Studijní obor: Podniková ekonomika a management

M a sa r y k o v a u n iv er z ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

GREEN MARKETING Green marketing Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D.

Autor: Petra DOSBABOVÁ

Brno, 2012

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2011/2012

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro:

DOSBABOVÁ Petra

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

GREEN MARKETING Green marketing

Zásady pro vypracování Cíl práce: Cílem práce v teoretické části je vymezení teoretických poznatků týkajících se tzv. green marketingu, případně i specifik green marketingového managementu, resp. specifik green marketingové komunikace. Cílem praktické části bude analýza a zhodnocení stávající situace týkající se vybraného problému vztaženého ke green marketingu, resp. green marketingové komunikaci, realizace vlastního průzkumu zaměřeného na zjištění formulovaných otázek spojených s green marketingem a problémem podniku/organizace v oblasti green marketingu, resp. marketingové komunikace a formulace doporučení pro další rozhodování managementu. Postup práce: 1. literární rešerše; 2. analýza stávající situace týkající se řešeného problému; 3. zhodnocení výsledků analýzy; 4. formulace návrhů a doporučení pro daný subjekt. Použité metody: Analýza, syntéza, komparace, metody marketingového výzkumu - dotazování, pozorování…

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

35 – 40 stran

Seznam odborné literatury: • •

• • •

• •

ANDREASEN, A.R. Social marketing in the 21st century. 1.vyd. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2006. 264 s. ISBN 1-4129-1634-8. BOSTROM, M. - KLINTMAN, M. Eco-standards, product labelling and green consumerism. 1.vyd. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2008. 247 s. ISBN 978-0-23053737-8. CRANE, A. - MATTEN, D., eds. Corporate Social Responsibility. 1. vyd. Thousand Oaks: SAGE Publications Ltd., 2007. 1096 s. ISBN 1-4129-3063-4. GRANT, J. The green marketing manifesto. 1.vyd. Chichester: John Wiley & Sons, 2007. 304 s. ISBN 978-0-470-72324-1. KOTLER, P. - LEE, N. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. 1. vyd. New Jersey: John Wiley & Sons, 2005. 307 s. ISBN 0-471-47611-0. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. WASIK, J. F. Green marketing &management: a global perspective. 1.vyd. Cambridge, Mass.: Blackwell Business, 1996. 247 s. ISBN 1-55786-634-1.

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Datum zadání bakalářské práce:

28. 11. 2011

Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry V Brně dne 28. 11. 2011

………………………………………… děkan

Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí bakalářské práce: Rok obhajoby:

Petra Dosbabová Green marketing Green Marketing Podnikového hospodářství Ing. Alena Klapalová, Ph.D. 2012

Anotace Cílem práce je zanalyzovat stávající green marketingové aktivity konkrétní firmy, její konkurence a navrhnout další řešení. Teoretická část obsahuje definici, historii green marketingu, rozdělení spotřebitelů i marketingových strategií. Krátce je zmíněn greenwashing, téma společenské zodpovědnosti a marketingu všeobecně. V praktické části je představena vybraná firma, podrobena analýze podle marketingového mixu spolu s analýzou green marketingových aktivit konkurence a analýza dotazníku spotřebitelů. Tyto analýzy ústí v několik návrhů, jakým směrem směřovat green marketing firmy.

Annotation Goal of this thesis with subject green marketing is to analyze green marketing activities of selected company, its competitors and to suggest other solutions. Theoretical part contains from definition, history of green marketing, green marketing consumers sorting and green marketing strategies sorting, shortly mentioned is greenwashing, theme of corporate social responsibility and marketing generally. In practical part of this thesis chosen company has been introduced, analyzed according to marketing mix together with competitors green marketing activities analysis and analysis of questionnaire of customers. Those analysis lead to few suggestions of next green marketing strategies of given company. Klíčová slova Green marketing, zelený marketing, marketing, marketingový mix, společenská odpovědnost, marketing služeb, greenwashing Keywords Green marketing, marketing, marketing mix, corporate social responsibility, marketing of services, greenwashing.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Green marketing vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Klapalové, PhD. a uvedla jsem všechny použité zdroje v souladu s právními předpisy a vnitřními předpisy Masarykovy university.

V Brně dne 15.5.2012

____________________________ vlastnoruční podpis

Poděkování:

Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za poskytnutí materiálů, užitečné rady, korekce, věcné připomínky a hlavně trpělivost. Dále také specialistovi společenské odpovědnosti společnosti Telefónica O2 Janu Vosátkovi a manažerce společenské odpovědnosti společnosti T-Mobile Petře Pavičové za užitečné informace a spolupráci, nakonec také všem, kdo vyplnili dotazník za trpělivost a ochotu.

OBSAH

ÚVOD……………………………………………………………,………………………...…9 METODOLOGIE………………………………………………………………………….....11 Výzkumné otázky a hypotézy……...…………………………………………………………11 1. TEORETICKÁ ČÁST…………………………….………………...……………………..13 1.1 Historie a definice green marketing……………………….……………………….......13 1.2 Green business………………………………………………………………………….17 1.3 Spotřebitelé ................................................................................................................. 19 1.4 Motivace a potřeby zelených spotřebitelů .................................................................... 22 1.5 Typy green marketingu podle Granta ........................................................................... 24 1.6 Greenwashing ............................................................................................................. 27 1.7 Společenská odpovědnost............................................................................................ 29 1.8 Marketing ................................................................................................................... 30 1.9 Matice Green marketingových strategií ....................................................................... 32 1.10 Marketing služeb ....................................................................................................... 34 1.11 Marketing mix ........................................................................................................... 35 1.12 Model strategického rozhodování .............................................................................. 37 2. PRAKTICKÁ ČÁST……………………………………………...………….…………….39 2.1 Historie Vodafone ČR ................................................................................................. 39 2.2 Marketingový mix Vodafone ....................................................................................... 41 2.2.1 Produkt ................................................................................................................. 41 2.2.2 Propagace ............................................................................................................. 42 2.2.3 Cena ..................................................................................................................... 45 2.2.4 Distribuce ............................................................................................................. 45 Recyklace odpadu ......................................................................................................... 47 2.3 Analýza konkurence .................................................................................................... 48 2.3.1 Zákazníci .............................................................................................................. 48 2.3.2 Green marketing konkurence………………………………………………………49 3. Dotazník…………………………...……………………………………….………………51 4. Vyhodnocení a hypotézy ............................................................................................... 57 4.1 Hypotézy ................................................................................................................. 57 5. Návrhová část ............................................................................................................... 59 5.1 Zelený zákazník....................................................................................................... 59 5.2 Sběrný kontejner...................................................................................................... 60 5.3 Zasaď strom ............................................................................................................ 60 ZÁVĚR………………………………………………….…………………………..………..63 ZDROJE LITERATURY………………...…………………………………….……………..65 Monografie ....................................................................................................................... 65 Časopisy ........................................................................................................................... 65 Firemní zdroje .................................................................................................................. 65 Ostatní zdroje ................................................................................................................... 66 SEZNAM ZKRATEK……...…………………………………………………………………67 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ……………...……………………………...68 Seznam grafů .................................................................................................................... 68 Seznam obrázků ................................................................................................................ 68

Seznam tabulek…………………………………………………………………………….68 Seznam příloh...……………………...………...…………………………………………..69

ÚVOD V dnešní době je téma ochrany životního prostředí velmi diskutované. Nejen vlády, národní i nadnárodní instituce zkoumají vlivy fungování dnešní společnosti na okolí a prostředí, ve kterém žijeme. Na základě těchto výzkumů vydávají doporučení, nařízení a směrnice, podle kterých se svědomité organizace a podniky mají orientovat. Nejde jen o znečisťování ovzduší a přírody či snad způsobování globálního oteplování, ale jde i o nakládání s přebytečným a škodlivým odpadem, šetření energií a materiálu a používání kvalitních a okolí neškodlivých surovin. Lidé se o svoji planetu bojí a slyší na nabídky řešení a pomoci. Toho si všimli výrobci a prodejci a snaží se nalézt řešení, jak uspokojit své zákazníky a přispět pro všeobecné blaho. Ovšem příznivý vliv na životní prostředí není jediným pozitivem, díky snahám o inovace, nové technologie a řešení a snižování vstupních materiálů, dochází i ke snižování nákladů pro firmy a podniky. Přístupů ke green marketingu je mnoho, někteří lidé věří, že globální problémy je potřeba řešit a aktivně se zapojují, ostatní spoléhají, že tyto problémy vyřeší velké společnosti a vlády, jiní vidí green marketing pouze jako další reklamní tah působící na pocit viny. V České republice není green marketing ještě příliš rozšířen, lidé jsou v reakcích na otázky globálních a environmentálních problémů spíše rozpačití a nedůvěřiví. Toto téma jsem si vybrala, protože do budoucna v tomto zeleném přístupu vidím velký potenciál a mnoho příležitostí k rozvoji. Tato práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část je zaměřena na definici, historii a formy green marketingu a rozdíl oproti marketingu, zmíněna je i společenská odpovědnost. Pro praktickou část jsem si vybrala výzkum green marketingových aktivit společnost poskytující mobilní služby, jejich vliv na stávající i potenciální zákazníky a konkurenci. K výzkumu jsem použila metodu dotazníku, který jsem šířila pomocí sociální internetové sítě i tištěnou formou. Také jsem kontaktovala dvě konkurenční společnosti, abych zjistila, zda a jaké green marketingové aktivity hodlají použít. Cílem dotazníku bylo zjistit, zda spotřebitelé o zelených aktivitách vybrané společnosti vědí, jak na ně reagují a zda je pro ně určující při výběru služeb environmentální chování poskytovatele. Vybranou společností je společnost Vodafone Česká republika, která v závislosti na inspiraci mateřské společnosti Vodafone Group Plc, rozjela green marketingovou kampaň Zelená síť na trhu mobilních operátorů.

9

10

METODOLOGIE Téma problémů životního prostředí je v současnosti velmi moderní, diskutované a zajímavé. V České republice nebylo na tento námět zatím mnoho prací napsáno, i když postupně získává na popularitě. Pole působnosti je tedy široké. V dosud vypracovaných pracích se však většinou jedná o bio potraviny, bio farmy a ekologii všeobecně. Po delším uvažování jsem zvolila výzkum společnosti provozující mobilní síť a s ní související manažerský problém efektivity a efektivnosti jednotlivých green marketingových aktivit a aktivit konkurence. Samotnému výzkumu vybrané společnosti předcházelo studium odborných knih, mnoha odborných článků dostupných na internetu na důvěryhodných stránkách a materiálů poskytnutých vedoucí této práce, ze kterých je vypracována rešerše v teoretické části této práce. Praktickou část uvádí představení společnosti a následuje analýza marketingového mixu, prostředků reklamy a reklamních kampaní. Samotný výzkum je uskutečněn prostřednictvím kvalitativního a kvantitativního dotazovaní zákazníků formou dotazník. Po sběru všech dat následuje analýza statistických dat a komparační analýza konkurence.

Výzkumné otázky a hypotézy V této práci se snažím najít odpověď na otázky, zda je stávající green marketingová kampaň vybrané společnosti jako celek i jako jednotlivé aktivity efektivní. Tyto otázky následuje výzkum a analýza reakce stávajících a potencionálních zákazníků, a jaký postoj ke green marketingu mají oba dva konkurenční operátoři. Na základě těchto výzkumných otázek byly vysloveny následující hypotézy a zkoumána jejich pravdivost v praktické části této práce: „Existuje souvislost mezi mírou green marketingových aktivit a „zeleným“ zákazníkem“, přičemž jako zeleného zákazníka označuji takového zákazníka, který se v rámci svého kupního chování chová a smýšlí ekologicky.

„Existuje souvislost mezi mírou green marketingové propagace a znalostí green marketingových aktivit.“

11

12

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Historie a definice green marketingu Během 70. let 20. století se společnost poprvé začala zajímat o výrobky, které neškodí zdraví a neznamenají hrozbu pro budoucnost.1 Jednalo se zejména o ženy s dětmi a vyšším vzděláním, které poptávaly výrobky šetrné ke zdravé svých dětí. V roce 1975 Americká marketingová společnost (AMA) pořádala seminář s názvem Ecologic Marketing, na kterém chtěla poukázat na dopady marketingových aktivit na životní prostředí. Na tomto semináři poprvé zazněl pojem green marketing spolu s termíny jako ekologický marketing a marketing životního prostředí. Rok na to vyšla jedna z prvních knížek s názvem Ekologický marketing. Green marketing se tak stává oblíbeným a velmi diskutovaným tématem 80. a 90. let. Na semináři Americké marketingové společnosti byl ekologický marketing definován jako:

„studie pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, spotřebu energií a neenergických zdrojů.“2 I když tato definice obsahuje definici samotného procesu marketingu a uvažuje dopady marketingu na životní prostředí, není dostatečná. Samotný green marketing lze definovat mnoha způsoby, avšak žádná univerzální definice není všeobecně uznávána. Obšírněji bychom jej mohli definovat takto:

„Green marketing zahrnuje všechny aktivity prováděné za účelem provedení a usnadnění veškerých směn směřujících k uspokojení lidských potřeb a přání s minimálním škodlivým dopadem na životní prostředí.“3 Americká marketingová společnost na svých stránkách green marketing formuluje několika způsoby:4 maloobchodní definice - marketing produktů, u kterých se předpokládá, že jsou bezpečné vůči životnímu prostředí 1

OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011, str.22 2 National Workshop on Ecological Marketing, Austin, Tex., 1975. Ecological marketing / edited by Karl E. Henion II and Thomas C. Kinnear. 1976 citované podle : NERVI, Giorgia. Green Market Research anyone? : A study on Green Market Research practice among companies. 2008. [cit. 2012-05-07]. str. 1. (vlastní překlad) 3 POLONSKY, Michael Jay. An Introduction To Green Marketing: Electronic Green Journal, 1(2) [online]. Australia, 1999 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://escholarship.org/uc/item/49n325b7. Electronic Green Journal. University of Newcastle, vlastní překlad 4 American Marketing Association [online]. 2011 [cit. 2012-05-07]. Dictionary. Dostupné z http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=G (vlastní překlad)

13

společenský marketing - vývoj a prodej produktů navržených tak, aby minimalizovaly negativní efekty na fyzické prostředí nebo zlepšovaly jeho kvalitu environmentální definice - snaha organizací vyrábět, nabízet, balit a navracet produkty způsobem, který zohledňuje a respektuje ekologické zájmy Green marketing prošel třemi etapami vývoje. První etapa je nazývána ekologický green marketing a vyznačuje se tím, že všechny marketingové aktivity se zaměřovaly na pomoc životnímu prostředí a řešení environmentálních problémů. Druhá fáze nese jméno environmentální green marketing a zaměřovala se na čisté technologie a výrobu inovativních řešení v boji se znečišťováním ovzduší a odpadem. Třetí etapa, tzv. trvale udržitelného rozvoje green marketingu, klade důraz na fakt, že přírodní zdroje jsou omezené a lidská přání neomezená, nutí obchodníky a výrobce zakomponovat efektivní využívání zdrojů s co nejnižším odpadem mezi hlavní cíle společnosti.5 V roce 1989 vydala konzultační firma Michael Peters group zprávu o výzkumu, ve kterém zkoumala zájem a ochotu amerických spotřebitelů kupovat zboží a služby s menším negativním dopadem na životní prostředí. Zjistila, že 89 % dotázaných spotřebitelů se zajímá o dopad produktů na životní prostředí a 79 % z nich je ochotno si připlatit až o 5 % vyšší cenu za výrobek, který je zabalen v recyklovaném nebo lehce biologicky odbouratelném obale. Z tohoto výzkumu vyplývá fakt pro obchodníky - nabídněte zelenější produkt a svět si k vám cestu najde.6 Příznivé načasování výzkumu nebylo náhodné. Den země roku 1990 se blížil a sliboval velký mediální zájem. Pořadatelé se postarali o reklamu tak, aby tuto událost nikdo nepřehlédl. Nebáli se zajít tak daleko, že si objednali propagaci oblečení, vybavení a suvenýrů se značkou Dne země ve filmech jako je Robocop. A tak lze Den země 1990 pokládat za první velkou green marketingovou kampaň.7 Tento den green marketing slavil velký úspěch, zdálo se, že každá společnost chce být zelená a chránit životní prostředí. Celých 26 % všech výrobků pro domácnost bylo představeno jako přátelský k ozónu, recyklovatelný, snadno odbouratelný či kompostovatelný nebo s jiným zeleným prohlášením. V novinách se objevují celostránkové reklamy různých podniků, ve kterých se hlásí k závazku dbát na životní prostředí.8 Bohužel to nebylo tak jednoduché, mnoho názvů jako bezpečný, přátelský k zemi, netoxický, organický a přírodní nebylo přijato jako norma ani zákonem ani veřejností. I když některé názvy byly z technického hlediska správné, z funkčního hlediska správné nebyly. Z green marketingu se stal greenwashing.9 5

DR.MURTHY, P. S.R., Strategic Green Marketing for Survivial (August 4, 2010). [cit. 2012-05-08].Dostupné na SSRN: http://ssrn.com/abstract=1650560 nebo http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1650560 6 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009,. str. 2 7 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str. 2 8 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str.3 9 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str.5 - 6

14

Některé společnosti však vzaly zelený závazek vážně a dokázaly zvýšit efektivitu ve využívání energií, zdrojů a nakládání s odpadem. Toto sice nebylo vidět v samotných výrobcích, ale došlo k pozitivnímu ovlivnění nákladu a snížení risku pro životní prostředí. Vznikl smart business, ať už jej zákaznici a aktivisté ocenili či nikoliv.10 V dnešní době si většina lidí myslí, že když je výrobek „zelený“, jedná se jen o další promyšlený tah marketingu anebo přímo o ekologické zboží. Z reklam na zelené produkty lze často získat pocit, že se firma snaží vylepšit své jméno spíše než opravdu udělat něco pro svět. Za zeleným přístupem se také schovává fakt, že je to pro firmu výhodné a ušetří náklady. S tvrzením, že papírové vyúčtování je neekologické, firma ušetří poštovné, papír i tiskárnu při posílání emailu.11 Výraz green marketing však vyjadřuje mnohem širší okruh, přes spotřební zboží, služby, výrobu až k samotné kampani. Green marketing se snaží vyjádřit potřebu minimalizovat škodlivý vliv a nežádoucí dopad, který je vytvářen při uspokojování lidských potřeb. Protože při veškerém uspokojování lidských potřeb dochází ke spotřebě energií a konzumaci životního prostředí, je šetrnost k tomuto prostředí velmi důležitá. Nemusí to však nutně znamenat úplné odstranění negativních vlivů. V této souvislosti John Grant ve své knize The Green Marketing Manifesto poukazuje na několik bodů:12 Fakt, že „být zelený“ není záležitostí jen střední a vyšší třídy, vzdělaných nebo liberálních lidí, je to záležitost každého z nás. Výzvou je včlenit zelené chování jako součást normálního života. Zodpovědnost neleží jen na vládách, velkých korporacích nebo nevládních organizacích, je to zodpovědnost náš všech. Zelený marketing může být i zábavný, jedinečný, úchvatný, hravý, dopadající a tvořivý. A nemusí být vždy zelený (přírodní, ve stylu hippie, prominentní).

Také charakterizuje green marketing podle pěti 5 I: Intuitivní - znamená průlom v chápání zelených aktivit. Pro většinu lidí se zdá být těžké změnit běžné činnosti jako nákup, práci a cestování směrem k trvalé udržitelnosti. Úkolem marketingu je toto změnit v intuitivní návyk, dovolit lidem pochopit, že organické věci a aktivity jako recyklování jsou pro náš svět důležité. Poukazuje na nutnost vývoje podobnému jako zažívá IT nebo fitness. Integrující - průlomovou myšlenkou je vývoj, který směřuje ke zlepšování kvality života pro stávající i budoucí generace kombinováním ekonomického vývoje s vývojem sociálním a environmentálním, kombinací obchodu, technologií, společenských jevů a ekologie. V oblasti marketingu skýtá příležitost stanovit si zelené a společenské cíle. 10 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str. 7 11 Going Green: Legitimate Effort, Marketing Hoax, or Something More Sinister?. [online]. [cit. 2012-05-12]. Dostupné z http://outofyourrut.com/is-going-green-a-hoax-or-something-more-sinister/ 12 GRANT, John. The green marketing manifesto. Hoboken, NJ: John Wiley, c2007,. str.19 – 20, (vlastní překlad)

15

Inovativní - vytváření nových produktů a nových životních stylů. Říká se, že inovace v zeleném podnikání prodělává vývoj jako oblast informačních technologií v posledních dvaceti letech. Začíná se používat termín g-commerce, který je analogický k termínu e-commerce. Rychlý rozvoj je umožněn zejména díky internetu, který se stal velmi mocným nástrojem k překonávání neefektivností, například rychlejším a jednodušším kontaktem prodejců s kupci. Inviting - lákavý. Green marketing má být vnímán jako přínosná volba a ne jako kousavý svetr, ke kterému ho Grant přirovnává. V minulosti se green marketing neblaze proslavil velikým humbukem, který skončil zklamáním. Zelené výrobky byly spíše kompromisem a krokem zpátky. Vytvořilo se všeobecné podezření, že v green marketingu jde zejména o obětování, těžkost a neobratnost. Zelené výrobky jsou však často efektivnější, zdravější a vydrží déle než běžné. Marketing musí vytvořit nové mýty a včlenit je do kultury, že být zelený je zábavné, lehké a žádoucí. Informativní - nedostatek informací překrucuje lidské chování nejvíce. Známá značka se stala zárukou kvality zejména pro ty spotřebitele, kteří se v daném odvětví příliš neorientují. Sáhnou po této značce prostě proto, že tuto značku přece kupují lidé jako oni. Green marketing se nemá stát zaručenou značkou, je o účasti a vzdělání každého z nás.

16

1.2 Green business13 V literatuře se lze dočíst o mnoha důvodech, proč se organizace dávají na zelenou cestu. Můžeme je shrnout v těchto pět situací:14 • Organizace pohlížejí na green marketing jako na příležitost, jak dosáhnout svých cílů. Toto je tedy pojetí z pohledu síly a možností marketingové funkce podniku. Ale „green“ se může týkat celého podnikání. • Organizace věří, že mají morální závazek nést větší společenskou zodpovědnost. • Vlády tlačí podniky k větší zodpovědnosti • Soutěžení v aktivitách chránících prostředí nutí podniky ke změně svých marketingových aktivit. • Náklady spojené s likvidací odpadu a snížením spotřeby materiálu nutí firmy měnit svoji politiku.

Téměř každý produkt, nápad, trend i trh vyžaduje normy a standardy, aby byl veřejností přijat a akceptován. Tyto normy a standardy zaručují jistoty nejen zákazníkům, ale i podnikatelským partnerům a zaměstnancům, na oplátku slibují větší růst a prosperitu na trhu. Ale žádný standard nebo norma, která by udávala zelenost podniku nebo výrobku, neexistuje. Nabízí se však rozmanité certifikační programy, kterých využívají víceméně menší firmy na místní úrovni. V Americe vznikl program nazvaný Síť green businessu, spravovaný neziskovou organizací Co-op America. Čítá přes 4000 členských společností, které musely splnit společenská a environmentální kriteria pro vstup.15 Protože neexistuje žádná konkrétní specifická norma, lze být zelený velmi jednoduše. Továrna produkující jedovatý odpad si nainstaluje solární panely na střechu a prohlásí, že se chová zeleně. Takovéto chování dalo vzniknout několika dobrovolným environmentálním a společenským standardům, které zahrnují široké spektrum chování, praktik a výkonů s ohledem na problémy efektivnosti využívání energií, dopadu na klima, a podobně. V současné době pracuje několik skupin na definování zeleného standardu.16 Mezinárodní organizace pro standardizaci ISO (International Ogranization for Standardization) vyvíjí již od roku 1991 sérii ISO standardů 14000, které pomáhají firmám plnit a zavést systém managementu ochrany prostředí. Jedná se o dobrovolný standard, který má pomáhat dosahovat cílu, ne cíle 13

Pojem „green business“ byl ponechaný v anglickém originálu, protože může v češtině znamenat jak zelený podnik, tak zelené podnikání a to v mnoha významech. Pro název kapitoly bylo použití anglického výrazu vhodnější 14 DR.MURTHY, P. S.R., Strategic Green Marketing for Survivial (August 4, 2010). [cit. 2012-05-08].Dostupné na SSRN: http://ssrn.com/abstract=1650560 nebo http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1650560 15 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str. 19 - 20 16 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009,. str. 21 - 22

17

pouze definovat. Obsahuje i mnoho pomocných nástrojů jako jsou audity prostředí, hodnocení environmentálního chování a vyhodnocení životního cyklu.17

17

Global green standards: ISO 14000 and sustainable development. [online]. Winnipeg: International Institute of Sustainable Development, 1996. [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.iisd.org/pdf/globlgrn.pdf str. 13

18

1.3 Spotřebitelé Podle J. Ottmanové existuje 5 odstínů zelených spotřebitelů.18 Liší se přístupem k životnímu prostředí, otázkám dopadu produkce a ochotou zaplatit více za zelený výrobek nebo službu. Jsou to tzv. LOHAS19, naturalisté, přelétavci, tradicionalisté a nerozhodní. 1.3.1 LOHAS Spotřebitelé z této skupiny jsou nejvíce aktivní a uvědomělí v zelené sféře. Jedná se nejčastěji o vdané ženy ve středním věku. Jsou nejméně citlivé na připlácení si za zelenější produkt, jsou aktivní ve spolcích a vždy připravené bojovat v eko-kauzách, za šetření energií a vody, nosí látkové nákupní tašky a lobují za zákony na ochranu prostředí. Jsou více loajální ke společnostem a značkám, které reflektují jejich osobní hodnoty. Doporučují je známým a rodině. LOHAS se energicky zajímají o informace o produktu, zda je opravdu zelený podle jejich standardu a cítění. Pečlivě zkoumají etikety na jídle a nápojích a konzumují organické jídlo nebo hledají ty výrobky, které prošly nejmenším zpracováním. Nadpoloviční většina z nich by bojkotovala značku, s jejíž produkcí a výrobou nesouhlasí. Nevěří placeným médiím, hledají informace na internetu a ve společnosti. 1.3.2 Naturalisté Za předpokladu, že mají velmi osobní přístup k životnímu prostředí, naturalisté směřují k dosažení zdravého životního stylu a věří ve filozofie spojující mysl, tělo a ducha spolu s modlitbou. Motivováni slovy jako antibakteriální, bez syntetické chemie a přírodní se zajímají o dopady na životní prostředí chemikálií obsažených v barvách, kosmetice i jídle. Rychle si vybírají, co je pro ně a jejich děti dobré, považují za důležité, aby obchody prodávaly organické jídlo. Vidí sebe jako zelené, ale ve skutečnosti nejsou tak aktivní jako LOHAS, ani v recyklování ani v zeleném chování. Mají však zájem dozvědět se více, zvláště týká-li se to přímo jejich zdraví. Většinou jsou to vysokoškolsky vzdělaní lidé s nejnižšími příjmy. 1.3.3 Přelétavci Přelétavci tvoří druhou největší skupinu zelených spotřebitelů, jsou ovlivněni více módou a trendy než tím, čemu věří. Jsou mladší a jejich osobní a etické hodnoty se ještě neustálily s jejich životním stylem. Protože být green je in, lze je často vidět s látkovou nákupní taškou nebo řídit hybrid. Dělají to proto, aby se všem ukázali a pochlubili. Bojkotují společnosti, které škodí životnímu prostředí, ale věří pouze informacím z médií, aniž by si je sami ověřili. Jsou zapáleni pro jednoduché zelené aktivity jako recyklování a šetření energií, ale již méně nadšení pro jemnější ekologické chování jako snižovaní emisí uhlíku. Obvykle žijí ve větších domech, mají tři nedospělé děti a uvědomují si dopady svého ekochování. Protože mají dostatečný příjem, jsou atraktivním segmentem pro zelené obchodníky. 18

OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011. str. 24 - 28, (vlastní překlad) 19 LOHAS je zkratka z anglického Lifestyles of Health and Sustainability, která znamená životní styl zdraví a udržitelného vývoje

19

Skoro jedna pětina z přelétavců si myslí, že je těžké posoudit dopad jejich chování na životní prostředí a jedna polovina si přeje, aby pro ochranu životního prostředí dělala více. Obchodníci, kteří dokážou šikovně komunikovat a poukazovat na to, co zelený životní styl přináší, se těší v této skupině zákazníků mimořádným výdělkům. 1.3.4 Tradicionalisté Tradicionalistu si lze nejlépe představit jako otce, který nabádá děti, aby si oblékly svetr raději než by přitopil, stále je peskuje za rozsvícená světla. Oproti LOHAS, kteří utratí více za zelenost produktu, tradicionalisté utratí více peněz za energicky méně náročnou ledničku, protože ví, že jim to ušetří účty za energii. Často recyklují a znovu užívají věci, aby ušetřili za odpad a nákup nových. Vědí o existenci problémů životního prostředí, ale nejsou tolik motivováni kupovat organické věci pro lepší zdraví nebo ochranu prostředí. Zpravidla jsou to muži ve středním věku s největšími příjmy, skoro polovina z nich utratí měsíčně celý jejich příjem. 1.3.5 Nerozhodnutí Tato menší skupina se chová nejméně zodpovědně k životnímu prostředí. Jen něco přes jejich čtvrtinu by bojkotovalo značku vytvořenou výrobci, kteří nesplňují jejich eko-představy. Oproti tomu z ostatních skupin by se do bojkotu zapojilo alespoň 40 %. A i když 60 % tvrdí, že nejsou lhostejní, pouze 24 % jich recykluje. Typicky jsou to mladší muži s lehce podprůměrnými příjmy a nižším vzděláním.

Dále J. Ottmanová dělí spotřebitele dle zelených zájmů na konzerváře zdrojů, nadšence pro zdraví, milovníky zvířat a outdoor fandy. Toto rozdělení má za úkol zjednodušit cílování spotřebitelů s hlubším zájmem o zelené produkty.20 Konzerváři zdrojů nesnáší odpad, roky nosí klasické oblečení, používají látkové nákupní tašky, instalují si úsporné žárovky, používají plastikové misky od jídla a instalují solární panely, aby ušetřili za elektřinu. Mají požitek z úspory financí, protože se cítí chytří, a radí přátelům a rodině, jak snížit odpad. Nadšenci pro zdraví jsou ti, kteří se bojí rakoviny vznikající ze slunce, dlouhodobých dopadů užívání pesticidů na zdraví dětí a neustále hledají zprávy o jedovatých látkách v hračkách a školních pomůckách. Tito nadšenci používají slunečníky, platí si nejlepší organické jídlo a netoxické čisticí prostředky.

20

OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011. str. 29 - 32, (vlastní překlad)

20

Obrázek 1: Rozdělení spotřebitelů podle zelených zájmů. Podle: OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011

Milovníci zvířat jsou většinou vegetariáni nebo vegani zapáleni pro pozitivní přístup ke zvířatům, ať už jejich vlastním nebo těch v divočině. Bojkotují výlov tuňáků, zabíjení zvěře pro kožešiny a kupují pouze věci s etiketou netestováno na zvířatech. Zajímají se o zvířata v nouzi a často se účastní dobrovolnických akcí. Outdoor fandové rádi tráví čas venkovními aktivitami jako třeba kempování, horolezectví a lyžování. Baví je číst o přírodních destinacích všude ve světě. Používají takové prostředky, které mají co nejmenší dopad na užívání v přírodě, například speciální mýdla na nádobí, lahve a tašky na více použití. Starají se o to, aby jejich rekreační aktivita měla co nejmenší vliv na životní prostředí.

21

1.4 Motivace a potřeby zelených spotřebitelů J. Ottmanová popsala ve své knize New Rules of Green Marketing motivace a strategie zelených spotřebitelů.21 Jedním z pohnutek spotřebitelů je snaha převzít kontrolu nad světem. Fanaticky se snaží chránit své zdraví a zdraví svých rodin, pečlivě zkoumají obaly a etikety zboží v obchodech a při výběru zohledňují eko-reputaci výrobců. Hlavním důvodem, proč tohle dělají, je pocit, že tak berou věci do svých rukou, protože nevěří, že to udělají výrobci, kteří v minulosti způsobili znečistění. Dnešní spotřebitelé však zacházejí dál. Ptají se, zda továrny, kde se vyrábí zboží, zachází s dělníky dobře, jaké materiály byly použity, a podobně. Bojkotují firmy, které jsou i jen podezřelé ze znečišťování prostředí, proto je dobré si udržet dobrou zelenou reputaci jako výrobce. Dříve se spotřebitelé zajímali u výrobku víceméně jen o jeho cenu a výkon. Dnes z potřeby ovládat svět vyvstávají mnohé otázky adresované organizacím i internetu. V této změti tolika informací není lehké se orientovat a rozpoznat pravé eko-značky, existuje přes 400 ekoznaček a certifikací. Opravdu málo výrobků tyto eko-značky má a také není zaručeno, že je spotřebitelé rozpoznají. Některé jsou také použity jako greenwashing22. Pocit, že se svět vymknul kontrole, probouzí ve spotřebitelích touhu to změnit, ať už jako jediní nákupčí nebo všichni dohromady jako celek. Čím dál více spotřebitelů si uvědomuje zdravotní problémy i problémy se zdravím planety a ptají se, co mohou udělat pro změnu. Tvrdí, že pro to něco málo dělají, ale že by mohli dělat více. Snaží se zmírnit pocit viny a cítit se lépe. Existuje teorie23, která dělí spotřebitele do čtyř skupin podle přesvědčení a motivací. Z výzkumu Yahoo! 77 % všech spotřebitelů se považuje za zelené. Hluboce přesvědčeni (23 %) chtějí působit na změnu prostředí dlouhodobě. Jsou starší 35 let a motivací jim je pomoc jejich komunitám. Trendy (24 %) je skupina dospělých mezi 18 a 34 lety, která chce vypadat dobře a cool, protože být green je in. Praktičtí (13 %) požadují potěšení z nákupu zelených věcí. Jsou to rodiny s třemi a více dětmi, které se soustředí na ušetření peněz. Pasivní (17 %) si myslí, že problémy s prostředím jsou důležité, ale nechávají většinu zodpovědnosti na ostatních. Tato skupina převážně mladých žen plánuje zelené volby do budoucna. 21

OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011. str. 32 -42, vlastní překlad 22 Greenwashing viz samostatná kapitola 23 FAN, Haofu, ZENG, Lin. Implementation of Green Marketing Strategy in China: A Study of the Green Food Industry. Gävle, 2011. [cit. 2012-05-13], Dostupné z: http://l.yimg.com/a/i/us/ayc/aa_insights_green.pdf. Master Thesis in Business Administration. University of Gävle

22

Skupiny hluboce přesvědčených a trendy jsou nejlépe oslovitelné z hlediska green marketingu. Hluboce se zajímají o zelené produkty a snaží se přesvědčit ostatní pro stejnou zelenou volbu. Spotřebitelé potřebují zelené výrobky, které jsou funkční přinejmenším stejně jako ty obyčejné. Výroba zelených výrobků je ovšem nákladná, některé výrobky jsou odkázány na netestované materiály, přísady nebo technologie nebo mají neznámou značku. Největší počet spotřebitelů uvádí jako důvod, co jim brání v nákupu zelených věcí, že jsou příliš drahé anebo si nejsou opravdu jisti, že to nějak pomůže prostředí. Ale rádi zaplatí více peněz za zelený produkt, pokud jim do budoucna ušetří peníze. Také myslí na svoje zdraví, a proto jsou organické jídlo a zelené čisticí prostředky tolik v kurzu. Poslední motivací je fakt, že být green je „cool“. Celebrity nosí oblečení z organické bavlny a recyklují láhve. Spotřebitelé si pořizují zelené věci i kvůli prestiži a pocitu, že vypadají chytře.

23

1.5 Typy green marketingu podle Granta John Grant rozdělil green marketing na 18 typů.24 Vychází z matice 3x3x2 podle přístupu a důvodu ke green marketingu organizací a stupních fungování marketingu všeobecně. Rozdělil organizace do tří typů podle jejich přístupu ke green marketingu, které jsou sloupci matice. Zelení Výrobci a prodejci v této kategorii zavádí nové standardy, nové produkty a procesy. Chtějí být lepší než konkurenční firma nebo mít lepší výrobek než je substitut od konkurence. Nutně to ale neznamená, že je dokonale zelený. Marketing je orientován především na komerční cíl, počítá se tu především zisk a počet prodaných kusů. V komunikaci se zákazníky by měla firma udávat pravdivá fakta a nelhat, nepřikrášlovat mnoho, nedopouštět se takzvaného greenwashingu.25 Pokud toto pravidlo nedodrží, dříve nebo později dojde k odhalení a firmě tak hrozí ztráta své dobré pověsti a strategického místa na trhu. Zelenější Tyto firmy sdílí zodpovědnost se zákazníky. Jejich marketing již nechce dosáhnout jen komerčních cílů, ale i těch zelených. Snaží se ukázat zákazníkům, že koupí jejich produktu se podílejí na záchraně životního prostředí, sdílí zodpovědnost s výrobcem. Nejenže firma dosáhne zisku, ale má i příznivý vliv na prostředí. Nejzelenější Nejzelenější přístup se snaží zavést novou kulturu zodpovědnosti. Firmy se pokouší zavést nové návyky, chování, nové podnikatelské plány. Novátorské myšlenky a plány, které se zdají na první pohled příliš radikální nebo alternativní, se snaží prosadit do povědomí celé společnosti a skombinovat s dosud zažitými kulturními tradicemi. Klíčovou roli v této snaze o kulturní změnu hraje internet, který umožňuje vývoj nových modelů podnikání, zrychluje a informuje. Tento nejzelenější přístup firem se vyskytuje hlavně v USA a v západní Evropě. Do řádků matice patří stupně marketingu podle toho, jak k marketingu všeobecně přistupujeme: 1. Veřejný stupeň – organizace působí jako důvěryhodný zdroj, jako kulturní vůdce a partner. Organizace se snaží vytvořit kult značky, například firma Apple je povědomá v očích veřejnosti jako firma s nejlepším designem věcí. 2. Společenský stupeň – stupeň značky a příslušnosti ke komunitě. Hlavní myšlenkou je vytvořit asociaci značky s nějakým společenským smyslem nebo událostí. 24 25

GRANT, John. The green marketing manifesto. Hoboken, NJ: John Wiley, c2007. str. 61,(vlastní překlad) Greenwashing v samostatné kapitole

24

3. Osobní stupeň – individuální potřeby a produkt. Zákazníci nakupují zboží podle momentálních potřeb, chutí, osobních návyků. Jsou to věci, které „kupuje každý“, jsou „normální“. Grant tak dostává základní strategie green marketingu.

1. veřejný stupeň organizace trhy 2. společenský stupeň značky příslušenství 3. osobní stupeň výrobky zvyky

A. Zelení rámec x konkrétní výrobek eko-značky x partnerství méně x více

B. Zelenější vzdělání x hlásání exkluzivní x inkluzivní substituce x snížení

C. Nejzelenější společná produkce x majetek tradice x novinka vážit si x sdílet

Tabulka 1: Tabulka strategií green marketingu, zdroj: Autor podle Grant, John. The Marketing Manifesto, 2007

A1: Ukázat příklad

Obchodní společnost potřebuje sdělit veřejnosti, že se chová zeleně a šetrně k prostředí. Zákazníci na to dobře slyší, i když jsou cyničtí k překrucování smyslu podniků. Firma musí říct, co dělá a hlavně proč to sděluje veřejnosti, například, že chce zlákat investory. První přístup, jak ukázat lidem, že firma zavádí nový standard, je popsat rámec. Jako příklad lze uvést zavedení nové metody ve výrobě nebo že firma celkově omezila množství uhlíku. Druhým přístupem je představit přímo samotný výrobek, který vyvinula.

A2: Důvěryhodný partner

Společnost se může vyhnout přímému budování zelené image, stačí se spojit s důvěryhodným partnerem. Jednou verzí takovéhoto spojení je využívání eko-značek, které lze získat pod záštitou různých asociací a akreditačních společností. Druhou možností jsou partnerství s charitami, apod.

A3: Nabídnout výhodu

Chovat se zeleně není výhodou jednotlivce, ale jde o kolektivní dobro. Ovšem mnoho společností v tom našlo mnoho dalších možností a výhod, které zní mnohem přesvědčivěji. Jako příklad lze uvést jíst zdravě, ušetřit peníze. Výhodou může být i méně, firma nabízí produkt, který je ekonomický a ušetří peníze, nebo více jako je luxusní zboží. 25

B1: Rozvoj trhu

Společnosti se silným renomé se mohou oproti jejich konkurentům díky svým odlišnostem a rozšiřujícím programům rozvoje pokusit o vytvoření vlastního trhu a nasměrovat poptávku zákazníků jejich směrem. Mohou volit mezi vzděláváním a hlásáním. V případě vzdělávání informují spotřebitele o složení výrobku, procesu výroby, technikách používaných na farmě a podobně. V druhém případě zkouší zbourat zavedené představy a povědomí a prorazit svoje radikální.

B2: Kmenové značky

Značky, které jsou ikonami mezi ostatními, se zrodily díly asociaci s určitým typem uživatelů nebo kmenem zákazníků. Kolem značky se utvořila komunita. Posílit toto kmenové cítění je velmi podpořeno internetem, sociálními sítěmi a mluveným slovem. Existují dva druhy kmenových značek, exkluzivní a inkluzivní. Zatímco jeden je založen na touze, závisti a lesku těch, kteří udávají názory, druhý je asociován se soucítěním a dostupností pro všechny.

B3: Změna použití

Firma může významně ovlivnit svoji zelenou stopu,26 pokud spolupracuje se svými zákazníky a přizpůsobí své chování podle zeleného pravidla tak, že povede recyklaci, znovu užívání a snižování. Přístup změnit znamená menší změnu zvyků a návyku, například najít nové substituce. Druhým přístupem je snížení, které znamená úplnou změnu návyků.

C1: Nové koncepce podnikání

Místo vstupu na již plný trh je možné vytvořit trh nový s novou, menší zelenou stopou a novým podnikatelským modelem. Klíčovým prvkem je zde souhra prozumentů27 s reklamními společnostmi. Netýká se to jen nových produktů a služeb, je to nový návrh kultury či světa. Většina z nových koncepcí funguje na webu. Na výrobě se podílí i spotřebitel, který je tedy zároveň i producentem. Jako příklad lze uvést wikipedii,28 kterou vytváří sami uživatelé. Přístupy jsou tu majetkový a společná produkce.

C2: Myšlenka trojského koně

Nové a radikální zelené myšlenky lze zabalit do kulturního podtextu a vštípit je tak spotřebitelům. Významně to také pomáhá léčit fobii ze zelených aktivit. Jednou možností je 26

Zelená stopa je výraz pro dopad podnikatelské činnosti na životní prostředí Prozument je výraz podle Alvina Tofflera pro producenta a spotřebitele v jednom, podle Johna Granta, The Marketing Manifesto, 2007, str. 215 28 Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001. [cit. 2012-05-13] 27

26

tyto nové myšlenky představit jako novější, aktualizované tradice, druhou možností je se zaměřit na něco, co je cool a nové a každému se to líbí.

C3: Výzva spotřebě

Vrcholná strategie green marketingu přináší atraktivní a uskutečnitelné alternativy k výrobkům a službám, které dosud nemají dlouhodobý vývoj ve spotřebě. Chce ukázat, že být zelený není o tom se omezit a nutit se, ale o nalezení nové a zajímavější cesty. Možností jsou snaha naučit spotřebitele používat výrobky déle, cenit si jich nebo je přesvědčit, že toho nepotřebují tolik vlastnit, že místo toho mohou tu jednu věc sdílet nebo pronajímat.

1.6 Greenwashing S rostoucím povědomím a zájmem o green aktivity mohou některé společnosti nabízet zelené výrobky a služby, které doopravdy žádným zeleným vývojem neprošly a nedisponují ani tolik zeleným užitkem. Pod záštitou Agentury Enviro Media ve spolupráci s Univerzitou v Oregonu vznikla v roce 2007 webová stránka greenwashingindex.com, která používá Greenwashing Index Scoring Criteria k ohodnocení greenwashingových aktivit přímo samotnými návštěvníky.29 "Greenwashing je whitewashing,30 ale se zeleným kartáčem."

„Greenwashing znamená, že firma nebo organizace investuje více času a peněz na dokazování zelenosti pomocí reklamy a marketingu než ve skutečnosti investuje do zavádění podnikatelských praktik, které minimalizují dopad na životní prostředí.“31 Lepší vysvětlení lze vidět na příkladu firmy Procter and Gamble, které v roce 1990 slíbil Sam Walton odměnu od Wal Martu v podobě speciálních značek v regálech s jejich zbožím, pokud dokáže, že její produkty mají zelené vlastnosti. Zanedlouho regály zdobily všechny možné zprávy o environmentálním přínosu různých produktů, dokonce i papírových utěrek, které měli pouze kartonové jádro z recyklovaného papíru, ale samotné utěrky recyklované nebyly. Aktivisté brzy poukázali na dvě věci, a to, že tyto vlastnosti již produkty měly dříve a tak nedošlo k žádnému vylepšení, a že jedna zelenější vlastnost neznamená, že je celkově výrobek neškodlivý vůči prostředí.32

29

OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub., str. 131, dostupné ná www.greenwashingindex.com 30 Whitewashing znamená snahu zakrýt nepříjemná fakta většinou v politickém kontextu, podle About Greenwashing: Greenwashing Index. [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.greenwashingindex.com/about-greenwashing 31 About Greenwashing: Greenwashing Index. [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.greenwashingindex.com/about-greenwashing (vlastní překlad) 32 OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub., str. 131

27

Společnost Terra Choice Environmental Marketing Inc. vydala studii, která na základě průzkumu definovala 6 hříchů greenwashingu.33 Nejčastějším hříchem je hřích skrytého prospěchu. Produkt je představen jako zelený na základě jednoho kladného environmentálního znaku, ale už se nezaměřuje na důležitější problémy. Toto tvrzení sice doslova nelže, ale je užito tak, aby výrobek vypadal zeleněji. Druhým hříchem je hřích žádného důkazu, ve smyslu, že žádný důkaz o zeleném tvrzení nebyl dostupný ani při nákupu ani na webové stránce produktu. Je to častý hřích u šampónů a kosmetiky, u které výrobce tvrdí, že nebyla testována na zvířatech. Hřích nejasnosti je páchán každým tvrzením, které je tak široké nebo nedostatečně popsané, že zmate spotřebitele. Jako příklad slouží nálepka se značkou recyklace, na které již není uvedeno, zda patří jen obalu nebo celému výrobku. Hřích irelevance svádí zákazníka z cesty k nalezení opravdu zeleného produktu. Nejčastěji je to tvrzení, že výrobek je bez CFC, který nejvíce ruší ozonovou vrstvu. Používání CFC při výrobě je ale přes 30 let zakázáno, a tak žádný výrobek neobsahuje CFC. Hřích menšího ze dvou zel sice značí zelenost produktu, ale risk při užívání je větší. Příkladem mohou být organické cigarety nebo zelené přípravky na hubení hmyzu a plevele. Hřích prosté lži není až tak častý. Byl objeven u šamponu, které tvrdily, že jsou certifikovány jako organické, ale žádná taková certifikace neexistuje.

33

TerraChoice Group Inc. The Seven Sins of Greenwashing : Environmental Claims in Consumer Markets Summary Report [online]. April 2009 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z http://www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf (vlastní překlad)

28

1.7 Společenská odpovědnost Téma společenské odpovědnosti firem úzce souvisí s tématem green marektingu. Podnikatelé mají pocit, že by měli konat správné věci, chovat se dobře k zaměstnancům i zákazníkům, mít dobré vztahy s dodavateli a chovat se šetrně k životnímu prostředí. Nejen samotní zákazníci a dodavatelé vyvíjejí tlak, jsou to i různé organizace, místní spolky a stát. Pojem společenská zodpovědnost vznikl z anglického CSR – Corporate Social Responsibility a znamená „takový způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery, který přispívá ke zlepšení reputace a zvýšení důvěryhodnosti podniku.“34 V roce 2001 byla vydána Zelená kniha Evropskou komisí, ve které definuje společenskou odpovědnost takto: „Společenská odpovědnost firem dobrovolně integruje sociální a ekologické vhledy do podnikatelských činností firmy, a to ve spolupráci se zainteresovanými stranami podniku nebo stakeholdery. (označení pro všechny zainteresované osoby v okolí firmy)“35 Dodržování chování podle společenské odpovědnosti přináší výhody firmám oproti konkurenci, nejen velké organizace začleňují CSR témata do svých strategií a podnikatelských plánů, má to i příznivý dopad na životní prostředí a s ním související problémy globálního oteplování. Příznivý vliv se týká i lidského začlenění do organizace, zaměstnavatelé dbají na dobré pracovní podmínky a ohodnocení, podporu komunit a téma korupce.

CSR stojí na 3 pilířích36: • ekonomická oblast, která sleduje vztahy firmy a dodavateli, zákazníky, obchodními partnery • sociální oblast, která dbá na vztahy k zaměstnancům a okolním komunitám, protože tam ovlivňuje životní úroveň občanů • environmentální oblast, která zohledňuje dopady činnosti podniku na životní prostředí a snaží se tento dopad minimalizovat

34

CSR online. [online]. [cit. 2012-05-11].Dostupné z: http://files.luciekuldova.webnode.cz/2000000511fb3b200c1/BLF_Pruvodce_CSR.pdf 35 CSR online. [online]. [cit. 2012-05-11] Dostupné z: http://files.luciekuldova.webnode.cz/2000000511fb3b200c1/BLF_Pruvodce_CSR.pdf 36 CSR online. [online]. [cit. 2012-05-11] Dostupné z: http://files.luciekuldova.webnode.cz/2000000511fb3b200c1/BLF_Pruvodce_CSR.pdf

29

1.8 Marketing Pro praktickou část své práce jsem si vybrala společnost, která se zabývá prodejem telekomunikačních služeb, proto je zde na místě uvést některé charakteristiky marketingu všeobecně a marketingu služeb. „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.”37 Aby společnost uspěla mezi konkurencí na trhu, musí neustále sledovat přání zákazníků, strategie konkurenčních firem a musí nepřetržitě měnit svou nabídku a reagovat na pobídky. Aby firma držela krok se zákazníky i konkurencí, potřebuje ovládat marketing management. Marketing management lze definovat podle Kotlera jako:

„Chápeme marketing management jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.”38 Skoro každá větší firma má oddělení marketingu a funkci marketingového ředitele. Vědí, že bez řádného marketingu je jen malá šance na úspěch. K marketingovým rozhodnutím patří otázky typu, jaký obal má mít výrobek nebo jakou použít slovní formulaci. Marketing je nikdy nekončící činností. S marketingem úzce souvisí pojem směna. Jedná se o proces, ve kterém lze získat požadovaný výrobek nabídkou něčeho jiného. Ke směně dochází, pokud si tím obě strany polepší nebo alespoň nepřihorší. Marketéři se snaží vyvolat žádoucí reakci v potencionálním zákazníkovi. Pokud obě strany zabývající se směnou vyjednají podmínky, dochází k transakci. Může jít o finanční transakci, ale i o transakci, kde nejsou potřeba peníze, stačí výměna zboží nebo služeb za jiné. Právní systémy podporují a vynucují dodržování podmínek od všech zúčastněných stran, protože bez dodržování smluv by docházelo k nedůvěře a ztrátě všech.39 Je na té konkrétní společnosti jakou marketingovou strategii si zvolí. Podle podnikatelských přístupů známe pět marketingových strategií.40 výrobní koncepce - podle této nejstarší koncepce spotřebitelé dávají přednost dostupným a levným výrobkům a firmy se orientují na dosažení vysoké výrobní efektivity, nízkých nákladů a masové distribuce výrobková koncepce - toto pojetí marketingu zohledňuje výrobky s nejvyšší kvalitou a funkčními vlastnostmi nebo s nejvíce inovačními prvky. Firmy se zaměřují zejména na vývoj lepších výrobků a jejich postupného vylepšování 37

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 44 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 43 39 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, str. 43 - 44 40 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, str. 53 - 54 38

30

prodejní koncepce - touto koncepcí jsou obvykle agresivní prodejní a propagační snahy, protože zákazníci si obvykle nekoupí dostatečné množství výrobků. Nejčastěji je touto koncepcí prodáváno zboží, které se nejméně prodává jako pojištění. Firmy se za každou cenu snaží prodat to, co mají a ne to, co žádá trh. Předpokládají, že se výrobek spotřebiteli líbí a pokud ne, tak ho nevrátí a ani nepomluví. marketingová koncepce - tento přístup dává marketingu za úkol najít pravé výrobky pro zákazníky a ne zákazníky pro výrobky. Společnost si má vést efektivněji než konkurence ve vytváření, poskytování a sdělování lepší hodnoty. Snaží se najít a vyrobit výrobky podle potřeb zákazníků. holistická marketingová koncepce - tato koncepce staví zákazníka doprostřed organizace a doslova kolem něj vše točí. Pokouší se uznat a usmiřovat rozsah a spletitosti marketingových aktivit. Stmeluje čtyři důležitá témata: • vztahový marketing, který se snaží vytvořit dlouhodobé a výhodné vztahy s důležitými stranami, jako jsou zákazníci a dodavatelé • integrovaný marketing, který tvoří marketingové nástroje a hovoří o tzv. mixu a 4P marketingu (výrobek, cena, umístění a propagace) • interní marketing dbá o to, aby všichni ve firmě zastávali vhodné marketingové zásady, děje se tak pomocí školení a zaučení, porad • společensky zodpovědný marketing se snaží najít efektivnější a ekologičtější způsob než konkurence, jak uspokojit potřeby zákazníků a chránit nebo nepoškozovat zdraví celé společnost

31

1.9 Matice Green marketingových strategií Manažeři musí posoudit dvě základní otázky při výběru vhodné green marektingové strategie.41 První otázkou je, jak podstatný je segment zelených zákazníků pro firmu a zda lze zlepšením zelenosti získat vyšší tržby. Také je třeba posoudit hrozbu ztráty příjmu, pokud by zákazníci zhodnotili firmu jako nedostatečně zelenou. Druhou hlavní otázkou je, zda firma je schopna se odlišit v oblasti green chování, zda k tomu má prostředky a znalosti, zda je schopna porazit konkurenci v tomto směru. Odpovědí na tyto otázky získá přehled o tom, jak moc zelená chce a může být. Podle toho se zaměří na jednu ze strategií:

Obrázek 2: Druhy green marketingových strategii. Zdroj: GINSBERG, Jill Meredith a Paul N. BLOOM. [online]. 2004 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://korny.uni-corvinus.hu/angol/cem-zgy/st_makeuparticle_no2

Lean green42 - jsou organizace, které se snaží být dobrými občany, ale nejsou přímo zaměřeny na marketing zelených věcí, spíše se zaměřují na snižování nákladů. Chtějí splňovat směrnice, ale nevidí zisk v green marketingu. Bojí se prezentovat svoje zelené aktivity, protože se bojí vysokých nároků, které na ně z toho plynou. Defensive green43 - užívají green marketing jako bezpečnostní opatření, jako odpověď na krizi nebo konkurenci. Marketing je pouze dočasný a sporadický, spíše se zaměřují na dlouhodobější programy a události, které jsou přínosné pro životní prostředí. Dokud nezískají sebevědomí a soustavnou výhodu, nespustí velkou zelenou kampaň.

41

GINSBERG, Jill Meredith a Paul N. BLOOM. Choosing the Right Green Marketing Strategy.. [online]. 2004. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://korny.uni-corvinus.hu/angol/cem-zgy/st_makeuparticle_no2.pdf, str. 4 -5 42 Z anglického lean - nakloněný 43 Z anglického defensive – bránit se

32

Shaded green44 - vidí green jako příležitost vyvinout výrobky uspokojující nové potřeby a technologie, které jim vynesou výhodu v soutěži. Dokážou se opravdu zeleně odlišit, ale prostředky využívají spíše k tomu, aby prodávali mainstreamově, kde zelenost prezentují jako další bonus. Extremní green - environmentální otázky jsou přímo předmětem podnikání a procesu výroby. Zakládají si na zelenosti a výrobky distribuují přes butiky nebo speciální kanály.

44

Z anglického shaded - stínový

33

1.10 Marketing služeb „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.”45 Služby mají pět charakteristických vlastností:46 Nehmotnost – služby se od výrobků liší tím, že jsou nehmotné, nelze je chytit do ruky a prohlédnout si je, zákazník tak předem nezná kvalitu, spolehlivost ani důvěryhodnost služby předem. Marketing se zde snaží přidat hmotný prvek, například katalog zájezdů, vytvořit silné jméno firmy, zjednodušit nabízenou službu vysvětlením postupu a v neposlední řadě ústní reklamu, doporučení stávajících zákazníků. Neoddělitelnost produkce a spotřeby – zákazník se účastní spotřebování služby a je tedy nedělitelnou součástí její samotné produkce. Produkt může být vyroben a posléze uskladněn než si jej zákazník koupí, ale služba se při produkci zároveň spotřebovává. U některých služeb nemusí být zákazník přítomen po celou dobu produkce, ale je vyžadována dohoda. Heterogenita – proměnlivost. Služby závisí na tom, kým, kdy a kde jsou poskytovány, proto má služba pokaždé jiný charakter. Je tedy nutné investovat do lidských zdrojů, vybrat a odborně vyškolit a zaučit personál, stanovit standardní proces služby a zajímat se, zda byl zákazník spokojen. Zničitelnost – službu nelze skladovat na rozdíl od výrobků. Při nedostatku personálu tak může nastat problém. Nemožnost vlastnit službu – zákazník nemůže vlastnit službu, pouze si kupuje právo na její plnění. Tato vlastnost přímo souvisí s nehmotností a zničitelností. Marketing se musí zaměřit na výhodu nevlastnění a na možnost zaměnění služby za výrobek spolu s užitím krátkých distribučních kanálů.

45

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9., str. 20 46 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, str. 20-23

34

1.11 Marketing mix Marketing mix47 byl vyvinut pro úspěšný marketingový management, který může firmě napomoci dosáhnout strategickou pozici v soutěži. Jedná se o 4P, která má firma dodržet a přizpůsobit tomu dlouhodobější strategii.48 Autorem myšlenky je Borden, který tento název použil poprvé v roce 1948. Bordenovi šlo o vyjádření skutečnosti, že nelze chápat marketingové aktivity jen jako soubor opatření, ale jako celou komplexní záležitost, která musí být harmonicky propojena, má-li být úspěšná. Podobné mixy jsou používaný i jako cenový mix, produktový mix, distribuční mix, aj. Ke stávajícímu mixu 4P někteří autoři přidávají další P, např. pro služby.49 Produkt Pozice produktu v celém procesu se musí lišit, protože produkt je vystaven zákazníkovi a přináší mu benefity. V oblasti služeb se jedná o produkt bez hmotných výsledků. V green marketingu musí podnikatelé vyvíjet nové výrobky tak, aby uspokojili zelené potřeby zákazníků a aby při výrobě způsobovali nižší environmentální dopad než konkurenti. Příkladem mohou být organické jídlo, kosmetika, snižování nákladů a spotřeby vody a energií, pronajímání věcí, používání recyklovaných a recyklovatelných obalů. 50 Cena (Price) Cena je jediný prvek, který dokáže vytvořit perfektní kombinaci mezi tržbami a ziskem, vše ostatní tvoří jen náklady. U služby cena ukazuje úroveň a je tak významným vodítkem pro zákazníka. Zelený produkt bývá často méně nákladný, protože vydrží déle a šetří zdroje, je to významný benefit, který lze zohlednit v ceně. Místo (Place) Místo není faktor, který způsobuje náklady, ale určitě je může ovlivnit. Jde o to, vytvořit co nejsnazší přístup k produktu pro zákazníka. U služeb se jedná o místo výkonu. Mnoho zákazníků nepůjde pro zelený produkt příliš daleko jen pro uspokojení environmentálního cítění, proto zelení podnikatelé musí zvolit místo a vzhled obchodu chytře.

47

AWAN, Usama. Green Marketing: Marketing Strategies for the Swedish Energy Companies. International Journal of Industrial Marketing [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. DOI: 10.5296/ijim.v1i2.1008. Dostupné z: http://macrothink.org/journal/index.php/ijim/article/view/1008/pdf 48 AWAN, Usama. Green Marketing: Marketing Strategies for the Swedish Energy Companies. International Journal of Industrial Marketing [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. DOI: 10.5296/ijim.v1i2.1008. Dostupné z: http://macrothink.org/journal/index.php/ijim/article/view/1008/pdf 49 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, str. 127 50 Green marketing: The competitive advantage of sustainability. QUEENSLAND GOVERNMENT ENVIRONMENTAL PROTECTION AGENCY. [online]. [cit. 2012-05-14] Dostupné z: http://www.derm.qld.gov.au/register/p01860aa.pdf str. 2

35

Propagace (Promotion) Jedná se o interakci se zákazníky, jak jim přiblížit produkt, jak je informovat o jeho existenci a motivovat k pořízení. Zelené firmy podtrhnou svoji důvěryhodnost užíváním e-commerce, e-marketingem, používáním ekologických tašek s reklamou místo plastových. V kategorii služeb lze modelu marketingového mixu přidat další 3 P51: Lidé (People) Lidé výrazně ovlivňují kvalitu služby, dochází ke vzájemnému působení zákazníka a pracovníka, který službu vykonává. Proto je dobré pracovníky vzdělávat a správně motivovat, ale jistá pravidla chování stanovit i pro zákazníka. Fyzický důkaz (Physical evidence) Protože kvalitu služby nelze ukázat dříve než v moment jejího konání, je dobré ukázat zákazníkovi vlastnosti prostřednictvím fyzického důkazu ještě před nákupem. Procesy (Process) Čím lépe jsou nastaveny procesy, tím dochází k většímu uspokojení zákazníka. Protože zákazník je také zapojen do procesu služby, musí být proces nastaven tak, aby zákazník nemusel vykonávat složité nebo zdlouhavé úkony. Green marketing lze považovat za podskupinu CSR strategií. Vaccaro vytvořil 4 skupiny těchto CSR teorií52: Instrumentální teorie - firma dosahuje soutěžní výhody a pomáhá ve společenských kauzách, jako jsou filantropské investice. Politické teorie - souvisí s využitím tržní síly a vládních regulací, které jsou aplikovány na environmentální marketing. Integrativní teorie - zaměřují se na zainteresované osoby v rámci společenských norem a v zájmu obecného dobra. Etické teorie - záměrem je konání dobré věci pro všeobecné dobro.

51

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, str. 26-27 AWAN, Usama. Green Marketing: Marketing Strategies for the Swedish Energy Companies. International Journal of Industrial Marketing [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. DOI: 10.5296/ijim.v1i2.1008. Dostupné z: http://macrothink.org/journal/index.php/ijim/article/view/1008/pdf

52

36

1.12 Model strategického rozhodování Firemní uvědomění je v očích zákazníka důležité, některé firmy jsou málo zelené, některé více, proto je důležité, jakou marketingovou strategii zvolí. Zájem o životní prostředí je nyní velmi populární téma a spotřebitelé jsou velmi obezřetní ohledně procesů a výroby. Firma musí oslovit zákazníky správným strategickým přístupem. Modelem může být základní rozdělení firem na málo zelené a hodně zelené, doplněné o nový a stávající trh a druh výrobku. Rozdělení výrobků je na environmentálně vylepšené a environmentálně znovu-vynalezené. Tento model nabízí různé strategie pro firmy podle momentální situace, zda chce oslovit nový trh nebo stávající, atd.53 Environmentálně vylepšené Strategie stanovení ceny Společensky odpovědná komunikace Vylepšení výrobků Zaměření na růst trhu Zaměření na procesní technologie Benefity prodeje výrobků Znovu umístění jako inovátor Málo zelené

Environmentálně znovu-vynalezené Strategie vývoje výrobků Udržování aktuální pozice Podpora zelené iniciativy Zaměření na eko-značky jako upevnění pozice Zaměření na inovační servis marketingu

Nové trhy

Stávající trhy

Hodně zelené

Tabulka 2: Model marketingu strategického rozhodování. Zdroj: International journal of industrial marketing [online]. Dostupné z: http://www.macrothink.org

53

AWAN, Usama. Green Marketing: Marketing Strategies for the Swedish Energy Companies. International Journal of Industrial Marketing [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. DOI: 10.5296/ijim.v1i2.1008. Dostupné z: http://macrothink.org/journal/index.php/ijim/article/view/1008/pdf

37

38

2. PRAKTICKÁ ČÁST Pro praktickou část jsem si vybrala společnost Vodafone Czech Republic, a.s. (dále jen Vodafone). Vodafone je jedním ze tří operátorů mobilních telefonů na českém trhu, čítá 3,3 milionů zákazníků a pokrývá tak 99,1 % populace. Zaměstnává 2700 zaměstnanců. Jako první uvádí, že má zelenou síť a pyšní se eko-značkou, kterou získal v roce 2010 od Ministerstva životního prostředí. Pořádá také různé zelené akce. Obchodní jméno: Vodafone Czech Republic, a.s. Sídlo: Praha 10, Vinohradská 167, PSČ 100 00 IČO: 257 88 001 Právní forma:Akciová společnost Datum zápisu do OR: 13. srpna 1999 Obrázek 3: Logo Vodafone, zdroj: Vodafone. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/ovodafonu/ke-stazeni/pro-media-anovinare/loga/

Vodafone lze zařadit do organizací shaded green podle matice green marketingových strategií, která je popsána v teoretické části této práce. V zelených aktivitách vidí příležitost vyvinout nové výrobky a technologie, které mu přinesou výhodu v soutěži. Snaží se odlišit, ale zelený faktor svých služeb a výrobků přidávají pouze jako jeden z bonusů při koupi. Také zelenou strategii využívají k zachování trvalé udržitelnosti organizace a snižovaní nákladů. Je členem skupiny Vodafone Group Plc, která je největším mobilním operátorem na světě. Vodafone Group Plc vznikla v roce 1982 v Anglii, kde se v roce 1985 poprvé uskutečnil mobilní hovor. V roce 1991 poprvé propojila mezinárodní hovor z Anglie do Finska a to dalo vzniknout roamingu. Dnes působí ve více než 30 zemích pěti kontinentů a má 371 milionů zákazníků. Průměrně zaměstnává 83 900 lidí a její tržby dosahují 45,9 miliard liber.54

2.1 Historie Vodafone ČR Vodafone vstoupil na český trh s jasně vymezenou inovativní strategií přímého styku se zákazníkem, která se stala základem úspěchů firmy. Tyto úspěchy odrážejí i odhodlání měnit tvář českého mobilního trhu a jeho zaběhnuté zvyklosti. Vodafone se po získání licence na provozování duální mobilní sítě GSM 900/1800 v říjnu roku 1999 jako Český Mobil a.s. stal prvním duálním mobilním operátorem v České republice. Komerční provoz nejmodernější GSM sítě v ČR zahájil pod značkou Oskar. Na trh vstoupil 1. března 2000 jako třetí a nejrychleji se rozvíjející mobilní operátor ve východní a střední Evropě (podle World Cellular Database55). Na svých stránkách uvádí, že se zasadil o radikální 54

Skupina Vodafone: Vodafone.cz. [online]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/ospolecnosti/historie-a-fakta/skupina-vodafone/ 55 World Cellular Information Service - je největší světový zdroj přesných, rozhodných dat a předpovědí, založen

39

změny na českém mobilním komunikačním trhu a mobilní telefony cenově zpřístupnil každému spotřebiteli. Rychlou výstavbou sítě během 9 měsíců pokryl 98 % obyvatelstva a vytvořil tak rychlostní rekord v historii GSM. Během necelého roku vybudoval síť srovnatelnou s konkurencí a rychle získal uznání i v mezinárodním měřítku. V letech 2001 a 2002 byl pětkrát nominován na prestižní ocenění World Communication Award jako nejlepší mobilní operátor. V roce 2001 zajistil pokrytí všech stanic pražského metra, uvedl několik novinek ohledně WAPu a inovace v placení a společně s Ericssonem a Českým vysokým učením technickým v Praze otevřel Výzkumné a vývojové centrum. V roce 2002 získal miliontého zákazníka, věnoval přes 4 a půl milionu korun na opravu základních škol a podle průzkumu Firemní Image Sensor56 byl vnímán jako nejpokrokovější a nejvstřícnější společnost v ČR. Další výhru získává o rok později v soutěži Nejlepší firemní image, Mobilní operátor roku podle mobilmania.cz a jeden z deseti nejlepších zaměstnavatelů v ČR. V červnu 2005 se stal členem rodiny Vodafone Group a v roce 2006 se Oskar Mobil a.s. přejmenoval na Vodafone Czech Republic a.s. Spolu se vstupem do rodiny Vodafone zahájila činnost Nadace Vodafone ČR. V roce 2007 se stal komplexním telekomunikačním operátorem vylepšením pevných hlasových i datových služeb včetně připojení k internetu. Jako první operátor v tomto roce odstartoval nabídku služeb zdarma výměnou za zhlédnutí reklamy v mobilním telefonu. Také spustil blog Děláme vlny. V roce 2008 Vodafone koupil operátora BroadNet Czech a.s. a výrazně posílil pozici u firemních zákazníků. V roce 2009 oslavil dvacet let svobody neoficiální sbírkou 85 tisíc klíčů, kterou pořídil společně se zákazníky. Následně z této sbírky umělec Jiří David vytvořil Klíčovou sochu. V prosinci dosáhl hranice 3 milionů zákazníků. V roce 2010 se rozhodl oslavit svoje desáté výročí jinak než klasickou oslavou pomocí rautů a chlebíčků a uspořádal dárcovství krve, založil stránky Darujem.cz, kam se přihlásilo 6 000 dárců. V roce 2011 získal významné zákazníky z oblasti veřejné správy, jeho služby začal využívat například Hasičský záchranný sbor nebo Pražský hrad.

1995 jako WCIS, dostupné na: http://www.informatandm.com/about/wcis/ 56

Průzkum Firemní Image Sensor byl pořádán agenturou RCA Research v roce 2002.

40

2.2 Marketingový mix Vodafone 2.2.1 Produkt

Vodafone je společnost, která bere životní prostředí velmi vážně. Dělá vše s ohledem na přírodu a šetrně nakládá se zdroji. Vodafone více než samotné zelené produkty nabízí služby a zelená koncepce se týká jejich provozování, promítá se hlavně do snižování nákladů na zdroje, chlazení, apod. Celý tento projekt nazval První zelená síť. Hlasové služby patří mezi základní nabídku služeb společnosti. V současnosti klesá jejich váha, ale zároveň roste význam nehlasových – datových služeb. Vodafone nabízí tarify pro veřejnost, v současnosti jsou to tarify na míru, které si zákazník vytvoří sám podle minut, které chce provolat. Dále nabízí zvýhodnění pro studenty, společný tarif pro 2 až 5 členů a zvýhodněný tarif pro hendikepované, zdravotně postižené nebo jinak znevýhodněné zákazníky. Pro firemní zákazníky slibuje řešení na míru podle velikosti jejich společnosti. Kromě tarifů nabízí i předplacené karty. Dále nabízí volání na prémiové linky, celostátní společensky významné služby, zelené linky, apod., roaming a mezinárodní volání – volání a užívání mobilních služeb ze zahraničí v partnerských sítích a volání do partnerských zahraničních sítí. Datové služby jsou čím dál více využívány a vyhledávány. Jsou charakteristické tím, že nedochází k přenosu hlasu. Sem patří služby SMS (short message service), které lze posílat i na pevné linky, užívat k SMS chatu nebo zasílání emailu, účastnit se různých her. Další datové služby jsou MMS (multimedia message service), které využívají datový přenos pro multimedia, datové a faxové přenosy. Vodafone nabízí několik druhů připojení k internetu, pro mobily, tablety, notebooky a ADSL pro domácnost. Vodafone poskytuje i doplňkové služby, mezi které patří balíčky služeb, kopie vyúčtování, blokování SIM karet, omezení identifikace volajícího, služba po svém. Ke svým službám a produktům Vodafone nabízí využití internetové, hlasové nebo SMS samoobsluhy k nastavování služeb a správě uživatelských účtů, k dispozici jsou i hlasoví operátoři, různé webové aplikace, mobilní bankovnictví, program odměny po dvou letech pro stávající zákazníky a různé nastavování limitů. Mimo služby Vodafone prodává mobilní telefony, komunikační zařízení a příslušenství. Nejstarším způsobem prodeje je prodej po telefonu, kdy zákazník zavolá na linku Vodafone a s operátorem si domluví produkt, který je mu pak zaslán zásilkovou službou. Další prodej realizuje pomocí kamenných obchodů, které jsou po celé republice, spolupracuje i s partnerskými prodejci. V rámci zelené koncepce Vodafone vytvořil velký e-shop a dává slevy k nákupu touto cestou. Protože ušetří za pronájem kamenných obchodů i na výplatách zaměstnanců, kteří kamenné obchody obsluhují, je to řešení pohodlnější, ekologičtější i ekonomičtější. Zpětná distribuce a zelená péče o produkt se promítá do recyklačních aktivit, Vodafone nabízí recyklaci a ekologickou likvidaci starých a nepoužitelných telefonů, jejich příslušenství.57 57

Podrobněji rozepsáno v části Distribuce

41

2.2.2 Propagace

Tato část je věnována třem elementům58 reklamních aktivit. Prvním elementem je ukázat veřejnosti, že se společnost zajímá o životní prostředí. To Vodafone dává vědět na svých stránkách logem a odkazem na První zelenou síť, které je možno vidět na každé webové stránce, většinou napravo dole pod psaným textem. Také na svých stránkách nabízí logo a obrázek na pozadí pracovní plochy volně ke stažení. Webové stránky První zelené sítě a Dobromatu na sociální síti Facebook se prolínají do druhého elementu reklamy, ve kterém daná společnost dává vyjádření a svá stanoviska k environmentálním otázkám. Vodafone věnoval celou sekci webových stránek společenské odpovědnosti, popisu zelených aktivit, nadace a pomoci. K tomuto tématu také zřídil Vodafone službu Po svém, která znamená speciální slevu pro zákazníky, kteří se rozhodli, že nepotřebují papírové vyúčtování a stačí jim zasílané emailem. Třetím elementem je detailní popis zelených a environmentálních aktivit. Tento popis je výborně dostupný na webových stránkách. Nejzajímavější a nejdůležitější je koncept První zelené sítě.

První zelená síť

Vodafone tvrdí, že při výrobě energie na provoz jeho sítě nevznikají skoro žádné emise, ať už oxidu uhličitého, oxidů síry, dusíku nebo polétavého prachu, a to díky dodavateli E.ON, který pro celých 70% energie sítě používá napájení z obnovitelných zdrojů. Za zbylé emise, které ušetřit nelze, sází Vodafone ve spolupráci s Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR stromy. Ročně to činí přibližně 20 000 stromků. Protože všechna zařízení mobilní sítě tvoří 90 % celkové spotřeby energie, je to velmi významný aspekt ovlivňující životní prostředí. Mobilní síť spotřebuje na provoz nejméně 50 GWh, proto je potřeba minimalizovat dopady a hledat možnosti energetických úspor. Vodafonu poskytuje elektřinu společnost E.ON, který uvádí, že dodávaná elektřina je dodávána:
z více než 50 % z vodních elektráren, ve většině případu se jedná o malé vodní elektrárny
pětina elektřiny pochází z bioplynových stanic, které zpracovávají biologicky rozložitelný odpad na metan a využívají jeho energii, která by přišla vniveč
pětina pochází z fotovoltaických elektráren
něco málo pochází ze spalování biomasy 58 LI, Shanshan ,TANG, Zifei. Understanding Green Marketing with Marketing Mix—a case study on The Body Shop. 2010. Bachelor Thesis. University of Gavle.

42

Vodafone se také snaží zacházet úsporněji s energií, dal si závazek snížit do roku 2020 množství vypouštěných emisí CO2 na polovinu vůči emisím v letech 2006-2007. K dosažení tohoto cíle Vodafone ustanovil tým analytiků, který analyzuje spotřebu energie použité v síti, na ústřednách i kancelářích a navrhuje efektivnější řešení užívání energie.

Obrázek 4: Zdroj: Výroční zpráva Vodafone. [online]. Dostupné z: http://extra.vodafone.cz/csr-vyrocni-zprava/spotrebaenergii.php

Z uvedené tabulky lze vidět, že zelená energie opravdu ušetří emise a spotřebu na jednu základnovou stanici, ale růst emisí stále roste, protože Vodafone zvyšuje počet stanic. Opatření, která používá Vodafone ke snížení spotřeby energie a emisí, jsou:

•

LED diody jako obrysová světla na základnových stanicích

• Chlazení některých stanic netvoří klimatizace, ale tzv. free-cooling, který spočívá v tom, že proudění vzduchu skrze otvory v základnovém kontejneru jej chladí místo klimatizace •

Na zlepšení a zefektivnění sledování spotřeby energie instaluje smart-metering

•

Vyměňuje zastaralé technologie 2G za novější a efektivnější

•

Optimalizace napájecích zdrojů stanic základny a teploty v prostorách základny 43

•

Spolupráce se společnostmi, které vyvíjí softwarová i technologická řešení úspory

•

Používá ekologičtější automobily, např. značka Toyota Prius

Dobromat

Vodafone vytvořil stránku na sociální síti Facebook s aplikací „Dobromat“, ve které uvádí všechny své green aktivity. Chlubí se zde například, že jejich zelená síť ročně ušetří 18 900 000 kg CO2 a dále se tu odpočítává, kolik za tento rok již ušetřili kg CO2 (nyní přibližně 5 645 000 kg).59 Nejen Dobromatem a první zelenou sítí, ale i sázením stromů Vodafone dokazuje a vyjadřuje svůj zájem o životní prostředí. Šetří papírem, posílá automaticky pouze elektronické vyúčtování, a to zdarma. Papírové vyúčtování vydává na požádání. Výměnou za elektronickou fakturu vysadí ve spolupráci s Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR jeden strom. Celkem plánuje vysadit v první fázi půl milionu stromků.

Zelená kancelář

Pod názvem zelená kancelář uvádí Vodafone svůj program na ekologičtější zařízení v kanceláři a chování svých zaměstnanců. Snižuje spotřebu vody, třídí odpad, nahrazuje plastové kelímky skleničkami, snaží se vyvarovat PVC produktů, tiskne oboustranně na nebělený papír, využívá úsporné žárovky a nejúspornější spotřebiče.

Další aktivity

V březnu se Vodafone zúčastnil Hodiny Země 2012, zhasnul všechna světla ve velkých sídlech i prodejnách a rozdával zákazníkům svíčky. Součástí této akce byla fotosoutež pro zákazníky, ve které mohli vyhrát 3 mobilní telefony. V rámci své rodinné společnosti Vodafone Group Plc zveřejnili informace o elektromagnetickém záření a jeho vlivu na životní prostředí. Dále nabízí spolupráci neziskovým organizacím v oblasti bezplatné reklamy na Vodafone dobíjecích kupónech.

Zaměstnanci

Společnost Vodafone v současné době zaměstnává 2700 zaměstnanců v České republice. Vodafone neustále dbá na vzdělání svých zaměstnanců v ekologickém a environmentálním chování. Pořádá pro ně semináře a školení, vede je ke třídění odpadu, šetření energiemi, k dispozici jim dává užívání ekologičtější automobily a podporuje využívání nových technologií a práci na dálku. Také pořádá akce s environmentálním podtextem jako je například darování krve k oslavení výročí deseti let fungování společnosti v Česku, již od založení Českého mobilu až po fúzi se světovou společností Vodafone. 59

Aplikace Dobromat. Dostupné z https://apps.facebook.com/dobromat/

44

2.2.3 Cena

Protože je Vodafone environmentálně uvědomělá společnost, investuje značné množství svých finančních prostředků do inovací, nových technologií a různých vylepšení, která pomáhají jednak snižovat náklady, spotřebu zdrojů, ale pomáhají tím chránit i životní prostředí. Lze říci, že tyto aktivity ovlivňují i konečnou cenu pro spotřebitele, protože v důsledků snížení nákladů na provoz a energie je možné snížit cenu nabízených služeb a produktů.

2.2.4 Distribuce Reklama v televizi, rádiu, na internetu a kině60

Reklamní šoty jsou vtipné, s chytlavou melodií, nejednou se skvělým nápadem, jako je vánoční tématika s falešnými soby, kteří jsou ve skutečnosti převlečené čivavy. V současné době, jak lze vidět na obrázku č. 5 jsou to experti na to, co vás pálí, reklama, ve které česká populární skupina Nightwork převlečená za hasiče hlásá, že Vodafone na každé prodejně zachrání kontakty ze starého telefonu a převede do nového. Spolupráce se skupinou Nightwork trvá již od Velikonoc, kdy Vodafone naděloval internet a dvojnásobek volných minut pomocí zpívajících zajíců. Ještě dříve Vodafone lákal zákazníky na tarify bez smluv ve spotech s absurdní situací při koupi lístků do kina a podpisem smlouvy. Další vtipné video zhlédnutelné na internetu je reklama na androidovou aplikaci WC Guide. Na internetu můžeme vidět i bannery nabízející nové služby, které na sebe upozorňují nejen červenou barvou. Po kliknutí na banner se stránka přesměruje na stránky Vodafone. Reklama v rádiu se dříve zaměřovala na firemní zákazníky, nyní lze často slyšet experty na to, co nás pálí.61

Obrázek 5: Experti. Zdroj:RETEL. Dostupné z http://retel.cz/novinky/nove-chytre-telefony-v-nabidce-vodafone

Reklama na billboardech, v tisku

Vodafone dále užívá reklamu na billboardech, v tisku a časopisech – zejména v časopise Čilichilli. Reklama v tisku je barevná, veliká, nabízí nové produkty, láká nové zákazníky na nové výhodnější tarify a na smlouvy bez závazků. Také připravil řešení pro menší firmy 60

KRÁL, Pavel, NERADOVÁ Zuzana. Strategický marketing. 2006/2007. Seminární projekt. Česká zemědělská univerzita v Praze [online]. 2006. [cit. 2011-05-11] Dostupné z: http://kin.g.sweb.cz/SM.pdf.. 61 Vodafone: TVspoty.cz. [online]. [cit. 2012-05-11] Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/znacka/vodafone/

45

v podobě kanceláře online pod sloganem „Vaše IT poletí o třídu výš!“ Dále využívá v menší formě poutače ve městech. PR a charita

Oddělení public relations vydává a zveřejňuje výroční zprávy, tiskové zprávy, konference, rozhovory. Také se celá společnost věnuje charitativní činnosti, vznikla Nadace Vodafone, zavazují své dodavatele dodržovat různé kodexy a zvou své zaměstnance k darování krve. Sponzoruje různé hudební akce, filmové festivaly. Obrázek č. 6 zobrazuje dobíjecí kupon s bezplatnou reklamou na DMS.

Obrázek 6: DMS. Zdroj: Vodafone. Dostupné z http://www.vodafone.cz/

Recyklace mobilů

I mobilní telefony stárnou a přestávají fungovat. Mobilní telefon je tvořen i z těžkých kovů jako kadmium, palladium nebo olovo a mohl by tak na skládce kontaminovat podzemní vodu a půdu, při spalování by se zamořil vzduch emisemi. Proto Vodafone vytvořil program sběru, recyklace a znovu využití starých telefonů, kterým nabádá veřejnost, aby nevyhazovala staré a nepoužitelné mobily, baterie a příslušenství do sběrného odpadu, ale aby je odevzdala na kterékoliv prodejně Vodafone. Vodafone zajistí recyklaci nebo likvidaci pomocí specializované firmy.

46

Recyklace odpadu

Do provozních aktivit, které se týkají i marketingu (zejména produktu a distribuce a částečně i ceny a propagace) lze zařadit i recyklaci odpadu a mobil. V otázce recyklace odpadu si Vodafone opět dal další závazek, a to recyklovat nejméně 95 % odpadu, který vznikne vyřazením stanic z provozu. Z níže uvedené tabulky vyplývá, že Vodafone efektivně recykluje a znovu využívá vše, co je určeno k vyřazení z provozu. Recyklovat odpad nabádá i svoje zaměstnance různými kampaněmi a vzdělává je v této oblasti.

Obrázek 7: Recyklace odpadu. Zdroj: Vodafone. Dostupné z http://extra.vodafone.cz/csr-vyrocnizprava/recyklace-odpadu.php

47

2.3 Analýza konkurence 2.3.1 Zákazníci

Vodafone nabízí svoje služby a mobilní telefony nejen jednotlivcům, ale i firmám a státním organizacím. Trh je již přesycen a noví zákaznici se hledají jen těžko. Jako jediný operátor v České republice si stále drží růst v počtu nových zákazníků. V prvním čtvrtletí tohoto roku získal nových 20 tisíc zákazníků. Přesto však má stále nejnižší počet zákazníků oproti společnostem T-Mobile a O2. Celkem má k březnu 2011 3,194 000 zákazníků a z toho 54,4 % jsou paušální, nevyužívající předplacenou kartu.

Obrázek 8: Podíl na trhu operátoru. Zdroj: Mobilovinky. Dostupné z http://mobilovinky.blog.mobilmania.cz/2011/05/roste-pouze-vodafone-operatorum-mizipredplacenky/

Z dlouhodobého hlediska lze pozorovat, že T-Mobile si udržuje přibližně stejný podíl na trhu od roku 2000, kdežto podíl Vodafone se postupně zvyšuje hlavně na úkor společnosti O2.

Obrázek 9: Podíl na trhu mobilních operátorů v rozmezí let 2000 až 2011. Zdroj: Mobilovinky. Dostupné z http://mobilovinky.blog.mobilmania.cz/2011/05/roste-pouze-vodafone-operatorum-mizipredplacenky/

48

2.3.2 Green marketing konkurence

Protože Vodafone má na stávajícím trhu mobilních operátorů jen dva konkurenty, lze zde stručně popsat jejich green aktivity a přístup. Informace jsou čerpány z webových stránek společností a z odpovědí jejich center pro marketing a společenskou zodpovědnost. Obě konkurenční společnosti jsem kontaktovala s dotazem o jejich přístupu k životnímu prostředí, a jakou green marketingovou kampaň chystají, pokud nějakou chystají.62 Obsahová analýza webových stránek a e-mailové dotazování se snažily najít odpověď na otázky, zda společnosti provádí green marketingové aktivity, pokud ano, jaké a jak (tj. jakými nástroji marketingové propagace) tyto aktivity komunikují.

T-Mobile environmentální mise

Na stránkách konkurenční společnosti T-Mobile její vedení uvádí, že environmentální politika a respekt k životnímu prostředí je významnou součástí strategie udržitelného rozvoje společnosti. T-Mobile ustanovil Environmentální misi. Cílem této mise je: „Stát se vedoucí telekomunikační společností v oblasti ochrany životního prostředí"63 Následuje výčet zásad, ke kterým se T-Mobile zavazuje provádět svoji činnost v souladu s platnými zákony a předpisy o životním prostředí, školí zaměstnance, pravidelně přeměřuje environmentální aspekty a stanovuje programy na vylepšení a spolupracuje se zákazníky v naplňování jejich environmentálních potřeb.64 Na stránkách je možno vidět reklamu na zelenou fakturu, která šetří místo i čas. Po kliknutí na tuto reklamu se stránka přesměruje k popisu a návodu elektronického vyúčtování, o zelené aktivitě ani zmínka. Manažerka společenské odpovědnosti T-Mobile ochotně poskytla materiály o přístupu k zachování trvalé udržitelnosti firmy s upozorněním, že se nejedná o krátkodobé aktivity, ale o celkovou strategii firmy. V materiálech uvádí, že T-Mobile se zavázal do roku 2020 snížit emise CO2 minimálně o 20 %, získal certifikát ISO 14001, na jehož základě implementoval systémové řízení environmentálních aspektů. Největší úspory 40 % energie dosáhl pomocí modernizace sítě v roce 2010 a novým technologiím a projektům v oblasti klimatizace a chlazení, kde úspora ročně činí 14800 MWh. Dále popisuje ušetření měsíčně 1 575 000 listů papírů díky elektronické faktuře a zvažuje používání recyklovaného papíru u tištěných.

62

Odpovědi a materiály jsou součástí příloh Environmentální politika T-Mobile. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.tmobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti/odpovednost-firmy/environmentalni.politika 64 Environmentální politika T-Mobile. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.tmobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti/odpovednost-firmy/environmentalni.politika 63

49

Z dalších aktivit lze uvést podporu recyklace mobilních telefonů pod názvem Recyklohraní a Věnuj mobil, podporu zeleného festivalu Rock for people a Fond T-mobile s heslem Zdravá planeta. Do aktivit zapojuje i zaměstnance a vyzývá k účasti na akci Do práce na kole. Součástí emailové odpovědi byl i propagační leták s názvem Partnerská řešení, kde jsou stručně popsány zelené aktivity, jejich důležitost a účinnost.

Telefónica 02 Program Zelená firma

Společnost Telefónica O2 na svých stránkách ani v reklamách neuvádí žádné green marketingové aktivity. Po delším hledání jsem našla dokument se společenskou odpovědností firmy, kde Telefónica prezentuje svůj program „Zelená firma“. Prohlašuje, že jako první telekomunikační operátor v České republice získala certifikaci ISO 14001. Dále spolupořádala Open Air Festival společně s agenturou Abaton Production a Bioplaneta, kde recyklace a úklid probíhal již během festivalu a zrecyklovalo se 90 % veškerého odpadu. Tento festival získal druhé nejlepší ocenění v kategorii „Commended“65 v mezinárodní soutěži Greener Festival Awards.66 Lze najít také dokument, ve kterém jsou uvedeny cíle na rok 2011 a jejich úspěšnost plnění.67 Podobně jako Vodafone má svoji nadaci. V odpovědi na můj emailový dotaz na zelené aktivity specialista na společenskou odpovědnost uvádí, že se společnost Telefónica v nejbližších dnech chystá spustit nové internetové stránky o společensky odpovědném přístupu Telefónica Czech Republic. V rámci těchto stránek bude i sekce „myslíme na životní prostředí“.

Závěr

Výsledky analýzy ukazují, že míra green marketingových aktivit společnosti Vodafone výrazně převyšuje aktivity obou konkurentů včetně míry propagace. Společnost Telefónica O2 své zákazníky informuje pouze prostřednictvím webu, na kterém jsou tyto informace obtížně nalezitelné. Společnost T-Mobile také informuje své zákazníky o zelených aktivitách pouze prostřednictvím webu. Bohužel vše je jen v bodech a nerozepsáno jako v příloze emailu, který jsem ordržela na vyžádání.

65

Z anglického commend - pochválen Společenská odpovědnost: A Telefónica Company. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: https://www.telefonica.cz/_pub/d2/bc/dc/237522_504637_Spolecenska_odpovednost.pdf 67 Telefónica Czech Republic: Corporate Responsibility Targets for the year 2011. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: https://www.telefonica.cz/_pub/0/6e/1e/279138_658234_targets2011web.pdf 66

50

3. Dotazník Za předpokladu, že téměř každý vlastní mobilní telefon a využívá služby alespoň jednoho operátora, bylo osloveno nezávisle několik spotřebitelů. Za tímto účelem byl autorkou této práce vypracován jednoduchý dotazník68 na platformě Google Docs a šířen online, zejména po sociální síti Facebook. Tištěné verze byly rozdány známým a rodinným příslušníkům a volně šířeny. Celkem dotazník vyplnilo 78 lidí. Pro vyhodnocení byla využita analýza četností a relativních četností a bivariační analýza, která byla zacílena na odhalení odlišností mezi zákazníky třech mobilních operátorů. Z důvodu omezeného rozsahu práce jsou uvedeny pouze některé grafy podtrhující výsledky analýzy odpovědí a další grafy jsou uvedeny v příloze. První čtyři otázky jsou zaměřeny na zjištění informací o dotázaných, jejich věk, vzdělání, příjem a pohlaví. První otázka měla za cíl zjistit, v jaké věkové skupině se nacházejí odpovídající. Na výběr byly čtyři odpovědi s věkovým rozmezím. Nejvíce zúčastněných je věkovém rozmezí 26 – 40 let, konkrétně 30 odpovídajících, tedy 38,5 %. Další nejpočetnější skupina je do 25 let, celkem 29 odpovídajících, 37 %. Dotázaných účastníků mezi 40 a 60 lety odpovídalo 13, tedy 16,5 % a nad 60 let 6 se zbývajícími 8 procenty. Druhá otázka se zabývá otázkou pohlaví. Na dotazník odpovědělo celkem 45 žen a 33 mužů. Poměr žen a mužů je 58 % žen a 42 % mužů. Třetí dotaz zjišťuje dosažené vzdělání. Nejméně odpovídajících, a to 20, má ukončené zatím základní vzdělání, je jich 25,5 %. Středního vzdělání dosáhlo 31 dotázaných lidí, 40 %. Vyšší a vysokoškolské vzdělání má zbývajících 34,5 % s počtem 27 odpovídajících.

Graf 1: Podíl dosaženého vzdělání dotázaných. Zdroj: autor

Čtvrtý dotaz se zaměřuje na osobní měsíční příjem. Nejčastějším příjmem odpovídajících se pohybuje v rozmezí 10 až 25 tisíc Kč měsíčně, a to 45 %. Příjmem vyšším než 25 tisíc Kč disponuje 15 %, nižším než 10 tisíc Kč 20,5 % a zbylých 19,5 % uvádí, že nemá příjem žádný. 68

Dotazník je přiložen v přílohách

51

Další série otázek zkoumá ekologické a environmentální aktivity a chování dotázaných spotřebitelů. První otázka zjišťuje, zda spotřebitelé provozují nějaké ekologické aktivity. 65 dotázaných zodpovědělo, že ano, zbylých 13 se nezajímá. 83 % dotázaných se tedy někdy chová ekologicky. Mezi těmito 65 odpovídajícími je 89 % zákazníků Vodafone.

Graf 2: Provozování eko aktivit, Zdroj: autor

Mezi nejčastější ekologické aktivity provozované dotázanými spotřebiteli patří třídění odpadu a recyklace, chození pěšky a využívání veřejné hromadné dopravy, snaha o šetření energií. Jen pouhých 7 respondentů kupuje bio potraviny, bio kosmetiku a oblečení z ekologických materiálů. Následující dvě otázky zjišťovaly, zda dotázaní kupují výrobky firem, které se chovají ekologicky a jejich motivace pro a proti podpoře nákupu u těchto firem. 17 odpovídajících uvedlo, že kupuje výrobky firem, které se chovají ekologicky, většina uvedla, že někdy kupují výrobky těchto firem, celkem 45 lidí, což činí 57,5 %. 16 odpovědělo, že nekupují takové výrobky. Také v tomto případě zákazníci Vodafone představují většinu těch, kteří uvedli „kupuje“ a „někdy kupuje“.

Graf 3: Otázka nákupu u firem, které se chovají ekologicky. Zdroj: autor

Nejčastějším důvodem pro podporu nákupu od firem podporujících environmentální a ekologické chování je názor, že environmentální aktivity mají smysl a je potřeba tyto problémy řešit. Další populární důvod je snížení budoucích nákladů díky delší životnosti a použitím šetrnějších materiálů. 52

Důvody proti podpoře firem uvádějících ekologický záměr jsou hlavně finanční. Nejvíce se objevuje odpověď, že ekologické zboží je příliš drahé a srovnatelný výrobek se stejnými funkcemi a výbavou je dostupný za nižší cenu. Navíc většina odpovídajících proti ekologickému chování není přesvědčena o tom, že firma se skutečně chová ekologicky a že to má vůbec celé smysl. Poslední skupina otázek se zaměřuje přímo na poskytovatele mobilních služeb. Klade si za cíl zjistit více o povědomí spotřebitelů o zelených aktivitách mobilních společností a efektivnosti jejich green marketingu. Na otázku, kterého operátora využívají služby, bylo odpovězeno celkem 91x. Znamená to, že několik odpovídajících využívá služby dvou nebo dokonce všech tří operátorů zároveň. 48 % odpovídajících patří k T-Mobile, 47 % k Vodafone a 25 % k O2. Součet procent je vyšší je 100, protože někteří zákaznici patří k více operátorům.

Graf 4: Podíl zákazníků podle operátorů. Zdroj: autor

Na otázku, zda si dotázaní myslí, že jejich operátor provozuje mobilní síť s ohledem na životní prostředí, jich odpovědělo pouze 5 ano, a to všichni zákazníci Vodafone. 13 lidí si myslí, že jejich operátor neprovozuje síť s ohledem na prostředí, 55 odpovídajících neví a 5 se ani nezajímá. Znamená to, že 93,5 % odpovídajících neví o environmentálních strategiích svých operátorů. S pojmem Zelená síť se setkalo již někdy 20 lidí, tedy 25,5 % všech dotázaných. Co to znamená, ví pouhých 5 lidí, tj. 6,5% a tento pojem neříká nic celkem 68 % lidí. Z 25 lidí, kteří uvedli, že ví a tuší, 23 patří mezi zákazníky Vodafone (z toho všech 5, kteří ví), která tuto síť provozuje a v rámci marketingové propagace komunikuje její existenci.

53

Graf 5: Otázka na znalost pojmu Zelená síť. Zdroj: autor

Následuje otázka s otevřenou odpovědí, ve které byli dotázaní vybídnuti k popisu zelených, ekologických nebo jinak společenský odpovědných aktivit operátora. Nejčastěji se objevovala odpověď, že operátoři podporují a zakládají různé nadace, popřípadě se jejich logo a reklama objeví na společenských událostech, jako jsou například koncerty, a akce v souvislosti s recyklováním mobilů. Odpověď, že operátoři poskytují zvýhodněný tarif pro postižené spoluobčany, patří spíše ke společensky zodpovědnému chování. Velmi malé četnosti dosahovala odpověď zelená síť. Zajímavý je poznatek z otázky, kolik procent oslovených si nechává zasílat pouze elektronické vyúčtování. Pouze elektronické vyúčtování si nechává posílat 57,5 % dotázaných. Zbylých 33 respondentů využívá papírového vyúčtování. Pokud budou četnosti kategorií odpovědí rozděleny podle společností, kterými jsou dotazovaní zákazníky, nejvíce odpovědí celkem i u jednotlivých kategorií uvedli zákazníci Vodafone.

Graf 6: Podíl elektronického a papírového vyúčtování. Zdroj: autor

Dále bylo zjišťováno, zda a proč dotázaní navštěvují stránky mobilních operátorů. Nejvíce odpovědí bylo, že dotázaní navštěvují stránky mobilního operátora občas, celkem 32 lidí, tedy 41 %. Internetové stránky operátorů nenavštěvuje vůbec 12 % dotázaných, pravidelně se zájmem o novinky 19 % a pouze pro správu svého účtu nebo pro stažení vyúčtování navštěvuje stránky 28 %. 54

Nejčastější odpovědí na otázku s otevřenou odpovědí, co sledují dotázaní na stránkách operátora, bylo nabídka mobilních telefonů, hledání lepšího tarifu a správa zákaznického účtu online. 20 % dotázaných odpovědělo, že jsou fanoušky nebo členy skupiny spojené s operátorem na sociální síti Facebook. 28 % respondentů nemá Facebookový účet vůbec a zbylých 51 % nesledují a nehlásí se k žádné skupině na Facebooku spojené s mobilním operátorem. Vodafone na svých stránkách hojně prezentuje možnost donést do jakékoliv jeho pobočky starý nebo nefunkční mobil a příslušenství k recyklaci a ekologické likvidaci. O této možnosti ví 19 respondentů, což představuje 24 %. Jen tři lidé této možnosti již využili a donesli nefunkční telefon na pobočku. Celých 59 % tuto možnost nezná, ale rozhodně jí vítá. 13 % o této možnosti neví a ani je nezajímá. Poslední otázka zjišťovala, jaký význam mají různé faktory na výběr operátora. Lepší cenové nabídce přikládá rozhodující význam 41 dotázaných, to znamená 52 %, větší význam má pro 9 %, malý pro 30 % a žádný vliv uvedlo 9 %.

Graf 7: Otázka významu lepší cenové nabídky. Zdroj: autor

Lepší nabídce služeb nedává žádný význam 7 odpovídajících, což představuje 9 %, malý význam dávají pouze 3 odpovídající, kteří představují 4 %, velký význam má pro 27 tázaných, tedy 34,5 % a rozhodující je pro nadpoloviční většinu 41 tázaných, 52 %.

Graf 8: Otázka významu lepší nabídky služeb. Zdroj: autor

55

Lepší a dostupnější péče a servis o zákazníky má rozhodující význam pro 28 dotázaných, kteří představují 36 %. Velký význam přisuzuje 32 dotázaných, malý význam 13 a 5 dotázaných odpovědělo žádný význam.

Graf 9: Otázka významu servisu a péče. Zdroj: autor

Jako poslední faktor měli respondenti hodnotit význam ekologického provozování sítě. Pro 7 z nich má rozhodující význam, pro 20 velký, pro 24 malý a pro 27 lidí žádný. Znamená to, že celkem 34 % dotázaných nepřikládá ekologickému provozování sítě vůbec žádný význam, pro 9 % je to rozhodující faktor. Z 27 dotazovaných, kteří uvedli „rozhodující“ a „velký“význam, patří 24 mezi zákazníky Vodafone.

Graf 10: Otázka významu ekologického provozování sítě. Zdroj: autor

56

4. VYHODNOCENÍ A HYPOTÉZY Dotazník vyplnilo nejvíce lidí ve věku do 40 let s mírnou převahou žen nad muži. Nejvíce z nich dosáhlo středního a vyššího vzdělání a disponuje měsíčním příjmem mezi 10 až 25 tisíci Kč. Nadpoloviční většina se zajímá o aktivity spojené s ochranou životního prostředí, uvádí, že třídí odpad a využívá veřejnou hromadnou dopravu. Někdy kupují výrobky šetrné k životnímu prostředí, protože mají pocit, že by se problémy s prostředím měly řešit a že je to tak správné. Jako nejčastější důvod, který byl uveden proti nákupu těchto výrobků, je vyšší cena a také nejistota, že výrobek opravdu vznikl za užití šetrnějších technologií a disponuje šetrnějšími vlastnostmi a celá aktivita má vůbec smysl.

4.1 Hypotézy

„Existuje souvislost mezi mírou green marketingových aktivit a „zeleným“ zákazníkem“, přičemž jako zeleného zákazníka označuji takového zákazníka, který se v rámci svého kupního chování chová a smýšlí ekologicky. Podle dotazníkového šetření v předchozí části, kterého se zúčastnilo 78 respondentů, přisuzuje ekologickému a k prostředí šetrnému provozování sítě rozhodující význam ve výběru mobilního operátora pouze 9 % dotázaných. Největší počet odpovídajících odpovědělo, že pro ně tento faktor nemá žádný význam v rozhodování o výběru mobilního operátora, celkem 34 %. Znamená to, že celkem 34 % dotázaných se nebude zajímat o green marketingové aktivity firmy při výběru jejích služeb. Jako malý rozhodující význam má ekologické provozování sítě pro 31 % respondentů, což znamená, že také nejsou vhodnou cílovou skupinou pro green marketingové aktivity. U zákazníků Vodafone je situace poněkud odlišná. Ukazuje se, že zřejmě green marketingové aktivity mají určitý vliv na rozhodování, dotazování ovšem neposkytuje jednoznačnou souvislost, protože Vodafone může být vnímaný jako firma, kterou preferuje určitý segment zákazníků, který má větší ekologické cítění. Toto potvrzuje hypotézu o souvislosti mezi mírou green marketingových aktivit a „zeleným“ zákazníkem na vzorku spotřebitelů odpovídajících na dotazník v této práci.

„Existuje souvislost mezi mírou green marketingové propagace a znalostí green marketingových aktivit.“ Na nevelkou znalost green marketingových aktivit ukazuje odpověď na otázku o znalosti pojmu zelená síť, kde pouhých 6 % respondentů odpovědělo, že ví, co tento pojem znamená. Tito respondenti jsou zákazníky Vodafone, který tento termín používá pro zviditelnění strategie o environmentálně šetrném provozování mobilní sítě, což potvrzuje výše uvedenou hypotézu o green marketingové propagaci a znalosti green marketingových aktivit. 57

Celkovou neznalost green marketingových aktivit lze také podtrhnout velmi malým počtem odpovědí na dotaz, zda a které ekologické, zelené nebo společenský odpovědné aktivity některého mobilního operátora dotázaní znají. Z odpovědí v dotazníku lze soudit, že respondenti pozitivně reagují na green marketing Vodafone, vítají možnosti recyklace a ekologické likvidace nepoužívaných a nepoužitelných mobilních telefonů. 59 % sice o této možnosti dosud nevěděla, ale rozhodně jí vítá. Oproti tomu 13 % dotázaných tuto problematiku neřeší a nezajímá je. Z výše uvedeného vyplývá fakt, že Vodafone o své zelené strategii dává nejvíce vědět. Do budoucna ale také oba konkurenti plánují zviditelnit svoje green marketingové aktivity.

58

5. NÁVRHOVÁ ČÁST Green marketing společnosti Vodafone je velmi dobře dostupný na jejich webových stránkách a pomocí sociální sítě Facebook, na které běží aplikace Dobromat. Tato aplikace šikovně popisuje veškeré zelené aktivity, jsou zde údaje o sázení stromů, o spotřebě CO2, šetření energie a dalších aktivitách.

Z výzkumu uvedeného v této práci je zřejmé, že mnou oslovení spotřebitelé v České republice aktivně nezjišťují detaily a možnosti environmentálně zodpovědného chování a hlavně neví o společensky odpovědném chování společnosti. Z dotazníkového šetření vyplývá, že většina lidí vítá tuto činnost pro životní prostředí a zodpovědné chování, ale nemají dostatek informací a především motivace k jejich zjišťování. Informace jsou snadno dostupné na internetových stránkách, prostřednictvím sociálních sítích69, ale je vidět, že toto téma nevzbuzuje příliš aktivní zájem spotřebitelů. Vodafone by měl zvolit takovou strategii, která by nadále a i více informovala zákazníky o zelených aktivitách. A to zejména skupinu zákazníků, kterou lze označit za zelené. Může totiž jít o pro společnost zajímavý a rostoucí segment, na který může Vodafone intenzivně cílit. Spotřebitelé mají zájem „něco dobrého“ pro svět nebo životní prostředí udělat, spíše pasivní formou jako je podpora velké společnosti, která „to dobré“ udělá za ně. V této části překládám několik návrhů s přibližnými náklady, jak zvýšit informovanost a zájem o zelené chování a jak naučit veřejnost spojovat jméno společnosti Vodafone s environmentálním chováním. Informace o cenách jsem získala na internetových stránkách odchodů, nadace partnerství a společnosti Vodafone.

5.1 Zelený zákazník Vodafone již svým způsobem odměňuje zákazníky, kteří si zvolili pouze elektronické vyúčtování místo papírového, tím, že za ně zasadí jeden strom a poskytne malou slevu z celkové měsíční útraty prostřednictvím služby Po svém. Zákazníci ale mají spíše pocit, že je to odměna za ušetření nákladů spojených s poštovným a papírem. Návrh na zviditelnění zelené stránky této věci zní, že Vodafone každého takového zákazníka jednorázově odmění například 10 volnými minutami. Cílem tohoto návrhu je zapojit aktivně zákazníky do zelené aktivity a motivovat je k jejich účasti na environmentálním chování a snížení nákladů společnosti. Předpokládaná je motivace pro 2 000 dalších zákazníků ročně. Vodafone uvádí, že ročně vysází 20 tisíc stromků za zákazníky s elektronickým vyúčtováním, to znamená, že 20 tisíc zákazníků ročně zvolí elektronickou formu vyúčtování. Náklady jsou ušlý zisk za 10 volných minut, při průměrné ceně 5 Kč za minutu je to jednorázově 100 Kč, na 20 tisíc zákazníků ročně to činí 1 000 000 Kč ročně. 69

Nejen již zmíněné sítě Facebook ale i Twitter a Youtube

59

Pokud Vodafone pošle 12 vyúčtování ročně poštou těmto zákazníkům, zaplatí 10 Kč České poště za každou obálku posílanou jako obyčejné psaní standard, dohromady 2 400 000 Kč. Pro dalších 2 000 zákazníků jsou náklady za volné minuty 100 000 Kč oproti ušetřeným 240 000 Kč ročně za náklady na posílání vyúčtování poštou. Za všech 2 000 nových elektronických vyúčtování vysadí stromy v průměrné hodnotě 500 Kč za strom, což činí jednorázový náklad 240 000 Kč. Na první pohled se může zdát, že se tohle řešení nevyplatí, ale Vodafone ušetří každý rok 240 000 Kč na těchto zákaznících a první rok investuje 340 000 Kč. 5.2 Sběrný kontejner Další možností, jak poukázat na úmysl chránit životní prostředí, je domluvit se s konkrétním obchodním řetězcem (ideální je nějaký větší – Globus, Tesco) a umístit zde kontejner na staré a nepoužitelné telefony a jejich příslušenství. Kontejner bude červený, mít na sobě vtipnou děkovnou hlášku Vodafone a bude umístěn vedle automatů na vracení lahví. Cílem je dostat Vodafone do povědomí spotřebitelů jako společnosti, která dbá o správné třídění odpadů a také vybrat nefunkční telefony a příslušenství, které by jinak lidé vyhodili nebo nechali ležet doma ve skříni, a které se dají dále zpracovat. Náklady jsou cca 1100 Kč na jeden červený kontejner o velikosti 559 x 692 mm plus 290 Kč za víko, v případě umístění do každého hypermarketu Globus to činí 16 000Kč, pronájem plochy v hypermarketu Globus se pohybuje průměrně za 800 Kč za m2 za měsíc. Box je třeba 2x týdně vyprazdňovat a shromažďovat. Předpokládané náklady na zaplacení pracovníka činí 200 Kč na box na týden. Při předpokladu jednoho boxu, který se vleze na metr čtvereční, činí vstupní náklady 1480 Kč. Každý měsíc náklady na obsluhu a umístění boxu činí 1600 Kč. Celkem za umístění boxů do 16 hypermarketů Globus činí náklady 23 600 Kč a náklady každý měsíc 25 600 Kč. Za rok je to 307 200 Kč. 5.3 Zasaď strom Uspořádat akci „Zasaď si svůj strom“. Vodafone uspořádá například o víkendu v přírodě zábavní akci se zeleným podtextem v určený den a na určeném atraktivním přírodním místě (les, velký park). Na místě budou k dispozici sazenice, které Vodafone opatří za pomoci Agentury ochrany krajiny a přírody ČR. Každý zákazník, který zasadí strom, dostane měsíc neomezených SMS. Vodafone sází zejména buky, duby a jedle. Cena výsadby jednoho stromu se pohybuje v rozmezí 300 až 700 za strom, průměrně tedy 500 Kč. Na 500 stromků je to 25 000 Kč. Měsíc neomezených SMS Vodafone vyčíslil na 500 Kč. Pro 500 lidí jsou to náklady 25 000 Kč. 60

Zajištění dvou stánku s občerstvením je 5 000 Kč na jeden, dotace občerstvení 300 Kč na jednu osobu, celkem 160 000 Kč. Celkem za tuto akci Vodafone zaplatí 210 000 Kč.

61

62

ZÁVĚR Cílem této práce bylo seznámit čtenáře s green marketingem, který pomalu získává na popularitě, hlavně v západních zemích Evropy a Americe. Jedná se o marketing výrobků, které jsou příznivé pro naše životní prostředí a v mnohých případech šetří i náklady. V první části teoretického oddílu je čtenář seznámen s historií a vývojem green marketingu, ke kterému patří i definice a několik pohledů na green marketing. Následuje hlubší vhled do této problematiky s rozdělením podle zákazníků a firem a odstínů zelenosti. Není opomenut ani marketing obecně, marketing služeb a společenská odpovědnost firem. Po rozdělení marketingového mixu následuje model strategického rozhodování. Praktická část se věnuje společnosti Vodafone a jejím green marketingovým aktivitám. Vodafone inspirován mateřskou společností Vodafone Group Plc buduje zelenou síť, snaží se tak zmírnit dopad provozování mobilní sítě na životní prostředí. Přizpůsobuje tomu dodavatele energií, modernizuje zařízení a motivuje k podobnému chování i své zákazníky nejen nabízením elektronického vyúčtování místo papírového. Společnost Vodafone však není se svým zeleným přístupem jediná na trhu mobilních operátorů, oba konkurenční operátoři také následují téma společenské odpovědnosti a udržitelného rozvoje. Společnost O2 jako první z nich získala certifikaci ISO 14001 a zúčastňuje se veřejných akcí a festivalů, které podporují recyklaci a ochranu prostředí. Společnost T-Mobile vyhlásila „zelenou misi“, uvádí své závazky ve formě dodržování zákonů a doporučení, ale zatím více nerozvádí a neukazuje zelené aktivity. V komunikaci s oběma společnostmi jejich manažeři pro společenskou odpovědnost uvedli záměr společností zviditelnit své green marketingové a společensky odpovědné chování v podobě spuštění nových kampaní na svých webových stránkách. Zatím jsou ale projekty ve fázi realizace. Zkoumaná společnost Vodafone o svých green marketingových aktivitách informuje na svých internetových stránkách, kde se objevuje logo Zelené sítě s odkazem na tuto tématiku snad na každé jejich stránce. Také pomocí sociální sítě Facebook spustila aplikaci Dobromat, která zábavnou formou s hezkou grafickou úpravou informuje interaktivně o zelených aktivitách. Výzkum reakcí na green marketing mobilních společností byl uskutečněn pomocí dotazníku, který byl rozeslán a šířen pomocí sociální sítě Facebook a tištěnou formou. Dotazník vyplnilo celkem 78 respondentů. Z dotazníku však vyplývá fakt, že spotřebitelé oslovení v rámci výzkumu uskutečněného v této práci informace týkající se společenské odpovědnosti a green marketingu všeobecně přehlížejí a nejsou dostatečně motivováni o této problematice v souvislosti s provozováním mobilní sítě informace zjišťovat, ale oceňují a vítají environmentálně příznivé chování. Pro Vodafone lze doporučit zvolit takovou strategii, která by i nadále informovala zákazníky o green marketingu společnosti, zaměřenou zejména na skupinu zelených zákazníků. U tohoto segmentu lze předpokládat růst, jedná se tedy o zajímavou cílovou skupinu. 63

Součástí praktické části práce jsou i návrhy na zviditelnění zelených aktivit společnosti. Výzkum green marketingu v této práci má i své nedostatky. Jedním z nich je velikost vzorku, dotazník vyplnilo pouze 78 lidí. Za další nedostatek považuji neprovedení předvýzkumu, který by vedl k lepší konstrukci dotazníku a doplnění otázek, které by mohly lépe ověřit hypotézu. Zkušenosti a téma z této práce mi v budoucnu poslouží jako námět na další závěrečnou práci.

64

ZDROJE LITERATURY Monografie FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. GRANT, John. The green marketing manifesto. Hoboken, NJ: John Wiley, c2007, 304 s. ISBN 04-707-2324-6. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5. MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, 290 s. ISBN 978007-1600-309. OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub., 2011, 256 s. ISBN 16050-9866-3. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

Časopisy AWAN, Usama. Green Marketing: Marketing Strategies for the Swedish Energy Companies. International Journal of Industrial Marketing [online]. 2011 [cit. 2012-05-12]. DOI: 10.5296/ijim.v1i2.1008. Dostupné z: http://macrothink.org/journal/index.php/ijim/article/view/1008/pdf DR.MURTHY PSR, Strategic Green Marketing for Survivial (August 4, 2010). Dostupné na SSRN: http://ssrn.com/abstract=1650560 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1650560

Firemní zdroje Dobromat [online]. Dostupné z https://apps.facebook.com/dobromat/ Environmentální politika T-Mobile. [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.tmobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti/odpovednost-firmy/environmentalni.politika Skupina Vodafone: Vodafone.cz. [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/o-vodafonu/o-spolecnosti/historie-a-fakta/skupina-vodafone/ 65

Společenská odpovědnost: A Telefónica Company. [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: https://www.telefonica.cz/_pub/d2/bc/dc/237522_504637_Spolecenska_odpovednost.pdf Targets 2011 Telefónica Czech Republic: Corporate Responsibility Targets for the year 2011. [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: https://www.telefonica.cz/_pub/0/6e/1e/279138_658234_targets2011web.pdf Vodafone [online]. Dostupné z www.vodafone.com

Ostatní zdroje About Greenwashing: Greenwashing Index. [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.greenwashingindex.com/about-greenwashing (vlastní překlad) American Marketing Association [online]. 2011 [cit. 2012-05-07]. Dictionary. Dostupné z http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=G (vlastní překlad) CSR online. [online]. Dostupné z: http://files.luciekuldova.webnode.cz/2000000511fb3b200c1/BLF_Pruvodce_CSR.pdf Facebook [online]. Dostupné z www.facebook.com FAN, Haofu, ZENG, Lin. Implementation of Green Marketing Strategy in China: A Study of the Green Food Industry. Gävle, 2011. Dostupné z: http://l.yimg.com/a/i/us/ayc/aa_insights_green.pdf. Master Thesis in Business Administration. University of Gävle. GINSBERG, Jill Meredith a Paul N. BLOOM. Choosing the Right Green Marketing Strategy.. [online]. 2004 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://korny.uni-corvinus.hu/angol/cemzgy/st_makeuparticle_no2.pdf Global green standards: ISO 14000 and sustainable development. [online]. Winnipeg: International Institute of Sustainable Development, 1996. ISBN 18-955-3605-7. [cit. 201205-11]. Dostupné z: http://www.iisd.org/pdf/globlgrn.pdf Going Green: Legitimate Effort, Marketing Hoax, or Something More Sinister?. [online]. [cit. 2012-05-12]. Dostupné z http://outofyourrut.com/is-going-green-a-hoax-or-somethingmore-sinister/ Green marketing: The competitive advantage of sustainability. QUEENSLAND GOVERNMENT ENVIRONMENTAL PROTECTION AGENCY. [online]. [cit. 2012-0507]. Dostupné z: http://www.derm.qld.gov.au/register/p01860aa.pdf Kolik stojí strom? Nadace Partnerství.[online]. Dostupné z http://www.nadacepartnerstvi.cz/stromzivota/kolik-stoji-strom KRÁL, Pavel, NERADOVÁ Zuzana. Strategický marketing. 2006/2007. Seminární projekt. Česká zemědělská univerzita v Praze [online]. 2006. [cit. 2011-05-11] Dostupné z: http://kin.g.sweb.cz/SM.pdf.. 66

LI, Shanshan ,TANG, Zifei. Understanding Green Marketing with Marketing Mix—a case study on The Body Shop. 2010. Bachelor Thesis. University of Gavle. Mobilovinky.[online]. [cit.2011-05-11].´Dostupné z http://mobilovinky.blog.mobilmania.cz/2011/05/roste-pouze-vodafone-operatorum-mizipredplacenky/ NERVI, Georgia. Green Market Research anyone? : A study on Green Market Research practice among companies. [online] Göteborg, Sweden,, 2008. [cit. 2012-05-11]. 69 s. Diploma Thesis. CHALMERS UNIVERSITY OF TECHNOLOGY. Dostupné z http://www.chalmers.se/ee/SV/forskning/forskargrupper/miljosystemanalys/publikationer/pdffiler/2008/downloadFile/attachedFile_10_f0/2008-13.pdf?nocache=1222947804.51 POLONSKY, Michael Jay. An Introduction To Green Marketing: Electronic Green Journal, 1(2) [online]. Australia, 1999. [cit. 2012-05-07]. Electronic Green Journal. University of Newcastle. Dostupné z: http://escholarship.org/uc/item/49n325b7. Retel. [online]. Dostupné z http://retel.cz/novinky/nove-chytre-telefony-v-nabidce-vodafone TerraChoice Group Inc. The Seven Sins of Greenwashing : Environmental Claims in Consumer Markets Summary Report [online]. April 2009 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z http://www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf (vlastní překlad) Vodafone: TVspoty.cz. [online]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/znacka/vodafone/ Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001. [cit. 2012-05-13] World Cellular Information Service [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z http://www.informatandm.com/about/wcis/

SEZNAM ZKRATEK CSR – Corporate Social Responsibility (Společenská zodpovědnost podniků) GSM - Global System for Mobile Communications PR – Public relations

67

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Seznam grafů Graf 1: Podíl dosaženého vzdělání dotázaných. ......................................................................... 51 Graf 2: Provozování eko aktivit ............................................................................................... 52 Graf 3: Otázka nákupu u firem, které se chovají ekologicky. ....................................................... 52 Graf 4: Podíl zákazníků podle operátorů. .................................................................................. 53 Graf 5: Otázka na znalost pojmu Zelená síť. .............................................................................. 54 Graf 6: Podíl elektronického a papírového vyúčtování ................................................................ 54 Graf 7: Otázka významu lepší cenové nabídky. .......................................................................... 55 Graf 8: Otázka významu lepší nabídky služeb. .......................................................................... 55 Graf 9: Otázka významu servisu a péče..................................................................................... 56 Graf 10: Otázka významu ekologického provozování sítě. ................................................................... 56

Seznam obrázků Obrázek 1: Rozdělení spotřebitelů podle zelených zájmů. ........................................................... 21 Obrázek 2: Druhy green marketingových strategii. ..................................................................... 32 Obrázek 3: Logo Vodafone ...................................................................................................... 39 Obrázek 4: Spotřeba energií .................................................................................................... 43 Obrázek 6: Experti ................................................................................................................. 45 Obrázek 5: DMS .................................................................................................................... 46 Obrázek 7: Recyklace odpadu.................................................................................................. 47 Obrázek 8: Podíl na trhu operátoru. .......................................................................................... 48 Obrázek 9: Podíl na trhu mobilních operátorů v rozmezí let 2000 až 2011. .................................... 48

Seznam tabulek Tabulka 1: Tabulka strategií green marketingu ...................................................................................... 25 Tabulka 2: Model marketingu strategického rozhodování.................................................................... 37

68

Seznam příloh Příloha A – vzor dotazníku pro zákazníky mobilních operátorů Příloha B – email a materiály T-Mobile Příloha C – email a materiály Telefónica O2 Příloha D – Grafy k dotazník

69

Příloha A – vzor dotazníku

Dotazník

Dobrý den, prosím vyplňte krátký dotazník o ekologickém chování. Data budou anonymně použita na bakalářskou práci s tématem Green marketing. Děkuji! V jakém rozmezí je váš věk? •

Do 25 let

•

26 - 40 let

•

40 - 60 let

•

Nad 60 let

Jste muž nebo žena? •

Muž

•

Žena

Jaké je Vaše dosažené vzdělání? •

Základní

•

Střední

•

Vyšší a vysoká škola

Jaký je Váš měsíční příjem? •

Bez příjmu

•

Do 10 tis.

•

10 - 25 tis.

•

Nad 25 tis.

Provozujete nějaké ekologické aktivity? •

Ano

•

Ne

Pokud ano, zaškrtněte aktivity, které provozujete.

•

Třídím odpad a recykluji

•

Šetřím energii - nenechávám nabíječku od telefonu v zásuvce

•

Častěji se sprchuji než koupu

•

Kupuji bio potraviny

•

Kupuji bio kosmetiku

•

Kupuji oblečení z ekologických materiálů

•

Využívám prostředků hromadné dopravy nebo se snažím chodit pěšky

•

Jiný:

Kupujete výrobky firem, které se chovají ekologicky? •

Ano

•

Někdy

•

Ne

Pokud ano, co je pro Vás motivací? Pokud ne, uveďe prosím důvody.

Kterého operátora jste zákazníkem? •

Vodafone

•

T-Mobile

•

O2

•

Žádného

Myslíte si, že váš operátor provozuje mobilní síť s ohledem na životní prostředí? •

Ano

•

Ne

•

Nevím

•

Nezajímá mě to

Říká vám něco pojem zelená síť?

•

Ano, vím, co to znamená

•

Už jsem to někde viděl/slyšel

•

Neříká

Znáte nějaké zelené, ekologické nebo společensky přínosné aktivity, které provozuje mobilní operátor? Pokud ano, uveďte jaké.

Necháváte si zasílat pouze elektronické vyúčtování/fakturu? •

Ano

•

Ne, i papírové

Navštěvujete internetové stránky mobilních operátorů? •

Ano, pouze ke správě svého účtu nebo zaplacení faktury

•

Ano, pravidelně se zajímám, co uvádí nového

•

Občas se podívám

•

Ne, nevaštěvuji vůbec

Co sledujete na strankách operátorů?

Jste fanouškem nebo členem skupiny mobilního operátora na Facebooku? •

Ano

•

Ne

•

Nemám Facebookový účet

Víte, že můžete přinést starý mobil k recyklaci do jakékoliv prodejny Vodafone?

•

Ano, již jsem toho využil/a

•

Ano, vím

•

Nevím, ale vítám to

•

Nevím, je mi to jedno

Jaký význam pro vás mají následující faktory při výběru operátora? Žádný Malý Větší význam význam význam Lepší cena Lepší nabídka služeb Dostupnější a příjemnější servis a péče Ekologické provozování sítě

Rozhodující význam

Příloha B – email a materiály T-Mobile

Dobrý den, slečno Dosbabová,

v příloze Vám zasílám příklady aktivit, které patří mezi ty, které mají pozitivní vliv na snižování CO2. Chtěla bych jen ale upozornit, že se nejedná o aktivity, které ve svém e-mailu nazýváte „green marketing“. Vše, co v tomto směru realizujeme je úzce propojeno se strategií naší společnosti. Nejsou to aktivity jednorázové či krátkodobé, ale činnosti podporující dlouhodobou udržitelnost naší firmy. V případě jakýchkoliv dalších otázek nás neváhejte kontaktovat.

Hezký den, Petra Pavičová Manažer společenské odpovědnosti T-Mobile Czech Republic a.s. Tomíčkova 2144/1, 149 00 Praha 4 Tel.: +420 603 601 085 Mobil: +420 603 425 156 E-Mail: [email protected] Web: http://www.t-mobile.cz/ Netiskněte prosím tento e-mail, pokud to není nutné.

Snižování CO2 aneb „Zelené aktivity“ T-Mobile se do roku 2020 zavázal snížit emise CO2 minimálně o 20% Získali jsme certifikát ISO 14001na jehož základě jsme implementovali systémové řízení environmentálních aspektů. Největších úspor jsme dosáhli v roce 2010 modernizací sítě - díky novým technologiím jsme ušetřili více než 40% spotřeby energie. Velké úspory přinášejí též chytrá řízení teploty na vysílačích, účinné napájení GSM sítě, nová klimatizace technologických místností či přesunutí rádiových jednotek z technologických místností a kontejnerů přímo k anténám - roční úspora díky těmto projektům činí 14800 MWh. V technologickém úseku jdou ale mnohem dál - již nyní myslí na budoucnost a testují alternativní zdroje energie. Díky „zelenému situ“ voláme na Roztylech a okolí opravdu ekologicky. Více informací zde. Díky zateplení budovy zákaznického centra v Lounech se snížily teplené ztráty o 10 – 15 %. Letos je naplánovaná výměna střešní izolace, čímž se úspory tepla ještě zvýší Šíříme osvětu i v oblasti našich produktů i služeb, jelikož i samotné využívání našich technologií může napomáhat při snižování CO2. Například práce na dálku, monitoring automobilů apod. Článek k tomuto tématu budeme publikovat v brožuře partnerských řešení.

(Viz. článek v příloze) Elektronickou fakturu si aktivovalo již 525 000 našich zákazníků. Počítáme-li cca. 3 papíry na fakturu – ušetříme měsíčně 1 575 000 listů papíru! Uvážíme-li, že na výrobu každého listu je zapotřebí 10 litrů vody – jedná se o úsporu 157 500 hektolitrů! U tištěné faktury momentálně zvažujeme využití recyklovaného papíru. Podporujeme recyklaci mobilních telefonů – v tomto směru spolupracujeme se společností ASEKOL a podporujeme projekt Recyklohraní a Věnuj mobil. V loňském roce se nám podařilo shromáždit k recyklaci více než osm tisíc mobilních telefonů. V tomto roce se již nyní spolu s ASEKOLEM blížíme k číslu třicet tisíc. Podporujeme zelený koncept press.cz/tiskove_zpravy/2011/1271/

festivalu

Rock

for

people

http://t-

Tématem grantového řízení Fondu T-Mobile je i nadále „Zdravá planeta“ v tom nejširším slova smyslu. Zaměřujeme se na témata zdravá komunita - projekty pro lidi, se kterými žijeme, a zdravé prostředí - projekty pro místo, kde žijeme. Naší snahou je motivovat neziskové organizace a obce k tomu, aby se podívaly po svém bezprostředním okolí a podle místní potřeby přispěly ke „Zdravé planetě". Tímto zaměřením se rozšířila podpora tzv. „zelených projektů“ zaměřujících se například na obnovu a rekultivaci krajiny a na jiné environmentální aktivity. V červnu 2010 proběhlo grantové řízení určené pro projekty českých nevládních a neziskových organizací, jež se věnují ochraně přírody a životního prostředí. Mezi vybrané organizace byly rozděleny mobilní telefony, SIM karty a hlavně Twist kupony v celkové hodnotě 250 000 Kč. Na základě pozitivního hodnocení a přínosu pro dané organizace budeme tuto aktivitu realizovat i v letošním roce. Do „zelených aktivit zapojujeme i naše zaměstnance: Standardem v naší firmě je třídění odpadu, na pracovištích jsou k dispozici koše na tříděný odpad. Automatické vypínání PC v době jejich nečinnosti, světelné senzory na toaletách nebo automaticky přednastavený oboustranný tisk. T-Mobile Czech Republic a.s. V dubnu a květnu jsme zaměstnance motivovali k účasti na akci „Do práce na kole“. Do akce se ve finále zapojila 36 zaměstnanců, kteří za tu dobu najeli ctihodných 9440km, čímž ušetřili více než 1000kg oxidu uhličitého. Pravidelně podporujeme iniciativu na podporu ochrany klimatu, tzv. Hodinu Země a to zhasnutím hned několika sídel naší společnosti a ztlumením světel na značkových prodejnách. Téma bylo komunikováno externě na FB a také zaměstnancům prostřednictvím interních médií. Ke Dni Země 22. dubna jme měli interní akci, kdy jsme zaměstnancům prezentovali všechny aktivity, které děláme a mají vliv na ochranu životního prostředí.

Příloha C – email a materiály Telefónica O2

Dobrý den,

děkujeme za Váš dotaz.

V nejbližších hodinách / dnech chystáme nové internetové stránky o společensky odpovědném přístupu Telefónica Czech Republic. V rámci těchto stránek bude i sekce „myslíme na životní prostředí“. V současné chvíli najdete informace k životnímu prostředí na http://www.telefonica.cz/integrovany-system-rizeni/238646-environmentalni_politika.html nebo také tady http://www.telefonica.cz/_pub/d2/bc/dc/237522_504637_Spolecenska_odpovednost.pdf.

Jakmile budou naše nové stránky v provozu, pošlu Vám odkaz. Kdybyste měla konkrétní dotazy, na které nenajdete v materiálech odpověď, neváhejte se na mě obrátit.

Hezký den!

Jan Vosátka | Telefónica Czech Republic, a.s. Specialista společenské odpovědnosti

M +420 720 761 911 [email protected] www.telefonica.cz


Prosím zvažte, zda je nutné tisknout tento email s ohledem na životní prostředí.
Please, consider your environmental responsibility before printing this e-mail.

Příloha D – Grafy k dotazníku

Graf k otázce věku

Graf k otázce pohlaví

Graf k otázce dosaženého vzdělání

Graf k otázce příjmu

Graf k otázce provozování eko - aktivit

Graf k otázce nákupu od firem chovajících se environmentálně

Graf k podílu operátorů

Graf k otázce eko chování operátora

Graf k otázce formy vyúčtování

Graf k otázce navštěvování internetových stránek operátorů

Graf k otázce skupin na Facebooku

Graf k otázce možnosti recyklace telefonu

Graf k otázce významu ceny

Graf o tázce významu služeb

Graf k otázce významu dostupnosti péče a servisu

Graf k otázce významu envirnomnetálního provozování sítě