel pohledu se uplatňuje hlavně ve sponzoringu, kde je velice důležitá stabilita a ekonomická situace firem, které sportovce či projekty sponzorují. Politické prostředí, podílející se na ovlivňování financování společností, například úpravou zdanění či zpoplatňováním, také patří do vlivů, na které by nemělo být zapomínáno. 8
Sociální prostředí, do kterého je zahrnuta kultura i tradice, může při jeho znalosti přinést výrazné výhody při plánování marketingové strategie. Svou roli zde mohou hrát populární sporty, případně produkty, které mají velkou základnu fanoušků, o které je možné se opřít. I sporty s menším zastoupením příznivců, kteří jsou ale svým oblíbeným aktivitám či produktům věrni a dokáží je prosadit, mají určitý vliv. Zvláště z tohoto faktoru mohou těžit sporty, které jejich zastánci považují za svůj životní styl, ale i tradiční, dobře ukotvené sporty. Posledním typem okolí, které ale není možné opomenout je právní prostředí. To například vymezuje obchodní činnost a definuje pojmy jako dárcovství a sponzoring, jejichž rozdíly budou vysvětleny dále. Důležitou součástí tvorby marketingové strategie je analýza zákazníka a konkurence. Analýza zákazníka by měla poskytovat informace o tom, proč si zákazník kupuje právě náš produkt, popřípadě proč si kupuje výrobek konkurence, jak by chtěl, aby se výrobek zlepšoval, kde vidí jeho nedostatky apod. Nepostradatelné jsou také informace o konkurenci. Jaké vyrábí výrobky, v čem jsou jejich silné stránky, v čem jsou naopak horší, jaké mají portfolio výrobků, kam hodlají své výrobky posouvat a čím by mohli konkurovat. Zmapování marketingové komunikace konkurentů je též přínosné, společně s informací kolik finančních prostředků konkurence do marketingu investuje. V marketingovém plánování nesmí chybět příležitosti na trhu, ale také jeho problémy a trendy. Prvním krokem v marketingové strategii by mělo být rozhodnutí, na jaký cílový segment se společnost zaměří. Této problematice se bude věnovat následující kapitola.
1.1 Segmentace trhu Sportovní trh je tak velký a diversifikovaný, že je potřeba vyžít segmentace k použití konkrétní marketingové strategie. Klíčová strategie se také odvíjí od toho, co chce firma marketingovou strategií a zacílením zlepšit. Zda jsou to výnosy z prodeje, povědomí o značce, vyšší prodejnost produktu apod. Segmentace trhu je velmi důležitým krokem v tvorbě marketingové strategie a zacílení na zákazníka. Rozdělením zákazníků sportovního trhu podle stejných potřeb má společnost přehled o tom, na jakého spotřebitele se zaměřit a co zákazník chce. Kritérii mohou být sporty, kterým se věnují, kolik jim je let, jakého jsou pohlaví, jaké jsou jejich oblíbené barvy apod. Výsledkem segmentace je několik relativně homogenních skupin, na které je možné zaměřit marketingové aktivity, ale i produkty. Je možné očekávat, že jednotlivci v konkrétních skupinách budou reagovat podobně. Na firmě je rozhodnutí, kterému segmentu se chce věnovat a na který se zaměří. Na tento trh budou produkty a jejich propagace i prodej zacíleny. Dnešním trendem je úzká specializace na konkrétní skupinu zákazníků. Například i mnoho přívrženců fotbalu se neshodne v tom, proč právě fotbal je tím nejoblíbenějším sportem. Někdo ho rád sleduje, někdo ho rád hraje, pro jiného je magnetem David Beckham. Jak dokazuje průzkum, v mnoha případech se liší sport, který lidé dělají nejraději od sportu, který lidé nejraději pasivně sledují. Při segmentaci trhu je vhodné se zaměřit na konkrétní segmentační kritéria, která společnosti pomohou trh rozčlenit. Těmi jsou kritéria geografická, demografická a psychografická. Geografická segmentační kritéria zahrnují světovou oblast (západní Evropa, USA, atd.), stát (Česká republika), kraj (jihočeský), velikost oblasti (počet obyvatel, rozloha, atd.), velikost města, typ osídlení, podnebí, morfologie krajiny atd. Tyto kritéria mohou ovlivňovat například 9
firmu vyrábějící sportovní oblečení pro outdoorové aktivity. Zimní bundy se nebudou prodávat v Jihoafrické republice a šortky budou hůře prodejné na Islandu. Basketbalová liga zjistila, že v USA mezi skalní fanoušky patří také španělsky mluvící populace, protože množství hráčů NBA pochází z Jižní Ameriky. Toto zastoupení bylo natolik silné, že se NBA rozhodla upravit webové stránky ligy do španělštiny a též komentář k utkání probíhá dvojjazyčně. Pohlaví, věk, velikost rodiny nebo fázi životního cyklu patří mezi kritéria demografická. Využitelná mohou být pro pořadatele tenisového turnaje, kteří budou vědět, že tenis je nejpřitažlivějším sportem například pro ženy od 25 do 30 let a hlavně pro ně připraví doprovodný program i reklamní kampaň. Psychografická stránka může být velmi efektivně využita v segmentačním procesu, protože vztah mezi životním stylem a chováním spotřebitele, znalosti o jeho životním stylu vedou k lepšímu pochopení preferencí spotřebitele a jeho rozhodováním. Zatímco demografická a geografická segmentace se lépe uplatňuje při plánování marketingu pro výrobky sportovního odvětví, psychografickou segmentaci hojně využívají kluby k zacílení na své fanoušky. Například Major League Baseball má strategii zacílenou na fanoušky aktivní na internetu. To obnáší poskytování informací na webových stránkách, prodej lístků i chat. Dalším příkladem jsou uvedeni fanoušci rugby, kteří ho primárně sledují jako součást společenského života, při které vypijí pivo a poklábosí s přáteli. Skupina „nadšených“ fanoušků, kteří se sportovním týmem žijí, doprovází skupinu na všechna utkání, nosí oblečení s jejich logem a investuje mnoho času, peněz i energie do jejich podpory. Tato skupina je pro marketing velmi významná a je vhodné jí věnovat největší pozornost. Následující skupinou fanoušků, kterou můžeme z této části segmentovat, jsou lidé, kteří sledují jen hlavní nebo důležitá utkání, případně turnaje, kde působí sportovní hvězdy. Lidé mohou brát sport jako součást vlastní identity, jako životní styl, ale také se často stávají téměř specialisty pro konkrétní sport díky svému nadšení a zájmu. Ujasnění a definování cílové skupiny patří ke klíčovým krokům komunikace ve sportu. Dalším typem, podle kterého je možné segmentovat, je postoj k produktu či značce. Do této kategorie je možné zařadit loajalitu zákazníků vyjádřenou například soudržností s klubem nebo zákazníky věrné jedné značce, to jsou spotřebitelé, kteří využívají výhod navíc. Tito lidé si například koupí celosezónní permanentky na zápasy zabezpečující speciální výhody, které běžný divák nemá. Hodnotí-li se efektivita, je v tomto případě důležité zjistit kolikrát fanoušci turnaj navštívili a kolik jsou ochotni za akce a permanentky zaplatit. Pokud společnost ví jakým na jaké cílové zákazníky se zaměřit, dalším krokem je rozhodnutí o marketingových aktivitách, prostřednictvím kterých se firma bude snažit svého cíle dosáhnout. Součástí plánu je marketingový mix, kterému se věnuje další kapitola.
1.2 Marketingový mix ve sportu Marketingový mix neboli 4P (product, price, place, promotion), případně 5P, pokud přidáme i people, patří k základním marketingovým aktivitám, kterými se firma snaží naplnit své marketingové cíle v určitém vybraném segmentu. Podle marketingového mixu by mělo být rozhodnuto, jaký produkt bude propagován, v jaké ceně, jakým způsobem a jakými prostředky a zda bude použita např. televizní reklama nebo jiné formy. Produkt by měl odpovídat potřebám a přáním zákazníka, cena jeho finančním možnostem 10
a ochotou za produkt tyto finanční prostředky vynaložit. Místo odráží dostupnost zboží a marketingových aktivit zákazníkovi. Důležitá je také propagace, neboli jakým způsobem bude se zákazníky komunikováno.
1.2.1 Produkt Produkt může být hmotný i nehmotný. Může zahrnovat sportovní vybavení, sportovce, sportovní akce, služby apod. V případě marketingu sportu má produkt i určitá specifika, na které by měl být brán zřetel. Sportovní produkty můžeme různě klasifikovat a rozdělit. Podle autorů Mullin, Hardy, Sutton, jsou produkty rozděleny na devět prvků. Prvním z nich je sportovní hra, která má svá pravidla a ta dělají sport zajímavým pro určité typy příznivců. Proto i změna pravidel může fanoušky ovlivňovat. Druhým specifikem je oblíbenost sportovní osobnosti. Sportovní hvězdy přináší do akcí určitou atraktivitu, popularitu, ale také finanční prostředky. S tím ale souvisí i rizika, např. zranění hvězd může vést k neúspěchu. Výbava a výstroj jsou dalším neodmyslitelným článkem. Neváže se bezprostředně jen k výkonům, ale vytváří také mnoho přidaných hodnot. Například spojení určité značky s osobou sportovce a tím zatraktivnit značku. Novinky, kempy, kulturní události ať už s účastí známé osobnosti, sportovce nebo tréninku se zkušenými instruktory, se stává v mnoha odvětvích sportu stále populárnější součástí marketingové strategie. Příznivci svého koníčku se rádi setkávají, zvláště pokud si mohou mezi sebou zazávodit, zdokonalit se, předat si zkušenosti nebo třeba vyfotografovat se svým vzorem. Také místo sportovní aktivity či události považují autoři za velice důležité. Účastníci s ním propojují své zážitky a hraje důležitou úlohu v trávení jejich volného času. Mělo by to být místo spojené s pozitivními emocemi, kam se lidé rádi vracejí. Celkový proces organizace akce a ochota personálu je dalším článkem. Konečný dojem ze sportovní akce či závodů je značně ovlivněn právě touto skutečností. Sem je možné zahrnout organizátory, ale i prodávající ve stánku apod. Tyto vjemy zákazníky velmi ovlivňují a utváří celkový dojem. Špatný dojem je velmi těžké napravovat. Většinou ke službám či zážitkům patří vstupenky a ostatní tiskoviny. Tyto materiály mají mnoho funkcí. Nejen že účastníkům zajišťují přístup na akci a zveřejňují termín a čas události, mohou také být potištěny reklamou a pokud jsou například ještě slosovatelné, zvýší se jejich význam a mohou být lépe využity k marketingu. Také klubové časopisy a tiskové zprávy prezentující hráče, trenéry, rekordy případně podobné zajímavosti jsou dobrým podpůrným nástrojem marketingové strategie. Média jsou dalším velmi významným článkem souvisejícím s produktem. Přinášejí sportům popularitu prostřednictvím televizních či rádiovým přenosů, ale také mnoho finančních prostředků především díky prodeji televizních práv. Z těchto přenosů může ale profitovat mnoho dalších účastníků a firem, kteří jsou s určitým sportem propojeni značkou, osobností, místem nebo jiným způsobem. Organizací je charakterizováno propojení všech článků propagace produktu. Tiskové materiály, vstupenky, osobnosti, místo, tyto všechny faktory hrají důležitou roli v celkové propagaci. Neměly by se však brát jako jednotlivé prvky, ale je důležité je dobře spojit, aby celkový efekt byl co nejlepší a propagace co nejefektivnější s určitou přidanou hodnotou. Další zvláštností je konkurence mezi jednotlivými nabídkami ve sportu, které si konkurují, ale 11
zároveň musí určitým způsobem spolupracovat. Příkladem mohou být sportovní soutěže nebo jednorázové sportovní akce. Dalším specifikem je tržní mechanismus, který má vliv například na rozhodování Českého olympijského týmu, který se musí částečně řídit podle Mezinárodního olympijského výboru. Partnerem Mezinárodního olympijského výboru je společnost Coca Cola, která díky smlouvě s Českým olympijským výborem získala práva i v České republice a je tak jediná v kategorii nealkoholických nápojů. Žádná jiná společnost toto právo získat nemůže. To je jeden z příkladů, jak ovlivňuje mezinárodní trh i situaci sportovního marketingu v České republice. Sportovní produkty mají několik specifických vlastností, které je odlišují od standardních produktů. Patří mezi ně subjektivní oceňování, nemateriálnost sportovních produktů, nepředvídatelnost vývoje sportovních produktů – například utkání, sportovní utkání není možné plně kontrolovat, sport je komplexní soubor výkonů a produktů, sport je veřejných zbožím a neexistuje pro něj většinou tržní cena. Hodnocení sportovního utkání nebo události či závodu může být pro každého jiné. Někomu se zdá závod jednoduchý pro jiného závodníka může být složitý. Podobná situace může nastat v hodnocení fotbalového utkání, které může první komentátor popsat jako záživné, zatímco na druhého může působit nudně. Sportovní utkání, kde divák hodnotí zážitek ze hry je příkladem nemateriálního produktu. Tyto produkty se také nedají skladovat, ani vyrábět do zásoby a silná je jejich časová i prostorová závislost. Může sem být zahrnuta výroba materiálních produktů, které ale primárně slouží k nemateriálním produktům. Například výroba míče, který bude sloužit pro požitek ze hry fotbalu. Na rozdíl od spotřebního zboží, kde se dá očekávat přibližně stejná kvalita produktů, která se mění s vývojovou řadou, u sportovních produktů se dá očekávat větší úspěch, pokud výsledek není dopředu jasný. Tím se závod či utkání stává více atraktivní pro diváky. Přestože pro závod mohou být vytvořeny dokonalé podmínky, zajištěno výborné vybavení, dobrá organizace, sponzoři apod., není zaručena úroveň sportovců ani výsledek v podobě atraktivnosti pro diváky. Do sportu se dá zahrnout široká paleta produktů. Jedná se o sportovní vybavení, turnaje, závody apod. Ty mohou ovlivňovat nebo jsou ovlivňovány mnoha stranami – politikou, kulturou, vzděláním, ale také mají vliv na stravování, oblékání, volný čas apod. Proto každý marketingový záměr vyžaduje určitou specifikaci. Sport je ve většině případů dostupný všem a je využíván bezplatně, s malými náklady nebo je dáván k dispozici státem. Například využívání cyklistických stezek nebo běžkařských stop. Ale i v tomto směru je trendem zpoplatnění, přestože zatím formou dobrovolných příspěvků. Na druhé straně sportovní kluby nebo značky patří většinou do soukromého vlastnictví. U sportovních produktů je velmi těžké určit ceny. Tržní ceny sportovců a veřejného zboží jsou v tomto sektoru velmi těžko odhadnutelné. Jiná situace je v soukromém sektoru, kde hodnotu odhaduje vlastník.
1.2.2 Cena Cena je výrazným prvkem v rozhodování zákazníka při nákupu produktu či služby. Ve sportovním odvětví se cena odvíjí od typu produktu. U některých produktů je těžko odhadnutelná, u jiných se naopak může opřít o ekonomickou kalkulaci. Výraznou roli v utváření 12
ceny může hrát osoba sportovní hvězdy, atraktivnost sportu a náklady a ceny ostatních konkurentů. Při tvorbě ceny se uplatňuje také psychologický vliv vytvářený marketingovými nástroji jako je distribuce produktu, značka, obal nebo propagace. V dalším kroku je třeba zvážit návratnost investice, jak velký bude obrat, kolik budou zákazníci ochotni zaplatit a zda se nakonec vůbec vyplatí projekt realizovat, případně v jaké kapacitě. Dalším cenovým vlivem na chování zákazníka mohou být různé slevy a zvýhodněné programy, které mohou navozovat v zákazníkovi pocit, že právě tato varianta je pro něj vhodná. Značně se tento přístup využívá ve fitcentrech, v podobě časových permanentek – ročních, půlročních, čtvrtletních apod. nebo v počtu zakoupených produktů. Též slevy mohou být zaměřeny na konkrétní cílovou skupinu nebo čas služeb, který je i pro poskytující společnost výhodný. Tímto způsobem je možné využít slevy pro rodiny s dětmi, pro studenty nebo firmy nebo slevu na dopolední hodinu fitness. Významnou roli hraje cena sportovní reklamy, která ovlivňuje především sponzory.
1.2.3 Distribuce Distribucí je proces cesty výrobku k zákazníkovi. Zde je třeba brát zřetel na distribuční sítě, jejich náklady, a jestli jsou nabízeny nějaké specifické produkty, které vyžadují odlišný typ distribuce. Jak by měly distribuční cesty vypadat je ovlivněno hlavně povahou zboží, typem zákazníka a společnosti, která výrobek případně službu nabízí. V tomto případě je nutné rozlišení, zda je produkt výrobek či nějaká akce. Hmotný výrobek je třeba dopravit do prodejního místa, velkoobchodu či maloobchodu, obvykle je vyráběn ve větším množství a je též nutné ho na nějakém místě skladovat. Příkladem je sportovní oblečení. Nehmotné produkty jsou místa, akce, myšlenky či služby. Zvláště zde hraje místo konání významnou roli.
1.2.4 Propagace Základem propagace je reklama, osobní prodej, publicita a podpora prodeje. Prostřednictvím propagace by měla firma účinně komunikovat k zákazníkovi, aby ho přesvědčila o koupi produktu. I u tohoto článku marketingového mixu by mělo být dodrženo několik specifik. Propagace by měla odpovídat základnímu cíli, kvůli kterému je marketingová strategie zvolena. Měla by být cílena na skupinu vybraných spotřebitelů zvolenou segmentací. Důležitá je volba médií, která jsou používána, a samozřejmostí by mělo být efektivní využití finančních prostředků. Prodej upomínkových předmětů na sportovních akcích, publicita v rádiu nebo televizi, články v časopisech tvoří důležitou součást propagace. Když prezident vystoupí v televizním spotu Jizerské 50 v čepici s logem sponzora, je to důkaz velmi kvalitní propagace i marketingové strategie celkově. Součástí účinné propagace se stává model AIDA, který znázorňuje její působení ve čtyřech fázích: Attention – reklama by měla zákazníka přitáhnout a upoutat jeho pozornost (velké nadpisy, hudba apod.) Interest – vyvolat zájem zákazníka a přesvědčit ho o kvalitách produktu Desire – vyvolat touhu po produktu Action – a nakonec přimět zákazníka k akci, ke koupi produktu 13
AIDA je teoretický model, slouží jako pomůcka při plánování propagace, která může být u každého produktu jiná, přesto při dodržení tohoto postupu by měla reklama optimálně fungovat a přispívat k efektivitě reklamního sdělení. Pokud má společnost zpracovaný marketingový mix, dalším krokem je určení konkrétních forem marketingové komunikace, které bude firma ve své strategii využívat. Jejich analýza je obsahem následující kapitoly
14
2 Marketingová komunikace ve sportu Sport má určité specifické vlastnosti, které je třeba brát v úvahu, aby se kampaň stala co nejefektivnější. Je spojen s emocemi, překonává hranice, motivuje ať už ve sportovní sféře k výkonům nebo je hnacím motorem pro pracovní oblast. Důležité je také načasování, kdy si spotřebitel emoce s výrobkem či akcí spojí. Firma by měla být vidět ve chvíli, kdy jsou fanoušci nadšení, prožívají utkání nebo se radují z vítězství. Čím větší propojenost projektu s produktem, tím je větší pravděpodobnost, že marketing bude úspěšný. Příkladem lze uvést spojení společnosti Lenovo a horolezce Radka Jaroše, který při výstupu na Gasherbrum testoval nový notebook Lenovo ThinkPad X301, prostřednictvím kterého měly být vysílány živé vstupy z nadmořské výšky až 6000 m. To se žádné jiné technice předtím zatím nepodařilo, protože klasické pevné disky nebyly dostatečně odolné na extrémní horské podmínky. Cílem mělo být oslovení náročných uživatelů, kteří vyžadují nadstandardní počítač. Zároveň marketing sportu není úplně jednoduchý. Problémy mohou nastat, pokud součástí vedení firmy je nadšenec určitého sportu či akce a tlačí marketingové oddělení do aktivit spojených s tímto sportem, přestože výsledek nemusí být efektivní jako v případě jiných aktivit. Výsledky marketingových aktivit by měly zůstat prioritou. Tyto nevýhody se vztahují především ke společnostem, jejichž produkty se ke sportu moc nevztahují. Záleží, zda se komunikace opravdu dostane k cílovému zákazníkovi, protože dnes jen vystavení loga již nestačí. Marketéři to ví a tyto rizika se snaží eliminovat, i proto jsou k marketingové komunikaci ve sportu opatrní. Je třeba zvážit, zda sport je tou efektivní formou a hodí se do propagace produktu. Klasické reklamy se moc nehodí pro menší firmy, které nemají tak vysoký rozpočet ani by pro ně nebyla tak efektivní. Proto je výrazně lepší aby tyto společnosti využily jiných forem marketingové komunikace ať už v podobě guerilla marketingu nebo podílením se na sportovní akci a stát se její součástí. Není nutné sponzorovat celý program, naopak stačí menší atraktivní projekt, který se ale stane zapamatovatelným, vyvolá pozitivní emoce a lidé si ho při vzpomínce na akci vybaví. Právě emoce jsou důležitým faktorem získávání zákazníka. Pokud se společnost či výrobek tímto způsobem dostane do podvědomí, je na nejlepší cestě si zákazníka udržet. Následující podkapitoly zkoumají konkrétní výhody a nevýhody jednotlivých typů marketingové komunikace a vhodnost jejich využití.
2.1 Reklama Reklama je placená neosobní forma komunikace, která je určena masové veřejnosti. Hlavními úkoly reklamy je většinou ovlivnění vnímání značky a zvyšování povědomí o ní. Reklama může zvýšit oblíbenost značky či produktu pokud jsou vhodně zvoleny atributy reklamního sdělení, s nimiž si zákazník značku spojí. Zároveň mnoho spotřebitelů se rozhoduje podle postojů k reklamě i o koupi produktu. Pokud je reklama vhodně zvolena, může být tudíž efektivní při tvorbě trhu. To se týká především nově uváděných výrobků nebo budování image značky. Výhodou reklamy je zasažení velkého množství lidí, na druhou stranu se velmi špatně vyčísluje a efekt reklamy na prodej výrobků se nesnadno zjišťuje. Zvýšení prodeje nemusí být ovlivněno pouze reklamou, ale vliv na prodej má mnoho dalších faktorů. V dnešní době jsou lidé reklamou téměř přesyceni a naopak stoupá význam podlinkových typů marketingové komunikace, proto je na zvážení firmy, zda je tento poměrně drahý způsob 15
zviditelnění pro ně výhodný. Reklama využívá několik typů reklamních médií. Televizi, rozhlas, tisk a venkovní reklamu zahrnující například billboardy. Televizní reklama má mnoho výhod. Prostřednictvím televize je možné produkt vidět, předvést ho a vysvětlit, proč si výrobek koupit, prostřednictvím zvuku i pohybu. Díky reklamě v televizi je možné obsáhnout celý trh a širokou veřejnost, která televizi sleduje. Zvláště pokud je reklamní spot uváděn v prime timu – v čase mezi 19. a 23. hodinou, kdy se na televizi dívá nejvíce lidí, a reklama je uváděna víckrát za sebou. Pravděpodobnost, že si divák sdělení zapamatuje, je poměrně vysoká. V tomto směru by nemělo být zapomínáno na kreativitu a posloužit efektivnosti může i emocionalita reklamního sdělení. Reklama by měla vyjádřit podstatu sdělení, proč si výrobek koupit (cena, kvalita, luxusní zboží, praktičnost apod.). Mnoho diváků také reklamě v televizi přikládá určitou exkluzivitu, neboť si myslí, že pouze silné značky si mohou tuto formu dovolit. V období od března do června a od konce září do začátku prosince jsou poplatky za uvedení reklamy v televizi největší, naopak od konce prosince do února a v červenci a srpnu si televizní stanice účtují nejméně. Ceny se pohybují ve stovkách tisíc korun a další stovky tisíc většinou stojí samotné natočení spotu. Na druhé straně televizní reklama čelí mnoha nevýhodám. Kromě faktu, že je velmi drahá, není možné zacílit na konkrétní segment, ale pouze na celou masu. Mírně regulovat zacílení je možné pouze výběrem času a pořadů, které s výrobkem či službou alespoň mírně souvisejí. Pokud firma prodává sportovní vybavení na zimní sporty, je vhodné reklamu uvést třeba při přenosech ze závodů sjezdového či běžeckého lyžování. Další nevýhodou je, že diváci jsou reklamou přesyceni a často od televize během reklamního času odcházejí. Navíc reklamní spot se mezi mnoha reklamními sděleními může ztratit nebo splynout s ostatními. Nejvíce sledovaným sportem v televizi je hokej. Za ním následuje fotbal, který patří mezi nejoblíbenější sport v česku, jak mezi aktivními, tak pasivními fanoušky. Podle průzkumu ale velkému množství lidí připadají tyto sporty protěžované před ostatními na úkor menších sportů, které se těší velké popularitě především mezi aktivními sportovci. Typickým příkladem jsou adrenalinové sporty, kterým se věnuje stále větší množství lidí, ale na televizních kanálech jim není dáno mnoho prostoru. Opačným faktem je například běh, který se těší velké oblibě mezi aktivními sportovci, ale v televizi ho mnoho lidí nesleduje. Češi jsou obecně velkými příznivci olympiády a pravidelně ji sledují. I proto sledovanost sportovních kanálů především během olympiády rapidně roste. Sportovní kanál ČT4 Sport zaznamenal v roce 2012 velký skok ve sledovanosti. Zvýšil ji téměř o jedno procento jak v kategorii 15 let a výš, tak v kategorii 15 – 54 let. K tomuto úspěchu mohla výrazně přispět olympiáda, která se konala minulý rok v Londýně, ale může to být také ukazatel zvýšeného zájmu o sport, což by sportovnímu marketingu mohlo výrazně pomoci. Vůbec nejsledovanější sportovní událostí je tradičně Super Bowl. Super Bowl je finálový zápas play-off amerického fotbalu a je tradičně hrán od roku 1967. Nejenže patří mezi nejsledovanější sportovní zápasy vůbec, který je také přenášen televizí, ale sledovanost v roce 2004 přeskočila i největší fotbalové přenosy. V roce 2008 vidělo zápas 97 448 000 lidí, průměrně na minutu vysílání. Třicetisekundový vysílací reklamní čas stál 2 700 000 dolarů. V USA dokonce sledovanost přesahuje některé klasické nesportovní programy. Celosvětová sledovanost se odhaduje na 90 milionů lidí a je překvapivé, že 40% z nich tvoří ženy. Nejen proto je prostor pro reklamy během přestávek velmi žádaný, ale také dostupný 16
pouze bohatým značkám, které si zaplacení tohoto spotu mohou dovolit. V roce 2009 stál průměrně třicetisekundový spot 2,7 milionu dolarů. Těmto faktům většinou odpovídá i kvalita reklamy, uveřejněné v tomto programu. Většinou se jedná o reklamu připravenou speciálně pro tuto událost, která není vysílána nikde jinde a je velmi dobře připravená. Obecně se říká, že reklamy uvedené na Super Bowl se dají označit jako ty nejpovedenější reklamy vůbec.
Obr.1 Sledovanost televizních kanálů v roce 2012, Zdroj: internet, Http://www.ceskatelevize.cz/vse-oct/sledovanost-a-spokojenost/grafy-divackeho-ohlasu-kolace/ [online]. 2013 [cit. 2013-05-09].
Výhodou rozhlasové reklamy je, že se dá poměrně dobře zacílit. Podle oblasti, které chce oslovit, ale i podle životního stylu a částečně věku, který můžeme posoudit podle žánru a stylu hudby nebo informací, na které se rozhlasová stanice specializuje. Další výhodou je finanční přístupnost za reklamní čas a mohou jí využít i firmy, které nemají tolik prostředků na propagaci. Často slouží pouze jako podpůrné médium k propagaci konkrétní akce nebo události, ale také může navázat na televizní reklamu. V tomto případě pokud souběžně běží reklama v televizi, jež má stejný zvukový motiv a posluchač uslyší reklamu v rádiu, snadno si vybaví televizní reklamu a firma může tímto způsobem výrazně šetřit náklady. Nevýhodou tohoto média je pouze zvuková stopa, kde není možné produkt ukázat. Mnoho lidí poslouchá rádio pouze jako kulisu při ostatních činnostech a pokud je reklama rušivá, může 17
se stát, že posluchač ztiší rádio nebo dokonce přeladí na jinou stanici. Přesto pokud je sdělení výrazné a emotivní, může být dobrou součástí marketingové komunikace. Do tiskové reklamy patří reklama v novinách a časopisech. Tímto médiem můžeme poměrně efektivně zacílit na určitý segment a uvést podrobné informace, protože čtenáři nejsou omezeni časem, kdy mohou sdělení zpracovávat. Proto jsou doporučovány reklamy v tisku pro sdělení složitějších informací. Podle průzkumu společnosti Mafra, který byl zaměřen na 3. a 4. čtvrtletí minulého roku nejvíce lidí čte Blesk – 13% čtenářů, na druhém místě je MF Dnes, se 9,2% a třetí je Deník ČR, se zastoupením deníků pro jednotlivé kraje a náleží mu čtenost 8,8%. Na pátém místě se 2,9% se umístil deník Sport, který svědčí o tom, že lidé se o sport zajímají, přestože deník oproti minulému pololetí zaznamenal velký propad. Nejběžnější formou venkovní reklamy jsou billboardy, citylighty, reklamní plachty apod. Do této kategorie můžeme zařadit také reklamy na autobusových zastávkách i sdělení, která jsou součástí hromadných prostředků. Venkovní reklamu můžeme rozdělit na outdoorovou a indoorovou. Součástí outdoorové jsou bilboardy v okolí silnic, na zastávkách a obecně ve venkovním prostoru. Naopak za indoorovou reklamu je možné považovat reklamní plochy uvnitř budov - na letištích, v restauracích, barech apod., ale i reklamu v metru. Ta je z hlediska efektivnosti poměrně přínosná. Podle průzkumů si 77 procent cestujících reklamy v metru všímá. Cestující nemají co dělat, a tak sledují reklamní sdělení, které mají nad hlavou. Podobně jako u předchozích typů reklamy je i v tomto případě vhodné využívat kreativity, kterou venkovní prostory nabízejí. Může se jednat o různé nástavby, světelné efekty, využívání zvuků apod.
2.2 Product placement Product placement je speciální typ reklamního sdělení, který spočívá v zakomponování produktu do filmu, knihy nebo seriálu. Hlavním cílem product placementu je především zvyšovat povědomí o značce. Je velmi důležité produkt nenásilně a střídmě vsadit do filmu, aby v divákovi naopak nevyvolával negativní emoce. Pokud je tento typ vhodně využit, dostává se nenuceným způsobem do povědomí diváka, často v souvislosti s určitou postavou. Výhodou je, že výrobek je ve filmu či seriálu snadno představitelný včetně jeho vlastností.
2.3 On-line reklama Největší výhodou on-line reklamy je její poměrně přesné zacílení. Tento fakt je dán převážně existencí mnoha specializovaných webových stránek, které uživatelé navštěvují, a právě na ty je možné se zaměřit. Např. horolezci, případně lidé, kteří se o tento sport zajímají, navštěvují stránky www.lezec.cz a reklamním sdělením na tomto portále jsou osloveni hlavně lidé s tímto zájmem. Navíc on-line komunikací je možné zacílit ještě přesněji. Není tak těžké zjistit, jaké stránky uživatel nejčastěji navštěvuje, a podle toho se mu objevují inzerce, které právě s tímto tématem souvisí. Pokud například uživatel nejvíce navštěvuje stránky o sportu, reklamní sdělení se zaměří na vybavení pro sport. Další významnou výhodou této formy je interaktivnost. Prostřednictvím reklamy na webu je možné se přímo prokliknout na stránky společnosti, zúčastnit se soutěže nebo si zahrát jednoduchou hru. On-line reklama je velmi dobře měřitelná. Je možné přesně zjistit, kolik návštěvníků stránky 18
na odkaz kliklo, kolik jich navštívilo přes odkaz webové stránky, popřípadě kolik lidí si přímo nabídku koupilo. Nevýhodou může být, že ne každý má doma internet, přestože v dnešní době internetu v mobilu je možné tuto nevýhodu považovat za zanedbatelnou. Výrazně horší nevýhodou, na kterou je přinejmenším vhodné brát v úvahu je tzv. bannerová slepota. Tedy jev, kdy uživatel reklamu na webu přehlíží. Dnešní uživatelé jsou natolik zvyklí a přesyceni reklamou na webových stránkách, že se naučili reklamu přehlížet. Proto marketéři se snaží tomuto jevu předcházet a pozicovat reklamu do takových míst, kde je větší pravděpodobnost že si jí návštěvník všimne. Často také reklama překrývá text nebo je přímo v textu. K atraktivitě může přispět i interaktivnost nebo vtipný kreativní nápad.
2.4 Specifická sportovní reklama „Pojem sportovní reklama je vztahován k reklamě, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu. Patří sem např. dresy a výstroj sportovců, sportovní nářadí a náčiní, startovní čísla, mantinely, výsledkové tabule apod.1“ Jiná je především v tom, že přináší peníze sportovcům a klubům, to je velmi důležitý fakt. Je jen těžko představitelné, že by sportovci či sportovní kluby mohly bez reklamy fungovat a dál rozvíjet svou činnost. Je pravdou, že podstatně větší úspěšnost mají značky, reklamy či loga, uveřejněné při utkáních nebo závodech přenášených na televizní obrazovky. Efektivní je také zakomponovat přímo jméno firmy do názvu soutěže nebo akce či do pojmenování arény apod. Příkladem lze uvést HC Mountfield České Budějovice, jméno českobudějovického hokejového klubu, jehož sponzor je přímo v názvu klubu. U všech těchto typů reklamy je cílem, aby logo, značka nebo firma zapadla do klubu a image sportovce a stala se tak součástí závodů nebo hry. Speciální sportovní reklamu je možné rozdělit na několik typů. Jedním z nich je reklama na sportovním oblečení. Znázornění loga, značky nebo firmy na dresu sportovce patří k důležité součásti sportovní reklamy, neboť je neustále se sportovcem a lidé si značku v mnoha případech s osobou spojují. Je neustále na očích tisícům diváků, kteří závod sledují ať už v televizi nebo přímo v terénu. Působení této reklamy nekončí v momentě ukončení hry, ale pokračuje působením na fotografiích, záznamech i ostatních tiskových materiálech v dalších médiích. Funkcí této reklamy je budovat image značky a zvyšovat povědomí o značce. Úspěšnost sdělení závisí na velikosti loga, umístění na dresu, délce události, ale také opakovanosti vizualizace v ostatních materiálech. Reklama na startovních číslech má téměř stejný význam jako reklama na dresu nebo oblečení sportovce, ale diváci si značku nespojují přímo se sportovcem, ale spíše s událostí, kterou značka na startovním čísle reprezentuje. Výsledek této reklamy závisí i na velikosti loga či značky na startovním čísle, ale i na zviditelnění celé události. Pokud je přenášena dalšími médii, přináší to značce velkou výhodu. Reklama na mantinelu má znázorňovat loga, názvy firem, značky či produkty. Na některých stadionech je možné vidět také videopásy, díky kterým lze reklamu snadno měnit a také šetří místo. Reklama na mantinelu má tu výhodu, že je statická a může proto i částečně nahrazovat 1
ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-80-7376-150-9.,s168
19
plachty nebo plakáty. I v tomto případě je velmi přínosné, pokud je utkání přenášeno dalšími médii, zvláště pokud interwiev se sportovcem probíhá před mantinelem právě s logem firmy. Dalším typem je reklama na sportovním vybavení. V tomto typu reklamy ani nemusí jít o vynucenou reklamu, protože značka, logo i název firmy vyrábějící výrobek již vybavení obsahuje. Zvýšení efektu z této formy propagace může napomáhat, pokud sportovec dosáhne stupně vítězů, kde vystoupí např. s lyžemi určité značky a stejně jako v předchozích případech, bude akce podpořena médii. Příkladem je možno uvést Šárku Záhrobskou a lyže Head, se kterými vystoupila na stupni vítězů v závodě světového poháru v roce 2010. Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích má tu výhodu, že pro každého diváka je většinou důležité skóre a výsledek zápasu, a proto se na tabuli musí podívat. Poměrně populární je v dnešní době tzv. multimediální kostka, která nabízí mnohem větší prostor pro komerci, ale upoutá i mnohem více pozornosti díky vizuálním efektům. Multimediální kostka může také ukazovat živé utkání, ale i upozorňovat na další akce, pozvánky, soutěže apod. Součástí mohou být i reklamní spoty, prezentace sponzorů apod.
2.5 Direct marketing „Direct marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jedinců.2“ Do direct marketingu můžeme zařadit reklamní materiály, newslettery zasílané poštou, předávané telefonicky nebo emailem. Dopisy nebo vzorky produktu jsou také typickým příkladem direct marketingu. Ve sportovním marketingu jsou důležitou částí direkt marketingu katalogy. V dnešní době začínají být spotřebitelé reklamou přesyceni a podobný fakt platí i o katalogu. Ten seznamuje s nabídkou produktů, které firma nabízí. Součástí je vyobrazení i odborný popis výrobku. Cílem direct marketingu by mělo být vyvolání okamžité reakce – ovlivnit zákazníka natolik, aby si šel produkt koupit nebo si ho objednal. Proto se i katalogy musí neustále zlepšovat a být kreativnější. V dnešní době už nestačí pouze vyfotit produkty, ale je třeba katalog doplnit o různé další informace, které zákazníky zajímají. Jde o nalákání zákazníků, aby si katalog prohlédli. Proto mnoho firem pojme katalog jako tématický časopis pro lidi, na které cílí. Příkladem je firma Petzl, vyrábějící vybavení pro horolezectví, canyoning a speleologii. Ve svém katalogu píše o svých projektech, které podporuje, o sportovních osobnostech, které sponzoruje a je možné se zde dočíst, jaké jsou nové trendy v horolezectví nebo jak správně jistit spolulezce. Součástí katalogu jsou samozřejmě fotografie produktů Petzl, které sportovci používají, a jsou pod fotografií podrobněji popsány. Výhodou direct marketingu je téměř přesné zacílení na velmi úzké segmenty nebo dokonce na jednotlivce, pro které je například katalog přizpůsoben. Nevýhodou může být malá dostupnost kontaktů, kterým má být sdělení předáno. K tomu je potřeba konkrétní databáze zákazníků, kterou má firma k dispozici nebo si ji musí koupit. To souvisí i s relativně velkými náklady, které tento typ komunikace vyžaduje. Nákladné jsou 2
KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, s.79
20
většinou také materiály, které jsou posílány, ať už se jedná o katalog nebo jiné předměty. Pokud je direct marketing dobře zpracován, pomáhá zvyšovat nejen loajalitu zákazníků ke značce, ale může pomoci i osobním prodejcům v prodeji.
2.6 Podpora prodeje Cílem podpory prodeje je hlavně podpořit přímý prodej nebo vybídnout k vyzkoušení produktu. Nástroji jsou slevy, různé kupony nebo výhodná balení, ale také akce, kde firmy využívají soutěží a reklamních dárků k ovlivnění spotřebitele. Podpora prodeje je proto zvláště efektivní a využívaná tam, kde se spotřebitel nerozhoduje podle značky a produktové rozdíly jsou velmi malé, a proto přidaná hodnota pro zákazníka ve formě slevového kuponu, dárku k nákupu nebo věrnostního programu může hrát významnou roli. Dnešní dobou je podpora prodeje velmi populární nástroj, protože spotřebitelé jsou většinou neloajální značce a orientují se především podle ceny případně jiných výhod, které mohou dostat k produktu navíc. Tento trend je znatelný téměř na každém kroku. Příkladem lze uvést karty, na které se při nákupu načítají body, při jejichž určitém počtu můžeme získat třeba slevu. S těmito kartami se lze setkat v Hudy sportu, v prodejnách Adidas, ale i v mnoha dalších. Dalším obvyklým nástrojem jsou soutěže různého typu. O nejlepší fotografii se sportovní tématikou, sbírání víček od nápojů apod. Dalším důvodem oblíbenosti tohoto typu marketingové komunikace je jeho snadná a poměrně jednoznačná měřitelnost. Podpora prodeje je většinou zaměřena na přímé a okamžité zvýšení prodejů a měla by tak i působit, proto je poměrně snadné její efekt zhodnotit. Druhou stranou mince podpory prodeje je většinou pouze jednorázovost akce. Přestože spotřebitel si teď produkt koupí, nemusí to změnit jeho vnímání značky, ale koupí si ho pouze proto, že bude mít k němu něco navíc, ale pokud bude příští nákup v akci jiné zboží, koupí si opět to v akci. Podpora prodeje může být navíc poměrně drahá, neboť slevami se snižuje marže a reklamní dárky k nákupu jsou nákladné. Je také nutné si uvědomit, zda je forma podpory prodeje v souladu s vnímáním značky. Pokud je značka vnímána jako luxusní, není vhodné snižovat cenu moc, aby spotřebitel nedošel k závěru, že si kupuje levné zboží, ale stále to luxusní.
2.7 Public relations Public relations je odvětví marketingu, které má zajišťovat vztah a komunikaci s takovými skupinami, které mohou určitým způsobem podnik ovlivnit. Těmi jsou zaměstnanci, investoři, partneři, dodavatelé, zákazníci apod. Hlavním úkolem PR by mělo být spojovat a utvářet pozitivní a efektivní vazby mezi společností a výše jmenovanými skupinami a ovlivňovat je. PR a jeho sdělení by mělo působit především důvěryhodně. Na důvěryhodnosti a profesionalitě sdělení je tento způsob marketingové komunikace postaven. Zároveň by měl být prospěšný pro obě strany, jak pro společnost která komunikuje, tak pro novináře, kteří sdělení zpracovávají a případně komunikují s další veřejností. I proto je v tomto směru podstatné sdělení podkládat objektivními a pravdivými informacemi. Výhodou Public relations je jeho relativní finanční nenáročnost. Firma nemusí platit za uvedení v novinách nebo v televizi, ale platí pouze pracovníky PR oddělení. Na druhé straně je 21
nevýhoda malé kontroly nad sdělením, jež nezveřejňuje firma, o níž je sdělení podáváno, ale třetí osoba. I proto není možné považovat PR za reklamu. Novinář dostane od firmy určitou informaci, kterou ale musí objektivně zpracovat a teprve poté je reálně možné uvažovat o zveřejnění. Kvůli tomu je vhodné s novináři udržovat kladný partnerský vztah a nesnažit se protlačit přehnané názory. Pokud bude udržen profesionální vztah pracovníků PR a novinářů, použité relevantní informace, které mohou přinést prospěch obou stranám, nastává šance uveřejnění příspěvku. Velmi efektivně lze PR využít při zavádění nových výrobků nebo při utváření pověsti značky. Za nejdůležitější součást PR je možné považovat vztah s médii tzv. Média relations. Do této kategorie je zařazena televize, rozhlas, noviny, časopisy, ale i on-line komunikace. Tento způsob zajišťují převážně novináři, kteří jsou zásobováni tématy od firem a zpracovávají je. Vzhledem k tomu, že novináři jsou považováni za nestranné a objektivní, je-li jejich sdělení pozitivní, může výrobku velice pomoci a prosadit ho, v opačném případě je možné ho ze dne na den potopit. Ovlivnění veřejnosti také závisí na čtenosti nebo sledovanosti konkrétního deníku či televizního kanálu. Zároveň je nutné sledovat, ve kterých médiích byla informace zveřejněna, zda se jedná o celostátní média nebo regionální a jestli se jedná o všeobecná média nebo specializovaná na určitý obor či odvětví, které sleduje specifická skupina čtenářů (Ekonom, Outdoor, Lidé a Hory apod.). Nástroje, kterými je možné PR využívat je tisková zpráva, prostřednictvím které se dá informovat o nových poznatcích, výzkumech či skutečnostech. Novináři dostávají čím dál více tiskových zpráv, jak se odvětví PR neustále rozšiřuje a firmy se ho snaží více využívat. Proto je velmi důležité, jaký obsah bude tisková zpráva mít a jaké sdělení chce předat. Mělo by být stručné, výstižné a objektivní. Další možností využití PR je tisková konference. Tisková konference představuje setkání zástupců společnosti s novináři při příležitosti nějaké důležité události. Sdělení či událost by měla být natolik významná, aby novináři byli ochotni přijít. Název tiskové konference by neměl být zavádějící a měl by skutečně odpovídat obsahu sdělení. Náročnější je tisková konference i z hlediska organizace. Musí mít dobrého moderátora i řečníky, aby byla věcná a srozumitelná a měla by se vejít do časového limitu 45 min. Důležitou součástí plánování je seznam novinářů, kteří mají být pozváni, výběr místa konání a data. Dalším typem využití PR je vytvoření mediálně zajímavého eventu, který je natolik výjimečný nebo důrazný, že přiláká zájem médií. Využít je možné také poskytování odborných komentářů apod.
2.8 Event marketing Event marketing zahrnuje zážitkové akce, které by měly v účastníkovi vyvolat pozitivní emoce spojené se značkou. Tyto události většinou nabízení kulturní zážitky, sportovní akce nebo jiný program, jako například road show či teambuilding pro zaměstnance. Hlavním úkolem event marketingu je zvyšovat povědomí o značce, zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků a vytvářet pozitivní pocity spojené se značkou. Toho se snaží marketing dosáhnout zapojením účastníků do akce, vyvolat v nich pozitivní vnímání eventu a poté i značky. Event marketing má i další přidané hodnoty. Během akce je prostor pro rozdávání reklamních materiálů o produktu a značce, kontaktovat potenciální zákazníky apod. Aby se vůbec lidé chtěli takové akce zúčastnit, je zapotřebí, aby byla dobře připravená, zajímavá a lidé si z ní měli co 22
odnést. Pokud se účastníkům líbí, může společnost využít i pozitivní WOM. Příklad eventu, který pořádá již pátým rokem firma Salewa, specializující se na výrobu oblečení a vybavení pro horolezectví, je akce s názvem Salewa Rock Show. Lezecká soutěž, konající se na lezeckých stěnách ve větších městech České republiky. Každý přihlášený soutěžící dostane tričko Salewa a výherci se mohou zúčastnit soustředění se světoznámými lezci po celé Evropě. Event marketing může být velice přínosný, ale měl by mít dobrou organizaci, technické zajištění, ale i propagaci samotné akce. Nevýhodou je, že je většinou poměrně finančně náročný. Nekvalitně připravený event nemusí přinést žádný efekt, ba dokonce může způsobit negativní WOM.
2.9 Sponzoring Sponzoring hraje především ve sportu velmi významnou roli a v dnešní době v něm mnoho společností vidí velký potenciál. Sponzoring znamená propojení určité značky s akcí, týmem nebo jednotlivcem za úplatu. Sponzor poskytne sportovci či týmu vybavení nebo peníze a za to je zviditelněn svými bannery a logy na oblečení sportovců nebo v prostorách akce. V mnoha případech, pokud je to hlavní sponzor, je celá akce nebo prostory pojmenovány sponzorem. Např. Tesla aréna nebo hokejový tým HC Mountfield České Budějovice. Zásadní je rozdíl mezi sponzoringem a dárcovstvím. Zatímco sponzoring očekává od sponzorované firmy protihodnotu, firma, která věnuje dar, žádnou protihodnotu neočekává. Firma Mountfield, sponzorující českobudějovický hokejový klub očekává, že její logo bude na mantinel, na dresech hráčů apod. Pokud by dala dar, nemůže žádnou propagaci jako protihodnotu očekávat. Stejně tak jako event marketing, i sponzoring sází na dobré nalazení účastníků a pozitivní emoce, které by měly být spojeny s událostí a tím pádem i logem sponzora. Sponzoring může být jednoznačně zacílen, zvláště pokud cílová skupina je schopna vnímat propojení mezi sponzorem a sportovcem nebo akcí, která je sponzorována. Na rozdíl od event marketingu sponzoring není třeba tolik zajišťovat. Akce jsou připravené od organizátorů a firma je nemusí organizovat. Na druhé straně nemusí docházet k tak silnému propojení značky a události, jako je tomu u event marketingu. U sponzoringu je důležité kvalitní zacílení. Lidé ocení, když firma podporuje jejich volnočasové aktivity nebo oblíbený sport. Ať už ho sledují z televizních obrazovek nebo ze stadionu. Sportovní akce musí účastníka oslovit. Dalším krokem, který je už v režii společnosti, je práce s veřejností a propojováním loga s událostí nebo sportovcem. Pokud si lidé v souvislosti s fotbalovou ligou vybaví pivo Gambrinus, pak je sponzoring velmi efektivní. Velmi účinně může rozšiřovat povědomí o značce, zlepšovat image a zvyšování loajality ke značce. Nápomocný může být i při zavádění nových výroků na trh. Sponzoring by neměl být násilný, ale měl by být vhodně prezentován a spojován s akcí, aby nepůsobil nuceně a vhodně doplňoval a podporoval akci. Například Hervis sport, sponzorující pražský půlmaraton chtěl prostřednictvím této akce vyvolat povědomí o tom, že Hervis sport je profesionální obchod, kde můžete pořídit vybavení na běhání. Zároveň pracuje na dlouhodobém propojení maratonu se značkou Hervis, což také patří k poslání sponzoringu. 23
Podle průzkumu společnosti Mather Activation má velký vliv na veřejnost spojení Petra Čecha s Českou spořitelnou, které díky tomuto sportovci prokazatelně stoupla obliba. Lidé si většinou nejvíce zapamatují spojení firmy a sportovní osobnosti z reklam, které jsou zapamatovatelné. Čeští nejoblíbenější sportovci jsou rychlobruslařka Martina Sáblíková, oštěpařka Barbora Špotáková, hokejista Jaromír Jágr a brankář Petr Čech. U těchto sportovců je možné zaznamenat také dobrou marketingovou propagaci přinášející finance, bez nichž by se tito sportovci neobešli. Vedle sponzoringu existuje také ambush marketing, kterým je možné označit jakési parazitování na sponzoringu. Situace, kdy se společnost pomocí reklam snaží působit jako sponzor akce a využívá tímto způsobem oficiálního sponzora. Touto situací jsou charakteristické především velké akce nebo fotbalová utkání, kde je možné se s tímto typem marketingu setkat.
2.10 Osobní prodej Osobní prodej představuje přímé zprostředkování obchodu mezi prodávajícím a kupujícím. Hlavními výhodou je přímá vazba, která může znamenat větší věrnost zákazníků, ale okamžitou zpětnou vazbu. Díky přímému kontaktu může prodávající okamžitě vidět reakce zákazníka na produkt a přizpůsobit tak jeho jednání a styl propagace. Je možné přímo představit a ukázat výrobek. Osobní kontakt může tvořit dlouhodobé vztahy prodejce se zákazníkem, pokud prodejce najde vhodnou formu komunikace. Pokud prodejce zákazníka zná, může přímo reagovat na jeho potřeby a požadavky a je schopen mu poradit a pomoci při potížích, zákazník nemá důvod hledat nového dodavatele. Osobní prodej je využíván hlavně pro malé skupiny zákazníků, většinou specializované a tudíž vznikají i malé náklady. Na druhé straně v dnešní době mnoho lidí osobní prodej odsuzuje a někteří zákazníci mají na obchodníky tohoto typu již averzi. V tomto kontextu je nutné rozlišovat trh B2C a B2B. Zatímco na trhu B2C má osobní prodej u mnoha zákazníků spíše negativní asociace, na trzích B2B má stále velký vliv a patří téměř nezbytně k marketingové komunikaci firmy. Přestože se stále více rozmáhá on-line komunikace, při hledání nových obchodních partnerů téměř není schopna osobní komunikaci nahradit. Pokud chce firma uspět formou osobního prodeje, měla by si nejprve vybrat vhodné zákazníky, o kterých má určité informace, spojit se s ním a dobře se na jednání připravit. Zpracovat nabídku, která by byla pro potenciálního zákazníka vhodná a zvolit vhodnou formu komunikace se zákazníkem. Důležitá je také ponákupní komunikace a péče o zákazníka. Součástí osobního prodeje jsou veletrhy a výstavy, které, přestože mají dlouhou historii, se těší stále velké oblibě. Největší uplatnění mají na trzích B2B, kde firma hledá své obchodní partnery a nové odběratele zboží. Ačkoli upadají lokální veletrhy, společnosti stále zahraniční veletrhy navštěvují, protože pro ně představují stále velký potenciál. Zde mohou získat kontakty na zahraniční obchodní partnery a využít určité mediální podpory. Než se veletrhu zúčastní, je nezbytné vhodně vybrat veletrh, na kterém bude vystupovat, zjistit si konkrétní informace a vhodnost účasti na veletrhu. Velmi důležitá je příprava. Vhodný výběr místa stánku, vzhledu stánku a typy propagačních materiálů.
24
2.11 On-line komunikace S rozšiřováním a rozvojem internetu se on-line komunikace prolíná do téměř všech směrů marketingové komunikace. Direct marketing působí prostřednictví mailů, na webových stránkách můžeme vidět reklamní sdělení, ale velice rozšířený je také prodej výrobků přes internet. On-line komunikace přinesla do marketingu mnoho výhod. Je to převážně přesné zacílení, přímá komunikace s konkrétním zákazníkem, nízké náklady a relativní měřitelnost. Velikost české online populace byla 6,3 milionu uživatelů v roce 2012. Nejpočetnější skupinou byli lidé ve věku 25-34 let, v zastoupení 22,5%, následovala věková skupina 35-44 let s 21,3% a nakonec s 18,5% mladí lidé ve věku 15-24 let. I z tohoto průzkumu od společnosti Gemius je patrné, že on-line komunikace by měla být součástí propagace firmy. Nejvýraznější složkou této komunikace jsou webové stránky, které jsou nezbytnou součástí. Webové stránky jsou stěžejním pilířem on-line komunikace. Jejich hlavní úlohou je prodej výrobků, zvyšování povědomí o značce a samozřejmě zlepšování image značky. Aby mohly stránky tento účel naplňovat, měly by být pro návštěvníka snadno vyhledatelné a s atraktivním obsahem, aby byl zákazník schopen stránkám čas věnovat. Obsah stránek by měl být stále aktualizovaný, aby z něj bylo možno získat relevantní informace. Pokud je navíc obsah doplněn nějakým interaktivním prvkem, například hrou nebo diskuzí, mají šanci stát se efektivními. Fenoménem dnešní doby jsou on-line sociální média. Do sociálních médií zařazujeme sociální sítě, blogy nebo diskuzní fóra. Nejpopulárnější je v České republice sociální síť Facebook, který má aktuálně 3 950 040 uživatelů. To je obrovské číslo a není divu, že si Facebook zřídilo i mnoho firem, které zde informují o novinkách, pořádají soutěže pro fanoušky a zvyšují tak povědomí o své značce.
2.12 Nové trendy Obecným marketingovým trendem je posilování tzv. podlinkových forem marketingové komunikace. Do této části můžeme zařadit event marketing, sponzoring, reklamu v místě prodeje, sampling apod. Jsou to typy marketingu, které jsou většinou přesněji zacíleny a neslouží tedy pro masovou marketingovou komunikaci, kterou je možné označit např. televizní reklamu. I v marketingu sportu je možné zaznamenat několik trendů, kterých se firmy snaží využít, aby si udrželi fanoušky nebo zákazníky. Prvním z nich je tzv. Gamifikace. Je to způsob, prostřednictvím kterého mohou společnosti zapojit zákazníky do nějaké hry, např. sbíráním bodů, žetonů nebo jiným způsobem. Lidé se rádi zapojují do hry, zůstávají ve spojení se značkou a je to pro ně atraktivnější. Důležité je v tomto případě hru dobře naplánovat, aby byla zajímavá a motivující pro zákazníky. Novým trendem můžeme označit i sociální vysílání. Jak již bylo nastíněno výše, sociální sítě patří významně do marketingové komunikace a stále více se rozvíjí. Není proto překvapivé, že zde bude možné sledovat i fotbalové utkání nebo běžecký závod. Stále více se cílovou skupinou stávají ženy. Zatímco dříve byla většina sportovní marketingové komunikace zaměřena právě na muže, a pokud v ní vystupovaly ženy, bylo to většinou z důvodu přilákání mužů, dnes se sportovní firmy, ale i kluby začínají orientovat více na ženy, které mají podle průzkumu větší vliv na nákupní rozhodování. Twitter. Přestože tato sociální síť je používána především v zahraničí nebo profesionály v marketingu či IT, začíná se velmi pomalu rozmáhat i České republice. Zde více než na 25
Facebooku záleží na kvalitě a intenzitě sdělení, neboť Twitter je omezen počtem znaků, které je možné vkládat. S rozšiřováním internetu a sociálních sítí, hrají stále větší roli fanoušci značky. Z úhlu pohledu firmy se může stále snižovat její kontrola nad značkou. Fanoušci se chtějí bavit společně a podělit o své zážitky a zkušenosti. Pokud jim společnost k tomu připraví určitý návod nebo cestu, může to velmi dobře využít ve svůj prospěch. Může je také sledovat a využívat poznatky, které jsou fanoušky předávány. Dalším zajímavým typem je open-source. Firma se otevře svým fanouškům a nechá je nahlédnout pod pokličku firmy. Svou strategii staví na otevřenosti ke svým fanouškům. Tím že poptávající vědí o značce víc, mohou preferovat její výrobky oproti značce, o které neví téměř nic. Velmi populární jsou také webové aplikace, které společnosti mohou fanouškům nabídnout, jako určité spojení s jejich oblíbeným sportem, ať už jako zábavu nebo tréninkový plán.
26
3 Obchodní značka High Point High Point je obchodní značkou firmy Sport Schwarzkopf, která se zabývá výrobou outdoorového oblečení a spacáků již přes dvacet let. Byla založena v roce 1990 v Sušici panem Zikmundem Schwarzkopfem, stále aktivním lezcem a cestovatelem. Pro výrobu sportovního oblečení využívá vysoce kvalitní materiály, aby splňovaly požadavky do náročných podmínek cyklistům, horolezcům i ostatním aktivním sportovcům. Důraz je kladen na poctivost a funkčnost oblečení. To by mělo být pohodlné, ale i bezpečné v horských podmínkách. V současné době má firma 15 stálých zaměstnanců v sídle firmy v Sušici, kde značka také produkty vyrábí, ale využívají také externí pracovní síly například firmy Jitex Písek. Následující kapitoly se budou věnovat zaměření společnosti, jejímu cílení, produktovému portfoliu, prodeji výrobků, ale i marketingové strategii, kterou se firma snaží zlepšovat. Prvky marketingové mixu nebudou zpracovány jednotlivě, ale budou obsahem kapitol zmíněných výše.
3.1 Filosofie společnosti a její zaměření Filosofie společnosti je postavena na kvalitních produktech vyráběných v České republice, které jsou propracované a funkční, bez velkých zbytečností. Samozřejmě vysoce kvalitní materiály jsou drahé a tomu odpovídá i cena produktů. Značka ale nechce ustupovat, přesouvat výrobu do zemí s levnější pracovní silou a šetřit na materiálech, přestože v současnosti stále sílí tlak na přizpůsobování se trhu a širší veřejnosti. Ta je ochotna koupit levnější produkty i v nižší kvalitě. Zatím se značka High Point specializuje pouze na řadu výrobků té nejvyšší kvality a nechce ji rozšiřovat o levnější výrobky a kvalitu snižovat. Nutnost přizpůsobit se bude pravděpodobně nevyhnutelná, ale prvek kvality by neměl být podle firmy potlačen. Dalším vlivem jsou módní trendy, které firma musela začít brát v potaz, aby zákazníci neodcházeli ke konkurenci a výrobky byly schopny konkurenčním výrobkům čelit. Příkladem lze uvést kapuci bundy, která by se pro náročné podmínky měla dát přetáhnout přes helmu, která se používá na lyžování nebo horolezectví. Kvůli tomuto faktu se kapuce vyrábí větší, aby splňovala parametry. Lidem zaměřujícím se na módu se ale nelíbí. Je moc velká a nevypadá elegantně. To je příklad některých argumentů, kterým musí firma čelit. Výrazným plusem firmy Sport Schwarzkopf je skutečnost, že veškeré produkty jsou vyrobeny v České republice. Dokonce některé konkurenční firmy i ze zahraničí jsou udivovány, že je firma schopna vyrábět a zaplatit výrobu pouze v Česku, neboť většina zboží se dnes vyrábí v Číně či jiných zemích s levnou pracovní silou. Tato výhoda zvyšuje kredibilitu značky a přispívá ke zlepšení jejího vnímání. Mnoho konkurenčních firem není schopno tak kvalitní výrobky vyrobit a firma je poptávána i na výpomoc s výrobou produktů konkurence. Na ty ale značka High Point nemá vyšší kapacitu a zároveň může tímto způsobem využít konkurenční výhodu. Podle zakladatele společnosti je právě tento fakt jejich silnou stránkou, na jehož základě byla firma vybudována. Důležitou součástí sportu je bezpečnost, ke které by i oblečení mělo přispívat. Například díky kvalitním nepropustným švům, teplým, a zároveň prodyšným materiálům nemusí v náročných horských podmínkách docházet k omrzlinám. I kvůli tomu je důležité mít výrobu plně pod kontrolou a mít také dohled nad veškerými úpravami. To se nedá říci o některých jiných sportovních značkách, vyrábějících podobné produkty v Číně, kde tato kontrola není možná. Dalším důvodem, proč se 27
snaží udržet výrobu v místních podmínkách je negativní postoj k vykořisťování Čínských dělníků, k němuž firmy, nechávající si šít oblečení v Číně, taktéž mnohdy přispívají. V neposlední řadě firmu těší také skutečnost, že dávají práci českým pracovníkům. V této souvislosti je zmiňována i potřebu velmi kvalitních švadlen, které je v současnosti obtížné najít. Jejich práce je specializovaná, náročná a vyžaduje minimální chybovost, neboť ztráty způsobené poškozením materiálu jsou poměrně velké. Nedílnou součástí výroby jsou kvalitní materiály, dovážené převážně z Itálie, Španělska či Japonska. Jedná se o látky k výrobě oblečení, ale například i nitě. Zdají se být nevýznamnou součástí, ale jsou zásadní součástí a i na jejich nákup je brán zřetel. I ve výběru materiálu je výrazně znát role marketingu. Oblečení High Point je většinou vyrobeno z materiálů, které nemají pro “laiky“ takovou známost, přestože jsou kvalitativně lepší než celosvětově známé materiály. Příkladem je materiál Gore-tex, který je světově známý a díky marketingové strategii také široce oblíbený materiál, který nepropustí vodu. Přesto jsou bundy High Point vyrobeny z materiálu s membránou Gelanots, který není tak známý, ale kvalitativně překonává materiál Gore-tex. Široká veřejnost zákazníků ale není natolik informována a často se rozhoduje podle názvu materiálu, který znají. I kvůli tomu mohou dát přednost jinému výrobku, který odpovídá lepšímu vnímání značky materiálu, ze kterého je oblečení vyrobeno. Ve výběru dodavatelů materiálu se značka High Point snaží být důsledná. Dodavatelé by měli odpovídat celkové filosofii firmy, tzn. splňovat kvalitativní parametry, ale i přístup k využívání lidské práce. Další konkurenční výhodou je schopnost firmy vyrobit oblečení přímo na míru. Schopnost vyhovět téměř každému je v České republice ojedinělá a přispívá k exkluzivitě značky. Zahraniční firmy většinou nemohou oblečení upravit a tuto službu neposkytují ani z důvodu daleko vzdálené výroby, kde je těžké vyrobit specifický kus produktu. I díky tomu značka High Point vyhrála několik tendrů na výrobu uniforem. Jejich oblečení nosí například Policie ČR, pracovní tým armády ČR nebo speciální záchranářská jednotka USAR. Uniformy s logem High Point si objednal pro své pracovníky také národní park Šumava. Výběrová řízení mají šanci vyhrát, jsou-li zadávané v poměru kvality a ceny. Pokud je hlavním kritériem cena, firma není schopna ji natolik snížit, aby překonala konkurenci. Cílovou skupinou jsou aktivní lidé, jejichž koníčkem je sport a pobyt v přírodě. Oblečení High Point se nejvíce hodí pro horolezectví, cyklistiku, lyžování, ale i turistiku nebo běžky.
3.2 Produktové portfolio Produktové portfolio společnosti zahrnuje oblečení, kterým jsou bundy, kalhoty, mikiny, trička, funkční prádlo, čepice a ponožky. Vyrábí také spací pytle a Žďárského vaky (vak na spacák z nepromokavého materiálu, který slouží pro přespání v přírodě). Každá kategorie oblečení je primárně určena pro outdoorové aktivity, ale jednotlivé řady výrobků odpovídají jiným podmínkám, pro které jsou speciálně přizpůsobeny. Je možné si vybrat letní oblečení pro vysokohorskou turistiku, ale stejně tak oblečení na lyžování. Vlajkovou lodí portfolia jsou stále membránové nepromokavé bundy, které jsou velmi oblíbené a prodávají se nejvíce. Tyto bundy se pohybují v ceně od 4000 do 6000 Kč. Dalším velmi dobře prodejným zbožím jsou ponožky, se kterými má firma výbornou zkušenost. Každým rokem přibývají novinky v sortimentu, které odpovídají novým trendům ve vývoji materiálu, ale i výroby ve světě. 28
Obr.2 Produktové portfolio, Zdroj: internet, http://www.highpoint.cz/panske-obleceni/bundypanske/nepromokave-bundy/vermontjacket.html, citováno 2.5.2012
3.3 Obchodní partneři a prodej výrobků Firma má jednu kamennou prodejnu přímo v místě výroby v Sušici, která má velmi pěkný vzhled a design odpovídající sportovnímu stylu a filosofii firmy. Na stěně je možné vidět tým lidí, kteří se na vývoji produktů podílejí a také jejich vztah ke sportu a outdoorovým aktivitám, jímž se věnují, a jimž musí oblečení odpovídat. Zákazník může mít pocit, že oblečení je opravdu vyráběno účelně a s vědomím funkčnosti. Nedílnou součástí prodejny je prodejní zástupce, který je schopen zákazníkům poradit a doporučit optimální variantu splňující potřeby zákazníka. Kromě kamenné prodejny firma dodává zboží do mnoha dalších prodejen, z nichž nejvýznamnější je síť prodejen Hanibal, se kterou firma velmi úzce spolupracuje má a dobré obchodní vztahy. Dalším příkladem je možno zmínit Sport Kamzík v Českých Budějovicích. Velký vliv na spolupráci má velikost marže, kterou si obchody přidávají na cenu stanovenou výrobcem. Marže se většinou pohybuje okolo 30 – 70%, pokud je vyšší, pro Sport Schwarzkopf je těžké zboží v tomto obchodě prodat, neboť cena je pro zákazníka příliš vysoká. Proto je při výběru sítí prodejen výrobků marže, kterou si obchodníci účtují, jedno z hlavních měřítek. Zboží v obchodech zatím nebylo výrazně propagováno. Bylo možné vidět reklamní plachty nebo plakáty v prodejnách, ale chyběly stojany, firemní ramínka apod. V současné době si firma uvědomuje potřebu nějaké další marketingové propagace a vliv marketingu v místě prodeje. V tomto směru je nevýhodou, že prodejny, kde se produkty značky High Point prodávají, nemají stejné rozměry ani uspořádání prodejny. Proto každá prodejna by vyžadovala specifický reklamní prostředek. Stojany na oblečení nebo plakáty do výloh by museli být upraveny pro konkrétní rozměry, a to je pro firmu finančně velice nákladné. Značka ale pracuje na jejím zlepšení a další propagaci i v prodejnách. High Point oblečení je možné si koupit i v cizině. Především ve Skandinávii, nejvíce v Norsku, ale také v Německu. Velký potenciál je ve Švýcarsku, kde se firma snaží rozvíjet další spolupráci. Zmíněné země jsou orientované na kvalitu těchto produktů a překážkou není ani vyšší cena. V České republice značka již další významné možnosti k expandování firmy nevidí, a proto se své iniciativy snaží směřovat právě do nových trhů v zahraničí, kde má velký potenciál.
29
3.4 Konkurence V současné době konkurenčních firem stále přibývá. Přestože se v mnoha případech nejedná o relevantní konkurenci, jedná se o společnosti, které berou zákazníky. Konkurenti se často zaměřují na co nejširší cílovou skupinu, která většinou nevyžaduje tak kvalitní oblečení do náročných podmínek. Přesto je i tato konkurence výrazná a je možností pro potenciální zákazníky. Příkladem těchto firem je možné uvést Alpine Pro, Nord Blanc, Husky apod. Tyto firmy nepřikládají u některých výrobků takový význam kvalitě materiálů a většina výroby je přesunuta do ciziny. Mají síť kamenných obchodů a cílovou skupinou je široká veřejnost. Jen těžko u nich najdeme specializaci na určitý sport. Na druhé straně oblečení těchto značek je finančně dostupnější a v mnoha případech také více zaměřené na módu sportovního oblečení a její trendy. Za relevantní konkurenci uznává Sport Schwarzkopf společnosti Tilak a Directalpine. Firma Tilak vyrábí oblečení také v České republice a stejně tak je jejich strategie postavena na kvalitních materiálech a zpracování. Podobně je na tom i Directalpine, která vyrábí produkty u nás i na Slovensku, ale částečně i v Asii. To, že je většina jejich produktů vyrobena v Evropě považují za svou konkurenční výhodu a v Evropě vyrobené výrobky jsou opatřeny štítkem „vyrobeno v EU“. Zatímco značku Tilak je možné vnímat jako vysoce profesionální, značka Directalpine se snaží oslovit nejen kvalitou, ale i tím, že jsou součástí nadšených sportovců a oblečení vyrábějí jak pro sebe, tak pro komfort ostatních aktivních lidí. Větší společnosti jako např. The North Face není považována společností za přímou konkurenci nebo se s ní spíše nelze srovnávat, protože objemy, ve kterých tato firma vyrábí se s množstvím a řadou produktů High Point nedá porovnávat. The North Face vyrábí mnoho sérií i typů oblečení v různých kvalitativních i cenových kategoriích a převážná část výroby je přesunuta do Asie. Tím se firma výrazně liší, přestože výrobky by se na první pohled mohly zdát srovnatelné.
3.5 Marketingová strategie firmy Vzhledem k tomu, že firma začínala v letech, kdy oblečení tohoto typu na našem trhu téměř nebylo, ani marketing nebyl potřeba. Hlad po těchto produktech sám o sobě způsoboval velkou poptávku. Firma vyráběla podle svých představ a ve většině věcí byla soběstačná. Dnes je situace podstatně jiná a práce marketingu i designérů je nutná. To si management firmy uvědomuje, přestože měl s marketingem začít již dříve. Je potřeba ho zkvalitnit pro další fungování a podporu firmy, především kvůli vysoké konkurenci. Jedním z prvních významných kroků byla změna obchodní značky. Dříve oblečení neslo logo se značkou Sport Schwarzkopf, které se později změnilo na High Point. Byla najata návrhářka, jejímž úkolem bylo logo vytvořit a upravit podle požadavků a znaků firmy. Symbolizuje vysokou kvalitu oblečení, ale i vrcholy hor, na které se s tímto oblečením dá vystoupit. Zároveň bylo třeba využít designéra, který má na starost vzhled nových produktů, neboť kvalita a férový přístup k zákazníkům a zaměstnancům dnes již nestačí. Oblečení musí být přizpůsobováno alespoň minimálně módním stylům sportovního oblečení, které zákazníci požadují. Jsou to nejen barvy, ale i střihy, tvary kapes apod. Cílem marketingové strategie je především zvýšení prodeje a zvýšení povědomí o značce. To je důvodem hledání nových obchodních partnerů také v zahraničí a zvýšení exportu. Tuzemský 30
trh je pro firmu, z pohledu spolupráce s distributory, téměř vyčerpaný. Výhodou pro expanzi je přesycenost zahraničních společností výrobou v Asii, která se ještě u nás neprojevila. Tato skutečnost by značce mohla v prosazování se v zahraničí pomoci. Ke správnému nastavení této marketingové strategie byl nově najat i marketingový specialista, jehož úkolem je vybrat nástroje, kterými by značka efektivně komunikovala se zákazníky, a které by odpovídaly omezeným finančním prostředkům společnosti.
Obr.3 Logo, Zdroj: Sport Schwarzkopf
31
4 Marketingová komunikace firmy Přestože Sport Schwarzkopf není aktivní ve všech formách marketingové komunikace, některé jsou velmi hojně zastoupeny. V následujících podkapitolách budou analyzovány pouze ty, které firma využívá a věnuje se jejich rozvíjení. Nejvíce je zastoupen sponzoring, jemuž se značka věnuje a také do něj investuje. Naopak není zastoupen event marketing, ve kterém firma není aktivní, ale který může být částečně nahrazen právě prostřednictvím sponzoringu, který dává značce prostor pro prezentaci na různých akcích.
4.1 Reklama Značka High Point nemá tolik finančních prostředků, které by mohla do klasické reklamy investovat. Proto zvažuje, které typy marketingového sdělení by mohly být efektivní a přinést návratnost. Vzhledek k cílové skupině, na kterou se společnost zaměřuje, není vhodné využívat masové formy reklamy, ale takové prostředky, kde se dá využít užší specializace a zaměření potenciálních zákazníků. Tomu odpovídá například reklama v časopisech, které Sport Schwarzkopf využívá. Nejvýznamnější z nich jsou Lidé a Hory a také časopis Outdoor. Lidé a Hory, k němuž High Point patří i jako partner časopisu, bývá otisknuta reklama, nejčastěji s novým produktem. Jak potvrzuje dnešní trend sám zakladatel firmy, tato forma reklamy ztrácí efekt a je třeba se orientovat na alternativní formy. Tím může být sponzoring, díky kterému se taktéž firma v médiích zviditelňuje. Součástí týmu High Point, který firma sponzoruje, jsou aktivní sportovní osobnosti, o kterých se často právě v těchto časopisech píše a jejich fotografie s oblečením High Point nebo logem na helmě mohou být účinnější formou upoutání pozornosti než klasická reklama, kterou čtenáři již často přehlížejí. Dalším typem, který je využíván, jsou reklamní plachty. Ty je možné vidět na různých sportovních akcích nebo například na horolezeckých stěnách. Nápaditou venkovní reklamou je stojan na kola, stojící před prodejnou v Sušici, kde je možné si odložit kolo a přečíst si do jaké prodejny se chystáte vstoupit.
Obr.4 Venkovní reklama na stojanu, Zdroj: autor
32
4.2 Specifická sportovní reklama Vzhledem k tomu, že firma se zabývá výrobou sportovního oblečení, je pro ni specifická sportovní reklama na oblečení a vybavení velice důležitou součástí marketingové komunikace. V tomto směru je firma poměrně aktivní. Tato skutečnost je dána také atraktivností a popularitou osobností a akcí, kterých se firma účastní prostřednictvím sponzoringu. Pravděpodobně nejvýznamnější osobností sponzorovanou značkou High Point je Radek Jaroš. Český horolezec, který zdolává osmitisícové vrcholy v oblečení se značkou sponzora. Fotografie z jeho výstupů, zveřejněné v mnoha časopisech se dále stávají aktivní reklamou. Záměrem společnosti je proto umístit značku tak, aby byla na několika místech oblečení, čitelně a v dostatečně velké velikosti. Logo společnosti je taktéž uveřejněno pod hlavními sponzory na webových stránkách Radka Jaroše. Další osobností testovacího týmu High Point je Lucie Hrozová, nejlepší česká lezkyně. I ta je velkým mediálním přínosem pro značku, neboť je velice aktivní na soutěžích a jiných horolezeckých akcích, které mají přímou souvislost se značkou. Zároveň se většinou umisťuje na stupních vítězů, kterým je v závodě věnována největší pozornost. V letošním roce se jí podařilo dosáhnout prvního místa ve světovém poháru v ledolezení. To je velice významné i pro marketing firmy, protože závody světového poháru se těší velké sledovanosti i v cizině a mohou je navštívit i lidé, kteří se tomuto sportu běžně nevěnují. Jejím marketingovým přínosem jsou viditelná loga značky na oblečení a na helmě, která je nutnou součástí. Tato závodnice je úspěšná dlouhodobě v mnoha kategoriích, což ještě podtrhuje medializaci, která se objevuje opakovaně v mnoha časopisech, na fotografiích, internetových stránkách nebo televizních přenosech. Největší důležitost hraje dobrá viditelnost a rozpoznatelnost loga na oblečení a helmě. Martin Stráník, Mistr ČR v boulderingu, člen High Point týmu je taktéž součástí sportovní reklamy. Jeho účast na lezeckých soutěžích s logem značky přispívá ke zvýšení povědomí o značce. Součástí týmu je také cyklista Jiří Reeh, který testuje produkty. I on je marketingovým přínosem, neboť přináší povědomí o značce mezi příznivce cyklistiky a nejen lezeckého světa. Významnou sportovní událostí pro značku je Hightpointcup – závod psích spřežení a skijoringu. Už v názvu události je značka zakomponována a vymezení dráhy je skryto pod reklamními plachtami značky High Point. Účastníci mají název firmy na oblečení a logo na startovních číslech. Přestože mushering není v České republice tak populárním sportem, mezi mushery se jedná o poměrně významný závod, o němž zveřejnila reportáž ČT 4 Sport.
4.3 Direct marketing Hlavní součástí direct marketingové komunikace firmy jsou katalogy. Přestože jsou primárně určené pro trhy B2B, pro které je firma vyrábí, mohou být nabídnuty také zákazníkům na trzích B2C. Katalogy většinou pro zákazníky nejsou zajímavé. Zboží si mohou prohlédnout na internetových stránkách a katalog je potom téměř zbytečností. Ale pro veletrhy, kde se snaží High Point najít obchodní partnery je katalog nezbytný. Sport Schwarzkopf má dva typy katalogů. Jeden v českém jazyce a druhý v angličtině. Obsahem katalogu je představení společnosti a jejího testovacího týmu a hlavně představení produktové řady značky High Point. Ke každé produktové řadě je přidán také komentář o funkčnosti materiálu, ze kterého je oblečení vyrobeno. 33
Velmi důležitou informací, kterou katalog obsahuje je viditelné sdělení, že produkty jsou vyráběny v České republice, protože tomu přikládají zahraniční partneři velký význam. Výroba v Evropě je totiž téměř vzácná a zvyšuje kredibilitu značky. Vzhledem k tomu, že je katalog určen převážně pro zahraniční partnery, není doplněn různými jinými informacemi, které jsou spíše atraktivní pro maloobchodní zákazníky. Je zpracován jednoduchou účelnou formou a jeho styl odpovídá i zaměření a filosofii firmy.
4.4 Podpora prodeje Sport Schwarzkopf není v podpoře prodeje tolik aktivní, jako například ve sponzoringu, přesto s touto formou začíná firma pracovat. Protože má firma pouze jednu kamennou prodejnu, s přímou podporou prodeje je možné se setkat hlavně v e-shopu na internetu. Prvním z nich je slevový systém, jehož cílem je budovat loajalitu ke značce a zvýšit věrnost zákazníků. Pokud zákazník nakoupí zboží přes internetové stránky High Point, získá určitou slevu na další nákup. Další podporou, která v současné době probíhá, je propojena s Radkem Jarošem, jehož expedice firma podporuje. Pokud zákazník nakoupí zboží nad 3000 Kč, opět na e-shopu High Point, získá podepsané DVD z expedice Annapurna. Tato akce je ale omezena počtem ks DVD. Výraznou akcí podpory prodeje, kterou organizuje sama firma je poskytnutí oblečení za zvýhodněné ceny, ale s podmínkou, že jim zákazníci poskytnou zpětnou vazbu s ohodnocením produktů. Tato akce se velmi osvědčila a přináší každoročně zvýšení prodejů. Na internetových stránkách mohli také návštěvníci soutěžit o hodnotné ceny značky High Point například tipováním kdy Radek Jaroš dosáhne vrcholu Annapurny.
4.5 Public Relations V komunikaci s veřejností se firmě poměrně daří, přestože v tomto způsobu komunikace má značka stále rezervy. Nejvíce pozitivního PR je možné vidět na stránkách časopisů nebo webových stránkách, věnujících se tématice outdoorových sportů. Příkladem je web www.svetoutdooru.cz, kde je možné najít množství recenzí a komentářů ke sportovním produktům, akcím, ale i články týkající se tohoto tématu. Právě na tomto webu byl uveřejněn komentář ke sportovnímu veletrhu Sport Prague, který hodnotil vybrané zúčastněné firmy a jejich novinky. Součástí článku bylo také představení nových produktů značky High Point i s fotografiemi. Účasti na tiskových konferencích jsou také významným článkem, především díky sponzorovaným sportovcům. Tiskové konference jsou pořádány především při příležitostech výstupů horolezců na osmitisícové vrcholy. Radek Jaroš a jeho tým před odjezdem a po příjezdu z expedice pořádá tiskové konference, kde je tým představen, sděleny plány a cíle expedice apod. Ty jsou určeny pro novináře, ale i sponzory, kteří se zde mohou prezentovat. Součástí jsou také reklamní plachty v prostorách konání tiskové konference.
4.6 Sponzoring Značka High Point sponzoruje pouze akce a sportovce, kteří mohou produkty využít a mají se značkou určitou spojitost. Přesto má sponzoring poměrně široký záběr a je možné se s ním setkat v různých sportech a volnočasových aktivitách, které potenciální zákazníci mohou využít. 34
Sponzoring tvoří nejvýznamnější podíl na marketingové komunikaci firmy Sport Schwarzkopf. Značka High Point je sponzorem množství akcí, ale financuje také High Point team, který má v současné době deset členů. Těmi jsou čeští sportovci, ať už profesionální nebo amatérští, kteří jsou svými výkony něčím významní. Nejproslulejším členem je již výše zmíněný Radek Jaroš. Český profesionální horolezec, který při svých expedicích vylezl již na 13 osmitisícových vrcholů bez kyslíkového přístroje a na ten čtrnáctý se chystá v letošním roce. V týmu High Point je už od roku 1998 a jeho spolupráce se značkou stále pokračuje. S tímto sportovcem je spojeno množství mediálních záznamů, které zvyšují jeho popularitu, ale také viditelnost značky. Jsou natáčeny reportáže i z jeho tréninkových příprav na expedice, které je možné vidět i v televizních zprávách. Mediální známost je pro značku důležitá. Čím více je sportovec vidět, zvláště v oblečení High Point, tím větší vliv na zvyšování povědomí o značce má. Během výstupů jsou přenášeny živé vstupy z výškových táborů prostřednictvím televize, které jsou vysílány v České televizi, ale vzniká i mnoho fotek a filmových záběrů, ze kterých jsou později vyráběny kalendáře a DVD. Ty rovněž nesou logo partnera a tím přinášení sponzorovi užitek i po skončení expedice. Po návratu je pořádáno mnoho besed s účastníky v České televizi a televizi Nova, ve kterých je taktéž zveřejňován tiskový materiál a dokumentace s logem značky. Film ze zpracovaných záběrů je také zveřejněn v televizi, ale zájem o něj mají i zahraniční festivaly, které jsou dalším velkým přínosem pro sponzora. Logo je také na plakátech k expedici a dalších tiskových materiálech. Dále jsou pořádány výstavy fotek, kde se partner může také prezentovat. Takovým příkladem je výstava fotografií Koruna Himaláje, která proběhla v lednu na letišti Václava Havla. Zde měla firma vystavených několik figurín, oblečených do vybavení High Point. Radek Jaroš jako osobnost se také často účastní jednotlivých akcí sponzora či propagace jeho výrobků. Několikrát byla také firma Sport Schwarzkopf generálním sponzorem expedice. V roce 2003 byla generálním sponzorem expedice K2 – Broad Peak ještě pod značkou Sport Schwarzkopf, v roce 2004 se již značka High Point stala generálním sponzorem expedice Shisha Pangma a v roce 2009 expedice Manaslu. Logo generálního sponzora je umístěno na všem oblečení, vybavení, ale i veškerých propagačních materiálech a značka je také již v názvu expedice. Je to mediálně známá sportovní osobnost, o které bylo natočeno i mnoho publicistických pořadů a reportáží, v nichž oblečení a jeho značka je výrazně vidět. Ze zmíněných pořadů je možno uvést publicistické pořad Krásný ztráty, kde byl Radek Jaroš hostem, 13. komnata Radka Jaroše, Na plovárně s Radkem Jarošem apod., vysílané Českou televizí. Lucie Hrozová je také členkou testovacího sponzorovaného týmu. Velmi všestranná česká lezkyně, která se prosadila v mnoha disciplínách lezení. Věnuje se lezení na obtížnost, ale i ledolezení, v němž vyhrála v letošním roce závod světového poháru. Několikrát vyhrála Mistrovství České republiky v lezení na obtížnost, v lezení na rychlost, v drytoolingu, ale i boulderingu. Tyto úspěchy jí přinášejí známost v České republice, ale i v zahraničí, při účastech na závodech světových pohárů. Mediální známost sportovce je pro sponzora důležitá, protože přináší uveřejnění značky i po skončení samotné soutěže prostřednictvím fotografií a článků v časopisech, webových stránkách, ale i televizních reportážích. V případě Lucie Hrozové je to logo na bundě a helmě, která je součástí výstroje při závodech a trénincích. Na rozdíl od Radka Jaroše, který se snažil navázat spolupráci již v roce 1998, Lucie byla oslovena firmou, protože z hlediska marketingu má potenciál značce pomoci. Její aktivity jsou poměrně finančně náročné, ale firma doufá, že bude schopna ji dále sponzorovat. 35
V týmu je také Zdeněk Hrubý, který patří společně s Radkem Jarošem k nejvýznamnějším českým horolezcům. Vylezl na osm osmitisícových vrcholů bez použití kyslíkového přístroje i bez nosičů, vede expedice v Himaláji, je čtyřnásobným držitelem ocenění Výstup roku a také společně s Radkem Jarošem držitelem ocenění Fair Play za záchranu horolezců na Dhaulagiri. Několikrát vyhrál také republikový 24 hodinový závod na běžkách. I Zdeněk hrubý je mediálně známý. Objevuje se v tématických časopisech, reportážích, vystupuje na festivalech apod. Prostřednictvím značky High Point na oblečení dochází k účinku sponzoringu, který pracuje a působí stejným způsobem jako v případě Radka Jaroše nebo Lucie Hrozové. Pavel Jonák, patřící k testovacímu týmu High Point, je považován za předního „Big wall“ lezce (lezce vícedélkových, dlouhých cest, jejichž vylezení často trvá déle než jeden den) a je taktéž držitelem několika ocenění za Výstup roku. Je známý svými výstupy v Thajsku, Argentině, Jižní Americe, ale i v Norsku a Dolomitech. Přestože je známý spíše v kruzích horolezců a jeho mediální známost není tak vysoká, jeho přínos pro firmu jsou loga na oblečení, jejichž zacílení je ale přesné. Jeho doporučení, jako uznávaného horolezce, může přímo ovlivňovat ostatní sportovce, kteří se v tomto okruhu pohybují. Stejný vliv by měl mít i cyklista Jiří Reeh, který přestože není tak známý veřejnosti, je známý v okruhu cyklistů. Má být důkazem toho, že oblečení High Point není určeno jen pro náročné horské podmínky a horolezce, ale i cyklisty. Naopak výrazně více mediální popularity má Klára Poláčková, které se jako první Češce podařilo v roce 2007 vystoupit na nejvyšší horu světa, Mt. Everest. Tato událost byla natolik významná a zajímavá pro média, že se Klára Poláčková objevila v pořadu České televize „Uvolnětě se, prosím,“. Byla v několika článcích nejen sportovních časopisů, ale například i v Blesku, nejčtenějších novinách v České republice. Na Mt. Everest vystoupala sportovkyně v oblečení firmy Sport Schwarzkopf, a proto na většině fotografií dokumentujících výstup byla značka a logo firmy. Sponzoring Kláry Poláčkové, přestože úzce souvisí s cílením firmy, mohl v tomto případě díky velké mediální propagaci zvýšit povědomí o značce nejen mezi nadšenými sportovci, kteří se o sport zajímají, ale i mezi širokou veřejností. Petr Jahoda je především cestovatel, specializující se na divoce žijící kmeny a destinace jako je Papua Nová Guinea a Afrika. Přispívá recenzemi do mnoha cestovatelských časopisů a natočil pro Českou televizi několik dokumentárních filmů. S logem High Point na jeho oblečení je možné se setkat na cestovatelských webových stránkách. Například www.outdooring.cz, www.horydoly.cz nebo www.papuatrekking.cz. Sponzoring tohoto cestovatele má za úkol šířit povědomí o značce do dalších cílových skupin. Rudolf Švaříček je dalším sponzorovaným cestovatelem. Soustřeďuje se hlavně na expedice v Asii, v Africe, na Nové Guinei, ale také v Himalájích. Založil cestovní kancelář Livingstone a na starost má také brněnský festival Go kamera. Přestože je často zveřejňován v médiích, jeho spojitost se značkou High Point není tak markantní jako v případě ostatních sportovců. Velký význam má ale spolupráce s cestovní kanceláří Livingstone, která vznikla prostřednictvím tohoto cestovatele. Jedná se o vzájemnou spolupráci cestovní kanceláře a firmy Sport Schwarzkopf strategií win – win. Cestovní kancelář propaguje značku High Point na přednáškách a výstavách, zároveň je značka uvedena v katalogu kanceláře a průvodci jsou oblečeni touto značkou. Naopak Sport Schwarzkopf podporuje cestovní kancelář Livingstone na webových stránkách firmy, v katalogu, ale její katalog je také rozesílán partnerům společně s katalogem značky High Point. Tento typ spolupráce by firma ráda navázala i s ostatními kancelářemi, protože ho považuje za 36
účinný nástroj, který není tak finančně náročný. Martin Stráník je opět zástupce lezeckého sportu, který se specializuje a je úspěšný v boulderingu (lezení bez lana po malých skalních útvarech). Pravidelně se účastní Mistrovství České republiky v boulderingu a v lezení na obtížnost. Obě disciplíny v loňském roce vyhrál. Jeho přínos pro firmu prostřednictvím sponzoringu je opět v logu na oblečení, ve kterém se účastní soutěží, ale logo značky je viditelné i na jeho webových stránkách. Posledním zástupcem High Point týmu je Pavel Blažek. Horolezec, ale především cestovatel, kterému se podařilo přejít 700 km dlouhé, zamrzlé sibiřské jezero Bajkal. Byl účastníkem mnoha expedic na Islandu a v Norsku a své zkušenosti se snaží využívat ve své firmě Never Give Up, která se zabývá organizováním a zajišťováním podobných akcí a expedic. Přínosem tohoto sponzoringu jsou opět loga na oblečení, ale také propagace oblečení na stránkách společnosti, www.nevergiveup.cz. Sport Schwarzkopf nesponzoruje pouze sportovní osobnosti, ale také mnoho akcí, kterých se může zúčastnit široká veřejnost. Výraznou akcí, z jiného sportu než je horolezectví, je již výše zmíněný High Point Cup. Seriál závodů psích spřežení, které jsou v České republice mezi mushery známé a některé jednotlivé závody kategorií jsou pořádány také jako mistrovství ČR. Přínosem tohoto sponzoringu pro firmu je reklama v podobě reklamních plachet podél trati, název značky již přímo v názvu závodů, ale i uveřejnění v televizi. Akce se také účastní mnoho zahraničních závodníků. Sport Schwarzkopf je sponzorem akcí, konaných na nejvyšší české ledové horolezecké stěně ve Víru. Nachází se u Žďáru nad Sázavou a měří 40 metrů. Těší se poměrně velké oblibě mezi horolezci a koná se zde množství závodů, včetně Mistrovství republiky v ledolezení. Značka sponzorovala například závody Ice Run 2013, kam dodávala ceny do soutěže. Stěna se také mnohokrát dostala do médií, což zvýšilo její popularitu, ať už prostřednictvím reportáže ze závodů nebo uveřejnění o jejím vzniku a jejích podmínkách. Mnoho článků vyšlo také v novinách a na internetových stránkách. Prostřednictvím médií se mezi veřejnost dostává i značka a její logo, umístěné na velké plachtě uprostřed stěny. Další sponzorovanou akcí jsou závody Českého poháru pořádané na lezecké stěně v Písku. Firma pro tyto závody dodává ceny do soutěže a má umístěnou v prostorách stěny velkou reklamní plachtu. Hrdým partnerem se Sport Schwarzkopf stal také pro běžkařský závod na Šumavě – Šumavský skimaraton. Je taktéž sponzorem Mezinárodního Festivalu Alpinismu, který koná každoročně v Praze a hostí mnoho známých osobností ze světa horolezců a cestovatelů. Dalším partnerem v oblasti sponzoringu, kterého si firma váží a taktéž považuje spolupráci za velmi přínosnou je Offpark v Sušici, kde firma sídlí a je jeho hlavním partnerem. Offpark nabízí mnoho aktivit pro využití volného času, v jejíž rozmanitosti si svojí aktivitu může najít téměř každý. Využít je možné rafting na Otavě, lanové centrum, lety balónem, terénní koloběžky, paintball, segway, výuku inline bruslení, paragliding, ale i let vrtulníkem. Propojení značky a offparkem je patrné především v lanovém parku v Sušiči, kde je množství reklamních plachet. Hlavním přínosem této spolupráce je zviditelnění značky široké veřejnosti, která se nepohybuje mezi horolezci ani vrcholovými sportovci, ale může se se značkou setkat během svého volného času. Značka High Point má také svůj Bike Team, který má vyjadřovat nadšení a pronikání do sportovní oblasti horských kol. High Point Bike Team Sušice pořádá tradičně také závody 37
horských kol – High Point Svatobor cup, závody v běhu do vrchu – Sušický Horský běh nebo High Point Sušický trojboj. Tyto závody jsou určeny pro širokou veřejnost a účastnit se mohou samozřejmě i amatérští sportovci. Aktivity nejsou zaměřeny masově, ale mají vytvářet přátelský vztah sportovců se značkou a zviditelnit, že je značka určena pro množství různých sportů, je sportu nakloněna a snaží se také přispívat k jeho rozvíjení.
Obr.5 Venkovní reklama - sponzoring, Zdroj: autor
4.7
Osobní prodej
Hlavní částí osobního prodeje, který firma uskutečňuje, jsou veletrhy. Důležité je rozhodnutí, kterých veletrhů se bude firma účastnit a pro koho jsou určeny. Jestli pro zákazníky, kteří si zde mohou zboží přímo koupit nebo pro obchodní partnery, se kterými by firma ráda navázala spolupráci. Na veletrhy určené pro přímý prodej zve firma i prostřednictvím svých webových stránek – je to například veletrh For Outdoor. Zde představuje novinky, ale nabízí i různé zvýhodněné nabídky a slevy na produkty. Součástí prodejních akcí může být i propojení se sponzorovaným sportovcem, například prostřednictvím autogramiády Radka Jaroše, která zvyšuje atraktivnost akce. Pro oslovení obchodních partnerů jsou vybírány veletrhy především v zahraničí, protože podle majitele společnosti v tuzemsku je již potenciál na rozvoj téměř vyčerpaný, a proto se nejvíce zaměřují na zahraničí. Nejvýznamnější veletrh, kterého se firma účastní, je výstava Outdoor ve Friedrichshafenu, která je největší výstavou tohoto zaměření v Evropě. Významná je také výstava ISPO Mnichov, veletrh sportovního vybavení a obuvi, na které firma také vystavuje. Zde firma vidí další potenciál obchodu a spolupráce se zahraničními partnery, ale velmi důležitý je systém a příprava výstavy. Příprava propagačních materiálů, cizojazyčných katalogů, ale i nových produktů apod. Na veletrhy firma jezdí pravidelně, výstavy nejsou jednorázovou záležitostí a je třeba udržovat kontakty s partnery, jediná účast na veletrhu nestačí. Velmi důležitý je osobní kontakt pro distribuci zboží k dalším obchodním partnerům, která je cílem veletrhů a výstav. Během osobního kontaktu může firma přesvědčit potenciálního zákazníka o kvalitách a konkurenční výhodě firmy, ale i vysvětlit proč by značka High Point neměla chybět v jejich obchodě. Výhodou Sportu Schwarzkopf je jednoznačně kvalita a funkčnost a konkurenční výhodou je také výroba v ČR. Na rozdíl od České republiky se v zahraničí začíná projevovat únava z výrobků z Asie, z čehož by firma mohla těžit, v tomto směru je lepší než ostatní výrobci sportovního 38
oblečení. I proto se v současné době snaží prosadit na zahraničních trzích a přizpůsobovat tomu i marketingovou strategii. Sport Schwarzkopf na přípravě veletrhů a výstav, především těch zahraničních, spolupracuje s konkurenčními firmami z důvodu šetření nákladů. Například se společností Tilak. Schopnost spolupráce s konkurencí odpovídá taktéž filosofii férového obchodu, kterým se značka snaží řídit a pokud je spolupráce výhodná pro obě strany, ráda toho využije.
4.8 On-line komunikace Základem on-line komunikace firmy jsou webové stránky. Ty jsou přehledně zpracované i záživné pro návštěvníky. Kromě produktů jsou tu představeny novinky a stránky také informují o nejbližších konaných akcích, kterých se firma účastní, popřípadě kde si zákazníci mohou koupit oblečení za zvýhodněné ceny. Na stránkách společnosti je také možné se seznámit s testovacím týmem značky nebo se podívat na živý vstup Radka Jaroše z expedice na Annapurnu. Součástí stránek je také e-shop, kde je možné si produkty zakoupit přímo od výrobce. Obchodů, které jsou uzavřeny přes e-shop je ale jen zhruba 5%. To je jen zlomek všech prodejů, a proto se ho společnost snaží podpořit různými soutěžemi a slevami. Sport Schwarzkopf má také profil na sociální síti Facebook, kde je možné si prohlédnout virtuální katalog, dovědět se o připravovaných akcích, ale i sledovat sponzorovaný tým a výkony jeho členů prostřednictvím stránky „S High Pointem na vrchol“. Na facebooku je také pro fanoušky připravena speciální akce. Pokud dá fanoušek „like“ na stránky High Point, ohodnotí výrobek, popřípadě napíše firmě, proč si oblíbil konkrétní produkt, může získat slevu až 50% na oblečení značky. Tímto způsobem společnost získává kontakty svých zákazníků a zároveň zpětnou vazbu, která může výrazně přispět ke zkvalitnění produktů, ale i komunikace se zákazníky. Facebook je pravidelně udržován a naplňován tematickými příspěvky a v současnosti má značka přes 4 000 fanoušků.
39
5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum byl realizován prostřednictvím dotazníkového šetření v termínu od 1.5. do 8.5.2013. Dotazníky bylo zjišťováno, podle čeho se lidé rozhodují při nákupu sportovního oblečení, zda je to kvalita, cena nebo jiné faktory a zda značku High Point znají, případně jestli si jí spojují s Radkem Jarošem. Cílem dotazníkového šetření bylo ověřit, zda sportovci vnímají značku jako kvalitní, zda ví, že všechny výrobky značky pocházejí z České republiky a jaký vliv mají na spotřebitele sponzoringové aktivity značky a zhodnotit úspěšnost těchto aspektů marketingové strategie firmy. Před samotným dotazníkem byl proveden pre-test, kterého se účastnilo 5 dotazovaných. Ten měl ověřit, zda jsou otázky srozumitelné a pochopitelné. Všech pět dotazovaných bylo schopných dotazník a vyplnit a porozumět otázkám. Na dotazník odpovědělo 104 respondentů ve třech věkových skupinách. Nejvíce zastoupena byla věková kategorie 18-25 let se 43 respondenty, následovala věková kategorie 26-36 let se 30 respondenty a ve skupině 37-55 let odpovědělo 30 respondentů. Z dotazovaných bylo 53 žen a 51 mužů. Dotazník byl rozšířen mezi přátele, kolegy a známé prostřednictvím emailu, sociální sítě Facebook nebo osobním předáním. 1. Otázka: Věnujete se aktivně sportu? První otázkou bylo zjištěno, že 88.5% dotazovaných se aktivně věnuje sportu, což dokazuje hypotézu, že sport je stále hojně zastoupenou aktivitou ve volném čase, neboť dotazovaní nebyli profesionální sportovci. Na těchto 92 lidí byl průzkum zaměřen, neboť ti si kupují sportovní oblečení. Neaktivních sportovců byla menšina – 11.5%. Z většiny dotazovaných, kteří se nevěnují aktivně sportu bylo 86% žen. Z průzkumu vyplývá, že aktivnější ve sportu jsou muži.
Obr.6 Lidé věnující se aktivně sportu, Zdroj: autor
40
2. Otázka: Podle čeho se rozhodujete při koupi sportovního oblečení? Na tuto otázku bylo specifikováno několik možných odpovědí. Patřily mezi ně kvalita, cena design a značka, přičemž respondenti mohli zvolit více možností dohromady. Odpovědi na tuto otázku byly následující. Pro 73% dotazovaných je důležitá kvalita – znamená, že alespoň za jedno kritérium považují kvalitu. 71,8% lidí uvedlo jako rozhodovací element cenu, 46,7% lidí design a 23% značku. Průzkum potvrdil, že na design jsou více orientované ženy. Z dotazovaných, kteří odpověděli, že součástí jejich rozhodování je i design, bylo 62% žen. V rozhodnutí hraje roli kvalita především u mužů, jejich zastoupení v celkovém počtu není tak markantní, přesto mají převahu nad ženami o 5%. Průzkum také dokázal, že podle značky se orientují především mladí lidé pod 25 let – 86% dotazovaných. Kritérium ceny bylo zastoupeno poměrně rovnoměrně, přesto se dá říci, že cena je rozhodovacím kritériem především mladších lidí pod 36 let.
Obr.7 Rozhodování spotřebitelů při koupi sportovních produktů, Zdroj: autor
3. Otázka: Znáte značku High Point, vyrábějící sportovní oblečení? Tato otázka poměrně jasně vysegmentovala dotazované, kteří se se značkou pravděpodobně nikdy nesetkali, nebo si ji dostatečně nezapamatovali. V tomto případě nepatrná většina – 55 respondentů odpovědělo, že značku znají, naopak 49 respondentů si značku nevybavilo. Více značku znají muži než ženy (muži – 68% z dotazovaných, kteří značku znají). Věkové zastoupení dotazovaných, kteří značku znají, bylo největší v případě kategorie 26 – 36 let (64,5%). Následovala věková kategorie 37-55 let s 57% a nejméně znají značku lidé ve věku 1825 let – pouze 42% z nich.
41
Obr.8 Znalost značky, Zdroj: autor
4. Otázka: Víte, že všechny produkty značky jsou vyrobeny v ČR? Tato otázka byla poměrně překvapivá, protože z dotazovaných, kteří se věnují sportu a znají značku High Point na tuto otázku odpovědělo kladně pouze 20 lidí (42,4%). Tato situace může být důkazem, že přestože tento fakt firma považuje za konkurenční výhodu, lidé o tom nejsou dostatečně informováni.
Obr.9 Vědomost o výrobě produktů v ČR, Zdroj: autor
5. Otázka: Spojujete si horolezce Radka Jaroše se značkou High Point? Tato otázka měla být zaměřena na efektivnost sponzoringu. Radek Jaroš je pravděpodobně nejznámější sponzorovanou osobností značky High Point. Jeho jméno si s touto značkou spojuje 25,8% dotazovaných, kteří značku znají. Naopak 74,2% si tohoto horolezce se značkou nespojuje, přestože značku znají. 42
Obr.10 Spojitost Radka Jaroše se značkou High Point
6. Otázka: Jak vnímáte značku High Point? Tato otázka měla odpovědět na vnímání značky mezi spotřebiteli. Respondenti mohli označit i více možností, přičemž mezi odpověďmi byla značka zakládající si na kvalitě a funkčnosti, značka pro mladé a aktivní lidi, značka pro extrémní sportovce, značka image nebo značka konzervativní. 65,5% respondentů z těch, kteří značku znají, ji vnímá jako symbol kvality a funkčnosti – celkem 36 dotazovaných, pro 40% symbolizuje značku pro mladé aktivní lidi a 12 lidí (21,8%) si myslí, že je to značka oblečení pro extrémní sportovce. Ze 36 lidí, kteří ji vnímají jako kvalitní a funkční je zastoupena věková skupina 18-25 let 9 členy, 26-36 let 15 respondenty a nejvyšší věková kategorie 12 dotazovanými. Zároveň si většina lidí, vnímajících značku jako kvalitní myslí, že je určena mladým aktivním lidem – 22 z nich a 12 lidí ji navíc považuje za značku pro extrémní sportovce. Pozitivním zjištěním je, že nikdo z dotazovaných ji nepovažuje za značku konzervativní, ani značku image.
Obr11 Vnímání značky High Point, Zdroj: autor
43
7. Otázka: Uveďte prosím Váš věk Věkové složení dotazovaných bylo poměrně vyrovnané, přestože nejmladší věková kategorie byla zastoupena nejvíce. Záměrně byly hodnoceny všechny věkové skupiny, neboť firma se nespecializuje na konkrétní věkový segment, ale její produkty jsou určeny širokému věkovému spektru. Skupina nejmladších dotazovaných měla 43 členů (41,35%), dotazovaní od 26 do 36 byli zastoupeni 31 účastníkem (29,8%) a nejstarší skupina respondentů měla 30 členů (28,85%).
Obr.12 Věkové kategorie, Zdroj: autor
8. Otázka: Uveďte prosím Vaše pohlaví Mezi respondenty měly jen malou převahu ženy, kterých bylo 53, naopak menšinové bylo zastoupení mužů s 51 respondentem.
Obr.13 Zastoupení žen a mužů, Zdroj: autor
44
5.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření Otázky dotazníkového šetření byly zaměřeny tak, aby zjistili, jak lidé vnímají značku a jestli díky marketingové strategii firmy působí značka tak, jak by měla. Cílem bylo také zjistit, zda se strategie k této cílové skupině hodí. První otázka potvrdila obecný trend rostoucího zastoupení sportu v trávení volného času. Převážná většina dotazovaných se považuje za aktivní sportovce, což je velmi pozitivní fakt pro značku, která vyrábí sportovní oblečení. Druhá otázka, zaměřená na rozhodování spotřebitelů při koupi sportovního oblečení dopadla také velice kladně pro firmu. Většina sportovců se totiž při koupi rozhoduje podle kvality. Druhým hojně zastoupeným kritériem byla cena, která hraje větší roli převážně u mladších spotřebitelů. I tato otázka potvrdila strategii společnosti, která si je vědoma toho, že pokud se spotřebitelé rozhodují pouze podle ceny, jejich úspěšnost je malá, neboť se náklady není schopna vyrovnat levnějším konkurentům, ale kvalitou má jednoznačně výhodu. Je vidět, že i spotřebitelé kvalitu oceňují více a to je pro firmu pozitivní zjištění. V této otázce byl také zastoupen design. Ne v takovém počtu jako kvalita, ale přesto je vidět, že i tento parametr je třeba brát v úvahu. Na design jsou především orientované ženy, ale bylo zde o zastoupení mužů. Tento fakt může být důkazem, že najmutí designéra pro vývoj produktů byl pro firmu dobrým krokem, který by se měl projevit v přístupu spotřebitelů ke značce. Téměř čtvrtina dotazovaných se také kromě jiného při výběru rozhoduje podle značky. Zároveň třetina z dotazovaných, kteří odpověděli, že se rozhodují podle značky, ji vnímají jako značku zakládající si na kvalitě a funkčnosti. Cílem třetí otázky bylo zjištění, zda lidé značku znají. Slabá nadpoloviční většina odpověděla, že značku zná, ale 49 lidí ze 104 značku nezná. Z 92 aktivních sportovců, kteří na dotazník odpověděli, značku zná 55 lidí. Z průzkumu také vyplývá, že mezi aktivními sportovci bylo 37 dotazovaných, kteří aktivně sportují, ale značku neznají. Důvodem může být specializace na jeden druh sportu, který se zaměřuje na konkrétní značky. Přesto je v tomto směru prostor pro zvyšování povědomí o značce. Největší zastoupení těch, kteří značku neznají, měla věková kategorie pod 25 let. Následující otázka se ptala respondentů, zda ví, že produkty značky High Point jsou vyráběny v České republice. Pouze 42,4% z těch, kteří se aktivně věnují sportu a značku znají, odpovědělo, že ví. Téměř 60% dotazovaných značku zná, ale o výrobě produktů v ČR nejsou informováni. Přestože by se tato skutečnost dala považovat za velkou konkurenční výhodu, aby se jí stala, musí to nejprve spotřebitelé vědět. Potom společnost může toto pozitivum využívat. Ukazuje se, že firma by tuto skutečnost mohla více zhodnotit, ale je potřeba to veřejnosti „říct“. Pátá otázka byla směřována na přínos sponzoringu, kterému se firma věnuje nejvíce ve svých marketingových aktivitách. V tomto případě byla zaměřena na Radka Jaroše, který je veřejnosti ze sponzorovaných sportovců asi nejznámější. Z respondentů, kteří značku znají, si tohoto horolezce se značkou spojuje 25,8%. Toto procento ale může vyjadřovat také dotazované, kteří se horským sportům a tomuto tématu alespoň okrajově věnují. Šestá otázka se týkala vnímání značky High Point. I tato otázka dopadla z hlediska společnosti poměrně pozitivně, přesto nabízí mnoho námětů pro zlepšení komunikace se sportovci. V této otázce mohli respondenti své odpovědi kombinovat a nemuseli využít pouze jednu odpověď. Nejvíce dotazovaných – 65,5% si myslí, že je to značka, která si zakládá na funkčnosti a kvalitě. To je velmi příznivé zjištění, neboť to by mělo být primárním vnímáním, ale i výhodou firmy, která chce tímto cílit na zákazníky. 40% sportovců si také myslí, že je to značka 45
pro mladé a aktivní lidi. I toto je příznivá skutečnost, přesto je zde mírně vidět, že značka není většinově vnímána jako oblečení pro mladé nadšené sportovce. S tímto výsledkem může i souviset cílová skupina pod 25 let, která byla nejvíce zastoupenou skupinou respondentů, kteří značku neznali. 21,8% lidí uvedlo, že značku vnímají jako určenou pro extrémní sportovce. Přestože procentuelní zastoupení není tak vysoké, respondenti vidí určitou spojitost značky s vrcholovými sportovci, kteří oblečení do extrémních podmínek využívají. Potěšující informací je, že nikdo z dotazovaných, kteří značku znali, si nemyslí, že je to značka konzervativní. Zároveň si nikdo z dotazovaných nemyslí, že je to značka image. V posledních dvou otázkách měli respondenti uvést svůj věk a pohlaví. Mezi dotazovanými bylo 53 žen a 51 mužů ve třech věkových kategoriích. Lze říci, že marketingová strategie značky je sportovci pozitivně vnímána a veřejnost vidí hodnoty, které má oblečení této značky vyjadřovat. Přesto šetření ukázalo několik faktorů, ve kterých má firma rezervy. Tím je především informovanost o výrobě v ČR a obecné zvýšení povědomí o značce. Doporučení ke zlepšení těchto typů marketingové komunikace a jejich konkrétní řešení jsou náplní následující kapitoly.
5.2 Doporučení dalších marketingových aktivit Marketingové aktivity by měly být zaměřené především na zvýšení povědomí o značce a na informovanost veřejnosti o výrobě v České republice, která je konkurenční výhodou společnosti. Zároveň by pro firmu mohlo být přínosné zacílit více marketingových aktivit na mladší věkové kategorie. Je patrné, že firma s veřejností komunikuje především prostřednictvím sponzoringu a sportovních akcí. Tato forma komunikace by se měla zefektivnit, aby lidé věděli, že High Point je vyšší řada sportovního oblečení, které je vyrobeno v tuzemsku. Tomu sponzoring může značně přispět, zvláště pokud se týká soutěží Českého poháru nebo Mistrovství republiky, ale tento fakt by měl být na komunikaci vidět. Například na reklamních plachtách a plakátech by kromě loga mohlo být též „Made in Czech Republic“ nebo High Point – Český výrobce sportovního oblečení apod., aby si účastníci značku s touto skutečností spojili. Totéž je důležité pro prezentaci v zahraničí, kde může znamenat ještě větší výhodu. Krokem pro tuto společnost by mohl být též „open source“, nový trend, který se dostává do marketingu a nechává nahlédnout zákazníkům pod pokličku výrobce. Například na Facebooku a na webových stránkách výrobce by se zákazník mohl dovědět, jak se oblečení vyrábí, kolik na jeho výrobě pracuje lidí, kde se nakupují materiály apod. Záživnou formou, například krátkým filmem nebo jednoduchou prezentací přiblížit zákazníkům, jak oblečení vzniká. Zároveň tímto způsobem vyzdvihnout, že High Point je přátelská značka, jejíž vývojáři jsou také sportovci a ví, jak by správné outdoorové oblečení mělo vypadat a jaké požadavky by mělo splňovat. Podle průzkumu si také lidé myslí, že značka je určena pro extrémní sportovce. I k ovlivnění tohoto faktu by mohl sloužit výše zmíněný krok. Další přínosnou marketingovou akcí by se mohly stát lezecké závody, kde by firma nefigurovala jen jako sponzor, ale i jako organizátor akce. Tato soutěž by byla primárně určena pro rekreační lezce, kteří chodí na umělé stěny, protože je lezení baví. Tímto způsobem by společnost mohla využít zvyšující se popularitu tohoto sportu a rychlý nárůst jeho příznivců, kterým se v současné době tento sport těší. Dalším plusem je v tomto případě fakt, že příznivců lezeckého sportu přibývá především mezi mladšími ročníky, s nimiž by měla firma komunikaci 46
posílit. Navíc je firma s tímto sportem výrazně propojena. Závody by probíhaly v zimní sezóně, kdy se lezci scházejí na umělých stěnách. Nejlepší kombinací by byl seriál závodů, který by účastníky provázel celou zimní sezonou, ale přínosem by byla taktéž jednorázová akce. Na závody by měl být připraven pozvánkový leták, který by byl distribuován po stěnách v ČR, ale propagace akce by probíhala i prostřednictvím webových stránek s lezeckou a outdoorovou tématikou. Plakáty o akci by se taktéž měly objevit v obchodech, kam firma zboží dodává. Závody by se konaly buď jako seriál závodů v lezeckých centrech po celé České republice nebo jako jednorázová akce na jedné ze stěn v Praze, kde je největší pravděpodobnost vysoké účasti. Výhodou firmy by měly být zkušenosti ze sponzoringu, prostřednictvím kterého se značka účastní i větších sportovních akcí. Atraktivnost tohoto závodu by zvyšovala přítomnost Lucie Hrozové a Radka Jaroše, popřípadě dalších členů High Point týmu spojená s autogramiádou. V případě úspěchu akce by značka mohla navázat letním seriálem, který by se konal ve skalních oblastech České republiky. Během závodu by se účastníci a diváci i dozvěděli informace o firmě, o její filosofii i výrobě, které by byly nenásilně předávány moderátorem. Celá organizace a náplň akce by závisela na finančních možnostech firmy. Marketingovou podporu by mohla představovat i soutěž probíhající na Facebooku, kam by lidé přispívaly svými fotkami z vrcholů s vybavením značky High Point. Soutěž by byla vyhodnocována například každý měsíc a výherce by byl odměněn. Soutěž by přitáhla návštěvníky na stránky firmy na Facebooku, kde jsou zveřejňovány novinky, i akce, ale tímto způsobem by mohla být zvýšena i věrnost ke značce. Zároveň by byla zvýšena atraktivnost stránek a jejich návštěvnost.
47
Závěr Cílem práce bylo vyhodnocení marketingové strategie firmy a nástrojů její marketingové komunikace. Pomocí dotazníkového šetření bylo zkoumáno vnímání značky spotřebiteli a na základě výsledků analyzována marketingová komunikace společnosti. Obsahem praktické části bylo nejprve představení společnosti, jejího zaměření, produktového portfolia i filosofie firmy. Součástí byla charakteristika konkurence, ale také definování konkurenční výhody. V další kapitole se práce zaměřila na konkrétní typy marketingové komunikace, které firma využívá. U všech forem bylo uvedeno jejich využití i přínos pro značku. Největší podíl na marketingové komunikaci má sponzoring, kterému proto byla věnována největší pozornost. Práce se také věnovala reklamě, která je zastoupena především venkovní reklamou, ale také reklamou v časopisech, speciální sportovní reklamě, jež je pro firma vyrábějící sportovní produkty velmi důležitá, ale také direkt marketingu, který je zastoupen především katalogy. Firma je aktivní také v podpoře prodeje především prostřednictvím akcí a soutěží na webových stránkách a drobnou úlohu hraje také public relations a jeho tiskové konference, kde se může firma prezentovat. Na veletrzích je zastoupen také osobní prodej, který je značkou využíván především pro navázání obchodních vztahů s partnery a neopomenutelným prvkem je i on-line komunikace, která je aktivní prostřednictvím webových stránek a sociální sítě Facebook. Další fází bylo provedení dotazníkového šetření, které bylo způsobem vyhodnocení marketingové strategie a kterým bylo zjištěno, jak značka na zákazníky působí. Výzkumu se zúčastnilo 104 respondentů – 53 žen a 51 mužů ve třech věkových skupinách. Věková kategorie 18-25 let měla 43 respondentů, následovala skupina 26-36, do které patřilo 31 respondentů a poslední věková kategorie 37-55 s 30 dotazovanými. Šetření se skládalo z uzavřených otázek, přičemž na dvě z nich mohli dotazovaní uvést více možností. Většina respondentů byli aktivní sportovci, na které byl výzkum cílen. Téměř 74% z nich se přitom při nákupu sportovního oblečení rozhoduje podle kvality produktů a vysoké zastoupení – 71% má také skupina orientující se podle ceny. Mezi dotazovanými byla tedy většina těch, na které firma cílí. Zastoupení měl rovněž design, který je převážně rozhodujícím prvkem u žen a čtvrtina dotazovaných se rozhoduje i podle značky. Výsledkem dotazníku bylo také zhodnoceno, že značku nezná téměř polovina účastníků šetření. Značku znalo 55 z dotazovaných a všichni patřili mezi aktivní sportovce. Většina dotazovaných, kteří značku znali, ale nevěděla, že je oblečení vyráběno u nás. Další otázka se ptala na spojitost značky a sponzorovaného sportovce Radka Jaroše. Pouze 25,8% dotazovaných, kteří značku znali, odpověděli, že si tuto osobnost ke značce přiřazují. V průzkumu vnímání značky měli dotazovaní pět možností a mohli zvolit více variant společně. Pro nejvíce respondentů značka High Point vyjadřuje značku zakládající si na kvalitě a funkčnosti, bylo to necelých 66%, kteří značku znali. 40% si myslí, že je to značka pro mladé aktivní lidi a přes 20% respondentů také odpovědělo, že je to značka pro extrémní sportovce. Dalšími možnostmi bylo ještě označení značky jako konzervativní nebo značky image, ale tuto charakteristiku si nikdo z dotazovaných sportovců se značkou nespojuje. Na základě vyhodnocení dotazníku je patrné, že společnost, přestože má velmi kvalitní výrobky, na kterých může stavět, má rezervy v marketingové komunikaci. Aby mohl být využit veškerý potenciál, který společnost má, je třeba ji zefektivnit. Mnoho lidí, kteří by mohli být potenciálními zákazníky značku nezná, a proto by mělo být zvýšeno povědomí o značce. Jedná 48
se o zákazníky, kteří aktivně sportují a nakupují sportovní oblečení podle srovnání kvality a ceny a potvrzení správného cílení firmy. Přestože česká výroba je silnou stránkou společnosti a dá se považovat za konkurenční výhodu, většina lidí, kteří značku znají, to neví. Tuto skutečnost je možné považovat za výsledek neefektivní komunikace značky se zákazníky. Potvrzuje to také potřebu firmy o její zlepšení a správný krok najmutí marketingového specialisty. Určitý význam má také sponzoring, který působí především ve sférách, kterým se sponzorovaní sportovci věnují. I přes určité rezervy, které značka v komunikaci má, ji lidé vnímají velmi pozitivně a odpovídá povědomí, které by značka měla vyvolávat. Stále jsou zastoupeni i lidé, pro něž je značka symbolizuje vybavení pro extrémní vrcholové sportovce. To může být výsledek sponzoringu, kterému se firma věnuje. Na základě vyhodnocení výzkumu bylo doporučeno několik dalších marketingových aktivit, které by mohly pomoci v komunikaci s veřejností. Jednalo se o větší zviditelnění české výroby, například přidáním „ Made in Czech Republic“ na reklamní materiály, včetně reklamních plachet. Dále bylo doporučeno představit zákazníkům výrobu produktů prostřednictvím krátkého filmu na webových stránkách. Aby návštěvníci stránek měli možnost se o firmě dozvědět víc. K lepšímu vnímání značky a zacílení na mladší roční byla doporučena organizace lezeckých závodů, které by byly určeny pro rekreační lezce a atraktivní by byli i účastí sportovců týmu High Point. Přitáhnout zákazníky na stránky Facebook by bylo úkolem fotografické soutěže. Návštěvníci by zveřejňovali prostřednictvím Facebooku své fotografie z vrcholů s vybavením značky a mohli by soutěžit o ceny. Prostřednictvím dalších marketingových aktivit by měla být zlepšena komunikace značky se zákazníky. Přestože produkty jsou skvělé ve své kvalitě a firma působí férovým a přátelským dojmem i uznáváním hodnot, měla by více využít marketingu, aby se veřejnost o těchto výjimečných prvcích mohla dovědět. Společnost má na čem stavět, ale doba kdy si kvalita našla zákazníka sama již není aktuální a díky vysoké konkurenci musí produkty s lidmi komunikovat. To je způsob, jakým se dá zvýšit prodejnost.
49
Literatura 1) BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 2) ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-807376-150-9. 3) GRAHAM, S., L.d. NEIRROTTI a J. GOLDBLATT. The ultimate guide to sport marketing. New York: McGraw-Hill, 2001. ISBN 0-07-136124-3. 4) KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-3541-2 5) KOTLER, F., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 6) MULLIN, B.J., S. HARDY a W. A. SUTTON. Sport Marketing. Champaign: Human Kinetics, 2000. ISBN 0-88011-877-6. 7) OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 3.vyd. Praha: Management Press, 2001. ISBN 80-7261-0473 8) PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 9) TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-997-7 10) ZYMAN, S.; BROTT, A. A. Konec reklamy, jak jsme ji znali. 1.vyd. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-107-0
Dostupné z internetu: 11) High point Cup: http://www.highpointcup.cz/ 12) Novinky z veletrhu z Friedrichshafenu: http://www.svetoutdooru.cz/novinky-z-veletrhuoutdoor-a-stan-postaveny-ve-vesmiru/ 13) Oficiální stránky Off Parku: http://www.offpark.cz/ 14) Oficiální stránky Pavla Jonáka: http://www.paveljonak.com/ 15) Oficiální stránky Radka Jaroše: http://www.radekjaros.cz/ 16) Oficiální stránky značky High Point: http://www.highpoint.cz/index.html 17) Průzkum českého marketingu ve sportu společnosti Simar: http://simar.cz/assets/media/Hotnews/MillwardBrown_JS_2012.pdf 18) Sledovanost televize: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/sledovanost-a-spokojenost/grafydivackeho-ohlasu-kolace/ 19) Věkové složení uživatelů Facebooku: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/czech-republic 20) Veletrh For Outdoor: http://www.foroutdoor.cz/2013/cz/sevy.asp
50
Přílohy Příloha 1 Dotazník pro vyhodnocení marketingové strategie značky High Point, Zdroj: autor 1. Věnujete se aktivně sportu? a) ano b) ne 2. Podle čeho se rozhodujete při koupi sportovního oblečení? – možno uvést více možností a) kvalita b) cena c) design d) značka 3. Znáte značku High Point vyrábějící sportovní oblečení? a) ano b) ne 4. Víte, že všechny produkty značky High Point jsou vyrobeny v ČR? a) ano b) ne 5. Spojujete si horolezce Radka Jaroše se značkou High Point? a) ano b) ne 6. Jak vnímáte značku High Point? – možno uvést více možností a) značka zakládající si na kvalitě a funkčnosti b) značka pro mladé aktivní lidi c) značka pro extrémní sportovce d) značka image e) značka konzervativní 7. Uveďte prosím Vaši věkovou kategorii a) 18-25 b) 26-36 c) 37-55 8. Uveďte prosím Vaše pohlaví a) žena b) muž
51
