Bachelor Thesis Marketing
Muziek & Voeding Een studie naar de relatie tussen achtergrondmuziek en voeding met het effect van stemming
Bachelor Thesis Marketing Naam
: Janneke Ketelaars
Supervisor
: Dr. Anick Bosmans
ANR
: 862693
Topic
: Winkelatmosfeer
Studie
: Premaster Marketing Management
Datum
: 11 juni 2010
Voorwoord Bij deze thesis staan de onderwerpen muziek, stemming en eetgedrag van consumenten centraal. Binnen de topic Winkelatmosfeer heb ik ervoor gekozen om me specifiek te richten op achtergrondmuziek. Na het lezen van de studies van Milliman (1982, 1986) was mijn interesse gewekt voor het effect van muziek op voeding. Deze twee items kan ik tijdens dit onderzoek goed combineren met een algemeen bekende veronderstelling die naar mijn idee bij veel mensen bekend is; het feit dat een slechte stemming ervoor zorgt dat je meer en vaak ook ongezonder gaat eten. Voel je jezelf niet goed dan ben je snel geneigd om eerder ongezond te eten om er zo voor te zorgen dat het slechte gevoel even afneemt. Maar de vraag hierbij is of muziek er ook nog een invloed op kan uitoefenen. Tijdens dit onderzoek wordt er een antwoord gezocht op deze vraag.
Via deze weg wil ik graag mijn begeleidster dr. Anick Bosmans en mijn groepsgenoten bedanken voor de feedback en ideeën die zij aangedragen hebben, welke mij verder hielpen bij het schrijven van de bachelor thesis.
Janneke Ketelaars
2
Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................................................ 2 Inhoudsopgave .......................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1 Introductie........................................................................................................ 4 1.1
Achtergrond ................................................................................................................ 4
1.2
Inleiding tot probleemstelling .................................................................................... 4
1.3
Probleemstelling en onderzoeksvragen ...................................................................... 5
1.4
Academische relevantie.............................................................................................. 5
1.5
Praktische relevantie .................................................................................................. 6
1.6
Opbouw van het onderzoek ........................................................................................ 6
Hoofdstuk 2 Muziek .............................................................................................................. 7 2.1
Winkelatmosfeer ........................................................................................................ 7
2.2
Muziek ........................................................................................................................ 7
2.3
Muziek en voeding ..................................................................................................... 9
Hoofdstuk 3 Stemming........................................................................................................ 11 3.1
Stemming ................................................................................................................. 11
3.2
Stemming en muziek ................................................................................................ 12
3.3
Stemming en voeding ............................................................................................... 14
Hoofdstuk 4
Conclusie ..................................................................................................... 16
4.1
Muziek vs. Gezond en ongezond eetpatroon ........................................................... 16
4.2
Stemming als verklarend mechanisme ..................................................................... 16
Hoofdstuk 5 Discussie, aanbevelingen en beperkingen.................................................... 18 5.1
Discussie................................................................................................................... 18
5.2
Aanbevelingen .......................................................................................................... 18
5.3
Beperkingen en toekomstig onderzoek .................................................................... 19
Referentielijst .......................................................................................................................... 21
3
Hoofdstuk 1
Introductie
Dit introductiehoofdstuk geeft allereerst de achtergrondsituatie van het onderzoek. Vervolgens wordt de probleemstelling geformuleerd, welke centraal staat gedurende het onderzoek. Tot slot van dit hoofdstuk komt de relevantie van het onderzoek aan de orde. 1.1 Achtergrond Onze dagelijkse voeding bestaat uit een afweging tussen gezonde en ongezonde voeding. Een mens heeft aan gemiddeld 2000 calorieën per dag genoeg. Om dit aantal calorieën niet te overschrijden, is het verstanding om te kiezen voor gezonde voeding. Maar hebben wij deze keuze altijd zelf in de hand? Het antwoord is nee, de mens kan ook gestuurd worden door beïnvloedingsfactoren, welke niet bewust waargenomen worden. Wie herkent het niet, de redenen die wij dagelijks aandragen om een lekkere snack te nuttigen. “Ik heb een rothumeur, laat ik maar een lekkere snack nemen” of “Het was een zware dag op het werk, vanavond lekker met een zak chips op de bank” klinken vast niet onbekend in de oren. Een positieve of negatieve stemming hebben hierbij invloed op de keuze voor voeding.
1.2 Inleiding tot probleemstelling Om de consument te stimuleren tot een aankoop van bijvoorbeeld een snack, dragen bedrijven dagelijks zorg voor een goede winkelatmosfeer. Het creëren van deze atmosfeer is een dagelijkse taak. Voor dienstverlenende bedrijven als een discotheek of bar, staat een goede winkelatmosfeer hoog in het vaandel. Bij andere bedrijven, bijvoorbeeld een elektronicazaak of een telefoonwinkel is een winkelatmosfeer minder belangrijk, maar dit neemt niet weg dat een goede winkelatmosfeer voor ieder bedrijf belangrijk is (Herrington en Capella, 1994). Een aspect van winkelatmosfeer wat in dit onderzoek centraal staat is muziek. In reeds vele onderzoeken is muziek aan de orde gekomen. Zo is aangetoond dat aangename muziek, in vergelijking met onaangename muziek, zorgt voor een betere evaluatie van de service (Hui et al., 1997) en een langere perceptie van gespendeerde tijd (Kellaris en Kent, 1992). Tevens heeft muziek een invloed op het aankoop- en winkelgedrag van de consument (Milliman, 1982; Milliman, 1986; Yalch en Spangenberg, 1990).
Zoals eerder gesteld heeft stemming invloed op het eetpatroon (Stroebele en Castro, 2004). Maar de vraag is: kan ook muziek, door zijn effecten op stemming, een invloed hebben op de keuze van gezonde en ongezonde voeding? Tijdens dit onderzoek worden deze elementen aan elkaar gekoppeld. 4
1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De centrale probleemstelling van dit onderzoek luidt: “In welke mate heeft muziek invloed op gezond en ongezond eetgedrag en kan dit verklaard worden door de stemming van de consument?”
Achtergrondmuziek
Stemming van de consument
Gezond en ongezond eetgedrag van de consument
Figuur 1 Conceptueel model
Om een antwoord te geven op de probleemstelling, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: -
Wat is achtergrondmuziek?
-
In welke mate heeft achtergrondmuziek invloed op de consument?
-
Wat is de invloed van stemming?
-
In welke mate verklaart stemming het eetgedrag van de consument?
Naar aanleiding van deze onderzoeksvragen, kan de relatie tussen de onafhankelijke variabele achtergrondmuziek gelegd worden met de afhankelijke variabele gezond en ongezond eetgedrag van de consument. De mediator is stemming van de consument. Deze bekijkt of het effect van achtergrondmuziek op het eetgedrag van voeding een direct verband hebben, of deels verklaard kan worden door de stemming van de consument.
1.4 Academische relevantie Deze studie is academisch relevant omdat er een beperkt aantal studies zijn gewijd aan dit onderwerp. Alpert en Alpert (1990) hebben de relatie reeds gelegd, waaruit geconcludeerd wordt dat muziek wellicht een significante invloed heeft op stemming en koopintenties. Echter is dit onderzoek gericht op de aankoopintentie. Het huidige onderzoek richt zich specifiek op een gezond en ongezond eetpatroon. Het rechtstreeks onderzoek naar het effect van muziek op de aankoop van voeding is tijdens verschillende studies aan bod gekomen (Areni en Kim, 1993; Milliman, 1982, 1986; North en Hargreaves, 1996). Hierbij wordt echter nog geen relatie gelegd met stemming, terwijl muziek een invloed heeft op de stemming van mensen (Alpert en Alpert, 1990; Yalch en Spangenberg, 1990).
5
Dat dit onderzoek specifiek is gericht op het eetgedrag, maakt het tot een vernieuwend onderzoek. In tegenstelling tot het gedrag wat een stemming met zich meebrengt bij de aankoop van non-food producten, heeft het bij voedingsproducten invloed op het eetpatroon van mensen (Stroebele en Castro, 2004). Het vermoeden bestaat hierbij dat een verandering van het eetpatroon, ook invloed heeft op de onderverdeling van gezond en ongezond eetgedrag. 1.5 Praktische relevantie Met het beantwoorden van de probleemstelling krijgen managers inzicht in de effectiviteit van een belangrijk aspect van atmosfeer, namelijk de achtergrondmuziek. Zo kunnen zij de servicescape optimaliseren. Volgens het model van Bitner (1992) kan dit mogelijk tot gevolg hebben dat zij een langer bezoek afleggen, een hoger uitgavenpatroon generen of een herhalingsbezoek plannen. Tevens kunnen er concrete uitspraken gedaan worden over het effect van achtergrondmuziek en de relatie tussen gezond en ongezond eten. Dit onderwerp is op dit moment een aspect wat een groot deel uitmaakt van het dagelijks leven van veel mensen. Binnen de huidige maatschappij staat een gezond leven hoog in het vaandel. Managers kunnen hier mogelijk op inspelen, door de consument ervan bewust te maken wat muziek en stemming voor effect hebben op het eetpatroon. Zo kunnen ook zij een steentje bijdragen aan het creëren van een gezondere maatschappij. Dit kan mogelijk tot gevolg hebben dat deze bedrijven vertrouwen winnen bij de consument, doordat zij openlijk informatie delen. Door het winnen van vertrouwen bestaat er een goede kans dat dit invloed uitoefent op de omzet van het bedrijf.
1.6
Opbouw van het onderzoek
Deze thesis bestaat uit een vijftal hoofdstukken. In dit hoofdstuk is een introductie van de verschillende items gegeven, de probleemstelling met bijbehorende onderzoeksvragen geformuleerd, alsmede de relevantie van het onderzoek. In hoofdstuk 2 komt achtergrondmuziek aan de orde. Hierbij wordt dieper ingegaan op de aspecten van muziek en het effect van muziek in verschillende onderzoeken uit het verleden. In het daaropvolgende hoofdstuk staat stemming centraal. Hierbij worden de items achtergrondmuziek en gezond en ongezond eetgedrag van de consument gekoppeld aan stemming. De conclusies van dit onderzoek zijn opgenomen in hoofdstuk 4. Het laatste hoofdstuk geeft de discussiepunten van het onderzoek, concrete implicaties voor managers, beperkingen en mogelijkheden voor toekomstig onderzoek. 6
Hoofdstuk 2
Muziek
Muziek is een van de antecedenten van winkelatmosfeer. In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van muziek, evenals de algemene effecten van muziek. Daarnaast wordt specifiek ingegaan op de effecten van muziek op voeding en stemming.
2.1
Winkelatmosfeer
Al in 1973 bracht Kotler aan het licht dat de winkelomgeving een atmosfeer creëert welke invloed heeft op het winkelgedrag van de consument. Deze atmosfeer staat in een studie van Bitner (1992) centraal. Bitner stelde het zogenaamde servicescape-model op, welke laat zien hoe de winkelatmosfeer mogelijk reageert op de cognitieve, emotionele en psychologische reactie van consumenten en werknemers. Uit dit model kunnen verschillende reacties afgeleid worden.
Een studie van Turley en Milliman (2000) laat zien dat meerdere malen is aangetoond dat er een significante relatie bestaat tussen de winkelatmosfeer en het koopgedrag. Atmosfeer wordt in deze studie als een overkoepelend begrip gezien. Hieronder vallen onder andere muziek, geur, kleur en belichting. Een goede winkelatmosfeer kan een grote impact hebben op onder andere het koopgedrag. Deze winkelatmosfeer, de servicescape is vooral belangrijk binnen dienstverlenende organisaties. Dit omdat zij, in tegenstelling tot producten, ontastbaar en niet waarneembaar zijn (Bitner, 1992). Om een dienst toch goed in de markt te zetten, is een goede uitstraling van het dienstverlenend bedrijf daarbij de eerste stap.
Muziek is een van de onderdelen van winkelatmosfeer. Om muziek uitgebreid weer te geven, heeft Oakes (2000) een musicscape-model opgesteld. Dit model is afgeleid van het servicescape-model van Bitner (1992). Het model richt zich specifiek op het element muziek, in tegenstelling tot het model van Bitner wat zich richt op de complete atmosfeer. In het model zijn de effecten van muziek op het gedrag van de consument samengevat.
2.2 Muziek Muziek is een combinatie van geluiden welke onderverdeeld kunnen worden in vijf elementen: toon, ritme, harmonie, melodie en klankkleur. Door deze elementen met elkaar te combineren wordt bepaald gedrag opgewekt. Zo zijn elementen in staat om ons lichaam te kalmeren of onze stemming te veranderen (Kramer, 2001). 7
Ritme is het primaire element wat aangeeft welke klanken elkaar opvolgen binnen een tijdseenheid. Afhankelijk van de afspeelsnelheid heb je snelle en langzame muziek. Snelle muziek, wat vele vibraties per tijdseenheid kent, stimuleert de mens om sneller te reageren. Langzame vibraties geven de mens een ontspannen gevoel. Toon staat voor de toonhoogte van de klank. Door een opeenvolging van tonen ontstaat een melodie, welke ondersteunt wordt door een ritme. Door verschillende klanken en tonen samen te voegen, ontstaat een harmonie in een muziekstuk. De klankkleur van dit muziekstuk is voor iedere individu verschillend. Bij een bepaalde muzieksoort heeft iedere individu zijn of haar eigen gedachten en gevoelens. Wat de een als prettig ervaart, kan door de ander als minder prettig worden ervaren (Kramer, 2001).
Niet alleen de elementen van muziek komen aan de orde tijdens onderzoeken, ook factoren als tempo en stijl zijn van invloed op de consument. Het effect van snelle en langzame muziek in een supermarkt resulteerde in het feit dat er meer tijd besteed wordt in een winkel waar rustige muziek gespeeld wordt, in vergelijking met snelle muziek (Milliman, 1982). Later is deze setting ook getest in een restaurant (Milliman, 1986). Ook hier resulteerde dat in een langer verblijf als er langzame muziek speelt. Over het algemeen vindt 77% van de mensen het prettig als er achtergrondmuziek gespeeld wordt tijdens het winkelen (Linsen, 1975). Niet alleen het tempo van muziek is van invloed op de consument, ook het volume heeft het vermogen om consumenten te beïnvloeden (Smith en Curnow, 1966).
Door de vele stijlen van muziek kan achtergrondmuziek variëren tussen deze verschillende soorten muziek. Iedere stijl heeft een eigen invloed op de consument. Wordt er Top 40 muziek gedraaid, dan denken consumenten van 25 jaar of ouder dat ze langer in de winkel verblijven, terwijl de werkelijkheid anders is. Dit in tegenstelling tot de jongeren, zij schatten de winkeltijd hoger in als er lounge-muziek gedraaid wordt (Yalch en Spangenberg, 1990).
Tijdens het winkelen heeft muziek invloed op de inschatting van de winkeltijd (Yalch en Spangenberg, 1993) en op de inschatting van de wachttijd (Hui, Dube en Chebat, 1995). Beide worden hoger ingeschat door het feit dat er achtergrondmuziek wordt gespeeld in de winkel.
8
2.3
Muziek en voeding
2.3.1 Muziek en eetgedrag Het klinkt misschien merkwaardig, maar muziek heeft een invloed op het aantal calorieën wat wij mensen dagelijks binnen krijgen (Wansink, 2004). Als er muziek gespeeld wordt, eten mensen 447 calorieën meer dan wanneer er geen muziek wordt gespeeld. Dit staat gelijk aan bijna 3 pannenkoeken. Als gekeken wordt naar het percentage vet uit deze voeding, blijkt dat met muziek mensen alleen al 222 calorieën vet meer eten dan zonder muziek. Het is niet verwonderend dat de maaltijd met muziek 11.26 minuten langer duurde dan zonder muziek (Stroebele en de Castro, 2006). Muziek heeft ook invloed op het aankoopgedrag van voeding. Bijvoorbeeld in een wijnwinkel, wordt hier klassieke muziek gespeeld dan selecteren de consumenten duurdere wijnen dan wanneer er Top 40 muziek ten gehore wordt gebracht. (Areni en Kim, 1993).
Concreet kan gesteld worden dat langzame muziek ervoor zorgt dat we langzamer eten, langer aan tafel blijven zitten en zo ook onze consumptie van eten en drinken verhogen (Caldwell en Hibbert, 2002). Als mensen muziek horen welke zij prefereren, voelen ze zich comfortabeler, wat tot gevolg heeft dat ze meer eten of drinken bestellen doordat ze langer verblijven in het desbetreffende restaurant. (Milliman, 1986). In tegenstelling tot rustige muziek heeft snelle, harde muziek een tegenovergesteld effect op de consument. Ze verblijven minder lang, eten snel het eten op en verlaten dan meteen de onaangename atmosfeer (North en Hargreaves, 1996). Muziek heeft ook invloed op het drankgebruik van jongeren. Als er harde muziek gedraaid worden, neemt het alcoholgebruik van jongeren toe (McCarron en Tierney, 1989).
Muziek heeft ook een invloed op het aankoopgedrag van de consument. In de jaren 60 is deze vraag aan de orde gekomen in een onderzoek waar de omzet van de winkel in combinatie met muziek centraal stond. Toen is vastgesteld dat muziek geen significant effect heeft op het stijgen of dalen van de omzet in de winkel (Smith en Curnow, 1966). Maar een aantal jaren later werd het tegendeel bewezen. Muziek heeft niet alleen invloed op het gedrag van mensen in een eetgelegenheid, ook in de supermarkt heeft muziek invloed op de aankopen. Met name als het rustige muziek gespeeld wordt, dan stijgt de dagelijkse omzet van de supermarkt significant. Opvallend hierbij is dat het verschil gemeten is tussen snelle muziek en langzame muziek. Langzame muziek zorgt hierbij voor 38,2% meer omzet in vergelijking met snelle muziek (Milliman, 1982). Tevens kopen mensen meer ongeplande boodschappen als er 9
achtergrondmuziek gespeeld wordt, in vergelijking met geen muziek. Dit verschil in met name groot bij consumenten onder 25 jaar (Yalch en Spangenberg, 1990). De algemene verkoop in een supermarkt stijgt als de consument muziek hoort welke hij of zij prefereert (Herrington, 1996).
2.3.2 Eetgedrag vs. Gezonde en ongezonde voeding Het is moeilijk om de onderzoeken over het aantal genuttigde calorieën, de hoeveelheid eten en de aankoopfrequentie te vergelijken met een gezond en ongezond eetpatroon. Bij het aantal calorieën kan met redelijke zekerheid gesteld worden dat de voeding ongezonder wordt. Een mens heeft immers aan ruim 2000 calorieën per dag genoeg, dus als er meer calorieën gegeten worden neigt dit al gauw naar een ongezonde maaltijd. Voor de hoeveelheid aankopen geldt dit niet, de omzet van een supermarkt kan stijgen, maar dit heeft niet direct tot resultaat dat er ook daadwerkelijk meer ongezonde voeding gekocht wordt.
Doordat er in veel onderzoeken gepraat wordt over de hoeveelheid calorieën of de hoeveelheid eten (Caldwell en Hibbert, 2002; Milliman, 1986; Stroebele en de Castro, 2006; Wansink, 2004) richt ook dit onderzoek zich specifiek op een gezond en ongezond eetpatroon. Hierbij kan gesteld worden dat wanneer het aantal calorieën toeneemt of de hoeveelheid voeding stijgt, dit neigt naar ongezond eetgedrag. Zo wordt voeding in zijn algemeenheid bekeken.
De aankoopfrequentie van voeding in een supermarkt (Milliman, 1982; Smith en Curnow, 1966; Yalch en Spangenberg, 1990) wordt hierbij buiten beschouwing gelaten, omdat deze geen directe uitspraken kunnen doen over gezond en ongezond eetgedrag.
10
Hoofdstuk 3
Stemming
In dit hoofdstuk komt het verklarende mechanisme stemming aan de orde. Deze mediator wordt in dit hoofdstuk gekoppeld aan de onafhankelijke variabele ‘achtergrondmuziek’ en de afhankelijke variabele ‘gezond en ongezond eetgedrag van de consument’.
3.1 Stemming In dit onderzoek staat stemming centraal, maar wat houdt de stemming van de mens precies in? De stemming van de mens is niet specifiek te benoemen. Prikkels worden opgevangen door het limbische systeem in onze hersenen. Er ontstaat een automatische reactie als er een prikkeling optreedt door bijvoorbeeld een zintuiglijke waarneming. Zo ontstaat een stemming. Het is een algemeen gevoel wat niet direct gerelateerd is aan een situatie die zich voor heeft gedaan. Bijvoorbeeld het humeur van een persoon of de gezelligheid tijdens een feest. Het duurt relatief lang, het ontstaat niet plotseling zoals een schrikreactie. Stemming heeft onbewust invloed op het gedrag van mensen, het zet niet direct aan tot handelen maar deze onbewuste factoren spelen wel een rol in het beslissingsgedrag van de consument (Gardner, 1985). Specifiek wordt hierbij gesteld dat personen een overeenkomst zien tussen zijn of haar stemming en het product, waardoor stemming een direct invloed uitoefent op het beslissingsgedrag omtrent het kopen van het product. Tevens stimuleert een stemming om een impulsaankoop te doen (Beatty en Ferrell, 1998; Coley en Burgess, 2003).
Een van de theorieën omtrent stemming, is het PAD-model van Russell en Mehrabian (1974). Binnen deze theorie staan de termen Plezier (pleasure), Activatie (arousal) en Dominantie (dominance) centraal. Plezier is gerelateerd aan een gevoel van blijdschap op tevredenheid, activatie komt overeen met de stimulatie en dominantie staat voor de controle over de situatie (Yalch en Spangenberg, 2000). Van deze drie dimensies zijn plezier en activatie de belangrijkste twee, controle is binnen onderzoeken niet altijd een belangrijke factor of wordt simpelweg niet gemeten (Russell, 1979). Tevens verklaren plezier en activatie 27% en 23% van de variantie, tegen 14% van dominantie (Mehrabian, 1996). Geconcludeerd kan worden dan plezier en activatie de belangrijkste factoren zijn van de stemming van de mens. Naar aanleiding van het PAD-model van Russell en Mehrabian, is er een model ontstaan welke zich specifiek richt op de winkelomgeving. In figuur 2 is de relatie weergegeven. De auteurs van dit model, Yalch en Spangenberg (2000), geven hiermee het mogelijk effect weer van winkelomgeving op het koopgedrag van de consument. De emotionele staat van de mens, 11
ofwel de stemming is binnen dit model de mediator. Volgens deze theorie kan de stemming van de mens drie verschillende dimensies aannemen. Dominance, ofwel controle maakt bij deze theorie toch onderdeel uit van de non-verbale respons van de respondent, ondanks de feiten die eerder aangedragen zijn over deze dimensie.
Store environment
Music Color Scent Temperature Layout Lighting Figuur 2
Nonverbal responses
Shopping behaviour
Pleasure – Displeasure Arousal – Nonarousal Dominance – Submissiveness
Time Exploration Communication Satisfaction
Model Yalch en Spangenberg (2000)
Naast het feit dat stemming verschillende dimensies aan kan nemen, bestaan er nog andere manieren om een onderverdeling te maken in stemming. Om het in dit onderzoek overzichtelijk te houden, is ervoor gekozen enkel onderscheid te maken in de drie dimensies plezier, activatie en dominantie.
3.2 Stemming en muziek De winkelatmosfeer is in staat om invloed uit te oefenen op de stemming van de mens. Muziek is hier een onderdeel van (Bruner, 1990; Yalch en Spangenberg, 1990). Het kan een positief gevoel sterker maken, een depressie onderdrukken, frustratie verminderen en een onrustig gevoel wegnemen (Herrington en Capella, 1994). Het heeft dus een sterke invloed op hoe wij mensen onszelf voelen. Dit gebeurt veelal in het onbewuste.
Vergelijkbaar met het effect van snelle en langzame muziek op het eetgedrag van consumenten, hebben deze twee verschillende muzieksoorten een eigen reactie op de gesteldheid van de mens. Als het muziektempo hoger ligt dan de hartslag van de persoon, heeft deze muziek een stimulerend effect of de huidige stemming van de persoon en is in staat deze stemming te versterken. Ligt het muziektempo lager dan de hartslag, dan heeft muziek een kalmerend, rustgevend en ontspannend effect (Murrock, 2005)
12
Het element wat de grootste invloed heeft bij het veranderen van stemmingen, is het ritme van de muziek. Het is een onbewust element van muziek, het vormt de basis van een lied en heeft hierdoor een stimulerend effect op de verandering van de stemming door het limbische systeem van de mens (Murrock, 2005).
Over het algemeen kan gesteld worden dat het erg belangrijk is om te kijken naar de invloed van muziek op de stemming van de mens (Sweeney en Wyber, 2002). Om het verband tussen muziek en stemmingen vast te stellen, worden de drie dimensies van het PAD-model gekoppeld aan muziek. In een onderzoeksetting zijn 71 respondenten geconfronteerd met bekende en onbekende muziek. Indirecte vragen met betrekking tot de dimensies leiden ertoe dat er specifieke uitspraken gedaan kunnen worden over plezier, activatie en dominantie. Zo blijkt dat de respondenten een groter plezier ervaren als zij luisteren naar onbekende muziek. Dit onverwachte resultaat staat haaks op het resultaat dat respondenten een grotere activatie voelen als ze bekende muziek horen. Tevens voelde zij een groter gevoel van dominantie tijdens het luisteren naar bekende muziek (Yalch en Spangenberg, 2000).
Niet alleen bij bekende en onbekende muziek zijn significante resultaten te zien, ook het verschil in tempo heeft invloed op de dimensies van stemming. Wordt er langzame muziek ten gehore gebracht, dan neemt de activatie van de persoon af. Dit in tegenstelling tot snelle muziek, deze zorgt ervoor dat de activatie toeneemt (Chebat, Chebat en Vaillant, 1999). Ook het plezier neemt toe bij snelle muziek (Kellaris en Kent, 1991). De textuur van de muziek heeft eveneens invloed op activatie en plezier. Zo zorgt popmuziek in vergelijking met klassieke muziek voor meer activatie. In contrast met deze uitspraak staat het feit dat er meer plezier wordt ervaren bij klassieke muziek, tevens in vergelijking met pop muziek (Kellaris en Kent, 1994).
Een belangrijke opmerking hierbij is het feit dat de stemming van de persoon, voordat hij of zij met het lied geconfronteerd wordt, een beïnvloedende factor is voor de aankoopintentie. Deze aankoopintentie ligt laag als een persoon in een droevige stemming is. Is de persoon vrolijk, dan is de aankoopintentie hoog als er droevige muziek gespeeld wordt. Dit contrast is dus erg groot tussen het gevoel van de mens en het aankoopgedrag. Als de persoon in een neutrale stemming is, blijkt ook dat droevige muziek dan het grootste effect heeft op de aankoopintentie. In een vergelijking van vrolijke muziek en geen muziek, is het verschil erg groot (Alpert en Alpert, 1990). 13
3.3 Stemming en voeding Mensen zijn in staat om hun slechte stemming te regelen met eten. Een slechte stemming is gerelateerd aan meer eten, zogenaamd: emotionele eetbuien. Een van de verklaringen hiervoor is het feit dat mensen, als zij een slechte stemming hebben, ook weinig energie hebben. Dit in tegenstelling tot vrolijke mensen, zij barsten vaak van de energie. Door deze reactie kunnen mensen geneigd zijn om een snack te nemen om meer energie te krijgen en zich voor even beter te voelen. Ongezond eten is daarnaast vaak goed van smaak, bevat veel suiker en zoetstoffen waardoor het aangenaam eten is. Tijdens een emotionele eetbui voelen mensen zich even goed, ze vergeten de zorgen en krijgen een goed gevoel door het eten. Dit gevoel verdwijnt echter snel na de maaltijd, dan komt een schuldgevoel naar boven en vallen ze terug in een slechte stemming. Niet alleen mensen in een slechte stemming, maar ook mensen in een goede stemming eten soms meer dan nodig is. Bijvoorbeeld op een feestje of tijdens een familiedag. Dit staat echter niet in relatie met een schuldgevoel, vaak wordt het emotioneel getolereerd omdat het een eenmalige actie is (Thayer, 2001)
De verschillende dimensies van stemming hebben ieder hun eigen reactie op het eetgedrag. Plezier, de eerste dimensie van stemming kan onderverdeeld worden in een negatieve en positieve stemming. Een negatieve stemming zorgt voor een ongezond eetpatroon. Personen gaan dan meer eten en hebben ook meer trek. Voorbeelden van een negatieve stemming zijn verdriet of een deprimerend gevoel (Mehrabian en Riccioni, 1986). Een negatieve stemming zorgt daarnaast ook voor een toename van ongezond eten, ofwel junkfood (Lyman, 1982). Over een negatieve stemming kan met enige zekerheid gesteld worden het zorgt voor een grotere en ongezonde maaltijd, wat gelijk gaat met een ongezond eetpatroon (Agras en Telch, 1998; Canetti, Bachar en Berry, 2002; Christensen, 1992; Epel, Lapidus, McEwen en Brownell, 2001). Een positieve stemming kent meerdere reacties op voeding. In het verleden is vastgesteld dat er tussen een positieve stemming en de inname van voedsel geen significante relatie bestaat. In een overkoepelende studie van Canetti, Bachar en Berry (2002) komt duidelijk naar voren dat het lastig om concrete uitspraken te doen over het effect van postieve stemming op voeding. Echter is wel een getoond dat een positieve stemming zorgt voor een groter gevoel van honger (Davis, Freeman en Solyom, 1985). Tevens zorgt een positieve stemming ervoor dat er gezondere voeding genuttigd worden (Lyman, 1982). Over een positieve stemming kan niet met zekerheid gesteld worden welke reactie het heeft op voeding, er zijn meerdere reacties mogelijk.
14
Activatie is de tweede dimensie van stemming. Hierover kunnen meer concrete uitspraken gedaan worden. Wanneer consumenten worden gevraagd om zich in te leven in een bepaalde stemming en vervolgens aan te geven of ze meer of minder zullen eten, komen er geen verrassende feiten naar voren. Een hoge activatie, bijvoorbeeld door spanning of angst, zorgt ervoor dat de inname van voedsel daalt. Een lage of gemiddelde activatie, bijvoorbeeld door verveling, heeft als resultaat dat er meer gegeten wordt (Macht, 2008). De combinatie van een negatieve stemming en een lage activatie hebben een versterkende werking op elkaar. Hierdoor stijgt de totale inname van voedsel nog meer (Canetti, Bachar en Berry, 2002). Daarnaast zorgt hoge activatie voor een gezonder eetpatroon, in vergelijking met lage activatie wat zorgt voor een ongezonder eetpatroon (Slochower, 1976).
Dominantie, de derde en tevens laatste dimensie van stemming kan in dit onderzoek buiten beschouwing worden gelaten. Doordat deze dimensie minder belangrijk is dan plezier en activatie, hebben veel onderzoekers er in het verleden voor gekozen om deze dimensie buiten beschouwing te laten. Dit heeft ertoe geleidt dat er op dit moment geen bruikbare literatuur ter beschikking staat om concreet te stellen wat het effect is van dominatie op voeding. Mogelijk kan er een verband gelegd worden tussen de mate van controle en de hoeveelheid voeding. Bijvoorbeeld een situatie waarin een persoon zijn of haar controle verliest en hierdoor meer gaat eten. Echter is dit tot op heden nog niet significant aangetoond, dit berust slechts op een veronderstelling.
15
Hoofdstuk 4
Conclusie
Tijdens dit hoofdstuk staat de algemene probleemstelling centraal; “In welke mate heeft muziek
invloed op gezond en ongezond eetgedrag en kan dit verklaard worden door de stemming van de consument”. Naar aanleiding van de voorgaande hoofdstukken worden resultaten met elkaar vergeleken, om zo een gedegen antwoord te formuleren.
4.1 Muziek vs. Gezond en ongezond eetpatroon Achtergrondmuziek is niet goed of slecht in een winkel. Het is belangrijk dat het bij de uitstraling van de winkel past, dat het aantrekkelijk is voor consumenten en dat het niet te luid is. Muziek heeft een directe relatie met het eetgedrag van mensen. Vaak gebeurt dit in het onbewuste, consumenten merken niet dat ze reageren op de achtergrondmuziek die gespeeld wordt. Dit wordt aangetoond door het feit dat er meer wordt gegeten als er muziek gespeeld wordt, waarbij langzame muziek het meeste effect heeft op een stijging van de consumptie (Milliman, 1986; Stroebele en de Castro, 2006). Deze stijging van de consumptie zorgt ervoor dat het eetpatroon neigt naar ongezond. Niet direct naar ongezonde voeding, maar doordat het aantal calorieën stijgt naarmate men meer eet, zorgt dit er automatisch voor dat een mens meer binnen krijgt dan nodig.
4.2 Stemming als verklarend mechanisme De onbewuste reactie die ontstaat door het horen van muziek, kan gekoppeld worden aan de verschillende dimensies van stemming, te noemen plezier, activatie en dominantie. Als deze dimensies apart gekoppeld worden aan de afhankelijke variabele, blijkt dat een lage mate van plezier, ofwel een negatief gevoel zorgt voor een ongezond eetpatroon. Over een hoge mate van plezier, ofwel een positief gevoel kent meerdere reacties. Zo kan het zorgen voor een hogere inname van voeding, maar tegelijkertijd ook voor meer gezonde voeding. Een lage activatie zorgt voor meer en ongezonder eten en hoge activatie voor minder en gezonder eten. Over de dimensie dominantie kunnen geen concrete uitspraken gedaan worden. Dit komt door het feit dat deze dimensie in veel onderzoeken niet aan de orde komt, omdat het effect van deze dimensie dermate kleiner is dan het effect van plezier en activatie. Als deze resultaten vergeleken worden met het effect wat muziek op mensen heeft, komen er vergelijkbare resultaten aan het licht. Vastgesteld is dat langzame achtergrondmuziek ervoor zorgt dat de activatie afneemt en dat hierdoor de hoeveelheid voeding toeneemt. Als activatie als los element wordt gezien, bevestigt het dit resultaat, omdat activatie er op zichzelf voor zorgt dat 16
de hoeveelheid eten toeneemt. Daarnaast hebben onbekende en bekende muziek in samenwerking met de dimensies van stemming een soortgelijke werking op het eetgedrag. Wanneer er door onbekende muziek een positievere emotie ontstaat, zorgt dit voor meer en gezonder eten. Echter ontstaat het eten van gezonde voeding ook als er door het spelen van bekende muziek een hogere mate van activatie ontstaat.
Concreet kan gesteld worden dat muziek inderdaad effect heeft op het eetpatroon van de consument. Hierbij kunnen de reacties van muziek onderverdeeld worden in onder andere het type muziek, het soort muziek en de volume. Doordat muziek ook een invloed heeft op de stemming van de consument en deze stemming op zijn beurt een bepaald eetpatroon oproept, kan vastgesteld worden dat de relatie tussen muziek en voeding deels verklaard wordt door de stemming van de consument.
17
Hoofdstuk 5
Discussie, aanbevelingen en beperkingen
Een onderzoek kent discussiepunten en beperkingen. Deze zijn in dit hoofdstuk opgenomen. Tevens worden concrete aanbevelingen gedaan voor het bedrijfsleven. 5.1 Discussie Gedurende dit onderzoek staat het PAD-model van Russell en Mehrabian (1974) centraal. Na verschillende studies omtrent dit model, is aangetoond dat de dimensie dominantie het minst variantie verklaard van alle drie de dimensies. Daardoor kiezen veel onderzoekers ervoor om deze dimensie niet op te nemen in het onderzoek. Doordat deze dimensie in veel onderzoeken niet aan de orde komt, is het binnen dit onderzoek moeilijk om concrete uitspraken te doen over het effect van dominantie.
Naast het feit dat stemming invloed heeft op het eetgedrag van mensen, heeft het ook een omgekeerde werking. Nadat mensen gegeten hebben, kunnen zij bijvoorbeeld een schuldgevoel krijgen doordat ze ongezond gegeten hebben. Gedurende een onderzoek onder 2.075 Amerikaanse consumenten gaf 45,2% aan dat ze regelmatig een schuldgevoel overhouden aan een maaltijd. Onder deze consumenten bevonden zich allerlei verschillende typen mensen, van man tot vrouw, van jong tot oud en van hoogopgeleid tot laagopgeleid. Hierdoor kan met enige zekerheid gesteld worden dat schuldgevoel een veelvoorkomend fenomeen is binnen de maatschappij(Langer, Warheit en Zimmerman, 2002). Door dit schuldgevoel ontstaat een negatieve emotie door voeding (Thayer, 2001). Dit geldt, naast de gemiddelde consument, ook voor personen met een eetprobleem, bijvoorbeeld eetbuien. Vastgesteld is dat de stemming na het eten vele mate slechter is dan voor de maaltijd (Wegner et al., 2002). Maar ook bij zwaarlijvige mensen heeft voeding een reactie op het schuldgevoel. Zo stijgt het deprimerend gevoel van deze personen als zij een koolhydraatrijke voeding hebben genuttigd (Lieberman, Wurtman en Chew, 1986). Gesteld kan worden dat voeding op zijn beurt weer een effect heeft op de stemming van mensen.
5.2 Aanbevelingen Naar aanleiding van de informatie die tijdens dit onderzoek naar voren is gekomen, kunnen concrete aanbevelingen gedaan worden voor de managers uit het bedrijfsleven. Vastgesteld kan worden dat managers er goed aan doen om langzame muziek in het bedrijf te spelen. Langzame muziek zorgt voor een langer verblijf en meer aankopen, waardoor de omzet van 18
de winkel stijgt. Een extra stimulatie door het spelen van langzame muziek, is het feit dat de activatie van de consument afneemt. Hierdoor gaat men langzamer, maar ook meer consumeren. Ook dit zorgt voor een toename in de omzet.
Echter is het wel belangrijk dat een manager rekening houdt met de stijl van de muziek en het bedrijf. Deze twee elementen moeten wel kloppen met elkaar. Zo past klassieke muziek bijvoorbeeld niet thuis in een kledingwinkel voor jongeren en hoort Top 40 muziek niet thuis in een exclusieve wijnwinkel. Voor een manager een muziekstijl kiest, is het belangrijk om vooraf de karaktereigenschappen van muziek te kennen, met de bijbehorende effecten op consumenten. Weet een restaurantmanager bijvoorbeeld niet dat harde muziek zorgt voor een korter verblijf, dan bestaat de kans dat muziek niet goed ingezet wordt en een verkeerd resultaat creëert. Dit geldt ook voor een winkel, de managers van winkels kunnen beter langzame muziek draaien zodat de consument lager in de winkel verblijft.
Door het feit dat muziek onbewust een invloed uitoefent op de stemming van mensen en vervolgens op het eetgedrag, kunnen managers ervoor kiezen op consumenten hierop te attenderen. Door het verspreiden van deze informatie krijgen managers de kans om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van de ongezonde levenstijl van de huidige maatschappij. Ze bereiken de personen niet alleen binnen het bedrijf, maar de consumenten nemen deze informatie ook mee naar huis. Wellicht heeft dit tot gevolg dat mensen bewuster met voeding omgaan en wint het bedrijf hierdoor vertrouwen van de consument.
5.3 Beperkingen en toekomstig onderzoek Naar aanleiding van deze studie en de beperkingen die dit onderzoek met zich meedraagt, kunnen een aantal ideeën aangedragen worden voor mogelijk toekomstig onderzoek. Ten eerste kan dit onderzoek getest worden op een groep respondenten. Tot op heden is deze studie enkel onderbouwd met studies uit het verleden. Het is niet empirisch getoetst. Dit neemt niet weg dat er met behulp van deze onderzoeken nieuwe items aan het licht zijn gebracht, maar om het onderzoek nog verder te onderbouwen kan er een experiment opgesteld worden welke de probleemstelling nogmaals toetst. Door een groep respondenten direct te confronteren met een bepaalde soort muziek en vervolgens te peilen welk effect dit heeft op de stemming van de consument en het eetgedrag, kan dieper ingegaan worden op de relatie tussen muziek, stemming en voeding.
19
Zoals al eerder aangegeven is dominantie nog niet vaak aan de orde gekomen in onderzoeken. Om in de toekomst toch een uitspraak te kunnen doen over deze dimensie, kan een onderzoek opgesteld worden welke zich specifiek richt op deze dimensie. Een uitgebreid onderzoek omtrent dominantie kan aantonen of deze dimensie een significante relatie aantoont met de afhankelijke variabele voeding.
Binnen de dimensie plezier is tijdens dit onderzoek enkel verschil gemaakt tussen een positieve en negatieve stemming, om zo het onderzoek concreet en overzichtelijk te houden. Echter kan deze nog uitgebreid worden met een neutrale stemming. In een onderzoek uit het verleden is vastgesteld dat een positieve en negatieve stemming beide invloed hebben op de hoeveelheid voeding, terwijl een neutrale stemming geen invloed heeft op de inname van voedsel (Patel en Schlundt, 2001).
De terugwerkende kracht van de afhankelijke variabele voeding op de mediator stemming is in dit onderzoek nog niet aan de orde gekomen, binnen het tijdsbestek van de studie is ervoor gekozen deze relatie buiten beschouwing te laten. Echter biedt de toekomst kansen om deze relatie terug te leggen, als uitbreiding op dit onderzoek.
20
Referentielijst Alpert Judy I. and Mark I. Alpert (1990), “Music influences on mood and purchase intentions,” Psychology & Marketing, 7, 109-133
Areni Charles S. and Kim David (1993), “The influence of background music on shopping behavior: Classical versus Top-forty music in a wine store,” Consumer Research, 20, 336-340
Beatty, Sharon E. and M. Elizabeth Ferrell (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors,” Journal of Retailing, 74, 169-191
Bitner, Mary Jo (1992), “Servicescapes: The impact of physical surroudings on employee responses,” Journal of Marketing, 56, 57-71
Caldwell, C. and S.A. Hibbert (2002), “The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons’ behavior,” Psychology & Marketing, 19, 895
Canetti, Laura, Eytan Bachar and Elliot M. Berry (2002), “Food and emotion,” Behavioural Processes, 60, 157164
Chang, Tung-Zong and Albert R. Wildt (1994), “Price, product information, and purchase intentions: An empirical study,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 16-27
Chebat, Jean-Charles, Claire Gélinas Chebat and Dominique Vaillant (1999), “Environmental background music and in-store selling,” Journal of Business Research, 54, 115-123
Christensen, Larry (1992), “Effects of eating behavior on mood: A review of the literature,” International Journal of Eating Disorders, 14, 171-183
Coley, Amanda and Brigitte Burgess (2003), “Gender differences in cognitive and affective impuls buying,” Journal of Fashion Marketing and Management, 7, 282-295
Davis, Ron, Richard Freeman, Leslie Solyom (1985), “Mood and food: an analysis of bulimic episodes,” Journal of Psychiatric Research, 19, 331-335
Dawson, Scott, Peter H. Bloch and Nancy Ridgway (1990), “Shopping motives, emotional states and retail outcomes,” Journal of Retailing, 66, 408-427
Donovan Robert J. and John R. Rossiter (1982), “Store atmosphere: An environmental psychology approach,” Journal of Retailing, 58, 34-57
21
Epel, Elissa, Rachel Lapidus, Bruce McEwen and Kelly Brownell (2001), “Stress may add bite to appetite in women: a laboratory study of stress-induced cortisol and eating behavior,” Psychoneuroendocrinology, 26, 37-49
Gardner, Meryl P. (1985), “Mood states and consumer behavior: A critical review,” Journal of Consumer Research, 12, 281-300
Herrington, J. Duncan (1996), “Effects of music in service environment: a field study,” The Journal of Services Marketing, 10, 26-32
Herrington, J. Duncan and Louis M. Capella (1994), “Practical applications of music in service settings,” The Journal of Services Marketing, 8, 50-65
Hui, Michael K., Laurette Dubé and Jean-Charles Chebat (1997), “The impact of music on consumers’ reactions to waiting for services,” Journal of Retailing, 73, 87-104
Kotler, Phillip (1973-1974), “Atmospherics as a marketing tool,” Journal of Retailing, 49, 48-61
Kramer Maeona K. (2001), “A trio to treasure: The elderly, the nurse and music,” Geriatric Nursing, 22, 191-6
Kellaris, J.J. and R.J. Kent (1992), “The influence of music on consumers’ temporal perceptions: does time fly when you’re having fun,” Journal of Consumer Psychology, 1, 365-376
Kellaris, J.J. and Kent, R.J. (1994), “An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture,” Journal of Consumer Psychology, 2, 381-401
Langer, Lilly M., George J. Warheit and Rick S. Zimmerman (1991), “Epidemiological study of problem eating behaviors and related attitudes in the general population,” Addictive Behaviors, 16, 167-173
Lieberman, Harris R., Judith J. Wurtman and Beverly Chew (1986), “Changes in mood after carbohydrate consumption among obese individuals,” Journal of Clinical Nutrition, 44, 772-778
Lyman, B. (1982), “The nutritional values and food group characteristics of food preferred during various emotions,” Journal of Psychology, 112, 121-127
Martin, Craig A. and Alan J. Bush (2000), “Do role models influence teenagers’ purchase intentions and behavior?,” Journal of Consumer Marketing, 17, 441-453
22
McCarron, Anne and Kevin J. Tierney (1989), “The effect of auditory stimulation on the consumption of soft drinks,” Appetite, 13, 155-159
Mehrabian, Albert (1996), “Pleasure-Arousal-Dominance: A general framework for describing and measuring individual differences in temperament,” Current Psychology, 14, 261-292
Milliman, Ronald E. (1982), “Using background music to affect behavior of supermarket shoppers,” Journal of Marketing, 46, 86-91
Milliman, Ronald E. (1986), “The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons’ behavior,” Journal of Consumer Research, 13, 286-9
Morrison, Donald G. (1979), “Purchase intentions and purchase behavior,” Journal of Marketing, 43, 65-74
Murrock, Carolyn J. (2005), “Music and Mood,” in Psychology in Moods, ed. Anita V. Clark, Hauppauge, NJ: Nova Science Publishers, Inc., 141-155
North, A. and D.J. Hargreaves (1996), “The effects of music on responses to a dining area,” Journal of Environmental Psychology, 16, 55-64
Oakes Steve (2000), “The influence of the musicscape within service environments,” The Journal of Services Marketing, 14, 539
Parker, Gordon, Isabella Parker and Heather Brotchie (2006), “Mood state effects of chocolate,” Journal of Affective Disorders, 92, 149-159
Patel, Kushal A. and D.G. Schlundt (2001), “Impact of moods and social context on eating behavior,” Appetite, 36, 111-118
Russell, James. A (1979), “Affective space is bipolar,” Journal of Personality and Social Psychology, 37, 345356
Sherman, Elaine, Anil Mathur and Ruth Belk Smith (1997), “Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions,” Psychology & Marketing, 14, 361-378
Slochower, Joyce (1976), “Emotional labeling and overeating in obese and normal weight individuals,” Psychosomatic Medicine, 38, 131-139
Smith, Patricia Cain and Ross Curnow (1966), “Arousal hypothesis’ and the effects of music on purchase behavior,” Journal of Applied Psychology, 50, 225-256
23
Stroebele Nanette and John M. De Castro (2004), “Effect of ambience on food intake and food choice,” Nutrition, 20, 821-838
Stroebele Nanette and John M. De Castro (2006), “Listening to music while eating is related to increases in people’s food intake and meal duration,” Appetite, 47, 285-289
Sweebey, Jilian C. and Fiona Wyber (2002), “The role of cognitions and emotions in the music-approachavoidance behavior relationship,” The Journal of Services Marketing, 16, 51-70
Thayer, Robert E. (2001), Calm energy: how people regulate mood with food and exercise, New York, Oxford University Press
Turley, L.W. and Ronald E. Milliman (2000), “Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence,” Journal of Business Research, 49, 193-211
Walther, Eva and Sofia Grigoriadis (2004), “Why sad people like Shoes better: The influence of mood on the evaluative conditioning of consumer attitudes,” Psychology and Marketing, 21, 755-773
Wansink, Brian (2004), “Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers,” Nutrition, 24, 455-479
Wegner, Krislea E., Joshua M. Smyth, Ross D. Crosby, David Wittrock and Stephen A. Wonderlich (2002), “An evaluation of the relationship between mood and binge eating in de natural environment using ecological momentary assessment,” International Journal of Eating Disorders, 32, 352-361
Yalch, Richard F. and Eric R. Spangenberg (1990), “Effects of store music on shopping behavior,” The Journal of Services Marketing, 4, 31-39
Yalch, Richard F. and Eric R. Spangenberg (2000), “The effects of music in a retail setting on real and preceived shopping times,” Journal of Business Research, 49, 139-147
24
