Online-marketing. De laatste trends in pull marketing Door Wim van der Mark
Onderwerpen 1. Concrete tips om direct meer uit online marketing te halen Web 1.0
2.
Suggesties om in te spelen op structureel veranderend consumentengedrag Web 2.0
Trends in marketingbestedingen
Veel meer media Verschuivingen naar online Behoefte aan meer meetbaarheid Online aandacht groeit veel harder dan online marketing bestedingen
Trends rond online kijkgedrag
Toenemende reactiesnelheid Toenemend belang van Internet in oriëntatiefase Explosie aan communicatie uitingen Steeds kortere boodschappen Enorme concurrentie Minder scrollen Zoekgericht kijken
Navigatie Actie Actie
Nieuws Navigatie
Advies
Wat zie je eerst?
Kijkvolgorde naar vorm
Grote beelden vóór kleine beelden Warme kleuren vóór koude kleuren Mensen vóór voorwerpen Kinderen vóór volwassenen Portret vóór compleet figuur Ogen zijn een sterk element ——————————————————— Nog sterker, minder functioneel: Bloot Bewegende beelden
Parkeren linksaf
Kijkgedrag naar onderwerp
Basismotivatoren: 1. Hebzucht
Verdienen, besparen, iets gratis krijgen, kans om te winnen. 2. Angst
Op zoek naar veiligheid en zekerheid 3. Status
Mensen willen hun (gewenste) identiteit laten zien
Hoe kan de marketeer inspelen op dit gedrag?
Hoe zoeken uw bestaande klanten? Wat zijn hun vragen? Hoe zoeken potentiële klanten? Wat zijn hun vragen? Geef op uw website vooral antwoord op vragen
Hoe kan de marketeer op dit gedrag inspelen?
Homepage is overzichtpagina Geen intro De bezoeker is gehaast en heeft zijn vinger op de muis De bezoekers zoekt antwoord op zijn eigen vragen Antwoorden op bezoekersvragen zijn belangrijker dan vorm Meest gezochte informatie op website van winkels: – Adresgegevens/telefoonnummer – Openingstijden – Assortiment
Zet dit op elke pagina opvallend in beeld
Nog een paar tips
Goed leesbare letter (“Verdana” “Arial” en “Tahoma”) Korte stukjes en korte zinnen Veel tussenkopjes Smalle tekstblokken of kolommen Voorzichtig met kleur in combinatie met tekstblokken
Effect van kleur op leesbaarheid van tekstblokken
Zwarte tekst Onderzoek toont aan dat langere tekstblokken het best leesbaar zijn als de tekst zwart is en de achtergrond wit. Het kleuren van alleen de achtergrond geeft enig verlies van leesbaarheid
Effect van kleur op leesbaarheid van tekstblokken
Zwarte tekst Onderzoek toont aan dat langere tekstblokken het best leesbaar zijn als de tekst zwart is en de achtergrond wit. Het kleuren van alleen de achtergrond geeft enig verlies van leesbaarheid
Gekleurde tekst Onderzoek toont aan dat langere tekstblokken het best leesbaar zijn als de tekst zwart is en de achtergrond wit. Het kleuren van de tekst maakt de tekst moeilijk leesbaar. Hoe donkerder de tekst, hoe beter leesbaar
Kleur op kleur Onderzoek toont aan dat langere tekstblokken het best leesbaar zijn als de tekst zwart is en de achtergrond wit. Het kleuren van tekst en achtergrond maakt tekstblokken zeer moeilijk leesbaar
Diapositief Onderzoek toont aan dat langere tekstblokken het best leesbaar zijn als de tekst zwart is en de achtergrond wit. Het kleuren van de achtergrond tegen een witte tekst is bij elke achtergrondkleur moeilijk leesbaar
Tips voor klikgemak en navigatie
Hoe minder knoppen hoe beter Navigatiemenu bij voorkeur aan de bovenkant Hoofdpagina’s op één scherm Korte opsommingen van de essentie Achtergrondinformatie mag langer
Tips voor interactie en conversie Sluit elke pagina af met een reactieknop of hyperlink Reactieknoppen bij voorkeur rechtsonder Telefoonnummer als alternatief Gebruik GEEN links naar een e-mail adres om reactie te vragen
Aanmelden voor de nieuwsbrief
Reserveer dit artikel
Bestel
Aanmelden voor de “voor” uitverkoop
Waar komen webbezoekers vandaan? 1.
Meer dan 50% via zoekmachines (95 % daarvan komt in NL via Google)
Overige bezoekers via:
klikken op e-mailings rechtstreeks intikken web adres links op andere websites
Basisvoorwaarden voor vindbaarheid bij Google 1. Techniek (tekst zichtbaar voor Google 1. Veel tekst in flash is onzichtbaar 2. Content van websites in frames is soms niet per pagina toe te wijzen
2. Populariteit = relevante inkomende links. Check pagerank per pagina
3.
–
Links van branche organisatie, winkelcentrum
–
Links van leveranciers
–
Links in persberichten
Optimalisatie op één of enkele zoekwoorden
Optimaliseren van een webpagina Kies één woord of woordcombinatie Plaats dat woord in: –
De domeinnaam www.bedrijfsnaam.nl/zoekwoord
–
In de broncode {meta description}
–
In de paginatitel
–
In de headline
–
Enkele keren in de webtekst
–
In de naam van afbeeldingen of filmpjes
In paginatitel
Woord in url Headlines
In de tekst
Hulpmiddelen
1. Tip: check “wat Google ziet” in de “Keyword density analyzer” op www.ranks.nl 2. Check ranking op http://www.seotraining.nl/content/view/39/58
Zoekmachine Advertenties (Adwords)
10 ads 5 organische resultaten 78% scrolt niet! • • •
Online aanbieders Korte proposities Outside-in
• • •
Forums, Vergelijkingsites Lange teksten Inside-out
Vouw
Gesponsorde koppelingen (Adwords) Betaald adverteren (CPC)
Onbetaald (SEO)
Kost geld
Gratis
Hoogte = bod x CTR (+kwaliteit)
Kost tijd
Controle over ranking
Kost veel inspanning
Match zoekwoord en tekst
Wordt als betrouwbaarder gezien
Betere advertentietekst Testmogelijkheden Direct en flexibel inzetbaar
Vooral klikken bij koopintentie
Vooral klikken in oriëntatiefase
Vertoningen, klikken en CTR 3 essentiële “metrics” van zoekmachine adverteren – Vertoningen – Vertoningen zijn gratis
– Klikken – Het aantal maal dat op een advertentie geklikt is – Voor een klik wordt betaald
– Click Through Rate (CTR) – Het aantal klikken als percentage van de vertoningen
Advertentie posities
Positie wordt per zoekwoord berekend volgens formule Maximale bod per klik * Quality score U betaalt maximaal de kosten per klik die nodig zijn om boven het “rank number” van uw directe concurrent uit te komen De Quality Score is dus een vorm van “geld”
Advertentiestructuur
advertentiekop (max 25 tekens): 1e regel (max.35 tekens): 2e regel (max.35 tekens): zichtbare URL (max.35 tekens): bestemmings-URL (max.1024 tekens):
Attention Interest Desire/call to action www.UwSite.nl landingpagina
Inside-out & outside-in
“Inside-out” – Focus is vanuit het bedrijf naar buiten – “Wij zijn”, “Wij kunnen”, “Wij doen” “Outside-in” – Oplossing voor een klantvraag – Geschreven vanuit perspectief van de klant – Benefits i.p.v. producten of diensten.
“Inside-out”
“Outside-in”
Wat zijn landingpagina’s?
Een landingpagina: • De eerste pagina na een klik op uw advertentie of link. • Bevat specifieke informatie • Moet de prospect aanzetten tot de gewenste actie • Bedoeld voor hogere conversie van de website
Voorbeeld Landingpagina
Succesbepalende factoren Impact op succes
Zoekwoorden
20%
Propositie (advertentie)
20%
Landing pagina
40%
Aanmeldproces
20%
Klant
100%
Aandacht sturen in landingpagina’s Kijkvolgorde: 1.
Beeld (+bijschrift)
2.
Headline
3.
Opsommingen
4.
Bullets
Bullets
Bullets
Kopjes boven tekstblokken
5. Actieknop
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina
Voorbeeld landingpagina (B2B)
Voorbeeld landingpagina (B2B)
Landingpagina’s testen
Geen enkele landingpagina is optimaal in de 1e versie – Diverse test ronden noodzakelijk – Hier is veel winst te behalen (tot honderden procenten) Test eerst de propositie, dan de opmaak De propositie bepaalt ook de inhoud van de landingpagina
Landingpagina’s testen
Propositie testen: verschillende proposities, een landingpagina
Landingpagina’s testen Landingpagina’s testen: een propositie, verschillende landingpagina’s
Website optimizer
24 verschillende combinaties mogelijk
Website optimizer
Trends in zoekgedrag
85% van de Europeanen* zoekt minimaal één keer per maand naar een specifiek product 49% van de Europeanen* zoekt minimaal één keer per maand naar een aanbevolen product
Het belang van aanbevelingen groeit sterk Aanbevelingen gaan vooral via social media
* Bron: Iab Social Media Research October 22nd 2009
Social media De consument roert zich Facebook 100 miljoen deelnemers in 9 maanden Als Facebook een land was, was het het vierde land ter wereld Wikipedia bevat 13 miljoen artikelen YouTube bevat 100 miljoen films In Nederland is Hyves het grootste netwerk 8.200.000 NL leden, 3.500.000 gebruikt Hyves wekelijks 6.000.000 berichten en 1.000.000 foto’s per dag Een NL Hyver heeft gemiddeld 97 vrienden Facebook , LinkedIn en Twitter hebben in NL >1.500.000 gebruikers Razendsnelle groei onder 55-65 jarigen
Social media en marketing
De essentie van social media: De stem van de consument 78% vertrouwt aanbevelingen via Twitter, Hyves en Facebook 14 % vertrouwt advertenties Macro gevolgen: Social media zorgen voor grotere transparantie Slechte producten kunnen moeilijker gemarket worden Goede producten hebben minder marketing steun nodig
Wat kunt u er als marketeer mee?
Luisteren, volgen, meedoen, aanmelden bij branchegroepen Via Adwords adverteren op social media pagina’s Accounts openen op Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves etc. (gekoppeld) – Toegevoegde waarde geven, links naar interessante artikelen – Berichten plaatsen waar uw basis toegevoegde waarde uit blijkt
Wat kunt u er als marketeer mee? (vervolg) Luisteren, volgen, meedoen, aanmelden bij branchegroepen Via Adwords adverteren op social media pagina’s Accounts openen op Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves etc. (gekoppeld) – Toegevoegde waarde geven, links naar interessante artikelen – Berichten plaatsen waar uw basis toegevoegde waarde uit blijkt
Uw klant mobiliseren: sociale (virale) campagnes opzetten – Aanmoedigen tot doorsturen retweeten etc. van uitnodigingen – Stimuleren tot plaatsen van foto’s van uw producten op Hyves, Facebook etc – Wedstrijden “mooiste bruid”, “mooiste baby”, “mooiste vakantiefoto” – Verlotingen
Google Analytics Gratis service van Google om te meten Waar uw bezoekers vandaan komen – Zoekwoorden, nieuwsbrief, andere websites –
Welk klikgedrag uw bezoekers hebben – Duur van bezoek, bezochte pagina’s, uitstapagina’s
Over de bezoeker – Land van herkomst, browser, scherminstelling Succes van de website – Percentage dat op responsformulier komt en dat versturut
Samenvatting: De top 10 van aandachtspunten
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Adres, openingstijden en telefoonnummer op homepage Communiceer simpel over relevante onderwerpen Maak webpagina’s simpel en kort Bedenk voor vragen van bezoekers en geef daar antwoord op Gebruik actieknoppen om mensen in actie te krijgen Maak een top drie van belangrijkste zoekwoorden Gebruik verschillende landingpagina’s voor verschillende zoekvragen Verdiep u in wat er in social media over uw branche geschreven wordt Denk na over mogelijkheden om klanten te mobiliseren Meet (gratis) wat er gebeurt en wat wel en niet werkt