Zoekmachine marketing trends 2011

Zoekmachine marketing trends 2011 Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel, lokaal en relevant Christiaan Speldekamp Tom Visser

Zoekmachine marketing 2011 Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel, lokaal en relevant

Christiaan Speldekamp Tom Visser

Indenty BV 28-02-2011 Postbus 3242 7500 DE Enschede www.indenty.nl

Samenvatting Er is wereldwijd een grote verschuiving te zien in hoe mensen internet en media gebruiken. Grote groei is voornamelijk te zien in mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. Het web ontwikkelt zich naar het semantische web, oftewel het web van betekenis, waar extra informatie wordt toegevoegd aan pagina’s. Allerlei nieuwe diensten, waaronder zoekmachines, kunnen hierdoor gegevens beter interpreteren. Verder is men op Europees en nationaal niveau bezig de privacywetgeving te vernieuwen. De mogelijk striktere regelgeving kan tot gevolg hebben dat sommige gegevens niet meer gebruikt mogen worden voor gericht adverteren. Ondanks de stagnerende economie, groeide de Europese advertentiemarkt in 2009. De grootste trends van online marketing zijn mobiel adverteren en display advertising. De smartphone gaat breder ingezet worden, bijvoorbeeld als een betalingsmiddel. In display advertising zegt Google minder, maar relevantere advertenties te willen tonen met een hogere impact. Zoekmachine marketing groeide in Nederland in 2010 tot een geschat bedrag van 480 miljoen euro. Voor de komende vijf jaar wordt nog eens tussen de 20-30% groei verwacht. Het is niet opmerkelijk dat Google dominant is in de Nederlandse markt, maar wel hoeveel moeite ze doen om de bezoeker van hun platform en bijbehorende diensten gebruik te laten maken. Caffeine, MayDay, Instant en ondersteuning van het semantische web zijn grote vernieuwingen binnen Google. De kern van optimalisatie is websites informatief en aantrekkelijk te maken. Populariteit, techniek en content zijn drie zeer belangrijke punten voor SEO, maar het creëren van een natuurlijk linkprofiel, optimalisatie voor social media, snelheid en optimalisatie voor lokaal zoeken zijn andere essentiële punten. Google stelt hogere eisen aan de gebruikerservaring, waardoor websites zonder unieke content het moeilijker krijgen, zoals affiliate websites. Externe factoren, zoals social media, gaan een grotere rol spelen. Het valt op dat de behoefte aan kennis nog steeds groot is, hoewel de markt meer volwassen geworden is. Veel meer aspecten van zoekmachine marketing zijn meetbaar geworden, wat meer specialistische kennis vraagt. In het MKB liggen in het algemeen meer kansen dan bij de middelgrote en grote bedrijven, die over het algemeen beter met SEO omgaan. Het is opvallend dat Google meer ruimte geeft aan advertenties ten opzichte van de natuurlijke zoekresultaten. De natuurlijke resultaten lijken enigszins verdrongen te worden. AdWords blijft dé manier om online te adverteren, omdat het bereik veel groter is dan concurrerende advertentiemogelijkheden. Dit drijft, net zoals in de voorgaande jaren, de prijzen op. In dit opzicht zijn alternatieven bruikbaar, omdat ze substantieel lagere klikprijzen bieden. Google eist, vergelijkbaar met SEO, steeds meer kwaliteit van advertenties en bijbehorende landingspagina’s. Advertenties in zoekmachines worden in toenemende mate specifiek voor mobiele gebruikers en op de lokale zoekintentie afgestemd.

© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 3 / 64

Inhoudsopgave 1

Inleiding ............................................................................................................................... 5 1.1 1.2 1.3 1.4

2

Internet trends...................................................................................................................... 6 2.1 2.2 2.3 2.4

3

Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing .......................................................... 24 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch ............................... 28 Technische ontwikkelingen in zoekmachines........................................................................ 29 Toekomstige ontwikkelingen in de zoektechniek ................................................................. 33

Search Engine Optimization trends ...................................................................................... 35 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

6

Internationale groei van online mediabestedingen .............................................................. 15 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen ........................................ 16 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen .......................................................... 17 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt ................................................. 18 Display advertising; meer relevante advertenties?............................................................... 19 Social media spelen een grotere rol in marketing................................................................. 20 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog ................................................................ 21

Search Engine Marketing trends .......................................................................................... 23 4.1 4.2 4.3 4.4

5

Ontwikkelingen in internet en media ...................................................................................... 6 Browser gebruik in 2010 en verder ......................................................................................... 9 Web 3.0 en het web van betekenis ....................................................................................... 10 Populariteit van social media in Nederland .......................................................................... 12

Online marketing trends ..................................................................................................... 15 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

4

Aanleiding ................................................................................................................................ 5 Methodologie .......................................................................................................................... 5 Over de schrijvers en de organisatie ....................................................................................... 5 Structuur .................................................................................................................................. 5

Basis van zoekmachine optimalisatie .................................................................................... 35 SEO-markt wordt meer volwassen en blijft groeien in omvang............................................ 36 Essentiële optimalisatiepunten voor campagnes ................................................................. 38 Vernieuwingen in zoekmachines ........................................................................................... 42 Smartphones vragen vaak een lokale optimalisatie.............................................................. 45 Internationale zoekmachine optimalisatie............................................................................ 46

Search Engine Advertising trends......................................................................................... 47 6.1 6.2 6.3

Google AdWords blijft dé manier om online te adverteren ................................................. 47 Belang van mobiel adverteren neemt in de komende jaren toe .......................................... 49 Nieuwe opties in Google AdWords ....................................................................................... 50

Verklarende woordenlijst ........................................................................................................... 53 Bronvermelding ......................................................................................................................... 56


Pagina 4 / 64

1

Inleiding Online marketing is een belangrijke kracht achter de groeimogelijkheden van bedrijven. Zoekmarketing is een onderdeel hiervan dat de laatste jaren in belang is toegenomen. Deze whitepaper gaat in op de laatste trends binnen online marketing en noemt de belangrijkste gevolgen en aandachtspunten voor bedrijven die meer met zoekmachine marketing willen doen.

1.1 Aanleiding Veel bedrijven zijn meer afhankelijk van omzet door online te adverteren en willen hier meer rendement uit te halen. De whitepaper is vooral bedoeld om aanbieders en afnemers van zoekmachine marketingdiensten te informeren over de verwachte ontwikkelingen in 2011. 1.2 Methodologie Het onderzoek bestaat uit de combinatie van deskresearch op het internet en interviews met experts in de zoekmachinemarkt. Het onderzoek op het internet is gebaseerd op de bronnen aangedragen door werknemers van de Innovadis Groep en zoekacties van de schrijvers. Daarnaast hebben experts hun visie op een specifiek onderdeel van zoekmachine marketing gegeven. De interviews hadden een vaste structuur met ruimte voor verdieping of uitweiding bij specifieke onderwerpen. 1.3 Over de schrijvers en de organisatie Deze whitepaper is geschreven door Christiaan Speldekamp en Tom Visser. Christiaan Speldekamp heeft de whitepaper geschreven en informatie hiervoor verzameld. Tom Visser was de adviseur en begeleider bij het proces. Christiaan Speldekamp Christiaan Speldekamp is een masterstudent Business Administration aan de Universiteit van Twente in Enschede. Deze whitepaper is een onderdeel van zijn afstudeeronderzoek naar de internationalisatie mogelijkheden bij Indenty. Tom Visser Tom Visser werkt sinds 2004 voor Indenty als operations manager. Sinds januari 2011 is hij managing director van Indenty. Hij is zes jaar werkzaam in online marketing, waarbij hij vanuit zijn rol bij Indenty ook presentaties en trainingen verzorgt voor branche-evenementen. Over Indenty In 2008 is Indenty gestart als de eerste organisatie in Nederland, die speciaal aan wederverkopers en professionals zoekmachine optimalisatiediensten aanbiedt. Indenty richt zich op de ontwikkeling van systemen die wederverkopers in staat stellen om op het juiste niveau te optimaliseren, adviseren, onderzoeken en concluderen. Eén van de pijlers van Indenty is het opdoen en delen van kennis, onder andere door middel van whitepapers en wetenschappelijke artikelen. Indenty werkt hierbij onder andere samen met de Universiteit Twente, Saxion Hogescholen en de Universiteit van Maastricht. 1.4 Structuur De whitepaper volgt de structuur van algemeen naar specifiek. Eerst staan de ontwikkelingen op het internet centraal en ten tweede online marketing. De focus ligt daar op ontwikkelingen die invloed hebben op zoekmachine marketing en de toekomstverwachtingen. Zoekmachines, voornamelijk Google, zitten niet stil en introduceren continue innovaties voor zoeken. Als laatste komen de trends in zoekmachine optimalisatie en adverteren aan bod (respectievelijk SEO en SEA). Belangrijke optimalisatiefactoren voor campagnes worden daar genoemd. © 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 5 / 64

2

Internet trends In 2010 gaan de veranderingen op het gebied van digitale technologie met onverminderde vaart door. Gemiddeld besteden mensen meer tijd online vooral via mobiele telefoons en tablet computers. Hierdoor staan de traditionele massamedia onder druk, zoals radio en televisie. Bovendien verandert het internet mee om mensen meer mogelijkheden te geven. Dit hoofdstuk gaat over het gebruik van het internet, de mix van verschillende media en de toekomst van het internet. Deze ontwikkelingen worden vanuit het perspectief van zoekmachine marketing behandeld.

2.1 Ontwikkelingen in internet en media Van de Nederlanders maakt 88,6% dagelijks gebruik van internet, waarbij de social media een grote rol innemen. Van de Nederlandse jongeren is 91% dagelijks actief op netwerken, zoals Hyves, Twitter en Facebook 1. Er wordt steeds meer tijd aan online media besteed in plaats van aan offline media 2. Voor organisaties is het web steeds meer een geïntegreerd onderdeel van de bedrijfsvoering, in plaats van een ‘losse’ activiteit. “Als het onderdeel wordt van de bedrijfsprocessen, is de behandeling van het internet anders”, vertelt Jurgen van Kreij, directeur van Innovadis. De oorzaken hiervan zijn te vinden zijn in de trends van het afgelopen en komende jaren. Samengevat zijn, volgens Mark Berendsen van Google, de volgende internettrends belangrijk die tevens de hoofdpunten van de whitepaper uitlichten 3: 1. Het internet is persoonlijk: Steeds meer mensen zetten hun profiel online voor interactie en het delen informatie. 2. Het internet is sociaal: Mensen delen ervaringen met hun persoonlijke omgeving en vinden via het persoonlijke netwerk sneller relevante informatie. 3. Het internet is lokaal: 97% van de internetgebruikers zoekt regelmatig naar lokale diensten. 4. Het internet is mobiel: Met het mobiele internet heeft iedereen altijd belangrijke informatie bij de hand. 5. Het internet is commercieel: De meeste aankopen beginnen met oriëntatie op het web. Daarbij ontstaan er andere verdienmodellen, zoals pay-per-use, micro payments en abonnementen, naast de gebruikelijke combinatie van gratis met advertenties. 6. Cloud computing: Amazon’s clouddiensten zijn een voorbeeld van computercapaciteit die beschikbaar is tegen betaling voor zowel kleine startende bedrijven als grote websites. Deze zes trends zijn voornamelijk gericht op andere communicatie tussen mensen. Natuurlijk zijn niet alle trends nieuw; bijvoorbeeld de socialisering van het internet en de opkomst van mobiel internet werden eerder door verscheidene experts genoemd. Hieronder wordt verder ingegaan op de verwachtingen in de komende tijd met de focus op Nederland. Internetgebruik in Nederland Volgens het CBS behoorde Nederland in 2009 tot de top van de Europese landen wat betreft de adoptie van het internet. Meer dan 90% van de Nederlanders heeft internettoegang; het hoogste percentage in Europa 4. Andere cijfers uit dit rapport van het CBS laten zien dat ruim 84% van de bedrijven een eigen website heeft: bij kleine bedrijven (10-19 werkzame personen) is dit percentage 80% en bij grote bedrijven (500 en meer werkzame personen) is het 98%. Het is dan ook 1

Oosterveer, 18 januari 2011 TNS, 10 oktober 2010 3 Berendsen, 9 januari 2010 4 CBS, 2009; Europese Commissie, oktober 2010 2


Pagina 6 / 64

niet opmerkelijk dat het internetverkeer in Nederland enorm stijgt, net als in de bestede tijd online. De infrastructuur groeit mee, maar Nederland heeft niet het modernste of meest uitgebreide glasvezel en 4G mobiele netwerk. Ook loopt het ook enigszins achter bij de invoering van de ‘elektronische overheid’ 5. Televisie kijken op internet De primaire aanjager van de groei van het internetverkeer is de vraag naar real-time entertainment in de vorm van on-demand audio en video. Dit is nu 43% van het internetverkeer in Amerika 6. Video kijken op het internet neemt verder toe, vanwege de flexibiliteit en diversiteit in het aanbod. Bijvoorbeeld de komst van 3D-video draagt bij aan de groei van dit internetverkeer. Hierdoor verschuiven de diensten naar een nieuw aanbod model dat ook wel ‘Over-The-Top’ (OTT) televisie wordt genoemd. OTT-televisie is een manier om zelf zijn programma’s samen te stellen met informatie van het internet, zoals nieuwsberichten, social media en programma’s. Deze uitbreiding heeft het grote voordeel dat de kijker uit een veel groter aanbod kan kiezen dan tot nu toe mogelijk is 7. Aanbieders van OTT-televisie zijn onder andere Apple TV, Google TV, Logitech, Boxee, YuiXX en Sony. Geen van deze producten zorgt er tot nu toe echter voor dat het internet daadwerkelijk naar de huiskamer komt. Knelpunten zitten in de afstemming met providers en filmmaatschappijen, die een groot deel van de relevante content beheersen. Als het lukt deze problemen aan te pakken, is de kans groot dat internettelevisie in 2011 doorbreekt bij de het grote publiek, wat nieuwe advertentiemogelijkheden zal creëren. Internet op mobiele telefoons en mobiele apparaten Een nog steeds zeer belangrijke trend is de sterke opkomst van internet op smartphones. Nederland had aan het einde van 2010 ongeveer 3,3 miljoen smartphonegebruikers, waarbij ruim 2,2 miljoen mensen mobiel internet gebruikt 8. Dit is een toename van 47% ten opzichte van 2009. In de toekomst is de verwachting dat het aantal smartphones en het gebruik van mobiel internet alleen maar zullen toenemen. Hieronder vallen apparaten, zoals mobiele telefoons, laptops, spelcomputers, televisies en tablets. Mobiele apparaten gaan op wereldniveau een hoofdrol vervullen. Experts delen deze stelling ook: mobile search wordt groter dan desktop search, dat is slechts een kwestie van tijd 9. In de afgelopen twee jaar is het aantal zoekopdrachten vanaf een mobiel apparaat met +500% toegenomen. De verwachting is dat de omslag plaatsvindt in 2013 of 2014, wanneer mobiele telefoons meer internetverkeer generen dan desktop pc’s. Mobile search is één van de belangrijkste trends voor internet marketing De trend van mobiel zoeken is uitvoerig behandeld in de voorgaande edities van de Indenty whitepaper en is nog steeds een punt van groot belang. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat “de trend belangrijker wordt, omdat het aantal gebruikers dat mobiel internet heeft enorm toeneemt.” Een voorbeeld hiervan is Innovadis, een specialist op het gebied van webshops, ecommerce, web design en online marketing. “Wij zien een toename in het aantal websites dat via de mobiele telefoon wordt opgevraagd, waarbij bijvoorbeeld locatiegegevens, openingstijden en adresgegevens belangrijker zijn.” De verwachting is dat deze gegevens in mobiel search voorlopig belangrijker zijn dan in desktop search. Twee andere belangrijke punten in mobiel zoeken zijn: - Eén op de drie zoekopdrachten is lokaal met gemiddeld drie woorden per zoekopdracht.

5

Elektronische dienstverlening tussen burger en overheid; Hijink, 29 mei 2010 Sandvine, 2010 7 Goedgebuure, 22 oktober 2010 8 Rekers, 24 december 2010 (onderzoek van Gfk); Van den Broek, 27 augustus 2010 (onderzoek van MarketResponse) 9 Moes, 6 oktober 2010 6


Pagina 7 / 64

-

Het aanpassen van advertenties aan mobiele gebruikers levert een verbeterde doorklikratio van 46% en een met 119% verbeterd succespercentage op 10.

Er is een enorme potentie voor adverteerders om mobiel search als medium in te zetten. Het invoeren van meer lokale zoekopdrachten door gebruikers maakt het leggen van links met zoekwoorden en locaties essentieel om relevant voor de gebruiker te zijn. Naast mobile search zijn de hieronder besproken introductie van tablet computers, ontwikkelingen in e-commerce en nieuwe wetgeving andere belangrijke trends. Opkomst tablet computers Sinds de introductie van de iPad door Apple is de vraag naar tablet pc’s enorm toegenomen. De tablets nemen de groei in markt voor draagbare computers over van de netbooks die eerder dominant waren. De voorspelling is dat de vraag naar mobiele pc’s in 2011 met 4% stijgt tot 272 miljoen exemplaren 11. Apple, Toshiba, Dell en Samsung zijn nu populaire fabrikanten van tablet computers, maar met deze groeicijfers zullen andere belangrijke spelers in deze markt volgen. Tablets worden nu vooral aan consumenten verkocht, maar er kunnen ook opties liggen in de zakelijke markt, waar tablets bijvoorbeeld onderweg of in vergaderingen worden gebruikt. Consumenten gebruiken de tablet voornamelijk voor nieuwsberichten, social media, online video, spellen en email. Daniël Bos, researcher bij Indenty, verwacht dat 2011 het jaar van de tablet gaat worden, waarbij er meer mogelijkheden komen en de geconsumeerde content zal toenemen. Tablets op basis van Android vertonen een sterke groei, omdat verschillende aanbieders producten in verschillende klassen kunnen aanbieden (budget en high-end). Omzet blijft groeien in e-commerce In de laatste jaren neemt de omzet toe die bedrijven realiseren via e-commerce. Ten opzichte van 2009 groeide de omzet met 10% 12. Ook het aantal transacties neemt jaarlijks toe, hoewel er waarschijnlijk vanwege de kredietcrisis enige terugval was in 2008. Bij Innovadis, waar men bedrijven helpt bij het realiseren van webshops en websites, zien ze dat e-commerce bedrijven vaker vragen naar een zogenaamd ‘shared risk model’. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat in dit model de webshopbouwer meedeelt in het succes van de klanten en het gehele proces ondersteunt in plaats van alleen een website op te zetten. Opdrachtgever en opdrachtnemer hebben hetzelfde belang en werken meer samen om de doelstellingen te bereiken. “Belangrijk is dat men innovatief is. Het is onverstandig een webshop jarenlang ongewijzigd neer te zetten.” Bovendien is dit een manier om onderscheidend te zijn en competitief te blijven. Vanuit het perspectief van de consument zijn er voor bedrijven belangrijke wijzigingen in ecommerce. Consumenten vergelijken meer op prijs via de bekende vergelijkingssites, zoals Beslist.nl en Kieskeurig.nl. Het belang van deze ontwikkeling is dat consumenten op een andere manier zijn gaan zoeken naar informatie voor hun aankoopbeslissingen. In e-commerce vindt daardoor een verschuiving plaats van merkbewuste naar prijsbewuste consumenten. Mensen zoeken naar de beste aanbiedingen, kortingen en acties (bijvoorbeeld geen verzendkosten) 13. Deze trend heeft gevolgen voor de manier waarop mensen zoeken. Nieuwe wetgeving op het gebied van privacy “Consumenten zien dat informatie, waar zij eerder naar zochten, later terug komt in de resultaten. Dit roept weerstand op, omdat men het gevoel krijgt bespioneerd te worden”, vertelt Ruud Kok van Internet Advantage. Een ander punt is de manier waarop online diensten met privacy 10

Moes, 6 oktober 2010 Kelfkens, 1 oktober 2010 12 NOW Nederland, 24 september 2010 (op basis van onderzoek van Thuiswinkel.org) 13 Audette, 29 november 2010 11


Pagina 8 / 64

gevoelige gegevens omgaan. Google is bijvoorbeeld niet altijd transparant geweest over welke informatie het verzamelt en waarvoor deze gebruikt wordt. Facebook heeft eveneens meerdere malen kritiek gekregen op hun privacybeleid. Voor deze bekende diensten, die direct de privacy van gebruikers kunnen aantasten, wordt nieuwe wetgeving en beleid voorbereid. In Nederland is nog niet besloten hoe men de bescherming van de privacy op internet gaat regelen in de wet. Bedrijven hebben momenteel een informatieplicht (inzage geven in de opgeslagen gegevens) en moeten in verschillende gevallen een optie bieden voor aan- en afmelding (opt-in en opt-out). Een recent wetsvoorstel over cookies en privacy zou websites verplichten om iedere gebruiker ondubbelzinnig toestemming te laten verlenen, voordat een cookie geplaatst mag worden. Een groot nadeel is de ongebruiksvriendelijkheid voor de bezoeker, die voor elke website moet aangeven waarvoor hij toestemming geeft en waarvoor niet 14. Het IAB (Interactive Advertising Bureau) heeft voor de internetmarkt uitgebreid gelobbyd om te voorkomen dat dergelijke strenge eisen opgenomen worden in de wet en dat heeft voorlopig succes gehad. Deze brancheorganisatie voor online advertising en interactieve marketing wil voorkomen dat deze toestemming tot problemen leidt voor de branche en de consument. Vanuit Onetomarket geeft Erik-Jan Bulthuis aan dat het voor de online marketingbureaus grote gevolgen kan hebben. Hoe de wet er uiteindelijk uit zal zien is vooralsnog onbekend. Vooral behavioral targeting, retargeting en remarketing maken gebruik van cookies om passende reclame-uitingen te vinden. Hij verwacht dat voorlopig de gevolgen voor de online marketingdiensten zullen meevallen. Mocht het gebruik van cookies toch aan banden gelegd worden, dan zijn er aanpassingen in toepassingen, zoals in web analytics, advertentienetwerken en e-commerceplatformen nodig. Bovendien zijn cookies en andere vormen van het online volgen van mensen een manier om reclame beter af te stemmen op doelgroep, waardoor het kan bijdragen aan een positieve ervaring op het internet, zegt Ruud Kok van Internet Advantage. Deze afgestemde reclame houdt het internet gratis. Niet afgestemde reclame levert vaak onvoldoende conversie op en is daardoor minder interessant voor adverteerders. Cloud computing Eén van de beloftes van 2010 was de opkomst van ‘cloud computing’. De werking van cloud computing is simpel: datacenters vormen het centrale punt waar alle applicaties staan en een gebruiker kan ze op afstand inzetten. Vele mensen gebruiken al online applicaties voor e-mail, online back-ups en opslag, internetbankieren en online spellen. Een voorbeeld van een geavanceerde toepassing is de Amazon EC2-cloud, waarmee men op afstand virtuele machines kan gebruiken. Ook Google zet in op deze trend met hun nieuwe besturingssysteem voor netbooks dat alle applicaties via de browser benadert. Cloud computing maakt computergebruik dus mobieler. Voor bedrijven merkt Jurgen van Kreij van Innovadis op dat ondersteuning noodzakelijk is. Bedrijfssoftware, die in eigen beheer is ontwikkeld, kan beter voldoen aan de eisen om te vernieuwen en heeft vaak betere professionele ondersteuning. Uitgebreidere garanties zorgen dat problemen minder snel leiden tot omzetverlies. 2.2 Browser gebruik in 2010 en verder Op het internet maken de browsers steeds meer mogelijk voor gebruikers, waardoor de ervaring beter en het gemak groter wordt. In de grafiek op de volgende pagina is het wereldwijde verloop van de marktaandelen van de belangrijkste browsers in de wereld te zien per maand.

14

Derksen, 5 november 2010


Pagina 9 / 64

Browser marktaandelen wereldwijd 60% Marktaandeel in %

50% 40%

Internet Explorer

30%

Firefox Chrome

20%

Safari

10%

Opera

0% dec jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan 2009

2010

2011

Figuur 1 Ontwikkelingen van de marktaandelen van browsers wereldwijd 15 In 2008 zette de dalende trend voor Internet Explorer (IE) in. Geleidelijk aan daalt het marktaandeel steeds verder en momenteel staat het op 40,7%. Firefox blijft staan op nummer twee met een ongeveer gelijkblijvend marktaandeel (34,8%). In Europa meldt StatCounter dat Firefox zelfs groter is dan Internet Explorer 16. Bij een doorzettende daling lijkt dit ook wereldwijd mogelijk, alleen zal dit een aantal jaar duren. Opvallend is dat Google’s Chrome wederom wint en nu 15,7% van de markt in handen heeft. Andere browsers zijn behoorlijk minder populair met marktaandelen ruim onder de 10%, zoals Opera en Safari, waar bovendien weinig verandering in lijkt te komen. Verlengt HTML5 het leven van de browser? In browsers wordt HTML5 de nieuwe standaard voor het weergeven van teksten, afbeeldingen, multimedia en webapplicaties. Daarmee wordt internettechnologie, zoals Adobe Flash en Microsoft Silverlight, grotendeels overbodig. Het betekent een vereenvoudiging van het programmeren en bouwen van websites en biedt meer mogelijkheden voor media 17. Momenteel zijn er onduidelijkheden over bepaalde punten, waaronder compatibiliteit, prestaties en welke videocodec de standaard wordt. Maar de ondersteuning wordt al beter, aangezien de laatste versies van alle belangrijke webbrowsers (bijvoorbeeld Internet Explorer 9 en Firefox 4) al ondersteuning bieden voor het grootste deel van de HTML5-standaard. Op deze manier kan het grootste deel van de internetgebruikers worden bereikt 18. 2.3 Web 3.0 en het web van betekenis Het web 2.0 is een bekende term geworden voor de afgelopen fase van ontwikkelingen, waarin het internet een dynamischer karakter heeft gekregen. Mensen kunnen met elkaar inhoud delen op allerlei plaatsen via verscheidene applicaties en op meerdere platformen. Social media en mobiel internet zijn sterk gegroeid en deze ontwikkelingen gaan door. In het web 3.0 gaan allerlei webapplicaties gaan beter samenwerken en worden deze geïntegreerd. Applicaties kunnen als een netwerk met de gebruikers gaan communiceren 19. Het zal het gebruik van het internet 15

In deze grafiek is het gemiddelde berekend van internet statistieken van www.statscounter.com, www.netmarketshare.com en www.w3schools.com en zijn alleen de vijf belangrijkste browsers genoemd. 16 StatCounter, 4 januari 2011 17 IMblog, 10 september 2010 18 Marx, 31 januari 2011 19 Arts, 6 januari 2010


Pagina 10 / 64

makkelijker maken door vergaande relevante koppelingen van technieken, media, profielen, content en databases. Essentieel is dat relevantie meer centraal staat 20. Overigens staat de exacte definitie staat nog open en zijn er ook meerdere visies bekend. De gevolgen voor de gebruikers van het nieuwe web worden kort gekarakteriseerd door Eduard Blacquière van OrangeValley: “Het web kan een soort intelligentie ontwikkelen, waarbij het de gebruiker een advies kan geven op basis van interesses, zoekgedrag, vrienden en andere data die op verschillende plaatsen aanwezig is.” Deze intelligentie kan gerealiseerd worden door betekenis te integreren met het internet. Hieronder wordt dit idee verder uitgewerkt om de mogelijke toekomst van het internet te schetsen. Een invloedrijk idee is dat het web 3.0 het semantische web zal worden, ofwel het web van betekenis. Tot nu toe is dit er niet in de vorm gekomen, zoals de bedenker van het web, Sir Tim Berners-Lee, het voorstelde. Zijn idee is om in alle onderling verbonden webpagina’s op het internet, de betekenis voor machines duidelijk te maken door extra informatie toe te voegen. Bijvoorbeeld voor producten en diensten is RDFa een bekende standaard van het World Wide Web Consortium, of de meer onofficiële microformats (zie 4.3 voor meer informatie). Het semantische web is al jaren in ontwikkeling, maar is vooralsnog helaas meer een academische aangelegenheid en daardoor vaak lastig te begrijpen, volgens Daniël Bos van Indenty. Nu Google de techniek ondersteunt, zullen meer en meer bedrijven het nut gaan zien van deze toepassing en zal er een zelfversterkend effect optreden 21. Als vele organisaties het gebruiken, biedt het semantische web een duidelijke meerwaarde voor een breed publiek. Hij zegt erbij dat hij niet verwacht dat het in 2011 al zover komt. Hoewel steeds meer bedrijven hiermee bezig zijn, duurt de aanloopperiode lang. Volgens experts op het gebied van internet bij de PICNIC 2010 stelt dat het semantische web nu vooral teleur. De ontwikkeling is aanmerkelijk trager gegaan dan verwacht. Het probleem is dat er initiatieven zijn, maar de universele oplossing ontbreekt 22. In een enquête van PEW Internet zeggen de meeste experts dat er een grote vooruitgang is in het internet en het in toenemende mate meer nut en betekenis krijgt. Voor gebruikers kan dit betekenen dat ze in toenemende mate kunnen vertrouwen op zoekmachines, vanwege de verbeteringen die zoekresultaten intuitiever en gemakkelijker maken. Tegen 2020 verwacht slechts 38% dat de internetgebruikers de veranderingen van het semantische web niet merken, terwijl 52% denkt dat de veranderingen zichtbaar zullen zijn 23. Daarnaast spelen applicaties van grote aanbieders een rol in de evolutie van het internet. Er vindt een beweging plaats van het open internet (het ‘World Wide Web’) naar semi-gesloten platformen van bijvoorbeeld Apple, Google en Facebook. De aanbieders van deze applicaties bepalen in grote mate welke data ze beschikbaar stellen aan gebruikers en andere partijen. Het internet wordt nog steeds gebruikt voor informatietransport, maar de informatie wordt niet meer via de browser gepresenteerd. Applicaties kunnen ook meer gebruik maken van de mogelijkheden van cloud computing, omdat berekeningen op servers vaak sneller worden uitgevoerd. Dat deze overgang plaatsvindt, is te zien aan het relatief afnemende verkeer via het httpprotocol. Dit bedraagt nu minder dan 25% van het totale internetverkeer en wordt in toenemende mate overschaduwd door andere internetapplicaties, zoals video en online spellen 24. 20

Petersen, 2010 Daniël Bos, 13 november 2010 22 Gerbranda, 20 oktober 2010 23 PEW Internet, 4 mei 2010; Van den Broek, 17 mei 2010 24 Anderson en Wolff, 17 augustus 2010 21


Pagina 11 / 64

2.4 Populariteit van social media in Nederland Mensen willen graag communiceren met elkaar en het internet blijkt hier een zeer geschikt medium voor. Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, om een aantal sociale netwerksites te noemen, zijn inmiddels bekende namen voor bijna alle Nederlandse internetgebruikers. Deze paragraaf gaat over de groei in social media, de integratie met zoeken, locatie gebaseerd adverteren en de toepassing bij bedrijven. Groei in het gebruik van social media In figuur 2 staan de laatste cijfers van december 2010 over de groeipercentages van TNS NIPO op basis van het aantal unieke bezoekers. De grootste groei is momenteel te vinden bij LinkedIn (51%) en Facebook (48%). Hyves heeft een lichte daling (-3%), omdat ze al de grootste in Nederland zijn en nauwelijks verder kunnen groeien. Ondanks de groei van Facebook, wordt de meeste tijd doorgebracht op Hyves, YouTube en Nu.nl. Hyves is volgens de laatste metingen nog steeds de grootste en meest gebruikte sociale website met ongeveer 10 miljoen Nederlandse gebruikers, terwijl Facebook inmiddels ruim 3,7 miljoen gebruikers heeft 25. Groeipercentages social media Facebook

Hyves

MySpace

LinkedIn

60% 50%

Twitter

51%

48%

40% 30% 18%

20% 10% 0% -10% -20%

-3% -16%

Figuur 2 Groeipercentages van social media websites in Nederland Bron: TNS NIPO (2010) In figuur 3 is te zien hoe vaak mensen verschillende social media gebruiken (bezoekersaantallen van april t/m augustus 2010). Uit een vergelijking met eerdere cijfers valt op te maken dat het gebruik redelijk stabiel blijft. De data laten zien dat Hyves en Facebook geleidelijk aan naast elkaar blijven groeien, oftewel de groei is voorlopig complementair. Hyves heeft echter nog steeds het grootste bereik, ook in de verschillende leeftijdsklassen. Het behoudt in de nabije toekomst het hoogste aantal gebruikers en het grootste bereik, waarbij de groeimogelijkheden door de hoge penetratie in Nederland verder afvlakken. Ook maken LinkedIn en Twitter een grote groei door.

25

Bosma, 15 september 2010; www.socialbakers.com (cijfers van februari 2011)


Pagina 12 / 64

Gebruik van social media in Nederland in 2010 Gemiddeld aantal dagelijkse bezoekers

3500 3000 2500

Hyves

2000

YouTube

1500

Facebook Nu.nl

1000

LinkedIn Twitter

500 0 apr

mei

jun

jul

aug

2010

Figuur 3 Inzicht in het gebruik van sociale media in Nederland Bron: Bosma (2010; op basis van comScore onderzoek) Opvallend is dat bij Hyves de mobiele telefoon al een grote impact heeft: in december 2010 maakt meer dan één miljoen mensen per dag en 50% van de gebruikers maandelijks mobiel gebruik van Hyves 26. De mobiele telefoon maakt het eenvoudiger overal en altijd informatie te kunnen delen. Mensen besteden op hun mobiele telefoon gemiddeld 3,1 uur per week aan sociale netwerksites en 2,2 uur aan e-mail 27. Mobiel gebruik van sociale netwerk websites zal in de toekomst alleen maar toenemen. Social media en zoeken Het valt op dat social media diensten, zoals Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, methoden van zoekmachines overnemen. Tegelijkertijd proberen zoekmachines, zoals Google en Bing, socialer te worden. Bij een zoekopdracht in Bing krijgen zoekers te zien of andere deelnemers van Facebook de website waarderen 28. De strijd tussen social media en zoekmachines gaat om het beheersen van allerlei gegevens over gebruikers en hun interacties, de “social graph”. Een groter wordend deel van het internet bestaat uit uitwisseling van persoonlijke berichten, foto’s en andere informatie die voor zoekmachines grotendeels onbereikbaar is. Deze informatie is bovendien heel specifiek en daardoor zeer interessant voor adverteerders. Facebook kan naast deze informatie ook social search in gaan zetten en zo een alternatief voor Google worden, zegt Michel Bouwmeester van Indenty. Social media worden in toenemende mate volwassen en gaan voor zoeken, het delen van informatie en advertenties een grotere rol spelen. Locatie gebaseerd adverteren in sociale media Een uitbreiding op social media en het zoeken op het internet zijn de locatie gebaseerde diensten. Facebook Places laat bijvoorbeeld weten wanneer vrienden in de buurt zijn. De locatiedata kunnen adverteerders gebruiken om te zien waar iemand vaak komt en daardoor gerichter adverteren. In vergelijking met andere soortgelijke diensten, zoals FourSquare, heeft Facebook ook 26

Bosma, 15 december 2010 TNS, 10 oktober 2010 28 Hijink, 13 oktober 2010 27


Pagina 13 / 64

andere informatie van gebruikers die in combinatie met elkaar kan worden ingezet. Deze diensten kunnen in de toekomst de gelokaliseerde diensten verder veranderen omdat ze waarde toevoegen voor gebruikers 29. Voorlopig is het een toepassing die vrij nieuw is en nog niet breed geadopteerd is, maar de potentie is aanwezig. Meten van het effect van social media Het effect van social media in termen van uitgaven en opbrengsten is lastig te meten. Dat een bedrijf zich moet mengen in de discussies is duidelijk, hoewel dat nog vaak niet gedaan wordt. De praktijk laat zien dat er vaak weinig interactie is. “Berichten van bedrijven worden vaak als spam gezien, onder meer omdat er niet op vragen gereageerd wordt”, aldus Martijn Bannink, campagnebeheerder bij Gladior. Publiciteit te generen op sociale netwerken kan echter goed werken in bepaalde marketingcampagnes. Het meten van bijvoorbeeld de return on investment (ROI) van social media is een belangrijke taak voor marketeers. Een advies voor de social media strategie is om: (1) zorgvuldig te kiezen aan welke social media applicatie deelgenomen wordt, (2) de activiteiten in social media goed op elkaar af te stemmen om het hoogste bereik en een consistente boodschap te krijgen en (3) interessant, transparant en eerlijk te zijn 30. Criteria voor de keuze kunnen de doelgroep of specifieke mogelijkheden zijn die een applicatie biedt. Verder zijn er consequenties voor het Customer relationship management (CRM): (1) het bereik is groter, (2) interactie is veel uitgebreider doordat klanten ook onderling over een bedrijf kunnen praten en (3) het aantal kanalen is groter, zoals blogs, forums en video websites. Conclusie: mobiel gebruik, sociaal media en het nieuwe web zijn de belangrijkste trends - Mobiel zoeken wordt groter dan desktop zoeken, mede dankzij de groei van het gebruik van smartphones en internet op deze telefoons. - Tablets en smartphones veranderen het mediagebruik, omdat deze apparaten steeds vaker een vervanging zijn voor andere media. - Het web 3.0 zal betekenis toevoegen aan informatie op het internet, maar of het leidt tot een hogere intelligentie en meer gebruikersgemak is afwachten. - Social media blijven groeien en worden geïntegreerd in het zoeken. Ook hier zal mobiele telefonie invloed uitoefenen door het eenvoudige gebruik en locatie gerichtheid van mobiele apparaten.

29 30

Boex, 29 november 2010 Kaplan en Haenlein, 2009


Pagina 14 / 64

3

Online marketing trends In dit hoofdstuk komen de meest invloedrijke trends aan bod die naar verwachting in 2011 essentieel zullen zijn voor online marketing campagnes. Als eerste komt een overzicht van de markt aan bod. Zeer positief is dat ondanks de recessie de markt voor zoekmachine marketing in 2010 groeit en deze trend zich naar verwachting voortzet. Vervolgens zijn allerlei vormen van online marketing het onderwerp, zoals videomarketing, mobiel en display marketing. In marketing en publieke relaties is de directe communicatie met klanten belangrijk voor alle bedrijven. In toenemende mate moeten bedrijven de eerste zijn die reageert op nieuws 31. Proactieve methoden om mensen, die zoeken naar een bepaald product of dienst, advertenties te tonen nemen in belang toe.

3.1 Internationale groei van online mediabestedingen De internationale mediabestedingen groeiden wereldwijd in de eerste zes maanden van 2010 met 12,8% tot 238 miljard dollar vergeleken met dezelfde periode in 2009. Europa noteerde een groei van 8% in deze periode 32. Daarbij is het vertrouwen van adverteerders en consumenten toegenomen. Specifiek in Nederland blijkt uit onderzoek van de BVA (bond van adverteerders) dat adverteerders verwachten dat het online mediabudget over vijf jaar ongeveer 24% van het totale mediabudget opeist, terwijl het in 2010 op 15% geschat wordt (zie figuur 4). Van de adverteerders gebruikt 77% bannering, 77% search en 66% video streams of pre-rolls (advertenties voorafgaand aan video’s). Het contrast tussen online en offline media is groot: in Amerika gaat meer geld naar online dan naar offline media. De schatting voor 2011 is dat 25,8 miljard dollar wordt uitgegeven aan internetreclame en nog maar 22,8 miljard aan reclame in kranten 33. Mediabestedingen in B2B-marketing 30% 24%

25% 20% 15%

15%

18%

10% 5% 0% 2010

2011

2012

2013

2014

2015

Figuur 4 Prognose aandeel online mediabestedingen in B2B-marketing Bron: Bond van adverteerders (2010) Positieve ontwikkelingen in B2B adverteren in Nederland Volgens een onderzoek van BTC MediaTest naar de B2B-mediabestingen in 2006 en 2009 heeft de economische crisis tot gevolg gehad dat de budgetten daalden en dat adverteerders een afwachtende houding aannamen 34. In de online business-to-business markt in Nederland heeft online adverteren een gunstige toekomst door de verwachte groei van bestedingen. Adverteerders verwachten vooral meer te besteden aan en gebruik te maken van social media. 31

Meerman Scott, 2010 Marketing Online, 12 oktober 2010 33 Boogert, 21 december 2010 34 BTC MediaTest, 2010 32


Pagina 15 / 64

In 2009 zijn de bestedingen aan online marketing (exclusief SEO) in Nederland als volgt verdeeld: - Search (paid search exclusief SEO): 410 miljoen euro - Display (banners en buttons): 205 miljoen euro - Classifieds (rubrieksadvertenties in bijvoorbeeld online kranten): 175 miljoen euro - Overig (e-mail, mobile, in-game advertising): 24,5 miljoen euro Nettobestedingen Nederland 2009 per categorie in miljoenen euro's € 25 € 175 Search Display

€ 410

Classifieds Overig

€ 205

Figuur 5 Nettobestedingen in Nederland voor search, display, classifieds en overig Bron: IAB (2010) De Europese advertentiemarkt groeide in 2009 met 4,5% tot 14,7 miljard euro. Dit is aanzienlijk minder dan de 20% groei die de markt vorig jaar noteerde, maar de groei is positief te noemen in het kader van de economische moeilijkheden. Search groeit met 10,8% in 2009 tegenover 26% in 2008. De categorie display advertising steeg licht met 0,3%, terwijl de categorie classifieds een daling vertoonde van -1,4%. In Nederland groeide de advertentiemarkt met 1,9%, en werd 24% van het advertentiebudget besteed aan online marketing. De Nederlandse bestedingen komen iets lager uit omdat affiliate marketing in beperkte mate is meegenomen, terwijl dit een groeiend onderdeel is van de Nederlandse advertentiemarkt. Ook belangrijk is dat in Europa de bestedingen aan traditionele media daalden met gemiddeld 18% 35. In de enquête van het IAB gaven adverteerders aan dat 99% van het SEO-budget en 90% van het pay-per-click budget in 2010 hetzelfde blijft of stijgt (een stijging van 55% en 43% respectievelijk ten opzichte van 2009). Er ligt een grote kans om betaald zoeken te integreren met de marketingmix. Slechts 28,7% van de adverteerders geeft aan dat ze betaald zoeken al geïntegreerd hebben 36. 3.2 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen Deze relatief oudere marketingmethode ontwikkelt zich, net als de meeste online marketingvormen, door de beschikbaarheid van nieuwe toepassingen. Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket verwacht dat mensen minder tijd gaan besteden aan e-mails. Als de tijdsconsumptie daalt, dan kan e-mailmarketing moeilijk meer geld gaan opleveren. Conversaties aangaan op social media is tot zekere hoogte een vervanging van e-mailmarketing. Maar het is mogelijk om nog aan emailmarketing te verdienen, zeker als een bedrijf daar nu weinig tot niets heeft meegedaan. 35 36

IAB, 2 juni 2010 IAB Search Council, 19 mei 2010


Pagina 16 / 64

Er zijn echter bepaalde mogelijkheden om nieuwe advertentievormen te combineren met emailmarketing. Voorbeelden zijn gecombineerde social media marketing en in mobiel adverteren. In ‘best practice’ toepassingen van e-mailmarketing campagnes is te zien, dat de social media steeds vaker geïntegreerd zijn in het e-mailbericht. Social media komen terug in de mailings om klanten interactie en meer inhoud te bieden. Steeds meer e-mails worden onderweg gelezen op draagbare apparaten in plaats van op een desktop pc. Het is daarom belangrijk hier rekening mee te houden. E-mail marketing is momenteel nog steeds een kanaal met een goede ROI en heeft de voorkeur als interactiemedium voor zakelijke communicatie 37. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van automatiseringstechnieken in e-mailcampagnes om elke boodschap te individualiseren. Een voorbeeld is de filtertactiek die ertoe leidt dat op basis van het profiel van een gebruiker een e-mail wordt gestuurd. De communicatie is veel gerichter door een betere afstemming op de gebruiker. Daarbij proberen bedrijven met extra opties te voorkomen dat hun e-mails afketsen, zoals het instellen van de frequentie of het tijdelijk stopzetten van e-mails 38. Ook gebruikers krijgen meer mogelijkheden e-mail af te stemmen op voorkeuren. Google Gmail Priority Inbox maakt e-mail gemakkelijker voor de gebruiker door de overvolle inboxen met irrelevante berichten en spam aan te pakken. Het emailprogramma kan ‘leren’ welke berichten de gebruiker belangrijk vindt, en zo een volgorde vaststellen waarin een gebruiker nieuwe e-mails ziet. Het is daarom belangrijk interactiemogelijkheden in berichten te verwerken en de berichten interessanter voor de gebruiker te maken. 3.3 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen Online video bestaat uit ‘streaming video’, video’s die op blogs geplaatst worden, virale video’s die kunnen worden doorgestuurd, in-banner video, online live kanalen en videokanalen zoals YouTube 39. Videomarketing, het adverteren met zelf geproduceerde video, is een snel groeiende manier om te adverteren. Een steeds groter aantal mensen bekijkt online video’s en mensen kijken vaker. Volgens IAB Taskforce Online Video kijkt 79% van de mensen in Nederland van 13 jaar of ouder wel eens een video online en van deze groep doet 19% dit dagelijks. De nettobestedingen aan videomarketing stegen in 2009 met 70% naar 7,3 miljoen euro en de verwachting is een hogere stijging voor 2010 40. Dit suggereert dat er een grote markt ligt voor videomarketing, maar het is niet zo eenvoudig. In de praktijk blijkt dat het vrij moeilijk is voor bedrijven om in de online wereld populair te worden met video. De online wereld lijkt voorlopig de werking van populariteit in stand te houden, waarbij bedrijven met hoge budgetten aan offline en online marketing het vaker beter doen dan bedrijven met geen of een laag budget. Een aantal trends in videomarketing op een rij voor 2011 41: 1. Branded entertainment (boodschappen met reclame) gaat sterk groeien, waarin content wordt gecombineerd met een reclameboodschap. 2. Video’s met een lage kwaliteit verdwijnen grotendeels, in hun plaats komt relevante inhoud op het juiste moment en de juiste plaats. 3. Het gaat om wat een kijker wil zien ongeacht of dit via televisie of de mobiele telefoon is. 4. Mobiele video neemt sterk toe met kwalitatieve en exclusieve content.

37

De Clerck, 5 september 2010 Van Rijn, 26 oktober 2010 39 Petersen, 2010 40 Derksen, 3 november 2010 41 Van den Broek, 6 januari 2011 38


Pagina 17 / 64

YouTube profileert zich als een professionele televisiepartij YouTube heeft een verdubbeling van kijkcijfers gehad in 2010, ten opzichte van 2009. Voor de komende tijd zet deze groei zich voort. Het kijkerspubliek komt nagenoeg overeen met dat van grote televisiezenders. Mede daardoor profileert het bedrijf zich steeds meer als een professionele televisiepartij, die meer dan alleen homevideo’s vertoont 42. Verder is de interesse in video streamen behoorlijk groot, zoals te zien is aan de populariteit van de vele videodiensten op het internet. Al deze redenen maken YouTube een interessant kanaal voor het promoten van eigen video’s en advertenties. Nieuwe ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld het aanbieden van films via YouTube (volgens het pay-per-view-systeem), 3D-uitzendingen en live-televisie 43. 3.4 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt In mobiele marketing spelen de verschillende besturingssystemen een grote rol. Er zijn meerdere grote spelers actief waarvoor marketing kan worden ingezet. Volgens comScore zag de mobiele smartphonemarkt in Europa er als volgt uit in 2010 44: - Symbian heeft nog steeds het grootste marktaandeel van 47,8%, maar dit daalt hard (in december 2009 was dit nog 63,0%). - Het marktaandeel van iOS groeide van 13,8% in december 2009 tot 20,0% in december 2010 (6,2%). - Android groeit grotendeels ten koste van Symbian en heeft nu een marktaandeel van 11,9% (ongeveer 10% groei ten opzichte van december 2009). In vergelijking staat in de Verenigde Staten RIM op nummer één (marktaandeel van 31,6%), Android op twee (28,7%) en Apple op de derde plaats (25,0%). Symbian speelt daar een marginale rol met een marktaandeel van minder dan 5%. Op beide markten is te zien dat het marktaandeel van Google’s Android het sterkste groeit. Allerlei fabrikanten, zoals HTC, Samsung en Sony gebruiken Android als besturingssysteem, waardoor een snelle adoptie en meer gebruikers eenvoudig te realiseren zijn. Android heeft ook het voordeel dat de software in grotere mate een open platform is in vergelijking met iOS, wat het voor de ontwikkelaar eenvoudiger maakt om software te ontwikkelen. Voor Google en Apple ziet de wereldwijde markt voor smartphones er positief uit, omdat steeds meer mensen een smartphone bezitten. Vergeleken met Amerika, speelt Symbian een grotere rol in Europa. Er wordt voor deze markt verwacht dat in 2011 dat Android groter wordt dan Symbian in het smartphonesegment 45. Mobiel adverteren Een voorbeeld van wat bedrijven kunnen doen met mobiel adverteren is Rimmel London. Dit bedrijf heeft het advertentiebudget voor de mobiele sector in 2010 verdubbeld. Door zich via social en mobile media direct tot de doelgroep (16 tot 34 jarige vrouwen) te richten worden merkambassadeurs gecreëerd, die binnen hun vriendenkring hun invloed kunnen laten gelden. De inhoud die het bedrijf verspreidt, geeft vrouwen een kans de producten van Rimmel te bespreken 46. Dit is een voorbeeld van een vooroplopend bedrijf in de cosmetica-industrie, maar op termijn zullen meer bedrijven dit soort media combineren in hun campagnes. Toekomstige ontwikkelingen in de mobiele telefoniemarkt In Japan en Zuid-Korea heeft men al enige jaren een meer volwassen mobiele telefoniemarkt. De toekomst van mobiel commerce lijken de ontwikkelingen van deze voorlopers te volgen. Het is daar al gebruikelijk te betalen met een mobiele telefoon op allerlei locaties, zoals openbaar 42

Boogert, 17 mei 2010 FT, 29 augustus 2010 44 comScore, februari 2011 45 Hulsman, 17 december 2010 46 Starkenburg, 22 oktober 2010 43


Pagina 18 / 64

vervoer, restaurants en winkels. Daarnaast is het mobiele internet veel sneller dan hier, nu al meer dan 10 Mbit, en hebben bedrijven betere verdienmodellen ontwikkeld. Door het eenvoudige gebruik van micro payments voor content kunnen de operators van het netwerk en programmamakers veel verdienen. Google zag een toename van meer dan 3000% in het aantal zoekopdrachten vanaf mobiele apparaten over de afgelopen drie jaar 47. Een toename die voorlopig nog niet lijkt af te vlakken. Voor adverteerders liggen hier enorme kansen, indien rekening gehouden wordt met de verschillen tussen mobiele zoekers en desktop zoekers. Tom Visser, operations manager bij Indenty, noemt de mogelijkheden en gevaren in de mobiele telefoniemarkt. “Een mogelijkheid vanuit een zakelijk perspectief is dat de telefoon aanbiedingen kan presenteren op basis van locaties waar de gebruiker is geweest. Hierbij moet voorkomen worden dat de privacy in het gedrang komt.” Groupon en andere diensten, waaronder Google Offers zijn in Nederland al actief op dit gebied. Met mobile marketing is het mogelijk een zeer directe vorm van marketing te voeren. Op de langere termijn lijkt deze trend in Nederland onvermijdbaar en biedt het veel kansen voor bedrijven en consumenten. Met de mobiele telefoon kan in de toekomst meer tijd worden besteed aan televisie kijken, betalen in het openbaar vervoer, restaurants en winkels, gebruik van social media applicaties, spellen spelen en muziek streamen. Voor deze toepassingen is een goede infrastructuur vereist, en moet de snelheid van het internet worden verhoogd om capaciteitsproblemen te voorkomen. Voor het betalen met de mobiele telefoon geldt dat des te meer, omdat de overheid en het bedrijfsleven de mogelijkheden integraal moeten ondersteunen. Aangeboden diensten bepalen in veel sterkere mate hoe consumenten hun telefoon gebruiken 48. Op basis hiervan kan gezegd worden dat in 2011 ‘mobile’ verder gaat doorbreken, waarmee het de trend van de afgelopen jaren en voorgaande jaren voortzet. Er is sprake van een evolutie van de mobile trend: mensen doen steeds meer taken via hun mobiele telefoon, zoals e-mailen, informatie opzoeken, tweeten, Hyves of Facebook bekijken en muziek streamen via bijvoorbeeld Spotify. In de markt zijn sterke technologische vernieuwingen in de vorm van hardware en software te zien die mobiel gebruik zullen voortstuwen. De fabrikanten, telecombedrijven en ontwikkelaars zorgen dat mobiele marketing zeker een trend blijft in 2011 49. 3.5 Display advertising; meer relevante advertenties? Google voorspelt op het gebied van ‘display advertising’ dat de trends zullen leiden tot minder advertenties, maar met meer impact en hogere opbrengsten. Dit heeft alles te maken met de hoge relevantie voor de advertenties die Google centraal zet. Ongeveer 50% van de online videoadvertenties die getoond worden, zullen volgens het cost-per-view-model (CPV) worden afgerekend. Adverteerders betalen dan voor het publiek dat de advertenties heeft bekeken 50. Het belangrijke is de vrijheid die dit systeem gebruikers biedt, want kunnen kiezen of zij de advertentie bekijken. Google zet veel in op ‘real-time bidding’ (RTB) in display advertising. Deze markt is nu ongeveer één miljard dollar waard in de Verenigde Staten en gaat naar verwachting aanzienlijk toenemen in omvang. In de nabije toekomst zal RTB het oude model van advertentienetwerken gaan vervangen 51. Google verwacht dat de markt in 2015 is gegroeid tot 50 miljard dollar. Real-time bid47

Toonders, 31 december 2010 Boogert, 24 december 2010 49 De Clerck, 27 december 2010 50 Derksen, 29 september 2010 51 Saint, 2 augustus 2010 48


Pagina 19 / 64

ding is het inzetten van allerlei informatie om voor individuele bezoekers te bepalen of advertenties (vooral banners) worden getoond en hoeveel daarvoor geboden wordt 52. Een adverteerder zet software in om op basis van de gewenste criteria per bezoeker te bepalen welke advertenties voor welke bezoekers relevant zijn en kan individuele impressies selecteren. Adverteerders kunnen een hoger rendement halen door onder andere demografische data, zoekgedrag, informatie van websitebezoeken en andere persoonlijke kenmerken van klanten als input te gebruiken voor de selectie van interessante gebruikers. Een volgende ontwikkeling in display advertising is de verandering in de meting van de effecten. In plaats van doorkliks wil Google andere technieken toepassen om het succes meten. Aan elke actie kunnen direct de opbrengsten en kosten gekoppeld worden, zoals het doen van een aankoop of het aanvragen van een offerte. Daarnaast gaan veel advertenties een sociale component hebben, zodat de communicatie in advertenties niet meer eenrichtingsverkeer is. In aansluiting op de verwachtingen van Forrester (zie figuur 6 hieronder) verwacht ook Google dat ‘rich display advertising’ een grotere rol gaat spelen met een daaraan gepaarde omzetstijging 53. Een campagne bevindt zich dan op de kruising tussen rich media en social marketing.

Figuur 6 Uitgaven in display advertising in West-Europa (in miljoenen dollars) Bron: Forrester Research Internet Display Advertising Forecast (2010) Als laatste is de toenemende concurrentie tussen display advertising en affiliate marketing een noemenswaardige ontwikkeling. Het verschil tussen de twee is dat display marketing één kanaal is in tegenstelling tot affiliate marketing, dat meerdere online kanalen gebruikt. Verscheidene kanalen krijgen nu een prestatie-aspect, waarmee ze direct concurreren met de netwerken van affiliates. Daarbij komt dat de verschillende kanalen vaker vergelijkbare mogelijkheden hebben, zoals CPA-metingen (cost-per-action) 54. Display advertising als alternatief wordt prominenter door de verbeterde meetmethodes en de grote omzetstijgingen. Affiliates websites moeten zorgen dat de prestaties beter meetbaar worden en er meer opties aanwezig zijn voor de inrichting van campagnes. 3.6 Social media spelen een grotere rol in marketing Social media kunnen een brede rol spelen in marketing. Het zorgt dat bedrijven met klanten kunnen praten en klanten onderling kunnen communiceren. De meest recente veranderingen in marketing hebben vooral met de interactie met de klant te maken. Bedrijven passen hun strategie aan om consumenten via dit medium te bereiken, omdat ze hoofdzakelijk positieve berichtgeving willen. Deze paragraaf gaat in op de toekomst van social media in de marketingmix. 52

Visscher, 7 september 2010 Derksen, 29 september 2010; Google, 28 september 2010 54 Toonders, 5 januari 2011 53


Pagina 20 / 64

Toekomst van social commerce Het zogenoemde ‘consumer social network’ is de hoofdterm voor de toekomst in social marketing. Bedrijven kunnen hun consumentenprofielen aanvullen met informatie van deze netwerken. CRM-strategieën, zoals het beïnvloeden van de bedrijfsbeoordeling in sociale netwerken, zijn hier op een uitgebreidere manier op toe te passen 55. Daarmee kunnen bedrijven klanten individueler benaderen en relevantere inhoud aanbieden. In die zin is het een verdere verfijning van de bestaande marketinginstrumenten. Ping, een sociale dimensie in de online muziekwinkel van Apple, is een voorbeeld van hoe social media als marketinginstrument ingezet kan worden, hoewel het nog de vraag is of gebruikers het massaal gaan adopteren. Gebruikers kunnen hun muzieksmaken of voorkeuren delen met vrienden. Zodoende kan binnen vriendengroepen informatie gedeeld worden over wat goede albums zijn. Ping functioneert als een kruising tussen Facebook en Twitter, omdat het zowel bestaat uit het maken van groepen als uit het krijgen van updates van andere mensen 56. De informatie van vrienden kan mensen helpen bij het filteren van informatie voor het kiezen van nieuwe muziek, boeken en spellen. De scheiding van social media en e-commerce zal in de toekomst kleiner worden en sociale netwerken kunnen ingezet worden ter verbetering van de dienstverlening. E-mail marketing en social media De integratie van social media met e-mail marketing is wereldwijd een trend. Via sociale netwerken kan vaker de gewenste doelgroep bereikt worden dan via een advertentie op radio of televisie. E-mail werd eerder veel gebruikt om de contacten van een persoon via ‘social sharing’ te bereiken. De ‘deel-functie’ van social media doet dit veel directer. Social media hoeven niet los te staan van andere marketingmedia en kunnen hiermee gecombineerd worden. Veel bedrijven passen de combinatie van e-mail en social media al toe in hun marketingstrategie, omdat dit leidt tot een groter bereik en hogere merkwaarde 57. 3.7 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog Hoewel enkele ontwikkelingen al naar voren zijn gekomen in de voorgaande whitepapers van Indenty, is het belangrijk om de meest recente ontwikkelingen aan te halen. Zodoende kunnen de verwachting voor de toekomst bij worden bijgesteld. De potentie van adverteren in de spelindustrie blijft hoog. De bestedingen zijn toegenomen van 52,5 miljard dollar in 2009 naar een verwachte 86,8 miljard dollar in 2014. Na de internetadvertentiemarkt is de spellenmarkt het snelst groeiende segment van de entertainment- en mediasector. De grootste groei zit in online spellen en mobiele spellen, zoals hieronder te zien is in tabel 1: Marktsegment Gemiddelde jaarlijkse groei Console spellen 5,5% Online spellen 21,3% Mobiele spellen 12,3% Tabel 1 Groeicijfers in de gameindustrie Bron: PricewaterhouseCoopers (2010) 58

Markt in 2014 36,8 miljard dollar 30,6 miljard dollar 13,1 miljard dollar

De cijfers van PwC laten eveneens een groei zien in de bestedingen aan speladvertenties met 12,9% per jaar tot 2,8 miljard dollar in 2014. Deze groei en de nieuwe mogelijkheden die erbij komen, kunnen adverteerders beter dan ooit te voren helpen moeilijke groepen te bereiken. De 55

Straathof, 10 februari 2010 Malik, 2 september2010 57 Lodder, 18 mei 2010 58 Control, 17 juni 2010 56


Pagina 21 / 64

markt voor adverteren in spellen wordt volwassen doordat er meer opties voor advertenties beschikbaar zijn en een op prestatie gebaseerde markt dichterbij is. De platformen van Sony (PlayStation Network), Microsoft (Xbox Live) en Zynga (verscheidene Facebook spellen) zijn voorbeelden hoe adverteerders hun boodschap kunnen integreren in bepaalde spellen. Op termijn biedt de opkomst van spellen op sociale netwerken en op mobiele apparaten extra mogelijkheden voor adverteerders. Bij dit soort spellen past men naast advertenties vaak het ‘freemium’ verdienmodel toe, waarbij het spel gratis is en geld verdiend wordt aan microtransacties (voor bijvoorbeeld extra’s in het spel). Bekende voorbeelden zijn FarmVille en Maffia Wars van Zynga. In sociale spellen, online spellen, virtuele werelden, consoles en mobiele spellen is een positieve trend te zien in de bestedingen van gebruikers aan virtuele goederen van 1,6 miljard in 2010 naar 2,1 miljard dollar in 2011 59. Xbox Live, Sony’s PlayStation Network en de AppStore van Apple zijn voorbeelden van bekende netwerken waar virtuele goederen in omgaan. Samenvattend vindt er groei plaats in de gehele spellensector, waar er vooral bij nieuwe online spellen veel potentie aanwezig is. Sommige bedrijven kunnen voordeel hebben in de marketingstrategie van in-game advertenties. Conclusie: mobile en ‘cross-channel’ als de trends in online marketing - De ontwikkelingen in online marketing richten zich op video, display, mobiel en social media. - Online videodiensten, zoals YouTube, ontwikkelen zich tot een volwassener kanaal voor media voor de consument. - Mobiel blijft groeien in 2011 en vindt meer toepassingen, zoals televisie kijken en betalen. - In display advertising worden advertenties relevanter met minder vertoningen. Adverteerders kunnen direct bepalen welk publiek voor hun belangrijk is. - ‘Cross-channel’ wordt de term van 2011. Consumenten gebruiken allerlei verschillende nieuwe apparaten voor verschillende doeleinden, wat een kruising tussen verschillende media in de hand werkt 60.

59 60

Lopes, 7 oktober 2010 De Clerck, 29 december 2010


Pagina 22 / 64

4

Search Engine Marketing trends Search engine marketing (SEM), of zoekmachine marketing, ervaren bedrijven steeds vaker als een belangrijker onderdeel van de marketingstrategie. Zoekmachine marketing is een combinatie van natuurlijke en betaalde zoekmachine optimalisatie en van plaatsing in zoekmachines en andere zoektools 61. Twee hoofdactiviteiten zijn dominant binnen SEM: - Zoekmachine optimalisatie (of search engine optimization, SEO), of het scoren in de natuurlijke zoekresultaten (binnen Google bevinden deze zich aan de linkerkant). - Zoekmachine adverteren (of search engine advertising, SEA), of het scoren in de betaalde resultaten (de gesponsorde koppelingen, binnen Google aan de rechterkant). Naast deze activiteiten is er Search Engine Positioning (SEP), dat draait om de presentatie van informatie vooral tekstuele presentatie en de positie in de zoekmachine 62. In deze whitepaper valt het onder het begrip SEO. Zoekmachine marketing versterkt offline advertenties De meeste mensen zijn bekend met hoe offline marketing werkt en wat het bijdraagt. Deze vorm van marketing is vooral geschikt voor brede doelgroepen. “Zoekmachine marketing is daarentegen beter geschikt voor nichemarketing”, vertelt Peter Schinkel van Indenty. Ten tweede is het belangrijk dat zoekmachine marketing en offline marketing samen kunnen werken. Martijn Bannink van Gladior vertelt dat “consumenten vaak zoeken op woorden of slogans die ze lezen of horen in reclame-uitingen.” Zodoende kunnen offline en online marketing elkaar versterken. “Het verschil is dat offline methoden vaak een behoefte moeten creëren voor een product. Bij SEA en SEO daarentegen draait het voornamelijk om het bereiken van mensen die al zoeken naar het merk of een specifiek product.” Er zijn ook verschillen in de doelen van offline en online marketing. “Bij offline marketing gaat het meer om het vertellen wat een potentiële klant nodig heeft, terwijl het bij online adverteren gaat om het voorzien in hetgeen de consument wil hebben”, vertelt Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket. Zoekmachine marketing uitgaven in de VS

Bestedingen in dollars

$35.000,00 $30.000,00 $25.000,00 $20.000,00 $15.000,00

SEO

$10.000,00

Betaald

$5.000,00 $0,00 2009

2010

2011

2012

2013

2014

Jaar

Figuur 7 Bestedingen in zoekmachine marketing Bron: Audette (2010; op basis van cijfers van Forrester)

61 62

Deelstra, 2008 Petersen, 2010


Pagina 23 / 64

4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing Deze paragraaf gaat over hoe de markt er momenteel uit ziet en hoe deze zich gaat ontwikkelen. De marktomvang van zoekmachine marketing in Nederland is lastig te bepalen. Er zijn weinig recente onderzoeken over zoekmachine marketingbestedingen in Nederland. Daarnaast maakt Google, de grootste speler in meerdere markten, geen cijfers openbaar over de marktomvang van online marketing in Nederland. Anderzijds kunnen er vanuit een organisatieperspectief meerdere taken, zoals marketing en ICT, onder SEA of SEO vallen. Daarom wordt er gekeken naar wat de verwachtingen zijn in het buitenland, en wat experts verwachten voor SEO en SEA in Nederland om de marktomvang vast te stellen. In de VS verwacht Forrester dat de bestedingen in zoekmachine marketing de komende jaren toenemen. De rol van SEO is kleiner, maar de marktomvang komt desondanks uit op rond de vijf miljard dollar (zie figuur 7). De zoekmachine marketingsector is in het Verenigd Koninkrijk in totaal £2,15 miljard waard 63. Het beeld dat het meeste geld omgaat in betaald adverteren klopt, zowel in de VS als in Nederland. Eduard Blacquière doet sinds 2007 onderzoek naar de situatie op de Nederlandse markt van zoekmachine marketing. Hij geeft de volgende schattingen op basis van zijn marktonderzoeken 64: - In 2007 bedraagt de marktomvang 200 miljoen euro. - In 2009 is de markt naar schatting 400 miljoen euro. - In 2010 groeide de markt tot ongeveer 480 miljoen euro. De trend die hij ziet in de markt is dat de groei afvlakt voor zoekmachine marketing, maar in de komende jaren nog wel doorzet. Hij verwacht dat er nog ongeveer 20-30% groei mogelijk is.

Figuur 8 Marktaandeel zoekmachines Nederland 2010 Bron: Checkit (2010; in samenwerking met RM Interactive) Dominantie van Google blijft groot in de Nederlandse markt De laatste jaren is het zoekmachinelandschap gedomineerd door Google met een stabiel marktaandeel van rond de 94%. Andere zoekmachine staan in Nederland op verre achterstand 65. Peter van der Graaf van Search Specialist ziet een voortzetting van deze dominantie, omdat andere partijen door gebruikers niet serieus genomen worden. Overigens is het marktaandeel van Google, vooral buiten Europa, in de meeste landen niet zó hoog. Aangezien Google zeer actief is in het verder ontwikkelen van haar zoekmachine, is het zeer moeilijk in de Nederlandse markt 63

IAB Search Council, 2010 Dit zijn schattingen van Eduard Blacquière en andere experts over de marktomvang. 65 NOW Nederland, 9 juli 2010 64


Pagina 24 / 64

veel marktaandeel kunnen winnen met een alternatieve zoekmachine. Roy Huiskes van Chapter42.com zegt dat “Yahoo niet eens meer een zoekmachinebedrijf meer wil zijn. Ook voor dit bedrijf geldt dat het zeer lastig is te concurreren met Google.” Yahoo zal blijven concurreren met Google om adverteerders. De meeste geïnterviewde experts zien in de Nederlandse zoekmachinemarkt echter geen grote rol voor Yahoo weggelegd, zeker op de korte termijn niet. Ook Bing zien ze niet groeien in Nederland, hoewel deze zoekmachine nadrukkelijker aanwezig is in Amerika. Marcel Rotteveel van Yonego verwacht in de komende jaren dat de combinatie van Microsoft/Yahoo (in Bing) een grotere rol kan gaan spelen dan nu het geval is. Volgens de meeste respondenten van deze whitepaper veranderen de krachtsverhoudingen in de nabije toekomst nauwelijks, althans in Nederland. Volgens Daniël Bos van Indenty kan Bing de concurrentie aangaan “als ze unieke functionaliteit toevoegen, substantieel betere resultaten bieden of als Google steken laat vallen waarop Bing in kan springen.” Alleen in ‘social search' heeft Bing een kleine voorsprong door het integreren van Facebook, hoewel deze integratie vooralsnog niet leidt tot veel toegevoegde waarde voor de gebruiker. Het is niet voor niets dat de meeste mensen Google blijven gebruiken. Internationaal gezien heeft Bing meer invloed ten opzichte van Google. Binnen dit kader is de samenwerking van Bing met Facebook opvallend. Analisten van internationale onderzoeksbedrijven, zoals comScore, eMarketer en Forrester, denken dat Facebook zelf ook een belangrijke speler in de zoekmachinemarkt kan worden op het gebied van contextueel en doelgerichte advertenties 66. Daarnaast verzorgt Bing de zoekmachine van Yahoo, maar dat leidt in Nederland niet tot een hoger marktaandeel. Marcel Rotteveel van Yonego geeft aan dat de zoekmachines samen wellicht een vuist kunnen maken tegen Google, maar alleen op de langere termijn. "Microsoft kan met hun financiële middelen en de overeenkomst met Facebook proberen terug te komen.” De relatie met Bing draagt bij aan het verleggen van de focus op het indexeren, crawlen en ranken naar nieuwe manieren van zoeken, maar zal waarschijnlijk voorlopig alleen op Amerika van toepassing zijn, omdat het marktaandeel daar nog behoorlijk is. Google trekt de bezoeker verder naar zich toe Volgens Eduard Blacquière is er een evolutie te zien in wat Google als succesvol gebruik van de zoekmachine ziet. “Een aantal jaar geleden vond Google dat een bezoek succesvol was als een bezoeker zo snel mogelijk weer weg was na het aanklikken van een gevonden resultaat. Ze willen nu nog steeds de bezoeker zo snel mogelijk het juiste antwoord geven, maar ze houden een bezoeker bij voorkeur op het eigen platform.” Hierdoor gaat Google, volgens Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket, meer tijd afsnoepen van andere websites. “Ze gaan concurreren met vergelijkingssites, zoals Kieskeurig.nl en Elcheapo.nl. Google zal meer online tijd van de consument beheersen; een trend die al 10 jaar gaande is.” Tom Visser van Indenty noemt bijvoorbeeld dat als een gebruiker op recepten zoekt direct de ingrediënten, de kooktijd is en eventuele andere variaties op het recept aangegeven worden. “Bij Google maken ze gebruik van de informatie die de website geeft en de informatie die gebruikers hun geven, zoals reviews en persoonlijke voorkeuren.” Deze informatie gebruiken ze vervolgens om hun diensten aan te laten sluiten op de wensen van de gebruiker. Dat Google mensen langer op haar website houdt door vergelijkingen en extra informatie bieden is niet vreemd. Het biedt immers de mogelijkheid enerzijds relevanter te zijn voor de zoeker met het juiste antwoord en anderzijds meer advertenties te tonen. Het rangschikken en presenteren van zoekresultaten is een belangrijke taak van zoekmachines, maar al lang niet meer de enige taak. “Het is niet alleen maar search; het draait bij het zoeken ook om andere uitingen. 66

Sullivan, 8 februari 2010


Pagina 25 / 64

Daarom besteden de grote zoekmachines veel meer aandacht aan de branding-kant in zoekopdrachten, bijvoorbeeld toegepast in display advertising”, aldus Roy Huiskes van Chapter42.com. Google zet wereldwijd in op merk en display advertising. Samenvattend moet er rekening gehouden worden met Google als platform, niet slechts als zoekmachine. Social search als vervanging van zoeken? Interessant bij het kijken naar de toekomst van zoeken, is hoe social search het landschap kan veranderen. Bij Facebook zijn ontwikkelingen gaande richting het zoeken, wat vergelijkbaar is met de ontwikkeling bij zoekmachines. Volgens Daniël Bos van Indenty wil Facebook de browser overnemen. “Mensen bezoeken het internet niet via het invoeren van een adres in de browser, maar via Facebook.” Allerlei diensten van Facebook, zoals de eigen e-maildienst en instant messaging, zorgen mede voor deze integratie. Bovendien probeert men met het "Open Graph Protocol" websites in te staat stellen hun informatie aan te bieden bij Facebook. Op deze manier hoeft Facebook deze informatie niet zelf te verzamelen op het internet, zoals Google dat doet. Hij schat echter in dat het integreren van search een moeilijker probleem is, waarin Google een voorsprong heeft van jaren. In het kader van negatieve gebruikservaring zal Facebook hier zeer voorzichtig mee zijn. Een recent voorbeeld is de privacyproblemen over het standaard openbaar maken van informatie van gebruikers. Meerdere respondenten zeggen dat de integratie van social in zoekmachines (social search) duidelijk zichtbaar is. Marcel Rotteveel van Yonego zegt dat social elementen in belang toenemen. “Social speelt op dit moment een belangrijke rol binnen zoekmachines. Google integreert bijvoorbeeld Twitter berichten in de zoekresultaten, reviews spelen een rol en foto’s kunnen toegevoegd worden aan Google Places. Gebruikers kunnen hun specifieke content en focus toevoegen aan de zoekresultaten.” In de toekomst ziet hij dat zoeken in combinatie met sociale media allerlei extra factoren kan opleveren die de zoekresultaten per persoon beïnvloeden, zoals interessegebieden, persoonlijk netwerk etc. Veranderingen van zoekacties wereldwijd Een trend in search is dat marketing steeds meer op het individu gericht is in plaats van de gebruikelijke massamarketing. Peter Schinkel van Indenty vertelt dat dit, naast een groot probleem voor traditionele marketing, zoals televisie en radio, ook een risico inhoudt voor search. “Voor de langere termijn geldt dat mensen vaker kiezen voor de selectie van producten en diensten via hun eigen netwerk (ook in de zin van social media) dan via een zoekopdracht.” Dit betekent niet dat search overbodig wordt, omdat ook hier verbeteringen gemaakt kunnen worden om zoeken socialer te maken. Hierbij past de trend van de afgelopen jaren, dat mensen steeds specifieker zoeken met meer woorden, omdat de resultaten dan meer op hun afgestemd zijn. Ook is te zien dat mensen met meer nieuwe woorden zoeken dan in de voorgaande jaren. In 2008 waren 20% van alle zoekacties op Google nieuw of in de voorgaande zes maanden niet gebruikt. In 2010 is dit percentage ongeveer 33% 67. Dit kan op termijn betekenen dat ‘keywordtools’ minder goed in staat zijn te voorspellen welke zoektermen consumenten zullen gebruiken, omdat ze vertrouwen op zoekopdrachten uit het verleden. In figuur 9 op de volgende pagina is in de laatste cijfers over zoekacties in Google te zien in hoeverre mensen in 2010 specifieker zijn gaan zoeken. De meeste zoekopdrachten bestaan in 2010 uit relatief weinig woorden vergelijkbaar met 2009 en voorgaande jaren. Ruim twee derde van de zoekacties bestaat uit maximaal drie zoekwoorden. Het valt op dat er in alle categorieën wei67

Burani, 29 november 2010


Pagina 26 / 64

nig verandering is opgetreden ten opzichte van 2009. Zoeken met enkele woorden neemt enigszins af (0,8%), terwijl zoeken met twee woorden toeneemt (0,9%). Zoekacties met twee woorden stijgen met 1,3% ten opzichte van 2009. Zoeken met drie en vier woorden nemen marginaal af (0,1% en 0,2% respectievelijk). De percentages bij vijf t/m zeven woorden veranderen nauwelijks. In de categorie ‘acht woorden of meer’ is een kleine stijging zichtbaar. De conclusie is dat het zoeken, gemeten in het aantal zoekwoorden, weinig verandert. De trend van de afgelopen jaren dat meer mensen specifieker zoeken, lijkt voorlopig niet door te zetten. Nog steeds is het verkeer uit langere zoekwoorden (ongeveer 18% vanaf vijf of meer woorden) belangrijk, omdat deze specifieke zoekacties veel kunnen opleveren in termen van rendement, doordat er vaak een hogere relevantie is voor de bezoeker op specifieke pagina’s. Tom Visser van Indenty ziet dat “er steeds meer wordt aangeboden en de zoeker heeft inmiddels door dat hij beter specifieke, ofwel long tail, zoektermen kan gebruiken.” In veel campagnes ziet hij ook dat de verschuiving plaatsvindt van het gevonden worden op kortere naar langere zoekopdrachten. Hierop zullen bedrijven hun optimalisatie moeten aanpassen. In plaats van op algemene woorden te scoren, kunnen specifieke woorden steeds meer bijdragen. Te meer omdat de concurrentie daarbij lager is, dan bij algemene woorden.

Perecntage gbebruikte zoekwoorden

Zoekacties in Google 30% 25% 23,6%

24,3% 20,2%

20%

13,6%

15% 10%

24,3%

23,4%

20,3%

13,8%

5%

dec-10

8,0% 8,0%

4,4%

0% 1

2

3

4

5

4,4% 6

dec-09 2,4% 2,4% 7

3,6% 3,4% ≥8

Aantal woorden

Figuur 9 Zoekacties in Google in de Verenigde Staten Bron: Keyword intent (2010; cijfers van Experian Hitwise) Nummer 1 positie blijft belangrijk, maar andere factoren wegen in grotere mate mee Op nummer 1 staan is van grote invloed op het aantal bezoekers van zoekmachines, volgens onderzoek van het Chitika advertentienetwerk. In de bovenstaande grafiek (figuur 10) is te zien dat de meeste mensen (ongeveer 62%) op de eerste drie posities klikken. Daarna neemt het klikpercentage substantieel af met steeds kleinere dalingen. Vanaf positie zes kan een website nog maar rekenen op minder dan 5 procent van het totaal aantal kliks. Verder is te zien dat de tiende en elfde positie relatief nog wat verkeer krijgen, maar de overige posities er eigenlijk niet toe doen. Vooral voorbij de eerste pagina is te zien dat positie 12 t/m 20 in totaal maar 5,3% van het verkeer hebben. Voor aanbieders is het daarom nog steeds zeer belangrijk om als eerste gevonden te worden in de zoekmachineresultaten. Volgens onderzoek van Chitika en WUA! (een bedrijf dat online oriëntatie onderzoek uitvoert) zijn de eerste drie resultaten het belangrijkste, omdat deze het meeste verkeer opleveren 68. 68

WUA!, 6 september 2010; Chitika Research, 25 mei 2010


Pagina 27 / 64

Het is echter niet zo dat de resultaten universeel hetzelfde zijn. Zoekmachines zien persoonlijke zoekresultaten als één van de voornaamste methoden om relevantie te creëren. Google past dit principe uitgebreid toe. Alle gebruikers krijgen persoonlijke zoekresultaten in de eerste plaats gebaseerd op hun zoekgeschiedenis. Ingelogde gebruikers kunnen deze voorkeuren en de bijgehouden geschiedenis bewerken 69. Martijn Bannink zegt over deze gepersonaliseerde posities: “De positie is nog steeds belangrijk, maar voor elke persoon zijn de resultaten anders. Het draait minder om de positie en meer wat de organische zoekresultaten voor een website opleveren.” Bij de bovenstaande grafiek geldt, dat naarmate de personalisatie van resultaten toeneemt, rankings relatief minder belangrijk worden. Kwalitatief goede content zal echter goed blijven presteren, ondanks de personalisatie van resultaten. Klikpercentage op basis van de positie in Google 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

40%

Klikpercentage

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Klikpercentage Cumulatief

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Positie in Google

Figuur 10 Positie in zoekresultaat en uiteindelijke voorkeur Bron: www.chitika.com (2010) 4.2 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch In web analytics vindt een verschuiving plaats naar marketing en business intelligence (BI). In plaats van dat de technische resultaten centraal staan, komt het nu neer op de concrete resultaten voor het bedrijf. “Het probleem is namelijk dat veel bezoekers op een website positief lijkt, maar uiteindelijk gaat het erom wat deze opbrengen in termen van verkopen of andere acties. Daarmee is 2010 het jaar van de conversie-attributie geweest, oftewel welke soort klik of vertoning levert wat op”, volgens Roy Huiskes van Chapter42.com. “Voor de kleine ondernemer is het belangrijk te weten hoe het werkt om online te adverteren en de resultaten te meten met Google Analytics.” Een opmerking hierbij is dat het kennisniveau bij bedrijven en ondernemers op dit gebied aan het toenemen is, maar nog lang niet zodanig is dat ze web analytics pakketten zonder problemen in kunnen zetten. Arjan Snaterse van Uprise denkt ook dat veel opties van Google Analytics niet bekend zijn. “De opties die het nu biedt zijn voldoende om heel erg veel data te ontsluiten en te analyseren, maar daarmee omgaan is een ander verhaal.” Erik-Jan Bulthuis ziet dat grotere bedrijven werken aan een betere koppeling van business intelligence systemen. Specifiek zijn ze bezig met het koppelen van Google Analytics aan andere data, zoals aan CRM-systemen en voorraaddata. Modellen maken met conversie-attributie op basis van allerlei variabelen, zoals concurrentie, dag van de week en het weerbericht, is inmiddels mogelijk. “Het probleem kan zijn dat door de grote hoeveelheid data minder inzicht verkregen 69

Deelstra, 9 december 2009


Pagina 28 / 64

wordt in de belangrijkste doelstellingen die een organisatie wil meten”, vertelt Joost de Valk van Yoast.com. Bij sommige websites in het MKB wordt meer gekeken naar het aantal bezoekers in plaats van de kwaliteit van deze bezoekers. “Veel bezoek krijgen is niet moeilijk, goed bezoek krijgen wel. Conversie-optimalisatie is essentieel om bezoekers over te halen actie te ondernemen.” 4.3 Technische ontwikkelingen in zoekmachines De ontwikkelingen in het zoeken focussen zich voornamelijk op ontwikkelingen bij Google, vanwege de grote rol die ze spelen in Nederland. De invloed op SEO en SEA komt in de hoofdstukken 5 en 6 aan bod. “De globale trend is dat Google de transitie willen maken van een zoekmachine naar een full-service platform”, geeft Peter van der Graaf van Search Specialist aan. Dit is terug te zien in de diversiteit van de innovaties die Google introduceerde in het afgelopen jaar.

Figuur 11 De oude index versus de nieuwe index Bron: Grimes (2010; Google Blogspot) Google Caffeine Tom Visser, operations manager bij Indenty, belichtte de hoofdpunten van Caffeine tijdens zijn presentatie op Indenty’s Search Marketing Insights seminar: “Het belangrijkste van Google Caffeine is dat het geen algoritmische update is, maar een nieuwe indexatie van het internet” 70. Het gaat om prestatieverbetering binnen Google: snellere laadtijden van de pagina’s, hogere precisie die beter aansluit bij de zoekintentie, snellere bijwerking van nieuwsresultaten en een veel grotere index 71. Recente resultaten worden sneller ververst, waardoor sociale diensten, zoals blogsites en Twitter posts, nadrukkelijker in de resultaten aanwezig zijn. Het informatieaanbod is meer divers met verschillende soorten bronnen, zoals video’s, afbeeldingen en nieuws. Michel Bouwmeester, technisch campagnebeheerder van Indenty, vertelt dat “het gevolg is dat websites niet meer wegkomen met het neerzetten van alleen een geoptimaliseerde pagina.” Google Instant Halverwege 2010 introduceerde Google Instant een verbeterde manier van zoeken. Bij het typen van zoektermen op de homepage van Google verschijnen direct bijgewerkte zoekresultaten verschijnen inclusief suggesties 72. Gebruikers kunnen nu zoekopdrachten veel sneller aanpassen worden, totdat het gewenste resultaat gevonden is. Het betekent een verbeterde ervaring bij het zoeken en tijdswinst (gemiddeld 3,5 seconden volgens Google).

70

Tom Visser, 17 juni 2010 Mashable, 2009; Farragher, 28 september 2010 72 Websonic, 8 september 2010 71


Pagina 29 / 64

Google Instant Preview Dit is één van de laatste grote wijzigingen in de zoekmachine, gelanceerd in eind 2010 73 (ook wel Search Preview genoemd). Het idee hierachter is om mensen naast de bekende elementen van een zoekresultaat, zoals de titel, URL en snippet, visueel een voorbeeld te geven van de pagina. Dit verhoogt de herkenbaarheid en geeft informatie aan de zoeker waar relevante informatie zich bevindt in de pagina. Een vergrootglas naast het zoekresultaat geeft aan dat een preview optie beschikbaar is (zie figuur 12 hieronder).

Figuur 12 Google Instant Preview in actie Bron: www.google.nl Google Me Eerder in de whitepaper kwam de ontwikkeling van Facebook richting search aan bod. Google integreert echter ook meer sociale functies op het internet dan ooit te voren. Waar Facebook richting zoeken gaat, denkt Google aan het veroveren van een belangrijk aandeel in social media. Daniël Bos van Indenty verwacht dat het sociale netwerk, waaraan Google in de tweede helft van 2010 is begonnen te werken, het internet mogelijk zou kunnen omspannen. Iedere website kan zich aansluiten bij dit netwerk, zonder dat bezoekers allerlei verschillende accounts nodig hebben en het beheer van een overkoepelend profiel is hierdoor eenvoudiger. Dat sociale netwerken belangrijk zijn op het internet, heeft Google al lang onderkend. Het inspringen op deze ontwikkeling is een ander verhaal. Websites zoals Facebook, Twitter en Hyves zijn bekend bij de internetgebruiker, waardoor een nieuw alternatief niet zo snel aanslaat. Na weinig succes te hebben bereikt met Buzz, is Google bezig met het uitbreiden van Google Profiles om zo de gewenste positie binnen social networks op internet te behalen. De dienst zorgt dat het online profiel van mensen gecontroleerd vindbaar wordt. In dit profiel kunnen gebruikers bijvoorbeeld contactgegevens, opleiding, baan en woonplaats vermelden. Ook kunnen specifieke zoekresultaten gekoppeld worden aan het profiel of de naam 74. Google Goggles Met deze applicatie geeft kan een gebruiker een foto maken van een object, waarna Google daar informatie geeft. Hiermee kunnen bijvoorbeeld boeken herkend worden of streepjescodes. Het product is nog experimenteel en werkt het beste met logo’s, boeken, dvd’s en spellen 75. Voor adverteerders biedt dit nieuwe mogelijkheden (zogenaamde ‘multi-dimensional advertising’) in mobiele toepassingen om in de toekomst interactie aan statische objecten toe te voe73

Google, 9 november 2010 Traffic Builders, 28 juli 2010 75 Websonic, 5 oktober 2010 74


Pagina 30 / 64

gen of om 3D-modellen te kunnen weergeven. Wanneer een foto gemaakt wordt van een filmposter, kan bijvoorbeeld interactief informatie geven worden over de film en wanneer die draait in een lokale bioscoop. Google contextual discovery Dit is één van de laatste ontwikkelingen binnen Google, waarin informatie van een bezoeker gebruikt wordt om interessante resultaten aan te bieden op de startpagina van Google, nog voordat er een zoekactie plaatsvindt. Bijvoorbeeld het surfprofiel en locatieprofiel kunnen hiervoor gebruikt worden. Het idee is om informatie bij mensen te krijgen zonder dat ze zelf moeten zoeken 76. Locatie gebaseerde applicaties die op moderne mobiele telefoons draaien, lenen zich daar uitstekend voor, omdat een persoon deze altijd bij zich heeft. Google Places In oktober 2010 introduceerde Google Places Search, een nieuwe vorm van lokaal zoeken dat de informatie van plaatsen presenteert en op een alternatieve manier organiseert. Zoekresultaten zijn geclusterd rond specifieke plaatsen om vergelijkingen tussen locaties te faciliteren 77. Adresgegevens, telefoonnummer, reviews en overige informatie van het zoekresultaat zijn in Places overzichtelijk gegroepeerd. Het lokale zoekresultaat uit Google Maps wordt nu gecombineerd met het organische zoekresultaat, indien hetzelfde bedrijf in beide ‘lijstjes’ terugkomt 78.

Figuur 13 Informatie over het begrip internet Bron: http://www.freebase.com Ondersteuning van GoodRelations in Google Daniël Bos, researcher bij Indenty, beschouwt de ondersteuning van GoodRelations in Google als een van de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar. Dit is een semantische vocabulaire voor online verkoop, waarbij Google informatie van websites op een eenduidige manier kan lezen. GoodRelations biedt de mogelijkheid om extra informatie aan websitepagina’s toe te toevoegen. Hiermee kunnen diensten en producten van een bedrijf beschreven worden. Ook kan de informatie over bijvoorbeeld een product verder gespecificeerd worden, zoals het ge76

Siegler, 8 december 2010 Bavaro, 27 oktober 2010 78 Blacquière, 11 oktober 2010 77


Pagina 31 / 64

wicht, de grootte, kleur en prijs 79. Er zijn verschillende andere vocabulaires die Google op termijn kan ondersteunen, zodat bijvoorbeeld sociale relaties, of informatie over evenementen inzichtelijk worden voor de zoekmachine. Als de ondersteuning voor semantische opmaak wereldwijd uitgerold wordt, biedt dit extra mogelijkheden de kwaliteit van content te verbeteren. GoodRelations is een voorbeeld van een vocabulaire die de praktische toepassing van het semantische web dichterbij brengt. Een ander voorbeeld van de mogelijke toekomst van het zoeken is de aankoop van Metaweb door Google. Metaweb is een groot semantisch internet bedrijf, dat onder andere een grote database van feiten vanuit verschillende databases en bronnen onderhoudt (“een soort Wikipedia van data”). Deze Freebase database (zie figuur 13) koppelt verschillende feiten aan elkaar op een voor computers begrijpbare manier. Sommige woorden hebben meerdere betekenissen, die variëren afhankelijk van de context waarin het woord staat, bijvoorbeeld het woord Boston (dit kan een plaats zijn in Amerika, Engeland of Zuid-Afrika, een basketbalteam of een rockband). Het ontbreken van een universele betekenis van woorden maakt het lastig de intentie te achterhalen, als de context niet begrepen wordt. Semantische opmaak kan gebruik maken van deze database om eenduidig aan te geven wat bedoeld wordt, zodat de zoekmachine de pagina beter kan begrijpen en zoekresultaten kan verrijken. Google is hiermee overigens niet uniek. Concurrenten hadden deze functionaliteit vaak al in huis: Microsoft heeft Powerset gekocht, Yahoo heeft Search Monkey ontwikkeld en Facebook gebruikt het Open Graph protocol, waarmee in principe vergelijkbare functionaliteit mogelijk is. Rich snippets Een snippet is een soort ‘uittreksel’ van een pagina, dat wordt weergegeven in de zoekresultaten. De zogenaamde ‘rich snippets’ bevatten ondersteunende informatie, zoals beoordelingen van gebruikers, afbeeldingen en andere relevante informatie. Indien o.a. recensies, reviews, data, recepten of adresgegevens juist opgemaakt worden in een pagina, kunnen deze verschijnen in de zoekresultaten (zie figuur 14) 80. Websites die zich vroeg hieraan aanpassen, kunnen een betere conversie verwachten, doordat Google de intentie van de gebruiker beter kan vertalen. Anderzijds kunnen ze ook hoger scoren in de zoekresultaten, omdat Google de toevoegingen als gebruiksvriendelijk ziet 81.

Figuur 14 Een voorbeeld van rich snippets in Google Bron: www.google.nl De juiste snippet is belangrijk vanwege drie redenen: ze verbeteren de gebruikerservaring, verhogen de click through-rate en de kwaliteit van de bezoekers 82. Momenteel worden rich snippets alleen getoond bij grotere websites met autoriteit in bepaalde gebieden. In de toekomst wordt de ondersteuning van rich snippets breder en kunnen meer websites hier van profite79

Bos, 13 november 2010 Bijvoet, 28 juni 2010 81 Bos, 13 november 2010 82 Ahles, 25 augustus 2010 80


Pagina 32 / 64

ren 83. Door het toevoegen van de juiste opmaak, met behulp van RDFa en microformats kunnen websites beïnvloeden hoe de snippets eruit komen te zien. Dit zal ook bij lokale zoekopdrachten een grotere rol gaan spelen 84. Ontwikkelingen bij Yahoo Naast Google heeft ook Yahoo ondersteuning voor real-time zoeksuggesties onder de naam “Rich Search Assist”, maar op een iets andere manier. De suggesties verschijnen direct onder de invoerbalk en de zoekresultaten worden niet direct ververst. Yahoo wil hiermee verrijkte antwoorden geven over sport, nieuws, televisieshows en populaire zoekopdrachten. 4.4 Toekomstige ontwikkelingen in de zoektechniek Als laatste is van belang hoe zoeken zich in de verdere toekomst zal ontwikkelen. Twee grote ontwikkelingen zijn het synaptische web en het voorspellen van trends met zoekmachines. Synaptic web Het synaptische web is een evolutie van het internet naar een platform van adaptieve, organische en impliciete connecties. Real-time informatiestromen geven betekenis aan voorheen niet verbonden data 85. De individuele objecten doen er niet toe, het gaat om het geheel, om het verbinden van de informatie op het internet. In vergelijking met het semantische web staat niet de betekenis centraal, maar de verbinding. Het synaptische web is een poging te laten zien wat er nu gebeurt op het web. De volgende internetontwikkelingen lijken te duiden op het synaptische web: - Aanvankelijk waren websites de bestemming voor mensen, maar nu zijn het applicaties en widgets die allerlei informatie online kunnen combineren. - In het sociale netwerk is het belangrijkste element de verbindingen tussen personen (de social graph) en de sociale objecten (profielen, afbeeldingen, links en groepen). - Mobiele telefoons verbinden mensen via applicaties en kunnen in de toekomst connectiviteit verder bevorderen. - Databases zijn vaker met elkaar verbonden om openheid, communicatie en innovatie te bevorderen. Trends en voorspellingen van zoekmachines De trend is dat zoekmachines zich breder positioneren door beter en meer bronnen te doorzoeken. Uit onderzoek blijkt dat de populariteit van producten een verband heeft met het aantal zoekacties op bepaalde woorden. Zoekmachines kunnen hiermee voorspellingen maken over het mogelijke succes, of aangeven welke trends aan het ontwikkelen zijn en in de toekomst belangrijk worden (zie bijvoorbeeld www.google.nl/barometer). In het onderzoek leidde de uitkomsten van het gebruik van zoekdata echter niet tot goede voorspellingen. Het was niet voldoende om traditionele methoden, zoals positieve recensies of een productiebudget, te verslaan. Er is dus nog veel verbetering mogelijk bij de zoekmachines. Het probleem van het meten van de gebruikte zoektermen lijkt te zijn dat het hypes en kuddegedrag meet, wat vaak niet overeenkomt met de realiteit. Een belangrijke vooruitgang kan zijn het voorspellen van keerpunten in bijvoorbeeld economische tijdsreeksen 86.

83

Bijvoet, 28 juni 2010 Maslan, 22 september 2010 85 Loux e.a., 2009 86 NRC, 30 september 2010 84


Pagina 33 / 64

Time Explorer is een zoekmachine die zich ook waagt aan het traceren en nagaan van voorspellingen. Voor deze toekomstvoorspellingen worden ruim 1,8 miljoen artikelen van de New York Times van 1987 tot 2007 gebruikt. In een tijdsbalk zijn de resultaten terug te vinden, afhankelijk van de voorspelling. Een vergelijkbare dienst is Recorded Future dat informatie van websites en databases analyseert. De gebruiker kan een waarschuwing ontvangen wanneer een voorspelling uit deze documenten wordt gehaald die aansluit bij vooraf opgegeven interesses. Deze dienst scant echter ook sociale diensten, wat de betrouwbaarheid negatief kan beïnvloeden 87. De toekomst van SEO en SEA als marketinginstrument Elke respondent van deze whitepaper geeft aan dat er groei in de markt zit en er genoeg potentie aanwezig is. Vooralsnog is lastig in te schatten waar het omslagpunt voor de groei ligt in voor SEO en SEA, maar ook voor social media. Roy Huiskes van Chapter42.com geeft aan dat hij zoekmachine marketing als ondersteunend ziet voor andere kanalen. “Ik geloof dat het een plek moet hebben in de hele marketingmix. Alleen SEO is in de toekomst niet meer te doen en alleen SEA wordt onbetaalbaar.” Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket ziet dat zoekmachine marketing meer marketing in traditionele zin wordt, waarbij bedrijven de conversatie aangaan met consumenten. Het belang van social media neemt toe. “De toekomst is positief, omdat online marketing één van de weinige bestedingen waren die niet gedaald zijn vorig jaar.” Hij gelooft dat er nieuwe vraagstukken liggen, zoals de rol van social en andere nieuwe factoren, waaraan een website moet voldoen om hoog te positioneren. “Het volwassen worden van de markt brengt ook de uitdaging met zich mee dat bedrijven meer taken zelf op zich zullen nemen en het adviseren specialistischer wordt”, aldus Roy Huiskes. De grootste kansen in de SEO-markt zien de meeste respondenten bij het MKB. “Grote, bekende bedrijven weten allang wat SEO is en zien er het belang van in. Kleinere merken weten minder van SEO en SEA af en dat biedt kansen voor de optimalisatiebureaus”, zegt Ruud Kok van Internet Advantage. Ook Peter Schinkel van Indenty verwacht de groei bij het MKB: “Er is in het MKB een grote groep die niets met zoekmachine marketing doet en voorheen ook niet die behoefte had, maar die nu wel de overstap wil maken.” “Het is daarnaast opmerkelijk”, volgens Peter Schinkel, “dat grote bedrijven serieuzer omgaan met andere marketing vormen dan met zoekmachine marketing.” Conclusie: afvlakkende groei in de markt en vele innovaties in zoekmachine marketing - Zoekmachine marketing in Nederland groeide in 2010 tot een geschat bedrag van 480 miljoen euro. Voor de komende vijf jaar wordt ongeveer 20-30% groei verwacht. - Google blijft dominant in Nederland en probeert de bezoeker op hun platform te houden met allerlei eigen diensten. - Web analytics wordt meer toegepast en sluit beter aan bij de bedrijfsdoelstellingen, maar er is een kennis achterstand in vooral het MKB. - Google heeft meerdere updates gedaan, waarvan één van de meest interessante de verdere ondersteuning voor het gebruik van semantische informatie is. - De meeste kansen voor groei in zoekmachine marketing liggen bij het MKB.

87

Idealize, 30 augustus 2010


Pagina 34 / 64

5

Search Engine Optimization trends Search Engine Optimization (SEO) is één van de meest kosteneffectieve methodes in marketing. Bedrijven geven meer uit aan SEO en betaald zoeken dan in voorgaande jaren en deze trend loopt volgens Forrester in elk geval door tot 2014. Belangrijker is dat de grote meerderheid van de consumenten online zoekt voordat zij producten kopen. Doordat 80% van de gebruikers op de natuurlijke resultaten klikt 88, is SEO een essentieel online marketingkanaal om bezoekers naar de website te trekken, conversie te realiseren en daarmee een hogere omzet te behalen. De grootste toepassing is te vinden in de sectoren reizen, financieringen, telefonie en verkoop, de grote consumentenmarkten 89. De belangrijkste factoren en verwachtingen voor de toekomst komen hieronder aan bod.

5.1 Basis van zoekmachine optimalisatie Simpel gezegd betekent zoekmachine optimalisatie het beter vindbaar maken van een website in zoekmachines. In Nederland is het vooral belangrijk dat Google de website goed waardeert, omdat de meeste internetters deze zoekmachine gebruiken. De vindbaarheid in zoekmachines wordt beïnvloed door ‘on-page’ en ‘off-page’ factoren. On-page factoren gaan over de inhoud van de website, zoals de gebruikte techniek, de structuur en de content. Off-page factoren gaan over factoren buiten de website, bijvoorbeeld linkverwijzingen naar de website, die over het algemeen minder eenvoudig te beïnvloeden zijn.

Figuur 15 De SEO-driehoek Bron: Sievers (2010; presentatie Indenty Search Marketing Insights) Heel belangrijk is wat er op de website staat, maar content alleen is niet de belangrijkste factor. Het gaat om de combinatie van de elementen: populariteit, techniek en content (zie figuur 15). De reden waarom de inhoud van een website niet de enige factor is om rekening mee te houden, heeft te maken met hoe het algoritme van zoekmachines werkt. Het gaat er voor zoekmachines om of mensen vinden dat er op een bepaalde website kwaliteitscontent staat. In dit opzicht werkt het systeem volgens het principe ‘de meeste stemmen gelden’: meer stemmen maken een website belangrijker, maar de stemmen moeten wel relevant zijn. Bijna elke respondent geeft aan dat alleen geoptimaliseerde teksten niet meer voldoende is, door het toenemende belang van gepersonaliseerde resultaten, maar ook sociale media resultaten, afbeeldingen en nieuws. 88 89

Audette, 13 april 2010 Winkeldermaat, 2010


Pagina 35 / 64

Ondanks dat er geen universele nummer één is voor alle bezoekers, blijft het essentieel hoog te scoren in de ongepersonaliseerde zoekresultaten 90. De reden is dat personen die geen zoekhistorie hebben deze resultaten aangeboden krijgen, terwijl ze tevens de basis zijn waarop Google de personalisatie uitvoert. Als een website hoog scoort in de standaard zoekresultaten, is de kans groter dat deze voorkomt in de persoonlijke resultaten. Het verkeer voor alle zoektermen samen gaat echter een grote rol spelen ten opzichte van het verkeer per zoekterm. Verschuivingen in de zoekmachine rankings De zoekresultaten zijn in het afgelopen jaar sterk veranderd. Ze zijn in grotere mate individueel, plaatsen tijdgebonden geworden. SEO is in de afgelopen tien jaar sterk gegroeid en heeft de tijd van technieken, zoals cloaking, grotendeels achter zich gelaten. In plaats daarvan zijn er nieuwe manieren van optimalisatie bij zijn gekomen. “SEO moet continue evolueren en is zeker niet dood”, zegt Arjan Snaterse van Uprise namens alle betrokkenen. In de toekomst lijkt het in minder om posities te gaan, zoals al aangegeven in paragraaf 4.1. In 2011 is data van analytische software, zoals de Webmaster Tools en het Google Analytics pakket, dé manier om doelgericht bezig te zijn met SEO 91. Optimalisatie op long tail woorden versus populaire woorden In zoekmachine marketing zijn de zogenaamde ‘long tail’ zoekwoorden erg belangrijk (volgens het concept van Chris Anderson, 2006). Een onderzoek over het belang van de long tail in advertentiecampagnes laat echter zien, dat deze weleens minder belangrijk kon zijn dan wordt aangenomen. In Duitsland en Spanje bepaalt de top 20% van alle zoekwoorden gemiddeld 98,16% van alle zoekacties en 94,32% van alle conversies. Ter vergelijking: de top 100 zoekwoorden beslaat 88,57% van alle zoekacties en 79,45% van alle conversies 92. De meest populaire woorden scoren dus beter dan de long tail gemeten op conversies en zoekacties. Adverteerders moeten daarom kijken welke zoektermen uit de top 100 het beste presteren. Dat wil niet zeggen dat er geen winst te behalen valt met long tail woorden, maar dat minder populaire zoekwoorden niet altijd de sleutel van succes zijn en per campagne de beste strategie gekozen moet worden. 5.2 SEO-markt wordt meer volwassen en blijft groeien in omvang In hoofdstuk 4 werd geconstateerd dat er veel groei mogelijk is in online marketing en dat de bestedingen verschuiven van offline naar online. Deze trend geldt eveneens voor SEO, merkt Tom Tenniglo van Innovadis op. “De online marketingmarkt is langzamerhand aan het groeien naar een volwassen markt. Dit is te merken aan de vragen die klanten stellen, de doelstellingen die erachter liggen en dat er een duidelijk plan ligt om die doelen te bereiken. Online marketing is in dit opzicht een groot onderdeel gaan uitmaken van de algemene strategievorming binnen een bedrijf.” Ook vertelt Tom Tenniglo dat “de SEO-markt steeds volwassener wordt, de kennis in de markt hoger is en SEO-oplossingen breder gedragen worden. ” In de praktijk valt het Martijn Bannink op dat zowel binnen SEO als SEA campagnes steeds meer aspecten meetbaar zijn geworden. Bovendien neemt de behoefte bij het MKB toe om doelstellingen meetbaar te maken. “Ongeveer twee jaar terug hoorden wij vooral dat bedrijven een bepaalde positie wilden hebben in de zoekresultaten en hoge aantallen bezoekers wilden. Nu draait het minder om deze twee punten, maar gaat het om wat SEO oplevert in termen van rendement.”

90

Deelstra, 9 december 2009 Jongsma, 1 december 2010 92 Skiera e.a., 2010 91


Pagina 36 / 64

Het concept SEO wordt een bredere term Er worden steeds meer diensten ontwikkeld die het concept SEO verbreden. Dennis Sievers van Indenty geeft aan dat SEO mede daardoor niet alleen draait om de optimalisatie van de website. Het doel is om met SEO een hogere conversie via de website te realiseren. In de markt ziet ErikJan Bulthuis van Onetomarket dat zoekmachine optimalisatiebureaus conversie vaker als integraal onderdeel meenemen. Het is steeds minder een gescheiden activiteit. Het breder worden van wat onder de noemer SEO valt, kan ook vanuit een business intelligence standpunt bekeken worden. Tom Tenniglo van Innovadis noemt dat er meer pakketten zijn met tools om SEO volledig voor een website uit te voeren, als onderdeel van een bredere optimalisatie van bedrijfsvoering. Er vindt een ontwikkeling plaats, waarbij SEO geïntegreerd wordt in online marketing diensten. In de zoekmachinemarkt passen verscheidene partijen SEO toe in allerlei CMS-systemen (o.a. van Sitecore, Dynamicweb en open source alternatieven). Tom Tenniglo ziet dat marketeers vanuit dit soort standaardsystemen vaak al beginnen met de optimalisatie van hun website. In de toekomst zou dit de rol van zoekmachine marketingbureaus kunnen veranderen, als die andere facetten van de dienstverlening gaan benadrukken om zich te blijven onderscheiden. Kennis en expertise in SEO Volgens onderzoek van de BVA is de kennis van marketinginstrumenten voor zoekmachine marketing is nog niet optimaal. Tom Tennniglo van Innovadis bevestigt dat vooral adverteerders een sterke behoefte aan kennis hebben. Dit geldt vooral bij nieuwe vormen van marketing, zoals social media en branded (merk) content, maar eveneens voor SEO. Peter Schinkel van Indenty vertelt dat “bedrijven weliswaar meer kennis bezitten op het gebied van online marketing en zorgen dat ze voor hun doeleinden voldoende kennis in huis halen, maar dat dit voornamelijk voor bedrijven geldt die in belangrijke mate afhankelijk zijn van hun online aanwezigheid.” De kennis en begeleiding van klanten in het optimalisatieproces was voorheen voorbehouden aan zoekmachine optimalisatiebureaus, maar krijgt nu te maken met concurrentie van o.a. traditionele offline marketingbureaus. Dit past in de trend dat online marketing geleidelijk naar een volwassen niveau stijgt. Daarnaast noemt Peter Schinkel van Indenty de kansen buiten Nederland. “Vooroplopende landen, zoals Amerika, het Verenigd Koninkrijk en Nederland, kunnen kennis exporteren naar landen die ervaring missen op dit gebied.” Bij de middelgrote en grotere ondernemingen verlopen de trends op kennisgebied enigszins anders dan bij het MKB. Deze bedrijven zijn een stuk verder zijn met SEO, volgens Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket. “SEO meer een uitgangspunt is geworden in de online marketingstrategie.” Naast de soms tegenvallende kennis bij bedrijven is het volgens Ruud Kok van Internet Advantage opvallend dat de kennis van online marketing op scholen beperkt is. “Vaak krijgen studenten alleen les over offline marketing en hooguit een paar gastcolleges over online marketing.” Rol van aanbieders van SEO-diensten Het is belangrijk te bekijken hoe de aanbieders in de SEO-markt zich ontwikkelen. Eduard Blacquière van OrangeValley ziet dat vernieuwing in de markt ontbreekt. Nieuwe aanbieders zorgen voor wat verandering, maar de diensten die de verschillende bureaus aanbieden, zijn relatief gelijk. Hij denkt daarnaast dat advies geven en het overbrengen daarvan bij klanten beter kan. Een andere trend bij aanbieders is dat grotere en ervaren partijen duidelijk binnen de richtlijnen blijven van Google over de optimalisatie van websites. “Het gaat er niet om wat kán om op nummer 1 te staan, maar wat mág om zo hoog mogelijk in de top 10 te komen.” In het verleden werden deze richtlijnen vaak overtreden met veel succes voor adverteerders, maar een soms © 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 37 / 64

slechte ervaring voor gebruikers, zegt Peter Schinkel van Indenty. “Google is hier tegenwoordig veel strenger in en grijpt direct in bij overtredingen. De afgelopen tien jaar hebben de bureaus veel ervaring op dit gebied opgedaan en zullen die niet snel buiten Google’s spelregels treden.” 5.3 Essentiële optimalisatiepunten voor campagnes Populariteit, techniek en content zijn essentiële punten voor de optimalisatie, maar er zijn veel meer specifiekere factoren te noemen die een rol spelen of gaan spelen in online marketing campagnes. Vijf meer specifieke ranking factoren in zoekmachines zijn 93: 1. zoekterm gefocuste anchortexts (linktitel) van externe links; 2. totale aantal externe links; 3. diversiteit van bronnen van deze links; 4. zoektermgebruik in de titel-tag; 5. betrouwbaarheid van het domein. In het bovenstaande lijstje komen de links vaak terug als belangrijk. Roy Huiskes van Chapter42.com noemt de verschuiving van website autoriteit naar pagina autoriteit als een belangrijke ontwikkeling in de ranking factoren. De weging die de website krijgt toegekend op basis van autoriteit op een bepaald gebied blijft wel zeer belangrijk. Daarbij noemt Peter van der Graaf van Search Specialist het exact voorkomen van zoektermen in de domeinnaam als erg zwaar meegewogen in het afgelopen jaar. In het kader van linkbuilding, of het verkrijgen van externe links, zijn er specifiekere ratio’s die optimaal zijn. Links naar de homepage ten opzichte van links naar dieper liggende pagina’s, ‘follow’ ten opzichte van ‘no-follow’ links en ‘branded’ ten opzichte van ‘keyword’ links hebben bij hoog scorende websites een bepaalde verhouding 94. Ruud Kok van Internet Advantage ziet dat in de hele SEO-branche de linkbuildingprofielen meer divers worden. “De websites die het beste scoren in de resultaten van Google hebben een natuurlijk en divers linkprofiel.” De standaard overduidelijk geoptimaliseerde linkprofielen komen minder voor en maken plaats voor het natuurlijke linkprofiel. Voor elke branche kan een optimale ratio gevonden worden vergelijkbaar met de eerder genoemde ratio’s van andere websites. Daarbij spelen in SEO relevantie, autoriteit en linktekst een grote rol. Deze is ranking factoren zijn in grote mate afhankelijk van de concurrerende websites. Analyse van deze ratio’s bij concurrenten is belangrijk om mee te nemen in optimalisatie van een website. Social media als factor in SEO Sociaal zoeken is in opkomst, en daarmee neemt belang van sociale media voor SEO toe. Vrienden weten beter wat iemand leuk vindt dan een zoekmachine, omdat ze vaak dezelfde interesses hebben. De Like-knop van Facebook geeft bijvoorbeeld aan welke websites leuk zijn volgens anderen. Microsoft heeft een overeenkomt gesloten met Facebook voor het gebruik van deze informatie, waardoor websites die vrienden selecteren hoger gerangschikt kunnen worden in de zoekresultaten. “De integratie van de social graph in de zoekresultaten zal een grotere rol gaan spelen in de nabije toekomst”, vertelt Roy Huiskes van Chapter42.com. “De werking hoeft niet eens veel anders te zijn dan het linkbuilding principe. Links van vrienden kunnen een bepaald gewicht meewegen met de ‘normale’ backlinks in de algoritmes.” Daarnaast kunnen zoekmachines kijken naar het aantal social media links en citaten uit verschillende netwerken en deze verbanden meewegen. Als twee mensen volgers van elkaar zijn op Twitter, dan zullen hun links naar dezelfde website minder zwaar meewegen dan wanneer zij elkaar niet kennen 95. Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket merkt op dat Google het linkbuilding 93

Altoft, 13 oktober 2010 Ruud Kok, 25 oktober 2010 95 Bulthuis, 4 januari 2011 94


Pagina 38 / 64

principe nauwkeurig heeft uitgedacht. Het lijkt daarom onwaarschijnlijk dat ze voor social media het wiel opnieuw gaan uitvinden. De principes van linkbuilding blijven daarom gelden, in de zin dat populariteit via social media meeweegt bij het bepalen van de resultaten. Berichten via Twitter worden nu al snel opgenomen in de resultaten. Dit biedt kansen voor bedrijven. Door te reageren op berichten van mensen en door nieuwsberichten via social media uit te brengen, kunnen extra posities in de resultaten behaald worden. “Bedrijven kunnen social media gebruiken voor het zich mengen in de massa van gebruikers van hun product of dienst”, vertelt Martijn Bannink van Gladior. Kortom er moet interactie plaatsvinden, zodat de gebruikers het woord gaan verspreiden via de social media. Snelheid wordt een belangrijke factor voor SEO optimalisatie Meerdere respondenten gaven aan dat snelheid een belangrijke factor wordt. Waar er nu alleen een probleem ontstaat voor websites die erg traag zijn, kan in de toekomst een laadtijd van tussen de één á twee seconden al meewegen voor de positie in Google. Tom Tenniglo van Innovadis zegt dat dit gebaseerd is op het realiseren van meer gebruiksvriendelijkheid voor bezoekers. Laadsnelheid is een essentiële factor, omdat geen enkele zoeker lang wil wachten voordat hij een resultaat krijgt. Marcel Rotteveel van Yonego vult aan dat naast de laadsnelheid de website goed leesbaar of door te bladeren moet zijn voor zowel een gebruiker als voor Google. “Google heeft benadrukt dat snelheid essentieel is en bevestigd dat het een ranking factor is” zegt Arjan Snaterse van Uprise. Nieuwe ontwikkelingen, zoals Instant Search en Instant Preview, geven aan dat Google snelheid belangrijk vindt, vooral vanuit het punt van gebruiksvriendelijkheid. Lokale factoren zijn belangrijker dan ooit Local search is volgens Tom Visser van Indenty een belangrijke trend binnen Google. “Het probleem is dat de concurrentie in Google enorm is toegenomen in de laatste jaren en de resultaten daardoor minder specifiek zijn. Daarom plaatst Google een blok met lokale resultaten tussen de gewone resultaten.” De aanpassingen aan lokaliteit die Google doorvoert, maken de zoekresultaten veel relevanter. Ook Joost de Valk van Yoast.com zegt dat Google Places en andere locatie gebaseerde diensten veel impact hebben op zoeken in het algemeen. Internationaal gezien ziet hij dat voor bepaalde zoekresultaten de hele top 10 bestaat uit lokale resultaten. Hoewel dat in Nederland nog niet zo is, is meer lokale optimalisatie ook hier nodig. Lokaal is moeilijk los te zien van de mobiele telefoon. Dit is een apparaat dat bij uitstek geschikt is voor locatie gebaseerde diensten. Lokaal zoeken is breed van toepassing in de zoekresultaten, omdat het in meerdere gevallen beter aansluit bij wat de gebruiker wil. Veel mobiele telefoons ondersteunen tegenwoordig GPS, waarmee nog nauwkeuriger kan worden vastgesteld waar iemand zich bevindt en resultaten desnoods tot op de meter precies gegeven kunnen worden. ‘Blackhat’ SEO-technieken Blackhat SEO houdt in dat een website technieken toepast om zoekmachines te misleiden. In het verleden heeft Google laten merken dat ze het belangrijk vinden dat websites zich aan hun regels houden. Een aantal technieken voor de optimalisatie zijn sindsdien weinig meer toegepast, omdat ze al snel leiden tot straffen van Google. Volgens Peter Schinkel van Indenty is dit van doorslaggevende waarde geweest in de Nederlandse SEO-markt in de laatste jaren. Het is natuurlijk mogelijk om de grenzen op te zoeken en ‘grijze’ technieken toe te passen of zelfs te proberen onopgemerkt niet toegestane technieken te gebruiken. Volgens Daniël Bos heeft “het toepassen van misleidende trucs om hoger te scoren op de lange termijn een nadelig effect, doordat deze verwijdering uit de resultaten en negatieve naamsbekendheid tot gevolg kunnen hebben.” Het is daarom belangrijk uit te kijken bij het toepassen van technieken die als misleiding van de zoekmachine gezien kunnen worden. © 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 39 / 64

Een bekend voorbeeld is het verhaal over DecorMyEyes.com in de New York Times, dat negatieve reclame en beoordelingen zou leiden tot een hogere positie in Google 96. Dit bedrijf scoorde hoog in Google op zoektermen gerelateerd aan brillen, maar wordt op verschillende websites beschuldigd van het benadelen van klanten. De eigenaar vertelde dat door de grote hoeveelheid negatieve reclame zijn website hoger scoorde, omdat iedere negatieve recensie een link oplevert. Na onderzoek bleek echter dat de goede positie het gevolg was van een link vanaf het artikel op de website van de New York Times. Deze link is van hoge waarde door de reputatie die de krant heeft 97. Desondanks heeft Google inmiddels het algoritme aangepast en maatregelen genomen om dit soort problemen te voorkomen in de toekomst. In de context van blackhat SEO noemt Peter van der Graaf van Search Specialist dat een aantal van deze technieken zich minimaal net zo snel evolueren als de zoekmachines zelf. Content generatie scripts, vormen van cloaking en het inkopen van betaalde links zijn niet volledig onmogelijk gemaakt, omdat algoritmes niet alles kunnen herkennen. In sommige gevallen blijven blackhat SEO-technieken de zoekmachines een stap voor. Voor de mensen met veel kennis op dit gebied kunnen bepaalde technieken, die zich op de rand van het toelaatbare bevinden, goed werken. Het kan echter ook leiden tot een averechts effect, wat voor de meeste websites een te groot risico is. Affiliate websites zonder unieke content krijgen het moeilijker “Affiliate websites krijgen een probleem in Google, omdat ze te weinig unieke content leveren. Het gaat om de gebruikerservaring”, zegt Roy Huiskes van Chapter42.com. Doordat veel affiliatiewebsites weinig tot niets toevoegen voor een gebruiker, zullen deze vaker een boete opgelegd krijgen in de ranking in natuurlijke en betaalde resultaten. Zoekers willen zo snel mogelijk relevante informatie, zonder eerst doorverwezen te moeten worden naar andere websites. Arjan Snaterse van Uprise vraagt zich af of dit een goede ontwikkeling is, aangezien affiliates zeker een nuttige service kunnen bieden aan bezoekers. Een voorbeeld is het direct kunnen boeken van een vakantie op de website van een camping. Bezoekers kunnen ook voordeel hebben bij een affiliate website die kleinere aanbieders verenigd en zelf extra service aanbiedt. De verwachting voor 2011 is dat in deze branche verdere consolidatie en professionalisering plaatsvindt, waarbij grote affiliates een nog grotere rol opeisen 98. Affiliates die volgens Google te weinig toevoegen, kunnen het bij deze trend moeilijk krijgen. Verdwijnt linkbuilding? Een zeer belangrijk aspect van linkbuilding is het verkrijgen van de juiste links. Kwalitatief hoogwaardige links geven een vorm van vertrouwen aan. Een hoger vertrouwen zorgt dat een website als autoriteit op een bepaald gebied wordt gezien. Autoriteit heeft vervolgens invloed op de positie in de zoekresultaten, waarbij bezoekers hoger geplaatste resultaten een betere kwaliteit toedichten. Dit heeft invloed op de positionering en een hoge positie zien bezoekers als kwaliteit. De aandachtspunten zijn: vertrouwen + autoriteit + rankings + kwaliteit = relevantie 99. Uiteindelijk krijgt een website bij het volgen van deze stappen meer relevantie. De tekst van een link (anchortekst) en de omringende tekst bepalen grotendeels de context van de gelinkte pagina. Woorden in een hyperlink hebben vaak met de gelinkte pagina te maken. Michel Bouwmeester verwacht dat het principe achter linkbuilding gaat veranderen, omdat het erg eenvoudig te beïnvloeden is. Optimalisatie van websites op deze manier vindt veelvuldig plaats. Het oude principe van links aanvragen bij de startpagina’s is een achterhaald idee. Er 96

Segal, 26 november 2010 Hobart, 1 december 2010 98 Toonders, 5 januari 2011 99 Sievers, 17 juni 2010 97


Pagina 40 / 64

moet meer dan ooit een reden zijn waarom websites linken naar een bepaalde website. Arjan Snaterse van Uprise denkt dat de links voorlopig het verschil blijven maken in SEO campagnes, zeker in competitieve markten. “Een goede basis van content is belangrijk, maar het verschil wordt gemaakt door links.” Links aan trekken door content lijkt hierbij de trend te worden van 2011 100. Tom Tenniglo, consultant bij Innovadis, merkt op dat bij linkbuilding nog wel veel mogelijkheden liggen. “Klanten snappen niet goed wat linkbuilding inhoudt en waar het toe bijdraagt.” Een voorbeeld van kennisgebrek is bij het verkrijgen van nieuwe links. Een website dient bij het verkrijgen van nieuwe links aandacht te besteden aan een natuurlijk linkprofiel. Een onnatuurlijk linkprofiel kan leiden tot een ‘straf’ van Google in de vorm van verwijdering uit de resultaten of een veel lagere ranking dan anders het geval zou zijn 101. Daardoor is linkbuilding geen eenmalige taak, iets dat even snel gedaan kan worden, dat via één vaste methode gedaan kan worden, of dat eenvoudig uitbesteed kan worden. Linkbuilding draait zeker niet alleen om de PageRank 102. Linkbuilding blijft van groot belang, maar met een insteek die naar content en kwaliteit verschuift in plaats van kwantiteit. Invloed van PageRank neemt verder af PageRank vormde oorspronkelijk voor Google de basis om te bepalen welke websites bovenaan moesten komen in de resultaten. Het draaide simpelweg om het aantal links dat naar een website verwees, waarbij meer inkomende links het belang verhoogde van de pagina en uitgaande links dit belang doorgaven aan andere pagina’s. De structuren van links tussen websites zijn de eenheid die Google analyseert. Het belang hiervan is in de laatste jaren echter afgenomen, zoals ook al opgemerkt werd in de voorgaande whitepapers van Indenty in 2008 en 2009. De laatste ontwikkeling is dat PageRank wellicht helemaal zal verdwijnen. Het patent dat de Stanford University aan Google heeft verleend, wordt in mei 2011 vrij voor andere bedrijven 103, zodat anderen de technologie ook zouden kunnen gebruiken. Het belang van PageRank is de laatste jaren al sterk en er zijn inmiddels honderden ranking factoren die invloed uitoefenen. Google geeft zelf aan dat PageRank nauwelijks invloed heeft op de resultaten. Peter Schinkel van Indenty voorspelt dat op termijn de populariteitsmeting in zoekmachines op een andere manier gaat plaatsvinden. Links zijn nu nog de basis, maar dat hoeft niet zo te blijven, omdat zoekmachines veel gegevens verzamelen van mensen die zoeken. De mensen die links plaatsen vormen bij elkaar een relatief kleine groep, maar bepalen nu grotendeels wat er het belangrijk is op het internet. Het is nuttiger om te bepalen wat zoekers interessant vinden. Volgens Peter Schinkel van Indenty deze verschuiving plaatsvinden van linkpopulariteit naar de inhoud die zoekers het interessants vinden. Invloed van ‘heen en weer’ zoeken Een relatief nieuwe ranking factor is dat Google kijkt of mensen tevreden zijn met het zoekresultaat 104. Als zoekers direct terug gaan naar de zoekresultaten, zonder verder aandacht te besteden aan een website, dan kan dit de ranking negatief beïnvloeden. Heen-en-weer-zoeken komt vaak voor bij vertragingen en onrelevante resultaten. Google wil de zoeker in één keer het meest relevante resultaat geven.

100

Jongsma, 1 december 2010 Kok, 25 oktober 2010 102 Sievers, 17 juni 2010 103 GOOG 10-K, 13 februari 2009 (het patent verloopt in 2017) 104 Blacquière en De Valk, januari 2010 101


Pagina 41 / 64

HTML5 betekent een andere focus voor SEO Als laatste kan HTML5 veranderingen met zich mee brengen voor SEO. Vooral de paginastructuur is duidelijker gemaakt in de nieuwe versie van HTML. Hiervoor zijn nieuwe elementen gemaakt, zoals section, article en headers en footers. Andere elementen zijn vervallen, zoals frames, framesets en iframes, die toch al problemen opleverde bij het indexeren. Voor de toepassing van SEO is het makkelijker om een website te bouwen die zoekmachines eenvoudig kunnen indexeren. De zoekmachines zien sneller uit welke onderdelen de website bestaat, zoals een tekstvak of een video en wat de hiërarchie van de website is 105. 5.4 Vernieuwingen in zoekmachines In deze paragraaf komen de trends in zoekmachines terug die globaal besproken zijn in paragraaf 4.4. Nieuwe factoren die meewegen in de positionering in Google zijn de laadsnelheid van de pagina’s, webreferenties (de vermelding van bijvoorbeeld de bedrijfs- of merknaam) en de klikverdeling. Voor SEO betekent dit dat een goede snippet zorgt voor een hogere vermelding in de zoekresultaten 106. De rest van deze paragraaf gaat in op de belangrijkste technische vernieuwingen van met name Google die van invloed zijn op SEO. Universal Search De invoering van ‘Blended Search’ (of ‘Universal Search’), waarbij verschillende soorten resultaten in één pagina gecombineerd worden, was de grootste wijziging van Google in 2007 en belangrijk voor de zoeker. Andere zoekmachines, zoals Bing, hebben dit inmiddels overgenomen. Volgens Joost de Valk van Yoast.com doet Bing het in de Verenigde Staten redelijk goed, met een marktaandeel van ongeveer 30% en een goede combinatie van verticale resultaten (afbeeldingen, nieuws e.d.). Op sommige punten, zoals sociale integratie, presteert Bing enigszins beter. Google blijft echter de koploper wat betreft de mogelijkheden van het presenteren van informatie van uiteenlopende bronnen. Een toenemend aantal zoekresultaten bevat gemengde inhoud en de mogelijkheden blijven toenemen. Social media, zoals tweets, beoordelingen en forums komen vaker terug in de resultaten (zie figuur 16).

Figuur 16 Een aantal extra mogelijkheden om het zoeken eenvoudiger te maken Bron: www.Google.nl 105 106

Imblog, 10 september 2010 Traffic Builders, 15 december 2009


Pagina 42 / 64

Wat is nu het belang van Universal Search voor SEO? Peter van der Graaf van Search Specialist vertelt dat in de voorgaande jaren Universal Search in de testfase was en weinig bezoeker trok, maar het is steeds belangrijker bovenaan te staan in bijvoorbeeld nieuws- en afbeeldingsresultaten. De relatief simpele algoritmes van nu zullen zich verder ontwikkelen, ook omdat die vaker bespeeld gaan worden. Niet alle componenten van Universal Search zullen even zwaar wegen, maar alleen optimaliseren voor de tekstresultaten is te beperkt. Google Instant Google Instant lijkt invloed te hebben op het zoekgedrag en daarmee op adverteerders, webmasters en zoekmachine-experts. Hoewel er geen invloed is op het algoritme van Google, kan Google Instant tot andere ervaringen leiden bij het zoeken. Vaak genoemde gevolgen zijn 107: - De top 3 is belangrijker dan voor de wijziging: Waar aanvankelijk de top 10 als de gouden regel gold, lijkt nu de top 3 belangrijker te worden (een trend die al is ingezet door de toevoeging van Blended Search). - Google verandert zoektermen: Bij elke zoekterm krijgen gebruikers meer te maken met de suggesties van Google (bijvoorbeeld auto wordt autotrader). - Google verandert de long tail: Nu kunnen kortere termen (en zelfs letters) het gewenste resultaat opleveren. - Google Suggest neemt een prominentere rol in: Resultaten en intenties van gebruikers kunnen beïnvloed worden. Er zijn echter ook klachten over de irrelevantie van de suggesties. Instant Search en gebruik van zoektermen 30%

27,6% 26,7% 23,7%

Relateief aantal kliks

25%

24,3%

20% 13,6%

15% 10% 5%

13,6%

13,1%

13,5% 7,5%

5,6% 5,7%

8,4%

10,5%

6,1%

Voor Na

0% 1

2

3

4

5

6

≥7

Aantal zoekwoorden

Figuur 17 Gebruik van zoektermen met Instant Search Bron: Bennet, 21 september 2010 In de grafiek hierboven (figuur 17) is het verschil in zoekterm gebruik te zien voor en na de Instant update. Hoewel deze gegevens vrij beperkt zijn (10.000 zoekacties van ingelogde Googlegebruikers van vijf websites voor 12 dagen), worden ze ondersteund door een vergelijkbare grotere analyse van 800.000 zoekacties van Conductor 108. Deze data kan alleen als een voorlopige conclusie dienen, omdat datasets van enige tijd na de invoering van Instant nog niet beschikbaar zijn. 107 108

Vis, 5 oktober 2010 Bennet, 21 september 2010; Safran, 20 september 2010


Pagina 43 / 64

De verwachting van Tom Tenniglo, consultant bij Innovadis, was dat het gebruik van long tail zoekwoorden zou afvlakken, omdat mensen automatisch naar populaire zoektermen worden geleid met een aantal suggesties voor specifieke nichewoorden. Peter van de Graaf vraagt zich echter af of de impact zo groot is geweest. “De long tail is weliswaar iets korter geworden, maar veel scheelt het niet.” Uit figuur 17 blijkt dat het klopt dat voorlopig het aantal zoekwoorden van de long tail niet tot nauwelijks is afgenomen. Google lijkt vooralsnog hetzelfde soort verkeer door te sturen naar andere websites. “Ook is de competitie op populaire zoekwoorden niet groter geworden en zijn bepaalde keywords in het advertentiemodel niet duurder geworden”, aldus Roy Huiskes. De aandacht voor populaire woorden die Google in Instant toont aan de zoekers, leidt dus niet direct tot hogere prijzen per klik. Real-time search De real-time zoekresultaten maken gebruik van tekstberichten op social media websites, vooral Twitter en Facebook en worden door Google in de resultaten weergegeven. Voor SEO betekent dit dat het aanmelden bij sociale diensten en het vindbaar worden daarin, een uitbreiding is op hoe inhoud vindbaar kan zijn. Een eerste vereiste is actief te zijn op social media, maar dat alleen is niet voldoende om vindbaar te zijn. Google wil relevante en verse inhoud, dus kijkt het sterk naar de populariteit aan de hand van linkprofielen, de autoriteit en de actualiteit. Hoe meer mensen een persoon heeft toegevoegd en hoe vaker iemand wordt geciteerd of geretweet, bepaalt in grote mate de positie in de zoekresultaten 109. Google MayDay “Google MayDay is de naam geworden van een project dat eigenlijk helemaal niet bestaat binnen Google. De titel is bedacht door de gemeenschap” 110. Tom Visser van Indenty geeft aan wat het belang is van de MayDay update: “Google heeft gekeken naar het ‘niveau’ waarop bijvoorbeeld webshops hun producten in de website zetten. Als een product diep wegstopt zit, dan vindt Google deze minder belangrijk.” Hierdoor hebben sommige websites veel verkeer verloren, omdat pagina’s veel lager zijn gaan scoren in de zoekresultaten. Tom Visser vervolgt: “De oplossing is eenvoudig: zet de producten die belangrijk zijn prominent op de website en schenk er meer aandacht aan.” E-commerce bedrijven kunnen beter scoren in Google door zich te focussen op het aanbieden van unieke inhoud van hoge kwaliteit en speciaal geschreven productteksten. In feite is het een uitbreiding op de kwaliteitseisen waaraan een website moet voldoen 111. Het probleem dat Google wil oplossen, is dat het grote hoeveelheid websitepagina’s met een lagere kwaliteit content minder hoog in de zoekresultaten wil plaatsen. Deze pagina’s voegen weinig toe voor gebruikers van Google, wat blijkt uit het aantal gebruikers dat direct de pagina weer verlaat. Nu wordt hoge kwaliteitsinhoud voor long tail zoekwoorden door Google sneller bovenaan gezet. Bedrijven kunnen daarom beter meer aandacht besteden aan de content, omdat lage kwaliteit gefilterd kan worden en lagere rankings tot gevolg kan hebben 112. Ook wat klantvriendelijkheid betreft is lage kwaliteit niet aan te raden, omdat mensen deze pagina’s niet zullen delen en dit tot reputatieschade kan leiden. Bezoekers moeten direct hun antwoord kunnen vinden als zij via een zoekmachine naar de website verwezen worden.

109

Blacquière, 30 december 2009 Tom Visser, 17 juni 2010 111 Audette, 29 november 2010 112 MarketingVox, 7 juli 2010 110


Pagina 44 / 64

Google Caffeine Met Caffeine geeft Google tot 50% ‘versere’ zoekresultaten weer dan voor de update. Google indexeert een groter aantal pagina’s vaker, wat betekent dat websites die nieuwe content sneller gevonden worden. In plaats van dat zoekers pas na twee weken sommige nieuwe inhoud konden zien, is dat nu maar één of twee dagen. Dit betekent dat het belangrijker en eenvoudiger is om met nieuwe, relevante informatie op de website goed te scoren. Het is niet zo dat hierdoor opeens veel veranderingen optreden, zolang social media updates, persberichten, blogs, nieuwsbrieven en video’s regelmatig bijgehouden worden 113. Een specifiek voordeel is dat in specifieke campagnes recente nieuwsverhalen eerder in de index verschijnen, vooral bij de long tail. Het is daarom essentieel de website up-to-date te houden, omdat anders de snelheid van indexeren kan afnemen en de posities kunnen wegzakken. Google Instant Preview Een andere wijziging is dat Google nu afbeeldingen van pagina’s weergeeft naast het zoekresultaat als een bezoeker met de muis over het vergrootglas heen gaat. Dit kan de volgende veranderingen voor SEO met zich mee brengen 114: - Websites met een slechte structuur die toch hoog staan in de zoekresultaten, maar lage bezoekersretentie hebben, krijgen minder verkeer omdat gebruikers nu van te voren de websitepagina kunnen zien. - Websites met goede boodschappen, gebruikersvriendelijkheid en hoge conversie zullen eerder een stijging van het aantal bezoekers kunnen verwachten. - Flash websites krijgen wellicht minder verkeer, omdat Google voor deze websites geen preview kan tonen. Samengevat zijn de grootste wijzigingen van Google dit jaar: Universal Search, persoonlijk zoeken, extra zoekopties en het gebruik van rich snippets. De invloed van posities nemen daardoor enigszins af, maar een gemiddelde hoge positie blijft belangrijk. De grootste invloed op SEO hebben de updates Google Instant, MayDay en Caffeine. 5.5 Smartphones vragen vaak een lokale optimalisatie Mobiel zoeken is een belangrijke trend met gevolgen voor SEO. Het potentieel voor website optimalisatie voor mobiele telefoons breidt zich in de toekomst verder uit. Er gelden echter andere regels dan voor websiteoptimalisatie voor desktops. “Mobiele zoekresultaten kunnen tot wel 80% afwijken van de resultaten die mensen op de desktop voor dezelfde zoekopdracht krijgen. Er is meer context waardoor relevantere resultaten getoond kunnen worden”, zegt Daniël Bos van Indenty. Jurgen van Kreij van Innovadis geeft aan dat locatiegegevens, openingstijden en adressen het meeste worden opgevraagd als mensen zoeken via de mobiele telefoon. Bedrijven kunnen overwegen welke diensten ze mobiel aan kunnen bieden en in hoeverre dat nuttig is. Dit varieert per bedrijfstak, maar voor de meeste ondernemingen zijn er mogelijkheden. Immers, het aanbieden van informatie over vestigingslocaties en aanbiedingen kunnen al een eerste stap zijn. Relevantie op basis van plaats De invloed van mobiel zoeken kan niet los gezien worden van lokaal. Zoekmachines tonen relevante informatie op basis van inhoud, tijd en plaats. Joost de Valk van Yoast.com zegt dat de impact van lokaal erg groot is op SEO. Zogenoemde ‘local search optimization’ speelt een grotere 113 114

Kelly, 28 juli 2010 Conductor, 10 november 2010


Pagina 45 / 64

rol ten opzichte van traditionele website optimalisatie zowel internationaal als in Nederland. De waarde van de locatiefactor is voor veel mensen onduidelijk, maar het direct aan bij de invloed die de smartphone heeft op SEO. Voor bedrijven kan deze stap betekenen dat ze hun diensten ook op basis van plaats relevant moeten presenteren aan de zoekers. De location based services kunnen bijdragen aan extra commerciële mogelijkheden 115. Het is echter niet het geval dat mobiel zoeken direct al de doorslaggevende factor wordt in 2011. Michel Bouwmeester, campagnebeheerder bij Indenty, geeft aan dat mobiel zoeken in de komende jaren relevant gaat worden voor SEO. “Op de korte termijn is het geen echte noodzaak in de context van SEO, maar op termijn is dit zeker een punt om rekening mee te houden. Vooral als het toevoegen van locatie informatie voor Google een duidelijk aanwijsbaar voordeel heeft.” De toepassing bij bedrijven bevindt zich nu in de beginfase en daarom kan het lonen om de ontwikkelingen in de gaten te houden. Het heeft op de langere termijn de potentie om, behalve in adverteren, ook een SEO belangrijk te worden. 5.6 Internationale zoekmachine optimalisatie In een tijdperk van internationalisatie en globalisatie is het niet verwonderlijk dat zoekmachine optimalisatie hier ook mee te maken heeft. Het is echter niet eenvoudig om een Nederlandse strategie te vertalen naar het buitenland. Allerlei barrières, zoals taalverschillen, cultuur en toegang tot de markt, kunnen leiden tot problemen. Het simpelweg maken van een vertaling voor de website is niet voldoende. Hoewel de beginselen van zoekwoorden en links hetzelfde zijn in elk land, werkt het voor de verschillende landen telkens net iets anders. Lokalisatie is hier het kernwoord. Gelokaliseerde websites scoren gemiddeld hoger, vooral als het domein van de website aansluit bij het land waarvoor het voor bedoeld is. Daarnaast hebben sommige landen andere voorkeuren qua zoekmachine, zoals Baidu in China en Yandex in Rusland 116. Dit heeft alles te maken met de trend, genoemd in hoofdstuk 2, dat meer mensen zoeken op lokale content. Land specifieke punten kunnen zijn 117: - domeinextensie (zoals .nl, .de en .co.uk); - taal van de inhoud op de website; - toegevoegde instructies voor de robots van zoekmachines; - locatie van de hosting; - bronnen van inkomende links. Conclusie: relatief nieuwe optimalisatiefactoren nemen in belang toe - Dennis Sievers van Indenty noemt één van de belangrijkste algemene ontwikkelingen die in dit hoofdstuk vaak terugkomt: “SEO lijkt een kleiner deel uit te maken van de zoekmachine optimalisatiemarkt.” - De kennis van SEO is in het MKB niet optimaal, grotere bedrijven weten er meer vanaf, maar er vindt professionalisering plaats bij grote en kleine bedrijven. - Relevantie, autoriteit en linktekst zijn belangrijk voor de rankings, maar let ook op het creëren van een natuurlijk linkprofiel ten opzichte van de concurrentie. - Social media worden meegenomen in de resultaten en nemen toe in belang in SEO. - Snelheid is belangrijker aan het worden. Een langzame website kan in de toekomst negatieve gevolgen hebben voor de positiebepaling. - Websites die niets toevoegen voor de gebruiker worden door Google geweerd. Vooral affiliate websites die direct doorverwijzen zonder iets toe te voegen krijgen het moeilijk. 115

Huiskes, 28 mei 2010 Marketingfacts, 20 juli 2010 117 Burgerhout, 15 juli 2010 116


Pagina 46 / 64

6 Search Engine Advertising trends Search engine advertising (SEA) is een welkome aanvulling op de online marketingstrategie van bedrijven. Er zijn verscheidene redenen om SEA in te zetten, waaronder het aanvullen van de SEO-campagne. De trends in de online advertentiemarkt zijn positief qua groei, maar het wordt moeilijker om onderscheidend te zijn in online campagnes. Bij online adverteren is Google AdWords een veel gebruikte manier om internetgebruikers te bereiken. De updates die Google doorvoert, zijn zeer belangrijk voor het succes van online campagnes, vandaar dat deze als eerste genoemd worden in dit hoofdstuk. 6.1 Google AdWords blijft dé manier om online te adverteren Google is met AdWords en AdSense de grootste speler op het gebied van online adverteren, naast Yahoo Search Marketing en Microsoft Advertising. Er zijn globaal twee methoden te onderscheiden in AdWords campagnes: - zoekwoord gericht adverteren (naast de organische resultaten); - positie targeting (andere websites waarop de advertenties verschijnen). In beide gevallen is het belangrijk te weten wie de doelgroep is en wat de doelen van de campagnes zijn in termen van conversie. Als eerste komt adverteren op zoektermen aan bod en daarna adverteren op specifieke websites. Adverteren in de zoekmachine van Google betekent dat bij de normale zoekresultaten advertenties getoond worden. Deze zijn afhankelijk van de concurrentie en relevantie die Google daar aan toekent. Het voordeel ten opzichte van traditionele advertentiemethoden is dat het steeds beter mogelijk is de resultaten van campagnes te meten met de doorklik- en conversieratio. De zoekmachinegebruikers zien de advertenties naast en soms boven de ‘organische’ zoekresultaten verschijnen (onder de noemer “gesponsorde koppelingen”). Eén van de grootste trends is dat top advertenties, die boven de zoekresultaten staan, meer ruimte innemen ten opzichte van de organische resultaten. Eduard Blacquière van OrangeValley noemt dat de websitelinks uitgebreid zijn en dat de advertentieteksten die zich vooral boven de zoekresultaten bevinden nu meer prominent aanwezig zijn. Een negatieve ontwikkeling gesignaleerd door het thuiswinkelonderzoek van 2010 is dat de kosten per click in Google AdWords lijken toe te nemen tot zulke hoogte dat het afbreuk doet aan de winstgevend van dit marketingkanaal. Ook zouden thuiswinkeliers deze campagnevorm als minder effectief beschouwen. Desondanks blijven de bestedingen in zoekmachine adverteren toenemen. In het thuiswinkelonderzoek gaf 56,1% van de webwinkels aan dat ze meer hebben besteed in 2010. Meer dan één derde hiervan geeft aan dat ze ongeveer hetzelfde uitgeven aan zowel zoekmachine optimalisatie als adverteren in zoekmachines 118. Respondenten van deze whitepaper zien ook de klikprijzen substantieel stijgen in SEA. Marcel Rotteveel van Yonego ziet dat de CPC in een aantal markten explosief gestegen is ten opzichte van de voorgaande jaren. “Dat komt neer op soms tot wel 25% hogere klikprijzen. De reden is dat een aantal partijen een hoog rendement hebben en de CPC omhoog drijven. Daarnaast spelen emotionele redenen om op één te staan soms mee.” De stijgende kosten per klik zijn opvallend, gezien de matige economische situatie in Nederland. Bedrijven bezuinigen blijkbaar vooral op offline marketingactiviteiten.

118

Traffic Builders, 2010


Pagina 47 / 64

Specialisme neemt toe in de SEA-markt Er komen meer mogelijkheden binnen SEA, omdat bij de grote online marketingapplicaties van Google, Yahoo en Microsoft continu verbeteringen worden doorgevoerd. Adverteren via zoekmachines is echter een branche die door de vele mogelijkheden steeds complexer wordt. Adverteerders kunnen beter meten wat hun opbrengsten zijn bij de campagnes. De metingen van het ROI worden steeds uitgebreider en ook bij prestatie-indicatoren voor marketingdoelen nemen de mogelijkheden toe, waardoor adverteren in zoekmachines meer een specialisme wordt 119. Eerste positie betekent een substantieel hoger aantal bezoekers De verschillende posities kunnen zeer verschillende bezoekersaantallen opleveren bij betaalde zoekmachineplaatsing. Een goede doorklikratio is afhankelijk van de advertentietekst, deze moet van voldoende kwaliteit zijn om mensen te overtuigen. In dit opzicht komt het overeen met offline reclame-uitingen. Bij betaald adverteren in AdWords geldt echter dat meerdere factoren een rol spelen, zoals de maximale kosten per klik en een door Google toegekende kwaliteitsscore. Deze score bestaat uit de doorklikratio (CTR), de relevantie van de advertentietekst, de relevantie van het zoekwoord en van de landingspagina van de advertentie en een aantal geheime factoren 120. In campagnes blijft het vaak onderbelicht dat het testen van alternatieve campagnes met andere opzetten en teksten loont. Elke campagne krijgt een kwaliteitsscore toebedeeld, waardoor kan worden bepaald welke beter scoort 121. AdWords CTR per positie 9%

30%

Aantal kliks in procenten

8%

25%

7%

20%

6% 5%

15%

4%

10%

3% 2%

CTR Cumulatief

5%

1%

0%

0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Positie in AdWords

Figuur 18 AdWords positie en klikpercentage Bron: AccuraCast (2009) In figuur 18 is op basis van een Amerikaans onderzoek naar doorklikratio’s het gemiddelde genomen van campagnes in allerlei branches (in totaal 1,2 miljoen kliks). Het klikpercentage blijkt snel te dalen voorbij positie drie. Merk ook op dat de getallen veel lager zijn dan bij organische zoekresultaten, omdat de meeste mensen op de organische links klikken. Voorlopig blijft een combinatie van SEO en SEA dan ook zeer gewenst, omdat dan de meest prominente aanwezigheid van een bedrijf of merknaam gecreëerd wordt. 119

Minkjan, 29 december 2010 Deelstra, 2008 121 Winkeldermaat, 2010 120


Pagina 48 / 64

Andere zoekmachine advertentiemogelijkheden Naast AdWords zijn er andere aanbieders van advertenties in zoekmachines, zoals de combinatie Yahoo/Bing, waar campagnes op een vergelijkbare manier kunnen worden opgezet en geïmporteerd kunnen worden vanuit AdWords. Een voordeel is dat de CPC lager ligt dan bij AdWords, omdat er minder concurrentie is 122. De penetratiemogelijkheden zijn echter beperkter, omdat het marktaandeel van Yahoo en Bing in Nederland zeer laag is. De markt voor alternatieve advertentiemogelijkheden is groeiende. Naast de in hoofdstuk drie beschreven optie om display advertising in te zetten, kunnen adverteerders ook terecht bij de social media. Het is meteen noodzakelijk op te merken dat advertenties op social media een ander doel hebben dan bij andere kanalen. Adverteren op bijvoorbeeld Facebook is geschikt voor het verkrijgen van meer fans voor een Facebook pagina, installaties van Facebook applicaties of leads in de vorm van e-mailadressen. In tegenstelling tot adverteren in zoekmachines zijn mensen op social media niet op zoek naar een bepaald product of dienst. De hoofdactiviteiten zijn contact onderhouden met vrienden, delen van allerlei inhoud en het spelen van online spellen. Dit zorgt dat advertenties een ander doel en een andere inhoud hebben 123. In vergelijking met AdWords is adverteren op social media vooral een complementaire dienst. Adverteren op Hyves is een andere mogelijkheid. Een groot voordeel is dat een adverteerder op leeftijdscategorie kan filteren. Aan de andere kant is het nadeel dat de prijzen per klik in vergelijking met Google AdWords hoog zijn. Om doelstellingen van bijvoorbeeld meer verkeer naar een website of een hogere naamsbekendheid te bereiken, is een relatief hoog budget nodig 124. De advertentiemogelijkheden op Hyves zijn duidelijk nog in ontwikkeling en op termijn kan het een goed alternatief worden voor AdWords. Voorlopig is het meer geschikt voor grotere bedrijven dan voor het MKB. In vergelijking is Google Adwords voor de meeste kleinere bedrijven een beter middel, omdat het meer kliks oplevert voor een lager budget. 6.2 Belang van mobiel adverteren neemt in de komende jaren toe Zoals eerder besproken, neemt de markt voor mobiel adverteren neemt de komende tijd enorm toe in omvang. Voor SEA houdt dit in het kort in dat de markt verschuift van desktop zoeken naar mobiel en lokaal. Dennis Sievers signaleert deze trend door de veranderingen te noemen in online adverteren. “Mobiele telefonie wordt nu als advertentiemarkt nauwelijks gebruikt, maar met de komst van smartphones komt daar verandering is. Ongeveer één vijfde van de gebruikers is dagelijks online, zodat er een enorme potentie is voor advertenties. Dit kan leiden tot goedkopere mobiele telefoons en abonnementen.” In aanvulling hierop verschuift bij online adverteren de toegang tot het internet naar mobiel gebruik. “Bij smartphones gaat het om het adverteren binnen applicaties, terwijl tablets in grote mate gebruik maken van het reguliere internet via de browser”, volgens Daniël Bos van Indenty. Voor bedrijven lijkt mobiel adverteren een logische aanvulling op de marketingstrategie om zo een groeiend aantal mensen op een nieuwe manier te bereiken. Dit is al te zien in adverteren bij Google, waar adverteerders de mogelijkheid hebben om voor desktops of mobiel te kiezen. Dit zal op termijn worden uitgebreid, vertelt Martijn Bannink van Gladior. Mobiele telefoons die dienen als volwaardig beeldscherm, de bekendste voorbeelden zijn de iPhone en Android telefoons, geven adverteerders de mogelijkheden om via een ander kanaal hun doelgroep te bereiken. Marcel Rotteveel van Yonego merkt echter op dat een punt van aandacht is dat veel websites niet direct geschikt zijn voor mobiele telefoons. Zowel voor mobiele telefoons als voor tablet computers verloopt de conversie anders, omdat mensen de website vaak anders gebruiken. 122

Minkjan, 15 december 2010 Minkjan, 26 oktober 2010 124 Ruesen, 20 januari 2011 123


Pagina 49 / 64

Aantrekkelijkheid in procenten

Aantrekkelijkheid van locatie gebaseerd advertenties 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Coupons voor dichtstbijzijnde winkels

Locatie van Beoordelingen op Informatie over Contactinformatie dichtstbijzijnde dichtbij zijnde promotie winkel retailers aanbiedingen

Figuur 19 Welke locatie gebaseerde advertenties spreken het meest aan onderweg? Bron: JWire (2010) In de toekomst zullen de toegenomen mobiele zoekacties leiden tot een hoger potentieel voor zoekmachine marketing. Daarbij kan SEO een rol spelen in de optimalisatie voor mobiele telefoons, net zoals de nu gebruikelijk is zoekoptimalisatie bij desktop search. SEA kan een extra tak van toepassing krijgen op de mobiele telefoon. Advertenties kunnen specifiek afgestemd worden op dit publiek en daarmee leiden tot meer conversies op de mobiele telefoon. Google experimenteert al met ‘hyperlocal advertising’, waarin gebruikers op hun mobiele telefoon advertenties krijgen op basis van de afstand tot de adverteerder 125. In een restaurant kunnen mensen bijvoorbeeld kortingsbonnen ontvangen voor de volgende keer dat ze daar gaan eten (zie figuur 19). Ander locatie gebaseerde toepassingen die mensen belangrijk vinden zijn gericht op locatiegegevens van GPS of maps of status updates van waar vrienden zich bevinden. De huidige markt is in de opstartfase en sterk in ontwikkeling, maar lijkt nu veel nieuwe mogelijkheden te bieden. 6.3 Nieuwe opties in Google AdWords Google is zeer gefocust op innovatie van nieuwe en bestaande diensten, zoals te zien was in hoofdstuk 5. Ruud Kok van Internet Advantage valt op dat de diversiteit toeneemt in SEA. De aanpassingen van Google in AdWords zijn onder meer ‘Ad sitelinks’ (extra links naar een dieper gelegen pagina), ‘image search ads’ (advertenties bij het zoeken naar afbeeldingen) en ‘product search’ (Google Shopping voor productresultaten van webshops). “Door slim gebruik te maken van deze nieuwe mogelijkheden valt er steeds meer uit campagnes te halen”, volgens Ruud Kok. Google laat de beste innovaties zien op hun blog 126: 1. AdWords Campaign Experiments: Hierin kan geëxperimenteerd worden met bieden, zoekwoorden, advertentiegroepen en plaatsing om maximaal rendement te bereiken. 2. Search Funnels: Een uitgebreidere rapportage die het klikgedrag inzichtelijk maakt dat leidt tot een conversie. 3. Product Ads: Producten kunnen uitgelicht worden met plaatjes en prijzen die op de resultatenpagina staan (in plaats van op de landingspagina).

125 126

Bogaert, 21 september 2010 Friedman, 21 december 2010


Pagina 50 / 64

Voor AdWords zijn aanpassingen doorgevoerd die gericht zijn op twee speerpunten: uitgebreidere rapportagemogelijkheden om de effectiviteit van campagnes te meten en meer analytische mogelijkheden. De Search Funnels zijn hier een goed voorbeeld van. Doordat de stappen die een koper neemt voordat hij tot aankoop overgaat inzichtelijk worden gemaakt, kan hiermee het klikpad duidelijk worden dat leidt tot de conversie, en welke zoekwoorden een bijdrage leveren 127. Een belangrijke innovatie in 2010 was het laten zien van suggesties voor biedingen bij zoekwoorden (‘bid ideas’). Waar mogelijk, worden kosten verminderd door andere woorden te kiezen. Het doel is te voorkomen dat dit leidt tot een daling in het aantal bezoekers. Een trend voor de toekomst is om de offline technieken voor targeting te combineren met de online technieken van AdWords, zegt Peter Schinkel. “De grote kansen in AdWords zijn personalisatie en targeting.” Ook hier geldt dat enige voorzichtigheid op zijn plaats is, omdat het verzamelen van de persoonlijke gegevens voor bijvoorbeeld personalisatie op weerstand kan stuiten (zie paragraaf 2.1). Merknamen in AdWords worden niet volledig beschermd tegen concurrentie Google heeft het afgelopen jaar het handelsmerkenbeleid aangepast naar aanleiding van de voordelen voor de gebruiker, de uitspraak van het Europese Hof van Justitie en om de situatie in Europa gelijk te trekken met de internationale situatie. Het Europese Hof van Justitie heeft bepaald dat het beleid van Google, om advertenties van anderen weer te geven bij handelsmerken, is toegestaan. Advertenties kunnen inbreuk maken op het recht van de merkhouder als deze verwarrend of misleidend zijn. Vergelijkende en reclame van legitieme wederverkopers is bijvoorbeeld geen merkinbreuk. De verandering komt erop neer dat Google geen specifieke zoekwoorden meer in de gaten houdt op het gebruik van handelsmerken. Er is een vernieuwt verwijderingsproces voor deze advertenties te laten verwijderen 128. Een gevolg hiervan is dat er meer concurrentie op merknamen ontstaat en het essentieel kan zijn boven de concurrent op een merknaam in de advertenties te staan 129. De meest recente uitspraak van het Gerechtshof in Amsterdam maakt het inzichtelijker hoe ver de bescherming gaat. Het gaat er bij merken om hoe de woorden gebruikt worden. Een bedrijf dat direct inhaakt op de naam van een concurrent zal in veel gevallen merkinbreuk plegen, maar woorden hebben een algemene betekenis die los staat van een merk. Zo mocht in het arrest niet geadverteerd worden op ‘travelcard’, maar wel op de losse termen ‘travel card’ en natuurlijk de losse termen ‘travel’ en ‘card’ 130. Andere invloedrijke updates die de werking van AdWords beïnvloeden Van een aantal van de vernieuwingen in Google van hoofdstuk 5 wordt in deze paragraaf de invloed op SEA beschreven. Als eerste zorgt Google Instant Preview voor een verandering in het adverteren via Google, omdat het voorbeeld van een pagina gedeeltelijk over de advertenties aan de rechterkant kan vallen. Hierdoor is het belangrijker in de bovenste advertentieresultaten te verschijnen. Vanuit Google gezien kan dit probleem opgelost worden door meer advertenties vlak boven de natuurlijke zoekresultaten te vertonen.

127

Minkjan, 29 december 2010 Houben, 23 september 2010 129 Smeekens, 4 augustus 2010 130 Engelfriet, 24 januari 2011 128


Pagina 51 / 64

Ook Google Instant heeft gevolgen voor SEA. De advertenties veranderen samen met de zoekresultaten terwijl de zoeker aan het typen is. Er zijn drie regels voor het tellen van impressies: - Wanneer de gebruiker begint met typen, vervolgens ergens op de pagina klikt, telt dit als een impressie (het maakt niet uit of dit een advertentie, link of spellingsuggestie is). - Wanneer de gebruiker een selectie maakt in de zoekresultaten (dus op zoeken drukt of een query selecteert). - Wanneer de gebruiker drie seconden stopt met typen en verder niets doet. Hoewel er regels zijn voor het tellen van impressies, lijkt bij generieke zoektermen de kans groter dat irrelevante advertenties getoond kunnen worden aan de zoeker, waarvoor wel betaald moet worden 131. Het grootste gevolg van deze regels kan voor de long tail zoekwoorden zijn. De waarde voor vele kleinere websites zit in de nichewoorden, omdat deze eerder tot conversies zullen leiden. Algemene woorden werden vaker vermeden, omdat deze wel tot bezoekers leiden, maar nauwelijks bijdragen aan de conversie 132. Het is nog niet duidelijk of mensen door Google Instant eerder naar populaire zoekwoorden worden gestuurd, of dat de rechtstreekse terugkoppeling aanzet tot meer specifieke zoekwoorden. Aan de andere kant kan het kloppen dat de zoekopdracht van niet of nauwelijks aangetast wordt, indien ze met een specifieke intentie zoeken. Ten derde heeft Google Maps eveneens gevolgen voor de zichtbaarheid van zoekmachineadvertenties. De kaart beweegt mee bij het scrollen door de zoekresultaten en staat altijd rechts bovenin in het scherm. Het gevolg is dat sommige advertenties niet of minder zichtbaar zijn. Adverteerders in Google AdWords kunnen niet altijd zeker zijn van de zichtbaarheid en vindbaarheid 133. Affiliaties krijgen het moeilijker in de SEA-markt Zoekmachines controleren strenger of de affiliate websites toegevoegde waarde hebben. Affiliates verzorgen een gedeelte van de online marketing voor hun klanten. Ze sturen verkeer door naar andere websites, waarvoor ze een betaling krijgen. De reviews van ‘Ad Quality teams’ beïnvloeden de prestaties in organische en betaalde resultaten. Vooral websites die het doel hebben bezoekers zo snel mogelijk door te sturen naar één of meerdere vergelijkbare pagina’s lopen risico 134. Ruud Kok van Internet Advantage vult aan dat een affiliatie website er niet meer mee wegkomt alleen een website met links te hebben. Hij ziet dat het nu gaat om het binnenhalen van de bezoeker (niet per se via Google) en waarde toe te voegen. Kwalitatief laag scorende websites worden zonder pardon uit de resultaten verwijderd, ongeacht hoeveel geld ze aan AdWords besteden. Conclusie: Dominantie van AdWords en SEA-campagnes op de mobiele telefoon - Google reserveert meer ruimte voor advertenties boven en naast de zoekresultaten. - Klikprijzen blijven toenemen, omdat de concurrentie steeds groter wordt. - Adverteren in zoekmachines wordt specialistischer door de toenemende complexiteit. - Alternatieve opties voor online adverteren nemen in belang toe, waarbij vooral adverteren op social media zinvol kan zijn, dankzij de lagere klikprijzen. - Ook voor SEA geldt dat de advertenties toegespitst kunnen worden op mobiele gebruikers, zoals bij hyperlocal advertising. - Kwaliteit leveren bij zoekmachine adverteren is net als bij SEO belangrijk, omdat Google de laag scorende websites kan verwijderen. 131

Rotteveel, 8 september 2010 Ellis, 8 september 2010 133 Blacquière, 11 oktober 2010 134 Toonders, 31 december 2010 132


Pagina 52 / 64

Verklarende woordenlijst AdWords: Het advertentieprogramma van Google. Affiliate marketing: Een vorm van marketing waarbij de adverteerder de marketeer betaalt voor elke bezoeker, lead of verkoop. Algoritme: Een stappenplan met instructies om vanuit een begin toestand een doel te bereiken. Android: Besturingssysteem van Google dat op mobiele telefoons gebruikt wordt. Blackhat SEO-technieken: De door zoekmachines ‘verboden’ technieken en toepassingen, waarmee websites hun ranking in de zoekresultaten kunnen beïnvloeden. Blended Search: Zie Universal Search. Branded content: Deze manier van adverteren (non-spot) kan alle content betreffen waarin een bepaald merk voorkomt, maar waarin dit niet expliciet gecommuniceerd wordt aan het publiek. Cloud computing: Computerstructuur waarbij de applicaties en toebehoren zich op het internet bevinden in plaats van op de computer van de gebruiker. Het systeem zorgt er voor dat er minder software en hardware geïnstalleerd hoeft te worden bij gebruikers. Conversie: Het omzetten van een bezoeker naar een gebruiker of klant, doordat deze een gewenste actie uitvoert (bijvoorbeeld aanmelding, aankoop, enz.) CPA: Cost-per-acquisiton, de totale kosten gedeeld door het aantal conversies, om het succes van een campagne aan te duiden. CPC: Cost per click, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per klik. CPM: Cost per mille, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per 1000 impressies. CPS: Cost per sale, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per verkoop. CRM: Customer relationship management Display advertising: Advertentiesysteem waarbij de advertenties op een opvallende manier, met behulp van multimedia, vertoond worden. Display network: Een grote groep van websites en andere online producten (emailprogramma’s, blogs en feeds) die gebruikt worden om beeldadvertenties te tonen (bijv. Google’s display network of Chitika advertising). Flash: Een computerprogramma waarmee animaties, webvideo’s en webapplicaties gemaakt kunnen worden om onder andere websites te verfraaien. GoodRelations: Een semantische vocabulaire, waarmee informatie over een organisatie, producten en diensten en aanbiedingen, aan websitepagina’s toegevoegd kunnen worden.


Pagina 53 / 64

Google Analytics: Een dienst van Google om statistieken van websites te verzamelen en weer te geven. HTML: Een afkorting van HyperText Markup Language, de taal die de opmaak van webpagina’s beschrijft. Klikprijs: Zie CPC. Landingspagina (of landing page): De pagina waar een bezoeker terecht komt nadat hij op een resultaat in een zoekmachine, of op een advertentie klikt. Local search optimization: Het bieden van zoekresultaten afhankelijk van de locatie waar iemand zich bevindt. Long tail zoektermen: Zeer specifieke zoektermen die bij elkaar een hoog aandeel hebben in de zoekresultaten. De long tail van Chris Anderson betekent een groot aanbod in niches dat samen een groter potentieel heeft dan het populaire aanbod. Mobiel zoeken: Zoekmachines gebruiken op een mobiele telefoon, of ander mobiel apparaat, waarbij extra flexibiliteit bij het raadplegen van informatie centraal staat. Online reputation management: Het bijhouden van wat er op internet over een bedrijf gepubliceerd of geschreven wordt. Het doel is om op tijd in te spelen op eventuele negatieve berichtgevingen. PageRank: Een onderdeel van het Google algoritme, waarin de kracht van links naar en binnen de website wordt bepaald. De waarde van PageRank die wordt weergegeven in de Google toolbar is geen volledige afspiegeling van de PageRank in het Google algoritme. Personalized search: Het tonen van gepersonaliseerde resultaten en advertenties op basis van het zoekverleden en de voorkeuren van de gebruiker. Publishers: Websites die advertenties van Google op hun website tonen en geld krijgen wanneer hier op geklikt wordt (via Google AdSense). RDFa: Resource Description Framework – in – attributes, een door het W3C ontworpen standaard die een laag code toevoegt aan de website om verrijkte metadata te kunnen toevoegen. Real time bidding (RTB): Adverteerders kunnen bieden op individuele impressies, waarbij ze de criteria kunnen bepalen om hun doelgroep te selecteren. Real time search: Het verkrijgen van de meest actuele zoekresultaten (voornamelijk nieuws en berichten van social media). Rich snippet: Een uitbreiding op de informatie die van een website wordt weergegeven in de zoekresultaten, zoals beoordelingen van gebruikers en afbeeldingen. SEA: Search Engine Advertising, of betaalde zoekmachineplaatsing. In Google zijn dit de gesponsorde koppelingen die boven en rechts van de zoekresultaten verschijnen.


Pagina 54 / 64

SEO: Search Engine Optimization, of natuurlijke zoekmachineplaatsing. Door de factoren te optimaliseren die zoekmachines waarderen, staan websites hoger in de natuurlijke resultaten. Snippet: Een korte samenvatting van de website die weergegeven wordt in de zoekresultaten. Social search: Zoeken binnen sociale netwerksites. Universal Search (of Blended Search): Het gecombineerd weergeven van zoekresultaten in één resultatenpagina, zoals standaard resultaten (tekst uit webpagina’s), afbeeldingen en videomateriaal. YouTube Insight: Een dienst van YouTube om statistieken van hun video’s te verzamelen en weer te geven. Zoekmachine (search engine): Een computersysteem dat beschikbare data zoekt op het internet, gebruikmakend van sleutelwoorden of andere gespecificeerde termen 135. Zoekmachine marketing: Een combinatie van natuurlijke en betaalde zoekmachine optimalisatie en –plaatsing 136. Zoeknetwerk (search network): Een zoekmachine die partners heeft om advertenties te tonen via hun websites in hun zoekresultaten. Zoekterm (search query): Enkele of meerdere termen die de gebruiker invoert op de zoekmachine wanneer hij een zoekactie uitvoert.

135 136

Search Engine Optimization Starter Guide, 2010 Deelstra, 2008


Pagina 55 / 64

Bronvermelding Met dank aan: Peter Schinkel, Dennis Sievers, Daniël Bos en Ewoud Smedinga voor feedback bij het schrijven van de whitepaper en begeleiding tijdens het proces. Interviews De volgende respondenten hebben meegewerkt aan deze whitepaper vanuit de Innovadis Groep*: Naam Bedrijf Functie Datum Jurgen van Kreij Innovadis Directeur 19-10-2010 Dennis Sievers Indenty Consultant 15-10-2010 Tom Tenniglo Innovadis Consultant 22-10-2010 Martijn Bannink Gladior Campagnebeheerder 05-11-2010 Tom Visser Indenty Operations manager 06-11-2010 Michel Bouwmeester Indenty Technisch campagnebeheerder 16-12-2010 Daniël Bos Indenty Researcher 06-01-2011 Peter Schinkel Indenty Eigenaar Indenty 28-01-2011 * Met alle respondenten in deze tabel is een persoonlijk interview gehouden, behalve met Daniël Bos, waarmee een interview is gehouden via e-mail en chat. Hieronder staan de overige respondenten: Naam Bedrijf Roy Huiskes Chapter42.com Peter van der Search Specialist Graaf Arjan Snaterse Uprise Erik-Jan Bulthuis Onetomarket Eduard Blacquière OrangeValley Joost de Valk Yoast.com Ruud Kok Internet Advantage Marcel Rotteveel

Yonego

Datum 02-12-2010 14-12-2010

Functie Directeur/CEO Directeur/CEO

04-01-2011 14-01-2011 20-01-2011 21-01-2011 27-01-2011

Directeur/CEO Head of operations SEO consultant Directeur/CEO Online marketing consultant Manager Internet Marketing

28-01-2011

Type interview Skype E-mail en telefonisch Skype Persoonlijk Persoonlijk Skype Telefonisch Telefonisch

Boeken en wetenschappelijke artikelen Deelstra, K-J. (2008). Handboek zoekmachinemarketing. Derde druk. Van Duuren Informatica, Culemborg. Meerman Scott, D. (2010). Real-Time: How marketing & PR speed drives measurable success. Online publicatie (e-book). Website: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Real_Time.pdf Petersen, P. (2010). Handboek online marketing. Praktische lessen om een expert te worden. Kluwer, Deventer, 2e druk. Skiera, B., Eckert, J. en Hinz, O. (2010). An analysis of the importance of the long tail in search engine marketing. Electronic Commerce Research and Applications, nog niet verschenen.


Pagina 56 / 64

Online presentaties Altoft, P. (2010). Advanced link building strategies for affiliate sites. Presentatie op A4U Expo in Londen. Datum: 13 oktober 2010. Website: http://www.slideshare.net/a4uexpo/advanced-linkbuilding-strategies-for-affiliate-sites-patrick-atloft?from=ss_embed Houben, M. (2010). Google’s handelsmerkenbeleid. Datum: 23 september 2010. Website: http://www.slideshare.net/IABNederland/hetnieuwegoogleadwordshandelsmerkbeleidmarieke houbengoogle-101027051010phpapp01 Interactive Advertising Bureau (IAB) Search Council (2010). National Search Marketing Barometer 2010. Datum: 19 mei 2010. Website: http://www.iab.nl/onze-kennis/research/search/ Sievers, D. (2010). Linkbuilding tips & tricks. Presentatie Search Marketing Insights 2010. Datum: 17 juni 2010. Website: http://vimeo.com/12734243 Visser, T. (2010). Google Caffeine en MayDay. Presentatie Search Marketing Insights 2010. Datum: 17 juni 2010. Website: http://vimeo.com/12734409 Rapporten Blacquière, E. en De Valk, J. (2010). Zoekmachine-optimalisatie, ofwel SEO. Wat verandert er in 2010? Datum: januari 2010. Website: http://orangevalley.nl/wpcontent/uploads/2010/12/OrangeValley-opiniestuk-SEO-wat-verandert-er-in-2010.pdf BTC MediaTest (2010). Trends in B2B Mediabestedingen 2010-2011. Datum: maart 2010. http://www.marketingresearchbase.nl/opleidingen/overzicht-seminars/trends-in-b2bmediabestedingen-2010-2011.141.lynkx?RapportPointer=9-2055-2111-489736 BVA (2010). Online mediabudget van 15% naar 24% in 2015. Website: http://www.bva.nl/media/downloads/pb-bva-academy-editie-online_08062010.pdf CBS (2009). De digitale economie 2009. Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag. Website: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/E87BCAE8.../2009p34pub.pdf comScore (2011). The comScore 2010 Mobile Year in Review. Datum: februari 2011. Website: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Mobile_Year _in_Review Europese Commissie (2010). E-Communications Household Survey Report. Special Eurobarometer 335.Website: http://ec.europa.eu/information_society/policy/ecomm/doc/library/ext_ studies/household_10/report_en.pdf Google (2009). FORM 10-K, annual report for de Securities and Exchange Commission, p. 15. Datum: 13 februari 2009. Website: http://www.wikinvest.com/stock/Google_%28GOOG%29/ Filing/10-K/2009/F1931284 IAB (2010). Dossier Zoekmachinemarketing. Datum: 23 december 2010. Website: http://www.iab.nl/data/documenten/ Zoekmachine_Dossier.pdf Malik, O. (2010). Why Ping Is the Future of Social Commerce. Bloomberg Businessweek. Datum: 2 september 2010. Website: http://www.businessweek.com/technology/content/sep2010/ tc2010092_114158.htm © 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 57 / 64

TNS (2010). Digital Life. Datum: 10 oktober 2010. Website: http://discoverdigitallife.com/ downloads/pdf/press-release/Global_Digital_Life_Press_Release.pdf TNS NIPO (2010). TNS NIPO onderzoeksrapport Hyves versus Facebook. Datum: december 2010. Website: http://www.slideshare.net/MarcelMaassen/tns-nipo-onderoeksrapport-hyves-versusfacebook Traffic Builders (2010). Marktonderzoek Zoekmachinemarketing in de Thuiswinkelbranche 2010. Datum: 8 juli 2010. Website: http://www.traffic-builders.com/downloads/Zoekmachinemarketing_thuiswinkelbranche_2010_Traffic_Builders.pdf Online artikelen AccuraCast (2009).Google AdWords click through rates per position. Website: http://knowledge.accuracast.com/articles/adwords-clickthrough.php Ahles, D. (2010). Onderzoek: Snippet optimalisatie zal veel clickthrough opleveren. Datum: 25 augustus 2010. Website: http://www.dutchcowboys.nl/search/20313 Anderson, C. en Wolffe, M. (2010). The Web Is Dead. Long Live the Internet. Datum: 17 augustus 2010. Website: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1 Audette, A. (2010). 3 Important Ecommerce Trends To Watch. Datum: 29 november 2010. Website: http://searchengineland.com/3-important-trends-to-watch-in-ecommerce-56890 Audette, A. (2010). Want Big SEO Results? You Need Big SEO Ideas. Datum: 13 april 2010. Website: http://searchenginewatch.com/3640060 Bavaro, J. (2010). Place Search: a faster, easier way to find local information. Datum: 27 oktober 2010. Website: http://googleblog.blogspot.com/2010/10/place-search-faster-easier-way-tofind.html Bennet, M. (2010). Google Instant Keyword Data after 12 Days. Datum: 21 september 2010. Website: http://www.mecmanchester.co.uk/blog/google-instant-data-after-12-days.html Berendsen, M. (2010). Zes internettrends. Datum: 9 januari 2010. Website: http://www.adformatie.nl/column/bericht/zes-internettrends Bhargava, R. (2010). The 5 NEW Rules Of Social Media Optimization (SMO). Datum: 10 augustus 2010. Website: http://www.rohitbhargava.com/2010/08/the-5-new-rules-of-social-mediaoptimization-smo.html Bijvoet, N. (2010). Rich Snippets en Google. Datum: 28 juni 2010. Website: http://www.trafficbuilders.com/tblog/zoekmachine-optimalisatie/rich-snippets-en-google.html Blacquière, E. (2010). Marktaandeel zoekmachines Nederland 2010. Datum: 12 juli 2010. http://www.edwords.nl/2010/07/12/marktaandeel-zoekmachines-nederland-2010/ Blacquière, E. (2010). Nieuwe Google Maps integratie in zoekresultaten? Datum: 11 oktober 2010. Website: http://www.edwords.nl/2010/10/11/nieuwe-google-maps-integratie-inzoekresultaten/


Pagina 58 / 64

Boex, L. (2010). Foursquare vs Places en ander incheckgeweld. Datum: 29 november 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101129_foursquare_vs_places_en_ander_ incheckgeweld6/ Bogaert, T. (2010). Mobiel adverteren: een hoopvolle toekomst. Datum: 21 september 2010. Website: http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/2548/mobiel-adverteren-eenhoopvolle-toekomst.html Boogert, E. (2010). '2011 wordt het jaar van de mobiele diensten'. Datum: 24 december 2010. Website: http://www.emerce.nl/nieuws/2011-wordt-het-jaar-van-de-mobiele-dienste Boogert, E. (2010). Omslagpunt bereikt: meer geld naar web dan krant. Datum: 21 december 2010. Website: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3094068 Boogert, E. (2010). YouTube groeit op tot professionele partij tv-markt. Datum: 17 mei 2010. Website: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3034642 Bos, D. (2010). The semantic web is going mainstream. Datum: 13 november 2010. Websites: http://blog.loadingdata.nl/2010/11/the-semantic-web-is-going-mainstream/ Bosma, Y. (2010). Social Media in Nederland in cijfers (2010 - update 5). Datum: december 2010. Website: http://www.slideshare.net/yme_bosma/social-media-in-nederland-in-cijfers-2010update-5?from=ss_embed Bosma, Y. (2010). Social Media in Nederland in cijfers (update 6). Datum: 15 december 2010. Website: http://www.yme.nl/ymerce/2010/12/15/social-media-in-nederland-in-cijfers-deel-6/ Bulthuis, E.J. (2011). Hoe social media SEO beïnvloedt. Datum: 04 januari 2011. Website: http://www.onetomarket.nl/blog/hoe-social-media-seo-beinvloedt.html Burani, P. (2010). How the Language of Search is Changing the Face of SEM. Datum: 29 november 2010. Website: http://searchenginewatch.com/3641579 Burgerhout, M. (2010). International Link Building -- the Best of the Whole World. Datum: 15 juli 2010. Website: http://searchenginewatch.com/3640975 BVA (2010). Online Mediabudget BVA leden van 15 pct naar 24 pct in 2015. Datum: 17 juni 2010. Website: http://www.bva.nl/page/home/nieuws/1473 Conductor (2010). Google Instant Preview Will Benefit Sites Focused on User Experience. Datum: 10 november 2010. Website: http://blog.conductor.com/2010/11/google-instant-preview-willbenefit-sites-focused-on-user-experience/ Control (2010). Onderzoek: “Games drie keer groter dan muziek in 2014”. Datum: 17 juni 2010. Website: http://control-online.nl/gamesindustrie/2010/06/17/onderzoek-games-drie-keergroter-dan-muziek-in-2014/ De Clerck, J-P. (2010). De makkelijkste en moeilijkste voorspelling voor 2011: mobiel Internet. Datum: 27 december 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101227_de_ makkelijkste_en_moeilijkste_voorspelling_voor_2011/


Pagina 59 / 64

De Clerck, J-P. (2010). Het belang van een content marketing strategie voor e-mail marketing. Datum: 5 september 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/het_belang_ van_een_content_marketing_strategie_voor_e-mail_marketing/ Deelstra, K. (2009). Google Personal search for everyone: Gevolgen voor SEO? Datum: 9 december 2009. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20091209_google_personal_ search_for_everyone_gevolgen_voor_seo/ Derksen, M. (2010). Google presenteert de toekomst van display advertising. Datum: 29 september 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100929_google_ presenteert_de_toekomst_van_display_advertising/ Derksen, M. (2010). Netto bestedingen online video naar 10 miljoen euro. Datum: 3 november 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101103_netto_bestedingen_ online_video_ naar_10_miljoen_euro/ Derksen, M. (2010). Voorstel cookiewetgeving aangepast aan wensen internetmarkt. Datum: 5 november 2010. Datum: 5 november 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/ 20101105_voorstel_cookiewetgeving_aangepast_aan_wensen_internetmarkt/ Ellis, J. (2010). Will Google Instant Kill The Long Tail? Datum: 8 september 2010. Website: http://searchengineland.com/will-google-instant-kill-the-long-tail-50110 Engelfriet, A. (2011). Adwords-arrest: “Travel card” beschrijvend voor tankpas, “Travelcard niet”. Datum: 31 januari 2011. Website: http://blog.iusmentis.com/2011/01/24/adwords-arresttravel-card-beschrijvend-voor-tankpas-travelcard-niet/ Farragher, M. (2010). Google Percolator. Datum: 28 september 2010. Website: http://www.searchcowboys.com/seo/1610 Friedman, D. (2010). 10 of our favorite AdWords innovations from 2010. Datum: 21 december 2010. Website: http://adwords.blogspot.com/2010/12/10-of-our-favorite-adwordsinnovations.html Gerbranda, M. (2010). De toekomst van het internet (3): Het www is dood, lang leve het internet van de applicaties. Datum: 20 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten /20101020_toekomst_het_internet_3_het_wereldwijde_web_is_dood_lang_leve_apps/ Goedgebuure, J. (2010). Zonder internet straks geen tv meer. Datum: 22 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101022_zonder_internet_straks_geen_tv_meer/ Google (2010). Instant Previews. Datum: 9 november 2010. Website: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/11/instant-previews.html Google (2010). What does the future of display advertising look like? Datum: 28 september 2010. Website: http://googleblog.blogspot.com/2010/09/what-does-future-of-displayadvertising.html Hijink, M. (2010). Bing + Facebook = krachtige Google-concurrent. Datum: 13 oktober 2010. Website: http://weblogs.nrc.nl/hebben/2010/10/13/bing-facebook-krachtige-googleconcurrent/ © 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011

Pagina 60 / 64

Hijink, M. (2010). Elektronische overheid loopt achter. Datum: 29 mei 2010. Website: http://vorige.nrc.nl/economie/article2553711.ece/Elektronische_overheid_loopt_achter Hobart, D. (2010). No, You Can’t Rank Well Just By Cultivating Terrible Reviews. Datum: 1 december 2010. Website: http://searchengineland.com/no-you-cant-rank-well-just-by-cultivatingterrible-reviews-57333 Huiskes, R. (2010). De toekomst van SEO: Location Based Advertising. Datum: 28 mei 2010. http://www.chapter42.com/2010/05/28/seo-location-based-services.html Hulsman, S. (2010). 'Android klopt iOS en Symbian in 2011'. Datum: 17 december 2010. Website: http://www.computable.nl/artikel/ict_topics/besturingssystemen/3723080/1277048/androidklopt-ios-en-symbian-in-2011.html Idealize (2010). Concept zoekmachine Yahoo! voorspelt de toekomst. Datum: 30 augustus 2010. Website: http://www.idealize.nl/2010/08/concept-zoekmachine-yahoo-voorspelt-de-toekomst/ Imblog (2010). HTML5. Datum: 10 september 2010. Website: http://www.imblog.nl/html5/algemeen Interactive Advertising Bureau (IAB) (2010). Aandeel online mediabestedingen groeit in Nederland naar 24% van totale advertentiemarkt. Datum: 2 juni 2010. Website: http://www.iab.nl/ 2010/06/02/aandeel-online-mediabestedingen-groeit-in-nederland-naar-24-van-totaleadvertentiemarkt/ Kelfkens, G. (2010). Netbooks raken minder intrek. Datum: 1 oktober 2010. Website: http://www.automatiseringgids.nl/markt-monitor/markt-in-cijfers/2010/39/netbooks-rakenminder-in-trek.aspx Kelly, S. (2010). What Do Caffeine And Mayday Mean For B2B Marketers? Datum: 28 juli 2010. Website: http://searchengineland.com/what-do-caffeine-and-mayday-mean-for-b2b-marketers46982 Kok, R. (2010). Het juiste profiel voor linkbuilding. Datum: 25 oktober 2010. Website: http://www.ruudkok.nl/387/linkbuilding-profiel/ Lodder, M. (2010). Social e-mail marketing deel 1: De feiten. Datum: 18 mei 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100518_social_e-mail_marketing_deel_1_de_feiten Lopes, P. (2010). Virtuele Goederen markt in VS stijgt naar 2.1 miljard dollar in 2011. Datum: 7 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101004_virtuele_goederen_markt_in_vs_stijgt_naa r_2.1_miljard_in_2011/ Loux, K., Blantz, E., Saad, C. (2009). The Synaptic Web. Datum: september 2010. Website: http://synapticweb.pbworks.com/ MarketingVox (2010). Shoddy Content Targeted by Syndicators, SEO Marketers - and Google. Datum: 07 juli 2010. Website: http://www.marketingvox.com/shoddy-content-targeted-bysyndicators-seo-marketers-and-google-047294/


Pagina 61 / 64

Marketing Online (2010). Internationale mediabestedingen +12,8%. Datum: 12 oktober 2010. Website: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/internationale-mediabestedingenstijgen-128/ Marx, D. (2011). HTML5: Waar staat de nieuwe standaard? Datum: 31 januari 2011. Website: http://computerworld.nl/article/12597/html5-waar-staat-de-nieuwe-standaard.html Maslan, C. (2010). Finding Places on the Web: Rich Snippets for Local Search. Datum: 22 september 2010. Website: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/09/finding-placeson-web-rich-snippets-for.html Minkjan, P. (2010). 7 alternatieven voor AdWords. Datum: 15 december 2010. Website: http://twinklemagazine.nl/praktijk/2010/12/7-alternatieven-voor-adwords/index.xml Minkjan, P. (2010). De top SEA trends van 2011. Datum: 29 december 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101229_de_belangrijkste_sea_trends_van_2010_vo lgens_experts/ Minkjan, P. (2010). Wanneer adverteren op Facebook niet werkt. Datum: 26 oktober 2010. http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101026_wanneer_adverteren_op_facebook_niet_w erkt/ Moes, L. (2010). Mobile Advertising: A sleeping giant. Datum: 6 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101006_mobile_advertising_a_sleeping_giant/ NOW Nederland (2010). Cijfers e-commerce: omzet stijgt met 10%. Datum: 24 september 2010. Website: http://www.nownederland.nl/nieuws/2010/09/cijfers-e-commerce/ NOW Nederland (2010). Dossier internetgebruik Nederland. Datum: 9 november 2010. Website: http://www.nownederland.nl/nieuws/dossier-cijfers-en-trends-internet/dossierinternetgebruik-nederland/ NRC (2010). Zoekmachine stelt teleur als trendwatcher. Recensies of recettes voorspellen het succes van een bioscoopfilm of game beter dan zoekgedrag op internet. Datum: 30 september 2010. Website: http://www.nrc.nl/wetenschap/article2625750.ece/Zoekmachine_stelt_ teleur_als_trendwatcher Oosterveer, D. (2011). Internet anno 2010 in cijfers. Datum: 18 januari 2011. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110118_internet_anno_2010_in_cijfers/ Rekers, E. (2010). Nederland stapt massaal over op smartphone. Datum: 24 december 2010. Website: http://digitallife.nl/gadgets/17781-nederland-stapt-massaal-over-op-smartphone.html Rotteveel, M. (2010). Google Instant – Breaking news. Datum: 8 september 2010. Website: http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/08/google-instant-breaking-news/ Ruesen, K. (2011). De resultaten van Adverteren via Hyves. Datum: 20 januari 2011. Website: http://www.marketingextreme.nl/de-resultaten-van-adverteren-via-hyves/


Pagina 62 / 64

Safran, N. (2010). What’s been the Impact of Google Instant on Searcher Behavior? So far Not Much. Datum: 20 september 2010. Website: http://blog.conductor.com/2010/09/what%E2% 80%99s-been-the-impact-of-google-instant-on-searcher-behavior-so-far-not-much/ Saint, N. (2010). The Rise Of Real-Time Bidding Is The Biggest Online Advertising Story Of 2010. Datum: 2 augustus 2010. Website: http://www.businessinsider.com/real-time-bidding-2010-8 Segal, D. (2010). A Bully Finds a Pulpit on the Web. Datum: 26 november 2010. Website: http://www.nytimes.com/2010/11/28/business/28borker.html?pagewanted=1&_r=1 Siegler, M.G. (2010). Marissa Mayer’s Next Big Thing: “Contextual Discovery” — Google Results Without Search. Datum: 8 december 2010.Website: http://techcrunch.com/2010/12/08/ googles-next-big-thing/ Starkenburg, J. (2010). Rimmel London geeft meer uit aan mobiel dan search. Datum: 22 oktober. Website: http://www.emerce.nl/nieuws/rimmel-london-geeft-meer-uit-aan-mobiel-dansearch StatCounter (2011). Firefox overtakes Internet Explorer in Europe in browser wars. Datum: 4 januari 2011. Website: http://gs.statcounter.com/press/firefox-overtakes-internet-explorer-ineurope-in-browser-wars Straathof, A. (2010). De Consumer Social Network Factor. De klantwaarde moet aangevuld worden met de beinvloedingwaarde van de consument. Datum: 10 februari 2010. Website: http://www.managementsite.nl/8606/marketing/consumer-social-network-factor.html Sullivan, L. (2010). Why The Bing/Facebook Search Deal Is A Turning Point For Microsoft. Datum: 8 februari 2010. Website: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.show Article&art_aid=122015 TNS NIPO (2010). Draait Facebook Hyves de nek om? Datum: 22 december 2010. Website: http://www.tns-nipo.com/pages/nieuws-pers-vnipo.asp?file=persvannipo/WS_facebook_ vs_hyves-22122010.htm Toonders, J. (2011). Affiliate Marketing: Trends 2011. Datum: 05 januari 2011. Website: http://www.frankwatching.com/archive/2011/01/05/affiliate-marketing-trends-2011/ Toonders, J. (2010). Zoekmachine marketing: Trends 2011. Datum: 31 december 2010. Website: http://www.frankwatching.com/archive/2010/12/31/zoekmachine-marketing-trends-2011/ Van den Broek, M. (2011). 7 trends voor online video in 2011. Datum: 6 januari 2011. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110106_7_trends_voor_online_video_in_2011/ Van den Broek, M. (2010). Het lot van het semantisch web. Datum: 17 mei 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100517_het_lot_van_het_semantisch_web/ Van den Broek, M. (2010). MarketResponse: Mobiel internet groeit explosief in Nederland. Datum: 27 augustus 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100817_ marketresponse_ mobiel_internet_groeit_explosief_in_nederland/


Pagina 63 / 64

Van Rijn, J. (2010). Minder e-mailen, meer waarde. Datum: 26 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101026_lagere_mailfrequentie_meer_winst/ Vis, D. Hoeveel impact heeft Google Instant op zoekresultaten? Datum: 5 oktober 2010. Website: http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/05/hoeveel-impact-heeft-google-instantop-zoekresultaten/ Visscher, H. (2010). Real Time Bidding (RTB): Toekomst van Display Advertising? Datum: 7 september 2010. Website: http://blog.traffic4u.nl/display-advertising/real-time-bidding-rtbtoekomst-van-display-advertising/ Websonic (2010). Google Goggles eindelijk op de iPhone. Datum: 5 oktober 2010. Website: http://www.websonic.nl/nieuws/google-goggles-komt-naar-de-iphone-12758 Websonic (2010). Google Instant gelanceerd (Streaming Search). Datum: 8 september 2010. Website: http://www.websonic.nl/nieuws/google-instant-gelanceerd-streaming-search-11312


Pagina 64 / 64

Indenty BV Pantheon 18a 7521 PR Enschede Postbus 3242 7500 DE Enschede T 053 - 850 75 05 F 053 - 850 75 06 [email protected] www.indenty.nl

Zoekmachine marketing trends 2011

Recommend Documents