MASTER THESIS. Cause related marketing:

MASTER THESIS

Cause related marketing: De invloed van mindset en bekendheid van goede doelen op de attitude ten opzichte van het doel, de merkattitude en de aankoopintentie

Naam Studentnummer Instelling Faculteit Track Begeleider Datum

: Larissa Bergshoeff : 5882982 : Universiteit van Amsterdam : Graduate School of Communication : Persuasive Communication : Annemarie Wennekers : 27 juni 2013

Samenvatting In de huidige maatschappij wordt het door een overdaad aan producten en diensten voor bedrijven steeds belangrijker om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Een manier waarop dit kan en die tevens veel populariteit heeft gewonnen de afgelopen jaren is met behulp van cause-related marketing. Uit voorgaand onderzoek is al duidelijk geworden dat dit een effectieve manier is om een hogere merkattitude en aankoopintentie te genereren onder consumenten. Gebleken is dat congruentie tussen bedrijf en goed doel een belangrijke rol speelt bij een effectieve samenwerking. Aangezien een sterke mate van congruentie soms lastig te realiseren is voor bedrijven en goede doelen, is het van belang te weten of wellicht met andere factoren een effectieve samenwerking haalbaar is. Het doel van het huidige onderzoek is daarom om te kijken in welke mate de manier waarop mensen informatie verwerken (mindset) effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel, de merkattitude en de aankoopintentie. Bij mindset kan onderscheid gemaakt worden tussen een lokale en globale mindset. Gekeken is naar de combinatie van deze mindset met de bekendheid van goede doelen. Uit het online experiment (N = 137) kan geconcludeerd worden dat proefpersonen in een globale mindset een hogere merkattitude hebben bij een merk dat zich verbonden heeft met een minder bekend doel, terwijl proefpersonen in een lokale mindset een hogere merkattitude hebben bij een bedrijf dat zich verbonden heeft met een zeer bekend goed doel. Deze bevindingen liggen in lijn met de verwachting, aangezien al bekend is dat mensen in een globale mindset vaak de voorkeur geven voor nieuwigheid. Mensen in een lokale mindset daarentegen verkiezen voornamelijk al bekende en vertrouwde informatie. Deze gevonden resultaten vormen een uitgangspunt voor mogelijke vervolgstudies om de informatie omtrent dit onderwerp te uit te breiden.

2

Inleiding In de huidige maatschappij is een overdaad aan aanbod van producten en diensten waarvan velen van dezelfde prijs en kwaliteit zijn. Het is daarom voor bedrijven van belang dat zij zich onderscheiden, zodat de consument hun product kiest en niet het vergelijkbare product van de concurrent (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Brønn & Vrioni, 2001). Jezelf onderscheiden kan op verschillende manieren. Een manier om dit te doen die de laatste decennia veel aan populariteit gewonnen heeft, is met behulp van cause-related marketing (CRM). Bij CRM gaat het erom dat een bedrijf belooft een bepaald percentage van de winst over een product te doneren aan een non-profit organisatie of een ander sociaal goed doel op het moment dat consumenten het betreffende product aanschaffen (Nan & Heo, 2007). CRM heeft hiermee niet alleen een positieve uitwerking op het bedrijf dat hier aan deelneemt, maar tevens op het gebied van de sociale welvaart. Deze marketingtactiek is uniek doordat zowel het bedrijf, als het goede doel, als de consument hier beter van wordt (Chang, 2008). Het goede doel dat een bedrijf steunt, is een manier om zich te differentiëren van concurrenten (Hajjat, 2003). Uit voorgaand onderzoek blijkt dat de merkattitude en koopintentie niet alleen stijgt op het moment dat een bedrijf zich bindt aan een goed doel, maar welk doel dit precies is, speelt hierin een belangrijke rol. Uit meerdere onderzoeken blijkt bijvoorbeeld dat de mate van congruentie tussen bedrijf en goed doel van belang is bij een succesvolle samenwerking; hoe groter de congruentie tussen het bedrijf en het goede doel, hoe beter het bedrijf en het goede doel door consumenten beoordeeld werd (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Niet alleen congruentie tussen een bedrijf en een goed doel blijkt een belangrijke factor. Zo kan tevens gesteld worden dat bekendheid van het goede doel een belangrijke rol speelt bij de effectiviteit van een samenwerking tussen een bedrijf en goed doel (Lafferty,

3

Goldsmith, & Hult, 2004). Geconcludeerd kan worden dat een bekend goed doel positievere effecten voor de merkattitude met zich meebrengt dan minder bekende doelen. Dit zou voor bedrijven betekenen dat zij hun keuze voor een samenwerking tevens af moeten laten hangen van de bekendheid die het goede doel zelf al verworven heeft. Hierdoor wordt de keuze aan welk goed doel een bedrijf zich kan verbinden, en een vruchtbare samenwerking kan verwachten, erg beperkt. Wellicht dat een bekend goed doel een positiever effect met zich meebrengt, omdat uit literatuur is gebleken dat mensen over het algemeen de voorkeur geven voor prototypes boven meer ongewone types binnen verschillende categorieën. (Halberstadt, 2006; Halberstadt & Rhodes, 2000; Winkielman, Halberstadt, Fazendeiro, & Catty, 2006). Tevens is uit onderzoek naar voren gekomen dat deze voorkeur kan variëren door de manier waarop mensen informatie verwerken (mindset). Gebleken is dat hierin een onderscheid gemaakt kan worden tussen lokaal en globaal verwerken (Hansen & Topolinski, 2010). Uit eerdere studies blijkt dat mogelijk is om met behulp van bepaalde opdrachten mensen in zowel een lokale als globale mindset te brengen (Fink, Halligan, Marshall, Frith, Frackowiak & Dolan, 1996; Fink, Halligan, Marshall, Frith, Frackowiak & Dolan, 1997; van Kleeck, 1989; Navon, 1977). Gesteld kan worden dat proefpersonen die in een globale mindset gebracht waren, creatievere gedachtes hadden en tevens hun behoefte naar nieuwe en onbekende informatie versterkt werd. Voor de proefpersonen die in een lokale mindset gebracht waren, gold dat zij prototypes en meer bekende en vertrouwde informatie verkozen boven ongewone types en dat zij geremd werden in creatieve gedachtes (Hansen & Topolinski, 2011). Aangezien al is gebleken dat bekende goede doelen meer positieve effecten met zich meebrengen dan minder bekende doelen, rijst de vraag of deze voorkeur kan veranderen afhankelijk van de mindset waarin iemand verkeerd. Indien dit het geval is, is dit erg gunstig voor zowel bedrijven als minder bekende goede doelen. Voor bedrijven wordt de keuze van

4

goede doelen om zich aan te verbinden enorm vergroot. Dit is gunstig vanwege de positieve gevolgen die een effectieve CRM voor het bedrijf met zich mee kan brengen. Voor minder bekende goede doelen geldt dat de kans op succesvolle CRM vergroot wordt waar zij weer een deel van hun inkomsten vandaan kunnen halen. Daarbij is het van belang om te weten of de CRM tevens een positieve uitwerking heeft voor een goed doel en of consumenten hen beter beoordelen door deze samenwerking. Ook is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van lokale versus globale mindset met de bekendheid van het goede doel om de attitude ten opzichte van het goede doel, de merkattitude en de aankoopintentie. Dit is interessant om te verduidelijken, aangezien er al veel bekend is over de invloed van mindset, maar nog weinig op het gebied van de effecten ervan op marketing, zeker op het specifieke gebied van CRM. Als blijkt dat mindset invloed uitoefent op het proces van productbeoordeling en op de uiteindelijke de keuze van het al dan niet aanschaffen, dan is dit een factor die wellicht meegenomen dient te worden bij bepaalde theorieën omtrent dit keuzeproces. Uit voorgaande studies is al gebleken dat mindset invloed uitoefent op de manier waarop mensen keuzes maken en verschillende zaken beoordelen. Hieruit rijst de vraag of dit ook het geval is in het geval van CRM. Daarbij wordt ook de vraag opgeroepen of de bekendheid van een goed doel samenhangt met deze mindset en tevens invloed uitoefent op deze eerder genoemde keuzes en beoordelingen. Het is dan ook daarom dat de onderstaande onderzoeksvraag is geformuleerd

RQ:

In welke mate kan de mindset (lokaal versus globaal) van een consument en de

bekendheid (prototype versus ongewoon type) van een goed doel dat verbonden is aan een merk invloed uitoefenen op de attitude ten opzichte van het doel, de merkattitude en de aankoopintentie richting het CRM-product?

5

Theoretisch kader Een begrip dat in het huidige onderzoek centraal staat is cause-related marketing. Het is dan ook van belang om te weten wat precies onder dit begrip verstaan wordt. Op het moment dat over CRM gesproken wordt, wordt verwezen naar het proces van het formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt worden door een aanbod van het bedrijf om een bepaald bedrag te doneren aan een bepaald doel, wanneer consumenten een aankoop doen bij het betreffende bedrijf (Varandarajan & Menon, 1988). CRM is een unieke marketingstrategie aangezien dit voordelige uitkomsten biedt voor zowel het bedrijf, als het goede doel, als de consument. Zoals eerder genoemd kan met behulp van CRM zowel het bedrijf als het goede doel beter beoordeeld worden door consumenten. Dit wordt veroorzaakt doordat alle drie de partijen baat hebben bij deze marketingtactiek en zich op die manier ook allen goed voelen over de effectieve samenwerking. Het bedrijf ziet haar omzet stijgen, het goede doel ziet haar bestedingsbudget stijgen en de consument voelt zich goed, doordat hij of zij iets heeft kunnen bijdragen aan het goede doel door een product voor zichzelf aan te schaffen (Chang, 2008). Als een bedrijf besluit om deel te nemen aan CRM, is het belangrijk om een keuze te maken met welk doel zij willen samenwerken. Aangezien er talloze zeer uiteenlopende goede doelen bestaan kan deze keuze lastig zijn. Uit literatuur is gebleken dat het goede doel waar het bedrijf zich aan verbonden heeft, een belangrijke rol kan spelen bij de vorming van de merkattitude en aankoopintentie van de consument (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Chang, 2008; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004. Ross, Patterson & Stutts, 1992; Varandarajan en Menon, 1988). Een factor die erg belangrijk is gebleken bij het succes van een effectieve CRM was de mate van congruentie tussen het merk en het goede doel (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Zo kwam naar voren dat op het moment dat een

6

verzekeringsmaatschappij gebruik wilde maken van CRM dit het effectiefst bleek op het moment dat bijvoorbeeld gekozen werd om een goed doel te steunen dat zich bezig hield met zorgverzekeringen voor mensen in derdewereldlanden. In dit geval is de congruentie tussen het bedrijf en het goede doel erg groot. Naast de mate van congruentie tussen het merk en het goede doel, is uit verschillende onderzoeken gebleken dat meer factoren een rol kunnen spelen bij de effectiviteit van CRM. Hierbij kan gedacht worden aan de reputatie of de geloofwaardigheid van het bedrijf dat besluit deel te nemen aan CRM (Bigné-Alcañiz, Chumpitaz Cáceres en Sánchez-Garciá, 2010). Ook de mate waarin consumenten bekend zijn met een merk blijkt één van deze factoren. Zo is naar voren gekomen dat consumenten die een bepaald merk al kenden en hier tevens positief tegenaan keken door bijvoorbeeld positieve voorgaande merkervaringen, een CRM-campagne positiever evalueren dan consumenten die negatievere voorafgaande associaties met een merk hebben (Tsai, 2009). Het gevolg van het positiever evalueren van een CRM-campagne is een positievere merkattitude; een positief en gewenst effect van CRM. Op basis van meerdere onderzoeken naar dit onderwerp kan dan ook een eenduidige conclusie getrokken worden: voorafgaande, positieve merkbekendheid oefent een positieve invloed uit op de merkattitude van het bedrijf dat gebruik maakte van CRM als marketingtactiek (Bigné-Alcañiz, Chumpitaz Cáceres en Sánchez-Garciá, 2010; Hyllegard, Ogle, Yan & Attman, 2010a; Shabbir, Kaufmann, Ahmad & Qureshi, 2009). Een positieve merkattitude is voor bedrijven van groot belang. Immers, weinig consumenten schaffen producten aan van merken waar zij niet positief tegenaan kijken. Een positieve merkattitude is dus de eerste stap in de richting van een grotere verkoop met een hogere omzet als gevolg. Een belangrijke doelstelling voor het bedrijf. Naast merkbekendheid is tevens uit onderzoek naar voren gekomen dat bekendheid van het goede doel invloed kan uitoefenen op de effectiviteit van CRM. Gesteld kan worden

7

dat het effect van CRM op merkattitude positief samenhangt met de bekendheid van het goede doel (Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004; Zdravkovic, Magnusson & Stanley, 2010). Dit betekent dat CRM in principe altijd een positievere merkattitude veroorzaakt voor het bedrijf dat hieraan deelneemt. Echter op het moment dat een consument bekend is met het goede doel waar het bedrijf zich aan verbonden heeft, zal de merkattitude nog positiever zijn dan op het moment dat de consument niet bekend is met het betreffende goede doel (Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004; Zdravkovic, Magnusson & Stanley, 2010). Voor sommige consumenten geldt dat zij niet alleen bekend zijn met een goed doel, maar dat zij zich tevens betrokken voelen bij een goed doel. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat in dit geval het effect van bekendheid van het doel nog sterker is voor de invloed van CRM op merkattitude (Berger, Cunningham & Kozinets, 1999; Broderick, Jogi & Garry, 2003; Hajjat, 2003; Hyllegard et al, 2010a; 2010b; Beise-Zee, 2011). Dit betekent dat de merkattitude nog positiever is voor consumenten die niet alleen bekend zijn met het goede doel, maar zich tevens betrokken voelen bij het goede doel waarmee het bedrijf zich verbonden heeft. Betrokkenheid bij het goede doel blijkt hiermee dan ook een factor die een belangrijke rol speelt bij de mate van effectiviteit van CRM (Broderick, Jogi & Garry, 2003; Grau & Folse, 2007). Op basis van deze informatie is het als merk interessant om een samenwerking aan te gaan met een goed doel waarbij veel mensen zich betrokken voelen. Voor een goed doel is het tevens interessant als veel mensen zich betrokken voelen bij hen, aangezien betrokken mensen sneller een geldbedrag doneren dan mensen die zich niet betrokken voelen. Voor goede doelen is het dan ook van belang om een hoge mate van betrokkenheid te genereren. Echter is het lastig om dit gevoel van betrokkenheid zomaar op te wekken (Grau & Folse, 2007). Of iemand betrokken raakt bij een goed doel hangt af van vele omstandigheden en deze omstandigheden variëren per persoon. Enkele factoren die een rol kunnen spelen, zijn de

8

manier waarop het goede doel zich presenteert en openheid geeft over de gang van zaken binnen hun organisatie (Beise-Zee, 2011). Daarbij kunnen ook persoonlijke factoren een rol spelen, zoals het verlies van een dierbare aan een specifieke ziekte (Broderick, Jogi & Garry, 2003; Hyllegard, Ogle, Yan & Attman, 2010b) Ook blijkt dat de manier waarop iemand informatie verwerkt, kan bijdragen aan de mate waarin de betreffende persoon zich betrokken voelt bij een bepaald goed doel (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Freitas, Gollwitzer & Trope, 2004; Hansen & Topolinski, 2011 Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004).

De effecten van informatieverwerking consumentengedrag Op basis van voorgaand onderzoek kan gesteld worden dat mensen informatie op verschillende manieren kunnen verwerken. Hierin kan onderscheid gemaakt worden tussen het globaal verwerken van informatie en het lokaal verwerken van informatie (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Freitas, Gollwitzer & Trope, 2004; Gupta & Pirsch, 2006; Hansen & Topolinski, 2011; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Deze manieren van informatie verwerken kunnen ook wel mindsets genoemd worden. Gebleken is dat de mindset waarin iemand zich bevindt invloed uitoefent op bepaalde (keuze)processen. Aan de hand hiervan is het interessant af te vragen of mindset ook invloed heeft op de voorkeur voor een bepaald goed doel waar een merk zich aan verbonden heeft. Van nature bevinden mensen zich in een bepaalde mindset. Afhankelijk van verschillende factoren kan deze mindset meer globaal of lokaal zijn. Uit verschillende studies is gebleken dat op het moment dat iemand in een lokale mindset is gebracht, hun denkproces via de linker hersenhelft verloopt. De lokale mindset wordt ook wel concrete verwerking genoemd. Op het moment dat iemand in een globale mindset is gebracht, bleek hun denkproces via de rechter hersenhelft te verlopen. Dit wordt ook wel abstracte verwerking

9

genoemd (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Daarbij letten individuen in een globale mindset meer op het grote geheel; het zogenaamde Gestalt. Individuen in de lokale mindset letten juist meer op de details waarmee het grote geheel is opgebouwd (Freitas, Gollwitzer & Trope, 2004; Hansen & Topolinski, 2011). De mindset van een individu heeft tevens invloed op hoe gedacht wordt over bepaalde zaken en situaties. Zo kan gesteld worden dat mensen over het algemeen de meest bekende exemplaren binnen bepaalde categorieën verkiezen boven minder bekende exemplaren. Dit heeft te maken met het gegeven dat bekendheid door veel mensen als iets positiefs beschouwd wordt. Dit geeft hen een prettig en vertrouwd gevoel (Halberstad, 2006; Halberstadt & Rhodes, 2000; Winkielman, Halberstadt, Fazendeiro & Catty, 2006). Echter uit onderzoek is gebleken dat de mindset ook invloed kan uitoefenen op deze voorkeur voor bepaalde types binnen categorieën. (Hansen & Topolinski, 2011). Zo is gebleken dat individuen die in een lokale mindset gebracht waren, prototypes binnen categorieën verkozen boven de onbekendere types binnen een categorie. Daarbij bleek ook dat al bekende en vertrouwde informatie tevens als meest prettig ervaren werd. Echter op het moment dat een individu in een globale mindset gebracht werd, gaven zij juist de voorkeur aan de onbekendere types. Gesteld kan worden dat een globale mindset creativiteit en tevens de behoefte om nieuwe dingen te ontdekken versterkt. De globale mindset roept nieuwsgierigheid naar onbekende informatie op en veroorzaakt een gevoel om nieuwe en onbekende informatie zelfs te verkiezen boven de informatie die zij al kennen. Het vertrouwde gevoel wordt in deze mindset als minder interessant beschouwd. Uit verschillende studies is gebleken dat het mogelijk is om mensen in een zowel lokale als globale mindset te brengen (Fink, Halligan, Marshall, Frith, Frackowiak & Dolan, 1996; Fink, Halligan, Marshall, Frith, Frackowiak & Dolan, 1997; van Kleeck, 1989; Navon,

10

1977). Dit kan op verschillende manieren. Eén van deze manieren is de mogelijkheid om iemand in een bepaalde mindset te brengen met behulp van de Navon lettertaak (Navon, 1977). Dit zijn kleine letters die samen een grotere letter vormen. In figuur 1 is hier een voorbeeld van te zien. Door mensen te vragen om een aantal van deze letters te bekijken en herhaaldelijk de kleine letter te benoemen, zullen zij in een lokale mindset

Figuur 1: Navon letter

gebracht worden. Wanneer gevraagd wordt om herhaaldelijk de grote letter te benoemen, zullen mensen in een globale mindset gebracht worden.

Effecten van mindset op cause-related marketing In het huidige onderzoek zou mindset interessant kunnen zijn om te zien of het invloed uitoefent op het moment dat geadverteerd wordt voor een merk dat zich verbonden heeft aan twee verschillende goede doelen. Hierbij zou een mate van congruentie tussen mindset en goed doel eventueel invloed kunnen uitoefenen. Er is gebleken dat mensen de in een lokale mindset de voorkeur geven aan vertrouwde en bekende informatie (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004) en mensen in een globale mindset de voorkeur geven aan nieuwe en minder bekende informatie (Freitas, Gollwitzer & Trope, 2004; Hansen & Topolinski, 2011). Op basis daarvan kan afgevraagd worden of mensen in een lokale mindset de voorkeur geven aan een zeer bekend goed doel en mensen in een globale mindset daartegenover de voorkeur geven aan een minder bekend goed doel. In het huidige onderzoek kan een prototype binnen de categorie goeie doelen gezien worden als een zeer bekend goed doel dat bij veel mensen Top Of Mind (TOM) is. Dit betekent dat mensen dit goede doel uit zichzelf opnoemen op het moment dat gevraagd wordt naar een goed doel. Op het moment dat mensen een goed doel uit zichzelf kunnen noemen,

11

kan gesteld worden dat het goede doel zeer bekend is bij hen en dat de informatie van dit goede doel waarover zij beschikken tevens als bekend en vertrouwd gezien kan worden. Onder een ‘minder bekend goed doel’ wordt in het huidige onderzoek een goed doel verstaan dat wel bekend is, maar niet Top Of Mind (niet-TOM). De informatie die mensen over dit goede doel beschikken kan als onbekender beschouwd worden. Van prototypes binnen categorieën is bekend dat mensen in een lokale mindset hier voorkeur aan geven (Hansen & Topolinski, 2011). Op die manier zou het interessant zijn om te onderzoeken of mensen in een lokale mindset een TOM goed doel beter beoordelen dan een samenwerkingsverband tussen een merk een niet-TOM goed doel. Aangezien een niet-TOM goed doel gezien worden als onbekender type binnen de categorie goede doelen (Hansen & Topolinski, 2011), is het interessant om af te vragen of mensen in een globale mindset een niet-TOM goed doel beter beoordelen dan een TOM goed doel. Op basis van deze informatie zijn de volgende hypotheses geformuleerd:

H1a: Proefpersonen in een lokale mindset, zullen een meer positieve attitude hebben ten opzichte van het bekende goede doel (TOM) dat verbonden is aan het merk dan van het minder bekende goede doel (niet-TOM). H1b: Proefpersonen in een globale mindset, zullen een meer positieve attitude hebben ten opzichte van het minder bekende goede doel (onbekendere type) dat verbonden is aan het merk dan van het bekende goede doel (prototype).

Zoals al eerder gezegd, blijkt uit eerder onderzoek dat het type goede doel invloed kan uitoefenen op de mate van effectiviteit van CRM. Dit kan, van verschillende factoren afhangen waaronder de bekendheid van het doel. Aangezien mindset invloed kan uitoefenen op de voorkeuren van individuen op bekende (TOM) versus minder bekende (niet-TOM)

12

informatie, is het interessant te weten of dit tevens geldt voor goede doelen en daarbij ook het merk dat zich aan het goede doel verbonden heeft. Aan de hand van de besproken literatuur kan verwacht worden dat de voorkeur voor het goede doel varieert afhankelijk van de mindset waarin de mensen zich bevinden. Zo kan gesteld worden dat mensen die zich in een lokale mindset bevinden, een hogere merkattitude hebben voor een merk dat zich verbonden heeft aan een TOM goed doel. Tevens kan verwacht worden dat mensen die zich in een globale mindset bevinden, een hogere merkattitude hebben voor een merk dat zich verbonden heeft aan een niet-TOM goede doel, Aan de hand hiervan zijn dan ook de volgende hypotheses geformuleerd

H2a: Proefpersonen in een lokale mindset, zullen een meer positieve merkattitude hebben bij het merk dat verbonden is aan een bekend goed doel (TOM). H2b: Proefpersonen in een globale mindset, zullen een meer positieve merkattitude hebben bij het merk dat verbonden is aan een minder bekend goed doel (niet-TOM).

Naast een positieve merkattitude is het voor merken ook van belang dat consumenten van plan zijn om hun product aan te schaffen. Op basis van eerdere studies kan geconcludeerd worden dat CRM een effectieve manier is voor bedrijven om zich te onderscheiden van hun concurrenten (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Brønn & Vrioni, 2001). CRM is voor bedrijven dan ook een manier om ervoor te zorgen dat de aankoopintentie van consumenten vergroot wordt. Op basis van eerdere onderzoeken naar het effect van CRM op aankoopintentie kan gesteld worden dat een positief verband bestaat tussen CRM en aankoopintentie. Dit betekent dat CRM kan bijdragen aan een hogere aankoopintentie onder consumenten met als gevolg een stijgende omzet voor het betreffende bedrijf. Zo is gebleken dat 86% van de consumenten, op het moment dat de prijs en kwaliteit gelijk blijft, eerder een

13

product zouden aanschaffen bij een bedrijf dat zich tevens inzet voor het goede doel door middel van CRM dan bij een bedrijf dat dit niet doet (Hajjat, 2008). Dit is een dusdanig groot percentage dat het voor bedrijven interessant is om hier op in te spelen. Tevens kan op basis van voorgaande literatuur gesteld worden dat naast bekendheid met het goede doel, ook betrokkenheid bij het goede doel een belangrijke factor is bij de aankoopintentie van consumenten. Zo blijkt dat hoe meer een consument zich betrokken voelt bij het goede doel waar het bedrijf zich mee verbonden heeft, hoe hoger de aankoopintentie van de consument zal zijn (Cornwell & Coote, 2005; Grau & Folse, 2007; Hajjat, 2003; Hyllegard et al., 2010a; 2010b). Aangezien een consument eerst bekend moet zijn met een goed doel, voordat het mogelijk is om zich betrokken te voelen bij het betreffende goede doel, is het van belang dat allereerst gekeken wordt naar het eventuele effect van de bekendheid met het goede doel in combinatie met de mindset op de aankoopintentie. Op basis van de eerder besproken literatuur kan verwacht worden dat proefpersonen die in een lokale mindset gebracht zijn, een hogere aankoopintentie hebben voor een merk dat een samenwerking aan is gegaan met een TOM goed doel, dan een merk dat een samenwerking is aan gegaan met een niet-TOM goede doel. Ook hierbij geldt dat tevens verwacht kan worden dat consumenten in een globale mindset een hogere aankoopintentie zullen hebben voor een merk dat een samenwerking is aangegaan met een niet-TOM goed doel, dan voor een merk dat een samenwerking is aangegaan met een TOM goed doel. De volgende hypotheses zijn daarom als volgt geformuleerd:

H3a: Proefpersonen in een lokale mindset, zullen een hogere aankoopintentie hebben bij het merk dat verbonden is aan een bekend goed doel (TOM). H3b: Proefpersonen in een globale mindset, zullen een hogere aankoopintentie hebben bij het merk dat verbonden is aan een minder bekend goed doel (niet-TOM).

14

Conceptueel model De hypotheses leiden samen tot het conceptuele model dat in figuur 2 ter verduidelijking te zien is.

Figuur 2: Conceptueel model

Methode Om de vraag die in het huidige onderzoek centraal staat te beantwoorden is een online experiment uitgevoerd. Proefpersonen werden gerandomiseerd in één van de twee experimentele condities of controleconditie ingedeeld. Bij de experimentele condities werd de mindset van proefpersonen gemanipuleerd met behulp van een lettertest. In de ene conditie werden proefpersonen in een globale mindset gebracht, in de andere conditie werden in een lokale mindset gebracht. Bij de controleconditie werd de mindset niet gemanipuleerd. Alle proefpersonen dienden twee advertenties te beoordelen waar geadverteerd werd voor een merk dat stelde een vast bedrag per aankoop aan het goede doel te schenken. Het merk waarvoor geadverteerd werd, was Snack a Jacks. Hier is voor gekozen, aangezien dit een product is waarbij consumenten laag betrokken zijn. Dit betekent dat zij vaak niet lang

15

nadenken bij de aanschaf van het betreffende product en dat zij de keuze veelal baseren op een bepaald gevoel en dus niet op objectieve productinformatie In de ene advertentie stelt Snack a Jacks een vast bedrag te doneren aan een TOM goed doel, in de andere advertentie stelt Snack a Jacks geld te doneren aan een niet-TOM goed doel. Met behulp van twee pretests is besloten welke goede doelen gebruikt zouden worden in het huidige onderzoek. De volledige vragenlijsten van deze pret-tests staan afgedrukt in Appendices 1 en 2A.

Pre-test I en II De eerste pre-test – afgenomen onder 20 studenten was bedoeld om te achterhalen wat consumenten zien als prototype goed doel (Top Of Mind) en als minder voor de hand liggend goed doel (niet-Top Of Mind) De vereniging voor fondsenwervende instellingen verdeelt alle bestaande Nederlandse goede doelen over vier categorieën. Dit zijn respectievelijk de categorieën ‘gezondheid’, ‘welzijn en cultuur’, ‘internationale hulp’ en ‘natuur en milieu’. Alle proefpersonen werd gevraagd drie goede doelen op te noemen die actief waren binnen deze categorieën. Als de proefpersoon niet tot drie goede doelen kon komen, mocht hij of zij er ook minder opschrijven, maar natuurlijk zoveel mogelijk. Op basis van de antwoorden op deze vraag kon gekeken worden welke doelen over het algemeen als eerste bij mensen opkwamen. Uit de resultaten bleek dat in de categorie ‘welzijn en cultuur’ geen enkel goed doel als duidelijk prototype beschouwd kon worden, aangezien het meest genoemde doel – Jantje Beton – door slechts 30% van de respondenten genoemd werd. Binnen de categorie ‘gezondheid’ werd KWF het meest genoemd (door 75% van de respondenten). Voor de categorie ‘internationale hulp’ was het doel dat door het overgrote deel (70%) van de respondenten genoemd werd Unicef. In de categorie ‘natuur en milieu’ werden zowel Greenpeace als het Wereld Natuur Fonds door 75% van de respondenten genoemd. Deze vier doelen werden allen meegenomen in de tweede pre-test.

16

Om onbekendere type goede doelen te identificeren werd gevraagd aan proefpersonen om op een schaal van 1 (helemaal niet bekend) tot 7 (zeer bekend) aan te geven in welke mate zij bekend waren met een aantal goede doelen. Hiervoor werden per categorie drie goede doelen getoond. Bij deze goede doelen werd ervan uitgegaan dat proefpersonen deze wel kenden, maar deze niet uit zichzelf zouden noemen. Voor de doelen die gezien konden worden als niet Top Of Mind type goed doel kwam in de categorie ‘gezondheid’ zowel Kinderen Kankervrij (M = 5.85, SD = 1.76) als de Maag Lever Dam Stichting (M = 4.80, SD = 1.79) naar voren als zeer bekend. Voor de categorie ‘internationale hulp’ gold dat zowel Max Havelaar (M = 5.20, SD = 1.44) als het Liliane Fonds (M = 4.80, SD = 1.79) als zeer bekend beschouwd werden. Voor de categorie ‘natuur en milieu’ bleken Wakker Dier (M = 5.63, SD = 1.26) en Stichting Aap (M = 5.21, SD = 1.58) zeer bekend onder de proefpersonen. Deze vijf goede doelen werden door de proefpersonen niet of nauwelijks uit zichzelf genoemd (PercentageKiKa = 5%, PercentageMaagDarmLeverStichting = 0%, PercentageMaxHavelaar = 0%, PercentageLilianefonds = 5%, PercentageWakkerDier = 2.5%, PercentageStichtingAap = 2.5% ). Daarom werden deze goede doelen meegenomen in de tweede pre-test. Bij de tweede pretest werd de attitude van respondenten ten opzichte van de goede doelen gemeten. Op basis hiervan zouden dan twee goede doelen geselecteerd kunnen worden die niet verschilden op basis van de attitude, maar alleen op bekendheid. Er namen in totaal 11 respondenten deel aan deze pre-test. De eerder geselecteerde goede doelen werden in gerandomiseerde volgorde getoond aan de deelnemers. Deze goede doelen dienden zij een rapportcijfer te geven op een schaal van 1 (zeer negatief) tot 10 (zeer positief). Met behulp van een univariate variantieanalyse bleek dat de attitude van de deelnemers niet significant verschilden (F(2,10) = 3.269, p = .095) voor de goede doelen KWF (M = 8.64 , SD = 1.36) en KiKa (M = 8.09 , SD = 1.51). Op basis van deze resultaten is ervoor gekozen om KWF als

17

tom doel en KiKa als niet-TOM doel te gebruiken in het online experiment. De gemiddeldes van alle goede doelen zijn te zien in appendix 2B. De producten van Snack a Jacks zijn gezonde tussendoortjes. Dit is in lichte mate congruent met de goede doelen die gebruikt worden in het huidige onderzoek, aangezien het aansluit bij een gezonde levensstijl. Tevens is Snack a Jacks in 2009 al een effectieve samenwerking aan gegaan met een goed doel (Pink Ribbon) dat sterk gerelateerd is aan de goede doelen die in het huidige onderzoek gebruikt worden (Pink Ribbon – Past supporters, g.d.). Hieruit kan geconcludeerd worden dat deze combinatie van product en goed doel een logische is.

Proefpersonen en design In totaal hebben 190 proefpersonen deelgenomen aan het huidige onderzoek, waarvan 51 het onderzoek niet hebben afgemaakt en uitgesloten zijn van de analyses. Ook hebben twee proefpersonen de lettertaak die zij gekregen hebben niet correct uitgevoerd, waardoor ook zij uitgesloten werden van de analyses. Uiteindelijk bleef de data van 137 proefpersonen over. Hiervan was 67,9% vrouw en 32,1% man (Mleeftijd = 34,95, SDleeftijd = 13,31). Het grootste gedeelte van de proefpersonen had een HBO of WO opleiding afgerond (75,2%). De proefpersonen die aan het huidige onderzoek hebben deelgenomen zijn geworven via de sociale netwerksite Facebook. Daarnaast werd de link naar het experiment ook naar een grote groep potentiële proefpersonen verzonden per e-mail. De verspreiding van de link naar het onderzoek gebeurde verder aan de hand van de sneeuwbalmethode, doordat ontvangers gevraagd is om het onderzoek niet alleen in te vullen, maar tevens te delen. Voordat proefpersonen aan het onderzoek konden deelnemen, is gevraagd of zij akkoord gingen met de deelname. Op dit moment werd tevens uitgelegd dat de proefpersonen op elk willekeurig moment het onderzoek konden afbreken. Ook zijn de proefpersonen

18

geïnformeerd over hoeveel tijd het onderzoek in beslag zou nemen en is hen tevens gevraagd om hun e-mailadres in te vullen wanneer zij op de hoogte gehouden wilden worden van de onderzoeksresultaten. Het huidige onderzoek is een 2 (bekendheid goede doel: TOM versus niet-TOM) x 3 (mindset: globaal, lokaal, controle) mixed design. Hierbij was de eerste factor een binnenproefpersonen manipulatie en de tweede factor een tussen-proefpersonen manipulatie. De deelnemers aan dit experiment werden random toebedeeld aan één van de drie mindset condities. Bij alle drie de condities werd aan de proefpersonen gevraagd om twee advertenties te beoordelen die gecounterbalanced getoond werden. Bij deze advertenties werd gebruik gemaakt van CRM.

Materialen In het experiment werden proefpersonen met behulp van een manipulatie in een lokale dan wel globale mindset gebracht. Op basis van literatuur is gebleken dat de Navon lettertest een effectieve manier is om proefpersonen in een dergelijke mindset te brengen. Een Navon letter is een grote letter die is opgebouwd uit kleine letters. Om proefpersonen in een globale mindset te brengen, wordt hen gevraagd om steeds de grote letter te noteren (en de kleine letters te negeren). Om proefpersonen in een globale mindset te brengen wordt gevraagd steeds de kleine letter te noteren (en de grote letter te negeren). Voordat de proefpersonen de advertentie met de CRM zouden beoordelen, deden zij deze lettertest. Hierbij werden alle 26 letters van het alfabet getoond (zie appendix 3). Nadat de eerste advertentie beoordeeld was, werd de lettertest kort herhaald. Hierna beoordeelden de respondenten de tweede advertentie. De volgorde van de advertentie Het huidige onderzoek bekijkt de eventuele verschillen in attitudes ten opzichte van goede doelen, merkattitude en aankoopintentie van het merk dat zich verbonden heeft aan het

19

goede doel. Deze vergelijking wordt gemaakt door proefpersonen twee advertenties te laten beoordelen waarbij gebruik wordt gemaakt van CRM. In de ene advertentie wordt een merk getoond dat verbonden is aan een zeer bekend goed doel (prototype) en bij de andere advertentie wordt hetzelfde merk getoond, maar hier is dit merk verbonden aan een minder bekend doel (onbekender type). Op advertenties die getoond werden aan de proefpersonen waren in het midden vier rollen van Snack a Jacks te zien waarvan elk een andere smaak betrof. Boven deze rollen stond groot de tekst: ‘Geniet verantwoord en steun tegelijkertijd een [goed doel]’. Daaronder stond iets kleiner ‘Van elke rol Snack a Jacks die wordt verkocht gaat altijd een vast bedrag naar het [goed doel]’. Afhankelijk van de conditie stond er op de plek van [goed doel] KWF of KiKa. Onder de rollen stond links het logo van Snack a Jacks en rechts daarvan het logo van het betreffende goede doel. In appendix 3 is de volledige vragenlijst inclusief het stimulusmateriaal te zien.

Procedure Aan het begin van het onderzoek werd aan proefpersonen verteld dat het onderzoek in het kader van mijn masterscriptie was. Vervolgens werden zij erop gewezen dat er geen foute antwoorden gegeven konden worden. Voordat de proefpersonen die gerandomiseerd werden ingedeeld in één van de experimentele condities konden beginnen aan de Navon lettertest, is een korte uitleg gegeven over hoe dit in zijn werk ging. Vervolgens dienden zij de 26 letters die in willekeurige volgorde in beeld kwamen te benoemen. Afhankelijk van de conditie werd gevraagd om de grote dan wel de kleine letter te noteren. Op deze manier werden proefpersonen in respectievelijk een globale of lokale mindset gebracht. Hierna werd de eerste advertentie getoond van Snack a Jacks in samenwerking met een goed doel (KWF of KiKa). Er werd aan de proefpersonen gevraagd om zich voor te stellen dat ze de advertentie

20

tegen zouden komen in een tijdschrift. Vervolgens werd gevraagd aan de proefpersonen om deze advertentie te beoordelen. Dit gebeurde aan de hand van vier items. Hierna werd tevens gevraagd om aan te geven in welke mate zij van plan waren om het Snack a Jacks aan te schaffen. Ook dit gebeurde aan de hand van vier items. Om er zeker van te zijn dat de mindset waarin de proefpersonen gebracht waren niet wegzakte, werd na de beoordeling van de eerste advertentie de Navon lettertest herhaald. Afhankelijk van de conditie werd opnieuw gevraagd om de grote dan wel de kleine letter te benoemen. Hierna werd een advertentie getoond van Snack a Jacks die een samenwerking aan met het andere goede doel (KWF of KiKa). Wederom werd aangegeven dat de vragen die zouden volgen over de advertentie zou gaan en dat zij de advertentie dan ook aandachtig dienden te bekijken. De proefpersonen dienden vervolgens deze advertentie ook te beoordelen op dezelfde manier zoals zij de eerste hadden beoordeeld. Vervolgens werd nog een laatste vraag gesteld welke advertentie hun voorkeur had. Het laatste onderdeel van het onderzoek bestond uit algemene vragen die als controlevariabelen meegenomen konden worden. Het ging hier om geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Tevens werd gevraagd of de proefpersonen voor het onderzoek al bekend waren met Snack a Jacks en of zij het onlangs nog aangeschaft hadden. Uiteraard werden proefpersonen op de laatste pagina bedankt voor hun deelname. Indien de proefpersonen in de controleconditie werden ingedeeld, was de procedure van het onderzoek gelijk aan de procedure van de experimentele condities. Echter was er bij deze conditie geen spraken van manipulatie en dus werd niet gevraagd de Navon lettertest te doen. In het huidige onderzoek werd een aantal controlevariabelen meegenomen. Dit werd gedaan om uit te sluiten dat de gevonden effecten mede veroorzaakt worden door externe variabelen en het gevonden effect dus niet enkel te verklaren valt door de onafhankelijke

21

variabelen in het huidige onderzoek. De variabelen waarvoor gecontroleerd zal worden zijn ‘aanschaf van Snack a Jacks in de afgelopen drie maanden’, ‘eerdere donaties aan KWF’ en ‘eerdere donaties aan KiKa’. Deze variabelen werden gemeten aan de hand van een vraag die door proefpersonen steeds door ‘ja’ of ‘nee’ beantwoord kon worden.

Meetinstrumenten Om de attitude ten opzichte van Snack a Jacks en tevens de attitude ten opzichte van de goede doelen KWF en KiKa te meten, is gebruik gemaakt van vijf stellingen die door proefpersonen beantwoord konden worden aan de hand van een zevenpunts Likertschaal (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). De vijf stellingen die beantwoord dienden te worden, waren als volgt geformuleerd: ‘Ik vind [merk/goed doel] leuk’, ‘Ik vind het [merk/goed doel] positief’, Ik vind het [merk/ goed doel] aangenaam”, ‘Ik vind het [merk/goed doel] interessant’ en ‘Ik vind het [merk/goed doel] aantrekkelijk’. De schaal liep van 1 (helemaal niet) tot 7 (heel erg). Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat deze operationalisatie van attitude een betrouwbare manier is. Aankoopintentie van het geadverteerde product werd tevens gemeten in het huidige onderzoek. Proefpersonen konden aangeven in welke mate zij van plan waren om het product aan te schaffen aan de hand van vier begrippen op een zevenpuntsschaal (onwaarschijnlijk – waarschijnlijk, niet mogelijk – mogelijk, onzeker – zeker en absoluut – absoluut niet). Voor deze operationalisatie geldt tevens dat uit voorgaand onderzoek gebleken is dat dit een betrouwbare manier is om aankoopintentie te meten (Bearden, Lichtenstein & Teel, 1984) Met behulp van een factoranalyse is gekeken of deze schalen op één factor laadden. Dit bleek voor alle schalen het geval. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat alle schalen zeer betrouwbaar waren. In tabel 1 zijn de precieze resultaten van de analyses af te lezen.

22

EV

R2

α

M

SD

Variabele Attitude KWF

3.69

.74

.91

4.97

1.23

Attitude KiKa

3.80

.76

.93

5.01

1.33

Merkattitude + KWF 3.63

.73

.90

4.48

1.17

Merkattitude + KiKa 3.88

.77

.93

4.47

1.23

Koopintentie + KWF 3.58

.89

.96

3.49

1.55

3.59

.90

.96

3.53

1.61

Koopintentie + KiKa

Tabel 1: Resultaten van de factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse voor de gebruikte schalen.

Resultaten Voordat gestart werd met het analyseren van de data, is een aantal voorbereidende analyses uitgevoerd. Dit is gedaan om te controleren of een succesvolle randomisatie heeft plaatsgevonden tussen de verschillende condities. Ook is van tevoren gecontroleerd of er geen externe variabelen van invloed waren op de verwachte effecten.

Voorbereidende analyses Allereerst is gekeken of er een succesvolle randomisatie heeft plaatsgevonden tussen de verschillende condities. Dit gebeurde aan de hand van de controlevariabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Met behulp van een chi-kwadraattoets is gekeken of er significante verschillen waren tussen de drie condities als het ging om deze variabelen. Voor geslacht gold dat de randomisatie geslaagd was, aangezien er geen significante verschillen waren tussen de drie condities (X2 = 0,461, df = 2, p = 0,794). Vervolgens is voor de variabele leeftijd met behulp van een enkelvoudige variantieanalyse gekeken of er geen significante verschillen waren tussen de drie condities. Voor de variabele leeftijd bleek de randomisatie tevens geslaagd,

23

aangezien er geen significante verschillen waren tussen de condities ( F < 1, n.s.). Tenslotte is

gekeken of de variabele opleidingsniveau gelijkmatig verdeeld was over de drie condities. Dit gebeurde tevens aan de hand van een enkelvoudige variantieanalyse. Voor opleidingsniveau bleek de tevens randomisatie geslaagd. Er waren geen significante verschillen in opleidingsniveau tussen de drie condities (F(5,136) = 1,037, p = 0,399). Om er zeker van te zijn dat de voorspelde effecten niet mede veroorzaakt werden door externe variabelen, is hiervoor gecontroleerd. De variabelen waar in het huidige onderzoek voor gecontroleerd werd, waren ‘aanschaf van Snack a Jacks in de afgelopen drie maanden’, ‘eerdere donaties aan KWF’ en ‘eerdere donaties aan KiKa’. Met behulp van een correlatieanalyse is gekeken of er significante correlaties te vinden waren tussen deze variabelen en de afhankelijke variabelen van het huidige onderzoek; attitude ten opzichte van goed doel, merkattitude en aankoopintentie. Aan de hand van deze correlatieanalyses kon geconcludeerd worden dat ‘eerdere donaties aan KWF’ en ‘eerdere donaties aan KiKa’ niet significant correleerden met de genoemde afhankelijke variabelen. Dit betekent dat voor de attitude van de proefpersonen niet uitmaakte of zij in het verleden geld gedoneerd hadden aan één van beide goede doelen. Echter de variabele ‘aanschaf van Snack a Jacks in de afgelopen drie maanden’ bleek wel positief significant te correleren met de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ (r = 0,256, N = 137, p = 0,002) en ‘aankoopintentie’ (r = 0,353, N = 137, p < 0,001). Dit betekent dat proefpersonen die in de afgelopen drie maanden Snack a Jacks hadden aangeschaft, een significant hogere merkattitude en aankoopintentie hadden. In tabel 1 zijn voor deze afhankelijke variabele de precieze correlaties af te lezen.

24

Toetsen van de hypotheses Attitude ten opzichte van goed doel De eerste hypotheses die getoetst werden in het huidige onderzoek, waren in welke mate mindset invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van het goede doel. Om dit te toetsen is een repeated measure analyse gedaan. Dit omdat alle proefpersonen zowel de advertentie van Snack a Jacks in combinatie met KWF als de advertentie van Snack a Jacks in combinatie met KiKa hebben beoordeeld. De variabelen die meegenomen werden in de analyse waren de mindset (globaal versus lokaal versus controle), de bekendheid (prototype versus onbekendere type) van het goede doel en de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van goed doel. Op basis van de repeated measure analyse kon gesteld worden dat er geen significant hoofdeffect was van de bekendheid van de goede doelen op de attitude ten opzichte van de goede doelen (F < 1, n.s.). Er bleek tevens geen hoofdeffect van mindset (globaal versus lokaal versus controle) op de attitude ten opzichte van de goede doelen (F < 1, n.s.). Verder kwam naar voren dat er geen interactie-effect was tussen mindset en de verschillende condities op de beoordeling van de goede doelen (F(2,132) = 1,459, p = 0,236). Dit betekent dat hypothese 1A en 1B verworpen dienen te worden. In tabel 2 zijn de gemiddeldes van de attitude ten opzichte van beide goede doelen per conditie ter verduidelijking te zien.

N

KWF Gemiddelden SD

KiKa Gemiddelden SD

Mindset Globaal

42

4,86

0,19

4,86

0,20

Lokaal

46

5,15

0,18

5,06

0,19

Controle

49

4,92

0,17

5,09

0,19

Tabel 2. Gemiddelden van attitude ten opzichte KWF en KiKa van proefpersonen die in een globale of lokale mindset gebracht waren of in de controlegroep zaten.

25

Merkattitude De volgende hypotheses die getoetst werden, gingen over het eventuele effect van mindset op de merkattitude van Snack a Jacks op het moment dat zij een samenwerkingsverband zouden hebben met KWF dan wel KiKa. Om dit te toetsen is tevens een repeated measure analyse gedaan. De variabelen die in de analyse werden meegenomen waren wederom de mindset (globaal versus lokaal versus controle) en de bekendheid (prototype versus onbekendere type) van het goede doel. Echter werd deze keer de afhankelijke variabele merkattitude meegenomen. Aangezien uit de correlatieanalyse was gebleken dat ‘eerdere aanschaf van Snack a Jacks’ significant samenhing met merkattitude, is deze variabele in de analyse meegenomen als covariaat. Gesteld kon worden de variabele ‘eerdere aanschaf van Snack a Jacks’ (F < 1, n.s.) uiteindelijk toch niet significant samenhing met de afhankelijke variabele merkattitude. Op basis van de analyse kon gesteld worden dat er geen hoofdeffect was van bekendheid van het doel op de merkattitude van Snack a Jacks (F(1,132) = 1,29, p = 0,258). Tevens kon gesteld worden dat er geen significant hoofdeffect was van mindset op de merkattitude (F(2,132) = 1,73, p = 0,181). Wel was er een significant interactie-effect tussen mindset en bekendheid van het doel op hoe proefpersonen het merk Snack a Jacks beoordeelden (F(2,132) = 3,32, p = 0,039). Het is van belang om te weten hoe de verschillen tussen de condities zich precies uiten. Op basis van de gemiddelden van tabel 4 en grafiek 2 is te zien dat de richting van het effect overeenkomt met de verwachtingen voor zowel de proefpersonen in de globale als de lokale conditie. Voor de proefpersonen in de lokale mindset geldt dat het verschil in de attitude ten opzichte van Snack a Jacks in combinatie met beide goede doelen marginaal significant verschilt (p = 0,070). Op basis van deze gegevens kan gesteld worden dat er een duidelijke trend te zien is. Dit betekent dat proefpersonen die

26

in een lokale mindset gebracht zijn, veelal een hogere attitude hadden ten opzichte van Snack a Jacks in combinatie met KWF (M = 4,33, SD = 0,17 ) dan Snack a Jacks in combinatie met KiKa (M = 4,15, SD = 0,18). Hypothese 2B stelde dat proefpersonen die in een globale mindset gebracht waren, het merk Snack a Jacks beter zouden beoordelen op het moment dat het merk in hun advertentie zou aangeven samen te werken met het onbekendere type doel (KiKa) dan dat zij zouden aangeven samen te werken met het prototype doel (KWF). Op basis van de gemiddelden in tabel 3 kan tevens geconcludeerd worden dat ook hier een duidelijke trend zichtbaar is. Voor de proefpersonen in de globale mindset geldt dat het verschil in attitude ten opzichte van Snack a Jack in combinatie met KWF tevens marginaal significant verschilt van de attitude ten opzichte van Snack a Jacks in combinatie met KiKa (p = 0,064). Dit betekent dat mensen die in een globale mindset gebracht zijn veelal een hogere merkattitude hadden ten opzichte van Snack a Jacks in combinatie met KiKa (M = 4,61, SD = 0,17) dan Snack a Jacks in combinatie met KWF (M = 4,41, SD = 0,18). Voor de controleconditie geldt dat het verschil in merkattitude tussen de advertentie van Snack a Jack met KWF (M = 4,67, SD = 0,16) en KiKa (M = 4,65, SD = 0,17) minimaal is. Dit verschil is dan ook niet significant (p = 0,834). Opvallend was dat de gemiddeldes van de proefpersonen in de controleconditie hoger waren dan de gemiddeldes van de proefpersonen in de experimentele condities. Echter lagen deze gemiddeldes van de controleconditie niet significant hoger dan de gemiddeldes van de proefpersonen uit de globale ( p = 1,000) of lokale conditie (p = 0,239).

27

N

KWF Means

SD

KiKa Means

SD

Mindset Globaal

42

4,41

0,18

4,61

0,17

Lokaal

46

4,33

0,17

4,15

0,18

Controle

49

4,67

0,16

4,65

0,17

Tabel 3. Gemiddelden van attitude ten opzichte van Snack a Jacks in combinatie met KWF en KiKa van proefpersonen die in een globale of lokale mindset gebracht waren of in de controlegroep zaten.

Aankoopintentie Tot slot werden de hypotheses getoetst die de invloed van mindset en de bekendheid van het goede doel op de aankoopintentie voorspelden. Uit de correlatieanalyse was naar voren gekomen dat de variabele ‘eerdere aanschaf Snack a Jacks’ significant invloed uitoefende op de afhankelijke variabele ‘aankoopintentie’. Daarom is deze variabele meegenomen in de repeated measure analyse. Verder werden wederom de variabelen mindset (globaal versus lokaal) en de bekendheid (prototype versus onbekendere type) van het goede doel meegenomen. De afhankelijke variabele die meegenomen werd was aankoopintentie. Uit de analyse kwam naar voren dat de covariaat ‘eerder aanschaf Snack a Jacks’ nog steeds van significante invloed was op aankoopintentie (F(1,132) = 8,55, p = 0,004). Uit de repeated measure analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect te zien was voor de bekendheid van het goede doel op de aankoopintentie van Snack a Jack (F < 1, n.s.). Er bleek tevens geen sprake van een significant hoofdeffect van de mindset op de aankoop van Snack a Jack (F < 1, n.s.). Ook was er geen interactie-effect te zien voor mindset en bekendheid van het goede doel op aankoopintentie (F(2,132) = 1,50, p = 0,227). Dit betekent dat het voor proefpersonen niet uitmaakte of zij in een globale of lokale mindset waren

28

gebracht of dat zij in de controlegroep waren ingedeeld. De aankoopintentie van proefpersonen uit de verschillende mindset condities was gelijk. Op basis van deze gegevens kan gesteld worden dat zowel hypothese 3A als 3B verworpen dienen te worden. Aan de hand van de gemiddelden in tabel 4 is te zien dat richting van het effect wel overeenkomt met de verwachtingen. Proefpersonen die in een globale mindset gebracht zijn, hebben een hogere aankoopintentie voor Snack a Jacks in combinatie met KiKa (M = 3,51, SD = 0,23) dan voor Snack a Jacks in combinatie met KWF (M = 3,37, SD = 0,23). Voor proefpersonen die in een lokale mindset gebracht zijn, geldt dat hun aankoopintentie hoger is voor Snack a Jacks in combinatie met KWF (M = 3,53, SD = 0,22) dan voor Snack a Jacks in combinatie met KiKa (M = 3,51, SD = 0,23). De proefpersonen in de controlegroep hebben de hoogste aankoopintentie. Dit geldt voor zowel Snack a Jacks in combinatie met KWF (M = 3,57, SD = 0,21) als met KiKa (M = 3,55, SD = 0,27).

N

KWF Means

SD

KiKa Means

SD

Mindset Globaal

42

3,37

0,23

3,51

0,23

Lokaal

46

3,53

0,22

3,51

0,22

Controle

49

3,57

0,21

3,55

0,22

Tabel 4. Gemiddelden van aankoopintentie van Snack a Jacks in combinatie met KWF en KiKa van proefpersonen die in een globale of lokale mindset gebracht waren of in de controlegroep zaten.

In de slotfase van het online experiment dienden alle proefpersonen aan te geven welk samenwerkingsverband zij beter vonden; Snack a Jacks in combinatie met KWF of Snack a Jacks in combinatie met KiKa. Aan de hand van deze vraag kan nogmaals getoetst worden of mindset en de bekendheid van het doel invloed hebben op de mening van proefpersonen over de samenwerking tussen het merk en goede doel. Met behulp van een chikwadraattoets is

29

gekeken of er verschillen waren tussen de verschillende condities. Dit bleek niet het geval X2 = 1,593, df = 2, p = 0,451). In zowel beide experimentele condities als de controleconditie bleken de meeste proefpersonen het samenwerkingsverband tussen Snack a Jacks en KiKa beter te vinden.

Conclusie en discussie In het huidige onderzoek is onderzocht of de manier waarop proefpersonen informatie verwerken (mindset) samenhangt met de bekendheid van goede doelen (TOM versus nietTOM) en of dit effect invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van goede doelen, merkattitude en aankoopintentie. Dit gebeurde aan de hand van een marketingtactiek waarin een merk een samenwerkingsverband aangaat met een goed doel; cause-related marketing. Verwacht werd dat proefpersonen in een globale mindset een positievere merkattitude zouden hebben ten opzichte van het geadverteerde product op het moment dat het verbonden is aan het niet-TOM goede doel. Deze verwachting is gebaseerd op literatuur waarin geconcludeerd werd dat mensen in een globale mindset vaak de voorkeur geven aan nieuwe en onbekendere informatie. (Freitas, Gollwitzer & Trope, 2004; Hansen & Topolinski, 2011). Tegelijkertijd werd het tegenovergestelde verwacht voor proefpersonen in een lokale mindset, aangezien is gebleken dat mensen in een lokale mindset de voorkeur geven voor al bekende en vertrouwde informatie. (Hansen & Topolinski, 2011). De invloed van mindset en bekendheid van goed doel werd onderzocht aan de hand van twee advertenties (CRM) waarin werd aangegeven dat het geadverteerde merk (Snack a Jacks) een vast bedrag van de opbrengst aan het goede doel (KWF en KiKa) zou schenken. Uit ons vooronderzoek bleek dat KiKa een goed doel is dat niet erg Top Of Mind is, in tegenstelling tot KWF, maar wel erg bekend. KiKa kon daardoor als nieuwer en minder bekend beschouwd worden dan KWF. Met behulp van de Navon lettertest werden

30

proefpersonen in een lokale of globale mindset gebracht. De resultaten waren grotendeels in lijn met de verwachtingen. De proefpersonen in een lokale mindset, hadden namelijk een positievere merkattitude op het moment van een CRM in combinatie met KWF dan in het geval van een CRM met het KiKa (H2a). Voor proefpersonen in een globale mindset gold dat zij een positievere merkattitude hadden in het geval van een CRM in combinatie met KiKa dan een CRM in combinatie met KWF (H2b). Daarbij was de merkattitude in de controleconditie nagenoeg gelijk. Hieruit kan geconcludeerd worden dat mindset in combinatie met de bekendheid van goede doelen van invloed is op merkattitude. Dit is een interessant gegeven, omdat het ogenschijnlijk twee factoren zijn die niet met elkaar verbonden lijken. Daarbij zijn proefpersonen in het huidige onderzoek op een relatief snelle en simpele wijze in een bepaalde mindset gebracht. Ondanks dit is een opvallend resultaat gevonden dat een verband bestaat tussen deze mindset en de bekendheid van goede doelen op de merkattitude van een merk dat gebruik maakt van CRM. Op basis van voorgaand onderzoek was al duidelijk dat de manier waarop mensen informatie verwerken invloed heeft op verschillende (keuze)processen (Hansen & Topolinski, 2011). Echter is nog niet eerder bekeken in welke mate deze mindset invloed kan uitoefenen op merkattitude aan de hand van een advertentie waarin de samenwerking tussen een merk en een goed doel werd vermeld. Aangezien op basis van de gevonden resultaten in het huidige onderzoek gesteld kan worden dat mindset in combinatie met de bekendheid van een goed doel invloed heeft op de merkattitude bij een CRM, is het interessant om te kijken hoe dit in het voordeel gebruikt kan worden voor de bedrijven die een positievere merkattitude van consumenten willen genereren. In het huidige onderzoek zijn proefpersonen in een mindset gebracht met behulp van een lettertest, maar er zijn meerdere manieren waarop mensen in een mindset gebracht kunnen worden. Zo is uit eerder onderzoek gebleken dat een vrolijke stemming samenhangt met een globale manier van informatie verwerken en een droevige

31

stemming met een lokale manier van informatie verwerken (Hunsinger, Isbell & Clore, 2011). Zulke gevoelens kunnen wellicht opgeroepen worden met een communicatieboodschap. Voor vervolgonderzoek is het dan ook interessant om te zien of mindset opgeroepen door een bepaalde stemming in combinatie met de bekendheid van een goed doel ook invloed uitoefent op de merkattitude. Een opmerkelijke bevinding in de huidige studie, was dat de proefpersonen in de controlegroep de hoogste merkattitude hadden, zowel voor de CRM met KWF als KiKa. Hetzelfde gold ook voor de aankoopintentie. Verwacht werd dat de proefpersonen in een globale mindset een hogere merkattitude / aankoopintentie zouden hebben voor de CRM in combinatie met KiKa dan de proefpersonen in de controlegroep. Voor de proefpersonen in de lokale mindset werd verwacht dat zij een hogere merkattitude / aankoopintentie zouden hebben voor de CRM in combinatie met KWF dan de proefpersonen in de controlegroep. De proefpersonen in de experimentele condities dienden een lettertaak uit te voeren om in een bepaalde mindset gebracht te worden. Voor de proefpersonen in de controleconditie gold dat zij geen taak hoefden uit te voeren voor de vragenlijst werd afgenomen. Dat de hierboven genoemde verwachting niet gevonden werd, kan wellicht toegeschreven worden aan het gegeven dat proefpersonen door het vervullen van de lettertaak al negatiever een negatievere houding aannamen, omdat zij dit zagen als een vervelend klusje. Hierdoor zouden zij misschien de advertenties ook negatiever beoordelen. Het is voor vervolgonderzoek dan ook interessant om te testen hoe de merkattitude / aankoopintentie van de controlegroep is als zij ook een taak dienen uit te voeren. In dit geval zijn er minder verschillen tussen de experimentele condities en de controleconditie en kan een betere vergelijking worden gemaakt. Tevens kwam uit de resultaten naar voren dat proefpersonen in zowel de experimentele condities als de controleconditie het samenwerkingsverband van Snack a Jacks

32

met KiKa als beter beoordeelden. Tevens bleek dat de aankoopintentie voor de CRM in combinatie met KiKa hoger was dan de aankoopintentie voor de CRM met KWF. Deze bevinding is wellicht te verklaren doordat de proefpersonen KiKa als positiever beoordeelden, omdat dit goede doel zich specifiek inzet voor kinderen. Wellicht dat zij zich hierdoor zich meer betrokken voelden bij KiKa, omdat kinderen vaak een extra hoge mate van genegenheid opwekken. Dit zou tevens een verklaring kunnen zijn voor het feit dat er geen effect is gevonden voor mindset en de attitude ten opzichte van de doelen. Hier werd namelijk verwacht dat proefpersonen in een lokale mindset een positievere attitude zouden hebben ten opzichte van KWF (H1a) en dat proefpersonen in een globale mindset een positievere attitude zouden hebben ten opzichte van KiKa (H1b). Echter deze assumpties konden beiden niet aangenomen worden. In het huidige onderzoek werd ook verwacht dat de aankoopintentie van Snack a Jacks bij proefpersonen in een lokale mindset, hoger zou zijn voor Snack a Jacks in combinatie met KWF dan Snack a Jacks in combinatie met KiKa (H3a). Het omgekeerde werd verwacht voor proefpersonen in een globale mindset; hierbij leek het waarschijnlijk dat de aankoopintentie voor Snack a Jacks in combinatie met KiKa hoger zou zijn dan voor Snack a Jacks in combinatie met KWF (H3b). Hiervoor was de richting van het effect wel in overeenstemming met de verwachting, maar waren de verschillen erg klein. Daarbij bleek dat de aanschaf van Snack a Jacks in het verleden een significante voorspeller van aankoopintentie. Nu was het onduidelijk in welke mate de mindset en de bekendheid van de goede doelen van invloed was op de eventuele aankoopintentie van proefpersonen. Voor vervolgonderzoek is het daarom interessant om te kijken naar een product waarbij ‘eerdere aanschaf’ geen significante invloed uitoefent op de aankoopintentie. Op die manier kan precies duidelijk worden wat de rol van mindset en bekendheid van goede doelen is bij een eventuele aankoopintentie.

33

Het huidige onderzoek heeft nog een aantal limitaties. Zo hebben alle proefpersonen die deelnamen aan het onderzoek twee advertenties beoordeeld, de CRM met KWF en de CRM met KiKa. Ideaal was geweest als proefpersonen slechts één advertentie hoefden te beoordelen, aangezien blijkt dat proefpersonen bij de tweede advertentie vaak al minder geïnteresseerd zijn en minder nauwkeurig de vragen beantwoorden. Om ervoor te zorgen dat dit de resultaten zo min mogelijk zou beïnvloeden, zijn de advertenties met KWF of KiKa wisselend in volgorde getoond per proefpersoon. Ondanks deze limitatie is alsnog een effect gevonden van mindset en bekendheid van goede doelen. Voor vervolgonderzoek zou het wel interessant zijn om te kijken of de resultaten veranderen ten opzichte van de resultaten van het huidige onderzoek op het moment dat proefpersonen slechts één advertentie hoeven te beoordelen. Een limitatie die tevens gedurende het onderzoek aan het licht kwam, is dat proefpersonen veelal niet door hadden dat de twee advertenties die zij beoordeelden van elkaar verschilden. Dit kan wellicht verklaard worden doordat proefpersonen de informatie en advertenties niet aandachtig genoeg bekeken en doordat de goede doelen KWF en KiKa erg op elkaar lijken, aangezien zij zich beiden inzetten voor de strijd tegen kanker. Echter werd het elke proefpersoon uiteindelijk duidelijk dat het om twee verschillende goede doelen ging, aangezien er in de slotfase van het onderzoek een vraag gesteld werd waarin aangegeven diende te worden welk samenwerkingsverband als beste werd gezien. Voor proefpersonen was het gedurende het onderzoek onmogelijk om terug te gaan naar vragen die eerder gesteld waren en dus konden de vragen niet aangepast worden op het moment dat het hen duidelijk werd dat het ging om twee verschillende goede doelen. Dit gegeven kan de resultaten van het huidige onderzoek beïnvloed hebben. Ondanks deze limitatie is in het huidige onderzoek een effect gevonden, maar wellicht dat een sterker effect te vinden is als deze onduidelijkheid voorkomen wordt. Voor vervolgonderzoek is het dan ook van belang om zeer duidelijk aan te

34

geven bij de vragen dat het om twee verschillende samenwerkingen gaat, zodat zij dit realiseren op het moment dat zij de materialen beoordelen. Op basis van de gevonden resultaten is het interessant om vervolgstudies te doen om meer informatie omtrent deze effecten uit te diepen. Gesteld kan worden dat de mindset waarin een persoon verkeerd, invloed heeft op de manier waarop zij een merk in combinatie met een goed doel beoordelen. Deze informatie kan in het voordeel van adverteerders en goede doelen gebruikt worden. Vanuit het perspectief om informatie in te winnen die interessant is voor adverteerders en goede doelen is het voor een vervolgstudie interessant om te kijken in welke mate mindset op een andere manier gebruikt kan worden om positieve effecten te genereren voor een merk en een goed doel. Zo is bekend dat een globale mindset een creatievere blik teweeg brengt bij mensen en dat zij daardoor vaker een connectie en vergelijkingen zien tussen verschillende zaken zien. Zo bleek bijvoorbeeld uit eerder onderzoek dat mensen in een globale mindset veelal een kameel wel als vervoersmiddel zien en mensen in een lokale mindset dit niet vinden (Förster, Liberman & Kuschel, 2008). Het beeld om een kameel niet alleen als een dier te zien, maar tevens als vervoersmiddel wordt versterkt door de globale mindset. Aangezien bekend is dat de mate van congruentie tussen merk en goed doel een belangrijke factor is bij een effectieve samenwerking (Barone, Norman & Miyazaki, 2007; Gupta & Pirsch, 2006; Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004), is het vanuit dit perspectief interessant om te zien of mensen in een globale mindset sneller congruentie zien tussen een merk en een goed doel als deze congruentie wellicht minder voor de hand liggend is. Een vorm van congruentie tussen mindset en goed doel kan tevens interessant zijn voor vervolgonderzoek. Zo blijkt uit voorgaand onderzoek dat evenementen die in de toekomst plaatsvinden, over het algemeen globaal verwerkt worden door mensen. Daar staat tegenover dat evenementen die op dit moment plaatsvinden, lokaal verwerkt worden door

35

mensen (Malkoc, Zauberman & Bettman, 2010). Het is interessant om te onderzoeken of congruentie tussen mindset (globaal versus lokaal) en het tijdstip (de toekomst versus op dit moment) waarop een goed doel actief is, invloed uitoefent op de merkattitude. Op dit moment zou er sprake zijn van een congruentie op het gebied van mindset en het tijdstip waarop een goed doel actief is. Dit zou tevens een mogelijkheid voor een vervolgstudie op het gebied van mindset en de effecten ervan op een merk en goed doel die gebruik maken van CRM. Op basis van de gevonden resultaten in het huidige onderzoek kan gesteld worden dat een belangrijke bijdrage is geleverd aan de kennis omtrent de manier van informatie verwerken, bekendheid van goede doelen en de manier waarop consumenten het betreffende merk en goede doel beoordelen op het moment dat een samenwerking wordt aan gegaan. Vervolgonderzoek is nodig om deze informatie verder uit te breiden.

Literatuurlijst Barone, M.J., Miyazaki, A.D., & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262. Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better?. Journal of Retailing,83(4), 437-445. Bearden, W.O., Lichtenstein, D.R. & Teel, J.E. (1984). Comparison price, coupon and brand effects on consumer reactions to retail newspaper advertisements. Journal of Retailing, 60(2), 11-34. Beise-Zee, R. (2011). Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing, 28(1), 27-39. Berger, I. E., Cunningham, P. H., & Kozinets, R. V. (1999). Consumer persuasion through cause-related advertising. Advances in Consumer Research, 26, 491-497.

36

Bigné-Alcañiz, E., Chumpitaz Cáceres, R., & Sánchez-Garcıá, I. (2010). Alliances between brands and social causes: the influence of company credibility on social responsibility image. Journal of Business Ethics, 96, 169-186. Broderick, A., Jogi, A., & Garry, T. (2003). Tickled pink: the personal meaning of cause related marketing for customers. Journal of marketing Management,19(5-6), 583-610. Brønn, P.S. and Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207222. Chang, C. T. (2008). To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause‐related marketing on consumer purchase behavior.Psychology & Marketing, 25(12), 1089-1110. Cornwell, T. B., & Coote, L. V. (2005). Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in purchase intent. Journal of Business Research, 58(3), 268-276. Fink, G. R., Halligan, P. W., Marshall, J. C., Frith, C. D., Frackowiak, R. S., & Dolan, R. J. (1996). Where in the brain does visual attention select the forest and the trees? Nature, 382(6592), 626. Fink, G. R., Halligan, P. W., Marshall, J. C., Frith, C. D., Frackowiak, R. S., & Dolan, R. J. (1997). Neural mechanisms involved in the processing of global and local aspects of hierarchically organized visual stimuli. Brain, 120(10), 1779-1791. Förster, J., Liberman, N., & Kuschel, S. (2008). The effect of global versus local processing styles on assimilation versus contrast in social judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 94(4), 579. Freitas, A. L., Gollwitzer, P., & Trope, Y. (2004). The influence of abstract and concrete mindsets on anticipating and guiding others' self-regulatory efforts. Journal of experimental social psychology, 40(6), 739-752.

37

Grau, S.L. & Folse, J.A.G. (2007). The influence of donation proximity and message framing cues on the less involved consumer. Journal of Advertising, 36, 19-33. Gupta, S., & Pirsch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), 314-326. Hajjat, M. M. (2003). Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: the moderating role of cause involvement and donation size. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), 93-109. Halberstadt, J. (2006). The generality and ultimate origins of the attractiveness of prototypes. Personality and Social Psychology Review, 10(2), 166-183. Halberstadt, J., & Rhodes, G. (2000). The attractive- ness of nonface averages: Implications for an evolu- tionary explanation of the attractiveness of average faces. Psychological Science, 11, 285-289. Hansen, J., & Topolinski, S. (2011). An exploratory mindset reduces preference for prototypes and increases preference for novel exemplars. Cognition and Emotion, 25(4), 709-716. Hunsinger, M., Isbell, L. M., & Clore, G. L. (2012). Sometimes Happy People Focus on the Trees and Sad People Focus on the Forest Context-Dependent Effects of Mood in Impression Formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(2), 220-232. Hyllegard, K.H., Ogle, J.P., Yan, R.N., & Attmann, J. (2010a). Exploring gen y responses to an apparel brand’s use of cause-related marketing: does message matter when it comes to support for the breast cancer cause? Clothing and Textiles Research Journal, 28(1), 19-34. Hyllegard, K. H., Yan, R. N., Ogle, J. P., & Attmann, J. (2010b). The influence of gender, social cause, charitable support, and message appeal on Gen Y's responses to causerelated marketing. Journal of Marketing Management, 27(1-2), 100-123.

38

Van Kleeck, M. H. (1989). Hemispheric differences in global versus local processing of hierarchical visual stimuli by normal subjects: New data and a meta-analysis of previous studies. Neuropsychologia, 27(9), 1165-1178. Nan, X., & Heo, K. (2007). Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E., & Hult, G.T.M. (2004). The impact of the alliance on the partners: a look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531. Malkoc, S. A., Zauberman, G., & Bettman, J. R. (2010). Unstuck from the concrete: Carryover effects of abstract mindsets in intertemporal preferences.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 113(2), 112-126. Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74. Navon, D. (1977). Forest before trees: The precedence of global features in visual perception. Cognitive psychology, 9(3), 353-383 Pink Ribbon – Past Supporters. (z.d.). Verkregen op zaterdag 18, mei, 2013 van << http://www.pinkribbonfoundation.org.uk/past-supporters/#snack-a-jacks>> Pracejus, J.W. & Olsen, G.D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640. Ross, J.K., Patterson, L.T., & Stutts, M. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1), 9397. Shabbir, S., Kaufmann, H.R., Ahmad, I., & Qureshi, I.M. (2009). Cause related marketing

39

campaigns and consumer purchase intentions: The mediating role of brand awareness and corporate image. African Journal of Business Management, 4(6), 1229-1235. Tsai, S. P. (2009). Modeling strategic management for cause-related marketing.Marketing intelligence & planning, 27(5), 649-665. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. The Journal of Marketing, 58-74. Winkielman, P., Halberstadt, J., Fazendeiro, T., & Catty, S. (2006). Prototypes are attractive because they are easy on the mind. Psychological Science, 17, 799-806. Zdravkovic, S., Magnusson, P., & Stanley, S. M. (2010). Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes.International Journal of Research in Marketing, 27(2), 151-160.

40

Appendix A: Vragenlijst pre-test I Beste deelnemer, Alvast hartelijk bedankt voor uw deelname aan het huidige vooronderzoek. Uw anonimiteit wordt gewaarborgd en er zal zorgvuldig met deze gegevens omgegaan worden. Met vriendelijke groet, Larissa Bergshoeff We zijn geïnteresseerd in het testen van welke goede doelen mensen bij verschillende categorieën kunnen opnoemen. Het gaat er hierbij niet om uw kennis te toetsen, maar we willen graag weten welke goede doelen u spontaan kunt noemen. U wordt steeds gevraagd drie doelen te noemen. Schrijf hierbij op wat als eerste in u opkomt. Indien er geen drie goede doelen in u opkomen, mag u er ook minder invullen. De Nederlandse brancheorganisatie VFI hanteert voor goede doelen in Nederland een indeling met vier hoofdcategorieën: gezondheid, welzijn & cultuur, internationale hulp en natuur & milieu. Onder de categorie 'gezondheid' vallen drie subcategorieën; volksgezondheid, gehandicaptenzorg en blinden & slechtzienden. Noemt u hieronder de drie goede doelen die als eerste in u opkomen die in de categorie 'gezondheid' actief zijn. Onder de categorie 'welzijn & cultuur' vallen zes subcategorieën; maatschappelijke & sociale doelen in het eigen land, mensen rechten, kunst & cultuur, sport & recreatie, onderwijs & onderzoek en kerk & levensbeschouwing. Noemt u hieronder de drie goede doelen die als eerste in u opkomen die in de categorie 'welzijn & cultuur' actief zijn. Onder de categorie 'internationale hulp' vallen drie subcategorieën; ontwikkelingswerk, vluchtelingenhulp en slachtofferhulp. Noemt u hieronder de drie goede doelen die als eerste in u opkomen die in de categorie 'internationale hulp' actief zijn. Onder de categorie 'natuur & milieu' vallen drie subcategorieën; milieubelangen, natuurbehoud en dierenbelangen. Noemt u hieronder de drie goede doelen die als eerste in u opkomen die in de categorie 'natuur & milieu' actief zijn. De volgende vragen gaan over in welke mate u bekend bent met goede doelen uit een bepaalde categorie. U kunt op een schaal van 1 tot 7 aangeven hoe bekend u bent met het goede doel waarbij 1 geheel onbekend is en 7 zeer bekend. De volgende goede doelen vallen in de categorie 'gezondheid'

41

Geheel onbekend (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Zeer bekend (7)

Stichting ALS Nederland (1)















Stichting Make A Wish (2)















Maag Lever Darm Stichting (3)















KiKa kinderenkankervrij (4)















De volgende doelen vallen in de categorie 'welzijn & cultuur'. Geeft u wederom aan in welke mate u bekend bent met onderstaande goede doelen op een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 staat voor geheel onbekend en 7 voor zeer bekend. Geheel onbekend (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Zeer bekend (7)

Hulphond Nederland (1)















Landelijke Stichting Tegen Zinloos Geweld (2)















Jantje Beton (3)















Johan Cruyff Foundation (4)















42

De volgende doelen vallen in de categorie 'internationale hulp'. Geeft u wederom aan in welke mate u bekend bent met onderstaande goede doelen op een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 staat voor geheel onbekend en 7 voor zeer bekend. Geheel onbekend (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Zeer bekend (7)

Liliane Fonds (1)















Oxfam Novib (2)















Water for Life (3)















Max Havelaar (4)















De volgende doelen vallen in de categorie 'natuur & milieu'. Geeft u wederom aan in welke mate u bekend bent met onderstaande goede doelen op een schaal van 1 tot 7 waarbij 1 staat voor geheel onbekend en 7 voor zeer bekend. Geheel onbekend (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Zeer bekend (7)

Stichting Aap (1)















Zeehondencrèche Lenie 't Hart (2)















Wakker Dier (3)















Stichting DierenLot (4)















Hartelijk bedankt voor uw deelname. Klikt u nog eenmaal door op de onderstaande pijltjes, zodat uw gegevens worden opgeslagen.

43

Appendix 2A: Vragenlijst pre-test II Beste deelnemer, Alvast hartelijk bedankt voor uw deelname aan het huidige vooronderzoek. Uw anonimiteit wordt gewaarborgd en er zal zorgvuldig met deze gegevens omgegaan worden. Met vriendelijke groet, Larissa Bergshoeff U krijgt dadelijk een aantal goede doelen te zien. U dient hierbij aan te geven in welke mate u het goede doel als positief dan wel negatief ervaart. U kunt dit aangeven met een rapportcijfer op een schaal van 1 tot 10 waarbij 1 staat voor zeer negatief en 10 voor zeer positief. Er zijn hierbij geen 'foute' antwoorden. KWF Kankerbestrijding geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Unicef geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

KiKa kinderenkankervrij geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Max Havelaar geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

44

Het Wereld Natuur Fonds geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

De Maag Lever Darm stichting geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Wakker dier geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Het Lilianefonds geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Greenpeace geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Stichting Aap geef ik als rapportcijfer een  0 (0)  1 (1)  2 (2)  3 (3)  4 (4)  5 (5)  6 (6)  7 (7)  8 (8)  9 (9)  10 (10)

Hartelijk bedankt voor uw deelname. Klikt u nogmaals op de pijltjes rechtonder (>>), zodat uw gegevens worden opgeslagen.

45

Appendix 2B: Gemiddelde rapportcijfers goede doelen Onderstaand vindt u de gemiddelde rapportcijfers die de deelnemers van de tweede pre-test aan de goede doelen hebben gegeven. M

SD

M

SD

5.91

1.45

Goed doel KWF

8.64

1.36

Goed doel Liliane Fonds

KiKa

8.09

1.51

WNF

8.00

1.18

MLDS

6.64

1.36

Greenpeace

7.18

0.98

Unicef

8.27

1.01

Wakker Dier

5.73

1.95

Max Havelaar

5.55

1.81

Stichting Aap

5.73

1.10

46

Appendix C: Vragenlijst online experiment Geachte deelnemer, Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van mijn masterscriptie. De duur van dit onderzoek bedraagt ongeveer 10 minuten. Voor het onderzoek aanvangt, vraag ik u om onderstaande informatie aandachtig door te nemen. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Larissa Bergshoeff. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; [email protected]. Bij voorbaat dank voor uw deelname. Met vriendelijke groet, Larissa Bergshoeff, [email protected]. Door akkoord te gaan met het bovenstaande geeft u aan dit gelezen en begrepen te hebben.  Ja, ik heb het begrepen en ga door met deelname aan dit onderzoek. (1) [Globale conditie:] U wordt nu gevraagd om een lettertest te doen. U zult dadelijk verschillende grote letters te zien krijgen die opgebouwd zijn uit kleine letters. U dient elke keer de grote letter die u leest te noteren in het balkje onder de afbeelding. Het is belangrijk dat u hierbij probeert uw aandacht alleen op de grote letter te richten en de kleine letters te negeren. Het maakt hierbij niet uit of u hoofdletters of kleine letters gebruikt voor de notatie.

Bij een letter zoals u deze bovenstaand ziet, dient u de A te noteren.  Ik heb de instructie gelezen en begrijp deze. (1)

47

[Lokale conditie:] U wordt nu gevraagd om een lettertest te doen. U zult dadelijk verschillende grote letters te zien krijgen die opgebouwd zijn uit kleine letters. U dient elke keer de kleine letter die u leest te noteren in het balkje onder de afbeelding. Het is belangrijk dat u hierbij probeert uw aandacht alleen op de grote letter te richten en de kleine letters te negeren. Het maakt hierbij niet uit of u hoofdletters of kleine letters gebruikt voor de notatie.

Bij een letter zoals u deze bovenstaand ziet, dient u de E te noteren.  Ik heb de instructie gelezen en begrijp deze. (1)

48

49

Op de volgende pagina ziet u een advertentie. Stelt u zich voor dat u deze tegen komt in een tijdschrift.

50

Kunt u op basis van de bovenstaande advertentie, de onderstaande zin afmaken met betrekking tot Snack a JacksIk vind Snack a Jacks: Helemaal niet (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Helemaal wel (7)

Leuk (1)















Positief (2)















Aangenaam (3)















Interessant (4)















Aantrekkelijk (5)















51

Kunt u op basis van bovenstaande advertentie, de onderstaande zin afmaken met betrekking tot KWF KankerbestrijdingIk vind KWF Kankerbestrijding: Helemaal niet (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Helemaal wel (7)

Leuk (1)















Positief (2)















Aangenaam (3)















Interessant (4)















Aantrekkelijk (5)















Hoe acht u de kans dat u na het zien van deze advertentie het product van Snack a Jacks zult aanschaffen? 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Zeer onwaarschijnlijk:Zeer waarschijnlijk (1)















Niet mogelijk:Zeer goed mogelijk (2)















Absoluut niet:Absoluut wel (3)















Onzeker:Zeker (4)















[Globale conditie:] De lettertest die u zojuist gedaan heeft wordt nu nogmaals herhaald. Noteert u wederom de grote letters die u ziet. [Lokale conditie:] De lettertest die u zojuist gedaan heeft wordt nu nogmaals herhaald. Noteert u wederom de kleine letters die u ziet. [Herhaling lettertest] Op de volgende pagina ziet u een advertentie. Stelt u zich voor dat u de advertentie tegen komt in een tijdschrift.

52

Kunt u op basis van de bovenstaande advertentie, de onderstaande zin afmaken met betrekking tot Snack a JacksIk vind Snack a Jacks: Helemaal niet (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Helemaal wel (7)

Leuk (1)















Positief (2)















Aangenaam (3)















Interessant (4)















Aantrekkelijk (5)















53

Kunt u op basis van de bovenstaande advertentie, de onderstaande zin afmaken met betrekking tot Kinderen Kankervrij (KiKa)Ik vind KiKa: Helemaal niet (1)

- (2)

- (3)

Neutraal (4)

- (5)

- (6)

Helemaal wel (7)

Leuk (1)















Positief (2)















Aangenaam (3)















Interessant (4)















Aantrekkelijk (5)















Hoe acht u de kans dat u na het zien van deze advertentie het product van Snack a Jacks zult aanschaffen? 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Zeer onwaarschijnlijk:Zeer waarschijnlijk (1)















Niet mogelijk:Zeer goed mogelijk (2)















Absoluut niet:Absoluut wel (3)















Onzeker:Zeker (4)















Welke van de twee samenwerkingsverbanden tussen merk en goed doel die u zojuist gezien heeft, sprak u het meeste aan?  Samenwerkingsverband: Snack a Jacks met goede doel KWF Kankerbestrijding (1)  Samenwerkingsverband: Snack a Jacks met goede doel KiKa Kinderen Kankervrij (2) In welke mate vond u de getoonde advertenties geloofwaardig? Zeer ongeloofwaardig:Zeer geloofwaardig (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















54

Tot slot volgt nog een aantal vragen algemene vragen Bent u:  Man (1)  Vrouw (2) Wat is de hoogst genoten opleiding die u heeft afgerond?  Lager onderwijs (1)  MAVO / VMBO (2)  HAVO / Mulo (3)  VWO (atheneum, hbs, gymnasium) (4)  MBO (5)  HBO (6)  Universiteit (7) Hoe oud bent u (vul uw leeftijd in getallen in)? Was u voor dit onderzoek al bekend met Snack a Jacks?  Ja (1)  Nee (2) Heeft u onlangs (in de afgelopen 3 maanden) nog een product van Snack a Jacks aangeschaft?  Ja (1)  Nee (2) Heeft u wel eens geld gedoneerd aan KWF Kankerbestrijding?  Ja (1)  Nee (2) Heeft u wel eens geld gedoneerd aan Kinderen Kankervrij (KiKa)?  Ja (1)  Nee (2) Hartelijk dank voor uw deelname. Indien u op de hoogte wilt blijven van de resultaten van het huidige onderzoek, vult u dan hier uw e-mailadres in. Uiteraard wordt deze niet gekoppeld aan de zojuist beantwoorde vragen, zodat uw anonimiteit gewaarborgd blijft. De samenwerkingen tussen Snack a Jacks en het KWF en KiKa zijn fictief. Deze zijn in het kader van het huidige onderzoek bedacht. Graag wil ik u vragen om nog eenmaal op de pijltjes rechtsonder te klikken, zodat uw gegevens verzonden worden.

55