Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská. Obor: Podniková ekonomika a management. Bakalářská práce na téma

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská podnikohospodá Obor: Podniková ekonomika a management

Bakalá Bakalářská práce na téma

Neuromarketing

Vypracoval: Adam Brtník Vedoucí práce: Ing. Ondřej Ond Pešek Prosinec 2010

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma "Neuromarketing" vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu použitých zdrojů.

V Praze dne 16. prosince 2010

Adam Brtník

2

Obsah Obsah ......................................................................................................................... 3 Úvod .......................................................................................................................... 5 1.

Zobrazovací metody ........................................................................................ 8 1.1 Elektroencefalograf - EEG............................................................................... 8 1.2 Funkční magnetická rezonance - fMRI ........................................................... 9 1.3 Srovnání EEG a fMRI ................................................................................... 10 1.4 Oční kamera ................................................................................................... 11 1.5 Zobrazovací metody v praxi .......................................................................... 12

2.

Rozdělení mozku ........................................................................................... 13 2.1 Starý mozek ................................................................................................... 14 2.2 Střední mozek ................................................................................................ 15 2.3 Nový mozek ................................................................................................... 16

3.

Jak oslovit starý mozek ................................................................................. 16 3.1 Reálné vjemy ................................................................................................. 17 3.2 Smysly ........................................................................................................... 18 3.3 Kontrasty........................................................................................................ 18 3.4 Jednoduchost.................................................................................................. 20 3.5 Sobectví ......................................................................................................... 20 3.6 Začátek a konec ............................................................................................. 21 3.7 Poznatky o starém mozku v praxi .................................................................. 21

4.

Smysly ........................................................................................................... 22 4.1 Zrak ................................................................................................................ 22 4.2 Čich ................................................................................................................ 24 4.3 Chuť ............................................................................................................... 26 4.4 Sluch .............................................................................................................. 27 3

4.5 Hmat .............................................................................................................. 29 4.6 Smysly v praxi ............................................................................................... 31 5. Priming ................................................................................................................ 31 5.1 Jak priming funguje ....................................................................................... 32 5.2 Stereotypy a zvyky ........................................................................................ 32 5.3 Negativní priming .......................................................................................... 35 5.4 Použití primingu v praxi ................................................................................ 35 5.5 Využití primingu ............................................................................................ 38 6.

Mirroring neboli zrcadlové neurony .............................................................. 38 6.1 Vznik zrcadlových neuronů ........................................................................... 39 6.2 Jak zrcadlové neurony fungují ....................................................................... 40 6.3 Využití zrcadlových neuronů v praxi ............................................................ 40 6.4 Slavní lidé a značky ....................................................................................... 42

7.

Etika neuromarketingu .................................................................................. 44 7.1 Zneužitelnost neuromarketingu ..................................................................... 44 7.2 Jak může být neuromarketing zneužit ........................................................... 44 7.3 Etika závěrem ................................................................................................ 45

Závěr ........................................................................................................................ 46 Použité zdroje .......................................................................................................... 48 Seznam obrázků, grafů a tabulek ............................................................................. 49

4

Úvod „Polovina mého rozpočtu na reklamu jsou vyhozené peníze. Problém je v tom, že nevím, která polovina to je.“ Lord Leverhulme zakladatel společnosti Unilever Kvalitní marketing je zásadním předpokladem dlouhodobé existence a úspěchu každé společnosti. Jeho úloha nabrala na významu především v 70. letech minulého století. V té době nabídka překročila poptávku a firmy byly nuceny přejít od výrobkové k prodejní, respektive marketingové koncepci řízení. Tento přechod měl zásadní vliv na fungování společností, protože došlo ke změně předmětu zájmu společnosti. Už jím nebyla firma samotná ani výrobek, ale stal se jím zákazník a jeho přání. Marketing se ovšem v tomto ohledu potýká s jedním zásadním problémem. Není schopen dostatečně uspokojivě naplňovat již svůj prvotní úkol, kterým je zjišťování skutečných přání a potřeb zákazníka. Podle statistik až 80 % nových produktů nepřežije první rok od uvedení na trh.1 Může se zdát, že tento vysoký podíl neúspěšných produktů jde na vrub začínajících a nezkušených podnikatelů, což je pravda jen na půl. Problémy s uváděním nových výrobků na trh mají malé podniky stejně, jako ty velké. Důkazem toho jsou dvě obrovská marketingová pochybení The Coca-Cola Company během posledních třech dekád. První přišlo v roce 1985, kdy se společnost rozhodla změnit recepturu a uvedla na trh takzvanou New Coke. Vlna nevole, která se mezi veřejností strhla, nakonec donutila společnost k návratu k původní receptuře. Druhou chybou, která stála The CocaCola Company miliony dolarů bylo uvedení Coca-Coly Blak. Výzkumy trhu a spotřebitelské testy předpovídaly tomuto nápoji obrovský úspěch, ale ve skutečnosti se tak nikdy nestalo. Na americkém trhu se udržela pouhé dva roky a v České republice pouhý rok než byla nakonec v roce 2008 stažena. Jak je ale možné, že firma formátu The CocaCola Company udělá hned dvě tak zásadní marketingové chyby, a to navíc ve chvíli, kdy výzkumy předcházející uvedení produktu na trh naznačují jasný úspěch? Skutečný problém leží v marketingu samotném. Abychom pochopili, o jaký problém se jedná, musíme se zaměřit na zdroj zákazníkových rozhodnutí a těmi je lidský mozek. Naneštěstí pro nás je lidský mozek jednou z největších záhad tohoto světa, což 1

KNAP, Jan, Neuromarketing, dostaňte se zákazníkovy do hlavy, Fresh marketing, 2009, ročník V, č. 10, s. 22-27

5

znamená, že se touto záhadou stává analogicky i marketing. Na druhou stranu máme štěstí, že je výzkum mozku jedním z nejlépe financovaných výzkumu na světě. Každé rozhodnutí a každý nákup je druhem lidského chování, které má svůj původ v našem mozku. Aby byl tedy marketing co nejefektivnější, musí logicky vycházet z nejmodernějších poznatků z oblasti neurologie, psychologie a sociologie. Tímto spojením vzniká zcela nový obor, který jednak posouvá marketing do zcela nové roviny, ale také mu dává po několika desetiletích tolik potřebný vědecký základ, který postrádal. Tento nový obor se nazývá neuromarketing. Někteří ze stoupenců neuromarketingu jsou přesvědčeni o tom, že marketing dělal až doposud téměř vše špatně, a proto je mu konec. V knize Neuromarketing autorů Patricka Renvoise a Christophera Morina je jedna z posledních kapitol dokonce nazvána Marketing je mrtvý, ať žije neuromarketing.2 To je ale přehnané tvrzení. Marketing vždy pracoval s informacemi a znalostmi, které měl k dispozici nejlépe, jak mohl. Teprve až moderní technologie v oblasti neurologie v posledních letech odhalili mnohá fakta, o nichž jsme neměli ani zdání. Mezi tyto průlomové technologie řadíme především funkční magnetickou rezonanci a elektroencefalograf. Jedná se o takzvané zobrazovací metody, sloužící v medicíně k zobrazení činnosti mozku a diagnostice různých onemocnění a mentálních poruch. Marketing tyto technologie převzal a použil k zobrazení činnosti mozku zákazníka při konfrontaci s reklamními sděleními, obaly, presentacemi a mnoha dalšími formami komunikace. Výzkumy provedené s jejich pomocí odhalily a dokázaly, že se lidský mozek rozhoduje zcela jiným způsobem, než jsme se domnívali. Mezi stěžejní poznatky v tomto směru patří následující fakta: •

95% našich nákupních rozhodnutí je emocionálních a jen 5% racionálních

•

Náš mozek zpracuje během jedné vteřiny vědomě maximálně 40 bitů informací, zatímco podvědomě zpracuje 11 miliónů bitů 3

2

RENVOISE, Patrick; MORIN, Christopher. Neuromarketing : understanding the “buy button” in your customer´s brain. Nashville, Tennessee: Thomas Nelson, 2007. 243 s. ISBN-13: 978-0-7852-2680-2, s. 211

3

PRADEEP, A. K. The Buying brain: secrets for selling to the subcnscious mind. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., 2010. 245 s. ISBN 978-0-470-60177-8, s. 4

6

Tato čísla naznačují, kde konkrétně selhávají mnohé doposud používané marketingové nástroje. Díky výzkumům bez použití neuromarketingových metod můžeme zjistit v podstatě jen tvrdá fakta, jako například, zda si náš dotazovaný koupil jablka nebo hrušky, kolik si koupil kilo a jaký druh. Proč si ale koupil jablka a ne hrušky, proč si koupil jen kilo a ne dvě a proč si koupil Gala a ne Idared, to už se s jistotou nedozvíme. Proč? Protože sám dotazovaný to neví. Nemůže to vědět. Není schopen si uvědomit oněch jedenáct milionů bitů informací, které mají vliv na jeho rozhodnutí. Vstřebal je nevědomě a proto o nich ani nemůže vypovídat Každá jeho odpověď na naši otázku je racionalizovaná a nepostihuje ani nevědomé vlivy ani emoce. Právě toto úskalí nám pomáhají překonávat zobrazovací metody. Zobrazovací metody jsou nám schopny říci, co se ve skutečnosti v mozku zákazníka děje, navzdory tomu co říká a co považuje za pravý důvod svého chování. Díky kombinaci dosud používaných marketingových přístupů a zcela nových neuromarketingových metod tak můžeme konečně nahlédnout do zákazníkovy hlavy a zjistit, co doopravdy chce. Neuromarketing čeká velká budoucnost, avšak má před sebou ještě dalekou cestu plnou překážek. Jde o složitý a obsáhlý obor, který dostal šanci se plnohodnotně rozvinout až s příchodem moderních technologií. Ty nám umožnili nahlédnout do útrob lidské hlavy a my můžeme konečně začít ověřovat správnost předpokladů, jež o mozku máme, abychom tak vytvořili pravdivý obraz toho, co se nám skutečně děje v hlavě. Většina toho, co jsme doposud věděli o našem chování, pochází z různých sociologických a psychologických výzkumů. Sociologie a hlavně psychologie však na rozdíl od ostatních lékařských oborů měly vždy jednu velkou nevýhodu. Jejich aplikace, zvlášť na zdravých pacientech, byla velmi obtížná, špatně kvantifikovatelná a v jistých ohledech i neetická až nelegální. Proto je psychologie ještě dnes některými lékaři považována za pavědu. Dnes je ale vše jinak. Spojením psychologie, sociologie, neurologie a zobrazovacích metod mohou lékaři konečně přesně zkoumat a popisovat pochody v mozku zdravých pacientů a tím objasňovat skutečný původ lidského chování. Jedním ze dvou hlavních cílů této práce je poskytnout původní česky psanou literaturu zabývající se tématem neuromarketingu, který je v České republice stále tak trochu neobjeveným oborem. Druhým cílem je pak zasazení poznatků neuromarketingu do kontextu marketingové praxe v České republice a ilustrace na konkrétních příkladech. Práce má kromě těchto dvou hlavních cílů také cíle dílčí. Ty jsou vždy spojeny s obsahem 7

jednotlivých kapitol. V první kapitole se seznámíme s podstatou zobrazovacích metod, které jsou základem neuromarketingového výzkumu. Následující tři kapitoly popisují části mozku a jejich funkce, které mají vliv na způsob, jakým vnímáme svět a rozhodujeme se. Dvě kapitoly jsou také věnovány fascinujícím funkcím našeho mozku, kterými jsou priming a mirroring. Poslední kapitola se pak zabývá velice kontroverzním tématem, a tím je samotné používání skenů mozku v marketingu. Mezi jednotlivými kapitolami existuje silná návaznost a obsah každé kapitoly staví na poznatcích z předešlých částí. Obsahově mají všechny kapitoly společného jednoho jmenovatele, kterým je robustní teoretický základ. Celá práce je protkána zdánlivě nedůležitými antropologickými a anatomickými fakty. Jejich znalost je ovšem naprosto nezbytná i pro elementární pochopení problematiky a navíc celé prácí propůjčují zcela nový rozměr a relevantnost.

1. Zobrazovací metody V současné době existují dvě zobrazovací metody, na nichž je neuromarketing postaven. Jedná se o funkční magnetickou rezonanci (functional magnetic resonance imaging-fMRI) a elektroencefalograf (EEG). Jak ale tyto přístroje vlastně fungují a jak je možné, že nám doslova mohou číst myšlenky? Principy na nichž tyto metody staví, nejsou ve svých základech překvapivě nijak extrémně složité. Například první EEG bylo sestrojeno již během dvacátých let minulého století. Problém praktického použití se ovšem skrýval v technologii. Ta nebyla dosti dokonalá na to, aby poskytovala přesné a validní výsledky a navíc neexistovali počítače, které by tyto výsledky mohli vyhodnotit. EEG se tak stalo v té době jakýmsi příslibem do budoucnosti. Od té doby se ovšem mnoho věcí změnilo. Rozvoj technologií dosáhl úrovně, kdy každým dnem překračujeme technické hranice, jež se zdáli být ještě včera konečné a my můžeme konečně začít využívat potenciál, který v sobě zobrazovací metody skrývají.

1.1 Elektroencefalograf - EEG Každá lidská činnost, fyzická i duševní, má svůj původ v mozku. Dýchání, chůze, podaní ruky, smích, smutek, vzrušení, to vše důsledkem toho, co nám náš mozek přikáže. Tyto příkazy putují mozkem po cestách složených z jednotlivých neuronů a neuronových spojení. Jakou však má tento příkaz podobu? Přenos informací probíhá v našem mozku pomocí složitých chemicko-elektrických reakcí mezi jednotlivými mozkovými buňkami 8

neurony. Spojením všech reakcí dohromady dostáváme jakousi sekvenci, neboli signál, který putuje z místa A do místa B v rámci našeho mozku. Právě elektrickou složku tohoto signálu EEG sleduje a říká nám tak, které části mozku pracují a co způsobují. Ačkoliv je podstata přenosu signálu relativně prostá, samotné vyhodnocení výsledků už tak jednoduché není. V našem mozku probíhá v jednu chvíli nespočet takových signálů. V jednu chvíli musí náš mozek řídit naše dýchání, trávení, pohyb, zrak, sluch, čich, paměť, emoce, vědomí atd. Je to spleť, ve které se jen málokdo vyzná a jsou potřeba ty nejlepší počítače, programy a především tým odborníků, kteří jsou schopni na základě těchto údajů dojít k jednoznačným a relevantním závěrům.

1.2 Funkční magnetická rezonance - fMRI Ve srovnání s EEG je magnetická rezonance mnohem důmyslnější a složitější zařízení. Jak již její název napovídá, jde o zobrazovací metodu při které je použit magnet, respektive velice silné magnetické pole. V první chvíli není laikovi jasné, jak magnetismus souvisí s naším tělem potažmo naším mozkem, který je evidentně nemagnetický. Náš mozek jako takový sice magnetický není, ale krev, respektive hemoglobin, který je v krvi obsažen, jisté magnetické vlastnosti má. Tyto magnetické vlastnosti nejsou zjevné až do chvíle dokud nejsme vystaveni silnému vnějšímu magnetickému poli, v našem případě tvořeném uměle magnetickou rezonancí. Pro nás je podstatné, že se magnetické vlastnosti hemoglobinu odvíjí od jeho okysličenosti, a tak ho můžeme dělit na diamagnetický nebo paramagnetický (bližší vysvětlení je v rámci této práci zbytečné a my si postačíme s faktem, že jde o dva druhy rozdílné druhy magnetizmů). Pokud je hemoglobin okysličen je diamagnetický, pokud je odkysličen je paramagnetický. Ve chvíli kdy určitá část našeho mozku pracuje, potřebuje více krve přinášející potřebnou glukózu a kyslík (=diamagnetická). Tento příval okysličené krve, takzvaná hemodynamická odpověď, do určité části mozku magnetická rezonance zaznamená a my jsme tak schopni říci, která část v jisté chvíli reaguje na daný podnět a jak silně na tento podnět reaguje. Na základě těchto údajů jsou odborníci následně schopni vyvozovat závěry o vlivu konkrétních podnětů.

9

Obrázek 1: Ukázka výstupu z funkční magnetické rezonance 4

1.3 Srovnání EEG a fMRI EEG a fMRI však ani zdaleka nejsou dokonalými přístroji, kterými se zdají na první pohled být. Obě zobrazovací metody mají své přednosti, ale také omezení. Z tohoto důvodu se inženýři a doktoři snaží všemi možnými způsoby skloubit jejich přednosti, aby tak získali co nejvěrnější představu o průběhu jednotlivých procesů v našem mozku. Z 4

http://www.nature.com/nrn/journal/v3/n4/fig_tab/nrn788_F3.html

10

hlediska budoucnosti má před sebou fMRI oproti EEG ještě dalekou cestu vývoje a využití jejího skutečného potenciálu na nás teprve čeká. Pro jasnou představu o výhodách a nevýhodách EEG a fMRI je přiložena tabulku srovnání.

fMRI

EEG

Pořizovací cena

vysoká (cca 2 mil. dolarů)

nízká (v řádech 10 tisíců dolarů)

Mobilita

nulová

Vysoká

Přesnost zobrazení

vysoká

Omezená

Rychlost zobrazení velice pomalá, 3 až 5 sekund

v podstatě okamžitá, v řádech milisekund

Budoucnost

velký potenciál

omezený potenciál

Rušivé elementy

její hlučnost omezuje využití při práci se zvukovými podněty

zaznamenává mnoho rušivých elementů, které je třeba komplikovaně filtrovat

Předmět měření

měří sekundární projev aktivity mozku

měří přímo aktivitu mozku

Tolerance k pohybu sebemenší pohyb znehodnotí výsledek měření

pohyb měřeného subjektu je téměř neomezený

Tabulka 1: Srovnání výhod a omezení fMRI a EEG

1.4 Oční kamera Doplňkovým přistrojem zobrazovacích metod je takzvaný eye tracking neboli oční kamera. Tento přístroj sice nezaznamenává samotné pochody uvnitř lidského mozku, ale je cenným nástrojem pro zkoumání jeho projevů, konkrétně pohybu očí. Přístroj je napojen na pokusnou osobu a sleduje pohyb jejích očí, který srovnává s pozorovaným objektem, čímž vzniká mapa pohybu očí po daném subjektu. S použitím oční kamery jsme následně schopni říci, které části sledovaného subjektu našeho zákazníka zaujaly, kolikrát se na tyto části podíval i jak dlouho se na ně díval. Tato metoda je velice vhodná při hodnocení vizuální nadlinkové reklamy, internetových stránek, ale také se dá využít při pohybu

11

zákazníka v reálném obchodě. Nespornou výhodou je, že ve srovnání se zobrazovacími metodami jde o levnou a lehce vyhodnotitelnou metodu.

1.5 Zobrazovací metody v praxi Lidé ve výzkumech neříkají pravdu, protože ji neznají. Nemohou ji znát. Proto jsou zobrazovací metody alfou a omegou dalšího vývoje neuromarketingu. Bez nich nám nikdy nebude známo, co přesně stojí za konkrétním projevem chování a jak přesně mozek reaguje na daný podnět. Potenciál zobrazovacích metod je naprosto bez hranic. Můžou nám do detailu prozradit, jak náš zákazník na produkt reaguje. Libí se mu produkt? Voní mu? Zapamatuje si ho? Jaké v něm vyvolává emoce? Všiml si nápisu, že je výrobek bez cukru? Jak reagoval jeho mozek na to, že je výrobek bez cukru? A to nejdůležitější je, že s pomocí zobrazovacích metod víme, proč ke všem těmto procesům dochází. Je jasné, že malá pekárna na rohu nepotřebuje ke svému marketingu výzkumy provedené s pomocí magnetické rezonance. Ta si vystačí s obecnými principy fungování neuromarketingu, jakými jsou například pravidla fungování starého mozku. Velká nadnárodní firma čelící obrovské konkurenci, ale potřebuje konkrétní čísla a závěry. Když taková firma uvádí na trh nový produkt, musí pro něj vymyslet chuť, obal, reklamní kampaň, logo a mnoho dalších prvků. Znajíc obecné principy neuromarketingu připraví několik verzí chutě, obalu, loga a kampaně. Ale co teď? Všechny jsou přece „neuromarketingové“. V této chvíli obecné principy nestačí, protože nám prostě a jednoduše neřeknou, který obal je nejlepší. V takové chvíli musí přijít na řadu zobrazovací metody. Teprve s jejich pomocí můžeme určit, která chuť, obal, kampaň, logo a hlavně jaká jejich kombinace je nejlepší. Velké nadnárodní firmy se tak s pomocí zobrazovacích metod ve svém úsilí stanou ještě efektivnější, protože dokážou zákazníkovy dodat to, po čem touží přesně tak, jak si to přeje Použití zobrazovacích metod je nicméně velice nákladnou záležitostí, a to obzvlášť v případě fMRI. Je však pravděpodobné, že s postupným rozšiřováním neuromarketingu do praxe dojde ke zlevňování těchto metod a nakonec budou dostupné i středním firmám. S jejich pomocí je měřitelné a kvantifikovatelné téměř vše. S pomocí fMRI zjistíme které části mozku, jak a s jakou intenzitou na daný podnět reagují a tím přesně dopředu zjistíme, jaký bude zamýšlený dopad. Použít se dají k hodnocení obalů, chutí, reklam, znělek, log, jednoduše všeho. EEG může být například umístěno na zákazníkově hlavě během 12

fiktivního nákupu v obchodě a my tak můžeme do detailu vypátrat, co se děje v jeho hlavě během pobytu v obchodě. V takovém případě například můžeme zjistit, že si náš zákazník nekoupil konkurenční výrobek proto, že by měl lepší umístění v obchodě, jak jsme se domnívali, ale kvůli obalu. Ovšem může to být také přesně naopak. Takový poznatek je pak zcela zásadní při formulaci a definování marketingové strategie a může výrazně změnit dosažené výsledky. Nejvíce fascinujícím aspektem je možnost použít tyto metody v předstihu, ještě před samotným uvedením výrobku na trh. To maximálně eliminuje naše podnikatelské riziko, protože téměř s jistotou víme, jak se naši zákazníci budou chovat a pokud nenastane chyba někde jinde, je úspěch dopředu zaručen. V opačném případě ušetříme mnoho peněz a času tím, že včas odhalíme chybu, která by jinak způsobila neúspěch produktu.

2. Rozdělení mozku Mozek již po tisíciletí fascinuje naše lidstvo. V minulosti byl předmětem mnoha šílených teorií, které jsou již naštěstí dávno vyvráceny. Ale co dnes? Co víme o mozku a o tom jak ve skutečnosti funguje, z čeho se skládá a jaký je jeho vliv na naše rozhodnutí? Pokud k sobě budeme naprosto upřímní, je třeba přiznat, že toho víme spíše méně, než více. Na druhou stranu je třeba dodat, že konec dvacátého století daroval lidstvu mocné nástroje, které nás postavily na cestu vedoucí k rozluštění této velké hádanky. Každý rok jsou na světě s pomocí nejmodernější techniky provedeny tisíce výzkumů souvisejících s lidským mozkem. S jejich přispěním posouváme naše znalosti o tomto nevšedním orgánu každým dnem o pořádný kus dál. Výzkumy nám během let odhalili a stále ještě odhalují jednotlivé funkční oblasti mozku, které zodpovídají za konkrétní projevy chování člověka. V tomto ohledu je alespoň základní znalost rozdělení mozku nezbytným předpokladem pro pochopení celé problematiky neuromarketingu a její následné aplikace v praxi. Nejprve musíme přestat vnímat mozek jako jeden orgán. Mozek není jako srdce nebo plíce mající v podstatě jedinou funkci. Mozek je spíše jako švýcarský nůž. Je multifunkční a my musíme vědět, která část slouží k čemu, abychom mohli na našeho zákazníka působit námi zamýšleným způsobem. Lidský mozek je složen z přibližně osmdesáti miliard neuronů, obsahuje zhruba jeden kvadrilión (milion miliard) zapojení, neboli synapsí a 13

lékařii jsou v mozku schopni popsat asi dvanáct set struktur mající v mozku určitý ur konkrétní význam. Pro ro práci tohoto rozsahu si naštěstí našt vystačíme íme s mnohem méně mén komplexnějšími znalostmi. V první řadě je dobré vědět, vě že v mozku existují určitá itá centra. Jsou to části mozku, kde se nacházejí těžiště jednotlivých tělesných t lesných a duševních (ty mývají zpravidla více center) projevů člověka. Můžeme žeme tak popsat po například íklad zrakové centrum, motorické centrum, centrum strachu a další. Díky znalosti těchto t chto center a s využitím zobrazovacích metod jsou schopni odborníci určit, it, co se děje d v mozku člověka přii konfrontaci s určitým urč sdělením, například při pohledu na logo. ogo. Nám v této chvíli ale postačí posta í jednoduché rozdělení rozd mozku na pouhé tři části. ásti. Jsou jimi starý mozek, střední st ední mozek a nový mozek. Prvním zjevným rozdílem mezi nimi, což je částečně č patrné už z jejich názvu, je doba jejich vzniku v průběhu evoluce. Tyto mozky jsou zodpovědné zodpov za rozdílné části ásti našich osobností a neustále se snaží navzájem ovlivňovat ovliv a doplňovat. ovat. Podstatné je, že mezi nimi existuje určitá hierarchie nadřazenosti nosti a podřazenosti, pod která má v konečném důsledku ůsledku výrazný vliv na naše výsledné chování.

Nový mozek Střední mozek Starý mozek Graf 1: Hierarchie starého, středního a nového mozku

2.1 Starý mozek Starý mozek je evolučně evolu nejstarší částí ástí našeho mozku a podle některých odborníků odborník vznikl již před pěti ti sty milióny let. Tento mozek je společný spole ný všem obratlovcům obratl a někdy je také v anglické literatuře ře označován ozna jako mozek plazů (reptilian brain). Starý mozek funguje jednak jako centrum základních životních funkcí - dýchání, trávení, oběh ob krve a jiných, ale především edevším je „soudem poslední instance“. Jinými slovy starý mozek sbírá, 14

zpracovává a filtruje informace ze středního a nového mozku a rozhoduje, jak bude s těmito informacemi naloženo. Z toho je jasné, že ačkoli se všechny tři mozky ovlivňují navzájem, právo veta má starý mozek a proto je z pohledu marketingu tou částí mozku, jež nás bude nejvíce zajímat.

2.2 Střední mozek Střední mozek je vývojově někde mezi starým a novým mozkem a je pramenem našich emocí. Díky střednímu mozku cítíme strach, lásku, soucit, nenávist i touhu. Střední mozek stejně jako mozek nový spadá pod rozhodování starého mozku. Jeho vliv na naše chování a rozhodování je ovšem v porovnání s vlivem nového mozku nepoměrně větší. Jednak je vliv středního mozku na starý mozek větší než vliv nového mozku na starý mozek a navíc je vliv středního mozku na nový mozek větší než vliv nového mozku na střední mozek. V řeči čísel to znamená, že velikost vlivu na konečné rozhodnutí je v přibližném poměru dvacet ku jedné ve prospěch středního mozku, tedy ve prospěch emocí. Emoce jednoduše vládnou našemu životu a našim rozhodnutím. Tímto se opět částečně vracíme k problému, se kterým se potýkají některé formy výzkumu trhu. Nadřazenost emocí nad racionální stránkou devalvuje výpovědní hodnotu velkého počtu průzkumů šetření a dotazníků. Odpovědi respondentů jsou racionální, a tudíž mají jen nepatrnou vypovídající hodnotu tykající se skutečných motivů nákupního rozhodování. Samozřejmě existuje snaha o postihnutí emocí pomocí určitých typů výzkumu, ale zde i tento koncept naráží, a to hned na dva problémy najednou. Nejen, že není emoce kvantifikovatelná, ale ona není ani racionalizovatelná a popsatelná slovy. Ve chvíli kdy se pokusíme jakýmkoli způsobem popsat své emoce, tak o nich začneme přemýšlet, automaticky je racionalizujeme a tím je znehodnocujeme. Emoce jsou opakem racionálního uvažování. Popisovat emoce je jako demonstrovat pružnost na diamantu. Jednoduše to nelze. Druhým zádrhelem jsou pak rušivé elementy. Bez použití zobrazovacích metod není možné odfiltrovat rušivé vlivy, které ovlivňují výpovědi respondentů. Prvnímu respondentovi umřela babička, druhý respondent před třemi dny získal vysokoškolský titul a třetího bolí už dva měsíce kotník. Tyto vlivy mají obrovský dopad na výpovědi, a i kdyby se nám je povedlo sebelépe zdokumentovat, tak neexistuje šance, že se je vám podaří kvantifikovat, abychom o ně mohli očistit výpovědi respondentů. To dokáže jen pečlivý a odborný sken mozku.

15

2.3 Nový mozek Nový mozek neboli mozková kůra je benjamínkem našeho mozku. Z něj pramení naše inteligence a vědomí. Díky němu si uvědomujeme svoji existenci a individualitu. Jeho role v rozhodovacím procesu je však minoritní a jeho vliv na starý mozek je oproti střednímu neuvěřitelně malý. Lidé sice racionalizují svá rozhodnutí, ale v drtivé většině ex post, a to navíc opět neracionálním způsobem. Mozek se totiž snaží svá emocionální rozhodnutí racionalizovat tak, aby byla v souladu s původním rozhodnutím, i když si je vědom toho, že bylo špatné. Tím se mozek přirozeně brání vytvoření rozporu mezi sebou samým. Naše rozhodnutí jsou prováděna impulzivně a automaticky, což v konečném důsledku znamená, že navzdory všem předpokladům jsou lidé více emocionální, než racionální bytosti. Z výše uvedeného je zřejmé, že pravou zbraní marketingu jsou emoce. To není určitě zcela nová věc, avšak teprve až teď je jasné, co za tím stojí a jak celý proces probíhá. Je bez pochyby, že i obory, které se považují za konzervativní a tradiční, jako například finanční sektor jednoduše musí pracovat s emocemi. Samozřejmě banka musí používat zcela jiné emoce, než výrobce hraček, ale v žádném případě nesmí být její marketing chladný a odměřený. To je špatná cesta se špatným koncem. Emoce jsou hnacím motorem zákazníkových rozhodnutí za všech okolností a marketing na tom musí stavět. Nikdo si nekoupí Ferrari, protože v něm odveze celou rodinu na dovolenou. Každý si kupuje Ferrari kvůli pocitům, které vzbuzuje, když sešlápne plynový pedál.

3. Jak oslovit starý mozek Ačkoliv se údaje o stáří starého mozku někdy liší, je bez pochyby, že je to už hodně dávno, co vznikl. Pro nás jsou důležité dvě věci. Tou první je nám již dobře známý fakt o vlivu starého mozku na naše konečné rozhodnutí. Druhou podstatnou věcí je způsob jakým starý mozek ve skutečnosti komunikuje se svým okolím a jak chápe a vnímá jednotlivé podněty. Pravidla komunikace se starým mozkem bohužel nejsou příliš používána a dost možná ani nejsou dostatečně známá. To je na druhou stranu velká výhoda pro ty, kteří se s těmito principy již stihli seznámit. V době během níž se starý mozek vyvíjel, neexistovali takové formy komunikace, jaké známe teď, a proto nelze očekávat, že je bude starý mozek znát, natož pak na ně reagovat.

16

Pro starý mozek jsou jednoduše cizí a nerozumí jim. My musíme nejdříve pochopit, jaký jazyk starý mozek používá pro komunikaci se svým okolím a následně můžeme pomocí tohoto jazyka ke starému mozku promlouvat a ovlivňovat tak jeho rozhodování. Poznatky o starém mozku nám odhalili několik charakteristickým vlastností starého mozku, na nichž můžeme stavět jednotlivé části své marketingové komunikace. •

vznikl v době, kdy neexistovala jazyk a slova a nerozumí jim

•

sbírá informace pomocí všech smyslů - zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu

•

vnímá kontrasty, pomáhají mu rozpoznat nebezpečí

•

má rád jednoduchost, umožňuje mu rychlé rozhodování

•

je sobecký, jeho primárním cílem je přežít

•

pamatuje si začátky a konce dějů, prostřední části dějů vypouští

3.1 Reálné vjemy Obrázkové písmo vzniklo přibližně před dvanácti tisíci let a známé klínové písmo vzniklo zhruba čtyři tisíce let před naším letopočtem. Čistě hláskové písmo se objevilo teprve patnáct set let před naším letopočtem u Féničanů a čeština jako taková se objevila koncem desátého století našeho letopočtu. Je na bíle dni, že stovky milionů let starý mozek nemůže znát nic jako jazyk nebo písmo, jejichž vznik je spojen až s nástupem civilizací. Naše schopnost dorozumívat se pomocí jazyka je uložena v našem novém mozku, v takzvaných centrech řeči. Jak tedy komunikovat s něčím, co ignoruje veškeré jazykové, verbální a sémantické struktury? Skrze to, co starý mozek zná. Starý mozek rozumí hmatatelným, zjevným a konkrétním věcem. Aby to bylo zcela jasné, uvedeme si pregnantní ilustraci. Pokud napíšeme nebo řekneme slovo „smích“, rozumíme mu, respektive náš nový mozek tomu slovu rozumí. Starý mozek ale neví, co po něm chceme a co mu tím chceme sdělit. Ve chvíli kdy ale starý mozek vystavíme skutečnému obrazu nebo zvuku smějícího se člověka, okamžitě pochopí co je obsahem sdělení a může na něj adekvátně reagovat. Takový podnět je plnohodnotný a všeobjímající projev, který je zakódovaný v našem mozku po věky věků a má na naše chování obrovský vliv. Dokonce malé dítě, které ještě ani neumí chodit natož pak mluvit, vnímá a chápe, když se na něj usmějeme a nějaké spojení pěti písmen je mu cizí a vzdálené. Moc neverbálních podnětů je patrná nejen na 17

dětech, ale i napříč národy a kulturami. Na světě není člověk, který by z našeho smíchu nepochopil, že jsme šťastní a je jedno zda mluví česky, anglicky nebo japonsky. Neverbální projevy jsou jednoznačnými a komplexními sděleními. Tato vlastnost starého mozku je i jeden z důvodů (ne však hlavní) proč jsou pro neuromarketingové výzkumy potřebné mnohonásobně menší výzkumné vzorky ve srovnání s klasickými výzkumy, které musí překonávat kulturní a jazykové bariéry. Z neuromarketingového hlediska tedy není příliš efektivní věnovat většinu času vymýšlením okouzlujících vět a sloganů a opomíjet hmatatelné aspekty našeho sdělení. Abychom dosahovali co nejlepších výsledků, musí to být přesně naopak. Je pochopitelné, že existují určitá fakta, která lze jen těžko nebo vůbec vyjádřit pomocí hmatatelných podnětů (jako třeba úrok 4.28 %), ale je jich podstatně méně než těch, u kterých nejsou žádná slova potřeba. Dobrý marketing musí pracovat s konkrétními hmatatelnými vjemy a maximálně omezit jakékoliv opisování pomocí slov.

3.2 Smysly Drtivá většina podnětů, které současný marketing používá je vizuálního charakteru. Jde o logické vyústění poznatku o tom, že podstatnou většinu informací získáváme pomocí našeho zraku. Kvantita ovšem nezaručuje kvalitu, což platí i v tomto případě. Když srovnáme například zrak a čich, který je spolu s chutí naším nejméně používaným smyslem, může se zdát, že použití vůní v marketingu má jen zanedbatelný význam. To je ovšem mylná úvaha. Navzdory své minimální využitelnosti při sběru informací je čich nejlépe ze všech smyslů spojen s centry našeho mozku, která jsou zodpovědná za paměť a emoce. To znamená, že pomocí vůně můžeme zakódovat naše sdělení v paměti zákazníka mnohem lépe než skrze sebelepší vizuální vjem. Starý mozek používá všechny smysly a ty pro něj mají specifický význam. My se musíme naučit s těmito smysly pracovat a používat je ke svému prospěchu.

3.3 Kontrasty V dávných dobách existovalo nepřeberné množství nebezpečí, která číhala všude kolem a ohrožovala nás, respektive starý mozek na životě. Aby mohl starý mozek takové ohrožení co nejrychleji a nejkvalitněji rozpoznat a případně uniknout, vytvořil si systém, s jehož pomocí začal efektivně vnímat a vyhodnocovat podněty ze svého okolí. Tento

18

systém je založen na vnímání kontrastů, tedy prvků, které vystupují z jinak jednotvárného okolí. Díky němu je starý mozek schopen v okamžiku rozhodnout, jak se zachovat, aby zabezpečil své přežití. Původní koncept byl samo sebou založen na vnímání základních kontrastů jako je černá/bílá nebo světlo/tma. Jeho podstata však zůstává stále stejná a funguje bez ohledu na to, o jaký druh kontrastu se jedná. Ve snaze o zajištění ještě většího bezpečí starý mozek nakonec zdokonalil svůj systém tak, že přestal vstřebávat kontrasty pasivně, ale podvědomě je bez přestání aktivně vyhledává. Reklamní sdělení, které při respektování ostatních pravidel neuromarketingu, vystoupí z řady, rozhodně neunikne pozornosti našeho zákazníka a starý mozek si takové sdělení najde sám. Vytvoření kontrastu může mít mnoho podob a může pracovat s různými smysly. Odlišit se lze velikostí, barvou, hmotností, použitým materiálem, vůní, jednoduše čímkoliv co naruší zavedený standart. Dobrým příkladem jak lze vystoupit z řady je reklama Kooperativy umístěná u nákupního centra Chodov v Praze v listopadu 2010. Kontrast byl vytvořen za použití bigboardu, který je rozšířen nad rámec své standardní velikosti. Samotný bigboard nese reklamní sdělení a kolem něj je z desek vybudována obrovská osm metrů vysoká opice. Taková reklama je pro lidi projíždějící okolo ve svých autech naprosto nepřehlédnutelná a upoutá jejich pozornost.

Obrázek 2: Netradiční reklama společnosti Kooperativa

19

3.4 Jednoduchost Na podobném principu jako v případě kontrastů staví i další vlastnost starého mozku. Jedná se o jednoduchost. Složité sdělení a komplikovaný obsah starý mozek zahlcují a znemožňují mu provést rozhodnutí, na němž by mohl záviset jeho život. Starý mozek úmyslně již s předstihem ignoruje složitá sdělení, aby vůbec nevznikla šance, že by se nad nimi musel zamýšlet. Jednoduché a jasné vjemy jsou to, co starý mozek vyhledává. Umožňují mu ve vteřině rozhodnout a zajistit tak jeho bezpečí. Marketing musí být vždy jasný, prostý a srozumitelný i pětiletému dítěti. Nesnažme se o komplexní a vyčerpávající reklamní sdělení. Takový přístup je vhodný při sepisování smlouvy, ale ne v marketingu. Složitá sdělení zůstávají bez povšimnutí a míjí se účinkem. Zde lze nalézt i provázanost mezi jednotlivými principy fungování našeho mozku. V této kapitole již byla zmíněna nepotřebnost verbálních vjemů. Ty jsou ve své podstatě také příliš složité. To co dokáže vyjádřit jedna fotka, neopíše tisícem slov ani ten nejlepší spisovatel na světě.

3.5 Sobectví Lidé jsou sobečtí tvorové. Je jedno kolik peněz je ročně vybráno na charitu a kolik lidí ročně dobrovolně pomáhá v neziskových organizacích. Lidé mohou být štědří, ale to ještě neznamená, že nejsou sobečtí. V konečném důsledku myslíme (až na výjimky, jakými jsou například naši potomci) vždy na sebe. Je to logické. Naším úkolem na světě je předat svůj gen dále. Abychom to mohli provést, musíme zůstat naživu. Abychom zůstali naživu, musíme být sobečtí. Sobecká povaha člověka není ničím objevným a je jednou z největších přirozeností člověka. V tomto ohledu si musí být každý marketingový pracovník vědom toho, že středobodem firemního snažení je zákazník a jeho přání. Podstatné však tolik není to, zda to tak skutečně je, ale zda to dáváme našim klientům dostatečně najevo a jestli si to v konečném důsledku opravdu myslí. Firmy mohou být jistě po právu pyšné na své výrobky a jiné úspěchy, ale mnohdy komunikují se svými zákazníky způsobem, který naznačuje, že jsou tyto úspěchy pro firmu tím důležitějším na světě. Starý mozek se ovšem nezajímá o to, že naše firma vyhrála už počtvrté cenu za nejlepší produktový design. Možná to našeho zákazníka bude zajímat, ale až poté, co se dozví, jaký to má pro něj význam. 20

Při jakékoliv komunikaci - presentace, billboard, dotazník, dopis, web musíme jednat vždy tak, aby bylo jasné, že nám jde především o zájmy druhé strany. Zájmen vy, váš, vám není nikdy dost. Koneckonců to věděl již jeden z nejbohatších lidí v dějinách lidstva Dale Carnegie, který o tom napsal několik knih. Pan Carnegie jen ještě tenkrát nevěděl, že za tím vším stojí starý mozek.

3.6 Začátek a konec Poslední vlastností starého mozku je způsob jakým si pamatuje průběh jednotlivých událostí. Starý mozek si pamatuje především začátky a konce událostí nehledě na to, jak dlouho tyto události trvají. Co se stalo mezi začátkem a koncem, zapomíná a je jedno zda se jedná o patnáctiminutovou presentaci nebo pětiletý partnerský vztah. Důležitý je pro něj vstup a výstup a mezitím je jakási pomyslná černá skřínka. Míra zapamatovatelnosti sdělení v průběhu času se dá velice dobře vyjádřit pomocí křivky ve tvaru písmena U. To znázorňuje i následující graf. Ať už natáčíme televizní reklamu, sepisujete výroční zprávu, máme presentaci před klientem, pamatujme si, že si náš zákazník pamatuje začátek a konec a tomu musíme uzpůsobit také obsah. Do tvorby kvalitního úvodu a závěru je potřeba investovat nejvíce úsilí a času, protože právě ony budou hrát klíčovou roli v zapamatovatelnosti a úspěchu našeho sdělení.

3.7 Poznatky o starém mozku v praxi Naše znalost o způsobu komunikace starého mozku je klíčem k úspěchu naší společnosti a našich produktů. Na rozdíl od drahých a špatně dostupných zobrazovacích metod, jsou výše uvedené principy aplikovatelné i na té nejzákladnější úrovni podnikání. I pouhý živnostník tak může využít část nejmodernějších poznatků z oblasti medicíny ve svém marketingu. Tyto principy mají samozřejmě jen omezené využití, a to především v reklamě a jiných formách propagace. Vzhledem k široké dostupnosti těchto poznatků jde však o velice cenný nástroj, který může výrazně ovlivnit úspěchy naší firmy.

21

4. Smysly Člověk je od přírody multisenzorický živočich. Veškeré informace, které lidský mozek zpracovává, získává skrze našich pět smyslů - zrak, sluch, čich, chuť a hmat. Některé naše smysly jsou vyvinutější než ostatní, ale v podstatě jsou všechny svým způsobem průměrné. V přírodě má naproti tomu každý tvor určitý smysl (nebo kombinaci dvou smyslů) výrazně vyvinutější a jeho fungování je dotaženo takřka k dokonalosti, zatímco některé jeho smysly jsou zakrnělé až nefunkční. Například takový krtek má naprosto úžasné čichové a hmatové schopnosti, ale zcela postrádá zrak. To je způsobeno jeho úzkou specializací, zajišťující jeho přežití pod zemí. Člověk jako nejvyvinutější a nejinteligentnější bytost na zemi používá pro své přežití všechny smysly, jež mu umožňují obrovskou variabilitu při vykonávání různorodých činností. Obecně nejdůležitějším smyslem ze všech je zrak. Ten je také naším nejrozvinutějším smyslem a přibližně dvě třetiny našich smyslových receptorů najdeme v očích. V předchozí kapitole už ale bylo zmíněno, že práce se samotnými vizuálními vjemy může být dosti limitující. Čistě vizuální přístup ke komunikaci v sobě totiž skrývá mnohá omezení a překážky.

4.1 Zrak Zrak je a zcela jistě dlouho bude (možná navždy) nejpotřebnějším lidským smyslem. To však neznamená, že bychom měli zapomínat na ostatní smysly. Vizuální podněty měli v době nástupu reklamy obrovskou účinnost, avšak s postupem času se tato účinnost razantně snížila a v současné době v některých případech limitně dosahuje nuly. Tento fenomén se dá částečně vysvětlit i pomocí dvou nám dobře známých faktů o fungování starého mozku. Starý mozek má rád jednoduchost a vyhledává kontrasty. Pokud se rozhlédneme kolem sebe, všude vidíme rozprostírající se záplavu televizních reklam, billboardů, plakátů, citylightů a mnoha dalších marketingových platforem, které jsou si svou formou a sdělením podobné jako vejce vejci. Všechna tato reklamní sdělení dohromady tvoří komplikované a zároveň stejnorodé prostředí. Náš mozek taková sdělení automaticky filtruje a jejich reálný dopad na zákazníka je minimální. Zde bychom tak mohli obrátit naruby jedno známé přísloví a říci, že pro les nevidíme stromy.

22

Naštěstí však existují způsoby, jak se odlišit a získat ztracenou pozornost. Prvním způsobem je vytvoření opravdu originálního a kontrastního reklamního sdělení, které vystoupí z řady, nabourá jednotvárnost reklamních sdělení a skutečně zaujme oko zákazníka. Druhou možností je zkombinovat vizuální podnět s jiným smyslovým podnětem. Konec konců lidé mají pět smyslů. Naše reklama, tak může dobře vypadat a příjemně vonět nebo dobře vypadat a vydávat zajímavý zvuk. Je prokázáno, že stimulace několika smyslů naráz znásobuje efekt, kterého je dosaženo skrze stimulaci jediného smyslu.5 Díky tomu můžeme nejen obnovit vliv vizuální části sdělení ztracený kvůli přesycenosti reklamními sděleními, ale ještě ho obohatit. Zajímavým a relativně dobře známým příkladem oslovení zákazníka pomocí několika smyslů naráz je umístění vzorku parfému přímo do časopisu, ve kterém je umístěna inzerce. V tomto případě dochází nejen k umocnění tištěného sdělení, ale zákazník má navíc možnost vyzkoušet výrobek přímo skrze naše sdělení. Tento konkrétní způsob inzerce může mít ještě jednu výhodu. Nákup parfému je v posledních letech čím dál tím častěji prováděn skrze internetové obchody. Pokud se nám tedy podaří zaujmout potenciálního zákazníka již samotným vzorkem, můžeme se vyhnout se konfrontaci s konkurencí v kamenném obchodě, kam by šel zákazník náš produkt vyzkoušet, kdyby neměl vzorek k dispozici.

5

LINDSTROM, Martin. Nákupologie : Pravda a lži o tom, proč nakupujeme. První vydání. Brno : Computer Press, 2009. 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6, s. 154

23

Obrázek 3: Reklama v časopise firmy Avon na parfém Outspoken6

V praxi může kombinace oslovení několika smyslů zároveň vypadat různě. Proč by například v každé prodejně vína nemohla hrát tradiční francouzská nebo jihomoravská hudba? Některé z láhví by pak mohli být úhledně položeny v ošatkách vyskládaných senem, jehož vůně by prostupovala celou místností a připomíná tak venkov a poctivou práci, která byla odvedena při výrobě těchto vín. Vytvoření takové atmosféry razantně změní pocit zákazníka při nákupu a spotřebě našeho produktu, což se dlouhodobě projeví na výsledcích firmy.

4.2 Čich Čich je společně s chutí naším nejméně rozvinutým a nejméně potřebným smyslem. Tento fakt ovšem v žádném případě neimplikuje, že je také nejméně významný pro marketing. Z evolučního hlediska je mnohem starším smyslem než zrak a v životě člověka hraje také mnohem dříve svoji roli. V raném dětství jsou naše smyslové orgány z funkčního hlediska plně rozvinuté, avšak jejich praktické a efektivní využití přichází až s uplynutím určitého času. Vrchol našich čichových schopností nastává mezi pěti a deseti lety věku, zatímco naše zrakové a sluchové schopnosti kulminují mezi patnácti a třiceti

6

http://www.zimbio.com/Fergie/articles/WdyRURKuC3V/Fergie+s+New+Perfume+Ads 24

lety. Ještě důležitější je ale to, že je naše čichové centrum uloženo hned vedle lymbického systému, který zodpovídá za naše emoce a vzpomínky. To způsobuje velice silnou provázanost mezi vůněmi, emocemi a pamětí. Toto zjištění otevírá marketingu zcela nové obzory. V dětství a méně pak i v dospělosti si pomocí čichu spojujeme určité vůně s určitými emocionálními stavy. Například málokdo může popřít, že vůně čerstvé upečené buchty vyvolává v člověku pocit pohody a domova. Takových podobných rovnic máme v hlavě vytvořenou spoustu a je už jen na konkrétní značce, aby dokázala svůj produkt s určitou vůní spojit, popřípadě zcela novou rovnici vytvořit. Někteří realitní makléři ve Spojených státech amerických údajně před návštěvou potenciálního klienta upečou v troubě jablkový koláč, aby provoněli nemovitost příjemnou vůní a vyvolali tak v návštěvnících pocit domova, čímž chtějí zvýšit pravděpodobnost, že si klient nemovitost koupí. Ať už je to pravda nebo ne, rozhodně jde o příkladné využití vůně v prodeji. Vůňový marketing, jak se spojování vůní s určitou značkou označuje, má však i svou odvrácenou stranu. To, že by pečivo mělo vonět po pečivu a růže po růžích je jasné. A zde je důležité se na chvíli zastavit. Pokud dochází ke kombinaci dvou vjemů, musí být tyto v souladu. Při jednom experimentu7 provedeném v Londýně doktorkou Calvertovou bylo zjištěno, že pokud je zrakový a čichový vjem v souladu, to znamená, káva voní jako káva, je mimo jiné stimulována část mozku zodpovědná za příjemné pocity. Pokud však nejsou tyto vjemy v souladu, káva voní jako uzený losos, je stimulována jiná část mozku vyvolávající pocit odporu. Nejde o to, že by na samotné vůni uzeného lososa bylo něco špatného, ale káva by tak vonět neměla a mozek to ví. Pokud špatně zvolíme námi použitou vůni, dostane se nám přesně opačného výsledku, než jakého jsme chtěli dosáhnout a naše snaha bude zmařena. Tento poznatek je využitelný i při umísťování našich výrobků v obchodech. Měli bychom si dát dobrý pozor na to, aby náš produkt nebyl umístěn tam, kde dochází ke styku zákazníka s nějakým druhem specifické vůně, jakou má například maso, ryby nebo houby. V takovém případě mi mohlo přirozeně dojít k vytvoření nežádoucího efektu.

7

LINDSTROM, Martin. Nákupologie : Pravda a lži o tom, proč nakupujeme. První vydání. Brno : Computer Press, 2009. 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6, s. 139-140

25

4.3 Chuť Chuť je silně spojena s vůní. Fungují společně a v našem životě mají velice podobnou úlohu. S chutí je však podstatně těžší práce než s vůní a má dosti omezené použití. Vůni můžeme rozprašovat po obchodě, jak chceme a každý bude muset chtě nechtě vůni čichat. Dost možná i zcela nevědomky. S vůní navíc můžeme spojit jakýkoliv produkt - oblečení, knihy, auta, a to se nám s chutí nikdy nepodaří. Chuť použijeme výhradně v potravinářství, ale ani tak by se na ni nemělo zapomínat, protože i chuť je neopomenutelnou součástí lidského vnímání světa a potravinářský sektor navíc tvoří velkou část trhu. Výběr vhodnosti chuti je předmětem důkladného průzkumu pomocí zobrazovacích metod a bližší informace o metodách a výstupech takového výběru nejsou veřejně dostupné. Jisté dílčí poznatky ale k dispozici jsou. Jedna z nejpopulárnějších a možná i nejpopulárnější chuť na světě je vanilka. Snad vše na světě, co může mít chuť má i verzi s příchutí vanilky. V supermarketech můžeme najít vanilkovou zmrzlinu, vanilkové mléko, vanilkové oplatky i vanilkovou vodku. Ale proč právě vanilka? Chuť vanilky je totiž obsažena v mateřském mléce, které je tím prvním, co naše chuťové pohárky okusí. Tato chuť je zakódována hluboko v našem mozku jako základní potrava. To je důvod obrovského úspěchu vanilky v potravinářství. Dokonce i tradiční čokoládová tyčinka Deli má relativně nově příchuť vanilky. Pokud tedy přemýšlíme nad tím, jakou příchuť vybrat pro náš nový produkt, vanilka je správnou volbou.

Obrázek 4: Deli s vanilkovou příchutí a mandlemi8

8

http://www.zlacnene.sk/detail/deli-tycinka-vanilka-mandle-394509/ 26

4.4 Sluch Sluch ch je druhým nejpoužívanějším nejpoužívan smyslem, a přesto esto je potenciál audio podnětů podn využit jen zčásti. ásti. Snad jediným marketingovým oborem, který se systematicky a dlouhodobě zabývá prací se zvukovými podněty, podn jsou prezentační ní dovednosti. Tvůrci Tv reklamních spotů a znělek lek se povětšinou pov zabývají výběrem těch ch správných slov a vět. v Ne, že by vhodná slova nebyla důležitá, dů ale již několik výzkumů ukázalo, že mnohem důležitější jší složkou audio sdělení sdě je samotný způsob sob reprodukce zvuku. Jeden z výzkumů výzkum dokazující tento fenomén provedl profesor Albert Mehrabian z Univesity of California v Los Angeles. Výsledky jeho výzkumu a rozdělení rozd lení významnosti jednotlivých složek zvukového sdělení lení je zobrazeno pomocí následujícího grafu.

Rozdělení významnosti jednotlivých složek sdělení 7% Vizuální složka 38% 55%

Hlas Slova

Graf 2: Rozdělení významnosti jednotlivých složek sdělení ělení

Z výzkumu vyplývá, že pokud abstrahujeme od vizuální složky sdělení sd a zaměříme se čistě na audio složku, tak způsob zp jakým něco říkáme je více než pětinásobn ětinásobně důležitější než samotný obsah sdělení. lení. Tento fenomén je opět spojen se starým mozkem. Starý mozek nezná slova, ty jsou výsledkem naší potřeby pot eby vyšší formy komunikace na racionální úrovni. Ve skutečnosti nosti mnohem lépe reagujeme na emocionální složky zvukového sdělení, sd tedy na hlas. Hlas jako takový se skládá z šesti složek, které kter můžeme žeme popsat a které mají vliv na to, jak posluchač vnímá naše sdělení. sdělení. Jsou to výška/hloubka, tón, tempo, rytmus, důraz d a pauzy. Obecně platí, že přesv řesvědčivější a důvěryhodnější jší hlas je hlubší a asi o dvacet procent rychlejší než při ři běžném hovoru . Není vhodné přerušovat sdělení ělení mručením, mru avšak 7

27

samotné pauzy jsou důležité, aby měli posluchači šanci zapamatovat si obsah výpovědi. Podstatné je také kladení důrazu na nejdůležitější slova a v neposlední řadě nesmíme zapomenout na pocit, který chceme v posluchači vzbudit. Konkrétní pocit v posluchači vyvoláme skrze tón hlasu a vytvoříme tak atmosféru radosti, smutku, napětí nebo jiného emocionálního stavu podle potřeby. Při práci se zvukovými podněty nesmíme zapomenout na ještě jednu nesmírně důležitou věc. Existuje zde markantní rozdíl ve vnímání mezi muži a ženami. Ženy jsou na hlas mnohem citlivější než muži. Každý muž už jistě někdy od nějaké ženy slyšel okřídlenou frázi: „Nejde o to, co jsi řekl, ale jak jsi to řekl!“ Rozhodně zde nejde o nedostatek argumentů ze strany ženy, ale o důmyslný důsledek evoluce. Když se malé dítě narodí, není schopno mluvit, ale jen řvát. Aby matka poznala, zda má hlad nebo jestli ho něco bolí, musí být schopna rozpoznat ten malinký rozdíl v hlase. Tato schopnost se u žen vyvinula v průběhu věků a zůstala jim až do dnešních dní. Pro muže bude řev dítěte vždy jen řev, protože on celé dny chodil po lese, lovil mamuty a neměl možnost naučit se rozpoznat jemné nuance v hlase. Co z toho ale vyplývá pro marketing? Ženy jsou velice citlivé na nahrané scénáře, a pokud není výpověď skutečná, a to je myšleno doslova, podvědomě ji přehlédnou a vyřadí jako lživou. Když dotáhneme tento poznatek do krajnosti, tak to v praxi znamená, že možná je náš jogurt opravdu nejjemnější a nejlahodnější. Ve skutečnosti ho ale v reklamě propaguje herečka, která tento jogurt nikdy neochutnala, nebo v ještě horším případě ochutnala a nechutnal jí. V takové chvíli dáváme svým reklamním sdělením gól do vlastní brány. Ženy nevědomě poznají ten malý rozdíl a naše sdělení se mine účinkem. Mnohem rozumnější by v takovém případě bylo ušetřit peníze na zaplacení profesionální herečky a najít opravdu spokojenou zákaznici, která tento jogurt už stejně dávno doporučila všem svým kamarádkám pomocí Facebooku. Tak můžeme dosáhnout opravdu účinného sdělení. Dobrý příklad použití zvukových podnětů v praxi nalezneme i u dvou módních řetězců v Česku. Konkrétně se jedná o obchody s oblečením NewYorker a Kenvelo. Oba dva tyto obchody se zaměřují na cílovou skupinu teenagerů, pro kterou je typické časté navštěvování tanečních klubů a poslech hlasité hudby. Na tom je založena i reprodukce hudby v těchto prodejnách. V jejich obchodech hraje nahlas taneční hudba a má tak evokovat atmosféru klubu a vytvářet spojitost mezi zde prodávaným oblečením a dobře stráveným večer v klubu. Oba dva koncepty pracují velice dobře se svojí skupinou právě 28

pomocí taneční hudby. Ta je náctiletým velice blízká a skrze ni se ztotožňují s danou značkou.

Obrázek 5: Obchod New Yorker9

4.5 Hmat Hmat má v našem životě hned několik prvenství. Je naším nejstarším smyslem a zprostředkovává nám ho největší orgán našeho těla, kůže. Hmat, je navíc nejtěsněji spojen s naším posláním číslo jedna, s rozmnožováním. Z toho vychází i význam tohoto smyslu v marketingu. Pokud budou naše produkty příjemné na dotek, získáme tím obrovskou konkurenční výhodu oproti těm, kteří tento aspekt lidského vnímání světa opomenuli. Pomocí hmatu můžeme vnímat čtyři základní vjemy - teplotu, bolest, tlak a pnutí. Všechny tyto čtyři smysly mají neopomenutelný význam v tom, jak vnímáme daný produkt. Hmat je mezi smysly něco jako hygienický faktor v Herzbergově teorii motivace. Až na výjimky si nikdy nic nekoupíme jen proto, že je to příjemné na dotek, avšak jsme schopni téměř vše zavrhnout na základě nesplnění tohoto předpokladu. Je škoda, když zákazník zareaguje na dobře zvládnutou propagaci, přijde do obchodu s definitivním úmyslem koupit si náš produkt, ale nakonec odchází pryč s prázdnýma rukama, protože výrobek někde tlačil, špatně se držel nebo prostě nebyl příjemný na dotek. Málokdo si

9

http://www.citycon.com/index.php?pageid=182&parent0=5&year=2009 29

koupí krásný svetr, který nehřeje a navíc kouše. Stejně tak si lidé nebudou kupovat sebechutnější chipsy, které mají v ústech konzistenci bláta. A také nikdo nebude chtít designový toustovač, jehož kryt se rozpálí vždy tak, že se o něj může jeho pětiletá dcera popálit? Nic z toho si lidé nebudou kupovat a je jedno, jaký mají tyto výrobky design, image a funkce. Hmat je smysl, který je stejně specifický jako chuť a má svá omezení, ale nesmí být opomenut, protože může lehce poškodit jinak bezchybný a dobře komunikovaný produkt. Jednou z pozoruhodných ukázek, jak využít hmatu v marketingu nalezneme u exkluzivního dánského výrobce elektroniky Bang & Olufsen. Tato firma dává do dálkových ovladačů svých přístrojů závaží, které přibližně zdvojnásobuje celkovou hmotnost zařízení. Firma se tak snaží ve svých zákaznících vzbudit pocit solidního a poctivého produktu, který vydrží i to nejnáročnější zacházení. Celosvětový úspěch této firmy naznačuje, že se jim tento nápad osvědčil a lidé opravdu považují těžké ovladače za kvalitnější a lepší. Zajímavé na tomto příkladu je, že většina výrobců elektroniky na světě usiluje o přesný opak, kterým je neustálé snižování hmotnosti elektronických přístrojů.

Obrázek 6: Zlaté dálkové ovládání Bang & Olufsen Beo 410

10

http://www.technx.com/tag/gold/ 30

4.6 Smysly v praxi Trh se stává den ode dne čím dál více konkurenčnějším prostředím. Aby na něm našli naše produkty a služby své místo, musí být stále lepší a ještě lépe musejí být propagovány. Systematická práce se všemi lidskými smysly umožní vytvořit si konkurenční výhodu, která se významně a dlouhodobě projeví na úspěšnosti výrobku. Rozhodně se nejedná o jednoduchou cestu, ale je účinná a smysluplná. Velkou překážkou v tomto úsilí je pochopitelně pokračující rozmach internetu a internetových prodejů. Je více než jasné, že mnohé možnosti smyslového marketingu na internetu nejsou realizovatelné. V konečném důsledku však internet není jediným médiem pro komunikaci a styk se zákazníkem. Ukazuje se, že lidé zkrátka potřebují výrobky vidět na vlastní oči, šáhnout si na ně, poslechnout si je, přivonět si k něm a ochutnat je. Důkazem toho jsou stále nově vznikající obchodní centra. Dejme tedy našim zákazníkům šanci, aby naše výrobky a služby mohli vnímat všemi svými smysly.

5. Priming Jeden z nejpozoruhodnějších fenoménů spojený s naším mozkem se nazývá priming. Jedná se o psychologický termín pro proces, při němž vystavení prvotnímu vjemu/informaci ovlivní naši reakci na vjem/informaci následující. Protože není úplně jednoduché si představit, co se za touto definicí skrývá, uvedeme si jednoduchý příklad. Jestliže nám bude k přečtení předložen soubor slov obsahující také slovo podlaha a následně budeme požádáni, abychom napsali slovo začínající na pod, je daleko pravděpodobnější, že doplníme právě slovo podlaha, než kdybychom si ho předtím v souboru slov nepřečetli. Jde o typický a jeden z nejtriviálnějších příkladů primingu, jaké existují. Ve skutečnosti je priming mnohem důmyslnějším a pozoruhodnějším mechanizmem fungujícím mnoha způsoby Priming na sebe bere nepřeberné množství podob. Probíhá pomocí slov, obrázků, zvuků, jednoduše všeho, co jsme schopni jako lidé nějakým způsobem vnímat. Důležité je, a to je na primingu podstatné, že k němu dochází nevědomky na úrovni našeho podvědomí. To limituje naši šanci potlačit jeho efekty a rozšiřuje možnosti jeho využití, ale také zneužití. Každou vteřinu našeho života, kdy jsme při vědomí, jsme vystaveni primingu bez šance se mu bránit. I kdybychom se zavřeli ve zvukotěsné polstrované místnosti bez oken a 31

čehokoliv jiného, docházelo by k primingu. Jak? I pouhé myšlenky jsou zdrojem primingu. Možná překvapivě je priming vlastními myšlenkami pravděpodobně vůbec nejsilnější formou primingu. Snad každý již slyšel o síle pozitivního myšlení. To je jeden z dobrých příkladů primingu pomocí vlastních myšlenek. Vše co vnímáme, děláme, a také to jak a na co myslíme, podvědomě ovlivňuje naše myšlení, chování a rozhodování.

5.1 Jak priming funguje Priming je úzce spojen s pamětí. To je poměrně logické, protože zde musí existovat jistá faktická spojitost mezi přijatým vjemem/informací a jeho následným vlivem například o týden později. Celý proces primingu je vysvětlován pomocí aktivace jakýchsi pomyslných drah v našem mozku. Prvotní vjem tedy projde naším mozkem po nějakých drahách, čímž je aktivuje. Tyto dráhy však zůstávají aktivní i nadále, a to podle síly prvotního vjemu i několik měsíců. Aktivace těchto drah později způsobí, že mozek při dalším rozhodování o tom jak nebo který vjem zpracovat, automaticky využije již zaktivované dráhy, než aby plýtval energií a časem na aktivaci jiných drah. Tyto dráhy však primárně sloužili k přenosu prvotního jevu, jenž měl své specifické vlastnosti, a ty ovlivní charakter dalšího námi zpracovávaného jevu, čímž ovlivní i naše konečné chování. Pánové Leif Nelson z New York University a Michael Norton z Mesachusettes Institute of Technoogy provedli studii s názvem From student to superhero: Situational primes shape future helping (Ze studenta superhrdinou: Jak priming ovlivňuje ochotu pomoci). Jedna z části této studie zkoumala, jaký vliv bude mít předložení seznamu s vlastnostmi superhrdiny na ochotu pomoci druhým. Předpokladem bylo, že vlastnosti superhrdiny zaktivují v mozcích dobrovolníků dráhy spojené s ochotou pomoci jiným. Tento předpoklad se ukázal jako správný. Výsledky studie odhalili, že skupina vystavena slovům spojeným s charakterem superhrdiny, vyjádřila dvakrát větší ochotu pomoci než ta, jež byla vystavena neutrálním slovům. Není pochyb o tom, že priming má opravdu obrovskou moc, jestliže je schopen do takové míry s pomocí několika málo slov zdvojnásobit výstup neziskové organizace.

5.2 Stereotypy a zvyky Ačkoliv je aktivní snaha vyhýbat se všem možným stereotypům jedním ze způsobů života velké části současné společnosti, jisté formy stereotypů mají v našich životech

32

významnou a nezastupitelnou úlohu. Někdy jsou společné celým kulturám, národům a náboženstvím a jindy je jejich výhradním uživatelem jen jediný člověk. V každém případě jsou stereotypy velice důležité a jsou důmyslným produktem primingu. Když budeme vystaveni neustále dokola určitému konkrétnímu primingu, nakonec se z něj vytvoří stereotyp neboli zvyk. Stereotypy jsou spojeny s opakovanou aktivací dráhy pomocí konkrétního vjemu. Jestliže je dráha aktivována pořád dokola, mozek si sám zvykne tuto dráhu automaticky používat a naše chování je toho projevem. Stereotypy na sebe mohou brát moho podob. V lidském životě můžeme najít stereotypy chování, stravování, práce, myšlení a také motorické stereotypy. Jistě si vzpomeneme na mnoho stereotypů, které denně provádíme a které řídí náš život. Je však možné, aby firmy, politici a vlastně jakýkoliv jednotlivec mohli využít stereotypů ve svůj prospěch? Samozřejmě. Dokonce jsou známy dva velice dobré příklady z České republiky. Když se někoho zeptáme, ve které zemi vyrábějí ta opravdu nejlepší auta na světě, s největší pravděpodobností odpoví, že v Německu. Mercedes, BMW, Audi, Porsche a další německé automobilové značky jsou etalony rychlosti, spolehlivosti a kvality od samotného počátku automobilismu. Auta vyrábějí všude na světě, ale tím, že si koupíme auto z Německa uděláme správné rozhodnutí. Teď si vzpomeňme na televizní reklamy Volkswagenu používané v poslední době. Asi málokoho napadne přemýšlet nad tím, proč se na konci každé reklamy zobrazí obrovské logo Volkswagenu a vypravěč německy řekne: „Volkswagen, Das Auto!“ Proč tuto část reklamy nepřeložili stejně jako zbytek reklamy? Proč vypravěč neřekne třeba: „Volkswagen, prostě auto!“ Nejde o náhodu. Německy sice v České republice mluví relativně málo lidí, ale každý ji bezpochyby pozná. Je nanejvýš pravděpodobné, že Volkswagen v reklamě úmyslně touto krátkou leč výstižnou vsuvkou v němčině vyzdvihuje svůj německý původ a snaží se tak aktivovat stereotyp spojený s kvalitní automobilovou výrobou v Německu.

33

Obrázek 7: Závěrečný snímek v televizní reklamě na Volkswagen11

Ještě lepším využitím stereotypu v praxi se však může pochlubit jedna česká značka. Nejdříve si však položme obdobnou otázku jako v předchozím příkladě. Které dvě země jsou centry světové módy? Je jasné, že se jedná o Francii a Itálii. A teď druhá otázka, řečnická. Odkud pochází značka Pietro Filipi? Je jasné, že marketingový tah vedení firmy při jejím vzniku dosahuje hranic geniality a přitom je to tak prosté. Na celém světě existuje stereotyp kvality a vytříbenosti italského oblečení. Značka Pietro Filipi tohoto stereotypu využila beze zbytku a svému úspěchu vděčí z velké části právě díky využití italského jména, jako stereotypu kvalitního a vysoce módního zpracování.

Obrázek 8: Logo firmy Pietro Filipi12

11

http://www.marx-fds.de/

12

http://pietrofilipi.eliteclub.cz/ 34

Pro zajímavost jsem provedl malý výzkum. Dvaceti respondentům byla položena otevřená otázka týkající se původu značky Pietro Filipi. Všech dvacet respondentů odpovědělo, že jde o italskou značku. Jeden respondent dokonce samostatně rozšířil svou odpověď a řekl, že do těchto drahých italských obchodů nechodí, protože na to nemá peníze, a to navzdory tomu, že v prodejně Pietro Filipi nikdy nebyl a ani nevěděl, kolik jejich produkty ve skutečnosti stojí. Takto malý vzorek je pochopitelně ne zcela relevantní, avšak leccos naznačuje. Navíc je zajímavý právě díky výpovědi jednoho respondenta, který uvedl, že jde o drahou značku, i když to ve skutečnosti nevěděl, zda je drahá nebo ne. Je tedy možné, že existuje ve společnosti také další stereotyp, a sice takový, že italská móda je drahá. To by v případě, že by Pietro Filipi nebyla drahá značka a zaměřovala se na méně movité klienty, zapůsobilo přesně opačným způsobem. Potenciální zákazníci by totiž dost možná byli odrazeni už samotným italským názvem a do obchodu by se nikdy ani nedostali. Je bezesporu zajímavé, jak rozdílné dopady mi mohl výběr jména značky mít.

5.3 Negativní priming V odborné literatuře můžeme narazit také na pojem negativní priming. Priming, o kterém jsme až doposud mluvili, se v užším pojetí nazývá pozitivní priming. Negativní priming je ovšem na rozdíl od pozitivního primingu stále ne zcela dokonale popsaným procesem. Na některé otázky s ním spojené vědci stále nenašli definitivní odpověď, avšak zakládní princip fungování již přibližně objasněn je. Negativní priming jde ruku v ruce s pozitivním primingem. Jedná se o relativně jednoduchý proces. Když je určitý prvotní vjem přijat (=pozitivní priming), tak zároveň s tím musejí být všechny ostatní vjemy, které jsou s přijímaným vjemem v rozporu, zamítnuty (=negativní priming). Při dalším setkání s tímto zamítnutým vjemem mozek automaticky hlásí rozpor. Mozek si pamatuje prvotní zamítnutí vjemu a to mu komplikuje jeho přijetí. Ačkoliv chce tento vjem přijmout, má s tím problémy. A právě tento rozpor v mozku je projevem negativního primingu. Negativní priming je bohužel ne úplně jasným fenoménem a bude potřebovat bližší zkoumání, aby byla plně odhalena jeho role a dopady na naše chování.

5.4 Použití primingu v praxi Je bez pochyby, že priming zaujímá čestné místo v arsenálu marketingových nástrojů. Způsobů jak ho využít v praxi existuje několik. Tím prvním a nejaplikovatelnějším je jeho použití v reklamních sděleních a při každodenním kontaktu s 35

potenciálními zákazníky. Nové reklamy všeho druhu vznikají jak na běžícím pásu a každý den navštěvují stamiliony zákazníků kamenné i online obchody po celém světě. To je šance, jak využít primingu k tomu, aby nakoupili. Pouhý rozhovor prodavačky se zákaznicí může významně ovlivnit, zda zákazník nakonec nakoupí nebo ne. Proč by nemohly být prodavačky vycvičeny k tomu, aby stylem komunikace primingovali zákaznice, a tím maximalizovali pravděpodobnost nákupu. A co například billboardy, letáky, televizní a radiové spoty. Ty všechny mohou být tvořeny způsobem, který v zákazníkovy aktivuje příslušné dráhy spojené s konkrétním výrobkem a zvýší tak v budoucnu šanci nákupu. Využití primingu může mít i podstatně taktičtější využití, a to třeba v positioningu a strategickém řízení značky. Spojit svou značku s jistým stereotypem patří mezi jeden z nich. Příklady Volkswagenu a Pietro Fillipi jsou toho důkazem. Zde si však musíme dávat velký pozor na to s jakým stereotypem svou značku spojíme, protože se nám to může dříve či později vymstít. V určité fázi vývoje značky může být spojení s určitým stereotypem dobrým tahem, který ale později může zabránit další expanzi tím, že daný stereotyp bude v rozporu s postoji a hodnotami jiného segmentu trhu. Jaký byl například důvod vedoucí ke vzniku Coca-Coly Zero a Pepsi Max, když už dávno předtím vznikly jiné verze bez cukru s přídomkem light? Coca-Cola light, Pepsi light a v podstatě celý potravinářský průmysl vytvořil během let velmi silné spojení mezi přídomkem light a ženskostí, zdravou stravou, dietami a štíhlou linií. Tyto asociace se staly stereotypem, který byl nepřijatelný pro mužskou část populace. Kvůli tomu muži verze light přehlížejí, a to navzdory tomu, že ve skutečnosti chtějí konzumovat kolové nápoje bez cukru. Vybavme si některou z reklam na Coca-Cola Zero. Jsou plné akce, rychlých strojů a drsných mužů, kteří jsou obleženi krásnými ženami. Právě těmito reklamami se Coca-Cola snaží oslovit mužskou část populace toužící po „mužské“ kole bez cukru. Ačkoliv vytvoření této nežádoucí asociace s přídomkem light neleží, minimálně ne zcela, na bedrech vedení společnosti Coca-Cola Company a PepsiCo, tak vývoj, uvedení, propagace a distribuce v podstatě identických výrobku stály mnoho peněz, a to jen kvůli nešťastnému stereotypu slova light. Vrcholem využití primingu v praxi je samotné vytvoření stereotypu značky. Nejde tedy už o pouhé spojení značky se stereotypem „Pietro Fillipi=Itálie=móda“, ale o přímé vytvoření stereotypu. Jedná se o strategické, dlouhodobé a masivní spojování značky s určitou vlastností tak dlouho, dokud nedojde k jejich splynutí. Je velkou otázkou, zda je 36

vytvoření stereotypu možné vůbec nějakým způsobem měřit a řídit, nicméně jsou důkazy o tom, že se to některým značkám povedlo. Každopádně je vytvoření stereotypu otázkou mnoha desetiletí, závratně velkého rozpočtu a v dnešní době i opravdové výjimečnosti. To jestli určitá značka vytvořila stereotyp nebo ne, je průkazné jen díky zobrazovacím metodám, jež jsou schopny odhalit, které části mozku pracují a jak. S přispěním ostatních marketingových metod se dá nakonec zjistit i o jaký konkrétní stereotyp jde. Takto se již podařilo například dokázat vytvoření stereotypu u těchto značek. Coca-Cola = šťastná rodina Apple = inovace, nápad McDonald´s = utrácení Jak je vidět, všechny tři příklady jsou nadnárodními značkami, jež jsou ikonami svého oboru. Vytvoření stereotypu značky v současném hyperkonkurenčním prostředí se stává takřka nemožným úkolem. Existuje ale ještě jeden zajímavý způsob využití primingu, který mimochodem v posledních měsících roku 2010 využil i český internetový prodejní portál Mall.cz. Takovým využitím primingu je spojení s jinou značkou, která již stereotyp vytvořila. V případě portálu Mall.cz jde o spojení se značkou fastfoodových restaurací McDonald´s. Studie pánů Chen-Bo Zhonga a Sanforda E. Devoea z University of Toronto s názvem You are how You eat: Fastfood a Impatience (Jste to, co jíte: rychlé občerstvení a netrpělivost) odhaluje překvapivá zjištění. Tato studie zjistila, že pouhé vystavení logům známých fastfoodových řetězců, jakými je McDonald´s, Burger King nebo KFC způsobuje v lidech nutkavý pocit netrpělivosti, který následně zvyšuje touhu utrácet. To v konečném důsledku znamená, že pokud jsme například vystaveni logu restaurace McDonald´s, máme mnohem větší tendenci utrácet, než obvykle. A právě tohoto primingu využil portál Mall.cz, který ve spolupráci s McDonald´s nabízí ke každému menu stokorunový kupón na slevu ve svém e-shopu. Podle závěrů studie a jejich následné aplikace na příkladě Mall.cz by měl být při využití slevového kupónu aktivován u zákazníka stereotyp utrácení a zákazník by si měl nakonec koupit větší počet výrobků nebo dražší model než měl původně v úmyslu, což pozitivně ovlivní tržby společnosti.

37

Obrázek 9: Využití primingu ve prospěch Mall.cz v reklamě firmy McDonald´s13

5.5 Využití primingu Priming je mocným nástrojem marketingu. Může být využit všude tam, kde chceme určitým způsobem ovlivnit budoucí chování a rozhodování. Přitom nemusí jít výhradně o reklamní sdělení mající za úkol přesvědčit potenciálního zákazníka k nákupu. Pomocí technik primingu můžeme například jednat s lidmi a je jedno, zda jde o zákazníky, dodavatele, státní úředníky nebo vlastní zaměstnance. Ti všichni jsou určitým způsobem součástí naší firmy a mají vliv na to, zda bude úspěšná nebo ne.

6. Mirroring neboli zrcadlové neurony Je to již téměř dvacet let, co italský psycholog Giacomo Rizzolati se svým týmem poprvé narazil na fascinující funkci našeho mozku, kterou později nazval mirroring neboli funkce zrcadlových neuronů. Jeho objev byl, stejně jako mnoho jiných objevů, tak trochu dílem náhody. Na počátku devadesátých let měl profesor Rizzolati na starosti výzkum

13

http://www.mcdonalds.cz/srv/www/qf/cs/ramjet/contest/contestPage 38

zabývající se fungováním motorických center v mozku primátů. Jednoho dne přišel jeden s asistentů s kornoutem zmrzliny až do výzkumné laboratoře. Opice, na níž byl výzkum prováděn a jež byla v té chvíli napojena na přístroj sledující signály v mozku, sledovala se zaujetím asistenta, který si vychutnával lahodný kopeček zmrzliny. V té chvíli se začalo dít něco nevídaného. Přístroj sledující činnost v motorických centrech opičího mozku začal podávat informace o pohybové aktivitě opice, a to navzdory tomu, že opice bez pohnutí seděla na místě a stále sledovala asistenta olizujícího zmrzlinu. Toto zjištění vedlo k další sérii výzkumů, které později definitivně prokázaly existenci zrcadlových neuronů i v lidském mozku.

Obrázek 10: Opice napodobuje modelku, efekt zvaný „monkey see monkey do“14

6.1 Vznik zrcadlových neuronů Existence těchto neuronů v našem mozku rozhodně není náhodná. Vraťme se zpět do dávných dob, kdy ještě neexistovala řeč, jazyk ani písmo. Tehdy se náš druh mohl učit novým věcem pouhými dvěma způsoby. Vlastní zkušeností a pozorováním ostatních. Kdyby musel každý jedinec znovu a znovu objevovat skrze vlastní zkušenost věci již tisíckrát poznané, nikdy by se lidé nevyvinuli do současné podoby. Právě schopnost učit se pomocí sledování ostatních jedinců při určité činnosti tvoří jeden ze základních pilířů

14

http://tobietal.blogspot.com/2009/01/monkey-see-monkey-do.html 39

rozvoje člověka jako jedince, ale i jako druhu. Tato schopnost učit se pomocí pozorování je výsledkem oněch zrcadlových neuronů. Pokročilejší výzkumy v oblasti mirroringu v posledních letech odhalili, že disponujeme minimálně dvěma druhy zrcadlových neuronů. V současné době tak můžeme dělit zrcadlové neurony na senzoricko-motorické a emocionální. Znamená to, že člověk je schopen učit se pomocí zrcadlových neuronů nejen úkoly spojené s fyzickou aktivitou, ale také díky nim vnímá sociální kontext situace a emocionální rozpoložení jedinců. Jinými slovy, člověk je díky nim empatický.

6.2 Jak zrcadlové neurony fungují Funkce zrcadlových neuronů funguje na principu tvorby šablon. Při pozorování jiného jedince provádějícího určitou činnost si náš mozek vytváří její šablonu, jež mu později slouží jako předloha k zopakování této činnosti. Až budeme chtít někdy v budoucnu dosáhnout podobného cíle nebo se ocitneme v podobné situaci, jíž jsme byli svědky, náš mozek automaticky použije tuto šablonu. Zajímavé je, že tyto šablony používáme nevědomě a mnohdy i bez zjevného důvodu. To můžeme připsat na vrub již zmíněné empatii. Člověk je spojen s lidmi kolem sebe a má přirozenou tendenci se po nich opičit. Občan žijící až doposud v Ostravě velice rychle ztratí v Praze svůj „krátký“ přízvuk. Dívky v kinech roní tisíce slz při romantických filmech. Fanoušek fotbalového klubu Sparty Praha jásá při gólu, který padl do branky soupeře, zatímco muž s šálou Slavie kolem krku sedící vedle něj má ruce v dlaních a lamentuje nad levorukostí brankáře. Stovky tisíc televizních diváků sedí každý týden u obrazovek a sledují, jak kuchař Jiří Babica vaří. Všechny tyto projevy a prožitky jsou produktem zrcadlových neuronů. Skrze ně se identifikujeme s lidmi kolem sebe a prožíváme s nimi to, co oni zažívají v reálu.

6.3 Využití zrcadlových neuronů v praxi Najít správné a efektivní využití mirroringu je jednou z nejlepších cest, jak oslovit zákazníka. Základem úspěchu je správné zvládnutí dvou kroků: •

nastavit zákazníkovy zrcadlo, v němž se může vidět

•

nastavit zákazníkovy zrcadlo, v němž se chce vidět 40

Nastavit skutečné zrcadlo znamená vytvořit sdělení tak, aby se co nejblíže podobalo tomu, co našemu zákazníkovy ve skutečnosti nabízíme. Když například propagujeme v rádiu nově otevřený klub, je vhodné, aby v pozadí hrála hudba, smáli se lidé a cinkali skleničky. V té chvíli je zákazníkovy nastaveno skutečné zrcadlo tance, zábavy a pití a on může toto sdělení reflektovat a ztotožnit se s ním. Pokud ale uslyší v rádiu pouhý hlas, neexistuje nic, co by mohl reflektovat, a tím se sdělení stává výrazně méně účinným. Způsobů jak nastavit skutečné zrcadlo je tolik, kolik existuje produktů, avšak princip zůstává stále stejný. Zákazník musí být schopen se skrze naše sdělení cítit, jako kdyby náš produkt či službu již spotřebovával. Připomeňme si výzkum, který existenci mirroringu odhalil. Opice vše viděla, nic nedělala, ale mozek přesto fungoval, jako by opice dělala to, co vidí. My musíme stejným způsobem pracovat se svými zákazníky. Jejich mozek si musí myslet, že to co vidí, slyší a cítí, také dělá. Nastavit zákazníkovy zrcadlo, v němž se chce vidět, není už tak těžké, jako zrcadlo skutečně nastavit. Zde se částečně dostáváme k oblasti segmentace trhu a poznatků o naší cílové skupině. Jednoduše musíme znát svého zákazníka, abychom mu nastavili zrcadlo, v němž se chce vidět. Na ředitele banky nebudou jednoduše působit ta samá zrcadla, jako na desetiletou dívenku. V tomto kontextu je ale třeba zmínit ještě jednu důležitou věc týkající se teorie zrcadlových neuronů. Jeden z důvodů proč se opičíme po ostatních je i naše podvědomá snaha zapadnout do společnosti a tím zvýšit svou šanci na předání genů. Proč je to důležité? Protože pokud z jakéhokoliv důvodu způsobíme, že naši zákazníci nebudou chtít zrcadlit naše sdělení, které by jinak zrcadlit mohli, strháváme tím na sebe lavinu neúspěchu. Jinak řečeno, pokud jistá část naší cílové skupiny nepřijme z jakéhokoliv důvodu náš produkt, zbytek cílové skupiny se to pravděpodobně dozví a čistě z principu ho také nepřijme. Krásný příklad nalézáme v českém pořadu o vaření s názvem „Ano, šéfe!“ Průvodce pořadu a známý český kuchař v jedné osobě Zdeněk Pohlreich v jednom dílu navštíví i pražskou restauraci Zahrada v opeře. V průběhu pořadu se zmíní i o takzvaném syndromu prázdné hospody. Syndrom prázdné hospody spočívá v tom, že do prázdné hospody žádný zákazník nepřijde, protože je mu jednoduše divné, že v místě, které je určeno k tomu, aby se zde scházeli lidé, žádní lidé nejsou. V takové chvíli nastavuje restaurace zákazníkovy zrcadlo, v němž se může vidět (kdyby zde byli lidé), ale nechce (protože zde lidé nejsou).

41

Takovýto efekt může nastat z mnoha důvodů a je třeba se mu za každou cenu vyhnout, protože může mít katastrofální účinky.

6.4 Slavní lidé a značky Úžasná příležitost, jak umožnit našim zákazníkům, aby se mohli a chtěli zrcadlit v našem sdělení, je spojení značky se slavnou osobností a je jedno zda reálnou čí fiktivní. Celebrity jsou díky médiím představiteli určitých vlastností a hodnot ve společnosti a lidé se s nimi rádi ztotožňují, protože tak mohou velice snadno vyjádřit své životní preference a hodnoty. Stačí tedy najít celebritu, jež zastává hodnoty, které jsou vlastní i naší cílové skupině a tuto celebritu spojit s naší značkou, čímž vyzdvihneme a umocníme obsah našeho sdělení. Vše ostatní už zařídí mozek, který k již existujícímu spojení životních preferencí a slavného člověka přidá i náš produkt. Mezi velice vydařené spojení značky s celebritou můžeme zařadit například reklamy se Cindy Crawford pro Deichman, který v České republice provozuje kamenné obchody s obuví. Cindy Crawford jako modelka představuje ve společnosti krásu a styl, a to důvod, proč si ženy kupují kozačky a lodičky. Chtějí být krásné. To všechno se spojí v jedno a ženský mozek si řekne, že když bude mít boty od Deichmana, bude krásná stejně jako Cindy Crawford.

Obrázek 11: Časopis společnosti Deichman se Cindy Crawfard na titulní straně15

15

http://miss-modelky.blog.cz/en/1004/cindy-crawford-fotky-deichmann 42

Mezi další vydařené použití celebrity můžeme zařadit i reklamní spot likéru Fernet Stock, ve kterém vystupoval Ivan Trojan. Ivan Trojan je společností vnímán jako charizmatický, vyzrálý a inteligentní muž, který ví, co chce. A přesně tak se profiluje i samotný likér. Jako pití pro opravdové muže, kteří poznají, co je dobré.

Obrázek 12: Reklama na likér Fernet Stock, v níž vystupoval herec Ivan Trojan16

Obě tyto reklamy správně pracují se svou cílovou skupinou a umožňují zákazníkům ztotožňovat se se slavnými osobnostmi v reklamě. Představme si ale na chvíli, že bychom tyto dvě celebrity zaměnili. Najednou je zrcadlo, které jsme chtěli zákazníkům nastavit pryč. Žádná žena se nedokáže ztotožnit s Ivanem Trojanem v kozačkách a stejně tak se žádný muž není schopen vcítit do modelky popíjející skleničky Fernetu na baru. I zde platí, že zákazník musí mít možnost vidět se v zrcadle, které mu nastavujeme. Nejde o použití jakékoliv celebrity. To co námi vybraná celebrita ve společnosti představuje, musí být v souladu s hodnotami naší cílové skupiny. Pokud tomu tak není, můžeme tím ztratit nejen mnoho peněz, ale také mnoho zákazníků, které tím odradíme. Zrcadlové neurony jsou pozoruhodným a mocným nástrojem komunikace, který se dá využít jak k instantním tak k dlouhodobým cílům. Jejich použití musí být ale vždy promyšlené a dotažené do posledního detailu, aby splnilo svůj účel. Zrcadlové neurony jsou živým organizmem, který se může měnit velice rychle a záleží jen na nás, jak toho využijeme. Musíme být kreativní, posouvat své cíle dopředu a nastavovat našim zákazníkům neustále nová zrcadla, ve kterých se mohou vidět.

16

http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=478056 43

7. Etika neuromarketingu Neuromarketing se již od svého vzniku považován za lehce kontroverzní obor. Jako takový spadá pod oblast takzvaných neurověd, jejichž výstupy vycházejí z výzkumu lidského mozku. Výzkum mozku je ovšem více než ožehavým tématem a různá sdružení všemi možnými způsoby napadají jeho existenci. Do určité míry jde o zcela pochopitelné stanovisko. Mozek je velkou záhadou a my stále nevíme vše o jeho fungování. Existuje tedy relativně pochopitelná obava, že by některé objevy a poznatky mohli sloužit k nejrůznějším mocenským cílům. Otázkou případného zneužití těchto poznatků se zabývá další z řady neurooborů takzvaná neuroetika.

7.1 Zneužitelnost neuromarketingu Lidem, kteří napadají probíhající výzkum mozku, nevadí ani tolik výzkum samotný, jako spíš jeho možná zneužitelnost velkými korporacemi a politickými stranami. V čele takové zneužitelnosti pak stojí právě neuromarketing. Existuje tedy otázka, zda je vůbec neuromarketing reálně zneužitelný. Je nepopiratelné, že neuromarketing zneužitelný je. Nakonec vše na světě je zneužitelné, pokud se najde někdo, kdo danou věc zneužít chce. Případné zneužití má však v tomto případě zcela odlišný rozměr. Neuromarketing je nebezpečný silou a způsobem jakým funguje. Jeho vliv může být obrovský a díky internetu je možné zasáhnout stovky milionů lidí během jediného dne, a to navíc naprosto bez jejich vědomí. Takový scénář nelze rozhodně brát na lehkou váhu bez ohledu na to, jak malá je pravděpodobnost toho, že k tomu opravdu dojde.

7.2 Jak může být neuromarketing zneužit Neuromarketing může být zneužit mnoha způsoby a v mnoha oblastech života moderní společnosti. V rámci této práce jsme se řekli, že je naše chování a rozhodování ovlivňováno prakticky neustále, a z tohoto pohledu může být ovlivňováno také naprosto cíleně s předem jasným výstupem. Poznatky o našem mozku, jeho rozdělení a způsobu fungování nám k tomu již nyní poskytují dostatek podkladů. Možnosti zneužití jsou navíc dále rozšiřovány neustálým rozvojem internetu s velkým přispěním sociálních sítí. V případě sociálních sítí nicméně narážíme na jakou schizofrenii v postoji společnosti, co se týče možné manipulace. Na jednu stranu je stále častěji zmiňována potřeba ochrany osobních údajů a zároveň miliardy lidí pravidelně sdělují prostřednictvím Facebooku, 44

Vkontakte, QQ a mnoha dalších sociálních sítí své nejniternější pocity a názory. Jak tedy nemají být spotřebitelé zneužíváni velkými korporacemi a politickými stranami, když na sociálních sítích vyjadřují naprosto dobrovolně své životní preference a názory. V této chvíli je problematika zneužití neuromarketingu ve srovnání s touto hrozbou jen okrajovou záležitostí.

7.3 Etika závěrem Je tedy neuromarketing oborem, jehož cílem je manipulovat a zneužívat masy a proto by měl být zakázán? Rozhodně ne. Neuromarketing se snaží zjišťovat opravdová přání a preference zákazníků a ty následně naplňovat. Pochopitelně mohou být jeho principy zneužity, ale to neznamená, že by se měl stát předmětem represe. Na světě žije mnoho odborníků, kteří výzkumu mozku zasvětili svůj život a je nepředstavitelné, že by bylo jejich zájmem, aby se oni sami a jejich potomci stali armádou robotů, které je ovládáno korporacemi a vládami. Všichni tito odborníci aktivně i pasivně fungují jako protiváha možného zneužití. Je rozhodně dobře, že existují sdružení a hnutí, která se snaží o ochranu spotřebitele před zneužitím poznatků o lidském mozku, ale není jedno, jakým způsobem svou činnost provádějí a jaké jsou jejich cíle. Silná slova a prohlášení o hrozbě zneužitelnosti vyvolávají jen paniku, paranoiu a vznik konspiračních teorií. Taková činnost žádnému spotřebiteli reálně nepomůže. Neuromarketing se již dostal do fáze, kdy není možné zabránit jeho využití. Mnohé poznatky o lidském mozku již byly zobecněny a stalo se z něj knowhow, které nikomu z hlavy nevymažeme. Velké množství informací a studií navíc pochází z univerzitních a jiných pracovišť, jejichž činnost není primárně spojena s marketingem, ale ve skutečnosti zde odborníci dochází k závěrům, jež v marketingu využitelné jsou. Regulace je tak prakticky nemožná. Cílem organizací hájících zájmy spotřebitelů by se měla stát především osvěta samotné veřejnosti a možná také přiměřená snaha o kontrolu na nejrizikovějších místech. Nikoli však prosazování represivních zákonů a nařízení.

45

Závěr Základní neuromarketingové principy, kterými je rozdělení mozku na tři evolučně rozdílné části, způsob komunikace starého mozku a vliv a funkce smyslů jsou cennými základy pro aplikaci neuromarketingu v praxi a stejně tak jsou vhodným odrazovým můstkem pro další studium. Neuromarketing lze chápat jako samostatný obor, ale mnohem zajímavější a účinnější je jeho kombinace s jinými disciplínami marketingu. Poznatky o fungování lidského mozku přinášejí do marketingu zcela nový pohled na věc. Je fascinující a nesmírně přínosné znát, jak náš zákazník doopravdy přemýšlí a jaké má důvody ke svému chování. Dostáváme tak šanci dostat se na samou podstatu našeho marketingového úsilí a zefektivnit naši činnost. Fenomény primingu a mirroringu jsou zřejmě nejzajímavějšími objevy neuromarketingu vůbec. Ve své podstatě jsou základními funkcemi našeho každodenního života a přinášejí tak velice účinný nástroj k oslovení, ovlivnění a získání zákazníka. Díky mnohým psychosociologickým studiím zabývajícím se těmito fenomény získáváme neustále nové a hlubší poznatky a dílčích projevech, které lze následně využít v konkrétních případech v rámci činnosti podniku. V budoucnu bude jistě vzrůstat tlak na omezení výzkumů týkajících se lidského mozku a s nimi spojenou aplikací v praxi. Jde o velice kontroverzní téma, protože neuromarketing opravdu jisté nebezpečí zneužití přináší, i když to není jeho cílem. Nešťastným precedentem je jistě zákaz podprahové reklamy, která má v neuromarketingu své kořeny a oba pojmy by tak nakonec mohli v očích laiků splynout v jeden, což by mohlo vést k neobjektivním závěrům. Konečné rozhodnutí však bude záležet na legislativních činitelích. Neuromarketing je sice mladou marketingovou disciplínou, ale za dobu své existence již prokázal svou relevantnost a využitelnost v praxi. Široké využití komplexních neuromarketingových praktik však bude trvat ještě mnoho let. Velkou překážkou je finanční a v neposlední řadě také znalostní náročnost některých procesů. Na druhou stranu však existuje skupina marketingových evangelistů, kteří se snaží některé poznatky 46

zobecňovat a poskytovat tak alespoň určité znalosti i těm nejmenším podnikatelským subjektům, které je následně mohou aplikovat při realizaci svých marketingových aktivit. V tomto ohledu tedy dochází alespoň k určitému rozšiřování znalostí a povědomí o neuromarketingu. Velice dobré a pregnantní příklady využití neuromarketingu lze nalézt i v České republice, což naznačuje, že jeho metody opravdu fungují a přinášejí očekávané výsledky.

47

Použité zdroje Literatura 1) LINDSTROM, Martin. Nákupologie : Pravda a lži o tom, proč nakupujeme. První vydání. Brno : Computer Press, 2009. 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6 2) RENVOISE, Patrick; MORIN, Christopher. Neuromarketing : understanding the “buy button” in your customer´s brain. Nashville : Thomas Nelson, 2007. 243 s. ISBN-13 : 978-0-7852-2680-2 3) PRADEEP, A.K. The Buying brain: secrets for selling to the subcnscious mind. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., 2010. 245 s. ISBN 978-0-47060177-8 4) UNDERHILL, Paco. Why we buy : the science of shopping. New York : Simon and Schuster Paperbacks, 2009. 306 s. ISBN-13 : 978-1-4165-9524-3 5) GREENFIELD, Susan. The Human brain : a guided tour. London : A Phoenix paperback, 1998. 206 s. ISBN 978-0-7538-0155-0 6) CARTER, Rita. Mapping the mind. London : A Phoenix paperback, 2010. 376 s. ISBN 978-0-7538-2795-6 7) DAMASIO, Antonio. Descartes´ Error. London : Vintage, 2006. 312 s. ISBN 9780-0995-0164-0 8) RIZZOLATTI, Giacomo; SINIGAGLIA, Corrado. Mirrors in the Brain-How Our Minds Share Actions and Emotions. Oxford : Oxford University Press, 2006. 242 s. ISBN 978-0-19-921798-4 9) KELLER, Kevin. Strategické řízení značky. První vydání. Praha : Grada, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3

Články 10) KNAP, Jan. Neuromarketing, dostaňte se zákazníkovy do hlavy, Fresh marketing, 2009, ročník V, č. 10, s. 22-27

Internetové prameny

11) http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ 48

12) http://neuromarketing.ning.com/ 13) http://mindsignonline.com/ 14) http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neuromark eting 15) http://www.sutherlandsurvey.com/Column_pages/Neuromarketing_whats_it_all_ab out.htm 16) http://www.salesbrain.net/users/folder.asp 17) http://www.neurofocus.com/ 18) http://www.springer.com/social+sciences/applied+ethics/journal/12152 19) http://brainethics.wordpress.com/readings/ 20) http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/622874/descriptio n#description 21) http://lawneuro.typepad.com/the-law-and-neuroscience-blog/neuroethics/ 22) http://www.strategie.cz 23) http://miss-modelky.blog.cz 24) http://tobietal.blogspot.com 25) http://www.mcdonalds.cz 26) http://pietrofilipi.eliteclub.cz/ 27) http://www.marx-fds.de/ 28) http://www.technx.com 29) http://www.citycon.com 30) http://www.zlacnene.sk 31) http://www.zimbio.com 32) http://www.nature.com

49

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Ukázka výstupu z funkční magnetické rezonance ............................... 10 Obrázek 2: Netradiční reklama společnosti Kooperativa ........................................ 19 Obrázek 3: Reklama v časopise firmy Avon na parfém Outspoken ........................ 24 Obrázek 4: Deli s vanilkovou příchutí a mandlemi .................................................. 26 Obrázek 5: Obchod New Yorker .................................................................................. 29 Obrázek 6: Zlaté dálkové ovládání Bang & Olufsen Beo 4 ......................................... 30 Obrázek 7: Závěrečný snímek v televizní reklamě na Volkswagen ............................. 34 Obrázek 8: Logo firmy Pietro Filipi ............................................................................. 34 Obrázek 9: Využití primingu ve prospěch Mall.cz v reklamě firmy McDonald´s ....... 38 Obrázek 10: Opice napodobuje modelku, efekt zvaný „monkey see monkey do“....... 39 Obrázek 11: Časopis společnosti Deichman se Cindy Crawfard na titulní straně ....... 42 Obrázek 12: Reklama na likér Fernet Stock, v níž vystupoval herec Ivan Trojan ....... 43 Graf 1: Hierarchie starého, středního a nového mozku ................................................ 14 Graf 2: Rozdělení významnosti jednotlivých složek sdělení ........................................ 27 Tabulka 1: Srovnání výhod a omezení fMRI a EEG .................................................... 11

50