Recente trends in cause-related marketing

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Recente trends in cause-related marketing

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Hannah Merki onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

! !

!2

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Recente trends in cause-related marketing

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Hannah Merki onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

! !

!3

Ondergetekende, Hannah Merki, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Hannah Merki

! !

I

WOORD VOORAF Langs deze weg wil ik de gelegenheid nemen enkele mensen te bedanken. Zonder hen was het onmogelijk geweest dit werkstuk te realiseren. Eerst en vooral wil ik mijn begeleider, Prof. Dr. Patrick Van Kenhove bedanken. Bij hem kon ik steeds terecht voor een antwoord op al mijn vragen en ben hem verder zeer dankbaar voor zijn eerlijke mening die ik dan ook graag in acht nam. Verder ben ik mijn ouders zeer dankbaar voor de steun die ze me gedurende het afgelopen jaar gegeven hebben. Ze volgden de evolutie van deze thesis op de voet en wisten me steeds weer te motiveren wanneer het moeilijk ging. Mijn zus, Ellen, wil ik bedanken voor de tijd die ze vrijgemaakt heeft voor het nalezen van deze scriptie. Ik wens al mijn vrienden en kennissen te bedanken waarbij ik steeds terecht kon voor emotionele steun. Deze wisten mij op de gepaste momenten ook steeds een hart onder de riem te steken, wat ik enorm wist te appreciëren. Tenslotte wil ik ook nog eens alle respondenten die meegewerkt hebben aan het onderzoek hartelijk bedanken voor hun kostbare tijd.

Mei, 2012 Hannah Merki

! !

II

INHOUDSOPGAVE ALGEMENE INLEIDING

P1

LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING 1. Definitie cause-related marketing 2. Ontstaan cause-related marketing 3. Nut cause-related marketing 3.1. Nut voor de onderneming 3.2. Nut voor het goede doel of non-profit organisatie 3.3. Nut voor de consument 4. Structuur cause-related marketing acties 4.1. Soort product 4.2. Soort mensen 4.3. Grootte van donatie 4.4. Fit met onderneming 4.5. Het effect van levendigheid 4.6. Type van goed doel 4.7. De verbintenis 5. Percepties van de consument ten opzichte van cause-related marketing acties 5.1. Attitude ten opzichte van cause-related marketing 5.2. Affiniteit met het goede doel of non-profit organisatie 6. Voorbeelden van cause-related marketing in België 7. Nieuwe recente trend 7.1. Nieuwe trend in de praktijk 7.2. Waarin onderscheidt deze actie zich van vorig onderzoek 8. Conclusie

P5 P5 P6 P7 P7 P8 P9 P 10 P 10 P 11 P 12 P 13 P 15 P 15 P 16 P 16 P 16 P 18 P 18 P 20 P 20 P 21 P 22

HOOFDSTUK 2: SOCIALE MARKETING 1. Definitie 2. Waarvoor wordt sociale marketing gebruikt 2.1. Verbeteren van de gezondheid 2.2. Preventie van verwondingen 2.3. Bescherming van het milieu 2.4. Verbetering betrokkenheid met de maatschappij 3. Milieuproblematiek 4. Nieuwe trend 4.1. Binnen de sociale marketing 4.2. Milieu 5. Conclusie

P 23 P 23 P 24 P 24 P 25 P 25 P 26 P 27 P 27 P 27 P 28 P 29

HOOFDSTUK 3: MATERIALISME, ALTRUISME EN IDEALISME 1. Materialisme 1.1. Definitie 1.2. Materialisme en donaties 2. Idealisme 2.1. Definitie 2.2. Idealisme en donaties 3. Altruïsme 3.1. Definitie 3.2. Altruïsme en donaties 4. Conclusie

P 30 P 30 P 30 P 31 P 32 P 32 P 32 P 33 P 33 P 34 P 35

! !

III

EMPIRISCH ONDERZOEK HOOFDSTUK 4: HYPOTHESE 1. Onderzoeksvraag 2. Hypothesevorming 2.1. Hypothese 1: Geslachtshypothese 2.2. Hypothese 2: Materialisme 2.3. Hypothese 3: Idealisme 2.4. Hypothese 4: Altruïsme 3. Conclusie

P 37 P 37 P 37 P 38 P 38 P 39 P 40 P 41

HOOFDSTUK 5: METHODIEK 1. Doelstellingen van het onderzoek 2. Experimentele opzet 2.1. Eerste variabele 2.1.1. Optimalisatie actie 2.1.2. Meten van eerste variabele 2.2. Tweede variabelen 2.2.1. Materialisme 2.2.2. Idealisme 2.2.3. Altruïsme 2.3. Covariaten 2.4. Restricties 2.5. Socio-demografische variabelen 2.6. Inleiding 3. Verzamelen van data 3.1. De steekproef 3.2. Methode van dataverzameling 4. Conclusie

P 43 P 43 P 43 P 44 P 46 P 48 P 48 P 48 P 49 P 49 P 50 P 50 P 51 P 52 P 53 P 53 P 53 P 53

HOOFDSTUK 6 : RESTULTAATVERWERKING 1. Verificatie van de data 2. Verdeling van de steekproef 3. Betrouwbaarheidsanalyse 3.1. Attitude ten opzichte van de CRM actie 3.2. Offerbereidheid voor de natuur 3.3. Materialisme 3.4. Idealisme 3.5. Altruïsme 3.6. Gesommeerde schalen 4. Testen van de hypothesen 4.1. Hypothese 1: Geslacht 4.2. Hypothese 2: Materialisme 4.2.1. Analyse met behulp van ANOVA 4.2.1.1. Algemene bevindingen 4.2.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten 4.2.2. Regressieanalyse 4.3. Hypothese 3: Idealisme 4.3.1. Analyse met behulp van ANOVA 4.3.1.1. Algemene bevindingen 4.3.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten 4.3.2. Regressieanalyse

P 54 P 54 P 55 P 56 P 55 P 57 P 58 P 58 P 59 P 59 P 59 P 59 P 60 P 60 P 60

! !

P 61 P 61 P 63 P 63 P 63 P 64 P 65

IV

4.4.

5.

Hypothese 4: Altruïsme 4.4.1. Analyse met behulp van ANOVA 4.4.1.1. Algemene bevindingen 4.4.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten 4.4.2. Regressieanalyse Conclusie

P 67 P 67 P 67 P 68 P 69 P 72

HOOFDSTUK 7: ALGEMEEN BESLUIT 1. Algemeen besluit 2. Tekortkomingen en aanbevelingen

P 74 P 74 P 76

BRONVERMELDING

IX

BIJLAGE 1: VRAGENLIJST BIJLAGE 2: SPSS Bijlage 2.1. T-Test: Aankoopintentie geslacht Bijlage 2.2. ANOVA Bijlage 2.2.1. Aankoopintentie, versie en altruïsme Bijlage 2.2.2. Covariaat: Geslacht op attitude altruïsme Bijlage 2.3. Regressieanalyse: Aankoopintentie, versie en altruïsme

!

! !

V

AFKORTINGEN CRM: Cause-Related Marketing EPQ: Ethic Position Questionnair SRA: Self-Report Altruïsm

! !

VI

LIJST VAN FIGUREN Afbeelding 1:!Conclusie hypothesen

P 42

Afbeelding 2: Klassieke CRM actie

P 45

Afbeelding 3: Nieuwe CRM actie

P 45

Afbeelding 4:!Interactie-effect van idealisme, versie en aankoopintentie

P 67

Afbeelding 5: Interactie-effect van altruïsme, versie en attitude

P 70

Afbeelding 6: Interactie-effect van altruïsme, versie en aankoopintentie

P 71

! !

VII

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1:!Herschaalde items materialisme

P 54

Tabel 2:!Descriptieve statistiek van de versies (Versie 1 = klassieke CRM actie, Versie 2 = nieuwe CRM actie)

P 55

Tabel 3:!Descriptieve statistiek van geslacht

P 55

Tabel 4: Descriptieve statistiek van leeftijd

P 56

Tabel 5:!Descriptieve statistiek van onderwijsinstelling

P 56

Tabel 6:!Descriptieve statistiek programma van opleiding

P 56

Tabel 7: Construct attitude

P 57

Tabel 8: Construct offerbereidheid

P 57

Tabel 9:!Construct materialisme

P 58

Tabel 10:!Regressieanalyse van attitude, versie en materialisme

P 62

Tabel 11:!Regressieanalyse van aankoopintentie, versie en materialisme

P 63

Tabel 12:!Regressieanalyse van attitude, versie en idealisme

P 65

Tabel 13:!Regressie van aankoopintentie, versie en idealisme

P 66

Tabel 14:!Regressie van attitude, versie en altruïsme

P 69

Tabel 15:!Regressie van altruïsme, versie en aankoopintentie

P 71

! !

VIII

INLEIDING Wanneer u één verpakking Dreft koopt, wordt er 1 euro geschonken aan de nonprofitorganisatie Make a Wish. Een spuit tegen tetanus wordt geschonken aan UNICEF per aankoop van een groot pak Pampers. JBC schenkt 25% van hun collectie nachtkleding aan Pink Ribbon. Wanneer je geen plastieken draagtas neemt, schenkt Schoenen Torfs 15 eurocent aan Natuurpunt. Breng een oude jas binnen bij E5 mode, en ontvang een tegoedbon voor een nieuwe winterjas. Deze vorm van marketing, waarbij een onderneming zich associeert met een goed doel, wordt teruggebracht onder de noemer cause-related marketing. CRM wordt door ondernemingen onder meer gebruikt als een nieuwe manier van waardetoevoeging aan een merk of een product waardoor de tevredenheid en de vraag van de consument toeneemt. Vandaag de dag is het concept marketing overal ter wereld in zeer grote mate aanwezig. Door de hoge intensiteit van reclamecampagnes, is het moeilijk om je als onderneming te onderscheiden van de concurrentie. Cause-related marketingacties bieden al enkele jaren een oplossing voor dit probleem. Toch is het zo dat de consument CRM acties stilaan niet meer als zeldzaam en origineel beschouwd. De mogelijkheid bestaat dat de mensen ongevoeliger worden voor de overvloed aan CRM acties en hierdoor bijgevolg ook ongevoeliger worden voor het leed in de wereld wat kan resulteren in een afkeer voor het doneren in het algemeen. Ondernemingen worden hierdoor gedwongen inventief te zijn en op zoek te gaan naar andere, en nieuwere vormen van CRM. Deze nieuwe vormen van CRM acties dienen wetenschappelijk onderzocht te worden om de effectiviteit ervan te kunnen onderbouwen en te onderzoeken op welke mensen deze acties voornamelijk een invloed zullen hebben. In deze scriptie wordt zo’n nieuwe vorm van CRM die nog niet in de literatuur aan bod kwam, wetenschappelijk onderzocht. Als uitgangspunt neemt men de actie van Schoenen Torfs, waarbij de winkelketen 15 eurocent schenkt aan Natuurpunt elke keer de consument geen plastieken draagtas wenst. Dit soort actie is tot nu toe uniek in zijn soort aangezien de consument gevraagd wordt iets NIET te doen vooraleer de onderneming doneert aan het goede doel. De onderzoeksvraag die onderzocht wordt in dit werkstuk stelt de vraag “Reageren mensen anders op een nieuwe CRM actie dan op een klassieke CRM actie? En zullen materialistische, idealistische of altruïstische mensen positiever (of negatiever) reageren op de één van de twee verschillende acties?”. Het onderzoek naar een nieuwe trend van CRM opent andere perspectieven voor zowel de onderzoekswereld als het

! !

1

bedrijfsleven. Het onderzoek in deze scriptie beperkt zich op twee manieren. Het onderzoek beperkt zich op een eerste manier doordat de respondenten die deelnemen aan het onderzoek enkel studenten zijn en dit aan de hogeschool of universiteit. De resultaten bekomen in het onderzoek kunnen dus niet veralgemeend worden naar de totale bevolking. Ten tweede dient er rekening mee gehouden te worden dat de data die gebruikt zijn voor het testen van de hypothesen verzameld zijn door middel van een vragenlijst. Het gevaar dat hier ontstaat is dat de respondent gevraagd wordt zichzelf te beoordelen en kan bijgevolg een beeld creëren van hoe hij of zij zich gedraagt dat niet helemaal strookt met de werkelijkheid: mensen doen immers niet altijd wat ze zeggen en zeggen niet altijd wat ze doen. De keuze voor dit onderwerp was voor de hand liggend: zelf engageer ik me al enkele jaren voor verschillende goede doelen door middel van vrijwilligerswerk. Het idee dat ondernemingen zich willen inzetten voor goede doelen interesseerde me dan ook sterk. Ik wilde exact weten hoe deze vorm van marketing in zijn werk gaat en wat de voordelen en de eventuele nadelen ervan zijn voor zowel de onderneming, de non-profitorganisatie als de consument. Ikzelf ben steeds geneigd in te gaan op een CRM actie en vroeg me af of personen zoals ik zeldzaam zijn, hoe effectief deze vorm van marketing is en op welke mensen deze voornamelijk een invloed heeft. Het onderwerp is me gedurende het jaar steeds blijven interesseren en het schrijven van deze scriptie heeft me dan ook enorm veel bijgebracht over een marketingvorm die naar mijn mening zeer efficiënt is voor ondernemingen en non-profit organisaties. De scriptie bestaat uit twee grote delen, namelijk de literatuurstudie (hoofdstuk 1 tot en met 3) en het empirisch onderzoek (hoofdstuk 4 tot en met 6). Hoofdstuk 1 geeft een algemeen overzicht over het ontstaan van de cause-related marketing en de voordelen voor de producent, de consument en de non-profit organisatie. Vervolgens wordt er besproken welk onderzoek er reeds verricht is naar de optimalisatie van de effectiviteit van de CRM acties. Tenslotte worden deze vergeleken met de acties die plaatsvinden in de praktijk om op basis hiervan een nieuwe unieke CRM vorm vast te stellen. In hoofdstuk 2 wordt de link gelegd met de sociale marketing. Hier worden de vier grote categorieën besproken die terug te vinden zijn onder deze marketing vorm en wordt kort verklaard waarom in deze scriptie bescherming en behoud van het milieu centraal staat. Tenslotte wordt er in hoofdstuk 3 de termen materialisme, idealisme en altruïsme besproken.

! !

2

Een korte definitie van de begrippen wordt weergegeven en de literatuur omtrent hun relatie met doneren en CRM wordt verduidelijkt. In hoofdstuk 4 worden de onderzoeksvraag en de hypothesen onderbouwd en geformuleerd. Hoofdstuk 5 geeft de doelstellingen van het onderzoek weer om vervolgens de experimentele opzet van het onderzoek te verduidelijken. Verder wordt in dit hoofdstuk ook de methode van dataverzameling vermeld. Hoofdstuk 6 omvat de verwerking van de gegevens die verzameld zijn door middel van de online vragenlijst. Eerst wordt de data geverifieerd om vervolgens een concreet beeld van de steekproef weer te geven. Daarna worden hier de betrouwbaarheidsanalyses beschreven en worden de hypothesen getest. De resultaten bekomen uit het onderzoek worden hier ook toegelicht. Tenslotte volgt hoofdstuk 7 met een algemene conclusie van de scriptie. Later in dit hoofdstuk worden de tekortkomingen van het onderzoek opgesomd en enkele voorstellen voor verder onderzoek geformuleerd.

! !

3

LITERATUURSTUDIE

! !

!4

HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING Dit eerste hoofdstuk handelt over het centrale thema cause-related marketing (CRM). Eerst wordt de definitie en de geschiedenis van het concept CRM kort vermeld. Vervolgens worden de voor- en nadelen van deze marketingvorm aangehaald. Verder wordt er in dit deel op zoek gegaan naar een unieke CRM actie uit de praktijk waarrond nog geen eerder wetenschappelijk onderzoek is gebeurd. Tenslotte wordt deze unieke actie verder toegelicht.

1. Definitie cause-related marketing Het eerste wetenschappelijke werkstuk waarin CRM onderzocht wordt, dateert uit 1988 en is afkomstig van Varadarajan en Mennon. Hierin wordt Cause-related marketing gedefinieerd als ‘het proces van formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt worden door het aanbod van een onderneming om een specifiek bedrag bij te dragen aan een aangeduid doel. Dit wanneer de consument zich ertoe verbindt de onderneming van inkomsten te voorzien. Hierdoor worden zowel de objectieven van de onderneming als de individuele objectieven van de consument behartigd.’ (Varadarajan & Mennon, 1988, P 60). In deze oorspronkelijke definitie van CRM wordt de donatie verbonden aan een specifieke aankoop of aan een bepaalde hoeveelheid van verkopen. Sinds enkele jaren is deze definitie van CRM uitgebreid. Dit gebeurde omdat er de laatste jaren ook op subtielere en minder directe manieren gedoneerd wordt aan een liefdadigheidsinstelling (Hoeffler & Keller, 2002). Zo kan een onderneming ook goederen doneren of kan de donatie onafhankelijk zijn van het aantal verkopen. CRM wordt in 2002 omschreven door Marconi als het voeren van de marketing van een product, dienst, merk of onderneming waarbij een relatie ontstaat met een liefdadigheidsinstelling of een non-profit organisatie waarvan beide partijen voordeel ondervinden. Oorspronkelijk werd CRM gezien als een marketingvorm die zich voornamelijk focust op korte termijn (Vardarajan & Mennon, 1988). Toch ondervinden bedrijven dat deze vorm van marketing betere resultaten oplevert wanneer ze zich voor langere tijd binden aan een liefdadigheidsinstelling. Consumenten zullen namelijk sneller geneigd zijn op acties in te gaan

wanneer

ze

weten

dat

de

onderneming

al

meerdere

jaren

aan

de

liefdadigheidsinstelling verbonden is (Cui, Trent, Sullivan & Matiru, 2003). Cause-related marketing kan dus gezien worden als een marketingvorm op lange termijn waarbij gefocust wordt op een specifieke groep van mensen. Het wordt niet beschouwd als een

! !

5

marketingvorm die op korte termijn aan massamedia doet (Berger, Cunningham & Kozinets, 1999). Ondanks het feit dat CRM een redelijk recente marketingvorm is, staat deze toch al bekend onder verschillende andere namen. Enkele voorbeelden zijn corporate societal marketing, corporate issue promotions, corporal social marketing, social issues marketing, pro-social marketing en passion branding (Berglind & Nakata, 2005). Toch wordt de voorkeur gegeven aan cause-related marketing. Dit omwille van het woord ‘related’ dat uitdrukt dat het niet louter om liefdadigheid van de onderneming gaat, maar dat ook de onderneming baat heeft bij de actie.

2. Ontstaan cause-related marketing Cause-related marketing (CRM) is een marketingvorm die de laatste jaren erg populair is in het bedrijfsleven. Het is één van de snelst groeiende marketingvormen ter wereld wanneer men kijkt naar de budgetten die er door ondernemingen aan worden gespendeerd (Webb & Mohr, 1998). Wat velen niet weten, is dat dit concept niet zo recent is als men denkt. De eerste vorm van CRM duikt op in 1983 bij de financiële instelling American Express (Smith & Higgins, 2000). Deze onderneming kondigde aan dat ze zouden helpen bij de renovatie van het vrijheidsbeeld en het Ellis eiland die beiden dringend aan een opknapbeurt toe waren. American Express doneerde 1 cent aan de herstellingswerken per keer dat er een kredietkaart gebruikt werd en 1 dollar voor elke nieuwe kredietkaart die aangemaakt werd. Om publieke aandacht te winnen, spendeerde de onderneming maar liefst 6 miljoen dollar aan reclamecampagnes (Berglind & Nakata, 2005). Het resultaat was verbluffend: er werd een bedrag van één miljoen dollar gedoneerd door American Express aan de renovatiewerken. Maar ook de onderneming zelf profiteerde van de actie, het gebruik van de Express kaart steeg namelijk met 28% en het aantal nieuwe kaarten dat in gebruik werd genomen kende een toename van 17% (Tanen, Steckel, Simons & Simons, 1999). Met deze nieuwe aanpak, slaagde de financiële instelling erin om het doneren aan een goed doel te combineren met het verbeteren van hun imago en hun verkoopcijfers. Deze actie maakte het begrip cause-related marketing bekend en sindsdien heeft deze marketingvorm alleen nog maar aan belangstelling gewonnen. De essentie van CRM is terug te vinden in deze reclamestunt van 1983 en uit zich op twee punten. Eerst en vooral wordt er ‘een product, dienst, merk of onderneming gepromoot door het te associëren met een liefdadigheidsinstelling’ (Beglind & Nakata, 2005). Het is American

! !

6

Express die doneert aan de renovatiewerken van het vrijheidsbeeld en het eiland Ellis. Opmerkelijk is dat het hier niet enkel gaat over een donatie, maar dat ook de onderneming zelf mee kan genieten van het succes van de actie. Wanneer de onderneming zelf geen voordeel aan de donatie ondervindt, kan men niet spreken van de marketingvorm CRM. Deze tweede voorwaarde is terug te vinden in het woord ‘related’ waarbij men de aandacht wil vestigen dat bij CRM de nadruk niet enkel op het goede doel ligt.

3. Nut cause-related marketing De effectiviteit van cause-related marketing is reeds meerdere malen bewezen (Farche, Perks, Wanderley & Filho, 2008; Berglind & Nakata, 2005). Zowel de onderneming, het goede doel of de non-profit organisatie als de consument zelf ondervinden voordelen van een CRM actie. De motieven voor het voeren van een CRM actie worden hieronder kort samengevat. 3.1. Nut voor de onderneming De grootste voordelen van CRM acties vinden plaats binnen de onderneming zelf en zijn terug te vinden bij het personeel. Er kan een verbeterde moraal van de werknemers worden vastgesteld (Drumwright, 1996; Polonsky & Wood, 2002) en een toename van hun loyaliteit ten opzichte van de onderneming wordt geconstateerd (Cone, Feldman & DaSilva, 2003). De werknemers van een onderneming waarbinnen regelmatig CRM acties plaatsvinden, zullen gemotiveerder zijn waardoor ze ook enthousiaster zullen zijn over het werk dat ze binnen de onderneming uitvoeren (Cone et al., 2003). Doordat de onderneming gebruik maakt van campagnes met een sociale achtergrond, is het personeel beter op de hoogte van de missie die het bedrijf vooropstelt (Drumwright, 1996), wat ook niet steeds van zelfsprekend is. CRM kan het imago van een onderneming of merk sterk verbeteren (Kotler, 2003; Polonsky & Wood, 2001, Mason 2002). Wel waarschuwt Cone et al. (2003) dat een CRM actie geen oplossing is voor een beschadigde reputatie, maar het een manier is om de reputatie van ondernemingen die reeds een sterk imago hebben nog meer te versterken. CRM wordt de laatste tijd gebruikt door de onderneming als een nieuwe manier van waardetoevoeging aan een merk of product waardoor de tevredenheid en de vraag van de consument toeneemt (Pringle & Thompson, 1999). Deze marketingvorm verbetert de attitude van de consument in verband met de betrouwbaarheid van de onderneming (Broderick, Jogi & Garry, 2003) en zal een positieve invloed hebben op de reputatie van de onderneming (Cone et al., 2003).

! !

7

Cause-related marketing is en blijft nog steeds een vorm van marketing die als doel heeft om meer inkomsten en verkopen te genereren. Een CRM actie vergt in vergelijking met een andere marketingvorm een iets groter budget, maar deze kleine extra inbreng kan door ondernemingen op een zeer efficiënte manier gebruikt waardoor een stijging van de verkopen en inkomsten wordt waargenomen (Polonsky & Wood, 2002; Berglind & Nakata, 2005). Het ontstaan van gratis publiciteit terwijl er hogere verkopen en winst worden gegenereerd (Adrins, 2000; Cone et al. 2003; Mason 2002) is ook één van de vele voordelen van een CRM actie. Wel moet er worden opgepast dat mensen CRM niet als uitbuiting gaan zien (Berglind & Nakata, 2005). Deze marketingvorm tracht namelijk producten en diensten te verkopen door deels gebruik te maken van het menselijk leiden (Garfield, 1994). Sommige consumenten zullen dit onaanvaardbaar vinden en hierdoor niet ingaan op de actie. Verder moet er rekening worden gehouden met het feit dat CRM vandaag de dag alom vertegenwoordigd is. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid dat mensen ongevoeliger worden voor het leed in de wereld en een afkeer kunnen krijgen van doneren (Berglind & Nakata, 2005). Door een overvloed aan CRM acties zullen consumenten het gevoel hebben dat ze al genoeg bijgedragen hebben aan een goed doel, en zijn ze sneller geneigd dit soort acties te weigeren. 3.2. Nut voor het goede doel of non-profit organisatie Het belangrijkste voordeel dat een goed doel of non-profit organisatie ondervindt aan de samenwerking met een onderneming, is dat het zijn financiële middelen sterk ziet toenemen (Berglind & Nakata, 2005; Cone et al.,2003; Polonsky & Wood, 2001). Toch moet er op worden gewezen op het feit dat dat non-profit organisaties in een CRM actie strategische partners zijn en dus niet alleen een partij die enkel oog heeft voor donaties en geld (Andreasen, 1996). Het goede doel wordt gesteund doordat de onderneming hulp verleent die verschillend is van financiële middelen. Andere belangrijke hulpmiddelen kunnen door de samenwerking worden verkregen zoals onder meer professionele vaardigheden, technische kennis en de toegang tot de informatie over het distributienetwerk van de onderneming (Cone et al. 2003; Wood, 1998). Tenslotte geniet het goede doel van een blootstelling aan een groter publiek dan ze ooit zelf

! !

8

in staat waren om alleen te kunnen verwezenlijken (Berglind & Nakata, 2005). CRM zorgt voor gratis publiciteit en naambekendheid voor het goede doel en de non-profit organisatie (Docherty & Hibbert,2003). Hierdoor ziet de non-profit organisatie haar aantal vrijwilligers vaak toenemen op een zeer korte termijn (Dochetry & Hibbert, 2003). Door de overvloed aan CRM acties bestaat de kans dat het doneerpatroon van mensen zal veranderen (Berglind & Nakata, 2005). CRM acties kunnen immers niet alle goede doelen steunen en er zal een keuze moeten gemaakt worden. Hierbij worden vaak de minder aantrekkelijke, maar nog steeds zeer belangrijke, non-profitorganisaties over het hoofd gezien. Zo was AIDS in 1993 een enorm groot taboe en vonden de non-profitorganisaties geen bedrijven om met hen te willen samenwerken (Berglind & Nakata, 2005). Toch was dit een goed doel waarbij enorm veel mensen baat zouden ondervinden van de steun van ondernemingen. Tenslotte kan worden vermeld dat consumenten die ingaan op een CRM actie het niet meer nodig vinden te doneren aan een goed doel. Ze leverden immers al hun bijdrage aan de non-profit sector door in te gaan op een CRM actie. 3.3. Nut voor de consument Ook de consument ondervindt enkele voordelen van het kopen van een goed of dienst dat gelinkt is aan een goed doel of non-profit organisatie. De consument helpt, door in te gaan op een CRM actie, niet enkel de samenleving maar ondervindt zelf een bevredigend gevoel. Dit ontstaat doordat hij iets goed doet voor iemand anders dan zichzelf (Pringle & Thomson, 1999; Polonsky & Wood, 2001). De consumenten kunnen meegenieten van de bijdrage aan het goede doel doordat ze er meestal rechtstreeks of onrechtstreeks mee verbonden zijn. Ondernemingen en goede doelen zijn vaak niet zo open naar de consument toe. De klant is dikwijls niet op de hoogte van de precieze overeenkomst die afgesproken is tussen een onderneming en een goed doel (Berglind & Nakata, 2005). CRM acties geven niet steeds de exacte details van de deal weer waardoor de consument het gissen heeft naar bepaalde delen van de CRM actie. Olsen, Pracejus en Brown (2003) stelden in hun onderzoek vast dat de bedragen die gedoneerd worden aan een goed doel niet steeds als absolute cijfers worden weergegeven. Hierdoor is er ruimte voor interpretatie van de consument. Er kon worden vastgesteld dat mensen het bedrag dat gedoneerd wordt, overschatten wanneer er ruimte is voor interpretatie (Olsen et al., 2003).

! !

9

4. Structuur cause-related marketing acties Hieronder volgt een overzicht van de belangrijkste onderzoeken die reeds zijn uitgevoerd in verband met de structuur van CRM acties. De afgelopen jaren trachtten ondernemingen verschillende methoden uit om hun CRM actie te optimaliseren en hierdoor een groter aantal consumenten aan te trekken. Het is nodig om die te bestuderen en te vergelijken met de acties die in de praktijk terug te vinden zijn. Enkel zo is het mogelijk een recente actie uit de praktijk te kunnen vinden waar nog geen eerder onderzoek naar gebeurd is. Eerst worden de drie belangrijkste structuren besproken: het soort product, de grootte van de donatie en de ‘fit’ tussen de onderneming en het goede doel. Daarna volgen enkele kleinere structuren die in de literatuur reeds onderzocht zijn. Toch mogen deze niet over het hoofd worden gezien, aangezien er gezocht wordt naar een unieke actie die nog niet in de literatuur onderzocht is. 4.1. Soort product Verschillende scholen die reeds het gedrag van de consument onderzochten, toonden aan dat een bepaald type product specifieke gevoelens kan opwekken. Die zijn dan weer niet terug te vinden wanneer het gaat over een ander product type (Ahtola, 1985; Hirschman & Holbrook, 1982, Strahilevitz & Myers, 1998). De onderzoekers maken een onderscheid tussen twee soorten producten. -

Enerzijds zijn er de hedonische producten, die focussen op het plezier maar ook op fantasie en verlangens. In westerse culturen zijn het deze producten die vaak als luxueus bestempeld worden. Voorbeelden van dit soort producten zijn een etentje in een luxe restaurant, een welness weekend, een reisje naar Mexico maar ook meer alledaagse producten zoals brownies, een zak M&M’s, ijs, een cinema ticket of chocoladetruffels (Strahileviz & Myers, 1998)

-

Anderzijds zijn er de functionele of praktische producten. Deze focussen zich eerder op een doel en worden aangekocht om aan een bepaald verlangen naar een basisbehoefte te kunnen voldoen. Het zijn goederen die bij ons voornamelijk gekend zijn als noodzakelijke producten. In het onderzoek van Strahilevitz (1998) worden onder andere een mountainbike, tandpasta, zakwoordenboek, wasmiddel en een rugzak door de consument als praktische producten bestempeld.

! !

10

CRM acties die van toepassing zijn op frivole producten, zullen sneller verkozen worden boven acties die gelden voor een praktisch product (Strahilevitz, 1998). Een CRM actie zal effectiever zijn in het stimuleren van de verkopen wanneer de actie wordt toegepast op een frivool product in plaats van op een praktisch product (Strahilevitz, 1998). Dit kan worden verklaard door het feit dat zowel het gevoel van plezier (Cunningham, 1979; Isen & Levin, 1992) als schaamte (Baumann, Cialdini & Kenrick, 1981; Carlsmith & Gross, 1969) aan de basis liggen van het donatiegedrag van de mens. Bij de aankoop van frivole producten zijn zowel het gevoel van schaamte als het gevoel van plezier aanwezig (Lacus, 1991). Wanneer een donatie gekoppeld wordt aan de aankoop van een frivool product, zijn er dus twee positieve krachten aanwezig: het plezier van de aankoop en het gevoel van warme gloed dat ontstaat bij het doneren. Het plezier van de aankoop zal het schuldgevoel, dat ontstaat bij de aankoop van een frivool product, enkel nog maar versterken. De warme gloed zorgt ervoor dat dit negatieve gevoel van schuld gereduceerd zal worden (Strahilevitz, 1998). Om deze reden zal een CRM effectiever zijn wanneer deze geldt op een frivool product dan wanneer het gaat over een actie op een praktisch product. 4.2. Soort mensen Geslacht is één van de meest besproken socio-demografische variabele in onderzoek wereldwijd. Ook in de marketing, en CRM om specifiek te zijn, is er al onderzoek naar verricht (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Ross et al. (1992) constateerde dat vrouwelijke consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van CRM acties dan mannelijke. In recenter onderzoek werd deze vaststelling nogmaals bevestigd (Cui et al., 2003). Toch wordt dit ook tegengesproken. Zo wordt er geen verband gevonden tussen geslacht en de attitude (Lafferty & Goldsmith, 2004; Pracejus & Olsen, 2004) en wordt er verondersteld dat het verschil in reageren op een CRM actie zich niet zozeer in het geslacht situeert. Het verschil wordt volgens Lafferty en Goldsmith (2004) verklaard door de sociaal aanvaarde rolpatronen van de man of vrouw. Mannen en vrouwen kennen namelijk verschillende waarden, normen en attitudes (Moosmayer & Fuljahn, 2010) waarnaar ze zich ook zullen gedragen. Naar andere socio-demografische variabelen is minder onderzoek gebeurd. Wel is aangetoond dat

studenten die ouders hebben met een hoger inkomen, een positievere

attitude kennen tegenover een CRM actie dan ouders met een lager inkomen (Cui et al., 2003). Mensen die gedurende het jaar al meer dan twee keer schenkingen aan een goed doel doen, zullen positiever staan ten opzichte van een CRM actie dan mensen waarbij dit

! !

11

niet het geval is (Cui et al. 2003). Over socio-demografische variabelen zoals aantal jaar gestudeerd, dagelijkse activiteit, of leeftijd is nog geen unaniem besluit getrokken. 4.3. Grootte van donatie Bij een CRM actie wordt een bepaald bedrag gedoneerd aan het goede doel, meestal is dit bedrag eerder klein zoals het voorbeeld van American Express, waar slecht 1 cent geschonken wordt per keer dat er een kredietkaart gebruikt wordt. Aan de consument of liefdadigheidsinstelling worden er voor deze actie geen additionele kosten aangerekend (Smith and Alcorn, 1991). Het is mede hierdoor dat vele consumenten positief staan tegenover een CRM actie (Dahl & Lavack, 1995). Wel is het zo dat de grootte van het bedrag dat gedoneerd wordt door de onderneming een zekere invloed heeft op de attitude en aankoopintentie van de consument ten opzichte van de CRM actie. Onderzoekers zijn het erover eens dat een hogere donatie positiever geëvalueerd wordt dan een lage donatie (Dahl & Lavack, 1995; Strahilevitz, 1999; Pracejus, Olsen & Brown, 2004; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). Wanneer er een te laag bedrag geschonken wordt tijdens een CRM actie door een onderneming, heeft de consument de impressie dat het goede doel wordt uitgebuit door de onderneming ( Dahl & Lavack, 1995). Hierdoor zal zijn attitude ten opzichte van de CRM actie minder positief zijn. Wanneer mensen slechts weinig doneren aan een goed doel, voelen de meesten zich “goedkoop”, “gemeen” maar ook “dwars of koppig”. Dit gevoel ontstaat bijgevolg ook wanneer ze zouden ingaan op een CRM actie die slechts een klein bedrag doneert (Strahilevitz, 1999). Wanneer mensen een groter bedrag doneren aan een goed doel, hebben ze het gevoel vrijgevig te zijn. Hier komt het schuldgevoel dat ontstaat bij de aankoop van frivole producten kijken. Wanneer er namelijk meer gedoneerd wordt door de onderneming, zal dit het schuldgevoel dat ontstaat bij de aankoop reduceren (Strahilleviz, 1999; Sthahillevitz & Myers, 1998). Bedragen die gedoneerd worden aan een goed doel, kunnen in exacte bedragen (10 eurocent wordt per aankoop van een product gedoneerd aan een goed doel) of in een percentage (10% van de verkoopprijs van het product wordt geschonken aan een goed doel) worden weergegeven (Chang, 2008). Chang (2008) kwam tot de conclusie dat CRM acties waarbij het bedrag dat men doneert, wordt aangegeven in absolute cijfers effectiever zal zijn dan een CRM actie waarbij het gedoneerde bedrag als een percentage van de verkoopprijs wordt weergegeven. Dit onderzoek omtrent de omkadering van CRM baseert zich op prijs

! !

12

reducties. Olsen, Pracejus en Brown (2003) gaven al eerder aan dat intentie van consumenten groter was om in te gaan op een prijsreductie wanneer deze wordt aangegeven in absolute termen aangezien een exact bedrag eenduidiger en gemakkelijk te interpreteren is. In CRM acties worden de geschonken bedragen niet steeds exact voorgesteld, wat kan leiden tot verwarring bij de consument. Wanneer er geen concrete bedragen of percentages vermeld worden, kan het zijn dat de consument het bedrag dat gedoneerd wordt overschat (Pracejus, Olsen & Brown, 2004). Er is met andere woorden een grote variabiliteit tussen de geschatte bedragen wanneer de consument geconfronteerd wordt met vage aanwijzingen dan wanneer er concrete bedragen worden vermeld in de actie. In onderzoek van Pracejus (2004) worden drie grote manieren onderscheiden waarop de onderneming zijn CRM actie in vage termen kan verwoorden. Bij ongeveer 4% van de acties is het bedrag door de consument zelf berekenbaar zoals ‘X % van de verkopen’. Bij 26% van de acties die vaag verwoord zijn, wordt het bedrag weergegeven in termen waarbij de consument een schatting kan maken. Een voorbeeld hiervan is ‘X % van de winst’. Tenslotte bij 70% van deze acties heeft de consument geen enkel idee over de grootte van het bedrag dat gedoneerd wordt. Het gaat hier om termen zoals ‘ een deel’ of ‘een bedrag’. Toch is er nog steeds een groot verschil van interpretatie wanneer de consument met één van de drie bovenstaande vormen geconfronteerd wordt. 4.4. Fit met onderneming ‘Fit’ wordt gedefinieerd als de link die door de consument wordt opgemerkt tussen het imago, positie en targetgroep van een onderneming met het imago en de aanhangers van het goede doel. Het verband tussen de onderneming en het goede doel is al eerder in de literatuur besproken (Hoeffler & Keller, 2002). Experimenteel onderzoek naar de link tussen een onderneming en een goed doel binnen het kader van CRM is echter zelden gebeurd. Het is pas de laatste jaren dat het onderzoek hiernaar van start gegaan is (Pracejus & Olsen, 2004; Gupta & Pirsch, 2006; Barone, Norman & Miyazaki, 2007). Pracejus en Olsen (2004) leiden uit hun onderzoek af dat dingen die voortvloeien uit een goede link tussen een merk en een goed doel, positiever geëvalueerd worden dan wanneer die link minder goed is. Dit onderzoek wordt gebruikt als basis voor verder onderzoek omtrent de relatie tussen de onderneming en het goede doel.

! !

13

Voortbouwend op dit onderzoek wordt geconstateerd dat een goede fit tussen een onderneming en een goed doel invloed heeft op de opinie die de consument over een onderneming heeft. Deze hebben op hun beurt een invloed op de geloofwaardigheid en de attitude van de klant ten opzichte van de onderneming (Rifon, Choi & Li, 2004). Het bedrijf zal dus door een goede link, als positiever geëvalueerd worden. Barone et al. (2007) breidt het onderzoek van Pracejus et al. (2004) verder uit door er drie potentiele moderatoren aan toe te voegen. De link tussen een onderneming en het goede doel zal een positieve impact hebben op de evaluatie van de CRM actie wanneer er kan geconstateerd worden dat de onderneming de liefdadigheidsinstelling of non-profit organisatie steunt met goede bedoelingen (Barone et al., 2007). De link zal geen invloed hebben wanneer

de consument opvat dat de bedoelingen bij de samenwerking enkel

financieel zijn (Barone et al., 2007). Jammer genoeg is men tot de constatatie gekomen dat deze bevindingen zich niet altijd vertalen in de realiteit. Ondernemingen sluiten vaak samenwerkingsverbanden af met goede doelen die weinig verband houden met de kernactiviteit van het bedrijf waardoor de link tussen de twee minder sterk wordt (Brown & Dacin, 1997). Drumwright (1996) waarschuwt ondernemingen dat de link tussen het goede doel en hun kernactiviteit niet té hoog mag zijn. Hierdoor zal de consument het idee opvatten dat de onderneming het goede doel uitbuit wat zal resulteren in een negatievere attitude ten opzichte van de onderneming en de CRM actie (Barone, et al. 2007). Hoe de link tussen het goede doel en de onderneming de mening van de consument beïnvloedt, wordt op verschillende manieren verklaard. ‘Perceived belongingness’ houdt in dat een betere samenhang tussen twee stimuli, in dit geval het goede doel en de onderneming, de ontwikkeling van een mentale verbinding bij de consument vergemakkelijkt (Till & Nowak, 2000). Wanneer er met andere woorden een sterk verband is tussen het goede doel en de onderneming, zal de consument gemakkelijker een positieve attitude kennen ten opzichte van een CRM actie. Fishbein (1963) verklaart de link door deze toe te wijzen aan het feit dat de attitude van een individueel persoon ten opzichte van een object of fenomeen op een directe manier gelinkt is aan een daarop volgende actie of gedrag (Fishbein & Azjen, 1975). Wanneer dit wordt toegepast op een CRM actie, zal een positieve attitude ten opzichte van de link leiden tot een positieve evaluatie van het product en tot een eventuele stijging van de aankoopbereidheid van dit product ( Gupta & Pirsch, 2006).

! !

14

4.5. Het effect van levendigheid Levendige communicatie wordt omschreven als reclameboodschappen die emoties opwekken. Ze stellen de mensen in staat om mentaal een beter beeld te krijgen van de situatie dan wanneer het gaat over vale, onduidelijke boodschappen (Baghi, Rubaltelli & Tedeschi, 2009). De levendigheid van een boodschap is een aspect dat al meerdere keren bestudeerd werd in het verleden ( Dikson, 1982, Nisbett & Ross, 1980, Taylor & Thompson, 1982). De levendigheid van de boodschap heeft een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de CRM actie en verhoogt de aankoopintentie van de consument (Baghi et al., 2009). Hoe levendiger een boodschap is, hoe groter de kans dat de boodschap in staat is de aandacht van de mensen te trekken, hen te laten stoppen en hen te laten opgaan in de advertentie (Nisbett & Ross, 1980). Nisbett en Ross (1980) stelden vast dat levendige communicatie verschillende mechanismen opwekt bij de mens: men is in staat zich beter de advertentie te herinneren, er worden specifieke emoties opgewekt en de alertheid wordt verbeterd. Hoewel men het eens is over het effect van levendigheid in een (reclame)boodschap, is het toch moeilijk om dit wetenschappelijk te onderbouwen (Dikson, 1982). Uit recent onderzoek naar levendige boodschappen in verband met CRM is gebleken dat wanneer het goed doel levendig is voorgesteld, de consument geneigd is meer te betalen voor het product dat gelinkt is met dit goed doel (Baghi et al., 2009). Baghi et al. (2009) stelde vast dat men dit soort actie verkiest boven een CRM actie waarbij het goede doel wordt voorgesteld op een vale manier. 4.6. Type van goed doel Wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen CRM acties die een éénmalige gebeurtenis steunen met actie die een liefdadigheidsinstelling steunt waar al een langere periode aan gedoneerd kan worden, kan er worden opgemerkt dat mensen een positievere attitude hebben ten opzichte van een CRM actie die zich richt op éénmalige gebeurtenissen (Cui et al., 2003; Piliavin & Charng, 1990; Skita, 1999). Onder éénmalige gebeurtenissen verstaat men rampen zoals bijvoorbeeld een tsunami, aardbeving, overstroming, enz. Voorbeelden van liefdadigheidsinstellingen die al meerdere jaren bestaan zijn kom op tegen kanker, clini clowns en de Voedselbank. Skita (1999) evalueert modellen die het helpgedrag bestuderen en heeft het in haar

! !

15

onderzoek over de motieven die mensen vooropstellen wanneer het gaat over het doneren aan een éénmalige rampzalige gebeurtenis. Éénmalige gebeurtenissen zijn in staat om op grote schaal behulpzaamheid op te wekken bij de bevolking. In dit soort situaties is de mens het snelst geneigd om zijn egoïsme opzij te schuiven en zich van zin altruïstische kant te laten zien. Dit door onder andere te doneren aan het goede doel of in te gaan op een CRM actie die verbonden is met een éénmalige gebeurtenis (Skita, 1999). Éénmalige gebeurtenissen gaan vaak gepaard met menselijk lijden en ze vereisen dan ook onmiddellijke actie. Er is bijgevolg weinig tijd voor de donor om het doel in de diepte te gaan onderzoeken (Ellen, Mohr & Webb, 2000). Doordat slachtoffers van natuurrampen nood hebben aan hulp die hen voorziet in hun basisbehoeften en doordat de controle van de gebeurtenis niet in menselijke handen ligt, zijn éénmalige gebeurtenissen in staat hoge niveaus van steun te genereren (Bendapudi, Singh & Bendapudi, 1996). 4.7. De verbintenis Een verbintenis wordt gedefinieerd als een impliciete of expliciete toezegging tot een wederzijdse relatie tussen partners (Dwyer, Schurr & Or, 1987). Dwyer et al. (1987) onderscheidt drie componenten van een verbintenis: de input, de duur en de zekerheid van de verbintenis. De input werd hierboven reeds besproken in punt 4.3. van dit hoofdstuk wanneer het ging over de grootte van de donatie. Wanneer het gaat over de duur van de verbintenis is het zo dat een CRM actie waarbij een onderneming zich voor langere tijd aan verschillende liefdadigheidsinstellingen bindt, de CRM acties meer succes zullen kennen dan wanneer het gaat over een eenmalige actie waarbij een onderneming goede doelen slechts een kortere periode zal steunen (Drumwright, 1996). Consumenten zullen een CRM actie positiever evalueren wanneer een onderneming meerdere malen een CRM actie opzet gedurende een langere periode, dan wanneer het gaat over een eenmalige CRM actie die zich slechts één keer in de vijf jaar herhaalt (Cui et al., 2003).

5. Percepties van de consument ten opzichte van cause-related marketing acties 5.1. Attitude ten opzichte van cause-related marketing Uit een consumentenonderzoek van Cone Inc. (2004) kan worden afgeleid dat ongeveer 80 procent van de consumenten die aan het onderzoek meededen een bedrijf dat een goed

! !

16

doel steunt meer vertrouwt. Maar liefst 68 procent van de respondenten van ditzelfde onderzoek zegt te willen wisselen van merk naar een product waarbij een goed doel wordt gesteund wanneer ze voor de keuze staan tussen twee producten met dezelfde prijs en kwaliteit. 85 procent zegt dat de samenwerking tussen een onderneming en een goed doel een belangrijke factor is wanneer er een onderneming gekozen moet worden om zaken mee te doen. Ook Ross, Patterson en Stutts (1992) ondervinden dat CRM een positieve impact heeft op de mening van de consument ten opzichte van de onderneming. Dit effect blijkt sterker te zijn bij vrouwen dan bij mannen (Ross et al., 1992). Strahilevitz en Meyers (1998) stellen de consument voor de keuze te kiezen tussen een prijsreductie en een CRM actie. Er wordt telkens een product voorgesteld met een prijsreductie en een product waarbij een bepaald bedrag geschonken wordt aan het goed doel. De consument wordt gevraagd een keuze te maken tussen deze twee aanbiedingen. De consument zal eerder geneigd zijn te kiezen voor een CRM actie wanneer het gaat over een frivool product. De reductie wordt eerder gekozen wanneer deze geldt op een praktisch product. Wanneer de consument voor de keuze wordt gesteld tussen een reductie van de prijs en een CRM actie, zal de grootte van de reductie en donatie een invloed hebben op de keuze (Strahillevitz, 1999). Wanneer de prijsreductie en de donatie groot is, namelijk tussen de 25 en 50 procent, is de consument meer geneigd te kiezen voor de prijsreductie. Wanneer het percentage van de reductie en donatie eerder laag is, zo’n één tot vijf procent, wordt er door de consument voornamelijk gekozen voor de CRM actie. Barone et al. (2000) onderzochten de afweging die de consumenten maken tussen een CRM actie, de prijs en de kwaliteit. Ze vragen de consument te kiezen uit verschillende vooropgestelde combinaties tussen CRM acties, prijzen en verschillende niveaus van kwaliteit. Uit het onderzoek wordt geconstateerd dat CRM wel degelijk de keuze van de consument op een positieve manier beïnvloedt, maar enkel wanneer dit niet ten koste is van een hogere prijs of een lager kwaliteit. Toch worden cause-related marketing acties niet steeds als positief beoordeeld door de consument (Drumwright, 1996; Varadarajan & Menon, 1988). De actie kan een terugval kennen wanneer de consument de betrouwbaarheid, relevantie en gepastheid van de aanbieding van naderbij onderzoekt (Osterhus, 1997). Varadarajan en Menon (1988) waarschuwen ondernemingen die gebruik maken van CRM acties ervoor dat hun aanbieding

! !

17

door de consument kan worden gezien als een egoïstische aanbieding van de onderneming. Het bedrijf wordt dan beschuldigd van uitbuiting van het goede doel omwille van twee redenen (Varadarajan & Menon, 1988). De onderneming spendeert vaak meer geld aan de marketingcampagne die wordt opgezet rond de CRM actie dan aan het goede doel zelf. De donaties die gebeuren aan een non-profit onderneming zijn fiscaal aftrekbaar in verschillende landen, wat een extra voordeel voor het bedrijf oplevert. 5.2. Affiniteit met het goede doel of non-profit organisatie Wanneer een CRM actie wordt opgesteld, is het van belang om de relatie tussen de consument en het goede doel te onderzoeken. Er is immers meerdere malen een positief verband vastgesteld tussen de attitude die de consument heeft ten opzichte van het goede doel en de het succes van een CRM actie (Drumwright, 1996; Hoeffler & Keller, 2002). Wanneer de affiniteit met het goede doel hoog is, zal de fit tussen de onderneming en het goede doel weinig invloed hebben op de evaluatie van de consument van de CRM actie (Barone et al., 2007). Uit ditzelfde onderzoek van Barone et al. (2007) wordt er gewaarschuwd dat er zeker moet worden opgepast wanneer affiniteit met het goede doel laag is, dan heeft de fit tussen de onderneming en het goede doel een significante invloed op de manier waarop de CRM actie wordt geëvalueerd door de consument.

6. Voorbeelden van cause-related marketing in België Ook België kent de laatste jaren een groot aantal CRM campagnes. Hieronder worden er enkelen opgesomd die de laatste maanden in beeld kwamen in de Vlaamse media. Deze voorbeelden kunnen in vier categorieën worden ingedeeld en worden hieronder verder toegelicht. Een eerste veel voorkomende soort van acties die terug te vinden is in België zijn de klassieke CRM acties zoals beschreven in de definitie van CRM van 1988 (Varadarajan & Mennon, 1988). De donatie wordt gekoppeld aan de verkoop van een bepaald product of aan de opbrengst van een bepaalde product categorie. De multimedia producent Samsung schenkt per specifiek verkocht type GSM tien euro aan Pink Ribbon die zich inzet tegen borstkanker. Deze onderneming is niet de enige die door middel van een CRM actie doneert aan deze non-profit organisatie: ook Hallmarkt schenkt een deel van hun opbrengsten van de verkoop van hun kerstkaarten aan hetzelfde goed doel. JBC heeft met Pink Ribbon afgesproken 25% van de opbrengst van één van hun specifieke kledinglijnen te schenken.

! !

18

Procter&Gamble probeert in België hun product dreft te promoten door per verkocht product 1 euro te schenken aan de organisatie Make a Wish. Wat ook steeds terug komt in Belgische CRM acties, is het schenken van goederen of diensten aan een liefdadigheidsinstelling. Dit sluit nauwer aan bij de recentere definitie van CRM opgesteld door Hoeffler & Keller in 2002, waar verduidelijkt wordt dat de nadruk niet enkel op geld moet liggen. Ondernemingen proberen zich hiermee te differentiëren van andere bedrijven die de klassieke vorm van CRM toepassen. Ze hopen met dit ‘originele’ idee de consument te overtuigen. Procter&Gamble promoot zijn product Pampers door per verkocht pak 1 vaccin tegen tetanus te schenken aan UNICEF. Douwe Egberts werkt samen met de Voedselbank van België en doneert niet in geld maar wel in kopjes koffie. Per twee verkochte pakjes van hun merk, schenken ze twee tassen koffie aan de Voedselbank die mensen die het moeilijk hebben om rond te komen van voedsel helpt te voorzien. Een derde vorm van CRM acties die de laatste jaren veel wordt gebruikt is terug te vinden bij E5 mode en Makro. Wanneer er bij een bepaalde onderneming voorwerpen worden binnengebracht die zij kunnen doneren aan een goed doel zoals bijvoorbeeld kleding, krijg je een waardebon die dan wordt afgetrokken van je te betalen totaalbedrag aan diezelfde onderneming. Een voorbeeld van dit soort ondernemingen is E5 mode. Wanneer je een oude winterjas binnenbrengt in één van hun filialen, krijg je een kortingbon van twintig euro die geldt op de aankoop van een nieuwe winterjas bij E5 mode. Zo schenkt de onderneming aan een goed doel en heeft de klant er baat bij vermits die een reductie krijgt. Bovendien zal de onderneming zijn verkoopcijfers verhogen doordat de klant sneller geneigd is een nieuwe jas te kopen bij E5 mode met de verkregen reductie bon. Ook Makro past dit soort CRM actie toe. Kinderen kunnen hun oud, maar nog steeds bruikbaar speelgoed, binnenbrengen bij Makro. Dit wordt gedoneerd aan Spullenhulp en de kinderen krijgen een bon die recht geeft op 10% korting op een zelfgekozen artikel. Een vierde en laatste soort actie die in België met veel succes heeft plaats gevonden, is tot nu toe nog uniek in zijn soort. Deze actie is ongeveer een half jaar geleden opgezet door de schoenengigant Torfs die nog steeds zo tevreden is over de resultaten, dat ze nog niet snel van plan zijn deze actie stop te zetten. Wanneer de consument een paar schoenen aankoopt, wordt er aan de kassa de vraag gesteld of de klant graag een plastieken zak heeft om zijn schoenen in te vervoeren. Wanneer de klant weigert, wordt er 15 eurocent geschonken aan Natuurpunt. Wanneer de klant toch een zakje wenst, krijgt deze een plastieken draagtas maar wordt er verder niets gedoneerd. De actie is heel eenvoudig maar

! !

19

boost op een impressionante wijze het imago van Torfs. Waarom deze actie zo uniek is in zijn soort, wordt verder in deze scriptie verklaard in punt 7 van dit hoofdstuk.

7. Nieuwe recente trend Na het vergelijken van wetenschappelijk onderzoek met de praktijk, komen we

tot de

conclusie dat de effectiviteit van sommige recente acties in de praktijk nog niet wetenschappelijk onderzocht zijn. Dit gebrek aan onderzoek biedt een opportuniteit voor deze thesis. Hieronder wordt uitvoerig de actie besproken waarvan de effectiviteit en het reactiepatroon verder in deze scriptie zullen worden onderzocht. 7.1. Nieuwe trend in de praktijk De schoenenketen Torfs werkt al sinds 1998 samen met Natuurpunt, een organisatie die zich inzet voor het behoud en beheer van grote stukken natuur in ons land. Het is pas sinds Juni 2011 dat ze samen werken aan een CRM actie. Wanneer de consument na aankoop van een paar schoenen geen draagtas wenst, schenkt Torfs 15 eurocent aan Natuurpunt. CRM wordt door Varadarajan & Mennon (1988, P 60) als volgt gedefinieerd ‘Cause-related marketing is het proces van formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt zijn door een aanbod van de onderneming (Schoenen Torfs) om een specifiek bedrag (15 eurocent) bij te dragen aan een specifiek aangeduid doel (Natuurpunt) wanneer consumenten zich ertoe verbinden de onderneming van inkomsten te voorzien (aankoop van een paar schoenen) waardoor zowel de objectieven van de onderneming als de individuele objectieven van de consument behartigd worden.’. Door het toepassen van deze definitie op de actie kan er geconcludeerd worden dat deze actie van Torfs een CRM actie is. Deze actie sluit nog beter aan bij de definitie die in 2002 door Marconi geformuleerd werd als ‘het voeren van de marketing van een product, dienst, merk of onderneming waarbij een relatie met wederzijds voordeel ontstaat met een liefdadigheidsinstelling of een non-profit organisatie’. De consument koopt een paar schoenen, maar dit kunnen er ook meerdere zijn. Bij de aankoop van drie paar schoenen geldt nog steeds dezelfde actie. Het bedrag dat gedoneerd wordt is dus niet afhankelijk van de omzet die Torfs genereert met de actie of naar gelang het aantal verkopen.

! !

20

7.2. Waarin onderscheidt deze actie zich van vorig onderzoek Ondanks het feit dat deze actie een duidelijke CRM actie is, gaat deze specifieke actie verder dan andere CRM acties tot nu toe al gegaan zijn. In deze nieuwe actie wordt namelijk de consument gevraagd iets extra te doen bovenop de aankoop, namelijk het weigeren van een draagtas. Het goede doel wordt niet zoals alle voorgaande acties gesteund bij enkel een aankoop van een goed of een dienst, maar enkel wanneer er ook een additionele actie wordt uitgevoerd. Die extra actie bovenop de aankoop is in dit geval iets waar geen grote moeite voor vereist is. Toch wordt de consument gevraagd om van de gewoonte die gedurende de voorbije jaren gecreëerd is, waarbij men steeds een draagtas krijgt om de gekochte goederen in te vervoeren, af te stappen. Wanneer de klant afstand doet van deze slechte gewoonte, wordt er dankzij hen een goed doel gesteund, in dit geval Natuurpunt. Deze kleine additionele actie kan grote gevolgen hebben. Een draagtas is niet steeds nodig, maar toch wordt ze meegegeven door de verkoper, zonder dat die hier eigenlijk bij nadenkt. Doordat aan de consument hier de vraag wordt gesteld of ze al dan niet een draagtas wensen worden zowel de verkoper als de consument geconfronteerd met hun slechte gewoonte. Dat de onderneming deze mensen doet stilstaan bij hun slechte gewoonte, is al een grote stap vooruit in de preventie van het milieu. Het grootschalige verbruik van plastiek zakken leidt wereldwijd tot een enorme vervuiling. Door dit soort CRM actie kan het verbruik van onnodige draagtassen gereduceerd worden, wat positieve gevolgen heeft voor het milieu. Deze CRM actie kent een bijkomend voordeel voor de producent zelf. Torfs weet niet enkel zijn imago en verkopen te verbeteren met deze actie, maar zal er ook kosten door kunnen besparen. Doordat de consument geneigd is geen draagtas te nemen, zal Torfs zelf minder zakken moeten uitdelen. De vraag naar tassen wordt dus kleiner waardoor de onderneming er ook minder zal moeten voorzien. De kost van één zak is voor het bedrijf miniem, maar wanneer we dit op grote schaal bekijken kunnen er via deze CRM actie grote kosten uitgespaard worden. In deze unieke CRM actie is er een extra voordeel voor het bedrijf, bovenop de al reeds bestaande voordelen van een CRM actie toegelicht in punt 3 van dit hoofdstuk, namelijk een lagere kost. De consument wordt een slechte gewoonte afgeleerd en het goede doel wordt nog steeds gesteund. Verder mag de algemene impact op het milieu zeker niet vergeten worden. Deze CRM actie, die in deze thesis vaak de naam ‘nieuwe CRM actie’ krijgt, heeft dus op drie verschillende vlakken een meerwaarde dan de eerdere onderzochte CRM acties, ook vaak aangeduid met ‘klassieke CRM actie’. Omwille van deze meerwaarde is dit soort

! !

21

actie meer dan de moeite waard om wetenschappelijk onderzocht te worden.

8. Conclusie In dit eerste hoofdstuk werd een kort overzicht gegeven van de reeds bestaande literatuur omtrent CRM en enkele voorbeelden uit de praktijk werden aangehaald. Door de literatuur met de praktijk te vergelijken, kon in dit hoofdstuk een nieuwe vorm van CRM ontdekt worden. Er werd een duidelijke beschrijving van de nieuwe trend gegeven en aangetoond in welke mate deze uniek is. Aangezien deze nieuwe CRM actie nog niet in de literatuur besproken is, staat deze nieuwe actie centraal in deze thesis. De verdere hoofdstukken van de literatuurstudie die volgen, zullen de nieuwe actie wetenschappelijk verder ondersteunen. Deze verdere ondersteuning zal nodig zijn om over een basis te beschikken die groot genoeg is voor het opbouwen van goede hypothesen.

! !

22

HOOFDSTUK 2: SOCIALE MARKETING In hoofdstuk een wordt er gezocht naar een nieuwe vorm van cause-related marketing. Deze trend wordt toegelicht in punt 7 van hoofdstuk 1. Speciaal aan deze nieuwe actie is dat de consument gevraagd wordt om een slechte gewoonte af te stappen vooraleer er door een onderneming gedoneerd zal worden aan een goed doel. De CRM actie vereist dus met andere woorden een gedragsverandering. Het gebruik van marketing technieken waarbij men het gedrag probeert te beïnvloeden wordt sociale marketing genoemd. Dit hoofdstuk verklaart beknopt het begrip sociale marketing en vat kort de vier vormen samen waarvoor deze marketingvorm voornamelijk gebruikt wordt. Verder in dit hoofdstuk komt de huidige milieuproblematiek aan bod en wordt er verklaart waarom deze CRM actie ook een vorm van sociale marketing is. Tenslotte wordt er besproken waarom milieu het centrale thema is van de actie die gebruikt wordt in de onderzoeksopzet.

1. Definitie Sociale marketing is ontstaan doordat Wiebe (1951) een antwoord trachtte te vinden op de vraag ‘Hoe komt het dat men broederschap en rationeel denken niet verkoopt zoals men zeep verkoopt?’. Hij constateert dat massamedia, voornamelijk radio en televisie, als advertentiekanaal massaal gebruikt wordt voor het promoten van producten en diensten. Doordat deze methode van adverteren zeer effectief blijkt bij goederen zoals onder andere zeep, vraagt hij zich af of massamedia ook geschikt is om gedrag met betrekking tot maatschappelijke verantwoordelijkheid te sturen. In zijn onderzoek komt hij tot de vaststelling dat dit wel degelijk mogelijk is. Kotler en Zaltman (1971) breidden het onderzoek van Wiebe (1951) verder uit en komen hierbij tot de vaststelling dat bepaalde marketingprincipes en technieken ook kunnen toegepast worden wanneer men ideeën, attitudes en gedrag probeert te verkopen. Een van de beste definities wordt geformuleerd door Kotler, Roberto en Lee (2002) waarbij sociale marketing wordt omschreven als ‘het gebruik van marketingprincipes en technieken om zo een doelgroep te beïnvloeden zodat ze vrijwillig een bepaald gedrag accepteren, afwijzen, toepassen of loslaten zodat er een voordeel ontstaat voor het individu zelf, een groep of voor de hele maatschappij’.

! !

23

De meest opmerkelijke voorwaarde van de definitie om van sociale marketing te kunnen spreken is dat de doelgroep zijn gedrag vrijwillig aanpast. Via marketing technieken en principes tracht men dus het publiek te overtuigen zijn gedrag te wijzigen. Het resultaat van sociale marketing zal dus niet steeds onmiddellijk zichtbaar zijn aangezien een gedragswijziging niet op korte termijn plaatsvindt maar dit eerder een proces is waarbij verschillende stadia doorlopen dienen te worden. Er zal bijgevolg een grotere tijdspanne nodig zijn om gedrag te veranderen (Prochaska & DiClemente, 1983).

2. Waarvoor wordt sociale marketing gebruikt Sociale marketing focust zich voornamelijk op problemen die in vier grote categorieën kunnen worden onderverdeeld: het verbeteren van de gezondheid, preventie van verwondingen, de bescherming van het milieu en de betrokkenheid met de maatschappij (Kotler et al., 2002). 2.1.

Verbeteren van de gezondheid

Sociale marketingcampagnes omtrent gezondheid focussen zich voornamelijk op thema’s zoals het gebruik van sigaretten, obesitas, borstkanker, tienerzwangerschappen, overmatig drankgebruik,

seksueel

overdraagbare

aandoeningen

enzoverder.

De

persoonlijke

gezondheid van mensen is het meest voorkomende thema van de sociale marketing in wetenschappelijk onderzoek (Peattie & Peattie, 2009). De eerste toepassingen van sociale marketing met als doel gezondheidspreventie, vinden plaats gedurende de jaren 1960 en 1970 (Walsh, Rudd, Moeykens & Moloney, 1993). Sociale marketing werd dan gebruikt om de ontwikkeling van de derde wereld landen te stimuleren. Met deze campagnes tracht men familieplanning, voeding en landbouw te verbeteren. Doordat deze acties grote successen boekten in ontwikkelingslanden, werden de technieken vervolgens ook gebruikt in de reeds ontwikkelde landen. Met sociale marketing werd in eerste instantie geprobeerd contraceptie te promoten. Nadat ook sociale marketing zijn effectiviteit in de ontwikkelde landen bewezen had, werd deze marketingvorm ook gebruikt voor andere medische thema’s zoals roken, hart- en vaatziekten en druggebruik (Walsh et al., 1993).

! !

24

2.2.

Preventie van verwondingen

Met sociale marketing rond het thema preventie van verwondingen tracht men problemen omtrent

alcoholgebruik

achter

het

stuur,

algemene

verkeersveiligheid,

zelfmoord,

huishoudelijk geweld, brand enzoverder aan te pakken. Gedragsverandering omtrent preventie van verwondingen is het minst wetenschappelijk onderzocht van de vier centrale thema’s van de sociale marketing (Gielen & Sleet, 2003). Het is pas recent dat er onderzoek naar dit thema wordt verricht (Bonnie, Fulco & Liverman, 1999). Er zijn twee verschillende strategieën die gebruikt worden om aan preventie te doen, namelijk een actieve en een passieve strategie (National Committee for Injury Prevention and Control, 1989). Bij de actieve strategie wordt de consument aangemoedigd om zelf actie te ondernemen om zijn of haar veiligheid te verzekeren. Een passieve strategie verwacht geen eigen initiatief van de consument, maar wordt er gezorgd voor een algemene veiligheid door onder meer producten aan te passen zodat ze voor iedereen veiliger worden. Beide soorten strategieën zijn nodig om de consument op een zo een goed mogelijke manier te beschermen tegen verwondingen (National Committee for Injury Prevention and Control, 1989). 2.3.

Bescherming van het milieu

Afvalreductie, recyclage, ontbossing, gebruik van pesticiden, water en luchtvervuiling, zure regen, groene energie enzoverder zijn thema’s die worden behandeld wanneer men sociale marketing gebruikt om het milieu te beschermen. In 1972 omschreef de verenigde naties de nood aan campagnes omtrent het milieu in hun rapport

gaande

over

de

omgeving

van

de

mens.

‘Het

is

essentieel

dat

communicatiemiddelen zoals massamedia er niet enkel voor zorgen dat ze zelf hun bijdrage aan de degradatie van het milieu verminderen. Het is van groot belang dat deze mediakanalen gebruikt worden voor het verspreiden van een boodschap waarbij er opgeroepen wordt het milieu te beschermen en te verbeteren’ (Verenigde naties, 1972). Al sinds de beginjaren van de sociale marketing is men bezig met campagnes waarbij de betrokkenheid rond recyclage (Aikmund & Stanton, 1971) en ecologische literatuur (Taylor & Muller, 1992) wordt gepromoot. In de praktijk wordt duidelijk dat sociale marketingcampagnes omtrent het milieu zich richten

! !

25

op een beperkt aantal thema’s zoals recyclage, besproeien van de tuin en het woonwerkverkeer(Peattie & Peattie, 2009). Toch is dit niet voldoende. Promotie en aanvaarding van

concepten

zoals

verantwoordelijke

consumptie,

consumptiereductie,

vrijwillige

eenvoudige en duurzame levensstijl zijn noodzakelijk om verdere degradatie van het milieu tegen te gaan (Peattie & Peattie, 2009). Peattie en Peattie (2003) haalden reeds aan dat sociale marketing kan gebruikt worden voor het promoten van anti-consumptie. Anti-consumptie betekent letterlijk ‘tegen consumptie’ (Lee, Fernandez & Hyman; 2009). Consumenten kiezen er bewust voor om bepaalde goederen en diensten niet te consumeren en dit omwille van twee grote beweegredenen (Iyan & Muncy, 2009): men doet aan anti-consumptie omdat men bang is voor de internationale gevolgen ervan, maar het gebeurt ook dat consumenten tegen de consumptie van bepaalde goederen en diensten zijn omwille van persoonlijke beweegredenen. Sociale marketing die anti-consumptie promoot, tracht de consument te wijzen op zijn intensieve vorm van consumptie en dit op zowel materieel als economisch vlak (Peattie & Peattie, 2009). Men probeert via deze marketingvorm de consument een lagere consumptie intentie aan te meten waarbij toch nog steeds aan dezelfde behoeften wordt voldaan. 2.4.

Verbetering betrokkenheid met de maatschappij

Men tracht via sociale marketing de betrokkenheid met de maatschappij te verbeteren door thema’s aan te snijden zoals onder meer orgaandonatie, bloed geven en het stemmen tijdens politieke verkiezingen. Bloed en orgaandonaties vallen onder een andere categorie dan de drie bovenstaande thema’s van sociale marketing (Andreasen, 1994). De donor en zijn of haar familie ondervinden zelf namelijk geen onmiddellijke gevolgen van de donatie (verbeteren van de gezondheid). Het heeft ook geen rechtstreekse invloed voor de maatschappij in zijn geheel (bescherming van het milieu) en er zijn verder geen gemeenschappelijke begunstigden (preventie van verwondingen) wanneer het gaat over een donatie van organen of bloed. Het is niet gemakkelijk mensen te overtuigen om hun bloed of organen te doneren aangezien de gevolgen ervan niet onmiddellijk zichtbaar zijn. Het onderzoek naar de intentie van deze donoren is dan ook al meerdere malen onderzocht om verder te kunnen gebruiken in de sociale marketing (Belk & Austin, 1986; Goodmonson & Glaudin, 1971).

! !

26

3. Milieuproblematiek De milieuproblematiek is al onderzocht door verschillende wetenschappers (Raupach et al., 2007; Schmalensee, Stoker & Judison, 1998; Viezzer, 2006). Een ellenlange opsomming van aspecten die als milieuproblemen beschouwd kunnen worden, is niet relevant voor deze thesis. Toch wordt hieronder kort het begrip ecologische voetafdruk uiteengezet aangezien deze term te maken heeft met de sterk toenemende consumptie van de bevolking wat tot verschillende milieuproblemen leidt. Enkele voorbeelden van problemen zijn onder meer een verhoogde CO2 uitstoot, vervuiling van lucht en bodem, ontbossing, een steeds groter wordende afvalberg. Iedereen heeft een bepaalde impact op de aarde, vermits iedereen namelijk producten en diensten afkomstig van de natuur verbruikt. De ecologische impact komt overeen met de hoeveelheid natuur een persoon nodig heeft om te kunnen leven. Hoeveel biologische capaciteit één persoon verbruikt wordt uitgedrukt door de ecologische voetafdruk (Wackernagel et al., 1999). Wackernagel et al. (1999) stelde vast dat er slecht 2 hectaren per persoon beschikbaar zijn. Wanneer de wereldpopulatie stijgt tot 10 miljard zal dit aantal hectaren dalen naar 1,2 (Wackernagel et al., 1999). De ecologische voetafdruk van een gemiddelde Belg bedroeg in 2010 maar liefst 8 hectaren volgens het Living Planet Report (WWF, 2010). Dit overstijgt ruimschoots de twee hectaren die per persoon voorzien zijn. Een reductie van de biologische capaciteit per persoon zal in de nabije toekomst moeten plaatsvinden wanneer men de aarde niet nog meer wil overbelasten.

4. Nieuwe trend Wat heeft de nieuwe recente trend die centraal staat in deze scriptie te maken met sociale marketing? 4.1.

Binnen de sociale marketing

Wanneer de nieuwe CRM actie van Torfs in detail wordt bekeken, kan er tot de vaststelling gekomen worden dat de actie aan de vier vereiste voorwaarden (Kotler et al., 2002) van sociale marketing voldoet. Ten eerste vereist deze nieuwe CRM actie dat de consument eerst afstapt van een slechte gewoonte vooraleer er gedoneerd wordt aan een goed doel, met name het weigeren van een plastieken draagtas. De restrictie die wordt opgelegd tracht het gedrag van de consument te wijzigen. Ten tweede kan worden gesteld dat de

! !

27

gedragsverandering nog steeds op vrijwillige basis gebeurt. Wel is het zo dat wanneer de consument zijn gedrag niet wil veranderen, er niet gedoneerd zal worden aan een goed doel. Toch voelt de consument zich niet verplicht om in te gaan op de gedragsverandering aangezien hem of haar persoonlijk niets wordt ontzegt wanneer het gedrag niet gewijzigd wordt. De consument zal immers nog steeds het paar gekochte schoenen krijgen in een plastieken draagtas. Ten derde kan worden gesteld dat deze actie leidt tot een voordeel voor de hele maatschappij doordat de achteruitgang van de natuur, op weliswaar kleine schaal, wordt tegengegaan. Doordat deze gedragswijziging tenslotte ook nog eens gepromoot wordt via een traditionele marketingtechniek, CRM, kan deze actie beschouwd worden als enige vorm van sociale marketing. 4.2.

Milieu

Uit de vier grote categorieën binnen de sociale marketing focust deze thesis zich op de bescherming van het milieu. Mensen zijn zich meer dan ooit van bewust van de milieuproblematiek die zich in de wereld voordoet. Dit milieubesef was al duidelijk op te merken in 1990 (Harris & Taylor, 1990). Uit de opiniepeiling van Harris en Taylor (1990) blijkt dat de meerderheid van de bevolking, van elk land waarbinnen de peiling was afgenomen, vindt dat er meer moet gedaan worden om het milieu te beschermen. Sindsdien is de belangstelling omtrent het milieu bij de bevolking alsmaar toegenomen. Vandaag de dag zijn de resultaten van het jarenlang verwaarlozen van het milieu duidelijk zichtbaar in de vorm van lucht- en bodemvervuiling, fijn stof, overstromingen, orkanen, enzoverder. Milieugedrag gaat in vrij grote mate samen met een hoog milieubesef. Groot milieubesef bij de bevolking leidt ertoe dat men zelf aan de milieuproblematiek tracht te werken. Wat op zijn beurt dan weer terug te vinden is in het gedrag (Pieters & Verhallen, 1986). Sharmadasani, Chon-Lin en Richmond (1993) leiden uit hun onderzoek af dat consumenten uit Singapore die een positief milieu gedrag kennen, ook hoger scoren op milieubesef. Doordat milieu een zeer actueel thema is waarbij de bevolking op de hoogte is van de huidige problematiek, wordt dit thema centraal gesteld in deze thesis. Het zeer toegankelijke topic leidt ertoe dat mensen zich gemakkelijker kunnen inleven in de situatie, wat een positieve invloed zal hebben op de effectiviteit van de CRM actie.

! !

28

5. Conclusie In dit tweede hoofdstuk van de literatuurstudie kwam sociale marketing aan bod. De nieuwe actie is en blijft in essentie nog steeds een CRM actie zoals verklaard in punt 7 van hoofdstuk 1. De zijsprong naar sociale marketing wordt gemaakt vermits de CRM actie vereist dat er een gedragswijziging plaatsvindt waardoor de maatschappij als vierde partij bij het proces betrokken wordt. Vervolgens werden de vier grote categorieën aangehaald waarbinnen deze vorm van marketing voornamelijk wordt toegepast. De heersende milieuproblematiek werd besproken omdat tijdens het onderzoek van deze scriptie gekozen wordt voor het thema van de sociale marketing waarbij de bescherming en het behoud van het milieu centraal staan.

! !

29

HOOFDSTUK 3: MATERIALISME, ALTRUISME EN IDEALISME In dit derde en laatste hoofdstuk van de literatuurstudie komen de eigenschappen materialisme, idealisme en altruïsme aan bod. Van elk van deze drie variabelen wordt hieronder de definitie weergegeven en wordt hun verband met het donatiegedrag van de mens samengevat. Het is nodig deze drie eigenschappen in de literatuur te bestuderen aangezien verder in deze thesis het verband tussen deze drie variabelen en de aankoopintentie en attitude van een nieuwe CRM actie onderzocht zal worden.

1. Materialisme 1.1.

Definitie

VanDaele omschrijft materialisme als ‘De leer dat de materie of de stof de enige begin- en eindoorzaak is van al wat bestaat’ en ‘sterke gehechtheid aan geld en goederen’. De term materialisme wordt omschreven als een op consumptie gebaseerde levensstijl die de mens kan aannemen. Belk (1984b, P 291) definieert materialisme als ‘Het belang dat een consument hecht aan mondaine bezittingen. Op het hoogste niveau van materialisme, nemen deze bezittingen een centrale plaats in in het leven van een persoon. Er wordt verwacht dat deze bezittingen de grootste bron van plezier en ontevredenheid zullen zijn in hun leven.’. Materialisme kent een cultureel verschil (Belk, 1984a). Zo worden de Amerikanen door hun hoge inkomens en lage taxen al snel als materialisten beschouwd (Spradley & Rynkiewich,1975). Niet alleen culturele verschillen zijn op te merken voor materialisme, ook individuele verschillen zullen hierop een invloed hebben (Belk, 1985). Een sobere boeddhistische monnik heeft een heel andere opinie over het bezitten van goederen dan een verkwistende en hebzuchtige seculier (Arbesmann, 1967; Sinclair, 1981). De materialistische ingesteldheid van de mens kan veranderen naarmate ze een andere fase van hun leven aanvatten (Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981). Interessant om te bestuderen is materialisme bij kinderen. Vele studies tonen aan (Boynton, 1936; Cobb, 1971; Horrocks & Mussman, 1973) dat het materialisme van kinderen afneemt naar gelang ze ouder worden: hoe ouder kinderen worden, hoe meer inlevingsvermogen ze zullen bezitten (Donaldson, 1978) waardoor hun kijk op materialisme zal veranderen. Ook zullen oudere kinderen minder handelen uit eigen belang (Elmer & Rishton, 1974) en zal hun

! !

30

betrokkenheid omtrent hun eigen identiteit vergroten naar mate ze ouder worden (Montemayor & Eisen, 1977). Tegen de tijd dat kinderen

jong volwassenen zijn,

beschouwen ze geld als iets negatiefs (Wernimont & Fitzpatrick, 1972). Ze zijn ervan overtuigd dat het bezitten van materiele en financiële aard niet veel positieve dingen met zich meebrengt. Wanneer de mens verder evalueert en terecht komt in de generatie van getrouwde

mensen

met

kinderen,

zonder

kleinkinderen,

zal

hun

materialistische

ingesteldheid het grootst zijn (Belk, 1985). Wanneer er tenslotte naar de oudere generatie (grootouders) gekeken wordt, kan er geconcludeerd worden dat deze generatie geld ziet als een vorm van comfort en veiligheid (Wernimont & Fitzpatrick, 1972). Hoe ouder mensen worden, hoe minder ze vooruit zullen denken en hoe meer ze zullen terug denken aan het verleden (Cameron, 1977). Deze oudere generatie heeft de intentie om indirect te leven, en dit via hun kinderen of kleinkindern (Feibleman, 1975). 1.2.

Materialisme en donaties

Volgens donoren zorgt het werk van non-profit ondernemingen ervoor dat de wereld een betere plaats wordt om in te leven voor iedereen. Attitudes en waarden die mensen bezitten zullen een grote rol spelen bij hun opvatting over doneren in het algemeen (Bekkers & Wiepking, 2010). Bekkers en Wiepking (2011) halen materialisme aan als een van deze waarden. Dawson en Richins (1992) concludeerden uit hun onderzoek dat materialisten verkiezen om hun middelen te houden voor eigen gebruik en minder snel geneigd zullen zijn om hun bezittingen te delen met anderen. Dit is van toepassing op zowel materiele als financiële eigendommen. Materialistisch ingestelde mensen zullen hierdoor minder snel organen doneren (Belk & Austin, 1986) maar ook hun bijdragen aan een goed doel zullen minder zijn dan niet materialistisch ingestelde mensen (Dawson & Richins, 1992). Sargeant, Ford en West (2000) stelden een profiel op van personen die niet doneren. Ze kwamen tot de conclusie dat het voornamelijk mensen zijn die een lager niveau van empathie en sympathie kennen en materialistischer zijn ingesteld, die minder snel zullen doneren aan een goed doel.

! !

31

2. Idealisme 2.1.

Definitie

Ethiek wordt door Taylor (1975, P 1) gedefinieerd als ‘het onderzoek naar de aard en oorsprong van moraliteit waar de term moraliteit verwijst naar het nemen van morele beoordelingen, standaarden en gedragsregels.’. Wanneer mensen geconfronteerd worden met ethische beslissingen, zullen ze bepaalde regels en richtlijnen gebruiken die gebaseerd zijn op morele filosofieën. Een belangrijk onderscheid wordt gemaakt door Murphy en Laczniak (1981) tussen deontologische en theologische filosofieën.

Deontologie focust

specifiek op de actie en het gedrag van een individu. Theologie daarentegen legt de nadruk op de gevolgen van de acties en het gedrag van een individu (Hunt & Vitell, 1986). Parallel met het model van Murphy & Laczniak (1981) is het model van Forsyth (1980). Forsyth (1980) deelt ethische filosofieën op in twee grote categorieën, namelijk idealisme en relativisme. Relativisme is de mate waarin een individu de universeel gekende morele regels afkeurt wanneer deze ethische oordelen zal stellen (Forsyth, 1980). Sommigen verwerpen nu eenmaal de mogelijkheid om terug te vallen op wat universeel als moreel aanvaardbaar wordt beschouwd wanneer ze ethische vraagstukken trachten op te lossen, dit in contrast met anderen die zich volledig baseren op deze universele morele opvattingen. Relativisme is in essentie een theologische opvatting (Al-Khatib, Vitell, Rawwas, 1997). Idealisten daarentegen geloven dat een gewenste uitkomst steeds bereikt kan worden zolang de juiste acties worden gesteld (Forsyth, 1980). Idealisme is in essentie een deontologische opvatting van het ethische gedrag (Al-Khati et al., 1997). Het onderscheid dat Forsyth (1980) maakt tussen idealisme en relativisme zorgt ervoor dat mensen in 4 categorieën kunnen worden ingedeeld; ‘situationists’, ‘absolutists’, ‘subjectivists’ en ‘exceptionists’. ‘Situationists’ scoren hoog op zowel idealisme als relativisme, in tegenstelling tot de ‘exceptionists’ die op beide aspecten laag scoren. Een hoge score op idealisme en een lage score op relativisme resulteert in ‘absolutists’. Tenslotte zal een hoge score op relativisme en lage score op idealisme leiden tot ‘subjectivists’. 2.2.

Idealisme en donaties

Idealisten geloven dat de gewenste uitkomst steeds bereikt kan worden zolang de juiste acties worden gesteld (Forsyth, 1980). Idealistisch ingestelde mensen zullen hoger scoren

! !

32

op de ethische filosofie ‘ethic of caring’ (Forsyth, Nye, Kelley, 1988). Mensen die deze filosofie van ‘ethic of caring’ volgen, baseren hun oordeel en acties op hun relaties met en hun verantwoordelijkheden tot andere personen (Gillian, 1982). Aangezien idealistische mensen streven naar een positieve uitkomst voor anderen, zullen ze positievere aanhangers zijn van goede doelen dan dat ze goed willen doen voor zichzelf (Forsyth, 1992). Nadat idealistische personen een goed doel gesteund hebben, zullen ze aangeven dat ze zich beter voelen dan wanneer ze iets goed voor zichzelf gedaan hebben (Forsyth, 1992). In de literatuur is er slechts weinig onderzoek naar idealisme gebeurd in verband met het al dan niet doneren aan een goed doel. Wel stellen Forsyth en Matney (1990) in hun onderzoek vast dat idealisten zich moreel slechter voelen wanneer ze in een opdracht niet slagen waarbij de uitkomst naar een goed doel gaat dan wanneer de uitkomst hen een persoonlijk voordeel oplevert.

3. Altruïsme 3.1.

Definitie

Wetenschappers definiëren altruïsme niet op een eenduidige manier. Meerdere definities van dit begrip zijn dan ook aanvaardbaar. ‘Een altruïst reduceert uit eigen wil zijn consumptie om hierdoor de consumptie van anderen te laten toenemen’ (Becker, 1976, P 818). Deze definitie is economisch gericht maar altruïsme kan ook gezien worden als een motief (Sober, 1990), als een attitude (Frydman, Ledruc, Hofmans & Molinier, 1995), een gedrag waarbij men mensen wil helpen (Schwartz, 1970) en tenslotte als een verlangen om anderen te helpen (Derlega & Grzelad, 1982). Het construct altruïsme bevat zeven onderliggende waarden, namelijk ruimdenkend, opgewekt, moedig, vergevingsgezind, behulpzaam, betrouwbaar en liefdevol (Horton & Horton, 1990). Verschillende modellen zijn gedurende de jaren opgesteld door wetenschappers om de onderliggende elementen van altruïsme te verklaren. Het ‘pure altruism’ model is opgesteld door Becker (1974) en bestudeert het onzelfzuchtige gedrag van een persoon en breidt dit zelf verder uit in 1976. Dit model van ‘pure altruism’ ontbreekt volgens verschillende wetenschappers aan voorspellingskracht (Warr, 1982; Roberts, 1984). Andreoni (1989) voegt een extra onderliggende component van altruïsme toe aan het model van Becker (1974), namelijk het aangename gevoel dat de schenker ondervindt van het geven. Dit gevoel wordt door Andreoni (1989) als ‘warm glow’ omschreven. Het ‘pure altruism’ model

! !

33

wordt met het gevoel van ‘warm glow’ gecombineerd in het model van ‘impure altruism’ (Andreoni, 1989). Dit model wordt later formeel beschreven om zo toepassingen als onder meer doneren aan een goed doel te kunnen veralgemenen (Andreoni, 1990). Recent wordt er door Fong (2007) een onderscheid gemaakt tussen twee vormen van altruïsme. ‘Unconditional altruism’ is formeel niet afhankelijk van sociale normen en omvat het ‘pure altruism’ en ‘impure altruism’. Deze vorm van altruïsme overtuigt mensen om anderen te helpen ten koste van hunzelf en dit zonder dat de intenties, kenmerken en eigenschappen van de ontvanger bekend zijn. ‘Conditional altruism’ bevat ‘social preference’ theorieën en is bij gevolg wel afhankelijk van sociale normen zoals efficiëntie, samenwerking, wederkerigheid en gelijkvormigheid. Mensen die de theorie van ‘unconditional altruism’ volgen, zijn ervan overtuigd dat mensen middelen moeten ontvangen, van onder andere de overheid, die in verhouding zijn tot hun bijdragen ervan. Deze groep bevat personen die er van overtuig zijn dat iedereen beloond of gestraft moet worden op basis van wat ze zelf verdienen. 3.2.

Altruïsme en donaties

Een altruïst reduceert vrijwillig zijn eigen consumptie om zo die van de anderen te laten toenemen (Becker, 1976, P 818). Wie altruïstisch is ingesteld, zal dus een deel van zijn rijkdom weggeven zodat anderen deze kunnen consumeren (Becker, 1976). De definitie spreekt voor zich, een altruïstisch persoon is sneller geneigd te doneren aan een goed doel dan een persoon die minder altruïstisch is ingesteld. Altruïsme is al meerdere keren door wetenschappers bestudeerd in het kader van orgaan donaties (Kopfman & Smith, 1996; Morgan & Miller, 2002). Kopfman en Smith (1996) stelden vast dat mensen die een lage intentie hebben om zich op te geven voor orgaandonatie, minder altruïstisch zijn ingesteld en deze donatie als beangstigend zien in tegenstelling tot altruïstische personen. Mensen die bloed doneren, omschrijven zichzelf als meer altruïstisch (Oswalt & Napoliello, 1974). Maar ook wetenschappelijk kan het doneren van bloed gezien worden als een altruïstische daad (Titmus, 1970): Titmus (1970) stelt vast dat het doneren van bloed onnatuurlijk is, er bij de donatie van bloed niet geweten is wie doneert en wie ontvangt, het geen verplichting is, er geen expliciete vraag is naar de donor toe en niemand gestraft wordt wanneer ze niet doneren. Al deze redenen maken het doneren van bloed een daad waaraan voornamelijk altruïstische mensen zullen aan deelnemen.

! !

34

Waarom mensen ingaan op een CRM actie wordt mede bepaald door het ‘impure altruism’. Zoals eerder vermeld in punt 4.1. van het eerste hoofdstuk ligt zowel het gevoel van ‘warm glow’ (Strahillevitz, 1998) als schaamte (Baumann et al., 1981; Carlsmith & Gross, 1969) aan de basis liggen van het donatiegedrag van de mens. Wanneer een persoon een goed of dienst aankoopt, gaat dit gepaard met een gevoel van schaamte en van plezier (Lacus, 1991). Het gevoel van plezier zal het schuldgevoel, die beiden ontstaan bij de aankoop van een goed of dienst, enkel nog maar versterken. Dit omdat mensen zich nog schuldiger zullen voelen wanneer men ontdekt dat het kopen van iets hen een zekere vorm van plezier oplevert. De ‘warm glow’ die ontstaat bij ‘impure altruims’ zorgt er voor dat dit negatieve gevoel van schuld gereduceerd zal worden (Strahilevitz, 1998).

4. Conclusie Het derde en laatste hoofdstuk van de literatuurstudie beschreef de drie variabelen materialisme, idealisme en altruïsme. De studie van deze drie aspecten was noodzakelijk om een duidelijk beeld te krijgen van hun relatie tot het donatie gedrag van de mens. Op basis hiervan worden in hoofdstuk vier de hypothesen opgesteld. Deze handelen over de drie variabelen van dit hoofdstuk in verband met de nieuwe CRM actie die wordt beschreven in punt 7 van het eerste hoofdstuk.

! !

35

EMPIRISCH ONDEZOEK

! !

! 36

HOOFDSTUK 4: HYPOTHESEN Voorgaande hoofdstukken trachtten een samenvatting te geven van de reeds gevoerde onderzoeken omtrent het onderwerp. Deze literatuurstudie was noodzakelijk om in dit hoofdstuk goed onderbouwde hypothesen te kunnen vormen. Eerst zal de onderzoeksvraag van deze scriptie besproken worden om vervolgens in detail over te gaan naar de verschillende hypothesen die zullen getoetst worden in het onderzoek.

1. Onderzoeksvraag De algemene onderzoeksvraag wordt gebaseerd op bovenstaand literatuuronderzoek. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:

“Reageren mensen anders op een nieuwe CRM actie dan op een klassieke CRM actie? En zullen materialistische, idealistische of altruïstische mensen positiever (of negatiever) reageren op de één van de twee verschillende acties?” ! Zoals in de onderzoeksvraag duidelijk wordt gesteld, wordt er in dit onderzoek niet enkel nagegaan of mensen anders zullen reageren op de verschillende acties. Veel belangrijker is dat er wordt onderzocht of er een verschil is in het reactiepatroon van materialistische, idealistische of altruïstische mensen op de twee soorten acties. Over het eerste deel van de onderzoeksvraag wordt een algemene veronderstelling gemaakt. Het tweede deel van de onderzoeksopzet wordt samengevat in drie hypothesen die zullen handelen over het verschil in reactiepatroon van de drie onafhankelijke variabelen vermeld in de onderzoeksvraag.

2. Hypothesevorming Bij het vormen van de hypothesen, is er gesteund op voorgaand literatuuronderzoek en op de hierboven vermelde onderzoeksvraag. Er zijn vier hoofdhypothesen ontwikkeld, die alle vier onderverdeeld worden in een a en b hypothese. Deze onderverdeling is van belang, aangezien er onderscheid wordt gemaakt als afhankelijke variabelen tussen aankoopintentie en attitude ten opzichte van de recente trend in cause-related marketing. Er wordt uitgegaan van het idee dat er geen verschil zal zijn tussen de attitude en aankoopintentie ten opzichte van de nieuwe CRM actie en de klassieke actie en dit

! !

37

aangezien de essentie van de actie hetzelfde blijft. Hierdoor gaat men er vanuit dat ook de attitude en aankoopintentie van de twee soorten acties gelijkaardig zal zijn. Het verschil zal terug te vinden zijn in het reactiepatroon op basis van de drie variabelen. 2.1. Hypothese 1: Geslacht In deze hypothese

wordt het verschil tussen man en vrouw onderzocht. Eerder

constateerden Ross et al. (1992) dat vrouwelijke consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van CRM acties dan mannelijke. In recenter onderzoek werd deze vaststelling nogmaals bevestigd (Cui et al., 2003). Toch wordt dit ook tegengesproken. Zo wordt er geen verband gevonden tussen geslacht en de attitude door Lafferty en Goldsmith (2004) en Pracejus en Olsen (2004). In dit onderzoek wordt nagegaan of vrouwen en mannen een verschillende attitude hebben ten opzichte van de nieuwe CRM actie. Wanneer de conclusies van vorig onderzoek (Ross et al.,1992; Cui et al., 2003) worden doorgetrokken in Hypothese 1a, wordt er vanuit gegaan dat het de vrouwen zijn die een positievere attitude zullen kennen ten opzichte van de nieuwe CRM actie.

H1 a: Vrouwen hebben in tegenstelling tot mannen een positievere attitude ten opzichte van een nieuwe CRM actie. ! In het tweede deel van de geslachtshypothese wordt er onderzoek gedaan naar het verschil in aankoopintentie tussen man en vrouw. Het zal ook in dit deel van de hypothese gaan over hun aankoopintentie ten opzichte van de nieuwe CRM actie. Hypothese 1b stelt voorop dat het voornamelijk vrouwen zijn die een hogere aankoopintentie zullen hebben ten opzichte van de nieuwe CRM actie. H1 b: Vrouwen hebben in tegenstelling tot mannen een hogere aankoopintentie ten opzichte van een nieuwe CRM actie. ! 2.2. Hypothese 2: Materialisme Doordat materialisten verkiezen om hun bezittingen voor eigen gebruik te houden en in mindere mate bereid zijn om deze te delen met anderen ( Dawson & Richins, 1992), zijn ze minder snel geneigd te doneren aan een goed doel (Sargeant et al., 2000). De

! !

38

aankoopintentie en attitude tegenover CRM acties van materialisten zal neutraal zijn aangezien hun doel is om het gewenste productte verkrijgen om hiermee een bepaalde status te kunnen verwerven (Godsmith & Clark, 2012) of tot een gewenste doelgroep te kunnen behoren (Hoyer & MacInnis, 2007). Wanneer dit gewenste product gekoppeld is aan een goed doel zullen materialisten waarschijnlijk dezelfde attitude en aankoopintentie kennen ten opzichte van deze actie dan mensen die minder materialistisch zijn ingesteld. Wanneer een CRM actie materialisten vraagt hun gedrag te veranderen vooraleer er gedoneerd wordt, zullen ze een negatievere attitude hebben tegenover deze actie. Dit omdat de meeste materialisten producten aankopen om sociale redenen zoals onder meer het verwerven van een bepaalde status (Godsmith & Clark, 2012) of tot een gewenste doelgroep behoren (Hoyer & MacInnis, 2007). Wanneer een materialist gevraagd wordt zijn gedrag te veranderen en dit een verandering van product vereist, zal een materialist minder snel geneigd zijn dit als positief te beschouwen. Om deze reden wordt er in hypothese 2a gesteld dat een materialistisch persoon sneller een negatieve attitude zal hebben tegenover een nieuwe CRM actie dan wanneer het gaat om een klassieke CRM actie. H2 a: Materialistisch ingestelde mensen hebben een negatievere attitude ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. ! Dezelfde redenering kan worden doorgetrokken naar de aankoopintentie. Wanneer ook hier weer een CRM actie een gedragsverandering vereist die ook een productverandering met zich meebrengt, zal een materialist minder snel geneigd zijn deze gedragsverandering te maken. De aankoopintentie van materialisten na het zien van een nieuwe CRM actie wordt samengevat in hypothese 2b. H2 b: Materialistisch ingestelde mensen hebben een lagere aankoopintentie ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. ! 2.3. Hypothese 3: Idealisme Idealisten baseren hun oordeel en acties op hun relaties met en hun verantwoordelijkheden tot andere mensen (Forsyth et al., 1988). Deze mensen zullen voornamelijk streven naar een positieve uitkomst voor anderen dan zichzelf en zullen eerder geneigd zijn te doneren aan een goed doel (Forsyth, 1992).

! !

39

Er is nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar hoe idealistische personen reageren op CRM acties. Doordat idealisten geloven dat de gewenste uitkomst steeds bereikt wordt door het stellen van de juiste acties (Forsyth, 1980), zal deze groep mensen waarschijnlijk een positieve attitude kennen ten opzichte van een CRM actie. Dit omdat volgens hen de actie die gevraagd wordt, namelijk de aankoop van een specifiek product of merk, leidt tot een betere wereld voor de medemens. Wanneer gevraagd wordt om voor een CRM actie een handeling te wijzigen, zullen het voornamelijk de idealisten zijn die tegenover deze actie een positieve attitude hebben. Dit kan men vaststellen aangezien een idealistisch persoon ervan uitgaat dat het resultaat gebaseerd is op de handeling (forsyth, 1980) die terug te vinden is in het gedrag van een persoon zelf. Hypothese 3a handelt over deze attitude van idealisten ten opzichte van de klassieke en nieuwe CRM acties. H3 a: Idealistisch ingestelde mensen hebben een meer positieve attitude ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. ! De hypothese omtrent de aankoopintentie van idealisten na het zien van een nieuwe en klassieke CRM actie wordt weergegeven in 3b. Deze hypothese stelt dat idealistische mensen een hogere aankoopintentie zullen hebben bij een nieuwe CRM actie dan wanneer het gaat over een klassieke CRM actie. Ook hier zal een idealist zijn gedrag effectief aanpassen wanneer hij of zij weet dat dit tot positieve gevolgen leidt voor andere personen (Gillian, 1982). Ze zullen hun gedrag veranderen aangezien idealisten er in geloven dat de gewenste uitkomst steeds bereikt wordt door het stellen van de juiste handelingen.

H3 b: Idealistisch ingestelde mensen hebben een hogere aankoopintentie ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. ! 2.4. Hypothese 4: Altruïsme Wie altruïstisch is ingesteld, zal een deel van zijn rijkdommen weggeven zodat anderen deze kunnen consumeren (Becker, 1976). Doneren zal dus eerder gebeuren door altruïstisch ingestelde mensen. Toch gaat het bij de nieuwe CRM actie nog een stapje verder: deze actie vereist namelijk een extra gedragswijziging vooraleer er gedoneerd zal worden. Wanneer deze aanpassing van het gedrag in rekening wordt gebracht, kan er dus vanuit worden gegaan dat altruïstisch ingestelde mensen een positieve attitude kennen ten opzichte van de

! !

40

nieuwe CRM actie. Dit fenomeen zal zich voordoen omdat altruïstische mensen het minder erg zullen vinden deze extra aanpassing van het gedrag uit te voeren. Deze redenering wordt samengevat in deel a van de vierde hypothese.

H4 a: Altruïstisch ingestelde mensen hebben een meer positieve attitude ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. ! Bij de aankoop van een product zal het plezier van de aankoop het schuldgevoel, dat mede ontstaat door de aankoop van een product, enkel maar versterken. De ‘warm glow’ die ontstaat door ‘impure altruism’ (Andreoni, 1989) zorgt ervoor dat dit negatieve gevoel van schuld gereduceerd zal worden (Strahilevitz, 1998). Wanneer dit principe wordt toegepast op de aankoopintentie van een CRM actie kan geconcludeerd worden dat het mede door het ‘impure altruism’ is dat mensen ingaan op een CRM actie. De aankoopintentie na het zien van een CRM actie zal waarschijnlijk hoger zijn bij altruïstisch ingestelde mensen. Dit deel van de vierde hypothese gaat nog verder en vergelijkt de aankoopintentie van een altruïst na het zien van een klassieke of nieuwe CRM actie. Aangezien de nieuwe CRM actie een wijziging in het gedrag vereist, zullen het ook hier weer de onzelfzuchtig ingestelde mensen zijn die een hogere aankoopintentie zullen hebben ten opzichte van de nieuwe CRM actie.

H4 b: Altruïstisch ingestelde mensen hebben een hogere aankoopintentie ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie. !

3. Conclusie Een samenvatting van de laatste drie hypothesen (H2, H3 en H4)

wordt grafisch

weergegeven in de onderstaande grafiek (Afbeelding 1). Hierop is duidelijk te zien welk verband er wordt vooropgesteld tussen de aankoopintentie en attitude van de twee verschillende acties met de drie variabelen altruïsme, idealisme en materialisme. Dit verband zal in de hoofdstukken vijf en zes getest worden met behulp van een experiment. De gegevensverzameling voor dit experiment gebeurt aan de hand van een vragenlijst. Hoe deze vragenlijst is samengesteld is terug te vinden in volgend hoofdstuk.

! !

41

! Afbeelding!1:!Conclusie!hypothesen!

! !

42

HOOFDSTUK 5: METHODIEK In dit hoofdstuk wordt de methodiek van het onderzoek verklaard. Eerst worden de doelstellingen van het onderzoek weergegeven en vervolgens wordt er wat meer uitleg gegeven over de manier waarop de vragenlijst is opgesteld. Tenslotte wordt nog kort iets vermeld over de verzamelde data.

1. Doelstellingen van het onderzoek De doelstelling van dit onderzoek is samen te vatten door de onderzoeksvraag die geformuleerd wordt in het voorgaande hoofdstuk; “Reageren mensen anders op een nieuwe CRM actie dan op een klassieke CRM actie? En zullen materialistische, idealistische of altruïstische mensen positiever (of negatiever) reageren op de één van de twee verschillende acties?” Het onderzoek onderscheidt zich voornamelijk van ander onderzoek op het vlak van de tweede variabele: geen enkel voorgaand onderzoek baseert zich op het onderscheid, dat in deze scriptie wel gemaakt wordt, tussen de klassieke en nieuwe vorm van CRM. In dit opzicht is het onderzoek zeker een meerwaarde, omdat het testen van deze nieuwe trend nieuwe perspectieven opent voor zowel de onderzoekswereld als het bedrijfsleven. Deze laatste is steeds op zoek naar vernieuwing voor de klassieke vorm van CRM acties. Het verband tussen de intentie tot doneren en de variabelen materialisme, idealisme en altruïsme is in het verleden al vele malen wetenschappelijk onderzocht (Arrow, 1972; Becker, 1974; Bennet, 2002; Lehman, 2001). Dit onderzoek richt zich echter op een heel nieuw uitgangspunt, namelijk dezelfde drie variabelen maar dan in verband met de cause-related marketing. Zoals in de literatuurstudie wordt vermeld, is het begrip CRM niet nieuw en werd er dus al voldoende onderzoek gedaan naar de soorten consumenten die ingaan op dit soort acties. Ondanks dat er over altruïsme in verband met CRM reeds onderzoek verricht is, zijn materialisme en idealisme twee variabelen die in deze context tot nu toe over het hoofd zijn gezien. In deze studie worden ze mede opgenomen als tweede variabelen.

2. Experimentele opzet Het experiment dat gebruikt wordt voor het verzamelen van de data is 3 keer een 2 x 2 between-subject design. Het experiment gebeurt aan de hand van een vragenlijst waarbij de

! !

43

eerste onafhankelijke variabele het verschil manipuleert tussen iets doen in de klassieke vorm van CRM

en iets NIET doen in een nieuwe vorm van CRM. Deze eerste

onafhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van de twee afhankelijke variabelen attitude en aankoopintentie. De tweede onafhankelijke variabelen van het experiment zijn materialisme, idealisme en altruïsme die in de vragenlijst verwerkt worden met behulp van schalen. Het eerste experiment meet bijgevolg de attitude en de aankoopintentie van consument op een nieuwe CRM actie ten opzichte van de oude vorm en dit wordt vervolgens in verband gebracht met materialisme. Bij het tweede en derde experiment gebeurt hetzelfde maar dan afzonderlijk voor idealisme en Altruïsme. Tenslotte worden er nog enkele covariaten en restricties aan het experiment toegevoegd. 2.1. Eerste onafhankelijke variabele Zoals hierboven werd vermeld, maakt de eerste variabele het onderscheid tussen iets doen en iets niet doen. De eerste variabele zal dus het verschil manipuleren tussen de nieuwe vorm en de eerder klassieke vorm van CRM. Deze manipulatie zal gebeuren aan de hand van een vragenlijst waar de helft van de respondenten geconfronteerd wordt met de klassieke vorm van CRM; de andere vijftig procent zal een situatie te zien krijgen waarin de nieuwe vorm van CRM naar voren komt. In de vragenlijst wordt gevraagd aan de respondenten om een situatie in te beelden waarbij men in een willekeurige supermarkt hun inkopen aan het doen zijn. Wanneer ze op een bepaald ogenblik in de afdeling van de frisdranken komen, wordt er een actie vermeld waarbij de supermarkt zijn klanten aanspoort frisdrank in glas te kopen of met andere woorden minder blik, brik of plastiek. De essentie van de actie komt erop neer dat wanneer de consument frisdrank in glas koopt, de supermarkt een bepaald bedrag doneert aan het goede doel. De ene vijftig procent van de respondenten wordt geconfronteerd met een actie die de klassieke vorm van CRM perfect weergeeft. Er wordt duidelijk de nadruk gelegd op het feit dat je als consument iets moet doen, in dit geval frisdrank aankopen in een glazen verpakking. Pas wanneer de consument frisdrank in glas koopt, zal de supermarkt 18 eurocent schenken aan een goed doel. De actie waarmee deze respondenten geconfronteerd worden wordt weergegeven in afbeelding 2.

! !

44

! Afbeelding!2:!Klassieke!CRM!actie

De andere vijftig procent van de respondenten krijgt een actie te zien die verwoord is volgens de nieuwe trend in cause-related marketing. In plaats van te vermelden dat er frisdrank in glas moet worden aangekocht, vereist de actie dat de aangekochte frisdrank NIET in plastiek, brik of blik verpakt mag zijn. Hier wordt duidelijk de nadruk gelegd op een aanpassing van het gedrag vooraleer er 18 eurocent gedoneerd wordt door de supermarkt en stemt dus overeen met de nieuwe trend van CRM. De inhoud en het doel van de acties zijn hetzelfde, enkel de verwoording ervan is anders. Hierdoor wordt het verschil tussen de twee vormen van CRM gemanipuleerd. Dezelfde actie, maar dan in de nieuwe vorm van CRM wordt weergegeven in afbeelding 3.

!

! !

45 Afbeelding!3:!Nieuwe!CRM!actie

2.1.1. Optimalisatie actie Bij het opstellen van de acties is rekening gehouden met bevindingen uit eerder onderzoek. Hieruit is namelijk gebleken dat bepaalde CRM acties succesvoller zijn dan andere en dit om verschillende redenen. Bij het opstellen van de vragenlijst wordt rekening gehouden met het feit dat de situatie geoptimaliseerd wordt zodat de reactie op de CRM acties zelf worden gemaximaliseerd. De twee voorgestelde acties bevatten drie verschillende goede doelen waaraan de supermarkt geld kan doneren namelijk Natuurpunt, Greenpeace en WWF. De consument maakt zelf de keuze aan welk van deze drie organisaties het geld geschonken wordt. Wanneer men de keuze aan de consument overlaat, zal deze een positiever beeld hebben van de CRM actie. Maar de consument zal ook sneller geneigd zijn om in te gaan op de CRM actie die hun de mogelijkheid biedt het goede doel zelf te selecteren (A personal touch: how letting the customer choose the cause of the CRM campaign can benefit everyone). Eén van de drie goede doelen die worden voorgesteld is het WWF waarbij wordt vermeld dat het gedoneerde geld integraal gebruikt wordt voor het beschermen van de dieren en de natuur na de olieramp in Australië begin dit jaar. Deze mogelijkheid wordt als keuze aangeboden om de actie te optimaliseren. Acties waarbij een donatie gebeurt aan een éénmalige gebeurtenis spreken de consument veel sterker aan dan acties waarbij gedoneerd wordt aan een goed doel dat reeds verschillende jaren bestaat (Ellen et al., 2000). De keuze van drie goede doelen die elk iets te maken hebben met zorg voor het milieu en/of dieren is zeker niet onbewust gemaakt. Door het kopen van producten in blik, brik of plastieken verpakkingen wordt voornamelijk de fauna en flora op aarde beschadigd. Zo wordt door de gedragsverandering van de consument, namelijk het kopen in glas, de aarde tweemaal beloond. Zowel door milieuvriendelijkere verpakkingen te kopen als door te doneren aan een organisatie die instaat voor het welzijn van de natuur en de dieren. Wanneer het goede doel gekoppeld wordt aan de essentie van de actie, zal dit een positievere attitude ten opzichte van de CRM actie tot gevolg hebben (Barone et al., 2007). De keuze van frisdranken als product waarop de aanbieding geldig is, is niet willekeurig gemaakt. Bij het selecteren van het product waar de CRM actie rond draait, is er rekening mee gehouden of het al dan niet een praktisch of frivool product is. Wanneer mensen

! !

46

geconfronteerd worden met een CRM actie die geldt op een frivool product, zullen ze geneigd zijn hier eerder op in te gaan dan op een actie waarbij een praktisch goed of dienst wordt aangeboden (Strahilevits & Myers, 1998). Dit omdat de aankoop van een frivool product gepaard gaat met schuldgevoelens, wanneer dit product gecombineerd wordt met het doneren aan een goed doel zullen deze gevoelens sterk verminderen. Frisdrank kan dus beschouwd worden als een frivool product, het is een extraatje en niet echt noodzakelijk. Wanneer je immers echt dorst hebt, is water nog steeds de beste dorstlesser. De keuze van frisdrank was redelijk voor de hand liggend aangezien de meeste mensen zich wel kunnen inbeelden in de situatie waarbij ze frisdrank aankopen waardoor de antwoorden op de vragen hierover betrouwbaarder zijn. De promotie wordt duidelijk weergegeven en is niet voor interpretatie vatbaar. Er wordt 18 eurocent gedoneerd aan een goed doel bij iedere aankoop van frisdrank in een glazen fles. Het feit dat in de actie duidelijk een bedrag vermeld wordt, zal ook helpen bij de optimalisatie van de CRM actie. Wanneer er met andere woorden exacte bedragen worden weergegeven, zal de consument sneller geneigd zijn om in te gaan op de actie dan wanneer er vage indicaties over het bedrag worden weergegeven zoals ‘een deel van de opbrengst’ of ‘een percentage van de prijs’ (Pracejus, Olsen & Brown, 2004). Hierdoor laat men ruimte voor speculatie en zal elke consument een ander bedrag in gedachte hebben dat volgens hen geschonken zal worden aan het goede doel. Om hierover verwarring te vermijden, wordt er gekozen voor een vast bedrag in eurocent, namelijk 18. Onderaan de actie wordt vermeld dat men er vanuit mag gaan dat een gemiddelde fles frisdrank 1,80 euro kost. De contributie aan het goede doel wordt hierop berekend door een percentage van tien procent te nemen. Dit resulteert in 18 eurocent dat geschonken wordt aan het goede doel per aankoop die voldoet aan de vereisten van de vooropgestelde actie. Hoe hoger het bedrag dat geschonken wordt aan een goed doel, hoe positiever men staat tegenover de advertentie en hoe sneller men hierop zal ingaan. (Olsen et al. 2003). Tien procent resulteert in een bedrag dat hoog genoeg is, maar toch nog steeds laag genoeg om geloofwaardig over te komen in de ogen van de consument (Pracejus, Olsen & Brown, 2004). Aan de consument wordt meegedeeld dat de 18 eurocent geschonken wordt door de supermarkt zelf en dat hem geen additionele kosten worden aangerekend. Het is beter wanneer het bedrag dat geschonken wordt reeds in de prijs verwerkt is, dan wanneer er nog eens 18 eurocent bovenop de prijs zou worden gevraagd om deze dan te doneren aan een

! !

47

goed doel (Banghi, Rubaltelli & Tendecshi, 2010). Het is dus van belang dat de consument weet dat het wel effectief de supermarkt zelf is die een deel van zijn omzet afstaat, en niet dat de consument hiervoor moet opdraaien. Door hiermee rekening te houden bij het voorstellen van de actie, wordt deze hierdoor nogmaals geoptimaliseerd. 2.1.2. Meten van eerste onafhankelijke variabele De eerste onafhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van twee afhankelijke variablen: de attitude ten opzichte van de actie en de aankoopintentie. Naar de attitude van de respondenten wordt gepeild door twee 7-puntenschalen. De eerste stelt

de

vraag:

‘Hoe

is

je

algemene

houding

tegen

over

deze

actie?’.

De

antwoordmogelijkheid gaat van heel negatief tot heel positief. In de tweede 7-puntenschaal wordt gevraagd: ‘In het algemeen, wat vind je van deze actie?’. De mogelijke antwoorden gaan hier van heel slecht tot heel goed. Door de derde vraag wordt de aankoop intentie van de respondenten gemeten na het zien van deze actie. ‘Ervan uitgaande dat je niet van plan was frisdrank te kopen, in welke mate zou je dit toch doen na het zien van deze actie?’, is de vraag die de respondenten wordt voorgelegd met een 7-puntenschaal gaande van zeker niet tot zeker wel. 2.2. Tweede onafhankelijke variabelen 2.2.1. Materialisme Voor het meten van materialisme wordt gebruik gemaakt van de schaal met 18 items van Richins en Dawson (1992). De vertaling van deze oorspronkelijk Engelstalige schaal, is opgenomen in bijlage. De 18 items zijn opgedeeld in drie grote constructen. Het eerste construct succes, dat de eerste zes items bevat, staat voor de mate waarin bezittingen worden beschouwd als indicator van succes in het leven. Centraliteit, dit construct bevat zeven items, wordt omschreven als de mate waarin men belang hecht aan het verwerven van bezittingen. Geluk is het derde construct en bevat

zes items. Dit laatste construct wordt door Richins en

Dawson (1992) omschreven als de mate waarin materiele bezittingen nodig zijn om gelukkig te zijn in het leven.

! !

48

Voor het meten van deze schaal wordt een 5-puntenschaal gebruikt, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord, met een neutraal middelpunt. Deze schaal wordt gebruikt voor het testen van de tweede hypothese (H2 a, H2 b). 2.2.2. Idealisme Het meten van idealisme gebeurt aan de hand van de Ethics Position Questionnaire (EPQ) ontwikkeld door Forsyth in 1980. In de oorspronkelijke EPQ van Forsyth wordt zowel idealisme als relativisme gemeten. In dit onderzoek is enkel idealisme van belang. Om er voor te zorgen dat de vragenlijst niet te langdradig wordt door nutteloze items, worden de items in verband met relativisme weggelaten. De vertaling die in de vragenlijst gebruikt wordt, gebeurde door Van Kenhove, Vermeir en Verniers (2001) en is opgenomen in de bijlage. Voor deze vertaling hielden zij twee maal een pre-test bij 85 en 94 studenten, dit om er zeker van te zijn dat de psychologische connotatie van de items behouden bleef. De gebruikte schaal bevat tien items die idealisme meten en die worden getest op een 5puntenschaal , gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord, met een neutraal middelpunt. De EPQ wordt gebruikt voor het testen van de twee hypothesen die onder hypothese drie vallen, namelijk H3 a en H3 b. 2.2.3. Altruïsme Altruïsme wordt gemeten aan de hand van de Self-Report Altruism (SRA) schaal opgesteld door Rushton, Chrisjohn en Fekken in 1981. Deze schaal bestaat uit twintig items die gemeten worden op een 5-puntenschaal, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De schaal heeft een neutraal middelpunt. Ook van deze, oorspronkelijk Engelstalige schaal, is de vertaling opgenomen in bijlage. Hoewel deze schaal dateert uit 1981, is zij nog steeds de meest frequent gebruikte schaal in hedendaagse onderzoeken. Dit omdat de RSA schaal een zeer hoge interne consistentie kent. De SRA schaal wordt in dit onderzoek gebruikt voor het meten van de vierde en laatste hypothese (H4 a, H4 b).

! !

49

2.3. Covariaten In dit onderzoek worden twee additionele covariaten opgenomen: offerbereidheid voor de natuur en de aankoopgewoonte omtrent de verpakkingsmogelijkheden. Deze zijn van cruciaal belang en mogen niet over het hoofd worden gezien. Wanneer hier immers geen rekening mee wordt gehouden, kan het zijn dat de resultaten van het onderzoek hierdoor vertekend worden. De eerste covariaat van dit onderzoek is offerbereidheid voor de natuur. Mensen die reeds geneigd zijn een hoge offerbereidheid te hebben naar de natuur toe, zullen ook sneller geneigd zijn om in te gaan op deze CRM actie aangezien de zorg voor de natuur centraal staat. Om de invloed van deze offerbereidheid te meten, worden drie extra vragen aan de vragenlijst toegevoegd. Deze drie vragen komen uit de vragenlijst in verband met milieubesef, opgesteld door Roozen en De Pelsmacker in 1998. Milieubesef werd door hen onderzocht aan de hand van 21 items op een 5-puntenschaal. Omdat het in dit onderzoek niet nodig is het volledige milieubesef van de respondenten te meten, worden enkel de 3 items in verband met offerbereidheid in deze vragenlijst opgenomen. Deze worden getest aan de hand van een 5-puntenschaal met een neutraal middelpunt. Door het invoegen van deze drie vragen kunnen we er zeker van zijn dat het resultaat van het onderzoek niet vertekend wordt door de offerbereidheid van de respondenten. Een additionele vraag wordt aan de vragenlijst toegevoegd om te peilen naar de aankoop gewoontes van de respondent. Via een constante somschaal worden de mensen gevraagd om een overzicht te geven van hun gewoonte in verband met het verpakkingsmateriaal waarin ze hun frisdrank aankopen. Van de tien keer dat ze frisdrank kopen, hoeveel keer is dit in blik, brik, plastiek of glas? Deze bijkomstige vraag om mensen die al de gewoonte hebben om al hun frisdrank in glas te kopen te kunnen uitsluiten van het onderzoek. Zij zullen immers automatisch ingaan op de CRM actie, maar dan wel om de foute redenen. Ze zullen profiteren van deze actie omwille van het feit dat ze gewoon zijn in glas te kopen, en niet omdat ze overtuigd zijn door de klassieke of nieuwe CRM actie. Wanneer we met deze respondenten geen rekening houden tijdens het onderzoek, kunnen de resultaten hiervan een vertekend beeld geven. 2.4. Restricties Er worden twee voorwaarden opgelegd aan de respondenten die de vragenlijst invullen. Ten

! !

50

eerste worden ze verwacht te studeren aan het hoger onderwijs, hogeschool of universiteit. Verder wordt er van de respondenten verwacht zich te kunnen inleven in een situatie waarbij hen gevraagd wordt frisdrank aan te kopen. In het onderzoek wordt gestreefd naar een hoge interne consistentie, dit wordt gerealiseerd door enkel studenten aan het hoger onderwijs de vragenlijst te laten invullen. Om er zeker van te zijn dat alle respondenten aan deze restrictie voldoen en dat er geen onnodige data wordt verzameld, is er een extra vraag in de vragenlijst opgenomen. De vraag die aan elke respondent gesteld wordt, is de vraag of ze al dan niet student zijn in het hoger onderwijs. Er kan vervolgens geantwoord worden met de verschillende onderwijsinstellingen aan het hoger onderwijs, namelijk universiteit of hogeschool, of met neen. Wanneer de respondent voor de laatste optie kiest, krijgt deze een melding met de boodschap dat zijn medewerking aan het onderzoek niet verder nodig is. Een tweede restrictie die aan het onderzoek wordt toegevoegd, is de mate waarin de respondent zich al dan niet kan inbeelden in de situatie waarbij men frisdrank aankoopt. De vraag ‘Hoe vaak koop je gemiddeld frisdrank?’ wordt hiervoor aan de vragenlijst toegevoegd. De respondent wordt erop gewezen dat dit zowel in een supermarkt, automaat, nachtwinkel, benzinestation,... mag zijn. Er zijn vijf antwoordmogelijkheden, gaande van meer dan 1 keer per week tot minder dan 1 keer per maand. Wanneer de respondent voor de laatste optie kiest, krijgt deze ook ditmaal een melding te zien met de boodschap dat zijn verdere medewerking aan het onderzoek niet nodig is. Dit om te vermijden dat antwoorden van personen die zich niet kunnen inleven in de vooropgestelde situatie toch zouden opgenomen worden in het onderzoek. Wanneer dit echter wel gebeurt, zullen de resultaten van het onderzoek minder dicht bij de werkelijkheid aansluiten. 2.5. Socio-demografische variabelen Buiten de eerste en tweede variabelen en twee covariaten, wordt er in de vragenlijst ook gepeild

naar

enkele

socio-demografische

variabelen.

Zowel

leeftijd,

geslacht

als

opleidingsniveau zijn opgenomen in de enquête. Aangezien het onderzoek zich enkel op studenten richt, meer hierover was te lezen in punt 2.4. van dit hoofdstuk, wordt er niet gepeild naar hun dagelijkse activiteit. Tussen de studenten wordt een onderscheid gemaakt in bachelor aan de hogeschool, bachelor aan de universiteit, master aan de hogeschool, master aan de universiteit, master na master of een doctoraat. Deze socio-demo’s trachten een exacter overzicht te geven van de respondenten.

! !

51

De socio-demo geslacht wordt gebruikt in de eerste hypothese van hoofdstuk vier, die handelt over de nieuwe CRM actie in verband met het geslacht. 2.6. Inleiding De termen cause-related marketing worden bewust niet gebruikt in de titel en vragenlijst. Vele mensen kennen dit begrip niet en kunnen hierdoor worden afgeschrikt. Bijgevolg zullen ze er onmiddellijk vanuit gaan dat deze vragenlijst voor hen te moeilijk is om in te vullen. In plaats hiervan wordt gebruik gemaakt van de titel ‘Goede doelen en bedrijven, gaat dit wel samen?’. Termen zoals goede doelen en bedrijven kent iedereen en daar hebben vele mensen al mee te maken gehad. Door er een vraag, ‘gaat dit wel samen?’ aan toe te voegen, krijgt de potentiele respondent het gevoel dat zijn mening gevraagd wordt. Hierdoor hebben de respondenten het idee dat ze in staat zijn de vragenlijst in te vullen en zullen ze sneller geneigd zijn om de enquête te beantwoorden. In de inleiding, die ook opgenomen is in bijlage, wordt kort verwezen naar een eenvoudige definitie van cause-related marketing. Er wordt vermeld dat het onderzoek gebeurt om acties te bekijken waarbij bedrijven doneren aan een goed doel. Hierdoor heeft de respondent toch enige aanwijzing dat de vragenlijst gaat over CRM en kan men dit in het achterhoofd houden bij het invullen ervan. Verder wordt er in de inleiding ook een opmerking over de privacy van de respondenten toegevoegd. Hier wordt gegarandeerd dat de vragenlijst volledig anoniem verwerkt wordt en dat de ingevulde antwoorden enkel zullen gebruikt worden voor onderzoek aan de Ugent. Dit om de respondenten erop te wijzen dat hun antwoorden en gegevens niet zullen worden doorgegeven of voor andere doeleinden zullen worden gebruikt. Wel is er de mogelijkheid om mee te doen aan een wedstrijdvraag. Om hier aan deel te kunnen nemen, wordt wel het e-mail adres van de respondent gevraagd. Dit is volledig optioneel en de respondent wordt allesbehalve gedwongen deze in te vullen. Tenslotte wordt er het logo van de Universiteit van Gent en de contactgegevens van de faculteit Economie en Bedrijfskunde toegevoegd. Ook wordt er een e-mail adres op het einde van de vragenlijst toegevoegd waar de respondenten met hun vragen of opmerkingen terecht kunnen. Dit om het professionalisme van de vragenlijst te verhogen om zo het aantal respondenten te laten maximaliseren.

! !

52

3. Verzamelen van data 3.1. De steekproef 312 Respondenten vulden de vragenlijst volledig in. 116 Personen hiervan zijn mannen, 196 zijn vrouwen. Aangezien het onderzoek zich op studenten richt, ligt de leeftijd van de respondenten tussen de 17 en de 39 jaar en is de gemiddelde respondent is 20 jaar oud. Van de respondenten studeren 54 studenten aan een hoge school en 258 aan een universiteit. Het zijn voornamelijk studenten die een bachelor of master opleiding volgen aan een universiteit die de vragenlijst hebben ingevuld. 3.2. Methode van dataverzameling Er wordt gebruik gemaakt van een quota steekproef. Op toevalmatige wijze worden er gegevens verzameld en dit met een restrictie. Van alle respondenten wordt namelijk verwacht dat ze student zijn in het hoger onderwijs, in de dataverwerking worden dus enkel respondenten toegestaan die aan een universiteit of hogeschool studeren of doctoreren. Deze restricties werden eerder in deze scriptie duidelijk in punt 2.4. van dit hoofdstuk. De online vragenlijst wordt via mail en sociale netwerksites verzonden naar vrienden, familie, medestudenten, enzoverder. Telkens wordt er uitdrukkelijk bij vermeld dat ik een student Toegepaste Economische Wetenschappen ben aan de universiteit van Gent en dat ik in het kader van mijn thesisonderzoek op zoek ben naar respondenten die mijn vragenlijst zouden willen invullen. Bij het versturen van de enquête wordt ook steeds vermeld dat ik enkel op zoek ben naar studenten aan de hogeschool of universiteit. Dit om nogmaals onnodige data te vermijden.

4. Conclusie In dit hoofdstuk van het empirisch onderzoek worden de doelstellingen van het onderzoek concreet vermeld. Ook de manier waarop de vragenlijst is opgesteld komt hier aan bod. De antwoorden van de respondenten op deze vragenlijst zullen gebruikt worden om de hypothesen, opgesteld in hoofdstuk vier, te testen. De verwerking van de gegevens en de bevindingen hiervan zullen aan bod komen in volgende hoofdstukken van het empirisch onderzoek.

! !

53

HOOFDSTUK 6 : RESULTAATVERWERKING In dit hoofdstuk worden de gegevens van het eigen onderzoek verwerkt en de resultaten hiervan verder toegelicht. De verwerking van de gegevens gebeurt met SPSS statics 19. In dit onderzoek komt eerst de dataverificatie aan bod, vervolgens wordt de samenstelling van de steekproef toegelicht. Verder wordt ook nog de betrouwbaarheidsanalyse van de gebruikte schalen verduidelijkt en wordt er afgesloten met het testen van de hypothesen.

1. Verificatie van de data Vooraleer er kan gewerkt worden met de verzamelde data, is het van groot belang gegevens te controleren op inconsistenties. Hiervoor wordt er van elke vraag een frequentietabel opgesteld om te controleren of de antwoorden van de respondenten binnen de vereiste minimum en maximumwaarden vallen. Vervolgens wordt er ook gecontroleerd of er geen ontbrekende waarden, missing values, in de dataset zijn. Nadat geconstateerd wordt dat de dataset volledig is, is het belangrijk dat er wordt nagegaan dat alle vragen in dezelfde richting geformuleerd staan. Enkele vragen in de vragenlijst staan zo geformuleerd dat ze het omgekeerde meten dan hetgeen werkelijk de bedoeling is. Om de verdere analyse van het onderzoek niet te vertekenen, is het van belang deze items om te schalen. Dit probleem doet zich enkel voor bij de schaal van materialisme, waarbij volgende items dienen herschaald te worden: !

Construct

Item Q 11 _ 15 Q 13 _ 18 Q 13 _ 1 Q 13 _ 2

Materialisme

Q 13 _ 3 Q 13 _ 7 Q 13 _ 8 Q 13 _ 10

Meetvraag Ik beschouw het aantal spullen dat mensen bezitten niet als een teken van hun succes. Ik besteed niet veel aandacht aan de materiele bezittingen van anderen. Meestal koop ik dingen die ik echt nodig heb. Ik probeer mijn leven eenvoudig te houden, wat bezittingen betreft. De dingen die ik bezit, zijn niet zo belangrijk voor mij. Ik hecht minder belang aan materiele dingen dan de meeste anderen die ik ken. Ik heb al de dingen die ik echt nodig heb om van het leven te genieten. Ik zou niet gelukkiger zijn indien ik leukere of mooiere spullen had.

Tabel!1:!Herschaalde!items!materialisme!

! !

54

2. Verdeling van de steekproef Om een overzicht van de steekproefpopulatie te krijgen, worden hier enkele descriptieve statistieken weergegeven van de dataset. De dataset bevat gegevens van 312 respondenten die de vragenlijst volledig invulden. Van deze 312 respondenten vulden er 156 de eerste versie in waarbij de CRM actie mensen aanspoort frisdrank in glas te kopen. Dit stemt overeen met de klassieke vorm van CRM. De andere 156 respondenten werden geconfronteerd met de tweede versie waarbij er gevraagd wordt in de CRM actie frisdrank niet in blik, brik of plastiek te kopen. Er kan vastgesteld worden dat deze verdeling van versies perfect evenredig gebeurd is. Frequentie Versie 1 Versie 2 Totaal

156 156 312

Percentage 50 50 100

Geldig percentage 50 50 100

Cumulatief percentage 50 100

Tabel!2:!Descriptieve!statistiek!van!de!versies!(Versie!1!=!klassieke!CRM!actie,!Versie!2!=!nieuwe!CRM!actie)

De vragenlijst werd ingevuld door 116 mannen en 196 vrouwen, wat overeenkomt met een respectievelijke 37,2 % en 62,8%. Er kan geconstateerd worden dat de verdeling van de steekproef op basis van geslacht niet perfect evenredig is. Toch zijn de aantallen voldoende groot zodat de analyse van de dataset nog steeds representatief zal zijn. Frequentie Man Vrouw Totaal

116 196 312

Percentage 37,2 62,8 100

Geldig percentage 37,2 62,8 100

Cumulatief percentage 37,2 100

Tabel!3:!Descriptieve!statistiek!van!geslacht

Aangezien het onderzoek zich op studenten richt, ligt de leeftijd van de respondenten tussen de 17 en de 39 jaar en is de gemiddelde respondent 20 jaar oud. Omdat er weinig respondenten jonger zijn dan 18 jaar, worden deze samengenomen met de 18 jarigen. Hetzelfde gebeurt voor de personen die ouder zijn dan 23, deze worden met de 23 jarigen samengevoegd in de klasse 23 jaar en ouder: zo ontstaat een ongeveer evenredige verdeling van de respondenten over de verschillende leeftijdsklassen.

! !

55

Frequentie ≤ 18 jaar 19 jaar 20 jaar 21 jaar 22 jaar ≥ 23 jaar Totaal

Percentage

40 58 55 71 50 38 312

12,8 18,6 17,6 22,8 16,0 12,2 100

Geldig percentage 12,8 18,6 17,6 22,8 16,0 12,2 100

Cumulatief percentage 12,8 31,4 49,0 71,8 87,8 100

Tabel!4:!Descriptieve!statistiek!van!leeftijd!

Van de respondenten studeren 54 studenten aan een hogeschool en 258 aan een universiteit. Het zijn voornamelijk studenten die een bachelor of master opleiding volgen aan een universiteit die de vragenlijst hebben ingevuld. Deze verdeling van de data is niet evenredig. Toch zal dit verschil weinig invloed hebben op de analyse van de data aangezien het onderscheid in onderwijsinstellingen enkel gebruikt wordt voor het beschrijven van de steekproef.

Frequentie Hogeschool Universiteit Totaal

Percentage

54 258 312

17,3 82,7 100

Geldig percentage 17,3 82,7 100

Cumulatief percentage 17,3 100

Tabel!5:!Descriptieve!statistiek!van!onderwijsinstelling!

Frequentie Bachelor hogeschool Master hogeschool Bachelor universiteit Master universiteit Master na master universiteit Totaal

Percentage

50 6 149 98 9

16 1,9 47,8 31,4 2,9

312

100

Geldig percentage 16 1,9 47,8 31,4 2,9

Cumulatief percentage 16 17,9 65,7 97,1 100

100

Tabel!6:!Descriptieve!statistiek!programma!van!opleiding!

3. Betrouwbaarheidsanalyse Om de grootte van de dataset te reduceren, wordt op verschillende vragen een betrouwbaarheidsanalyse toegepast om zo constructen te kunnen vormen van gelijkaardige items. Deze methode wordt in dit onderzoek toegepast op de schalen in verband met materialisme, idealisme, altruïsme, attitude ten opzichte van de CRM actie en de offerbereidheid voor de natuur. Wanneer het gaat over schalen met een klein aantal items, is

! !

56

een betrouwbaarheidsanalyse voldoende. Op schalen met een groot aantal items wordt eerst een factoranalyse toegepast en vervolgens een betrouwbaarheidsanalyse. Dit om te onderzoeken of alle items opgenomen in een schaal relevant zijn voor het meten van hetzelfde construct. 3.1.

Attitude ten opzichte van de CRM actie

De attitude van de consument ten opzichte van de CRM acties wordt gemeten op twee niveaus: ‘Hoe is je algemene houding ten opzichte van deze actie?’ gaande van heel negatief tot heel positief en ‘In het algemeen, wat vind je van deze actie?’ gaande van heel slecht tot heel goed. Deze twee items worden samengenomen onder het construct attitude aangezien de Cronbach Alpha voldoende hoog is (.86) en deze niet kan verbeterd worden door het verwijderen van items uit het construct. Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal zijn respectievelijk 5.37 en 0.99. Construct Attitude

Meetvraag Hoe is je algemene houding ten opzichte van deze actie? In het algemeen, wat vind je van deze actie?

Cronbach Alpha 0.86

Tabel!7:!Construct!attitude

3.2.

Offerbereidheid voor de natuur

De offerbereidheid voor de natuur wordt gemeten aan de hand van drie items. Deze drie vragen komen uit de vragenlijst in verband met milieubesef, opgesteld door Roozen en De Pelsmacker in 1998. Uit een betrouwbaarheidsanalyse resulteert een Cronbach Alpha van .72 die niet kan verbeterd worden door items uit het construct te verwijderen. Aangezien de Cronbach Alpha (.72) voldoende groot is, worden de drie items samengevoegd in het construct offerbereidheid. Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal zijn respectievelijk 3.01 en 0.77. Dit construct zal in de verdere analyse gebruikt worden als covariaat. Construct

Offerbereidheid

Meetvraag Ik doe wat goed is voor het milieu, zelfs als mij dat meer geld of tijd kost. Ik ben bereid om hogere belastingen te betalen om het milieu te sparen. Ik ben bereid een lagere levensstandaard te accepteren om het milieu te sparen.

Cronbach Alpha

0.72

Tabel!8:!Construct!van!offerbereidheid

! !

57

3.3.

Materialisme

Voor het meten van materialisme wordt gebruik gemaakt van de schaal met 18 items van Richins en Dawson (1992). De Cronbach Aplha van deze 18 items is echter te laag (.71) waardoor er acht items worden verwijderd om de betrouwbaarheid te verbeteren. Voor de verdere analyse wordt gewerkt met tien items die samen worden genomen onder het construct ‘materialisme’ dat een goede Cronbach Alpha kent (.81). Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal met tien items zijn respectievelijk 2.72 en 0.59. Construct

Materialisme

Meetvraag Cronbach Alpha Ik bezit graag dingen waar anderen van onder de indruk zijn. Ik vind het leuk om geld uit te geven aan dingen die niet direct een praktisch nut hebben. Ik beleef veel plezier aan het kopen van dingen. Ik heb graag veel luxe in mijn leven. Ik zou een beter leven hebben als ik bepaalde dingen had die ik nu niet bezit. 0.81 Ik zou gelukkiger zijn als ik het mij kon veroorloven om meer dingen te kopen. Soms stoor ik me eraan dat ik niet alle dingen kan kopen die ik graag zou hebben. Ik bewonder mensen die dure huizen, auto’s en kleding bezitten. Materiële bezittingen verwerven is één van de belangrijkste prestaties in het leven. De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven.

Tabel!9:!Construct!materialisme!

! 3.4.

Idealisme

Het meten van idealisme gebeurt aan de hand van de Ethics Position Questionnaire (EPQ) ontwikkeld door Forsyth in 1980. De vertaling die in de vragenlijst gebruikt is, gebeurde door Van Kenhove, Vermeir en Verniers (2001). Aan de hand van een factoranalyse kan geconcludeerd worden dat de tien items die in de vragenlijst opgenomen zijn, herleid kunnen worden tot 1 construct dat 44% van de variantie verklaart, namelijk idealisme. Uit de betrouwbaarheidsanalyse die hierop volgt, resulteert een Cronbach Alpha van .85, die niet verhoogd kan worden door items uit het construct te verwijderen. Het gemiddelde en de standaardafwijking van deze schaal zijn respectievelijk 3.36 en 0.61.

! !

58

3.5.

Altruïsme

Altruïsme wordt gemeten aan de hand van de Self-Report Altruism (SRA) schaal opgesteld door Rushton, Chrisjohn en Fekken in 1981. Deze schaal bestaat uit twintig items die gemeten worden op een 5-puntenschaal. Uit een betrouwbaarheidsanalyse resulteert een zeer goede Cronbach Alpha van .85 die zo goed als niet verbeterd kan worden door het eventueel verwijderen van items. De twintig items die altruïsme meten, worden samengevoegd in één construct dat de naam altruïsme krijgt. Deze schaal heeft een gemiddelde van 3.70 en een standaardafwijking van 0.45. 3.6.

Gesommeerde schalen

De constructen die bekomen zijn na de betrouwbaarheidsanalyses en factoranalyse, kunnen gesommeerd worden door gebruik te maken van summated scales. Hierbij zal het gemiddelde berekend worden van elk construct per respondent. Deze sommatie zal dienen om verdere analyses van de gegevens te kunnen maken.

4. Testen van de hypothesen Het

testen

van

de

hypothesen

gebeurt

aan

de

hand

van

een

95

procent

betrouwbaarheidsinterval. Van elke test is een voorbeeld opgenomen in bijlagen.

4.1.

Hypothese 1: Geslacht

Zullen vrouwen een positievere attitude kennen dan mannen ten opzichte van de nieuwe vorm van CRM en zal hun aankoopintentie groter zijn na het zien van een nieuwe CRM actie dan die van mannen? Deze hypothesen zullen getest worden aan de hand van een T-test voor ongepaarde waarnemingen met man/vrouw als onafhankelijke variabele en attitude en aankoopintentie als onafhankelijke variabele. Uit de test blijkt dat er geen significant verschil is tussen mannen (M = 5.11) en vrouwen (M = 5.40) wanneer het gaat over de attitude ten opzichte van de nieuwe CRM actie (t(102.34) = -1.62, p = 0.097). Er wordt wel een significant verschil geconstateerd in de aankoopintentie van de man en die van de vrouw (t(120.00) = -2.34, p = 0.024): de vrouw zal gemiddeld een hogere aankoopintentie hebben (M = 3.21) dan de man (M = 2.75).

! !

59

Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat de attitude van de vrouw ten opzichte van de nieuwe CRM actie niet verschillend is van de attitude van de man, waarmee H1a niet bevestigd wordt. Wel kan worden vastgesteld dat de aankoopintentie van de vrouw groter zal zijn na het zien van een nieuwe CRM actie dan die van de man, waarmee H1b wel bevestigd wordt. 4.2.

Hypothese 2: Materialisme

4.2.1. Analyse met behulp van ANOVA Om een algemeen overzicht te krijgen van de gegevens, worden ze een eerste keer verwerkt door gebruik te maken van een two-way ANOVA. Hierdoor kan vervolgens de invloed worden nagegaan van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en de aankoopgewoonte op de bekomen resultaten. 4.2.1.1.

Algemene bevindingen

Vooraleer er verder kan gegaan worden met de analyse, wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee categorieën van respondenten, namelijk diegene die hoog en laag scoren op materialisme. Aangezien 50 procent van de respondenten lager scoort dan 2,7 op 5 voor idealisme, wordt dit als scheidingslijn tussen hoog en laag idealisme gebruikt. Mensen die laag scoren op idealisme, zullen een resultaat tussen de 0 en 3,69 op 5 behalen. Hoog idealistisch ingestelde mensen, zullen een minimum score van 3,7 op 5 hebben. A) ATTITUDE Om na te gaan of materialistische mensen een negatievere attitude kennen ten opzichte van een nieuwe vorm van CRM dan tegenover de klassieke vorm (H2a), wordt er gebruikt gemaakt van een two-way ANOVA. Hierbij zijn materialisme en de versie de onafhankelijke variabelen en is attitude de afhankelijke variabele. De resultaten tonen aan dat zowel de versie (F(1.308) = 1.43, p =.23), waarmee een onderscheid wordt gemaakt tussen de klassieke en die nieuwe vorm van CRM, als materialisme (F(1.308) = 0.38, p = .54) geen significante invloed heeft op de attitude van de respondent. Ook kan er opgemerkt worden dat er geen significant interactie-effect (F(1.308) = 0.84, p = .36) plaatsgrijpt van versie en materialisme op attitude.

! !

60

B) AANKOOPINTENTIE Om na te gaan of materialistisch ingestelde mensen een kleinere aankoopintentie kennen na het zien van een nieuwe CRM actie dan wanneer ze geconfronteerd worden met een klassieke actie (H2b), wordt ook hier gebruik gemaakt van een two-way ANOVA. Materialisme en versie worden als onafhankelijke variabelen gebruikt en de aankoopintentie wordt hier gebruikt als afhankelijke variabele. Uit de resultaten kan worden vastgesteld dat zowel versie (F(1.308) = 1.46, p =.23) als materialisme (F(1.308) = 0.94, p = .33) geen significante invloed hebben op de aankoopintentie van de respondent. Verder kan er opgemerkt worden dat er geen significant interactie-effect (F(1.308) = 0.09, p = .75) ontstaat voor versie en materialisme op de attitude. 4.2.1.2.

Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten

Leeftijd (F(1.307) = 0.01, p = 92), geslacht (F(1.307) = 3.55, p = 0.06), offerbereidheid (F(1.307) = 41.50, p < .001) en de gewoonte om reeds frisdrank aan te kopen in glazen flessen (F(1.307) = 0.35, p = .56) hebben geen significante invloed op de resultaten bekomen met betrekking tot materialisme, versie en de aankoopintentie in punt 4.2.1.1. van dit hoofdstuk. Er worden nog steeds geen hoofd- of interactie-effecten waargenomen. Ook wanneer bij de aankoopintentie rekening wordt gehouden met de invloed van leeftijd (F(1.307) = 0.00, p = .99), geslacht (F(1.307) = 4.74, p = .30), offerbereidheid (F(1.307) = 22.75, p < .001) en de gewoonte om reeds frisdrank in glas aan te kopen (F(1.307) = 0.67, p = .41) zullen de resultaten die bekomen worden omtrent de aankoopintentie, versie en materialisme in punt 4.2.1.1. in dit hoofdstuk niet veranderen. Ook hier zullen er nog steeds geen hoofd- of interactie-effecten worden waargenomen wanneer er rekening wordt gehouden met deze vier covariaten. 4.2.2. Regressieanalyse Doordat bij de analyse met behulp van ANOVA niet alle gegevens optimaal benut worden, worden de gegevens nauwkeuriger geanalyseerd met behulp van een regressieanalyse. Telkens wordt eerst het hoofdeffect van materialisme en versie onderzocht in een eerste model (MODEL 1), waarna in een tweede model het interactie-effect van de twee wordt toegevoegd (MODEL 2). De resultaten worden afzonderlijk besproken voor attitude en aankoopintentie en zijn terug te vinden in onderstaande tabellen.

! !

61

A) ATTITUDE Uit de resultaten van het eerste model van de regressieanalyse waarbij de hoofd-effecten van materialisme op attitude (p= .14) en van versie op attitude (p = .17) onderzocht worden, kan men tot het besluit komen dat geen van beide hoofdeffecten significant is. Hierdoor wordt de eerdere analyse die gebeurde aan de hand van ANOVA in punt 4.2.1. van dit hoofdstuk bevestigd. Wanneer in het tweede model het interactie-effect wordt toegevoegd van versie en materialisme op attitude, wordt ook hier geen interactie-effect waargenomen (p = .13). Na een grondigere analyse met behulp van regressie wordt nog steeds geen verschil waargenomen in attitude van materialistisch ingestelde mensen na het zien van één van de CRM acties. Hieruit kan worden afgeleid dat hypothese 2a wordt verworpen. MODEL 1 MODEL 2 Constante Materialisme Versie Materialisme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

p

5.45 5.44 -.14 -.01 -.16 -.16 -.29 1.94 (2, 209) 2.06 (3, 308) .01 .01

.08 .08 .10 .13 .11 .11 .19

68.70 68.70 -1.49 -.08 -1.38 -1.40 -1.51

<.001 <.001 .14 .94 .17 .17 .13

Tabel!10:!Regressieanalyse!van!!attitude,!versie!en!materialisme

B) AANKOOPINTENTIE Om op een nauwkeurigere manier te onderzoeken of materialistisch ingestelde mensen een lagere aankoopintentie hebben na het zien van een nieuwe CRM actie dan wanneer het gaat om een klassieke actie (H2b), wordt er gebruik gemaakt van regressie. In een eerste model worden de twee hoofdeffecten van materialisme en versie op de aankoopintentie onderzocht. Uit de resultaten blijkt dat er zowel voor versie (p = .21) als voor materialisme (p = .07) geen hoofdeffect ontstaat op de aankoopintentie van de consument. In een tweede model wordt het interactie-effect van materialisme en versie op de attitude toegevoegd. Ook hier wordt, zoals al eerder geconstateerd werd in punt 4.2.1. van dit hoofdstuk, geen interactie-effect (p = .24) waargenomen.

! !

62

Ook wordt er bij de aankoopintentie nog steeds geen verschil opgemerkt bij materialistisch ingestelde mensen nadat ze geconfronteerd worden met een nieuwe of een klassieke CRM actie waardoor hypothese 2b niet wordt bevestigd. MODEL 1 MODEL 2 Constante Materialisme Versie Materialisme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

p

3.21 3.21 -.22 -.09 -.18 -.18 -.29 2.25 (2, 309) 1.97 (3, 308) .01 .01

.10 .10 .12 .16 .14 .14 .24

32.06 32.01 -1.79 -.52 -.24 -1.25 -1.19

<.001 <.001 .07 .60 .21 .21 .24

Tabel!11:!Regressieanalyse!van!aankoopintentie,!versie!en!materialisme!

! 4.3.

Hypothese 3: Idealisme

4.3.1. Analyse met behulp van ANOVA Om een algemeen overzicht te krijgen van de gegevens, worden ze een eerste keer verwerkt door gebruik te maken van een two-way ANOVA. Hierdoor kan vervolgens de invloed worden nagegaan van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en de aankoopgewoonte op de bereikte resultaten. 4.3.1.1.

Algemene bevindingen

Voor de verdere analyse wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee categorieën van respondenten, namelijk diegene die hoog en laag scoren op idealisme. Aangezien 50 procent van de respondenten

lager scoort dan 3,4 op 5 voor idealisme, wordt dit als

scheidingslijn tussen hoog en laag idealisme gebruikt. Mensen die laag scoren op idealisme, zullen een resultaat tussen de 0 en 3,39 op 5 behalen. Hoog idealistisch ingestelde mensen, zullen een minimum score van 3,4 op 5 hebben. A) ATTITUDE Om na te gaan of idealistisch ingestelde personen een positievere attitude zullen kennen ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan tegenover een klassieke actie (H3a), Wordt een

! !

63

two-way ANOVA toegepast.. Hierbij zijn versie en idealisme de onafhankelijke variabelen en is attitude de afhankelijke variabele. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant hoofdeffect van versie is op de attitude (F(1.308) = 1.97, p = .16). Belangrijker is op te merken dat er wel een significant hoofd-effect kan geconstateerd worden van idealisme op de attitude (F(1.308) = 7.57, p = .006). Mensen die hoog scoren op idealisme zullen een significant positievere attitude (M = 5,54) kennen ten opzichte van een CRM actie dan mensen die laag scoren op idealisme (M = 5.23). Wel moet er worden opgemerkt dat er geen interactie-effect optreedt van idealisme en versie op attitude (F(51.308) = 0.02, p = .91). B) AANKOOPINTENTIE Er wordt gebruik gemaakt van een two-way ANOVA om na te gaan of idealistisch ingestelde mensen een hogere aankoopintentie kennen na het zien van een nieuwe CRM actie dan wanneer ze geconfronteerd worden met een klassieke CRM actie (H3b). Aankoopintentie wordt gebruikt als afhankelijke variabele, versie en idealisme worden gebruikt als onafhankelijke variabelen. De resultaten tonen aan dat er geen hoofdeffect van versie is op de aankoopintentie van de respondent (F(1.308) = 0.97, p = .33). Wel kan er een hoofdeffect waargenomen worden van idealisme op de aankoopintentie (F(1.308) = 4.80, p = .029). Idealistisch ingestelde mensen zullen een grotere aankoopintentie kennen (M = 3.30) na het zien van een CRM actie dan mensen die laag scoren op idealisme (M = 2.99). Wel moet er opgemerkt worden dat er geen interactie-effect ontstaat van versie en idealisme op de aankoopintentie van de respondent (F(1.308) = 2.05, p = .15). 4.3.1.2.

Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten

Zowel leeftijd (F(1.307) = 0.00, p = .99), geslacht (F(1.307) = 2.11, p = .15), offerbereidheid( F(1.307) = 36.12, p < .001) als de gewoonte om reeds frisdrank in glas aan te kopen (F(1.307) = 1.76, p = .68) hebben geen significante invloed op de resultaten die bekomen werden in verband met de attitude, idealisme en versie in punt 4.3.1.1. van dit hoofdstuk. Het hoofd-effect van idealisme op de attitude blijft behouden. Leeftijd (F(1.307) = 0.03, p = .90), geslacht (F(1.307) = 2.92, p = .09), offerbereidheid (F(1.307) = 32.61, p < .001) en de gewoonte om reeds frisdrank in glas aan te kopen (F(1.307) = 0.40, p = .53), hebben geen significante invloed op de resultaten bekomen omtrent de aankoopintentie, attitude en versie die reeds bekomen werden in punt 4.3.1.1. van dit hoofdstuk. Ook hier blijft het hoofdeffect van idealisme op de aankoopintentie

! !

64

behouden. 4.3.2. Regressieanalyse Doordat bij de analyse met behulp van ANOVA niet alle gegevens optimaal worden benut, worden de gegevens nauwkeuriger geanalyseerd met behulp van een regressieanalyse. Telkens wordt eerst het hoofdeffect van idealisme en versie onderzocht in een eerste model (MODEL 1), waarna in een tweede model het interactie-effect van de twee wordt toegevoegd (MODEL 2). De resultaten worden afzonderlijk besproken voor attitude en aankoopintentie en zijn terug te vinden in onderstaande tabellen. A) ATTITUDE De regressieanalyse wordt toegepast om op een nauwkeurigere manier na te gaan of idealistisch ingesteld mensen een positievere attitude kennen ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan tegenover een klassieke CRM actie (H3a). Wanneer enkel de hoofd-effecten worden onderzocht in het eerste model, kan er een significant hoofdeffect worden vastgesteld van idealisme op de attitude van de consument. Idealistische mensen kennen een positievere attitude ten opzichte van beide CRM acties dan minder idealistisch ingestelde mensen (β = .28, p = .03). Een interactie-effect van idealisme en versie op de attitude kan niet (p = .38) worden waargenomen in het tweede model van de regressieanalyse. MODEL 1 MODEL 2 Constante Versie Idealisme Idealisme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

p

5.45 5.45 -.16 -.16 .35 .28 .16 8.35 (2, 309) 5.83 (3, 308) .05 .05

.08 .08 .11 .11 .09 .13 .18

70.13 70.08 -1.41 -1.41 3.87 2.20 .88

<.001 <.001 .16 .16 <.001 .028 .38

Tabel!12:!Regressieanalyse!van!attitude,!versie!en!idealisme!

Uit de resultaten van de regressieanalyse kan worden afgeleid dat er geen verschil is in de attitude van idealistisch ingestelde mensen ten opzichte van een klassieke of een nieuwe CRM actie. Hypothese 3a wordt met andere woorden niet aanvaard.

! !

65

B) AANKOOPINTENTIE Om op een preciezere manier te onderzoeken of mensen die meer idealistisch ingesteld zijn ook een hogere aankoopintentie zullen kennen na het zien van een nieuwe CRM actie dan na een klassieke actie (H3b), wordt ook hier gebruik gemaakt van de regressieanalyse. In een eerste model worden de hoofdeffecten van idealisme op de aankoopintentie en de versie op de aankoopintentie onderzocht. Zoals bij de attitude, wordt er ook hier enkel een hoofdeffect van idealisme waargenomen. Idealistisch ingestelde mensen zullen over het algemeen een hogere aankoopintentie kennen na het zien van een CRM actie dan minder idealistische mensen (β = .44, p = <.001). MODEL 1 MODEL 2 Constante Versie Idealisme Idealisme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

p

3.21 3.21 -.17 -.17 .44 .18 .55 8.05 (2, 309) 7.42 (3, 308) .04 .06

.10 .10 .14 .14 .12 .16 .23

32.67 32.88 -1.25 -1.26 3.84 1.13 2.43

<.001 <.001 .21 .21 <.001 .26 .016

Tabel!13!:!Regressieanalyse!van!aankoopintentie,!versie!en!idealisme!

Belangrijker is dat er hier ook een interactie-effect kan worden waargenomen van idealisme en versie op de aankoopintentie. Hieruit kan worden afgeleid dat idealistisch ingestelde mensen een hogere aankoopintentie kennen ten opzichte van de nieuwe versie van CRM dan niet idealistisch ingestelde mensen (β = .55, p = .016). Het interactie-effect wordt grafisch voorgesteld in afbeelding 4. Hypothese 3b wordt op basis van deze gegevens niet bevestigd. Idealisten kennen geen positievere aankoopintentie na het zien van een nieuwe CRM actie dan wanneer ze geconfronteerd worden met een klassieke CRM actie.

! !

66

! ! Afbeelding!4:!InteractieSeffect!van!idealisme,!versie!en!aankoopintentie

4.4.

Hypothese 4: Altruïsme

4.4.1. Analyse met behulp van ANOVA Om een algemeen overzicht te krijgen van de gegevens, worden ze een eerste keer verwerkt door gebruik te maken van een two-way ANOVA. Hierdoor kan vervolgens de invloed worden nagegaan van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en de aankoopgewoonte op de bereikte resultaten. 4.4.1.1.

Algemene bevindingen

Voor de verdere analyse wordt ook hier een onderscheid gemaakt tussen twee categorieën van respondenten, namelijk diegene die hoog en laag scoren op altruïsme. Aangezien de helft van de respondenten lager scoort dan 3,7 op 5 voor altruïsme, wordt dit als scheidingslijn tussen hoog en laag altruïsme gebruikt. Mensen die laag scoren op altruïsme, zullen een resultaat tussen de 0 en 3,69 op 5 behalen. Hoog idealistisch ingestelde mensen, zullen een minimum score van 3,7 op 5 behalen. A) ATTITUDE Er wordt gebruik gemaakt van een two-way ANOVA om na te gaan of de attitude van mensen die hoger scoren op altruïsme, een positieve houding vertonen tegenover een

! !

67

nieuwe CRM actie dan tegenover een klassieke actie (H4a). Bij deze test wordt attitude gebruikt als afhankelijke variabele, altruïsme en versie zijn de onafhankelijke variabelen. Uit de resultaten kan geconstateerd worden dat er geen hoofdeffect van versie op attitude (F(1.308) = 2.37, p = .11) ontstaat. Belangrijker is dat er een hoofd-effect waar te nemen is van altruïsme op de attitude (F(1.308) = 16.26, p < .001). Mensen die hoog scoren op altruïsme kennen een positievere attitude (M = 5.59) ten opzichte van een CRM actie dan mensen die een lage score kennen voor altruïsme (M = 5.14). Tenslotte dient er nog opgemerkt te worden dat er geen interactie-effect plaatsgrijpt van altruïsme en versie op de attitude van de consument (F(1.308) = 0.69, p = .41). B) AANKOOPINTENTIE Om na te gaan of altruïstisch ingestelde mensen een hogere aankoopintentie hebben ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan ten opzichte van een klassieke CRM actie (H4b), wordt ook hier gebruik gemaakt van een two-way ANOVA. Hierbij zijn versie en altruïsme de onafhankelijke variabelen, aankoopintentie wordt hier gebruikt als afhankelijke variabele. Zoals bij de attitude, kan ook hier geen hoofd-effect van versie op de aankoopintentie worden vastgesteld (F(1.308) = 1.78, p = .18). Wel is hier weer sprake van een hoofdeffect van altruïsme op de aankoopintentie (F(1.308) = 8.32, p = .004). Personen die hoog scoren op altruïsme zullen een hogere aankoopintentie (M = 3.32) kennen na het zien van een CRM actie dan mensen die laag scoren op altruïsme (M = 2.92).Tenslotte vind ook hier geen interactie-effect plaats van versie en altruïsme op de aankoopintentie (F(1.308) = 1.42, p = .23). 4.4.1.2.

Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten

Aangezien offerbereidheid reeds hoog correleert met altruïsme (r = .32, p < .001), wordt offerbereidheid weggelaten als covariaat en zal er enkel nog maar gekeken worden naar de invloed van leeftijd, geslacht en de aankoopgewoonte. Zowel leeftijd (F(1.307) = 0.11, p = .74), geslacht (F(1.307) = 3.08) als de gewoonte om reeds frisdrank aan te kopen in glas (F(1.307) = 0.35, p = .55), hebben geen invloed op de resultaten voor de attitude bekomen in punt 4.4.1.1 van dit hoofdstuk. Het hoofd-effect van altruïsme op de attitude wordt niet door deze drie covariaten beïnvloed. Ook bij de aankoopintentie heeft leeftijd (F(1.307) = 0.04, p = .84), geslacht (F(1.307) = 4.29,

! !

68

p = .04) en de gewoonte om frisdrank in glas te kopen (F(1.307) = .46, p = .50) geen invloed op de resultaten die geconstateerd werden in punt 4.4.1.1 van dit hoofdstuk in verband met de aankoopintentie. Het hoofd-effect van altruïsme op de aankoopintentie zal niet beïnvloed worden door de drie covariaten. 4.4.2. Regressieanalyse Doordat bij de analyse met behulp van ANOVA niet alle gegevens optimaal benut worden, worden de gegevens nauwkeuriger geanalyseerd met behulp van een regressieanalyse. Telkens wordt eerst het hoofdeffect van altruïsme en versie onderzocht in een eerste model (MODEL 1), waarna in een tweede model het interactie-effect van de twee wordt toegevoegd (MODEL 2). De resultaten worden afzonderlijk besproken voor attitude en aankoopintentie en zijn terug te vinden in onderstaande tabellen. A) ATTITUDE Zullen altruïstisch ingestelde mensen een positievere attitude kennen ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan tegenover een klassieke CRM actie (H4a)? Om dit op een preciezere manier te onderzoeken, wordt gebruik gemaakt van een regressieanalyse. In een eerste model, waarbij enkel de hoofd-effecten van versie en altruïsme op de attitude worden nagegaan, wordt een significant hoofd-effect geconstateerd van altruïsme op de attitude. Het zullen mensen zijn die meer altruïstisch zijn ingesteld, die een positievere attitude zullen kennen na het zien van een CRM actie dan personen die minder altruïstisch zijn (β = .66, p <.001). MODEL 1 MODEL 2 Constante Altruïsme Versie Altruïsme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

p

5.44 5.44 .66 .40 -.15 -.15 .50 16.37 (2, 309) 12.54 (3, 308) .09 .10

.08 .08 .12 .17 .11 .11 .24

71.80 72.19 5.56 -1.37 -1.36 -1.37 2.12

<.001 <.001 <.001 .02 .17 .17 0.035

Tabel!14:!Regressieanalyse!van!attitude,!versie!en!altruïsme!

Belangrijker is dat in een tweede model een significant interactie-effect vast te stellen is (β =

! !

69

.50, p = .04). Het interactie-effect wordt weergegeven in afbeelding 5. Hieruit kan worden afgeleid dat altruïsten een positievere attitude kennen ten opzichte van de nieuwe CRM actie dan niet altruïstisch ingestelde mensen. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat hypothese 4a niet bevestigd wordt en dat mensen die meer altruïstisch zijn ingesteld, geen verschillende attitude kennen ten opzichte van de klassieke of de nieuwe vorm van CRM.

! ! Afbeelding!5:!InteractieSeffect!van!altruïsme,!versie!en!attitude!

! B) AANKOOPINTENTIE !

Tenslotte zal door middel van regressie worden nagegaan of altruïstisch ingestelde mensen een hogere aankoopintentie zullen kennen ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan wanneer het gaat over een klassieke CRM actie (H4b). In een eerste model wordt gezocht naar de hoofdeffecten van altruïsme en versie op de aankoopintentie. Uit de resultaten van de analyse wordt een significant hoofdeffect van altruïsme waargenomen op de aankoopintentie. Altruïstisch ingestelde mensen zullen een hogere aankoopintentie kennen na het zien van een CRM actie dan minder altruïstische personen (β = .50, p = .001). Wanneer er in een tweede model een interactie-effect wordt toegevoegd, kan uit de analyse een significant interactie-effect worden waargenomen van versie en altruïsme op de

! !

70

MODEL 1 MODEL 2 Constante Altruïsme Versie Altruïsme*Versie F(df) R!²

β!

SE

t

P

3.21 3.21 .50 .12 -.16 -.16 .73 5.93 (2, 309) 5.90 (3, 308) .03 .05

.10 .10 .15 .22 .14 .14 .31

32.40 32.64 3.25 .55 -1.16 -1.16 2.38

<.001 <.001 .001 .58 .25 .25 .02

Tabel!15:!Regressieanalyse!van!aankoopintentie,!versie!en!altruïsme

aankoopintentie (β = .73, p = .02). Het interactie-effect wordt weergegeven in afbeelding 6. Hieruit is af te leiden dat altruïstisch ingestelde mensen een hogere aankoopintentie kennen ten opzichte van de nieuwe CRM actie dan niet altruïstisch ingestelde mensen. Uit deze resultaten kan worden geconstateerd dat ook het b deel van de vierde hypothese niet bevestigd wordt. Altruïstische personen zullen geen hogere aankoopintentie kennen tegenover een nieuwe CRM dan tegenover een klassieke actie.

! ! Afbeelding!6:!InteractieSeffect!van!altruïsme,!versie!en!aankoopintentie

! !

71

5. Conclusie In dit hoofdstuk wordt met behulp van statistische testen nagegaan of de hypothesen, opgesteld in hoofdstuk vier, al dan niet aanvaard kunnen worden. Op basis van deze bevindingen zal in het laatste hoofdstuk van deze scriptie een algemene conclusie getrokken worden en vervolgens aanbevelingen gemaakt worden voor verder onderzoek. De eerste hypothese wordt deels bevestigd. Er is geen verschil in attitude tussen man en vrouw ten opzichte van de nieuwe CRM actie, hypothese 1a wordt hierdoor verworpen. Het tweede deel van de hypothese wordt bevestigd, waardoor kan worden aangenomen dat vrouwen een hogere aankoopintentie kennen na het zien van de nieuwe CRM actie. Dit is consistent met de bevindingen uit vorig onderzoek waarbij vrouwen een CRM actie positiever beoordelen dan mannen (Ross et al., 1992; Cui et al., 2003). De tweede hypothese wordt niet bevestigd. Er kan geen verschil worden waargenomen tussen materialistisch ingestelde mensen tegenover een nieuwe of een klassieke CRM actie, noch in attitude, noch in aankoopintentie. Ondanks het feit dat het onder andere materialistische mensen zijn die minder snel geneigd zijn te doneren (Sargeant et al., 2000), wordt dit niet bevestigd in dit onderzoek naar CRM acties. Materialistisch ingestelde mensen zullen niet verschillend reageren op één van beide CRM acties. Dit kan verklaard worden door het feit dat het materialistische mensen hun doel is een gewenst product te verkrijgen om hiermee een bepaalde status (Godsmith & Clark, 2012) te kunnen verwerven of tot een gewenste doelgroep te kunnen behoren (Hoyer & MacInnis, 2007). Zowel materialisten als niet materialisten zullen hierdoor eenzelfde attitude en aankoopintentie kennen wanneer het gaat over een CRM actie die gekoppeld is aan dit gewenst product. Uitgaande van de analyse, wordt hypothese drie niet bevestigd. Er wordt met andere woorden geen verschil waargenomen in attitude en aankoopintentie bij altruïstisch ingestelde personen tussen een klassieke en een nieuwe vorm van CRM. Dit kan verklaard worden door het feit dat idealisten hoe dan ook streven naar een positieve uitkomst voor anderen dan zichzelf en dat dit enkel bereikt kan worden door het stellen van de juiste acties (Forsyth, 1980). Idealistisch ingestelde mensen hebben over het algemeen een positievere attitude en hogere aankoopintentie na het zien van een CRM actie dan mensen die minder idealistisch zijn ingesteld, zo blijkt uit eigen onderzoek. Idealisten zullen bijgevolg een CRM actie in het algemeen beschouwen als het stellen van goed gedrag dat leidt tot een positieve uitkomst voor anderen (Forsyt, 1992). Wel dient opgemerkt te worden dat uit dit onderzoek resulteert

! !

72

dat idealisten een hogere aankoopintentie kennen dan niet idealisten nadat ze beiden geconfronteerd worden met een nieuwe vorm van CRM. Het zijn dus voornamelijk de idealistisch ingestelde personen die meer geneigd zullen zijn in te gaan op een nieuwe CRM actie. Dit is voor de hand liggend aangezien de nieuwe actie de vereiste inhoudt een gedrag te

veranderen

waarvoor

idealisten

meer

zullen

openstaan,

aangezien

deze

gedragsverandering resulteert in een positieve uitkomst voor anderen (Forsyth, 1992). Tenslotte wordt hypothese vier voor beide delen niet bevestigd. Ook altruïstische mensen zullen geen verschil in aankoopintentie en attitude kennen ten opzichte van een nieuwe versie van CRM dan tegenover een klassieke actie. Hier kan dezelfde redenering worden gemaakt als bij idealisme: doneren zal eerder gebeuren bij altruïstische mensen aangezien deze een deel van hun rijkdommen weggeven zodat anderen deze kunnen consumeren (Becker, 1976). Altruïsten hebben over het algemeen een positievere attitude en een hogere aankoopintentie na het zien van een CRM actie dan mensen die minder altruïstisch zijn ingesteld, zo blijkt uit eigen onderzoek. Verder resulteert uit dit onderzoek dat altruïsten een klassieke en nieuwe CRM actie op een gelijkaardige manier evalueren. Dit kan verklaard worden doordat beide vormen van CRM de consument vragen zich in te zetten voor een goed doel wat altruïsten sneller geneigd zijn te doen dan wie minder altruïstisch is ingesteld (Becker, 1976). Wel dient er worden opgemerkt dat uit dit onderzoek blijkt dat altruïsten een positievere attitude en aankoopintentie kennen ten opzichte van een nieuwe CRM actie dan personen die minder altruïstisch zijn ingesteld. Dit kan mede worden verklaard door het feit dat de nieuwe vorm van CRM een gedragsverandering vereist. Altruïsten zullen hier positiever tegenover staan, aangezien de actie vereist hun eigen consumptie wijzigen ten voordele van anderen, in dit geval een goed doel.

! !

73

7. ALGEMEEN BESLUIT In dit laatste hoofdstuk van deze scriptie wordt een kort overzicht gegeven van de belangrijkste elementen en conclusies. Tenslotte komen de beperkingen aan bod en zullen er enkele richtlijnen voor verder onderzoek aangehaald worden.

1. Algemeen besluit Cause-related marketing (CRM) is een marketingvorm die voor het eerst gebruikt werd in de Verenigde Staten door American Express in 1983. Toch heeft deze vorm van marketing de laatste jaren enkel maar aan belangstelling gewonnen: cause-related marketing is uitgegroeid tot één van de snelst groeiende marketingvormen ter wereld (Webb & Mohr, 1998). Het grote succes van CRM is te wijten aan het feit dat zowel de onderneming, de consument en de non-profit onderneming hier voordeel van ondervinden (Farche et al., 2008; Berglind & Nakata, 2005). Vele studies in de literatuur richten zich op de optimalisatie van de structuur van de CRM actie. Zo zal onder meer een CRM actie effectiever zijn wanneer deze gekoppeld wordt aan een frivool product dan wanneer het gaat over een praktisch product (Strahilevitz, 1998). Verder blijkt uit onderzoek dat CRM acties waarbij een hoger bedrag gedoneerd wordt, positiever geëvalueerd worden door de consument (Dahl & Lavack, 1995; Strahilevits, 1999; Pracejus et al., 2004). De link tussen de onderneming en de non-profitorganisatie zal de optimalisatie van de CRM actie beïnvloeden, wanneer er een positieve link kan worden waargenomen door de consument zal deze een positieve attitude kennen ten opzichte van de actie (Pracejus & Olsen, 2004). Vervolgens worden in deze scriptie de acties vanuit de praktijk vergeleken met de reeds bestudeerde acties in de literatuur om zo tot een nieuwe trend in de cause-related marketing te komen die nog niet wetenschappelijk onderzocht werd. De nieuwe, unieke, trend baseert zich op de actie van Torfs waarbij de consument gevraagd wordt of ze al dan niet een plastieken draagtas willen om hun aankopen in te vervoeren. Wanneer de klant weigert, wordt er 15 eurocent geschonken aan Natuurpunt. Deze actie vraagt de consument om iets NIET te doen, namelijk het nemen van een draagtas. Er wordt de klant gevraagd af te stappen van een minder goede gewoonte die gedurende de voorbije jaren gecreëerd is. Deze ‘nieuwe’ CRM actie heeft enkele bijkomstige voordelen, bovenop deze van een ‘klassieke actie’. De onderneming zal onder meer door deze nieuwe actie kosten kunnen

! !

74

besparen en de consument leert één van zijn slechte gewoonten af ten voordele van het milieu. Deze nieuwe en unieke vorm van CRM kan ook gekwalificeerd worden onder de bredere klasse van sociale marketing, aangezien de nieuwe CRM actie een gedragsverandering van de consument vereist vooraleer er door de onderneming gedoneerd wordt aan een goed doel. Sociale marketing focust zich voornamelijk op vier grote categorieën van problemen ( Kotler et al., 2002). Deze scriptie richt zich voornamelijk op de klasse die handelt over de bescherming van het milieu. Doordat de mens zich meer dan ooit bewust is van de milieuproblematiek in de wereld (Harris & Taylor, 1990), leidt dit toegankelijke topic ertoe dat mensen zich gemakkelijker kunnen inleven in de situatie, wat een positieve invloed zal hebben op de effectiviteit van de CRM actie. Het onderzoek van deze scriptie tracht na te gaan of mensen anders zullen reageren op een nieuwe vorm van CRM dan op een klassieke actie. Uit eerder onderzoek blijkt dat zowel idealisme (Forsyth, 1992), altruïsme (Becker, 1976) en materialisme (Bekkers & Wiepking, 2011) een invloed hebben op het donatiegedrag van de mens. In deze scriptie wordt bijgevolg onderzocht of materialistische, idealistische of altruïstische mensen positiever, of negatiever, zullen reageren op één van beide acties. Deze drie onafhankelijke variabelen worden afzonderlijk onderzocht met de twee verschillende versies: zowel de klassieke als de nieuwe versie van CRM, die getest worden aan de hand de twee afhankelijke variabelen attitude en aankoopintentie. De resultaten van het onderzoek zijn echter teleurstellend. Op basis van de gegevens die door middel van een onlineonderzoek verzameld worden, kan men afleiden dat vrouwen een hogere aankoopintentie kennen na het zien van een nieuwe CRM actie dan mannen. Uit het onderzoek wordt geen verschil in aankoopintentie en attitude waargenomen tussen de ‘nieuwe’ vorm van CRM en de ‘klassieke’ voor materialisten, idealisten en altruïsten. Wel kan worden geconstateerd dat het de altruïsten zijn die een hogere aankoopintentie en een positievere attitude kennen ten opzichte van de nieuwe vorm van CRM, dan mensen die minder altruïstisch zijn ingesteld. Tenslotte blijkt uit de resultaten dat idealisten een hogere aankoopintentie kennen na het zien van een nieuwe CRM actie dan niet idealisten.

! !

75

2. Tekortkomingen en aanbevelingen Doordat de vragenlijst is afgenomen bij hogeschool- of universiteitsstudenten, kunnen de resultaten van het onderzoek niet veralgemeend worden naar de totale bevolking. In eventueel volgend onderzoek kan er worden nagegaan hoe het reactiepatroon eruitziet voor de gehele bevolking. Het kan ook nuttig zijn om hierna de bekomen gegevens te vergelijken met de resultaten uit deze scriptie om te onderzoeken of er een verschil waar te nemen is in het reactiepatroon tussen verschillende leeftijdsklassen. Het onderzoek gebeurt aan de hand van een online vragenlijst, wat een tweede beperking met zich meebrengt. Doordat de consumenten niet altijd zeggen wat ze doen en ze niet altijd doen wat ze zeggen, kunnen de resultaten een vertekend beeld geven van de werkelijkheid. De respondent wordt gevraagd een schaal in te vullen die peilt naar zijn idealistische, materialistische en altruïstische ingesteldheid. De respondent beoordeelt zichzelf op basis van verschillende criteria en kan bijgevolg een beeld creëren van hoe hij of zij zich gedraagt dat niet helemaal strookt met de werkelijkheid. Ook wordt bij de respondent gepeild naar zijn attitude en aankoopintentie, maar het is niet omdat mensen beweren een bepaald gedrag te stellen dat dit ook effectief het geval zal zijn. In verder onderzoek kan de effectiviteit van deze nieuwe actie worden onderzocht. Ten eerste kan worden nagegaan welke bijkomstige voordelen deze nieuwe CRM actie heeft voor zowel de onderneming, de consument als de non-profit organisatie. In deze scriptie worden reeds enkele bijkomstige voordelen voor de drie bovenstaande groepen aangehaald, maar deze werden nog niet op basis van een wetenschappelijk onderzoek bevestigd. Ten tweede kan de effectiviteit van de nieuwe vorm van CRM als hulpmiddel voor de sociale marketing onderzocht worden: is deze vorm van marketing wel degelijk in staat het gedrag van de consument te veranderen? Verder onderzoek kan zich richten op één van de drie categorieën van de sociale marketing die niet in deze scriptie aan bod komen. Sociale marketing omvat vier grote klassen van problemen in de maatschappij die men door middel van klassieke marketingtechnieken tracht te benaderen. Milieubewustzijn staat centraal in deze thesis. Verder onderzoek kan nagaan of er andere resultaten behaald zullen worden wanneer de CRM acties zich richten op het verbeteren van de gezondheid, de preventie van verwondingen of betrokkenheid tot de maatschappij.

! !

76

BRONVERMELDING ADKINS, S. (2000). Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Elsevier ButterworthHeinemann. AL-KHATIB J., VITELL, S. & RAWWAS, M. (1997). Consumer ethics: a cross-cultural investigation. European Journal of Marketing, Vol 31(11), P 750 – 767. ANDREONI, J. (1989). Giving with impure altruism: applications to charity and ricardian equivanlence. Journal of Political Economy, Vol 97(6), P 1447 – 1458. ANDREONI, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: a theory of warm-glow giving. The Economic Journal, Vol 100, P 464 – 477. AHTOLA, O. (1985). Hedonic and utilitarian aspects of behaviour: an attitudinal perspective. Advances in Consumer Research, Vol 12, P 7 – 10. ANDREASEN, R. (1994). Social marketing: its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, Vol 13(1), P 108 – 114. ANDREASEN, A. (1996). Profits for non-profits: find a corporate partner. Harvard Business Review, Vol 74(6), P 248 – 262. ARBESMANN, R. (1967). Asceticism (Non-Christian). New York: McGraw-Hill. BANGHI, I., RUBALTELLI, E. & TENDECSHI, M. (2010). Cause related marketing: the role of mental accounting, price and product type. Academic Public Administration Studies Archive, No 152. BARONE, M., J., MYAZAKI, A. & TAYLOR, K. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28, P 248 – 264. BARONE, M., NORMAN, A. & MIYAZAKI, A. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: is more fit better?. Journal of Retailing, Vol 83(4), P 437 – 445.

! !

IX

BAUMANN, D., CIALDINI, R. & KENRICK, D. (1981). Altruism as hedonism: helping and self-grafication as equivalent responses. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 40, P 1093 – 1046. BECKER, G. (1976). Altruism, egoism and genetic fitness: economics and sociology. Journal of Economic Literature, Vol 14, P 817 – 826. BELK, R. (1984a). Cultural and historical differences in concepts of self and their effects on attitudes toward having and giving. Advances in Consumer Research, Vol 11, P 753 - 760. BELK, R. (1984b). Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity and relationships to measures of happiness. Advances in Consumer Research, Vol 11, P 291 – 297. BELK, R. (1985). Materialism: Trait aspect of living in the material world. Journal of Consumer Research, Vol 12, P 265 – 280. BELK, R. & AUSTIN, M. (1986). Organ donation willingness as a function of extended self and materialism. Advances in Health Care Research, P 84 – 88. BEKKERS, R. & WIEPKING, P. (2011). A literuature revieuw of empirical studies of philantrophy: eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Vol 40(5), P 942 – 973. BENDAPUDI, N., SINGH, S. & BENDAPUDI, V. (1996). Enhancing helping behaviour: an integrative framework for promotion planning. Journal of Marketing, Vol 60, P 33 – 49. BERGER, E., CUNNINGHAM, H. & KOZINETS, V. (1999). Consumer persuasion through cause-related advertising. Advances in Consumer Research, Vol 26, P 491 – 497. BERGLIND, M. & NAKATA, C. (2005). Couse-related marketing: more buck than bang?. Business Horizons, Vol 48, P 443 – 453. BONNIE, R., FULCO, C. & LIVERMAN, C. (1999). Reducing the burden of injury: advancing prevention and treatment. Washington, DC: National Academy Press.

! !

X

BRODERICK, A., JOGI, A. & GARRYN T. (2003). Tickled pink: the personal meaning of cause-related marketing for customers. Journal of Marketing Management, Vol 19(5), P 583 610. BOYNTON, P. (1936). The wishes of elementary school children. Peabody Journal of Education, Vol 13(3), P 165 – 174. BROWN, T. & DACIN, P. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, Vol 61, P 68 – 84. CAMERON, P. (1977). The life cycle: perspective and commentary, New York: Dabor Science Publications. CARLSMITH, J. & GROSS, A. (1969). Some effects of guilt on compliance. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 11, P 240 – 244. CARLSON, A. & SLEET, D. (2003). Application of behaviour-change theories and methods to injury prevention. Epidemiologic Reviews, Vol 25, P 65 -76. CHANG, C. (2008). To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behaviour. Psychology & Marketing, Vol 25(12), P 1089 – 1110. COBB, H. (1971). Role wishes and general wishes of children and adolescent. Child Development, Vol 25(3), P 171 - 172. CONE INC. (2004). 2004 Cone corporate citizenship study. Research study, Boston: Cone. CONE, C., FELDMAN, M. & DASILVA, A. (2003). Causes and effects. Harvard Business Review, Vol 81(7), P 95 – 101. CSIKSZENTMIHALYI,

M.

&

ROCHENBERG-HALTON,

E.

(1978).

Reflections

on

materialism. University of Chicago Magazine, Vol 70(3), P 6 -15. CUI, Y., TRENT, E., SULLIVAN, P. & MATIRU, G. (2003). Cause-related marketing: how generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 31(6),

! !

XI

P 310 – 320. CUNNINGHAM, R. (1979). Weather, mood and helping behaviour: quasi-experiments with the sunshine Samaritan. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 34, P 599 – 604. DERLEGA, V. & GRZELAD, J. (1982). Cooperation and helping behaviour, Academic press: New York. DIKSON, P. (1982). The impact of enriched case and statistical information on consumer judgment. Journal of Consumer Research, Vol 8, P 398 – 406. DOCHERTY, S. & HIBBERT, S. (2003). examining company experiences of a UK causerelated marketing campaign. International Journal of Non-profit and Voluntary Sector Marketing, Vol 8(4), P 91 – 104. DONALDSON, M. (1978). Children’s minds, London: Croom Helm. DRUMWRIGHT, M. (1996). Company advertising with a social dimension: the role of noneconomic criteria. Journal of Marketing, Vol 60, P 71 – 87. DWYER, F., SCHURR, P. & OH, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, Vol 51, P 11 – 27. ELLEN, P., MOHR, L. & WEBB, D. (2000). Charitable programs and the retailer: Do they mix?. Journal of Retailing, Vol 76(3), P 393 – 406. EMLER, N. & RUSHTON, J. (1974). Cognitive-developmental factors in children’s generosity. British Journal of Social a Clinical Psychology, Vol 13(3), P 277 -281. ERIKSON, E. (1959). Identity and the life cycle. Psychological Issues Monograph, Vol 1(1), P 1 -171. FARCHE, F., PERKS, K., WANDERLEY, L. & FILHO, J. (2008). Cause related marketing: consumers’ perceptions and benefits for profit and non-profits organisations. Brazilian Administration Review, Vol 5(3), P 210 - 224.

! !

XII

FEIBLEMAN, J. (1975). The stages of human life: a biography of entire man, Leiden: Martinus Nijhoff. FISHBEIN, M. & AIZEN, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: an introduction to theory and research, Addison-Wesley: Reading, MA. FONG, C. (2007). Evidence from an experiment on charity to welfare recipients: reciprocity, altruism and the empathic responsiveness hypothesis. Economic Journal, Vol 117(522), P 1008 – 1024. FORSYTH, D. (1980). A taxonomy of ethical ideologies. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 39(1), P 175 – 184. FORSYTH, D. (1992). Judging the morality of business practices: the influence of personal moral philosopies. Journal of Business Ethics, Vol 11, P 461 – 470. FORSYTH, D. & MATNEY, L. (1990). The emotional consequences of selfish and selfless actions. Second Annual Convention of the American Psychological Society, Dallas. FORSYTH, D., NYE, J. & KELLEY, K. (1988). Idealism, relativism and the ethic of caring. Journal of Psychology, Vol 122, P 234 – 248. FRYDMAN, M., LEDUC, L., HOFMANS, V. & MOLINIER, C. (1995). The development of altruistic attitudes. Enfance, Vol 1, P 89 - 100. GARFIELD, B. (1994). Offensive ads worth poke in the for eyes. Advertising Age, Vol 65(4), P 44. GILLIAN, C. (1982). In a different voice, Cambridge: Harvard University Press. GUPTA, S. & PIRSCH, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, Vol 23(6), P 314 -326. GOLDSMITH, R. & CLARK, R. (2012). Materialism, status consumption en consumer independence. Journal of Social Psychology, Vol 152(1), P 43 – 60.

! !

XIII

GOODMONSON, C. & GLAUDIN, V. (1971). The relationship of commitment-free behaviour and commitment behaviour: a study of attitude toward organ transplantation. Journal of Social Issues, Vol 27(4), P 171 – 83. HARRIS, L. & TAYLOR, H. (1990). Attitudes to environment. World Health Forum, Vol 11, P 32 – 37. HOEFFLER, S. & KELLER, K. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy and Marketing, Vol 21(1), P 78- 89. HOLBROOK, M. & HIRSCHMAN, E. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, Vol 9, P 132 – 140. HORTON, R. & HORTON, P. (1990). Knowledge regarding organ donation: identifying and overcoming barriers to organ donation. Social Science and Medicine, Vol 31(7), P 791 – 800. HOYER, W. & MACINNIS, D. (2007). Consumer Behavior, Boston: Houghton Mifflin. HUNT, S. & VITELL, S. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, Spring, P 5 – 16. ISEN, A. & LEVIN, P. (1972). The effect of feeling good on helping: cookies and kindness. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 21, P 384 – 388. IYAR, R. & MUNCY, J. (2009). Purpose and object of anti consumption. Journal of Business Research, Vol 62(2), P 160 – 168. KOPFMAN, J. & SMITH, S. (1996). Understanding the audience of a health communication campaign: a discriminant analysis of potential organ donors based on intent to donations. Journal of Applied Communications, Vol 24, P 22 – 49. KOTLER, P. (2003). Marketing management, New Jersey: Prentice Hall. KOTLER, P. & ALTMAN, G. (1971) Social marketing: an approach to planned social change, Journal of Marketing, Vol 35, P 3 – 12.

! !

XIV

KOTLER, P., ROBERTO, N. & LEE, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life, Londen: SAGE publications. LAFFERTY, B. & GOLDSMITH, R. (2004). The impact of the alliance on the partners: a look at cause-brand alliance. Psychology & Marketing, Vol 21(1), P 55 – 66. LASCU, D. (1991). Consumer guilt: examining the potential of a new marketing construct. Advances in Consumer Research, Vol 18, P 290 – 293. LEE, M. FERNANDEZ, K. & HYMAN, M. (2009). Anticonsumption: an overview and research agenda. Journal of Business Research, Vol 62(2), P 145 – 147. MANSON, T. (2002). Good causes deliver for brands: do corporations gained from being socially responsible?. Marketing, P 11. MARCONI, J. (2002). Cause marketing: Build your image and bottom line through socially responsible partnership, program and events, Chicago: Dearborn Trade. MONTEMAYOR, R. & EISEN, M. (1977). The development of self-conceptions from childhood to adolescence. Developmental Psychology, Vol 13(4), P 314 – 319. MORGAN, S. & MILLER, J. (2002). Communicating about gifts of life: the effect of knowledge attitudes and altruism on behaviour and behavioural intentions regarding organ donations. Journal of Applied Communication Research, Vol 30(2), P 163 – 178. MOOSMAYER, D. & FULJAHN A. (2010). Consumer perceptions of cause related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing, Vol 27(6), P 543 – 549. MURPHY, P. & LACZNIAK, G. (1981). Marketing ethics: a review with implications for managers, educators and researchers. Review of Marketing, P 251 – 266. National Committee for Injury Prevention and Control (1989) Injury prevention: meeting the challenge, Oxford: Oxford University Press. NISBETT, R. & ROSS, L. (1980). Human inference: strategies and shortcomings of social judgment, Prentice- Halle: Englewood Cliffs.

! !

XV

OLSEN, G., PRACEJUS, W. & BROWN, N. (2003). When profit equals price: consumer confusion about donation amounts in cause-related marketing. Journal of Public Policy & Marketing, Vol 22 (2), P 170 – 180. OSTERHUS, T. (1997). Pro-social consumer influence strategies: when and how do they wordk?. Journal of Marketing, Vol 61, P 16 – 29. OSWALT, R., & NAPOLIELLO, M. (1974). Motivations of blood donors and non-donors. Journal of Applied Psychology, Vol 59, P 122 – 124. PEATTIE K. & PEATTIE, S. (2003). Ready to fly solo? Reducing social marketing dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, Vol 3(3), P 365 – 386. PEATTIE, K. & PEATTIE, S. (2009). Social marketing: a pathway to consumption reduction?. Journal of business research, Vol 62, P 260 – 268. PIETERS, R. & VERHALLEN, T. (1986). Milieuvriendelijk aankoop gedrag door de consumenten. Tijdschrift voor Marketing, Vol 7(8), P 2 – 10. PILIAVIN, J. & CHARNG, H. (1990). Altruism: a review of recent theory and research. Annual Review of Sociology, Vol 16, P 27 – 65. POLONSKY, M. & WOOD, G. (2001). Can the over commercialization of cause-related marketing harm society?, Journal of Macromarketing, Vol 21(1), P 8 – 22. PRACEJUS, J. & OLSEN, G. (2004) The role of cause/brand fit in the effectiveness of causerelated marketing campaigns. Journal of Business Research, Vol 57(6), P 635 – 640. PRACEJUS, J., OLSEN, G. & BROWN, N. (2004). On the prevalence and impact of vague quantifiers in the advertising of cause-related marketing (CRM). Journal of advertising, Vol 32 (4), P 19 – 28. PRINGLE, H. & THOMPSON, M. (1999). Brand spirit: how cause related marketing builds brands, Chichester: John Wiley & Sons. PROCHASKA, J. & DICLEMENTE, C. (1983). Stages and processes of self-change in smoking: toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol 5, P 390 – 395.

! !

XVI

RAUPACH, M., MARLAND, G., CIAIS, P., LE QUÉRÉ, C., CANADELL, J., KLEPPER, J. & FIELD, B. (2007). Global and regional drivers of accelerating CO2 emissions. The National Academy of Sciences, Vol 104(24), 10288 – 10293. RICHINS, M. & DAWSON, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, Vol 19, P 303 – 316. RIFON, N., CHOI, S., TRIMBLE, C. & LI, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, Vol 33, P 29 – 42. ROBERTS, R. (1984). A positive model of private charity and public transfers. Journal of Political Economy, Vol 92, P 136 – 148. Roozen, M. & De Pelsmacker, P. (1998). Attributes of Environmentally Friendly Consumer Behavior. Journal of Internatiortal Conszlmer Marketing, Vol 10 (3). ROSS, J., PATTERSON, L. & STUTTS, M. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 20(1), P 93 – 97. RUSHTON, J., CHRISJOHN, R. & FEKKEN, G. (1981). The altruistic personality and the self-report altruism sale. Person. Individ. Diff., Vol 2, P 293 – 302. SCHMALENSEE, R., STOKER, T. & JUDSON, R. (1998). World carbon dioxide emissions: 1950 – 2050. The Review of Economics and Statistics, Vol 80(1), P 15 -27. SCHWARTZ, S. (1970). Elicitation of moral and self enhancing behaviour an experimental study of volunteering to be a bone marrow donor. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 37; P 283 – 293. SHARMADASANI, P., CHON-LIN, G. & RICHMOND, D. (1993). Exploring green consumer in an oriental culture: role of personal and marketing mix factors. Advances in Consumer Research, Vol 20, P 488 – 493. SARGEANT, A., FORD, J. & WEST, D. (2000). Widening the appeal of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol 5(4), P 318 – 332.

! !

XVII

SINCLAIR, A. (1981). Corsair: the life of J. Pierpont Morgan, New York: Brown & Co. SKITA, J. (1999). Ideological and attribution boundaries on public compassion: reactions to individuals and communities affected by a natural disaster. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol 25(7), P 793 – 808. SOBER, E. (1990). What is psychological egoism? Behaviourism, Vol 17, P 89 – 102. SPRADLEY, J. & RYNKIEWICH, M. (1975). The nacirema: readings on American culture, Boston: Brown and Co. STEENHAUT, S. (2006). Towards a better understanding of unethical consumer behaviour: The influence of individual characteristics, situational circumstances and emotional experiences

in

consumers’

ethical

decision-making

process.

Working

paper:

https://biblio.ugent.be/record/469692 STRAHILEVITZ, M. (1999). The effect of product type and donation magnitude on willingness to pay more for a charity-linked brand. Journal of Consumer Psychology, Vol 8(3), P 215 – 241. STRAHILEVITZ, M. & MYERS, J. (1998). Donations to charity as purchase incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, Vol 24, P 434 – 446. TANEN, N., STECKEL, R., SIMONS, R. & SIMONS, J. (1999). Making money while making a difference: How to profit with a non-profit partner, Homewood: High Tide Press. TAYLOR, P. (1975). Principles of ethics: an introduction, Encino: Dickenson Publishing Company. TAYLOR, D. & MULLER, T. (1992). Eco-literacy and environmental citizenship: a social marketing challenge for public sector management. Optimum, Vol 23(3), P 6 – 16. TAYLOR, S. & THOMSON, S. (1982). Stalking the elusive vividness effect. Psychological Review, Vol 89, P 155 – 181. TILL, B & NOWAK, L. (2000). Toward effective use of cause-related marketing alliances. The Journal of Product & Brand Management, Vol 9 (7), P 472 – 484.

! !

XVIII

TITMUSS, R. (1970). The gift relationship from human blood to social policy, London: George Allen & Unwin Ltd. UNITED NATIONS (1972). The United Nations conference on the human environment, The United Nations: Stockholm. VAN KENHOVE, P., VERMEIR, I. & VERNIERS, P. (2001). An empirical investigation of the relationships between ethical beliefs, ethical ideology, political preference and need for closure. Journal of Business Ethics, Vol 32, P 347 – 361. VARADARAJAN, P. & MENON, A. (1988). Cause-related marketing: A co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, Vol 52, P 58 - 74 . VIEZZER, M. (2006). Environment, education and sustainable development. National Institute of Adult Continuing Education, Vol 39(4), P 45 – 50. WACKERNAGEL, M., ONISTO, L., BELLO, P., LINARES, A., FALFÀN, I., GRAIA, J., GUERRERO, A. & GUERRERO, M. (1997). National natural capital accounting with the ecological footprint concept. Ecological Economies, Vol 29, P 375 – 390. WALSH, D., RUDD, R., MOEYKENS, B. & MOLONEY, T. (1993). Social marketing for public health. Health Affairs, Vol 12(2), P 104 – 119. WARR, P. (1982). Pareto optimal redistribution and private charity. Journal of Public Economics, Vol 19, P 131 – 138. WEBB, J. & MOHR, A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From sceptics to socially concerned. Journal of Public Policy and Marketing, Vol 17(2), P 226 – 238. WERNIMONT, P. & FITZPATRICK, S. (1972). The meaning of money. Journal of Applied Psychology, Vol 56(3), P 218 – 226. WIEBE, G. (1951). Merchandising commodities and citizenship on television. Public Opinion Quarterly, Vol 15, P 679 - 691.

! !

XIX

WOOD, G. (1998). Cause-related marketing: caveat emptor? The Australia and New Zealand Marketing Academy Conference, Dunedin: New Zealand. WORLD WIDE FUND FOR NATURE (2010) Living Planet Report 2010. WWF, Zwitserland. ZIKMUND, W. & STANTON, W. (1971). Recycling of solid wastes: a channel-of-distribution problem. Journal of Marketing, Vol 35(3), P 34 – 39.

! !

XX

BIJLAGEN BIJLAGE 1: VRAGENLIJST

Block 1

Bedrijven en goede doelen, gaat dit wel samen? Beste, Ik ben laatstejaarsstudent Toegepaste Economische Wetenschappen aan de UGent. In het kader van mijn masterthesis stuur ik een enquête om onderzoek te doen in verband met bedrijven die hun imago en/of verkopen trachten te stimuleren door nauw samen te werken met een goed doel. Wanneer je een student in het hoger onderwijs bent, zou je mij een grote stap vooruit helpen met het invullen van deze vragenlijst. Dit duurt ongeveer 10 minuten. Door heel eenvoudig deel te nemen en de wedstrijdvraag in te vullen, maak je bovendien kans op een Bongo Bon 'Wijn & Cocktails'. Alvast heel erg bedankt! Hannah Merki Er zijn 13 vragen in deze vragenlijst. Een opmerking over uw privacy – Deze vragenlijst is volledig anoniem. De door u ingevulde antwoorden worden uitsluitend gebruikt voor onderzoek aan de UGent.

Block 2 Ben je student in het hoger onderwijs? Ja, aan een hogeschool Ja, aan een universiteit Neen

Block 3 Hoe vaak koop je gemiddeld frisdrank? Dit mag zowel in een supermarkt, automaat, nachtwinkel, benzinestation,... zijn. Meer dan één keer per week één keer per week 2 tot 5 keer per maand één keer per maand Minder dan één keer per maand

Block 4 Op de 10 keer dat je frisdrank koopt, hoeveel keer hiervan is dat in blik, brik, plastiek of glas verpakt? Dit moet niet exact je aankopen weergeven, een gemiddelde hiervan is voldoende. Zorg er dus voor dat de totaalsom gelijk is aan 10 en verdeel dit aantal over over de voorgestelde verpakkingsmogelijkheden. Een voorbeeld: op 10 keer dat ik frisdrank koop is dat gemiddeld 2 keer in blik verpakt, 4 keer in brik, 0 keer in plastiek en 3 keer in glas. Blik Brik Plastiek Glas Total

0 0 0 0 0

Block 5 Beeld je je zo goed mogelijk in de volgende situatie in:

! !

Je bent in een willekeurige supermarkt je boodschappen aan het doen en wanneer je in de afdeling van de frisdranken komt, zie je volgende actie staan:

IX

Beantwoord nu onderstaande vragen. Geef jouw mening over onderstaande stellingen. We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt. Heel negatief

Negatief

Gematigd negatief

Neutraal

Gematigd positief

Positief

Heel positief

Heel slecht

Slecht

Gematigd slecht

Neutraal

Gematigd goed

Goed

Heel goed

Zeker niet

Niet

Neutraal

Waarschijnlijk wel

Wel

Zeker wel

Hoe is je algemene houding ten opzichte van deze actie?

In het algemeen, wat vind je van deze actie?

Waarschijnlijk niet

Ervan uitgaande dat je niet van plan was frisdrank te kopen, in welke mate zou je dit toch doen na het zien van deze actie?

Block 6 Beeld je je zo goed mogelijk in de volgende situatie in: Je bent in een willekeurige supermarkt je boodschappen aan het doen en wanneer je in de afdeling van de frisdranken komt, zie je volgende actie staan:

! !

!X

Beantwoord nu onderstaande vragen. Geef jouw mening over onderstaande stellingen. We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt. Heel negatief

Negatief

Gematigd negatief

Neutraal

Gematigd positief

Positief

Heel positief

Slecht

Gematigd slecht

Neutraal

Gematigd goed

Goed

Heel goed

Waarschijnlijk niet

Neutraal

Waarschijnlijk wel

Wel

Zeker wel

Hoe is je algemene houding ten opzichte van deze actie?

Heel slecht In het algemeen, wat vind je van deze actie?

Zeker niet

Niet

Ervan uitgaande dat je niet van plan was frisdrank te kopen, in welke mate zou je dit toch doen na het zien van deze actie?

Block 10 We hebben nu een aantal algemene vragen, die los staan van de vragen over frisdranken. Gelieve jouw persoonlijke mening hierover te geven.

Block 7 In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen? We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik vind het leuk om geld uit te geven aan dingen die niet direct een praktisch nut hebben. Ik bewonder mensen die dure huizen, auto’s en kleding bezitten. Materiële bezittingen verwerven is

! !

!XI

één van de belangrijkste prestaties in het leven. Ik hecht minder belang aan materiële dingen dan de meeste anderen die ik ken. Meestal koop ik enkel de dingen die ik nodig heb. Ik heb graag veel luxe in mijn leven. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik zou niet gelukkiger zijn indien ik leukere of mooiere spullen had. Ik zou gelukkiger zijn als ik het mij kon veroorloven om meer dingen te kopen. Ik besteed niet veel aandacht aan de materiële bezittingen van anderen Ik heb al de dingen die ik echt nodig heb om van het leven te genieten Ik beschouw het aantal spullen dat mensen bezitten niet als een teken van hun succes. Ik beleef veel plezier aan het kopen van dingen.

Ik probeer mijn leven eenvoudig te houden, wat bezittingen betreft. Ik bezit graag dingen waar anderen van onder de indruk zijn. De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven. Ik zou een beter leven hebben als ik bepaalde dingen had die ik nu niet bezit. De dingen die ik bezit, zijn niet zo belangrijk voor mij. Soms stoor ik me eraan dat ik niet alle dingen kan kopen die ik graag zou hebben.

In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen? We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

akkoord

Helemaal akkoord

Het is in geen geval goed, gedrag te stellen dat anderen kan schaden. Een beslissing nemen omtrent het al dan niet uitvoeren van een handeling die anderen schade kan toebrengen, enkel en alleen op basis van het afwegen van de voor- en nadelen voor zichzelf, is immoreel. Als iemand die niets met uw handeling te maken heeft, schade kan oplopen, hoe klein ook, dan is deze handeling onverantwoord. De waardigheid en het welzijn van de medemens zou de meest belangrijke zorg moeten zijn in elke maatschappij. Men mag een ander nooit fysisch of emotioneel kwetsen. Als een handeling anderen kan kwetsen of beledigen mag men deze handeling niet stellen. Vooraleer een bepaald gedrag te stellen, moet men er zeker van zijn dat men door dit gedrag niemand zal kwetsen of beledigen. Ethisch gedrag is dat gedrag dat idealerwijze de minst mogelijke risico's op schade inhoudt voor anderen Gedragingen die de waardigheid of het welzijn van een ander schaden, mag men

! !

! XII

niet stellen. Iets doen dat een ander kan schaden is steeds fout, ongeacht de voordelen voor jezelf.

In welke mate zijn volgende stellingen op jou van toepassing? We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik doe wat goed is voor het milieu, zelfs als mij dat meer geld of tijd kost. Ik ben bereid om hogere belastingen te betalen om het milieu te sparen. Ik ben bereid een lagere levensstandaard te accepteren om het milieu te sparen.

In welke mate zijn volgende stellingen op jou van toepassing? We willen er de nadruk op leggen dat er geen juiste of foute antwoorden zijn. Enkel jouw persoonlijke mening telt. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik ben bereid een buur die ik niet goed ken een waardevol voorwerp uit te lenen. Ik ben bereid een persoon met een beperking of een oudere te helpen bij het oversteken van de straat. Ik ben bereid om de lift tegen te houden en de deur open te houden voor een onbekende. Ik ben bereid bloed te geven. Ik ben bereid om een onbekende te helpen met het wisselen van zijn geld. Ik ben bereid om een onbekende een lift te geven in mijn auto. Ik ben bereid om goederen of kleding te schenken aan een liefdadigheidsinstelling.

Ik ben bereid wat geld te geven aan een onbekende die het nodig heeft (of hierom vraagt). Wanneer een bediende mij iets niet aanrekent (in supermarket, bank, etc.), ben ik bereid om hem/haar hierop te wijzen. Ik ben bereid vrijwilligerswerk te doen voor een liefdadigheidsinstelling. Wanneer een onbekende me de weg vraagt, ben ik bereid om hem deze uit te leggen. Ik ben bereid opzettelijk wenskaarten te kopen wanneer ik weet dat deze voor een goed doel zijn. Wanneer mijn kennis over een onderwerp groter is, ben ik bereid een klasgenoot die ik niet goed ken te helpen met een huistaak omtrent dit onderwerp. Ik ben bereid geld te geven aan een liefdadigheidsinstelling.

Wanneer een onbekende zijn auto vast zit in de sneeuw, ben ik bereid hem te helpen met duwen. Ik ben bereid spontaan op de

! !

!XIII

buurman zijn kind of huisdier te passen zonder dat dit mij gevraagd wordt of zonder dat ik hiervoor betaald word. Ik ben bereid om een onbekende persoon te helpen bij het dragen van zijn spullen (boeken, boodschappen, etc.). Ik ben bereid om een onbekende voor te laten gaan in een wachtrij. Wanneer iemand rechtstaat in de bus/trein, ben ik bereid mijn plaats af te staan. Wanneer een kennis verhuist, ben ik bereid hem hierbij te helpen.

Block 8 Wat is je leeftijd? (Een cijfer is voldoende)

Wat is je geslacht? Man Vrouw

Welke opleiding volg je op dit moment? Bachelor aan de hogeschool Master aan de hogeschool Bachelor aan de universiteit Master aan de universiteit Master na master aan de univesiteit Doctoraat

Wanneer je kans wil maken op een Bongo Bon ' Wijn & Cocktails', gelieve dan hieronder je e-mailadres in te vullen.

Hoeveel mensen denk je dat er deze vragenlijst zullen hebben ingevuld tegen 22 april?

Block 9

Bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek! Gelieve nog eens op volgende te drukken zodat uw antwoorden kunnen worden verwerkt. Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? klik dan HIER om u te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Wist u dat u door deel te nemen aan onderzoek dat uitgaat van het marketing-onderzoekspanel steeds kans maakt op leuke prijzen zoals Fnacbons, Bongobonnen, cinematickets, ...? Vriendelijke groeten, Hannah Merki ([email protected])

Block 10

! !

!XIV

Bedankt voor uw interesse, maar uw medewerking aan dit onderzoek is niet verder nodig! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? klik dan HIER om u te registreren. U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Wist u dat u door deel te nemen aan onderzoek dat uitgaat van het marketing-onderzoekspanel steeds kans maakt op leuke prijzen zoals Fnacbons, Bongobonnen, cinematickets, ...? Vriendelijke groeten, Hannah Merki ([email protected])

! !

! XV

Bijlage 2: SPSS Van elke gebruikte test wordt in bijlage een voorbeeld aangehaald. Dit om een voorbeeld te geven van hoe te testen geïterpreteerd worden in het werkstuk zelf. Bijlage 2.1. T-Test: Aankoopintentie geslacht Group Statistics Aankoopintentie

Wat is je geslacht? Man Vrouw

N 55 101

Mean 2,75 3,21

Std. Deviation Std. Error Mean 1,142 ,154 1,252 ,125

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F Aankoopinte Equal variances assumed ntie

Equal variances not assumed

Sig. 1,241

t ,267

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

-2,273

154

,024

-,462

,203

-,864

-,060

-2,335

120,004

,021

-,462

,198

-,855

-,070

Bijlage 2.2. ANOVA Bijlage 2.2.1. Aankoopintentie altruïsme Descriptive Statistics Dependent Variable:Aankoopintentie versie manipulatie Altruïsme_Bin Mean glas kopen ,00 3,10 1,00 3,33 Total 3,21 Niet blik,brik of plastiek ,00 2,74 1,00 3,31 Total 3,04 Total ,00 2,93 1,00 3,32 Total 3,12

Std. Deviation 1,248 1,311 1,279 1,028 1,334 1,230 1,161 1,319 1,255

N 84 72 156 73 83 156 157 155 312

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Aankoopintentie Type III Sum of Source Squares a Corrected Model 16,977 Intercept 3.022,656 versie 2,737 Altruïsme_Bin 12,781 versie * Altruïsme_Bin 2,183 Error 473,148 Total Corrected Total

df 3 1 1 1 1 308

3.537,000

312

490,125

311

a. R Squared = ,035 (Adjusted R Squared = ,025) b. Computed using alpha = ,05

Mean Square 5,659 3.022,656 2,737 12,781 2,183 1,536

F 3,684 1.967,624 1,782 8,320 1,421

Sig. ,012 ,000 ,183 ,004 ,234

Partial Eta Squared ,035 ,865 ,006 ,026 ,005

Noncent. Parameter 11,051 1.967,624 1,782 8,320 1,421

Observed b Power ,800 1,000 ,265 ,820 ,221

Estimates Dependent Variable:Aankoopintentie Altruïsme_Bin ,00 1,00

Mean 2,917 3,323

Std. Error ,099 ,100

95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 2,722 3,113 3,127 3,520

Bijlage 2.2.2. Covariaat: Geslacht op attitude altruisme Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Aankoopintentie Type III Sum of Source Squares a Corrected Model 23,489 Intercept 174,287 Geslacht 6,513 versie 3,050 Altruïsme_Bin 11,939 versie * Altruïsme_Bin 2,273 Error 466,636 Total Corrected Total

df 4 1 1 1 1 1 307

3.537,000

312

490,125

311

Mean Square 5,872 174,287 6,513 3,050 11,939 2,273 1,520

a. R Squared = ,048 (Adjusted R Squared = ,036) b. Computed using alpha = ,05

Estimates Dependent Variable:Aankoopintentie 95% Confidence Interval Altruïsme_Bin Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound a ,00 2,924 ,099 2,730 3,118 a 1,00 3,317 ,099 3,121 3,512 a. Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: Wat is je geslacht? = 1,63.

F 3,863 114,663 4,285 2,006 7,855 1,496

Sig. ,004 ,000 ,039 ,158 ,005 ,222

Partial Eta Squared ,048 ,272 ,014 ,006 ,025 ,005

Noncent. Parameter 15,454 114,663 4,285 2,006 7,855 1,496

Observed b Power ,896 1,000 ,541 ,292 ,798 ,230

Bijlage 2.3. Regressieanalyse: Aankoopintentie altruïsme Model Summary

c

Change Statistics Adjusted R Std. Error of the R Square Model R R Square Square Estimate Change a 1 ,192 ,037 ,031 1,236 ,037 b 2 ,233 ,054 ,045 1,227 ,017 a. Predictors: (Constant), versie manipulatie, Altruïsme_MC b. Predictors: (Constant), versie manipulatie, Altruïsme_MC, Altruïsme_MCxVersie c. Dependent Variable: Aankoopintentie

Model 1

2

Regression Residual

Sum of Squares 18,109 472,016

ANOVA df

F Change 5,927 5,654

c

2 309

Total

490,125

311

Regression Residual

26,618 463,507

3 308

Total

490,125

311

Mean Square 9,054 1,528

F 5,927

Sig. a ,003

8,873 1,505

5,896

,001

a. Predictors: (Constant), versie manipulatie, Altruïsme_MC b. Predictors: (Constant), versie manipulatie, Altruïsme_MC, Altruïsme_MCxVersie c. Dependent Variable: Aankoopintentie

b

df1

df2 2 1

309 308

Sig. F Change ,003 ,018

a

Model 1

(Constant)

2

Altruïsme_MC versie manipulatie (Constant)

Coefficients Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 3,206 ,099

Altruïsme_MC versie manipulatie Altruïsme_MCxVersie a. Dependent Variable: Aankoopintentie

t 32,397

Sig. ,000

Collinearity Statistics Tolerance VIF

,500 -,162 3,205

,154 ,140 ,098

,181 -,065

3,247 -1,155 32,634

,001 ,249 ,000

1,000 1,000

1,000 1,000

,121 -,162 ,728

,221 ,139 ,306

,044 -,064 ,190

,548 -1,164 2,378

,584 ,245 ,018

,479 1,000 ,479

2,087 1,000 2,087