Bachelor Thesis Marketing

Bachelor Thesis Marketing

Private label vs. winkelloyaliteit: De invloed van economy-, standard- en premium- private labels op de winkelloyaliteit

Naam

: Stefan van den Hout

ANR

: 878875

Onderwerp

: Groep 47 - Winkelkeuze

Subonderwerp

: Winkelloyaliteit

Docent

: M.J.J. Vroegrijk MSc

Studie

: Premaster Marketing Management

Collegejaar

: 2009-2010

Aantal woorden

: 7584

Samenvatting Deze studie onderzoekt het effect van verschillende typen private labels (economy, standard en premium private labels) op de relatie tussen de aankoop van private label-producten en de winkelloyaliteit bij haar kopers. In eerdere onderzoeken zijn daarbij tegenstrijdige bevindingen gevonden, enerzijds is aangetoond dat de aankoop van private labels leidt tot een toename in winkelloyaliteit, anderzijds zijn er ook onderzoeken die dit tegenspreken. Op basis van dit onderzoek is aangetoond dat het voeren van een premium private label leidt tot een toename van de meest sterke vorm van winkelloyaliteit, namelijk actie loyaliteit. Enerzijds doordat dergelijke producten niet door prijsgevoelige consumenten worden gekocht en anderzijds doordat ze voldoen aan de minimale kwaliteit eisen om winkelloyaliteit daadwerkelijk te bevorderen. De economy private label daarentegen leidt slechts tot een toename van de minst sterke vorm van winkelloyaliteit, namelijk cognitieve loyaliteit. Oorzaak hiervan is dat economy private label-producten niet voldoen aan de minimale kwaliteit eisen en daarnaast door prijsgevoelige consumenten worden gekocht.

II

Voorwoord Gedurende vier maanden ben ik bezig geweest met het schrijven van mijn bachelor thesis marketing in het kader van mijn studie premaster Marketing Management. Nadat de keuze voor het topic winkelkeuze gemaakt was bleek al snel dat mijn kennis gelimiteerd was, maar dat de mogelijkheden binnen het topic divers waren. Uiteindelijk heb ik gekozen om me te gaan verdiepen in private labels en de invloed die zij hebben op de winkelloyaliteit. Het schrijven van mijn thesis heb ik als lastig, maar tevens als zeer leerzaam ervaren in het zoeken en interpreteren van bestaande literatuur. Ik wil tenslotte mijn begeleider, dhr. Vroegrijk, bedanken voor zowel zijn inhoudelijke feedback alsook voor het schrijfproces in het geheel. Daarnaast wil ik ook mijn groepsleden van het topic winkelkeuze bedanken voor hun hulp en advies gedurende het schrijven van mijn bachelor thesis. Stefan van den Hout Tilburg, augustus 2010

III

Inhoudsopgave Samenvatting ................................................................................................................. II Voorwoord .................................................................................................................. III Hoofdstuk 1 Introductie ................................................................................................ 1 1.1. Aanleiding .......................................................................................................... 1 1.2. Centrale probleemstelling .................................................................................. 3 1.3. Onderzoeksvragen .............................................................................................. 3 1.4. Conceptueel model ............................................................................................. 3 1.5. Afbakening en definities .................................................................................... 3 1.6. Relevantie ........................................................................................................... 5 1.7. Structuur ............................................................................................................. 6 Hoofdstuk 2 Loyaliteit in de supermarkt....................................................................... 7 2.1. Wat is loyaliteit?................................................................................................. 7 2.2. Het meten van winkelloyaliteit .......................................................................... 8 2.3. Overzicht winkelloyaliteit ................................................................................ 11 2.4. Resumé ............................................................................................................. 12 Hoofdstuk 3 De invloed van private labels op de winkelloyaliteit ............................. 13 3.1. Literatuur private labels vs. winkelloyaliteit .................................................... 13 3.2. Conclusie en hypothese .................................................................................... 15 Hoofdstuk 4 De invloed van verschillende typen private labels op winkelloyaliteit .. 17 4.1. Economy private labels .................................................................................... 17 4.2. Premium private labels ..................................................................................... 18 4.3. Conclusie en hypotheses .................................................................................. 19 Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen.................................................................. 21 5.1. Conclusies ........................................................................................................ 21 5.2. Bedrijfsgerelateerde aanbevelingen ................................................................. 23 5.3. Beperkingen huidig onderzoek en aanbevelingen vervolgonderzoek .............. 23 Bibliografie.................................................................................................................. 25 Artikelen: ................................................................................................................. 25 Boeken: .................................................................................................................... 28 Overig: ..................................................................................................................... 28

IV

Hoofdstuk 1 Introductie Tijdens je dagelijkse rondje door de supermarkt kom je ze steeds vaker tegen, artikelen van een huismerk. Het aanbod van deze artikelen in het assortiment neemt toe en bovendien krijgen ze een steeds prominentere plaats in de schappen. Dit is tevens te zien aan de stijging van het marktaandeel van huismerken. In 2007 lag dit percentage in Nederland nog op 23% terwijl het in 2008 al was toegenomen naar 25%. Bovendien is de verwachting dat het marktaandeel van huismerken ook vorig jaar (2009) nog verder is opgelopen.1 De totale omzet in de Nederlandse supermarkten bedroeg maar liefst 32 miljard euro in het jaar 2009, een stijging ten opzichte van 2008 toen de omzet 30,4 miljard euro bedroeg.2 Al met al mag gesteld worden dat de supermarktbranche een wezenlijk onderdeel is van de Nederlandse economie en dat daarbinnen de huismerken (private labels) een belangrijke rol spelen. 1.1. Aanleiding Private labels nemen, zoals al aangehaald, een prominente rol in binnen Nederlandse supermarkten. Voor retailers spelen een aantal redenen mee om te kiezen voor private labelproducten: (1) hogere retailmarges, (2) betere onderhandelingspositie ten opzichte van producenten van A-merken (national brands) en (3) een hogere winkelloyaliteit bij de consument (Ailawadi, Pauwels & Steenkamp 2008). Uit eerder onderzoek is inderdaad gebleken dat hogere retailmarges en een betere onderhandelingspositie ten opzichte van producenten van national brands veelvuldig gerealiseerd worden (Narasimhan & Wilcox 1998; Hoch & Banerji 1993 en Pauwels & Srinivasan 2004). Uit het onderzoek van Ailawadi et al. (2008) bleek echter dat het derde argument (een hogere winkelloyaliteit) niet altijd bewerkstelligd wordt door middel van het voeren van private labels. Uit hun onderzoek concludeerden zij namelijk dat ‘heavy private label buyers’ vooral gefocust zijn op het besparen van geld. Oftewel, consumenten die veel private labelproducten kopen zijn dusdanig prijsgevoelig dat men het snelst reageert op prijspromoties (ook van concurrerende supermarkten en hun private labels) en er dus geen sprake is van winkelloyaliteit. Deze bevinding wordt bevestigd door andere onderzoeken dat juist prijs een belangrijke rol speelt voor de consument bij de aanschaf van private label-producten in plaats van producten van national brands (Sudhir & Talukdar 2004 en Corstjens & Lal 2000). 1

http://www.vmt.nl/index.php?page=nieuwsartikel&id=5600

2

http://www.distrifood.nl/web/Vakkennis/Marktaandelen.htm

1

Tegenwoordig kunnen private labels echter niet meer als één homogene groep worden beschouwd, want meer en meer veranderen retailers hun private label strategie. Waar men eerst één type private label in het assortiment had (de standard private label), komt het steeds vaker voor dat supermarkten meerdere typen private labels in de winkel heeft liggen. De literatuur over private labels maakt onderscheid tussen een drietal verschillende typen private labels. Geyskens, Gielens & Gijsbrechts (2009) onderscheiden in hun onderzoek de volgende: (1) lage kwaliteit (economy private labels), (2) gemiddelde kwaliteit (standard private labels) en (3) hoge kwaliteit (premium private labels). De verschillende private labels vertegenwoordigen verschillende kwaliteitcategorieën met daaraan verbonden verschillende prijsniveaus. Het opdelen van de markt in drie sectoren geeft enerzijds de consument meer mogelijkheden om uit te kiezen en anderzijds de retailer meer mogelijkheden tot controle over de categorie (Geyskens et al. 2009). Daarnaast springen private label-producten nog meer in het oog door het voeren van verschillende kwaliteitcategorieën (Ailawadi & Keller 2004 en Dhar & Hoch 1997). Een concreet voorbeeld van een supermarktketen die werkt met de drie verschillende typen private labels in Nederland is Albert Heijn. Albert Heijn werkt namelijk met ‘Euro Shopper’ als economy private label, ‘AH Huismerk’ als standard private label en ‘AH Excellent’ als premium private label.3 De verschillen tussen deze drie typen private labels zijn dusdanig dat het vermoeden bestaat dat er bij de aankoop ervan een wezenlijk verschil ontstaat in de mate van winkelloyaliteit bij haar kopers. Dit vermoeden wordt versterkt door het feit dat verschillende kwaliteitniveaus met bijbehorende prijsniveaus verschillende typen consumenten zal aanspreken en dus ook aantrekken. Hierdoor is het aannemelijk te veronderstellen dat de genoemde verschillen zullen leiden tot een verschil in de aanwezigheid van winkelloyaliteit en/ of een verschil ontstaat welke fase van loyaliteit door een kwaliteitcategorie wordt bereikt. In de huidige literatuur wordt maar zelden specifiek stilgestaan bij de grote verschillen tussen de typen private labels en daarom kan een dergelijk onderzoek aangemerkt worden als een aanvulling op de huidige literatuur. Middels een literatuurstudie wordt getracht een overzicht te verkrijgen van de invloed van de drie typen private labels (economy, standard en premium) als moderator op de winkelloyaliteit van de consument bij de aankoop van private label-producten in de supermarktbranche.

3

http://www.ah.nl/eigenmerken/

2

1.2. Centrale probleemstelling De volgende probleemstelling staat centraal in dit onderzoek: In welke mate beïnvloedt het voeren van een economy-, standard- of premium- private label de winkelloyaliteit van haar kopers?

1.3. Onderzoeksvragen De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd om antwoord te kunnen geven op de genoemde probleemstelling: 1. Wat is winkelloyaliteit? 2. Wat is de invloed van het aankopen van private labels op de winkelloyaliteit van de consument? 3. Welke invloed heeft het kopen van de verschillende typen private labels (economy, standard en premium) op de winkelloyaliteit van de consument? 1.4. Conceptueel model Onderstaande figuur (Figuur 1) geeft een overzicht van de probleemstelling met bijbehorende onderzoeksvragen: OZ 1 OZ 2

Aankoop

Winkelloyaliteit

Private Labels OZ 3 Type Private Label - Economy - Standard - Premium Figuur 1: Conceptueel model

1.5. Afbakening en definities Afbakening: Dit onderzoek richt zich enkel op de supermarktbranche en niet op andere branches, hoewel het steeds frequenter voorkomt dat ook daar gewerkt wordt met verschillende typen private labels. De resultaten die naar voren komen in dit onderzoek zullen dus echter enkel toepasbaar zijn voor de supermarktbranche. 3

Definities: Private label Private label (ook wel store brand, dealer brand of huismerk genoemd) is een product label dat gebruikt wordt door de retailer om duidelijk te maken dat zij de eigenaar zijn van het desbetreffende merk (Bruhn 2001). Een private label is een merk van producten die ontwikkeld, geproduceerd en gecontroleerd wordt door een distributeur en/ of retailer. Het product draagt bovendien (vaak) de naam van de distributiewinkel of een naam die ertoe behoort (Levy & Weitz 1992). Economy private label Private label aan de onderkant van de markt, dat erg sober en zonder franje is. Bij een economy private label wordt er bezuinigd op duurdere ingrediënten met als reden om de kosten zoveel als mogelijk te beperken (Geyskens et al. 2009). Standard private label Standard private label-producten bootsen de kwaliteit na van A-merk fabrikanten (national brands) zoals die gebruikelijk is en ze kunnen gepositioneerd worden als alternatieven die in het midden liggen tussen economy en premium private labels (Geyskens et al. 2009). Premium private label Premium private labels behoren tot het beste van het beste van de markt en leveren kwaliteit die gelijk is (en soms zelfs overtreffen) aan datgene dat national brands leveren, terwijl premium private labels nog steeds verkocht worden voor een lagere prijs dan de national brands (Geyskens et al. 2009). Het begrip winkelloyaliteit staat hier niet beschreven. Hiervoor is gekozen, omdat het een zeer breed begrip is en derhalve in onderzoeksvraag één apart en uitgebreid aan bod zal komen. Deze onderzoeksvraag zal behandeld worden in hoofdstuk twee van deze studie.

4

1.6. Relevantie Academische relevantie In de huidige literatuur bestaat er onenigheid over de invloed die het aankopen van private label-producten heeft op de winkelloyaliteit van de consument. Aan de ene kant is een positieve relatie tussen private labels en winkelloyaliteit geconstateerd (Ailawadi, Neslin & Gedenk 2001). Sudhir & Talukdar (2004) concluderen in hun onderzoek dat door middel van private labels er mogelijkheden zijn om de winkel te differentiëren. Corstjens & Lal (2002) bevestigen bovendien de mogelijkheid van private labels om winkelloyaliteit te bewerkstelligen, maar dat dit alleen mogelijk is bij producten van hoge kwaliteit. Aan de andere kant toont Richardson (1997) in zijn onderzoek aan dat private label gebruikers eerder loyaal zijn aan private label-producten in het algemeen (ook van concurrenten) dan aan de private labels van de desbetreffende winkelketen. Dit sluit aan op het onderzoek van Ailawadi et al. (2008), zij concludeerden dat consumenten die veel private label-producten kopen eerder loyaal zijn aan het besparen van geld en private labels in het algemeen dan aan de private label van één specifieke winkel. Door middel van het toevoegen van ‘type private label’ als moderator wordt gekeken of er verschil is in de effecten van winkelloyaliteit aan de hand van economy, standard en premium private labels (Geyskens et al. 2009). Het vermoeden bestaat dat een economy private label niet leidt tot een hogere winkelloyaliteit doordat de consument deze producten voornamelijk koopt om geld te besparen. Premium private labels daarentegen zijn van dermate hoge kwaliteit dat de prijs van dergelijke producten ter hoogte van national brands producten zitten. Het argument dat consumenten deze producten kopen om geld te besparen gaat daarom niet meer op wat de kans doet toenemen dat de aankoop van premium private labels wel leidt tot een hogere winkelloyaliteit bij haar kopers. Doordat er momenteel nog geen onderzoek is geweest naar de invloed van verschillende typen private labels op de winkelloyaliteit mag gesteld worden dat deze studie een aanvulling is op de huidige literatuur. Bedrijfsrelevantie Deze literatuurstudie geeft het bedrijfsleven een inzicht in welke mate de winkelloyaliteit beïnvloedt wordt bij het aankopen van verschillende typen private labels. Deze winkelloyaliteit is erg belangrijk voor retailers, want onderzoek heeft aangetoond dat nieuwe klanten binnenhalen duurder is dan het behouden van de huidige klanten, doordat loyale klanten minder prijsgevoelig zijn (Steenkamp & Dekimpe 1997). Bovendien hebben Bonfrer & Chintagunta (2004) aangetoond dat loyale klanten eerder geneigd zijn om juist private 5

label-producten te kopen in plaats van national brands. Tenslotte kopen bestaande klanten meer dan nieuwe klanten (Rose 1990), kortom verschillende redenen om niet alleen klanten de supermarkt in te krijgen, maar bovenal te zorgen dat men de winkel herhaaldelijk bezoekt en dus een toename in winkelloyaliteit wordt bereikt. Door de aanwezigheid van de moderator ‘type private label’ kan bovendien bepaald worden welke van de drie types (economy, standard en premium) het best gehanteerd kan worden bij de keuze om een private label in te gaan voeren en daarmee de winkelloyaliteit van de consument te stimuleren. 1.7. Structuur In het volgende hoofdstuk zal de eerste onderzoeksvraag worden behandeld en wordt beschreven wat onder het begrip winkelloyaliteit wordt verstaan en op welke wijzen winkelloyaliteit zich in de supermarkt kan openbaren. Onderzoeksvraag twee komt in hoofdstuk drie aan bod en hierin is een overzicht te vinden van de relatie tussen de aankoop van private labels in het algemeen en de invloed op de winkelloyaliteit bij de consument. In hoofdstuk vier wordt op de winkelloyaliteit verder ingegaan, waarbij de moderator van dit onderzoek (type private label) meegenomen wordt. Tenslotte worden in het laatste hoofdstuk van deze studie (hoofdstuk vijf) de conclusies van dit onderzoek gegeven. Daarnaast worden in dat hoofdstuk ook de discussie en aanbevelingen, zowel de academisch als de praktische, besproken.

6

Hoofdstuk 2 Loyaliteit in de supermarkt Winkelloyaliteit is de afhankelijke variabele in deze literatuurstudie. Het is een begrip dat in veel onderzoeken aan bod komt, maar vaak wordt het op verschillende manieren geïnterpreteerd en gemeten. In dit hoofdstuk zal getracht worden om winkelloyaliteit uit te diepen door middel van een overzicht te geven van de bestaande literatuur over dit onderwerp, zodat tenslotte antwoord gegeven kan worden op de eerste onderzoeksvraag van deze studie. Onderzoeksvraag één luidt als volgt: Wat is winkelloyaliteit?

2.1. Wat is loyaliteit? Loyaliteit is voor zowel wetenschappers als voor marketeers een veelbesproken onderwerp. Loyaliteit kan worden omschreven als het vertonen van een verbondenheid, zelfs wanneer er andere en mogelijk nog aantrekkelijkere alternatieven aangeboden worden (Oliver 1999). “Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” (Oliver 1999). Door de toenemende concurrentie is het van belang om loyale klanten te behouden. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat het behouden van klanten meer rendabel is dan het werven van nieuwe klanten (Hallowell 1996). Daarnaast zijn loyale klanten minder prijsgevoelig (Steenkamp & Dekimpe 1997) en bovendien vaker geneigd om positieve mondtot-mond reclame te geven naar anderen in hun omgeving over de producten en/ of diensten van een organisatie (Oliver 1999). Tenslotte is door Bonfrer & Chintagunta (2004) aangetoond dat loyale klanten eerder geneigd zijn om juist private label-producten te kopen, iets wat in de context van deze studie zeer belangrijk mag worden geacht. Loyaliteit kan zich in vier fases ontwikkelen (Dick & Basu 1994 en Jacoby & Chestnut 1978), de eerste fase is cognitieve loyaliteit. In deze fase heeft de consument de voorkeur voor een bepaald merk op basis van de beschikbare informatie. Dit is een zwakke vorm van loyaliteit, aangezien het in feite een vorm van loyaliteit is, waarbij er door de consument enkel wordt gekeken naar de kosten en baten en er geen sprake is van loyaliteit aan het product zelf. 7

De tweede fase wordt affectieve loyaliteit genoemd, waarbij de consument een goed gevoel heeft over het product. Dit goede gevoel komt tot uiting doordat de consument: (1) tevreden is over het product, (2) de voorkeur geeft aan dit product en (3) een bepaalde mate van betrokkenheid heeft/ voelt. Daarmee is deze tweede fase een sterkere vorm van loyaliteit dan cognitieve loyaliteit, omdat de voorkeur voor het product nu zowel cognitief als affectief ervaren wordt door de consument. De derde fase wordt conatieve loyaliteit genoemd. In deze fase heeft de consument de intentie om het product ook daadwerkelijk te kopen en daarom kan het worden omschreven als een nog sterkere vorm van loyaliteit dan zowel cognitieve als affectieve loyaliteit. Het gaat in de derde fase echter nog steeds niet om een gerealiseerde actie, enkel om een zeer sterke wens van de consument om een product opnieuw te kopen (Oliver 1999). Om het model van loyaliteit compleet te maken is er later in de literatuur een vierde fase aan toegevoegd, deze vierde fase kan worden omschreven als actie loyaliteit. Gedurende deze fase heeft de consument bepaalde gewoontes en geroutineerd gedrag (Oliver 1999). Actie loyaliteit kenmerkt zich als de meest sterke vorm van loyaliteit doordat het gaat om gerealiseerde acties van de consument, het gaat dus niet meer om het goede gevoel of de wens/ intentie om iets te kopen, maar om bijvoorbeeld de daadwerkelijke aanschaf van een bepaald product. Mede hierdoor is actie loyaliteit relatief eenvoudig te meten in de supermarktbranche, omdat het betrekking heeft op harde data die voorhanden is (bijvoorbeeld het scannen van kassabonnen). Aan de hand van dit framework zal in het vervolg van dit hoofdstuk verschillende auteurs en onderzoeken besproken worden die loyaliteit in de supermarktbranche en dus winkelloyaliteit hebben gemeten. Door middel van dit overzicht zal getracht worden om een beeld te schetsen op welke wijze loyaliteit zich kan manifesteren in de supermarkt. 2.2. Het meten van winkelloyaliteit In het onderzoek van Knox & Denison (1999) wordt winkelloyaliteit omschreven als de neiging om een bepaalde winkel of winkelketen vaak te bezoeken. Aan de hand van hoe vaak de consument een bepaalde winkel herbezoekt wordt de winkelloyaliteit bepaald, oftewel de bezoekfrequentie van de consument wordt gemeten. De kanttekening die de auteurs zelf hierbij maken is dat hierbij enkel rekening wordt gehouden met de hoeveelheid aan winkelbezoeken, maar niet met het percentage van de totale uitgaven in die winkel. De manier van loyaliteit meten (bezoekfrequentie) in deze paper is dus actie loyaliteit. Ook Ailawadi et 8

al. (2008) gebruiken bezoekfrequentie als middel om de winkelloyaliteit te meten. Echter wordt bezoekfrequentie als een alternatieve manier gebruikt om de loyaliteit te meten. Hoofdzakelijk wordt gebruik gemaakt van de ‘share of wallet’ (SOW), dit wordt gemeten door de hoogte van de bestedingen in euro’s in een supermarkt uit te drukken in een percentage van de totale gezinsuitgaven aan boodschappen in de supermarkt. In tegenstelling dus tot Knox & Denison (1999) neemt Ailawadi et al. (2008) wél het percentage uitgaven mee door te kijken naar SOW. Naast bezoekfrequentie wordt ook een tweede alternatieve wijze gebruikt door Ailawadi et al. (2008) om winkelloyaliteit te meten, namelijk door de ‘share of items purchased’ in kaart te brengen. Dit kan worden omschreven als het meten van het aandeel gekochte private label-producten ten opzichte van de totale hoeveelheid gekochte producten. Diezelfde methode is ook gebruikt door East, Wilson & Lomax (1995) in hun onderzoek om winkelloyaliteit te meten. In totaal zijn in het onderzoek van Ailawadi et al. (2008) dus een drietal manieren gebruikt om winkelloyaliteit te meten, waarbij ze allen aangemerkt kunnen worden als vormen van actie loyaliteit. Overigens wordt in deze studie ook nog ‘PL share’ (private label aandeel) gemeten door middel van het aantal euro’s gespendeerd aan private label-producten uitgedrukt in een percentage te vergelijken met het totale besteedde bedrag in euro’s in de supermarkt in de categorieën waar private labelproducten vertegenwoordigd zijn. Hiermee is bepaald in hoeverre een consument een private label koper is (onder de 20% is laag, tussen de 20 en 60% is gemiddeld en boven de 60% is hoog). PL share wordt verder niet om gebruikt als meetmethode om de mate van winkelloyaliteit te bepalen. Ook Macintosh & Lockshin (1997) meten in hun onderzoek winkelloyaliteit en zij doen dit door te kijken naar de verhouding van de gekochte producten in één specifieke winkel ten opzichte van de totaal gekochte producten in andere supermarkten, evenals dat werd gedaan in de studie van Ailawadi et al. (2008). Daarnaast worden ook ‘store attitude’ (houding ten opzichte van de winkel) en ‘purchase intention’ (aankoopintentie) gemeten door Macintosh & Lockshin (1997). In hun model is de houding ten opzichte van een winkel positief gerelateerd aan aankoopintentie en deze is dan weer positief gerelateerd aan de hoogte van de bestedingen. Door deze manier van meten is er sprake van een drietal soorten van loyaliteit dat aan bod komt. Het aandeel van de bestedingen in euro’s is een vorm van actie loyaliteit, aankoopintentie is een vorm van conatieve loyaliteit en de houding ten opzichte van de winkel is een vorm van affectieve loyaliteit. Een

ander

onderzoek

waarbij

de

(intentie

van)

winkelloyaliteit

in

de

supermarktbranche is gemeten is het onderzoek van Sirohi, McLaughlin & Wittink (1998). Zij 9

hebben winkelloyaliteit onderverdeeld in drie dimensies, namelijk: (1) ‘willingness to repurchase’ (bereidheid tot herhaalaankoop), (2) ‘willingness to purchase more in the future’ (bereidheid om in de toekomst meer te kopen) en (3) ‘willingness to recommend the store to others’ (neiging om winkel aan anderen aan te bevelen). De manieren waarop de winkelloyaliteit in dit onderzoek zijn gemeten zijn allen conatief van aard. De bereidheid om de in de toekomst meer te kopen kan worden gezien als een vorm van aankoopintentie, een uiting van winkelloyaliteit die al eerder naar voren was gekomen in het onderzoek van Macintosh & Lockshin (1997). Een drietal onderzoeken (Sirgy & Samli 1985; Bloemer & De Ruyter 1998 en Bloemer & Odekerken-Schröder 2002) hanteren allen dezelfde definitie van winkelloyaliteit. Winkelloyaliteit wordt gedefinieerd als “een vooringenomen gedrag/ respons, uitgedrukt over een bepaalde tijd waarbij een keuze gemaakt wordt voor één of meerdere winkels uit een set van vergelijkbare winkels”. (Jacoby & Chestnut 1978). Echter de wijze waarop de drie genoemde onderzoeken winkelloyaliteit meten is wel verschillend. Bloemer & OdekerkenSchröder (2002) meten vier verschillende elementen, namelijk: (1) word of mouth communications (aanbevelen aan anderen), (2) purchase intentions (aankoopintentie), (3) price insensitivity (prijsongevoeligheid) en (4) complaint behavior (gedrag met betrekking tot klachten). Aankoopintentie is een conatieve wijze van loyaliteit, de overige drie manieren van winkelloyaliteit meten zijn vormen van actie loyaliteit. Bloemer & De Ruyter (1998) baseren winkelloyaliteit in hun onderzoek op de mate waarom de consument een bepaalde winkel wordt herbezocht. Door middel van verschillende gradaties ‘commitment’ kan aangegeven worden waarom de winkel opnieuw bezocht wordt, uiteenlopend van maximale hoeveelheid betrokkenheid tot geen enkele betrokkenheid. Het gaat dus om het herhaalbezoek plus de motivatie wat onderzocht is en het is daarmee een vorm van actie loyaliteit. Het onderzoek van Sirgy & Samli (1985) daarentegen heeft winkelloyaliteit op basis van twee indicatoren gemeten, namelijk: (1) bezoekfrequentie aan één bepaalde winkel en (2) de bereidheid tot winkelbezoek als de behoefte zich voordoet. Bezoekfrequentie is een uiting van actie loyaliteit en was in eerder behandelde onderzoeken (Knox & Denison 1999 en Ailawadi et al. 2008) al naar voren gekomen. De bereidheid tot winkelbezoek kan gezien worden als een vorm van conatieve loyaliteit.

10

2.3. Overzicht winkelloyaliteit In onderstaande tabel (Tabel 1) is een overzicht geplaatst op welke wijze verschillende auteurs/ onderzoeken winkelloyaliteit hebben gemeten: Tabel 1: Overzicht metingen van winkelloyaliteit

Soort loyaliteit

Welke vorm van winkelloyaliteit wordt Auteur/ onderzoek gemeten?

Cognitief

-

-

Affectief

Houding ten opzichte van supermarkt

Macintosh & Lockshin (1997)

Conatief

Aankoopintentie

Macintosh & Lockshin (1997) Sirohi et al. (1998) Bloemer & Odekerken-Schröder (2002)

Actie

Neiging tot aanbevelen

Sirohi et al. (1998)

Bereidheid tot herhaalaankoop

Sirohi et al. (1998)

Bereidheid tot winkelbezoek

Sirgy & Samli 1985)

Bezoekfrequentie

Knox & Denison (1999) Ailawadi et al. (2008) Sirgy & Samli (1985)

Herhaalbezoek (plus motivatie)

Bloemer & De Ruyter (1998)

Aandeel hoogte bestedingen in euro’s (SOW)

Ailawadi et al. (2008) Macintosh & Lockshin (1997)

Aandeel van totale producten

Ailawadi et al. (2008) East et al. (1995)

Prijsongevoeligheid

Bloemer & Odekerken-Schröder (2002)

Gedrag met betrekking tot klachten

Bloemer & Odekerken-Schröder (2002)

Aanbevelen aan anderen

Bloemer & Odekerken-Schröder (2002)

11

2.4. Resumé In dit hoofdstuk is gekeken naar wat winkelloyaliteit nu daadwerkelijk is en op welke wijze het in verschillende onderzoeken naar voren is gekomen. Al met al mag gesteld worden dat winkelloyaliteit een breed begrip is, maar kan worden omschreven als het vertonen van verbondenheid, zelfs wanneer er andere en mogelijk nog aantrekkelijkere alternatieven aangeboden worden. Er valt een viertal verschillende vormen van loyaliteit te onderscheiden, namelijk cognitief, affectief, conatief en actie loyaliteit. De sterkte van deze loyaliteitsvormen loopt sterk uiteen, waarbij cognitieve loyaliteit aangemerkt kan worden als de zwakste vorm en actie loyaliteit daarentegen de sterkste vorm van loyaliteit is. Er valt een tendens waar te nemen dat winkelloyaliteit grotendeels op een conatieve wijze wordt gemeten en samen met actie loyaliteit het meest wordt gebruikt in onderzoeken naar winkelloyaliteit. Hierbij zijn aankoopintentie (conatief) en bezoekfrequentie (actie) de meest voorkomende meetmethodes om de winkelloyaliteit van de consument te bepalen.

12

Hoofdstuk 3 De invloed van private labels op de winkelloyaliteit In het vorige hoofdstuk is naar voren gekomen op welke manieren winkelloyaliteit zich kan uiten. In dit hoofdstuk zal onderzocht worden wat de invloed is van de aankoop van private label-producten op de winkelloyaliteit van de consument. Private labels zijn in opkomst en bovendien steeds succesvoller. Steenkamp & Dekimpe (1997) benoemen een aantal factoren die de stijging van het marktaandeel van private labels verklaren: -

De distributiekanalen ontwikkelen meer eigen merken en vergroten daarnaast hun spectrum van private labels.

-

Consumenten hechten minder belang aan zorgvuldig opgebouwde merknamen.

-

De houding van consumenten ten aanzien van private labels wordt steeds positiever, doordat de kwaliteit van de private labels sterk verbeterd is in de laatste 10-15 jaar.

De grote vraag die zowel marketeers als onderzoekers echter bezig houdt is de vraag of het aankopen van private labels leidt tot een hogere winkelloyaliteit bij haar kopers. In dit hoofdstuk zal getracht worden middels een overzicht van de huidige literatuur hier meer inzicht in te verkrijgen om tenslotte antwoord te geven op onderzoeksvraag twee: Wat is de invloed van het aankopen van private labels op de winkelloyaliteit van de consument?

3.1. Literatuur private labels vs. winkelloyaliteit Corstjens & Lal (2000) tonen aan dat er verschillen zijn waar te nemen in de mate van invloed van winkelloyaliteit bij de aankoop van private labels. Doordat dit in sterke mate samenhangt met de moderator van dit onderzoek zal in het volgende hoofdstuk hier nader op worden ingegaan. Wat ook naar voren kwam uit ditzelfde onderzoek is dat retailers door middel van kwalitatief hoogstaande private labels een aantal doelstellingen kunnen bereiken, namelijk (1) winkeldifferentiatie, (2) winkelloyaliteit en (3) een meer rendabele winkel. Zelfs wanneer private label-producten geen duidelijke voordelen en/of marges hebben ten opzichte van national brands is dit mogelijk bleek uit scanner data onderzoek. Ook Ailawadi et al (2001) toont deze positieve associatie aan in hun onderzoek. Aan de andere kant, Ailawadi & Harlam (2004) hebben aangetoond dat consumenten die veel private label-producten kopen, significant minder kopen bij één retailer dan gemiddelde private label gebruikers. Dit is in overeenstemming met Ailawadi et al. (2008) die in hun onderzoek de invloed van de aankoop van private label-producten op de winkelloyaliteit hebben gemeten. Ook zij concludeerden dat 13

consumenten die veel private label-producten kopen (meer dan 60%) eerder loyaal zijn aan het besparen van geld en aan private labels in het algemeen dan aan de private label-producten van één specifieke winkel. Tenslotte wordt deze uitkomst ook nog eens bevestigd door Richardson (1997), die ook concludeerde dat private label-gebruikers eerder loyaal zijn aan private label-producten in het algemeen dan aan de private label-producten van één en dezelfde winkelketen. Doordat private label-producten enkel bij één winkel(keten) te koop zijn is switchgedrag van consumenten naar andere private labels automatisch ook een switch naar een andere supermarkt(keten) en dus het vertonen van niet loyaal gedrag. Singh, Hansen & Blattberg (2006) toonden in hun onderzoek aan dat huishoudens die een groot deel van hun totale supermarktuitgaven aan private label-producten spenderen eerder geneigd zijn om te switchen naar een andere supermarkt. Oftewel consumenten die veel private label-producten aanschaffen zijn minder loyaal aan één winkel, wat dus in overeenstemming is met de bevingen van enkele onderzoeken die al eerder waren aangehaald (Ailawadi & Harlam 2004; Ailawadi et al. 2008 en Richardson 1997). Tenslotte concludeerden ook Hansen & Singh (2008) in hun onderzoek dat huishoudens/ consumenten met een hoge uitgave aan private label-producten eerder aangetrokken zijn om over te stappen naar een Wal-Mart, om daar hun boodschappen te gaan doen. Daarnaast is het ook van belang om te kijken naar het type consument dat private label-producten aanschaft. Hansen, Singh & Chintagunta (2006) hebben onderzoek gedaan naar de prijsgevoeligheid van consumenten bij verschillende productcategorieën. De populatie was onderverdeeld in twee groepen, namelijk (1) private label consumenten, consumenten die voornamelijk private label-producten kopen en (2) national brand consumenten, consumenten die voornamelijk producten van national brands aanschaffen. De uitkomsten toonden aan dat private label consumenten in alle categorieën prijsgevoeliger zijn dan national brand consumenten. Iets dat in overeenstemming is met de uitkomsten van Dick, Jain & Richardson (1995) die ook concludeerden dat private label consumenten prijsgevoeliger zijn dan normale consumenten. Sethuraman (2003) concludeert in zijn onderzoek, dat gebaseerd is op een review van 23 andere studies, dat private label consumenten diegene zijn die: (1) prijs een belangrijke waarde vinden om wel/ niet een product te kopen, (2) merkimago niet belangrijk vinden, maar (3) kwaliteit een belangrijke factor vinden bij het kiezen tussen verschillende merken. Tenslotte concluderen Sudhir & Talukdar (2004) in hun onderzoek dat private labels mogelijkheden bieden om de winkel te differentiëren, meer dan dat private labels er voor 14

zorgen dat de markt prijsgevoeliger wordt. Deze conclusie wordt getrokken op basis van het feit dat inkomsten dalen wanneer het aandeel van private label-producten toeneemt, maar dat de winstgevendheid toeneemt bij metingen van zowel de winkel inkomsten als het aandeel van de winkel inkomsten. De uitkomst dat private labels winkeldifferentiatie mogelijk maakt is in overeenstemming met Corstjens & Lal (2000), maar staat in contrast met enkele andere onderzoeken waarbij geconcludeerd werd dat private labels zorgen voor een toename van de prijsgevoeligheid bij de consument (Hansen et al. 2006 en Dick et al. 1995). 3.2. Conclusie en hypothese In dit hoofdstuk is een overzicht gegeven van verschillende onderzoeken om te kijken wat de invloed is van het aankopen van private label-producten op de winkelloyaliteit van de consument. Verschillende onderzoeken concludeerden dat consumenten die veel private labelproducten kopen dit veelal doen vanwege de lagere prijs van private labels ten opzichte van national brands en dus prijsgevoelig zijn. Verder bleek dat deze groep consumenten mede daarom eerder geneigd is over te stappen naar andere private labels en/ of andere supermarkten. De loyaliteit die deze groep consumenten vertoont is hooguit cognitief van aard, want de voornaamste focus is gebaseerd op de kosten/baten van de producten, namelijk de prijs en niet zozeer op het daadwerkelijke product zelf. Uit het feit dat men eerder overstapt naar andere private labels en hun bijbehorende supermarkten mag men concluderen dat de loyaliteit niet affectief van aard is. Al eerder was in deze studie naar voren gekomen dat cognitieve loyaliteit de minst sterke vorm van winkelloyaliteit is. Gemiddelde private label gebruikers daarentegen blijken wel trouwer hun private label-producten bij één en dezelfde retailer te kopen en vertonen daarmee de meeste sterke vorm van loyaliteit, namelijk actieloyaliteit. Op basis hiervan mag geconcludeerd worden dat gemiddelde private label gebruikers loyaler zijn dan consumenten die veel private labelproducten aanschaffen, doordat die laatste groep dusdanig prijsgevoelig is dat men slechts in beperkte mate vormen van winkelloyaliteit vertoond. Uit bovenstaande bevindingen komen de volgende hypotheses voort: Hypothese 1: Consumenten die veel private label-producten kopen vertonen enkel vormen van cognitieve loyaliteit.

Hypothese 2: Gemiddelde private label gebruikers zijn winkelloyaal door middel van actie loyaliteit. 15

Hypothese 3: Consumenten die veel private label-producten kopen zijn minder winkelloyaal dan gemiddelde private label gebruikers.

16

Hoofdstuk 4 De invloed van verschillende typen private labels op winkelloyaliteit In de vorige hoofdstukken is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder winkelloyaliteit en welke onderzoeken er al zijn gehouden naar de invloed van de aankoop van private labels op de winkelloyaliteit van de consument. In dit hoofdstuk zal de rol van verschillende typen private labels aan bod komen als modererende variabele. Baron & Kenny (1986) omschrijven, in algemene termen, een moderator als een kwalitatieve of kwantitatieve variabele die invloed heeft op de richting en/ of sterkte van de relatie tussen een onafhankelijke of voorspellende variabele en een afhankelijke of toetsvariabele. Er is sprake van een moderator, doordat de typen private labels invloed hebben op de sterkte van de relatie tussen de aankoop van private labels en de winkelloyaliteit bij haar kopers en niet de relatie tussen deze twee variabelen verklaard zoals dat het geval is bij een mediator. Daar waar vroeger retailers enkel gebruik maakten van één private label, komt het tegenwoordig steeds vaker voor dat retailers overstappen naar verschillende typen private labels, de zogenaamde ‘three-tier private label portfolios’ (Geyskens et al. 2009). In deze studie wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende drie typen: (1) lage kwaliteit (economy private labels), (2) gemiddelde kwaliteit (standard private labels) en (3) hoge kwaliteit (premium private labels). Hiermee verkrijgt de retailer de mogelijkheid om één of meerdere prijs-kwaliteit ranges te bestrijken (Ailawadi & Keller 2004), geeft het meer controle over de categorie (Geyskens et al. 2009) en bovendien mogelijkheden om producten/ productlijnen te verplaatsen, toe te voegen of te verwijderen. Bijvoorbeeld door het toevoegen van premium private labels in het assortiment kan de retailers hogere prijzen aanwenden voor producten die door consumenten als een hoger kwaliteit worden beoordeeld (Dunne & Narasimhan 1999). Tenslotte geeft het de consument meer mogelijkheden om uit te kiezen (Geyskens et al. 2009). Uiteindelijk zal in dit hoofdstuk antwoord worden geven op de derde onderzoeksvraag van dit onderzoek, die luidt als volgt: Welke invloed heeft het kopen van de verschillende typen private labels (economy, standard en premium) op de winkelloyaliteit van de consument?

4.1. Economy private labels Economy private labels hebben een unieke positie in de supermarkt doordat er in het traditionele supermarkt assortiment geen kwalitatief gelijkwaardige national brand 17

tegenhanger is (Burt 2000). In tegenstelling tot de standard en premium private labels waarbij dit wel het geval. In algemene zin is bekend van private labels dat de prijs een belangrijke rol speelt voor de consument bij de aanschaf van private label producten (Sudhir & Talukdar 2004 en Corstjens & Lal 2000). Uit dat laatste onderzoek komt daarnaast naar voren dat het belangrijk is dat private label-producten kwalitatief boven een bepaalde drempel/grens moeten liggen om daadwerkelijk voor winkelloyaliteit bij haar kopers te bewerkstelligen. Corstjens & Lal (2000) concluderen in hun onderzoek dat winkelloyaliteit niet bereikt wordt door middel van een ‘cheap and nasty’ private label strategie. Met ‘cheap and nasty’ bedoelen zij een strategie die gebaseerd is op lage kosten en een lage prijs, een strategie die te plaatsen valt onder de economy private label volgens de indeling van Geyskens et al. (2009). De ‘cheap and nasty’ private label strategie zorgt ervoor dat de prijs competitie enkel doet toenemen en dus leidt tot het tegenovergestelde van winkelloyaliteit, want consumenten zijn totaal niet loyaal aan één en dezelfde private label (Corstjens & Lal 2000) en hiermee automatisch ook niet aan één specifieke winkel(keten). Het al eerder aangehaalde onderzoek van Ailawadi et al. (2008) toonde aan dat de aankoop van private labels niet leidde tot een hogere winkelloyaliteit doordat consumenten die veel private label-producten kopen prijsgevoelig zijn en daarom vooral gefocust zijn op het besparen van geld, wat niet leidt tot een toename van de winkelloyaliteit. Zeker bij economy private labels kan gesteld worden dat ze worden aangeschaft door prijsgevoelige consumenten. Het feit dat de aankoop van economy private labels voornamelijk is gebaseerd op basis van de prijs van de producten en op het besparen van geld is niet bevorderlijk voor de toename van winkelloyaliteit. Enkel van cognitieve loyaliteit kan sprake zijn, doordat dit principe is gebaseerd op een kosten en baten afweging bij de consument, iets waar sprake van is bij de aankoop van economy private labels. 4.2. Premium private labels In de studie van Corstjens & Lal (2000) wordt geconcludeerd dat de aankoop van private label-producten een positief effect heeft op de winkelloyaliteit van de consument. Al eerder was naar voren gekomen dat dit onderzoek concludeerde dat enkel economy private labelproducten niet voor een toename zorgen van de winkelloyaliteit. Bij de andere typen zoals die zijn geïntroduceerd in deze studie (zoals een premium private label) is er wel een positief effect op de winkelloyaliteit van haar kopers, doordat deze producten aan de eisen voldoen wat betreft de minimale kwaliteit om daadwerkelijk loyaliteit te genereren.

18

Consumenten die voornamelijk private label-producten kopen zijn al eerder aangemerkt als prijsgevoelige consumenten (Ailawadi et al. 2008 en Hansen et al. 2006). De vraag is echter of dit ook geldt voor de kopers van premium private label-producten. De prijs van dergelijke producten is namelijk van een dusdanig niveau dat de verschillen in prijs in vergelijking met producten van national brands nauwelijks nog aanwezig zijn en het in sommige gevallen zelfs zo is dat de prijs van premium private labels hoger ligt dat de prijs van national brand producten. Op basis hiervan mag gesteld worden dat het kopen van premium private label-producten niet als voornaamste reden heeft om geld te besparen of om goedkoper uit te zijn in vergelijking met nationaal brand producten. Een belangrijker motief voor consumenten om premium private labels te kopen lijkt de kwaliteit te zijn die dergelijke producten hebben. Dit is in overeenstemming met de eerdere conclusie dat private labelproducten met een bepaalde (minimale) kwaliteit leiden tot een toename van de winkelloyaliteit bij haar kopers. Resteert nog de vraag welke vormen van loyaliteit bereikt kunnen worden door middel van het voeren premium private labels. Doordat premium private labels een hoge prijssetting hebben (zeker in vergelijking met economy private labels) kunnen de kopers ervan niet als zeer prijsgevoelig aangemerkt worden. Dit is in overeenstemming met Sudhir & Talukdar (2004) die bewijs vonden dat private labels niet zozeer zorgen voor prijsgevoeligheid. Uit het onderzoek van Bloemer & Odekerken-Schröder (2002) bleek dat (een zekere mate) van prijsongevoeligheid een uiting is in de supermarkt van actie loyaliteit. 4.3. Conclusie en hypotheses In dit hoofdstuk zijn verschillende onderzoeken aan bod gekomen, waarbij naar voren is gekomen dat kopers van economy private labels weinig winkelloyaal zijn. Enerzijds doordat men prijsgevoelig is en anderzijds doordat producten die geschaard kunnen worden onder economy private labels niet voldoen aan de minimale kwaliteit eisen om loyaliteit te bevorderen. Uiteindelijk mag geconcludeerd worden dat de kopers van economy private label-producten enkel uitingen vertonen van de minst sterke vorm van loyaliteit, namelijk cognitieve loyaliteit, dat meer gebaseerd is op basis van de prijs dan op basis van het daadwerkelijke product zelf. Kopers van premium private labels vertonen daarentegen een grotere mate van winkelloyaliteit. Enerzijds doordat deze producten wel voldoen aan de minimale kwaliteit eisen om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Anderzijds doordat de prijzen van premium private labels dusdanig zijn dat het voor consumenten niet meer voordeliger/ goedkoper is om 19

premium private labels te kopen in plaats van national brand producten en dus geconcludeerd kan worden dat de kopers van premium private label-producten niet of tenminste minder prijsgevoelig zijn. Het vertonen van prijsongevoeligheid is een vorm van actie loyaliteit, de meeste sterke vorm van winkelloyaliteit. Het voeren van een premium private label door supermarkten leidt dus tot een toename winkelloyaliteit wat tot uiting komt in de vorm van actie loyaliteit bij haar kopers. Tussen beide typen private label in zit nog de standard private label, met producten die qua prijs voordeliger zijn ten opzichte van kwalitatief vergelijkbare national brand producten. Mede daarom zullen standard private label-producten gekocht worden door de prijsgevoeligere consument, wat in overeenkomt is met de kopers van economy private labelproducten. Echter het grote verschil tussen beiden is dat de standard private label wel voldoet aan de minimale eisen omtrent de kwaliteit en zodoende winkelloyaliteit toe laten nemen in tegenstelling tot de economy private label die hieraan niet voldoen. Kijkende naar de verschillen en overeenkomsten tussen standard private label-producten en premium private label-producten kan geconcludeerd worden dat er een verschil is wat betreft de prijsgevoeligheid, maar dat beiden wel voldoen aan de minimale eisen om winkelloyaliteit te bereiken. Oftewel standard private labels zullen minstens cognitieve loyaliteit bewerkstelligen maar geen actie loyaliteit. Tussen beide vormen van loyaliteit in zitten nog affectieve en conatieve loyaliteit, maar op basis van dit onderzoek kunnen geen uitspraken worden gedaan welke vorm van loyaliteit middels standard private labels wordt bereikt. Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende hypotheses geformuleerd: Hypothese 4: Het kopen van economy private label-producten leidt enkel tot een toename van cognitieve loyaliteit bij haar kopers.

Hypothese 5: Het kopen van premium private label-producten leidt tot een toename van actie loyaliteit bij haar kopers.

Hypothese 6: Het kopen van standard private label-producten leidt tenminste tot een toename van cognitieve loyaliteit bij haar kopers.

Hypothese 7: Het kopen van standard private label-producten leidt niet tot een toename in actie loyaliteit.

20

Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen In de vorige hoofdstukken zijn de drie onderzoeksvragen die deze studie bevatte behandeld en op basis van de verzamelde informatie zijn er een aantal hypothesis opgesteld. In dit hoofdstuk zullen de conclusies van deze literatuurstudie, de bedrijfsgerelateerde aanbevelingen en de beperkingen van het huidige onderzoek aan bod komen. Tenslotte zullen er ook aanbevelingen worden gedaan voor een mogelijk vervolgonderzoek, om tenslotte antwoord te geven op de centrale probleemstelling van dit onderzoek. Die luidde als volgt: In welke mate beïnvloedt het voeren van een economy-, standard- of premium- private label de winkelloyaliteit van haar kopers?

5.1. Conclusies Om antwoord te krijgen op de probleemstelling van dit onderzoek zullen allereerst de conclusies per onderzoeksvraag behandeld gaan worden. Onderzoeksvraag 1: Wat is winkelloyaliteit? Het begrip winkelloyaliteit is in de eerste onderzoeksvraag behandeld, waarbij enerzijds naar voren is gekomen welke vormen van loyaliteit er zijn, namelijk cognitief, affectief, conatief en actie loyaliteit en anderzijds op welke wijzen deze vormen van loyaliteit zich kunnen manifesteren in de supermarkt. Veel voorkomende wijzen waarop winkelloyaliteit wordt gemeten in onderzoeken zijn aankoopintentie (uiting van conatieve loyaliteit) en het meten van de bezoekfrequentie (uiting van actie loyaliteit). Doordat actie loyaliteit de sterkste vorm van winkelloyaliteit is geniet het de voorkeur om deze manier te bereiken. Het nadeel van bezoekfrequentie meten is dat het enkel rekening houdt met het aantal winkelbezoeken en niet met het besteedde bedrag in de desbetreffende supermarkt. Daarom geniet het meten van ‘share of wallet (SOW)’ de voorkeur, doordat deze methode wel rekening houdt met de bestedingen in euro’s en daarnaast een uiting is van actie loyaliteit. Onderzoeksvraag 2: Wat is de invloed van het aankopen van private labels op de winkelloyaliteit van de consument? Om een antwoord te verkrijgen op onderzoeksvraag 2 is een overzicht gegeven van verschillende onderzoeken waarbij de invloed is onderzocht van het aankopen van private label-producten op de winkelloyaliteit bij haar kopers. Naar voren is gekomen dat consumenten die veel private label-producten kopen (meer dan 60%) dit veelal doen vanwege 21

de lagere prijs van private labels ten opzichte van national brands en dus prijsgevoelig zijn. Bovendien bleek deze groep consumenten eerder geneigd te zijn over te stappen naar andere supermarkten en dus ook andere private labels. Oftewel men vertoont de minst sterke vorm van winkelloyaliteit, namelijk cognitieve loyaliteit, dat voornamelijk is gebaseerd op basis van de prijs van producten. Gemiddelde private label gebruikers blijken wel trouwer hun private label-producten bij één en dezelfde retailer te kopen en vertonen daarmee de meeste sterke vorm van loyaliteit, namelijk actieloyaliteit. Op basis van deze informatie mag geconcludeerd worden dat gemiddelde private label gebruikers loyaler zijn dan consumenten die veel private labelproducten kopen. Onderzoeksvraag 3: Welke invloed heeft het kopen van de verschillende typen private labels (economy, standard en premium) op de winkelloyaliteit van de consument? In deze onderzoeksvraag is de moderator van dit onderzoek aan bod gekomen, waarbij is onderzocht wat de invloed is van verschillende kwaliteitcategorieën op de winkelloyaliteit bij de kopers van private label-producten. Economy private labels (laagste kwaliteitcategorie) zorgen voor de minste toename van de winkelloyaliteit. Enerzijds doordat de kopers ervan prijsgevoelig zijn en anderzijds doordat de producten niet voldoen aan de minimale kwaliteit eisen om loyaliteit te bevorderen. De aankoop van economy private label-producten leidt enkel tot een toename van cognitieve loyaliteit, de minst sterke vorm van winkelloyaliteit. Kopers van premium private labels (hoogste kwaliteitcategorie) vertonen daarentegen een sterkere mate van winkelloyaliteit. Deze producten voldoen wel aan de minimale kwaliteit eisen om de winkelloyaliteit toe te laten nemen en bovendien zijn de prijzen dusdanig in vergelijking met national brands dat de kopers van premium private label-producten niet meer als prijsgevoelig kunnen worden aangeduid. Prijsongevoeligheid is een uiting van actie loyaliteit, de meest sterke vorm van winkelloyaliteit. Tussen beide typen private label in zit de standard private label, met producten die kwalitatief vergelijkbaar maar goedkoper zijn dan national brands producten. Dit laatste leidt ertoe dat standard private labels gekocht zullen worden door de prijsgevoeligere consument en dus niet zal leiden tot actie loyaliteit. Anderzijds voldoen standard private label-producten wel aan de minimale kwaliteit eisen om winkelloyaliteit bij haar kopers te bevorderen en dus zal het minimaal leiden tot een toename van de cognitieve loyaliteit. In hoeverre ze zorgen voor affectieve dan wel conatieve loyaliteit is op basis van dit onderzoek onduidelijk. 22

5.2. Bedrijfsgerelateerde aanbevelingen Op basis van de in deze studie verzamelde informatie kunnen aanbevelingen worden gedaan voor het bedrijfsleven. Om de meest sterke vorm van winkelloyaliteit, namelijk actie loyaliteit, toe te laten nemen bij haar kopers kan het beste gewerkt worden met een premium private label. Momenteel zijn in verschillende supermarkten al premium private labels te vinden, wat hen de mogelijkheid geeft om zich te differentiëren ten opzichte van supermarkten die geen premium private labels in hun assortiment hebben. Ook biedt dit mogelijkheden om een winkelloyaler klantenbestand op te bouwen zolang concurrerende supermarkten geen premium private label-producten verkopen. Bij het toevoegen van een premium private label aan het assortiment, naast de vaak al aanwezige standard private label, is het belangrijk om de kwaliteit van de nieuwe categorie te benadrukken. Enerzijds kan dit gevoel van hogere kwaliteit bij de consument benadrukt worden door de prijssetting van premium private labels, anderzijds door het toevoegen van termen als bijvoorbeeld ‘superieur’ of ‘excellent’. Het feit dat de kwaliteit van premium private label-producten dusdanig is dat producten van national brands deze kwaliteit niet altijd halen en andere supermarktketens hetzelfde product niet in hun assortiment hebben zorgt voor een toename van de winkelloyaliteit bij haar kopers. Daarnaast is belangrijk om premium private label-producten een prominente plaats in de schappen van de supermarkt te geven, doordat de retailmarges van private label-producten hoog zijn en dat in het bijzonder geldt voor premium private label-producten. Dergelijke producten op ooghoogte leidt namelijk tot een toename van de afzet in vergelijking met producten die onderin of bovenin in de schappen te vinden zijn. 5.3. Beperkingen huidig onderzoek en aanbevelingen vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft verschillende beperkingen, deze beperkingen kunnen een aanleiding zijn voor toekomstig onderzoek. Doordat het huidige onderzoek een literatuurstudie betrof is allereerst de probleemstelling van deze studie niet empirisch getoetst, waardoor de conclusies dus enkel zijn gebaseerd op eerder verschenen literatuur. Om te onderzoeken wat het precieze effect is van de verschillende typen private labels op de relatie tussen de aankoop van private labels en de winkelloyaliteit van haar kopers zal er een empirisch onderzoek moeten worden uitgevoerd. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door het onderzoek te laten plaatsvinden in een supermarkt als Albert Heijn in Nederland, doordat deze winkelketen de drie kwaliteitcategorieën die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen (economy, standard en premium) allen in het assortiment heeft zitten. 23

Daarnaast heeft het huidige onderzoek zich enkel toegespitst op de supermarktbranche en is dus niet toepasbaar op andere branches. Producten in de supermarkten kenmerken zich door hun lage betrokkenheid bij de consument. Bij vervolgonderzoek zou hiermee rekening gehouden kunnen worden door ook andere branches mee te nemen met producten waarbij er een hoge betrokkenheid van toepassing is. Ook lijken er grote verschillen te zijn in het type consument dat enerzijds economy private labels koopt, namelijk prijsgevoelige consumenten en anderzijds premium private labels aanschaft. De laatste groep consumenten lijkt namelijk eerder een keuze te maken voor kwaliteit dan gefixeerd te zijn op het besparen van geld. Om hierover meer duidelijkheid te verkrijgen zou een vervolgonderzoek meer uitkomst bieden. Tenslotte is slechts het effect van één modererende factor, namelijk type private label, onderzocht in deze literatuurstudie. Dit zou in een vervolgonderzoek uitgebreid kunnen worden met andere/ meerdere moderators om hiermee meer diepgang te verkrijgen.

24

Bibliografie

Artikelen: Ailawadi, Kusum L. & Harlam, Bari (2004), “An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store-Brand Share”, Journal of Marketing, 68 (1), 14765. ----------& Keller, Kevin Lane (2004), “Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities”, Journal of Retailing, 80, 331-42. ----------, Neslin, Scott A. & Gedenk, Karen (2001), “Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions”, Journal of Marketing, 65(1), 71–89. ----------, Pauwels, Koen & Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2008), “Private-Label Use and Store Loyalty”, Journal of Marketing, 72 (November), 19-30. Baron, Reuben M. & Kenny, David A. (1986), “The Moderator-Mediator Variable Distinction in

Social

Psychological

Research:

Conceptual,

Strategic,

and

Statistical

Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173-82. Bloemer, Josee & De Ruyter, Ko (1998), “On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, 32, 499-513. ----------& Odekerken-Schröder, Gaby (2002), “Store satisfaction and store loyalty explained by customer- and store-related factors”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 68-80. Bonfrer, André & Chintagunta, Pradeep K. (2004), “Store Brands: Who Buys Them and What Happens to Retail Prices When They Are Introduced?” Review of Industrial Organization, 24, 195-218. Burt, Steve (2000), “The strategic role of retail brands in British grocery retailing”, European Journal of Marketing, 34 (8), 7875-90. 25

Corstjens, Marcel & Lal, Rajiv (2000), “Building Store Loyalty Through Store Brands”, Journal of Marketing Research, 37 (August), 281-92. Dhar, Sanjay K., & Hoch, Stephen J. (1997), “Why Store Brand Penetration Varies by Retailer”, Marketing Science, 16, 208-227. Dick, Alan S. & Basu, Kunal (1994), “Customer Loyalty: Towards an Integrated Framework”, Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-113. ----------, Jain, Arun & Richardson, Paul (1995) “Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations”, The Journal of Product & Brand Management, 4, 15-22. Dunne, David, & Narasimhan, Chakravarthi. (1999). “The new appeal of private labels”, Harvard Business Review, 77(3), 41-48. East, R., Harris, P., Wilson, G. and Lomax, W. (1995), “Loyalty to supermarkets. The international review of retail”, Distribution and Consumer Research, 1, 99-109. Geyskens, Inge, Gielens, Katrijn & Gijsbrechts, Els (2009), “Proliferating Private Label Portfolios: How Introducing Economy and Premium Private Labels Influences Brand Choice”, working paper, Tilburg University, Tilburg. Hallowell, Roger (1996), “The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, 7, 27-42. Hansen, Karsten & Singh, Vishal (2008), “Are Store-Brand Buyers Store Loyal? An Empirical Investigation”, Management Science, 54 (10), 1828-34. ----------, Singh, Vishal & Chintagunta, Pradeep (2003), “Understanding Store Brand Purchase Behavior Across Categories”, working paper. Hoch, Stephen J. & Banerji, Shumeet (1993), “When Do Private Labels Succeed?” Sloan Management Review, 34 (Summer), 57-67. 26

Knox, Simon D. & Denison, Tim J. (1999), “Store loyalty: its impact on retail revenue. An empirical study of purchasing behaviour in the UK”, Journal of Retailing and Consumer Services, 7, 33-45. Lamey, Lien, Deleersnyder, Barbara, Dekimpe, Marnik G. & Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2007), “How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe”, Journal of Marketing, 71, 1-15. Macintosh, Gerrard & Lockshin, Lawrence S. (1997), “Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective”, International Journal of Research in Marketing, 14, 48797. Narasimhan, Chakravarthi & Wilcox, Ronald T. (1998), “Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis,” Journal of Business, 71 (4), 573-600. Oliver, Richard L. (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, 33-44. Pauwels, Koen & Srinivasan, Shuba (2004), “Who Benefits from Store Brand Entry?” Marketing Science, 23 (Summer), 364-90. Richardson, Paul S. (1997), “Are Store Brands Perceived to Be Just Another Brand?” Journal of Product and Brand Management, 6 (6), 388-404. Rose, S. (1990). "The Coming Revolution in Credit Cards," Journal of Retail Banking, 12 (Summer), 17-19. Sethuraman, Raj (2003) “Profitable Private Label Marketing Strategies: Insights from Past Research and an Agenda for Future Research”, working paper. Singh, Vishal P., Hansen, Karsten T. & Blattberg, Robert C. (2006), “Market Entry and Consumer Behavior: An Investigation of a Wal-Mart Supercenter”, Marketing Science 25(5), 457-76.

27

Sirgy, M. Joseph & Samli, A Coskun (1985), “A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status”, Journal of the Academy of Marketing Science, 13, 265-91. Sirohi, Niren, McLaughlin, Edward W. & Wittink, Dick R. (1998), “A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer”, Journal of Retailing, 74 (2), 223-45. Steenkamp, Jan-Benedict E.M. & Dekimpe, Marnik G. (1997), “The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share”, Long Range Planning, 30 (6), 917-30. Sudhir, K. & Talukdar, Debabrata (2004), “Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage?”, Review of Industrial Organization, 24 (March), 143-60. Boeken: Bruhn, Manfred (2001), “Bedeutung der Handelsmarke in Markenwettbewerb, eine Einführung in den sammelband”, in Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspectiven der Handelsmarkenpolitik, ed. Manfred Bruhn, Stuttgart. Jacoby, Jacob & Chestnut, Robert W. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, New York, Wiley. Levy M. & Weitz B. (1992), Retailing Management, Homewood: Irwin, 113p. Overig: Hoorcollege 6 Marketing Channel Management: Retail Assortments, Universiteit van Tilburg

28