Bachelor Thesis Marketing Management ‘’De bioscoopbezoeker begrepen?’’
ANR : Name :
372068 Marcel Smal
Subject : Subject Area : Study Program :
Cultuurbranche Marketing en consumentengedrag Premaster Marketing Management 0
Abstract In dit onderzoek is geprobeerd een zo compleet mogelijk model te vormen om bioscoopbezoek te verklaren. Dit is gedaan door het samenbrengen van drie bestaande theoretische modellen. Namelijk de Theory of Planned Behaviour, het MAO-model en het Needs and Gratifications model. Uit elke theorie zijn unieke elementen gebruikt voor het totaalmodel. Hieronder is uitgelegd welke elementen, uit welke theorieën, hierin belangrijk zijn gebleken.
Allereerst is, mede door de Theory of Planned Behaviour, duidelijk geworden dat het sociale aspect (gezelschap als drijfveer voor een bioscoopbezoek) een belangrijke motivatie vormt voor mensen om naar de bioscoop te gaan. Veel mensen zien een bioscoopbezoek namelijk als een sociale aangelegenheid. Verder blijkt het persoonlijkheidskenmerk fantasy proneness (inlevingsvermogen) ook een invloedrijke rol te spelen bij bioscoopbezoek. Mensen die in staat zijn zich sterk in te leven in een film, gaan doorgaans namelijk vaker naar de bioscoop.
Naast de bovenstaande elementen die mensen motiveren naar de bioscoop te gaan, en daarmee een positieve attitude realiseren, zijn er ook barrières die bioscoopbezoek negatief beïnvloeden. Allereerst zijn er, gebaseerd op het MAO-model, interne barrières die een persoon weren naar de bioscoop te gaan. Bij bioscoopbezoek vormen (gebrek aan) kennis van films, mentale capaciteiten, fysieke capaciteiten en financiële hulpbronnen de interne barrières. Deze barrières hebben betrekking op de interne capaciteiten en mogelijkheden van een persoon. Verder bestaan er, wederom gebaseerd op het MAO-model, bij bioscoopbezoek ook externe barrières: namelijk tijd- en plaatsbarrières. Met tijd als barrière wordt de tijd bedoeld die een persoon maximaal overheeft voor een bioscoopbezoek. Hieronder valt ook reistijd. Onder plaatsbarrières vallen de faciliteiten, de omgeving en de fysieke ligging van de bioscoop. Wanneer externe barrières sterk aanwezig zijn, heeft dat direct een negatieve invloed op het (bioscoopbezoek)gedrag, zelfs als er een positieve motivatie bestaat richting een bioscoopbezoek.
Als laatst is in het totaalmodel het element ‘’absorptie’’ toegevoegd, afkomstig uit het Needs and Gratifications model. Absorptie is het proces van totale inleving in een film. Wanneer een persoon het persoonlijkheidskenmerk fantasy proneness (inlevingsvermogen) bezit en de juiste film kijkt, onder de juiste, aangename, omstandigheden dan kan een persoon ´´geabsorbeerd´´ worden. De kijker wordt dan helemaal in het verhaal gezogen. Mensen die ‘’geabsorbeerd’’ worden door een film zullen doorgaans een veel betere filmervaring hebben en vaker de bioscoop bezoeken.
1
Alle bovenstaande elementen zijn opgenomen in het uiteindelijke overkoepelende raamwerk om bioscoopbezoek te verklaren. Aangezien het model grotendeels gebaseerd is op theoretisch onderzoek, dient het raamwerk met voorzichtigheid behandeld te worden. Mogelijk toekomstig empirisch onderzoek moet uitwijzen in hoeverre het model in staat is bioscoopbezoek te verklaren.
2
Inhoudsopgave Abstract .................................................................................................................................................. 1 Hoofdstuk 1 - Introductie ...................................................................................................................... 4 1.1
Aanleiding onderzoek ............................................................................................................. 4
1.2
Praktische relevantie .............................................................................................................. 5
1.3
Academische relevantie ......................................................................................................... 5
1.4
Probleemstelling..................................................................................................................... 6
1.5
Deelvragen ............................................................................................................................. 6
1.6
Afbakening en conceptueel model ......................................................................................... 6
1.7
Structuur................................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 2 – The Theory of Planned Behaviour ................................................................................... 8 2.1
Uitleg en toepassing revisie Theory of Planned Behaviour ..................................................... 8
2.2
Conclusie .............................................................................................................................. 12
Hoofdstuk 3 – Het MAO-model ............................................................................................................ 13 3.1
Uitleg MAO-model ................................................................................................................ 13
3.2
Het MAO-model om bioscoopbezoek te verklaren .............................................................. 17
3.3
Conclusie .............................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 4 – Needs and Gratifications model .................................................................................... 20 4.1
Uitleg Needs and Gratifications model ................................................................................. 20
4.2
Needs and gratifications model om bioscoopbezoek te verklaren ....................................... 22
4.3
Conclusie .............................................................................................................................. 24
Hoofdstuk 5 – Conclusie ....................................................................................................................... 25 5.1
Verschillen en overeenkomsten modellen ........................................................................... 25
5.2
Synthese ............................................................................................................................... 27
5.3
Conclusie .............................................................................................................................. 30
5.4
Beperkingen en toekomstig onderzoek ................................................................................ 30
5.5
Discussie ............................................................................................................................... 31
5.6
Aanbevelingen voor de praktijk ............................................................................................ 31
Bibliografie ........................................................................................................................................... 33 Bijlagen................................................................................................................................................. 36
3
Hoofdstuk 1 - Introductie In dit hoofdstuk wordt allereerst de aanleiding en motivatie van het onderzoek geformuleerd. Hierna zijn de probleemstelling, deelvragen en het conceptueel model opgesteld. 1.1
Aanleiding onderzoek
Het bioscoopbezoek in Nederland heeft de laatste jaren een lichte stijging meegemaakt 1. Het bioscoopbezoek lijkt zelfs te profiteren van de economische crisis2. Toch is er (te) weinig bekend over het consumentengedrag van bioscoopgangers (Stalpers, 2006). Zo is bijvoorbeeld nog niet duidelijk welke rol het sociale aspect (gezelschap als extra motivatie van bioscoopbezoek) speelt bij bioscoopbezoek en hoeveel invloed inlevingsvermogen uitoefent op een filmbeleving. Er liggen dus kansen om de klant beter te doorgronden. Het is echter moeilijk om de motieven van een bioscoopbezoeker te achterhalen. Dit omdat bij een bioscoopbezoek veel factoren een rol spelen. Zo speelt bijvoorbeeld de setting van de dienst een rol (netheid inrichting, aantal faciliteiten), maar ook de film zelf, de beleving rondom de film en persoonsgebonden barrières (interesses, tijd, geld, levensfase enz.; Stalpers, 2007).
Op dit moment is er nog geen model of theorie zo uitgebreid, en specifiek tegelijk, dat alle fundamentele factoren erin voorkomen. Om deze reden is ervoor gekozen een synthese te vormen van meerdere theorieën. Door het samenbrengen van drie unieke theorieën wordt het risico dat elementaire factoren ontbreken, tot een minimum beperkt. De gebruikte theorieën hiervoor zijn: -
De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991)
-
Het MAO-model (Motivation, Ability en Opportunity) van MacInnes en Jaworski (1989)
-
Het Needs and Gratifications model van Victor Nell (1988)
Juist deze theorieën worden gebruikt om bioscoopbezoek te verklaren omdat ze alle drie een bewezen staat van dienst hebben in de cultuurbranche en omdat elk model unieke kenmerken heeft. De Theory of Planned Behaviour biedt bijvoorbeeld, mede door een revisie door Stalpers (2009), een uitgebreid raamwerk van hoe een breed aantal verschillende soorten cultuuractiviteiten (van theatervoorstellingen tot museumbezoek) verklaard kunnen worden. Voor bioscoopbezoek biedt dit model onder andere extra meerwaarde door inzichten over het sociale aspect van een bioscoopbezoek.
1 2
Bron: http://www.nvbinfocentrum.nl Jaarverslag 2009 Bron: http://www.nrc.nl/kunst/article2451127.ece/Bioscoopbezoek_in_Nederland_groeit_met_15_procent
4
Het MAO-model is verder succesvol toegepast door Stokmans (2005) met betrekking tot musea en kan binnen dit onderzoek de mogelijke barrières definiëren die een persoon ondervindt bij een bioscoopbezoek. Daarnaast is bij een recent onderzoek, door studenten aan de universiteit van Tilburg (2009), het MAO-model empirisch getest op bioscoopbezoek. Dit onderzoek kan dus waardevolle informatie leveren met betrekking tot het MAO-model. Het Needs and Gratifications model is tenslotte in het verleden toegepast op het gedrag rondom het opgaan in een boek (Victor Nell, 1988) en kan voor dit onderzoek extra inzichten bieden over hoe een persoon zich mogelijk inleeft in een film. Het model biedt namelijk een uitgebreid raamwerk over hoe het proces van inleving tot stand komt, wat zeer waarschijnlijk ook relevant is voor bioscoopbezoek.
Uit elke theorie worden de meest waardevolle elementen meegenomen waarmee uiteindelijk wordt getracht een zo compleet mogelijk overkoepelend beeld te vormen van de determinanten die bioscoopbezoek verklaren. 1.2
Praktische relevantie
Vandaag de dag is er altijd nog relatief weinig onderzoek gedaan naar het bioscoopbezoek (Stalpers, 2006). Op een aantal punten schiet de bioscoopbranche tekort in het bereiken van consumenten en laat zij kansen liggen: een voorbeeld hiervan is het lage gemiddelde bioscoopbezoek onder ouderen, terwijl zij aangeven wel net zo te genieten van een filmervaring als jongeren (Stalpers, 2007). Dit gebrek aan kennis geeft de behoefte weer die bij de bioscoopbranche bestaat om de klant beter te doorgronden en zo de marketinginspanningen optimaler vorm te geven. Een zo compleet mogelijk model over het beslissingsgedrag van een bioscoopbezoeker, biedt bioscopen deze kans om de consument beter te begrijpen en hier op in te spelen. 1.3 Academische relevantie Dit onderzoek doet een poging een bijdrage te leveren aan de wetenschap door te proberen consumentengedrag met betrekking tot bioscoopbezoek beter te voorspellen door een zo compleet mogelijke synthese te vormen van de eerder genoemde theorieën. Deze synthese is nodig, omdat elk model opzichzelfstaand te weinig draagvlak heeft om bioscoopbezoek te verklaren. Een synthese van meerdere modellen echter, biedt een samenkomst van meerdere visies en ideeën waardoor de kans significant toeneemt dat de determinanten van bioscoopbezoek op elk vlak verklaard kunnen worden. Verder worden de modellen die in dit rapport worden gebruikt, kritisch geanalyseerd, hetgeen ook nieuwe opvattingen aan de wetenschap kan toevoegen. Tenslotte kan het nieuw gevormde totaalmodel, mits de juiste aanpassingen worden gemaakt, wellicht ook toegepast worden op andere vormen van cultuurdeelname. 5
1.4
Probleemstelling
In welke mate verklaren het MAO-model (Motivation, Ability en Opportunity), de Theory of Planned Behavior en het Needs and Gratifications model het reguliere bioscoopbezoek? 1.5 -
Deelvragen Wat houdt de Theory of Planned Behavior in en op welke punten verklaart deze het bioscoopbezoek? (Hoofdstuk 2)
-
Wat houdt het MAO-model in en op welke punten verklaart deze het bioscoopbezoek? (Hoofdstuk 3)
-
Wat houdt het Needs and Gratifications model in en op welke punten verklaart deze het bioscoopbezoek? (Hoofdstuk 4)
-
Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen de bovenstaande theorieën? (Hoofdstuk 5)
-
Kan er een synthese worden gevormd tussen de bovenstaande theorieën om het bioscoopbezoek te verklaren?(Hoofdstuk 5)
-
Hoe kunnen bioscopen de uit het onderzoek verworven informatie gebruiken om hun marketingstrategie te optimaliseren? (Hoofdstuk 5)
1.6
Afbakening en conceptueel model
Het onderzoek is afgebakend door het bioscoopbezoek te verklaren aan de hand van drie theorieën; het MAO-Model (Motivation, Ability en Opportunity), de Theory of Planned Behavior en het Needs and Gratifications Model. Deze theorieën zijn gekozen omdat deze specifiek toepasbaar zijn op de cultuurbranche en/of inzicht geven in de beleving die komt kijken bij een bioscoopbezoek. Het onderzoek betreft tevens alleen reguliere bioscopen en consumenten van 14 jaar of ouder. ‘’Reguliere bioscopen’’ houden bioscopen in die normale commerciële films afspelen en zich richten op een brede doelgroep.
6
Voortvloeiend uit de afbakening is het conceptueel model. Onderstaande illustratie geeft schematisch weer hoe het onderzoek vorm wordt gegeven:
1.7
Structuur
In dit eerste hoofdstuk zijn de relevantie, probleemstelling en deelvragen geformuleerd. Tevens is een conceptueel model opgesteld welke schematisch aangeeft hoe het onderzoek is vormgegeven. In hoofdstuk 2 komt de Theory of Planned Behaviour aan bod. Hierna wordt gekeken in welke mate de theorie toepasbaar is om bioscoopbezoek te verklaren. In hoofdstuk 3 zal het MAO-model worden beschreven en worden onderzocht. Ook hier wordt dieper ingegaan op de theorie en de uiteindelijke toepasbaarheid ervan op bioscoopbezoek. In hoofdstuk 4 wordt het Needs and Gratifications model geanalyseerd en ook hier wordt de toepasbaarheid getest op het bioscoopbezoek. Hoofdstuk 5 betreft de conclusie. Hierin worden de meest bruikbare elementen van elke theorie samengevoegd en wordt getracht een overkoepelend beeld te vormen over hoe bioscoopbezoek het best kan worden verklaard. Tevens wordt uitgelegd in welke mate het onderzoek academische en praktische relevantie heeft en wat de mogelijke beperkingen en tekortkomingen van het onderzoek zijn.
7
Hoofdstuk 2 – The Theory of Planned Behaviour De Theory of Planned Behaviour is een zeer breed en geaccepteerd model. In dit hoofdstuk zal worden gekeken of de Theory of Planned Behaviour gebruikt kan worden om bioscoopbezoek te verklaren. Om hier achter te komen, zal in dit hoofdstuk allereerst een speciale revisie van de Theory of Planned Behaviour worden uitgelegd. Deze revisie is in het bijzonder van toepassing op culturele activiteiten, waaronder bioscoopbezoek. Voor de overzichtelijkheid wordt de Theory of Planned Behaviour op sommige momenten afgekort naar TPB. 2.1
Uitleg en toepassing revisie Theory of Planned Behaviour
De Theory of Planned Behaviour is een zeer breed gebruikt en geaccepteerd model dat het gedrag van een consument kan verklaren (Armitage & Conner, 2001). De Theory of Planned Behaviour werd gepubliceerd in 1991 door Ajzen (zie bijlage 1). In dit hoofdstuk wordt echter een revisie van de TPB gebruikt. Deze revisie is tot stand gekomen in 2009 door Stalpers. De revisie is speciaal van toepassing op culturele activiteiten. Hieronder is per element uitgelegd hoe de revisie werkt bij culturele activiteiten en hierna is gekeken naar hoe de revisie van toepassing kan zijn op bioscoopbezoek. De revisie van de TPB door Stalpers (2009) ziet er als volgt uit:
Tabel 1, Stalpers (2009)
8
Persoonlijkheid Persoonlijkheid is een van de vier elementen in het model dat invloed heeft op de attitude. In de psychologie worden doorgaans vijf karaktertrekken onderscheiden, gebaseerd op de psychologische big five personality traits theorie (Coasta & Mccrae, 1988): openness to experience, conscientiousness, extraversion, agreeableness en neuroticism. In de revisie van de TPB is vooral de karaktertrek openness to experience het meest interessant. Dit persoonlijkheidskenmerk hangt namelijk sterk samen met cultuur. Mensen die de karaktertrek openness to experience hebben, staan doorgaans open voor nieuwe, ongewone of complexe stimuli in bijvoorbeeld theatervoorstellingen, films en boeken (Stalpers, 2009). Onder openness to experience vallen de kenmerken: fantasy proneness en need for cognition. Fantasy proneness is het vermogen om in te kunnen leven in een verhaal, film of theatervoorstelling en hier helemaal in op te gaan. Bij een culturele activiteit dient men zich in te kunnen leven in een (al dan niet fictieve) vertelling, verhaal of voorstelling. Een hoge fantasy proneness heeft om deze reden een positieve uitwerking op culturele activiteiten. Ook voor bioscoopbezoek geldt dat fantasy proneness een belangrijke invloed uitoefent op het uiteindelijke gedrag (Stalpers, 2006; onderzoek studenten UVT, 2009). Bij bioscoopbezoek zal een persoon die een hoge fantasy proneness heeft, beter in staat zijn ‘’in de voorstelling te stappen’’ en zich helemaal te laten absorberen door de (al dan niet fictieve) vertelling. Het tweede kenmerk van openness to experience, is need for cognition. Need for cognition betekent de neiging om deel te nemen aan inspanningsrijke, cognitieve uitdagingen (Cacioppo & Petty, 1982). Bij een culturele activiteit is dit element belangrijk omdat cultuur vaak een bron van kennis is en een persoon vaak aanzet tot nadenken. Bij bioscoopbezoek is gebleken dat dit element een kleine rol speelt: de behoefte tot nadenken blijkt doorgaans geen motivatie te zijn om een bioscoop te bezoeken (Stalpers, 2006).
Sociale invloed In de revisie van de TPB wordt met sociale invloed de invloed bedoeld die referentiepersonen zoals ouders, vrienden, leerkrachten en kennissen uitoefen op een persoon. Deze invloed uit zich op verschillende manieren. Zo kunnen ouders hun kind bijvoorbeeld regelmatig naar een theatervoorstelling meenemen waardoor de drempel voor het kind later kleiner is om naar het theater te gaan omdat het kind theatervoorstellingen kan koppelen aan plezierige ervaringen. Verder kan gezelschap voor sommige mensen een extra motivatie zijn om culturele diensten te bezoeken. Dit laatste geldt vooral bij bioscoopbezoek. Het sociale aspect van bioscoopbezoek blijkt een grote invloed te hebben op bioscoopbezoek (Stalpers, 2005; onderzoek studenten UVT, 2009).
9
Onderzoek onder Spaanse respondenten wees zelfs op een segment van mensen die uitsluitend naar de bioscoop gingen voor het sociale aspect (Cuadrado & Frasquet, 1999). In tabel 1 is te zien dat sociale invloed zowel invloed heeft op de attitude als op de intentie. Dit omdat de sociale invloed de attitude van een persoon richting een dienst aanzienlijk kan veranderen: als iemand met een culturele activiteit is opgegroeid omdat zijn/haar ouders hem/haar daar altijd mee naartoe namen, dan kan de attitude hierdoor positiever zijn richting de culturele activiteit. De sociale invloed kan ook de intentie beïnvloeden. In een situatie waarbij een persoon bijvoorbeeld wel de attitude heeft om naar een voorstelling te gaan, kan de intentie evengoed afnemen omdat niemand met hem/haar meegaat.
Interne gedragscontrole Interne gedragscontrole houdt de interne barrières in die een persoon kan ervaren bij de keuze om wel of niet aan een culturele activiteit deel te nemen. Interne gedragscontrole bestaat uit gebrek aan kennis en het waargenomen risico (Stalpers, 2009). Het gebrek aan kennis vormt een barrière wanneer een persoon bijvoorbeeld een museum wil bezoeken, maar te weinig kennis heeft over de achtergrond van schilderijen en schilders waardoor de ervaring als minder plezierig kan worden ervaren. Bij bioscoopbezoek lijdt extra kennis van films en regisseurs doorgaans tot meer bioscoopbezoek (onderzoek studenten UVT, 2009), een gebrek aan kennis is over het algemeen echter geen grote drempel om niet naar de bioscoop te gaan. Het waargenomen risico bestaat uit inhoudelijke risico’s, sociale risico’s en vaardigheden rondom keuzeselectie. In dit verband doelt het inhoudelijke risico vooral op het kunnen duiden en verwerken van de informatie (‘’zal ik in staat zijn de voorstelling te kunnen begrijpen?’’). Bij bioscoopbezoek vormt informatieverwerking doorgaans geen obstakel (Stalpers, 2006). Dit omdat films over het algemeen goed te begrijpen zijn voor een breed publiek. Het sociale risico heeft betrekking op het gegeven dat een persoon zich niet op zijn/haar gemak kan voelen in een bepaalde culturele setting. Een voorbeeld hiervan is een moderne collectie in een museum waar een persoon wel heen wil, maar bang is dat hij/zij zich niet thuis voelt. Voor bioscopen zijn sociale risico’s echter minder van toepassing. Reguliere bioscopen hebben doorgaans namelijk een lage drempel en worden al door een breed publiek bezocht; een persoon zal zich dus minder snel het ‘’buitenbeentje’’ voelen. Vaardigheden rondom keuzeselectie kan een barrière vormen omdat een persoon onzeker kan zijn over zijn/haar vaardigheden om een passende cultuuractiviteit te kiezen. Zo kan een persoon al drie keer achter elkaar een film hebben uitgekozen die hem/haar niet beviel waardoor hij/zij in de toekomst een lagere motivatie zal hebben om een film te bekijken.
10
Het is zeer goed mogelijk dat keuzevaardigheden ook een rol spelen bij bioscoopbezoek, zoals in het voorbeeld hiervoor is uitgelegd. In het volgende hoofdstuk (waarbij het Needs and Gratifications model geanalyseerd wordt), zal dieper op dit onderwerp worden ingegaan.
De interne gedragscontrole beïnvloedt zowel de attitude (extra kennis kan bijvoorbeeld voor een betere attitude richting de dienst zorgen) als de intentie (het niet kunnen kiezen van de juiste film kan bijvoorbeeld zorgen voor een lage intentie).
Externe gedragscontrole Onder externe gedragscontrole worden de obstakels en moeilijkheden bedoeld die worden gevormd door factoren die een persoon zelf niet in de hand heeft, zoals de prijs van een culturele activiteit en de reistijd richting een culturele deelname. Doorgaans vormt de reistijd vanaf een culturele activiteit een grotere barrière dan de prijs (Stalpes, 2009). Dit laatste geldt ook voor bioscoopbezoek (onderzoek studenten UVT, 2009).
Attitude Binnen de revisie van de TPB, hebben persoonlijkheid, sociale invloed en interne gedragscontrole direct invloed op de attitude. In de revisie door Stalpers (2009) wordt attitude gedefinieerd als ‘’een stabiele houding ten aanzien van gedrag, gevormd door ervaringen, die gebaseerd is op persoonlijkheid, opvoeding en vaardigheden’’ (Stalpers, 2009). De attitude wordt dus gevormd door ervaringen. Hoe een persoon vervolgens de ervaringen interpreteert, hangt af van zijn of haar persoonlijkheid, opvoeding (sociale invloed) en vaardigheden (interne gedragscontrole). Als een persoon bijvoorbeeld erg van een boek heeft genoten (positieve ervaring), kan dit zorgen voor een positieve attitude ten opzichte boeken/lezen. Het kunnen genieten van een boek hangt dan weer af van de persoonlijkheid, opvoeding en vaardigheden van het persoon. Om deze reden hebben zowel persoonlijkheid, sociale invloed en interne gedragscontrole invloed op de attitude. Al heeft het persoon bijvoorbeeld het persoonlijkheidskenmerk van fantasy proneness, zal hij/zij waarschijnlijk meer in staat zijn zich in te leven in het boek (persoonlijkheid). Als verder de ouders van het persoon hem/haar hebben opgevoed met boeken/lezen, dan zal de associatie richting lezen waarschijnlijk ook beter zijn (sociale invloed). Tenslotte is het ook nog belangrijk dat het persoon het boek heeft kunnen begrijpen en het feit of het persoon in staat was het juiste boek te kiezen (interne gedragscontrole). Al deze factoren beïnvloeden uiteindelijk dus de attitude. Verder stelt Stalpers (2009) in de herziening van de TPB dat zowel experiëntiële componenten (ervaringen met een emotionele lading) als cognitieve componenten een rol spelen bij het tot stand 11
komen van de attitude. Zo kan een persoon naar een theater gaan voor een meeslepende en plezierige ervaring, dus vooral voor de experiëntiële componenten. Een persoon kan echter ook gemotiveerd zijn door cognitieve componenten, door bijvoorbeeld iets te willen leren van een theatervoorstelling. Experiëntiële componenten zijn doorgaans belangrijker dan cognitieve componenten bij culturele activiteiten. Dit komt omdat culturele activiteiten vaak hedonistisch van aard zijn: het nut van een culturele activiteit komt vaak voort uit het willen ervaren van plezier (Hirschman & Holbrook, 1982). Voor bioscoopbezoek geldt ook dat mensen vooral gemotiveerd zijn door experiëntiële componenten. 2.2 Conclusie De revisie van de Theory of Planned Behaviour is op veel punten toepasbaar op bioscoopbezoek. Met name de toevoeging van sociale invloed en fantasy proneness maken het model geschikt om bioscoopbezoek te verklaren. Deze elementen blijken namelijk onlosmakend te zijn verbonden met bioscoopbezoek. Daarnaast brengt het model ook goed de, interne en externe, obstakels en moeilijkheden in beeld die een bioscoopbezoeker zeer waarschijnlijk ook ervaart. De revisie van de TPB is echter nog niet volmaakt. Op een aantal punten zal het model moeten worden aangepast om bioscoopbezoek te kunnen verklaren. Allereerst is de rol van need for cognition in het verklaren van bioscoopbezoek te verwaarlozen. In een nieuw model om voor bioscoopbezoek, zou uitsluitend fantasy proneness kunnen volstaan als persoonlijkheidskenmerk en zou het element need for cognition geschrapt kunnen worden. Verder wordt in de revisie van de TPB het sociale risico (het risico voor een persoon om zich niet thuis te voelen bij een culturele activiteit) aangehaald onder interne gedragscontrole. Bij (regulier) bioscoopbezoek is de drempel echter zo laag, dat het risico dat een persoon zich niet ‘’thuis’’ voelt, verwaarloosd kan worden.
12
Hoofdstuk 3 – Het MAO-model In dit hoofdstuk is het MAO-model verder toegelicht. Vervolgens is gekeken in welke mate het model in staat is bioscoopbezoek te verklaren. 3.1 Uitleg MAO-model Het MAO-model (Motivation, Ability en Opportunity) was eerst geïntroduceerd in 1989 door MacInnis en Jaworski. Dit model dient als raamwerk om de informatieverwerking van advertenties te beschrijven, te begrijpen en te voorspellen (MacInnis & Jaworski, 1989). Motivation, ability en opportunity maakten in dit raamwerk nog deel uit van een set van bij elkaar acht factoren. In 2004 gebruikte Wiggins dit raamwerk om een model te vormen dat speciaal gericht is op de cultuurmarkt. Dit model dient als instrument om de barrières te achterhalen die een consument (zowel participant als niet-participant) ervaart bij het beslissingsproces van een cultuurproduct(dienst). Het, door Wiggins nieuw gevormde, MAO-model ziet er schematisch als volgt uit:
Tabel 2, Schematisch overzicht MAO-model Het MAO-Model voorspelt gedrag door de barrières aan te geven die een consument ervaart die de kans van deelname bepalen. Deze barrières zijn dus opgedeeld in drie categorieën: motivation, ability en opportunity. Per barrière zijn hieronder de determinanten weergegeven (M. Stokmans, 2005):
13
Motivation (motivatie) Motivatie wordt gezien als het verlangen om te participeren (Wiggins, 2004). De motivatie wordt verklaard door drie variabelen: de attitude, de betrokkenheid en need for cognition (behoefte naar cognitie). De attitude wordt gezien als de associaties die de consument koppelt aan de culturele dienst. Deze attitude bestaat uit hedonistische en utilistische gevolgen die een consument verwacht van de culturele activiteit (Batra & Athola, 1990). Hedonistische gevolgen zijn de gevoelens van genot en vreugde die een persoon verwacht van een bepaalde ervaring. Bij utilistische gevolgen streeft men naar de nuttigheid van een ervaring. Een persoon verlangt vooral naar hedonistische gevolgen omdat men tijdens een cultuurdeelname doorgaans een prettige ervaring wil hebben. De tweede indicator van motivatie is betrokkenheid. Betrokkenheid beïnvloedt de motivatie middels de attitude; hoe relevanter de culturele dienst is waargenomen voor de consument, hoe groter de kans dat de attitude richting de culturele dienst is geactiveerd (Howard-Pitney en andere, 1986; Lavine en andere, 1996). In tabel 3 zijn de determinanten van de attitude (global attitude) en betrokkenheid (involvement) weergegeven:
Tabel 3 (Stokmans, 2004) De tabel geeft weer aan de hand van welke baten de consument de verwachte surplus van de culturele dienst inschat en hoe de culturele dienst daarmee van persoonlijke relevantie is. De derde variabele die de motivatie verklaart, is need for cognition. Need for cognition betekent de neiging om deel te nemen aan inspanningsrijke, cognitieve uitdagingen (Cacioppo & Petty, 1982). Mensen die hieraan behoefte hebben, dagen zichzelf graag uit om intellectuele obstakels te overbruggen, en zien dit als een vermakelijke ervaring.
Ability (vermogen) Wiggins (2004) definieert het vermogen om te kunnen participeren als de bekwaamheid om te kunnen handelen. Stokmans (2004) stelt in haar onderzoek echter dat niet alleen de interne capaciteiten het vermogen bepalen, maar ook de persoonlijke hulpbronnen. Drie types van
14
vermogen kunnen worden onderscheiden: financiële hulpbronnen, fysieke capaciteiten en mentale capaciteiten.
Financiële hulpbronnen Dit betreft het geld wat beschikbaar is om te spenderen aan culturele activiteiten, en is vaak gekoppeld aan het inkomen (Stokmans, 2004).
Fysieke vermogen Dit zijn de fysieke capaciteiten die een persoon heeft om deel te kunnen nemen aan een culturele activiteit. Een voorbeeld hiervan is kinderen die te jong zijn voor een concert of ouderen die niet de fysieke gesteldheid meer hebben om deel te kunnen nemen.
Mentale capaciteiten De mentale capaciteiten houden de vaardigheden in om culturele symbolen te kunnen interpreteren (MacInnes & Jaworski, 1989). De vraag is dus of een persoon het mentale vermogen heeft om te kunnen genieten van een culturele activiteit. De mentale capaciteiten worden bepaald door twee antecedenten, namelijk de algemene intellectuele capaciteiten (die bepalen in welke mate een persoon informatie kan verwerken) en de verworven kennis en bedrevenheid betreffende de culturele dienst (Ganzeboom, 1984). Over het algemeen geldt dat mensen die een hoger intellectueel niveau hebben, ook streven naar een complexere culturele deelname (Ganzeboom, 1984).
Opportunity (mogelijkheid/gelegenheid) De mogelijkheid (opportunity) om te participeren, betekent de afwezigheid van situationele barrières om deel te nemen aan een culturele activiteit (Wiggins, 2004). Dit houden de fysieke barrières in die een persoon heeft om deel te nemen, zoals de reistijd. De meeste fysieke barrières die een consument ondervindt, zijn gerelateerd aan de plaats en tijd van de culturele dienst. De plaats representeert de manier hoe mensen de geschiktheid van de culturele dienst ervaren (Stokmans, 2005). De geschiktheid kan worden achterhaald door na te gaan wat consumenten doorgaans belangrijk vinden aan de karakteristieken van een soortgelijke serviceomgeving. Hierbij valt te denken aan de properheid, faciliteiten, fysieke ligging etc. van de serviceomgeving.
15
De tijd als barrière voor een culturele dienst hangt samen met de hoeveelheid vrije tijd die een consument heeft, de manier hoe de consument deze vrije tijd graag invult en de tijd die de culturele activiteit vereist. De beleving rondom een culturele dienst kan bijvoorbeeld tijd benodigen die een consument niet heeft. De tijd en plaats hebben verder soms ook een verband. Zo kan de plaats van een culturele dienst dusdanig ver zijn dat de reistijd een barrière vormt voor de consument (Wiggins, 2004).
Segmentatie Op basis van de, hierboven beschreven, drie factoren (MAO) kan de markt gesegmenteerd worden. Zo kan een persoon (of segment) bijvoorbeeld de ability en de opportunity hebben om deel te nemen aan een bepaalde cultuurdienst, maar niet de motivation. Als marketeer is het dan zaak om te zorgen dat de perceptie van deze persoon (of segment) verandert en zo de motivatie te bevorderen. Onderstaande tabel geeft dit schematisch weer:
Tabel 4, (J. Wiggins 2004)
Tabel 4 geeft acht mogelijke segmenten aan waarbinnen een persoon kan vallen. Onderzoek van studenten aan de universiteit van Tilburg3 heeft echter aangetoond dat een aantal segmenten veel overlap vertonen. Uiteindelijk zijn er maar drie verschillende segmenten te onderscheiden.
3
Bron: Rapport UVT ‘’Waar blijven die bioscoopbezoekers nu!?’’, 2009
16
3.2 Het MAO-model om bioscoopbezoek te verklaren In een eerder empirisch onderzoek is getracht bioscoopbezoek te verklaren aan de hand van het MAO-model. Dit onderzoek is echter verricht door een groep studenten (aan de universiteit van Tilburg) en het onderzoek is gedaan onder slechts 100 respondenten 4. De resultaten dienen daarom voorzichtig geïnterpreteerd te worden: MAO-model Bioscoopbezoek
R Square .370
Adjusted R Square .330
Model B Motivatie .902 MC gelegenheid 1.878 Interactie effect -1.075 MC Moderator .859 Aantal acteurs -.051 Aantal regisseurs .336 Tabel 5, gezamenlijk effect op bioscoopbezoek
T 1.769 2.622 -1.897 3.603 -.566 2.351
F 9.122
P 0.00a
Significantie .080 .010 .061 .001 .572 .021
Het eerste deel van de tabel laat zien dat 37% van de variantie van bioscoopbezoek verklaard kan worden met het MAO-model. Het MAO-model verklaart dus in hoge mate het bioscoopbezoek in dit onderzoek. Verder is in het tweede deel van de tabel te zien dat gelegenheid (opportunity) ruimschoots het grootste richtingscoëfficiënt heeft (B = 1.878) en significant is (0.010). Het hoge richtingscoëfficiënt van gelegenheid kan verklaard worden door het feit dat gelegenheid elementen bevat die een grote barrière kunnen vormen tot uiteindelijk bioscoopbezoekgedrag. Elementen zoals de beschikbare (reis)tijd en de properheid (twee elementen van gelegenheid) vormen bijvoorbeeld een grote barrière om wel of niet naar de bioscoop te gaan.
Motivatie (motivation) heeft na gelegenheid het grootste richtingscoëfficiënt (B = 0.902) en is significant (0.080: door de beperkte grootte van de steekproef, zijn resultaten met een significatie lager dan 0.10 ook getolereerd in dit onderzoek, in plaats van de doorgaans gebruikte ondergrens van 0.050). Het hoge richtingscoëfficiënt van motivatie kan gemakkelijk verklaard worden door het karakter van motivatie. Er dient namelijk wel motivatie en een goede attitude richting bioscopen te bestaan alvorens een bioscoop bezocht wordt.
In dit onderzoek is ability (vermogen) als barrière bij bioscoopbezoek uitsluitend onderzocht op het element mentale capaciteiten. Dit is gedaan door de kennis te achterhalen die respondenten hebben van acteurs en regisseurs. Kennis over acteurs blijkt geen significante rol te spelen (0.572). 4
Bron: Rapport UVT ‘’Waar blijven die bioscoopbezoekers nu!?’’, 2009
17
Kennis over regisseurs blijkt wel significant te zijn (0.021), echter met een relatief laag richtingscoëfficiënt (0.336). Verder is de moderator in tabel 5 ook van toepassing op mentale capaciteiten. Deze moderator weergeeft namelijk de relatie tussen ‘’de plaats waar een film wordt gekeken (thuis of in de bioscoop)’’ en ‘’mentale capaciteiten’’. Er blijkt inderdaad een significant (0.010) verband te bestaan: mensen die naar de bioscoop gaan om films te kijken, hebben doorgaans meer kennis van acteurs en regisseurs (B = 0.859). Dit kan wellicht verklaard worden doordat mensen die graag en regelmatig een bioscoop bezoeken, ook meer op de hoogte willen zijn van achtergrondinformatie zodat de bioscoopervaring optimaal tot zijn recht komt. Op basis van deze resultaten, kan voorzichtig geconcludeerd worden dat mentale capaciteiten een (relatief bescheiden) rol speelt bij bioscoopbezoek. Dit onderzoek biedt echter weinig uitsluitsel over de totale rol van ability bij het verklaren van bioscoopbezoek. Elementen zoals financiële hulpbronnen en fysieke vermogen als barrière zijn namelijk in dit onderzoek niet meegenomen.
De resultaten van het bovenstaande empirische onderzoek, tonen aan dat het MAO-model goed in staat is bioscoopbezoek te verklaren. Als echter gedetailleerder per element gekeken wordt, kan geconcludeerd worden dat het model op een aantal punten aangevuld kan worden:
Fantasy proneness Het element fantasy proneness (zie hoofdstuk 2, The Theory of Planned Behaviour) komt helemaal niet terug in het MAO-model. Dit element blijkt echter wel een grote rol te spelen in het verklaren van bioscoopbezoek (Stalpers, 2006).
Sociale invloed Sociale invloed (zie hoofdstuk 2, The Theory of Planned Behaviour) blijkt een belangrijke determinant voor bioscoopbezoek te zijn. ‘’Samen naar de bioscoop gaan’’ als sociale aangelegenheid kan voor mensen een extra motivatie vormen om de bioscoop te bezoeken (Stalpers, 2005). Ook dit element komt niet terug in het MAO-model.
Need for cognition Daar waar de vorige twee elementen (fantasy proneness en sociale invloed) ontbreken, daar wordt need for cognition juist overgewaardeerd in het MAO-model: need for cognition blijkt namelijk een zeer beperkte determinant te zijn voor bioscoopbezoek en kan dus geschrapt worden (Stalpers, 2006).
18
3.3
Conclusie
Empirisch onderzoek naar het MAO-model op bioscoopbezoek, heeft aangetoond dat Opportunity voor het grootste deel invloed uitoefent op een bioscoopbezoek. Hierna blijkt Motivation de grootste rol te spelen. Ditzelfde onderzoek schetst ook het beeld dat het MAO-model goed in staat is bioscoopbezoek te verklaren. Het ligt in werkelijkheid echter genuanceerder. Als namelijk kritischer naar het model gekeken wordt, is te zien dat het model een aantal tekortkomingen heeft. Fantasy proneness komt bijvoorbeeld niet voor in het model, evenals sociale invloed, terwijl dit toch twee elementen zijn die een grote rol spelen bij het verklaren van bioscoopbezoek. Tenslotte krijgt need for cognition een te belangrijke plaats in het MAO-model als het bioscoopbezoek betreft. Bij bioscoopbezoek speelt need for cognition namelijk een te verwaarlozen rol.
19
Hoofdstuk 4 – Needs and Gratifications model In dit hoofdstuk wordt het Needs and Gratifications model beschreven en de toepassing ervan getest op bioscoopbezoek. De toepassing van dit model is bijzonder omdat het uitsluitend gebruikt is om één aspect van het leesgedrag te verklaren. Dit aspect is ludic reading (ludiek lezen/absorptie) en verklaart waarom sommige mensen zich helemaal kunnen inleven in een boek. Aangezien bij films inleving ook een grote rol kan spelen (Stalpers, 2006), kan dit model wellicht voor nieuwe inzichten zorgen. 4.1 Uitleg Needs and Gratifications model Het Needs and Gratifications model is ontwikkeld door Victor Nell en is voor het eerst verschenen in 1988. Het model tracht niet het gehele leesgedrag te verklaren, uitsluitend het fenomeen ludic reading (ludiek lezen). Ludic reading is een vorm van lezen waarbij een persoon zich helemaal laat absorberen door het verhaal (Caillois, 1961; Huizinga, 1938/1950). De literatuur waarin een persoon zich laat absorberen, kan verschillen van krantenartikelen tot non-fictie boeken. Het model is echter tot stand gekomen door onderzoek met lichte-fictie boeken. Het model bestaat uit determinanten die bepalen of een persoon uiteindelijk in staat is om ludiek te kunnen lezen en hoelang een persoon zal blijven lezen zonder zich te laten verlijden tot alternatieven. Het model ziet er als volgt uit:
Tabel 6, Nell (1988) 20
Het model relateert lezen aan de beloning (gratification) die een persoon ervaart aan de leeservaring. Als de leeservaring de behoefte (needs) van een persoon genoeg kan vervullen, en beter kan vervullen dan alternatieven, zal gekozen worden om (verder) te gaan lezen. Hieronder is per element het model toegelicht:
Antecedents of ludic reading process Het eerste onderdeel van het model, antecedents of ludic reading, behandelt de antecedenten van ludiek lezen. Op dit punt is nog niet duidelijk of de persoon in kwestie een ludieke lezer is. Het persoon moet namelijk genoeg leesvaardigheden hebben (Reading ability) om het lezen een belonende ervaring te laten zijn. Wanneer een persoon namelijk niet snel genoeg kan lezen of de boodschap van het boek niet goed begrijpt, zal een persoon zich minder snel door het boek laten absorberen.
De tweede antecedent is de keuze van het juiste boek (correct book selection). Een persoon moet namelijk in staat zijn een boek te kiezen die hem/haar past en waardoor hij/zij zich kan laten absorberen. Wanneer een persoon een aantal keer een tegenvallend boek heeft gekozen, zal dit in de toekomst lijden tot onzekerheid over zijn/haar keuzevaardigheden, waardoor kan worden afgezien van lezen.
De derde antecedent is de verwachting dat lezen een plezierige ervaring zal worden (positive expectations). Dit element zou ook de attitude richting de leeservaring genoemd kunnen worden. De verwachting dat lezen een plezierige ervaring zal worden, hangt ook samen met de twee vorige antecedenten: wanneer een persoon namelijk niet de vaardigheden heeft om goed te kunnen lezen en/of niet de vaardigheden heeft om het juiste boek te kunnen kiezen, dan zal de verwachting doorgaans ook lager zijn van de algehele leeservaring. Daarnaast hangt de verwachting ook samen met de associaties die een persoon heeft met lezen. Wanneer een persoon bijvoorbeeld met lezen is opgegroeid door zijn/haar ouders, dan kan lezen voor de rest van zijn/haar volwassen leven worden geassocieerd met een positief gevoel. Door deze (sociale) invloeden zal een persoon lezen sneller aan een positief gevoel koppelen en is de drempel tot lezen doorgaans lager.
Wanneer een van de bovenstaande antecedenten (reading ability, correct book choice of positive expectations) ontbreekt, dan wordt er of geen poging gedaan om te lezen of het ludieke lezen faalt (Victor Nell, 1988).
21
Ludic reading process Wanneer alle drie de antecedenten aanwezig zijn (een persoon heeft de leesvaardigheden, de keuzevaardigheden en een positieve verwachting), en het persoon lezen verkiest boven andere alternatieven, dan wordt er gelezen, net zolang tot de baten van het lezen worden ingehaald door de baten van een alternatieve bezigheid (Nell, 1988). Op het moment van lezen, kan een proces optreden waarbij een persoon zich helemaal kan laten opgaan in het verhaal: absorptie. Bij absorptie leeft een persoon sterk mee met personages, wordt zijn/haar stemming tijdens het lezen volledig door het boek bepaald, concentreert hij/zij zich moeiteloos op de literatuur en worden zijn/haar emoties versterkt door de literatuur (Stalpers, 1999). In een minder voorkomende, verdergaande vorm van absorptie, kan een persoon zelfs in een soort van trance geraken, waarbij een persoon het gevoel heeft te dromen en zich nog moeilijker laat storen door externe factoren (Nell, 1988). Absorptie, en trance, komt voor bij het lezen van zowel normale fictie als non-fictie alsook krantenartikelen, mits de literatuur leesbaar (reading ability) en passend (correct book selection) is voor de lezer. Een verhaal waar een persoon zich door laat meeslepen en absorberen, lijdt doorgaans tot een betere waardering (Stalpers, 1998).
Concequences of ludic reading Het laatste punt van het model zijn de consequenties van ludic lezen. Doorgaans lijdt absorptie tot het beter kunnen afschermen van externe factoren. Verder vinden er tijdens absorptie fysieke veranderingen (verschillen in de spierspanning, ademhaling, hartslag en dergelijke) en cognitieve veranderingen (focus wordt verlegd van zichzelf naar de omgeving en verhoogde concentratie) plaats (Nell, 1988). 4.2 Needs and gratifications model om bioscoopbezoek te verklaren Het Needs and Gratifications model biedt interessante inzichten betreffende bioscoopbezoek, met name op het punt van inleving. Inleving speelt bij het verklaren van bioscoopbezoek een belangrijke rol en het Needs and Gratifications model biedt omtrent deze indicator een bruikbaar en nieuw construct: absorptie. Hieronder is weergegeven of, en hoe, absorptie een rol kan spelen bij bioscoopbezoek en aan de hand van welke indicatoren het tot stand komt bij bioscoopbezoek:
Absorptie Waar fantasy proneness (hoofdstuk 2, analyse van de TPB) een persoonlijkheidskenmerk is en aangeeft dat een persoon mogelijk in staat is zich in te leven, daar is absorptie het daadwerkelijke proces van inleving. Mensen met een hoge fantasy proneness zullen zich dus doorgaans beter
22
kunnen ‘’absorberen’’ in een verhaal, voorstelling of film. De mate van fantasy proneness is dus een indicator voor absorptie. Het construct absorptie wordt in het Needs and Gratifications model gebruikt om leesgedrag te verklaren. Het construct is voor bioscoopbezoek echter zeer waarschijnlijk ook bruikbaar. Het feit dat fantasy proneness een rol speelt bij het bepalen van bioscoopbezoek, betekent dat absorptie dus ook vrijwel zeker bij een bioscoopbezoek mogelijk moet zijn. Tussen absorptie in een leeservaring en absorptie in een filmervaring dienen echter een aantal verschillen onderkent te worden. Zo kan bij een leeservaring een ludieke lezer bijvoorbeeld zelf gemakkelijk invloed uitoefenen op de mate waarin hij/zij opgaat in het boek. Dit door bijvoorbeeld het leestempo aan te passen als het spannender wordt of dingen vaker te lezen om een beter beeld te vormen (Nell, 1988). Een film is echter statischer, vooral in een bioscoop, waardoor een persoon weinig invloed kan uitoefenen op een film. Daarnaast kan een lezer zichzelf helemaal afzonderen en externe afleidingen tot een minimum beperken. In een bioscoop is men gebonden aan de omgeving. Wanneer deze rumoerig is, zou dit kunnen betekenen dat een persoon zich slecht kan absorberen. Het N & G model onderscheidt drie vereisten voor absorptie (zie paragraaf 4.1). Onderstaand is uitgelegd hoe deze drie vereisten voor absorptie bij bioscoopbezoek van toepassing kunnen zijn:
-
Correct selection (vaardigheden rondom keuzeselectie)
In hoofdstuk 2 (analyse van de TPB) is gebleken dat het zeer goed mogelijk is dat de juiste keuzeselectie een rol speelt bij bioscoopbezoek. Voordat absorptie dus bij een bioscoopbezoek tot stand kan komen, is het dus zeer waarschijnlijk dat, net als bij lezen, eerst de juiste film gekozen dient te worden.
-
Ability (vaardigheden)
In hoofdstuk 2 (analyse van de TPB) is duidelijk geworden dat cognitieve vaardigheden doorgaans geen drempel vormen voor bioscoopbezoekers om de filmervaring als niet plezierig te ervaren. Dit betekent echter niet dat er geen verband bestaat tussen cognitieve vaardigheden en absorptie bij bioscoopbezoek. Bij lezen speelt leesvaardigheden namelijk wel een wezenlijke rol bij het tot stand kunnen komen van leesabsorptie (zie paragraaf 4.1). Toekomstig empirisch onderzoek zal moeten uitwijzen of er een relatie bestaat tussen cognitieve vaardigheden en absorptie bij bioscoopbezoek. Tot die tijd zal in dit onderzoek ervan uit worden gegaan dat cognitieve vaardigheden wel een rol spelen bij absorptie. Dit om te voorkomen dat er mogelijk een belangrijke indicator in het uiteindelijke overkoepelende model ontbreekt.
23
-
Positive expectations
Positive expectations zijn de verwachtingen die een persoon heeft over een bioscoopervaring. In feite is dit dus de attitude, hetgeen bij bioscoopbezoek natuurlijk ook een grote rol speelt. Het is zeer aannemelijk dat de attitude, of de verwachting, richting een filmbezoek ook een grote invloed heeft op de mate waarin een persoon zich kan laten absorberen door een film. Deze attitude, of positive expectations, wordt verder ook beïnvloed door de vorige twee vereisten (correct selection en ability). Wanneer een persoon namelijk niet slim genoeg is om een film te bekijken of niet in staat is om de juiste film te kiezen, dan neemt de attitude (positive expectations) ook af.
De bovenstaande uitleg van absorptie bij bioscoopbezoek, komt hieronder schematisch tot uitdrukking. Absorptie bij bioscoopbezoek komt dus, onder voorbehoud, als volgt tot stand: ability (vaardigheden)
Positive expectations / attitude
Correct (movie) selection
absorptie
Tabel 7, ‘’Schematisch overzicht determinanten absorptie’’ 4.3 Conclusie Het Needs and Gratifications model heeft vooral toegevoegde waarde aan dit onderzoek met het element absorptie. Absorptie is het proces waarbij een persoon zich helemaal laat absorberen door een boek en zich daardoor helemaal inleeft in het boek. Voor bioscoopbezoek is dit element ook bruikbaar, omdat het proces van inlevingsvermogen (fantasy proneness) ook een belangrijke rol speelt bij bioscoopbezoek (Stalpers, 2006). De belangrijkste toevoeging van absorptie aan een model om bioscoopbezoek te verklaren, is het feit dat absorptie het proces verklaart van inleving in een film. Verder wordt er in dit onderzoek vanuit gegaan dat absorptie, evenals bij lezen, tot stand komt door ability (vaardigheden), correct (movie) selection en positive expectations.
24
Hoofdstuk 5 – Conclusie In dit hoofdstuk is een synthese gevormd van de, in dit onderzoek, behandelde drie theorieën om bioscoopbezoek zo volledig mogelijk te kunnen verklaren. Allereerst zijn in een tabel de verschillen en overeenkomsten van de modellen weergegeven. Hierna is het nieuw gevormde totaalmodel weergegeven. Vervolgens is het totaalmodel toegelicht en is per element aangegeven op welke wijze het invloed uitoefent op het uiteindelijke bioscoopbezoek. 5.1 Verschillen en overeenkomsten modellen In de onderstaande tabel zijn de verschillen en overeenkomsten aangegeven van de revisie van de Theory of Planned Behaviour, het MAO-model en het Needs and Gratifications model. De tabel is ingedeeld in vijf criteria: oorzaak, drijfveer, vaardigheden, externe mogelijkheden en uitkomst. Deze criteria representeren de manier hoe veel modellen zijn opgebouwd. Bij elke criteria is te zien waar de theorieën overeenkomsten en verschillen vertonen. Revisie Theory of Planned
MAO-Model
Behaviour
Needs and Gratifications model
Persoonlijkheid - Need for cognition - Fantasy proneness Sociale invloed
- Need for cognition
Drijfveer
Attitude
Motivation - Betrokkenheid
Positive expectations
Vaardigheden
Interne gedragscontrole - Waargenomen risico - Gebrek aan kennis
Ability - Mentale capaciteiten - Fysieke capaciteiten - Financiële hulpbronnen
Antecedents of ludic reading - Ability - Correct choice
Externe mogelijkheden
Externe gedragscontrole - Prijs - Reisafstand
Opportunity - Plaats - Tijd
Uitkomst
Intentie gevolgd door gedrag
Oorzaak
X
X
X
X
X Absorptie
Tabel 8, ‘’Overeenkomsten TPB, MAO-model en N & G model’’ In het overzicht is te zien dat de modellen bij een aantal elementen overlap vertonen. Vooral het MAO-model en de revisie van de Theory of Planned Behaviour hebben veel gelijknissen. Een verklaring hiervoor is het feit dat beide modellen een algemeen model zijn om culturele activiteiten te verklaren. Daarnaast is te zien dat de revisie van de Theory of Planned Behaviour het meest 25
uitgebreid is: elk van de vijf criteria van de tabel wordt vertegenwoordigd door de revisie van de TPB, tegen vier van de vijf criteria door het MAO-model, en drie van de vijf criteria door het N & G model.
In de tabel is verder te zien dat elk model een aantal indicatoren heeft die uniek zijn (ze hebben geen overlap met een ander model). Binnen deze unieke indicatoren zijn vooral sociale invloed (revisie TPB), fantasy proneness (revisie TPB) en absorptie (N & G model) erg interessant. Deze elementen zijn namelijk essentieel bij het verklaren van bioscoopbezoek. Dit toont aan dat nog geen van de modellen op zichzelf staand in staat kan zijn bioscoopbezoek volledig te verklaren en dat een synthese van de modellen dus vereist is. Een laatste detail wat extra uitleg verdient, is de relatie tussen absorptie en fantasy proneness. Beide indicatoren zijn uniek van een model, maar ze sluiten wel feilloos op elkaar aan: fantasy proneness (revisie TPB) kan namelijk fungeren als indicator van absorptie (N & G model). Fantasy proneness is een persoonlijkheidseigenschap die mensen in staat stelt zich in te kunnen leven. Het uiteindelijke proces van inleven is vervolgens absorptie. De volgende paragraaf laat zien hoe deze relatie tot uiting is gekomen in een totaal model/synthese om bioscoopbezoek te verklaren.
26
5.2 Synthese Zoals in de vorige paragraaf is te lezen, is een synthese van alle drie de modellen vereist om bioscoopbezoek zo compleet mogelijk te verklaren. In dit deel is dus een selectie gemaakt van de elementen die noodzakelijk zijn in het verklaren van bioscoopbezoek. Op basis van deze elementen is het volgende model gevormd:
Tabel 9 ‘’Model voor het verklaren van bioscoopbezoek’’ Om een model te vormen die bioscoopbezoek kan verklaren, zijn een aantal factoren noodzakelijk en een aantal factoren die weggelaten zijn. Per element is hieronder uitgelegd waarom deze in het model is geplaatst, en wat de rol van het element is:
Persoonlijkheid Persoonlijkheid is een element afkomstig uit de revisie van de TPB. De persoonlijkheid kan bepalen of een persoon wel of niet een bioscoopbezoek zal appreciëren. Binnen persoonlijkheid is vooral de karaktertrek fantasy proneness belangrijk: een persoon met een hoge fantasy proneness is namelijk in staat zich goed in te leven en heeft een grotere kans op absorptie. Onderzoek heeft uitgewezen dat een sterk inlevingsvermogen een positieve invloed heeft op bioscoopbezoek (Stalpers, 2006; onderzoek studenten UVT, 2009). In de revisie van de TPB staat onder persoonlijkheid nog een tweede karakterkenmerk, need for cognition. Bij bioscoopbezoek is echter gebleken dat cognitieve uitdagingen geen extra motivatie zijn om de bioscoop te bezoeken (Stalpers, 2006).
27
Sociale invloed Sociale invloed blijkt een grote invloed te hebben op bioscoopbezoek. Allereerst omdat het sociale aspect van bioscoopbezoek voor veel mensen een extra motivatie is om een bioscoop te bezoeken: het sociale aspect vormt voor sommige mensen zelfs de primaire reden om naar de bioscoop te gaan (Cuadrado & Frasquet, 1999). Daarnaast wordt met de sociale invloed ook de invloed bedoeld die referentiepersonen op iemand hebben. Zo kunnen ouders een kind al van jongs af aan naar de bioscoop meenemen waardoor bioscoopbezoek voortaan met plezierige gedachtes wordt geassocieerd.
Ability barrières De ability barrières, afkomstig uit het MAO-model, zijn de barrières die tot stand komen door de interne capaciteiten en vermogens van een persoon. Hier is kort uitgelegd welke ability barrières onderscheiden kunnen worden bij bioscoopbezoek, zoals weergegeven in het totaalmodel. Allereerst blijkt kennis van films een (bescheiden) invloed te hebben op bioscoopbezoek (onderzoek studenten UVT, 2009). Kennis van films bevordert daarnaast een ander element in het model, namelijk keuzerisico en keuzevaardigheden (wordt later toegelicht). De rol van mentale capaciteiten in het model is nog onzeker: er is weinig overtuigend bewijs dat mentale capaciteiten een significante invloed heeft op bioscoopbezoek, er is echter ook nog geen overtuigend bewijs om mentale capaciteiten te kunnen uitsluiten. Om deze reden is mentale capaciteiten evengoed toegevoegd aan het model. Mogelijk toekomstig empirisch onderzoek betreffende bioscoopbezoek kan uitwijzen of mentale capaciteiten een invloed heeft op bioscoopbezoek. Fysieke capaciteiten als ability barrière zijn de barrières die voortkomen uit de fysieke gesteldheid van mensen. Een voorbeeld hiervan zijn kinderen die te jong zijn voor een film. De laatste ability barrière is financiële hulpbronnen. Geld vormt bij vrijwel elke soort van vermaak wel een barrière, al dan niet klein.
Opportunity barrières Onder opportunity barrières vallen de obstakels van tijd en plaats. Onder plaats worden de faciliteiten, omgeving en de fysieke ligging van de bioscoop bedoeld. Een schone bioscoop met veel faciliteiten leidt doorgaans tot meer bioscoopbezoek. Onder tijd als barrière wordt de tijd bedoeld die een persoon over heeft voor een bioscoopbezoek, wat beïnvloed wordt door bijvoorbeeld de reistijd. Opportunity barrières hebben, wanneer zij sterk aanwezig zijn, direct invloed op het gedrag
28
(zoals te zien is in tabel 9). Dit betekent dat deze barrières een grote invloed uitoefenen op het uiteindelijke bioscoopbezoek, zelfs als de intentie er wel is om heen te gaan.
Keuzerisico en keuzevaardigheden Met keuzerisico wordt het risico bedoeld om een foute keuze te maken. Wanneer een persoon bijvoorbeeld drie keer achter elkaar een film heeft gekozen die helemaal niet bij hem/haar past, zal een persoon een extra drempel hebben om nog een keer een film uit te kiezen. Keuzerisico hangt daarin dus samen met keuzevaardigheden: wanneer een persoon goed in staat de juiste film te vinden die bij hem/haar past, zal minder snel een film gekozen worden die niet bevalt en neemt het keuzerisico af. Keuzevaardigheden heeft (naast intentie) zowel invloed op attitude, als op absorptie. Uit de revisie van de TPB is namelijk gebleken dat keuzevaardigheden een invloed heeft op attitude (‘’kan ik de juiste film kiezen zodat de bioscoopervaring prettig wordt?’’). In het N & G model is echter ook gebleken dat keuzevaardigheden belangrijk zijn voor absorptie (‘’kan ik de juiste film uitkiezen die mij absorbeert en waar ik mij in kan inleven?’’).
Attitude De attitude is de houding ten opzichte van (bioscoop)gedrag. Attitude ontstaat (zoals te zien is in tabel 9) door de persoonlijkheid, sociale invloed, ability barrières en keuzevaardigheden en keuzerisico’s van een persoon. Attitude is doorgaans stabiel van aard: attitude veranderd niet eenvoudig en snel.
Onder attitude valt ook het element ‘’absorptie’’. Absorptie is het proces waarbij iemand zich helemaal laat meeslepen (absorberen) door het verhaal. Absorptie lijdt tot versterkte emoties, grote inleving met personages en moeiteloze concentratie op een film, lijdend tot een beter waargenomen filmervaring. Eerder in dit onderzoek, bij de vergelijking van de modellen (paragraaf 5.2) en de analyse naar absorptie (paragraaf 4.2), is absorptie benoemd als een uitkomst/proces. Hierdoor zou ook verwacht kunnen worden dat absorptie in het totaalmodel onder het laatste element ‘’bioscoopbezoek’’ valt. In het totaalmodel is echter besloten absorptie te plaatsten onder attitude, omdat absorptie in een film voor een extra impuls zorgt van de attitude richting bioscoopbezoek. Naast keuzevaardigheden, is fantasy proneness de grootste vereiste/indicator van absorptie. Fantasy proneness geeft, als persoonlijkheidskenmerk, namelijk aan in welke mate een persoon in staat is zich in te leven in een verhaal: een hoge fantasy proneness lijdt dus tot een grotere kans op absorptie. Tenslotte blijkt ook mentale capaciteiten een mogelijke rol te spelen bij absorptie.
29
5.3 Conclusie In het nieuw geformuleerd model zijn de essentiële elementen voor het verklaren van bioscoopbezoek geïmplementeerd. Naast de essentiële elementen, zijn ook elementen toegevoegd waarvan geen overtuigend bewijs is dat ze een plaats verdienen in het model, maar waarvan ook te weinig bewijs is om ze uit te kunnen sluiten uit het totaalmodel. Unieke punten in het model zijn verder: de implementatie van absorptie (en de relatie van absorptie met fantasy proneness), de prominente plaats van keuzerisico en keuzevaardigheden en de belangrijke rol van sociale invloed bij bioscoopbezoek. Alle elementen van het model oefenen invloed uit op de intentie, al dan niet indirect via attitude, en de intentie leidt vervolgens tot het wel of niet bezoeken van een bioscoop. Verder is het belangrijk op te merken dat uit alle theorieën onmisbare elementen zijn overgenomen in het totaalmodel: een synthese was dus vereist.
Nu de uiteindelijke synthese gevormd is van de theorieën, kan terug worden gekeken op de hoofdvraag: In welke mate verklaren het MAO-model (Motivation, Ability en Opportunity), de Theory of Planned Behavior en het Needs and Gratifications model het reguliere bioscoopbezoek?
Het antwoord op de hoofdvraag, onder voorbehoud dat het gebaseerd is op vrijwel uitsluitend theoretisch onderzoek, is dat een synthese van alle drie de theorieën in hoge mate bioscoopbezoek kan verklaren. Mogelijk toekomstig empirisch onderzoek zal echter een sluitender antwoord op de hoofdvraag moeten geven. 5.4 Beperkingen en toekomstig onderzoek In dit onderzoek zijn een aantal beperkingen en tekortkomingen onvermijdelijk geweest. Dit lijdt vervolgens tot een aantal suggesties voor toekomstig onderzoek.
De grootste beperking van het onderzoek is het feit dat deze studie uitsluitend door (theoretisch) onderzoek van derden tot stand is gekomen. Dit betekent dat het uiteindelijk geformuleerde model om bioscoopbezoek te verklaren, slechts een hypothesefunctie heeft: de toepasbaarheid van het model dient nog aan de hand van empirisch onderzoek te worden getest. De grootste suggestie voor toekomstig onderzoek is dan ook om het model te testen middels empirisch onderzoek. Elementen die zijn overgenomen uit het Needs and Gratifications model behoeven helemaal empirisch getest te worden. Dit model is namelijk bedoeld om leesgedrag te verklaren, dus fieldresearch kan pas uitwijzen of deze elementen ook bruikbaar zijn voor bioscoopbezoek (alhoewel verondersteld wordt dat de elementen bruikbaar zullen zijn voor bioscoopbezoek).
30
Verder is een (klein) deel van de bevindingen in deze studie gebaseerd op een onderzoek van studenten aan de universiteit van Tilburg. Dit (empirische) onderzoek ging namelijk over de toepasbaarheid van het MAO-model op bioscoopbezoek; een specifiek onderwerp wat zeer goed van toepassing bleek te zijn op een aantal elementen van mijn onderzoek. Dit onderzoek heeft echter wel een aantal tekortkomingen. Zo is het onderzoek verricht door studenten, waardoor het onderzoek wellicht niet van volledige academische kwaliteit is en het onderzoek is uitgevoerd onder slechts 100 respondenten. De gepresenteerde resultaten uit dit rapport dienen dus slechts als indicatie gezien te worden en ook deze bevindingen dienen bij toekomstig onderzoek nog extra getest te worden. 5.5 Discussie De theoretische meerwaarde van dit onderzoek is voortgekomen door een zo compleet mogelijk model op te stellen dat bioscoopbezoek zou kunnen verklaren (mits eerst empirisch onderzocht). Uit dit nieuw gevormde totaalmodel is de rol die fantasy proneness en absorptie spelen (en de relatie hiertussen) uniek. Evenals de toevoeging van keuzerisico en keuzevaardigheden. Deze elementen blijken onmisbaar bij het verklaren van bioscoopbezoek. Verder komen alle andere elementen die bioscoopbezoek verklaren in het model ook aan bod en is er geen risico genomen bij het uitsluiten van elementen: elementen die bewust niet zijn meegenomen in het model, zijn ook pas op basis van serieuze en significante conclusies verwijderd. Elementen waarvan de rol in het model onzeker is, zijn in het model behouden om uit te sluiten dat het model onvolledig wordt. 5.6 Aanbevelingen voor de praktijk Voor de praktijk, de bioscoopbranche, is het belangrijk in te zien dat een bioscoopbezoek veel dimensies heeft. De klant is hierdoor ook op meerdere manieren te bereiken en tevreden te stellen. Dit onderzoek biedt, in deze paragraaf, op deze punten een aantal aanbevelingen die de bioscoopbranche kan gebruiken om marketingactiviteiten te optimaliseren.
Allereerst is het belangrijk voor de bioscoopbranche om het segment te onderscheiden van mensen die een bioscoopbezoek grotendeels zien als een sociale aangelegenheid. Marketingactiviteiten kunnen hierop gericht worden door bijvoorbeeld groepskortingen aan te bieden of door faciliteiten zo in te richten dat het voor groepen ook attractief is. Verder omslaat het sociale aspect ook de invloed die referentiepersonen, zoals familie of vrienden, hebben op een persoon. Wanneer een persoon van kinds af aan door zijn/haar ouders mee is genomen naar de bioscoop, dan is de kans veel groter dat het persoon een positieve houding heeft richting de bioscoop. De bioscoopbranche kan hierop inspelen door bijvoorbeeld ook gezinskortingen aan te bieden.
31
In dit onderzoek is verder achterhaald dat absorptie (het proces van sterk kunnen inleven in een film) bij een bioscoopbezoek mogelijk een grote positieve invloed heeft op de bioscoopervaring. Voor de bioscoopbranche is het dus erg belangrijk om mensen in staat te stellen zich optimaal in te kunnen leven (absorberen) in een film. Dit betekent dat adequaat gelet moet worden op overlast en dat personen zich goed op hun gemak moeten kunnen voelen in de bioscoop. Daarnaast dient de geluids- en beeldkwaliteit altijd van hoge kwaliteit te zijn zodat mensen zich echt in de film kunnen laten zuigen. Verder is het voor absorptie, maar ook voor een algemene positieve bioscoopervaring, belangrijk dat een persoon de juiste film kiest die bij hem/haar past. Dit betekent voor een bioscoop dat ze duidelijk moeten laten weten in het adverteren van films, wat een persoon ervan kan verwachten. Daarnaast dient het aanbod van films niet te breed te worden om te voorkomen dat een persoon onzeker wordt over of hij/zij wel in staat is de juiste film te kiezen.
Als laatst dient de bioscoopbranche zoveel mogelijk de externe barrières voor de klant te beperken. Dit zijn elementen die te maken hebben met de tijd die klanten willen besteden aan een bioscoopbezoek en de plaats. Een gebrek aan tijd vormt een serieuze barrière, dus bioscoopbezoekers hierin te gemoed komen, ook al is het maar minimaal, kan veel goodwill opleveren. Hierbij kan gedacht worden aan het verkorten van de tijd die mensen vooraf aanwezig moeten zijn wanneer zij gereserveerd hebben, waardoor minder tijd vrijgemaakt hoeft te worden voor een bioscoopbezoek. Met de plaats van de bioscoop worden de faciliteiten, inrichting en fysieke ligging bedoeld. Zoals eerder in deze paragraaf naar voren is gekomen, dient een persoon rustig te kunnen genieten in de bioscoopzaal. Andere faciliteiten en de fysieke ligging behoren daarnaast ook op zijn minst (ruim) voldoende te zijn. Een inrichting en faciliteiten die niet naar behoren zijn, kunnen namelijk een zeer negatieve attitude veroorzaken richting de betreffende bioscoop.
32
Bibliografie Ajzen, I. (2005). ‘’Attitudes, personality, and behavior ’’. Milton-Keynes, England: Open University Press / McGraw- Hill.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), ‘’The handbook of attitudes’’ (pp. 173-221). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Ajzen, I., & Gilbert Cote, N. (2008). Attitudes and the prediction of behavior. In W. D. Crano & R. Prislin (Eds.), ‘’Attitudes and attitude change’’ (pp. 289-311). New York: Psychology Press.
Ajzen, I. (1991) ‘’The Theory of Planned Behavior’’, University of Massachusetts at Amherst, vol. 50, 211 blz.
Armitage, J. & Conner, M. (2001)‘’Efficacy of the Theory of Planned Behaviour: A meta-analytic review’’, British Journal of Social Psychology, 28 blz.
Barta, R. & Ahtola O.T. (1999) ‘’Measuring the Hedonic and Utilitarian Souces of Consumer Attitudes.’’ Marketing Letters, vol. 2
Caillos, R. (1961) ‘’Man, play, and games’’. Glencoe, IL: Free Press.
Cacioppo J.T. & Petty R.E. (1982) ‘’the need for cognition.’’ Journal of Marketing and Social Psychology, Vol. 42
Collins A. en Hand C. (2005) ‘’Analyzing moviegoing demand: an individual-level cross-sectional approach’’, Managerial and Decision Economics, vol.26, nr.5, 319 blz.
Costa, P. & Mcrae (1988) ‘’From catalog to classification.’’ Journal of Personality and Social Psychology, 46
Cuadrado M. en Frasquet M. (1999) ‘’Segmentation of Cinema Audiences: An Exploratory Study Applied to Young Consumers’’, Journal of Cultural Economics, Vol. 23, nr. 4, 267 blz.
Eliashberg J, Sawhney MS. (1994) ‘’Modeling goes to Hollywood: predicting individual differences in movie enjoyment.’’ Manag Sci 73 blz. 33
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). ‘’Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.’’ Reading, MA: Addison-Wesley
Ganzeboom, H.B.G. (1984) ‘’Cultuur en informatieverwerking’’, Utrecht (dissertatie)
Howard-Pitney, N., Borgida E. & Omoto A.M. (1986) ‘’Personal involvement: An examination of processing differences.’’ Social Cognition, Vol. 4
Lavine, H., Sullivan J.L., Borgida & Thomson C.J. (1996) ‘’The relationship of national and personal issue salience to attitude accessibility on foreign and domestic policy issues.’’ Political Psychology, Vol. 17
MacInnis, D.J. en Jaworski B.J. (1989) ‘’Information processing from advertisements: Toward an integrative framework’’ Journal of Marketing, vol. 4, 23 blz.
Nell, V. (1988)’’The psychology of reading for pleasure: Needs and gratifications’’ Reading Research Quarterly, Vol. 23, 50 blz.
Nell, V. (1988) Boek: ‘’Lost in a book: The psychology of reading for pleasure’’ Hoofdstuk 3 ‘’The Insatiable Appetite’’
Rapport studenten aan de UVT ‘’Waar blijven die bioscoopbezoekers nu!?’’, 2009
Stalpers, C.P. (1999) ‘’Absorptie lezers’’ Universiteit van Tilburg, 10 blz.
Stalpers, C.P. (2005) ‘’Gevormd door leeservaringen. De relatie tussen leesattitude, het lezen van fictie en het voornemen van adolescenten om lid te blijven van de openbare bibliotheek’’ Universiteit van Utrecht.
Stalpers, C.P. (december 2006) ‘’Filmliefhebbers in beeld’’ Universiteit van Tilburg, 12 blz.
Stalpers, C.P. (oktober 2007) ‘’De bioscoop in beeld’’ Universiteit van Tilburg, 18 blz.
Stalpers, C.P. (2009) ‘’Syllabus Marketing van Cultuur’’ Universiteit van Tilburg, 203 blz. 34
Stokmans, M.J.W. (2005) ‘’MAO-model of audience development: Some theoretical elaborations and practical consequences’’ Universiteit van Tilburg, 10 blz.
Stokmans, M.J.W. (2003) ‘’How heterogeneity in cultural tastes is captured by psychological factors: A study of reading fiction.’’ Poetics, Vol. 31, 2003, p. 423-439
Wiggins, J. (2004)’’Motivation, Ability and Opportunity to Participate: A Reconceptualization of the RAND Model of Audience Development’’ Montréal: International Journal of Arts Management, Vol. 7, 33 blz.
35
Bijlagen In dit deel staat de bijlage die in deze thesis tot stand is gekomen.
Bijlage 1 De Theory of Planned Behaviour Uitleg van het onstaan en de werking van de oorspronkelijke Theory of Planned Behaviour: De Theory of Planned Behaviour is een zeer breed gebruikt en geaccepteerd model dat het gedrag van een consument kan verklaren (Armitage & Conner, 2001). De Theory of Planned Behaviour werd gepubliceerd in 1991 door Ajzen. Het is in principe een uitbreiding van een soortgelijke theorie, de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein & Ajzen (1975). Het verschil van de TPB (ten opzichte van de TRA) is dat de TPB is aangevuld met een nieuw component, de perceived behavioural control. De TPB ziet schematisch als volgt uit:
Tabel Armitage & Conner (2001) De TPB voorspelt gedrag aan de hand van drie onafhankelijke determinanten van intentie: namelijk de attitude, subjective norm en perceived behavioural control. Deze factoren beïnvloeden dus de intentie die vervolgens het uiteindelijke gedrag beïnvloedt. De attitude refereert naar de mate waarin een persoon een gunstig of ongunstig beeld heeft richting het gedrag (Ajzen, 1991). Een persoon zal tijdens zijn of haar beslissing in proberen te schatten wat de uitkomsten zijn van het gedrag en welke waarde deze uitkomsten voor de persoon vertegenwoordigen. De tweede determinant is de subjectieve norm en refereert naar de (door de consument) waargenomen sociale druk om wel of niet te participeren in het gedrag (Ajzen, 1991). De derde determinant is de perceived behavioural control en verwijst naar de obstakels of moeilijkheden die een persoon verwacht om deel te kunnen nemen aan het gedrag (Ajzen, 1991). Deze derde determinant is dus het nieuw toegevoegde element aan de TPB en stelt de theorie in staat om ook (in tegenstelling tot de TRA) het gedrag te voorspellen in een setting waar niet alleen wilskracht een rol speelt, maar ook elementen die een persoon niet altijd in de hand heeft (geld, tijd) (Armitage & Conner, 2001).
36
