MMobile obile trends trends in Tra in Travel & Retail Whitepaper June 2015
1
Introduction In the last few years we did research about the mindset of marketeers towards mobile marketing and advertising. The results were quite clear: mobile commerce is getting bigger every year. In the whitepaper Mobile trends in Yravel & retail’ we are focusing on industries where the mobile commece revolution has the most impact. Dirk Roest (Pocket Media) made a survey and whitepaper around this subject for marketeers and also interviewed a number of mobile specialists. The results in this whitepaper shows us clearly what we can expect in the next coming years.
Richard Otto Mobile Marketing Nederland
Research: Dirk Roest (PocketMedia) Special thanks to: Maurice Jongerius (Bol.com), Edre Davids (Phonehouse), Wouter Krupe (Domino’s Pizza), Bernadette Bijkerk (Omoda), Ralf Kroon (PLUS retail), Eduard Brenninkmeijer (NYDJ), Jeroen Kroes (WeightWatchers), Sander Pot (Ticketveiling.nl), Rein Hendriks (Vodafone), Rogier Bloem (Burgerking), Patty Bastiaans (Bax Shop), Stijn Dobbelaar (Bax Shop), Richard Wijmans (RW Online), Monny Campos (KLM), Joris Stigters (Wehkamp), Erik Swen (Europe Watch Group), Dennis Kokkelink (24i Media), Paul Appelhof (Weborama), Laurens Ludolph (Sanoma Media.
2
Index
The Dutch Market of Mobile Advertising Trends in Retail and Travel The upcoming mobile devices Customer experience Cross channel Omnichannel shopper’demands Dutch Marketeers Marketeers in Travel and Retal Key results Survey
4 5 5 5 5 6 6 7 8
Expert interview Richard Otto (Mobile Marketing NL) Expert interview Laurens Ludolph (Sanoma Meda) Paul Appelhof (Weborama) Dennis Kokkelink (24i Media) Appendix I Survey
9 12 14 16 18
3
The Dutch Market of Mobile Advertising Looking at mobile advertising; the revenue growth in the first three quarters of 2014 is 91% compared to 2013. The other media; web browser with only 5% revenue growth and Email with only 3% growth are lacking behind in the ongoing growth of mobile advertisement in 2014. (Deloitte The Netherlands & iab Nederland, 2014) The ad spent in the Netherlands was 1.3 billion Euros in 2014 and an estimated spent of 2.24 billion in 2018. Mobile has a market share of 14%. (eMarketer, 2014) (IAB Nederland & Deloitte, 2015) The different forms of mobile advertising in this market are: Search with a percentage of 46% of total online spend, Classifieds 14% and Display marketing at 40%. The display marketing is divided in five categories; embedded, interruptive, text links, video and others. Mobile is the best performing medium for advertising and almost doubled its revenue compared to last year’s Q3 with +82% revenue growth, Mobile has reached a 16% market share in display advertising as of Q3 2014. (IAB Nederland & Deloitte, 2015) The most remarkable facts from the mobilemarketing.nl report are that more than eighty percent of the biggest Dutch companies use mobile advertising and have integrated mobile into their marketing mix. Marketing budgets keep increasing and the prediction is that priorities in mobile advertising for the next two years are engagement and sales stimulation with a focus on the smartphone device. (Mobilemarketing.nl, 2014) The four categories which are the most used formats of mobile advertisement in the Netherlands at this moment according to Mobilemarketing.nl are: Mobile display advertisement, mobile apps, responsive websites and mobile websites. Because the use of mobile marketing is a relatively new, there are still obstacles why marketeers choose to not use mobile advertising. The main factors why mobile marketing is not used are related to the analysis, which is often not provided or done, this results in an unknown ROI, reach and effectiveness. Also the lack of knowledge about the possibilities of mobile is why mobile marketing and advertising is not used. Overall; the market of mobile advertising in The Netherlands is growing and developing rapidly. IAB and mobilemarketing.nl indicate that almost all Dutch companies use mobile advertising at the moment and will still be using it in the future. In general, it can be concluded that mobile advertisement will stay at the same level or increase and companies will integrate mobile advertising in their marketing mix in the future. The four most used forms of mobile advertising are display, mobile apps, responsive websites and mobile websites with the responsive website as most important channel for the future.
4
An important subject is why companies do not use mobile advertisement in some cases. The main subjects for this are the unknown return on investment, the reach/effectiveness and the lack of knowledge of mobile with marketeers.
Trends in Retail and Traivel To determine the trends for the verticals retail and travel; Twinkle magazines’ ‘’Twinkle 100’’ edition is used. Every year Twinkle carries out a research in the verticals retail and travel focused on online activity only. Facts, trends and future predictions are shown in the journal. Below; the relevant trends for this research report are given and will be summarized and concluded after every subject with an overall conclusion at the end. The upcoming mobile devices
In 2013; 5 million Dutch ordered something via a smartphone or tablet For the biggest companies in retail and travel, mobile has become as important or even more important as all others selling channels. Shops which still sell a small amount of products via mobile expect a rapid growth in the mobile selling in the near future.
Mobile is growing rapidly; it will become the most important device and tool to connect to customers and sell their product in a personal and fast way. Customer experience
Dutch companies are developing a way to let the visitors of their web shops have the same experience as when they visit a physical store with the help of: blogs, video chat, online showrooms and interactive features on their websites. Custom promotions and deals by analyzing data from users and collecting data from customers. Forrester thinks that multiple contact with customers through multiple channels leads to 19 percent higher order value and 63 percent more returning customers (repeat purchases).
The customization and personalization of web shops and websites on different devices contribute to the maximization of the possibilities to advertise on mobile. Cross channel
Click & collect; ordering products online and collecting them in stores is a fast growing trend. Physical stores often function as a showroom and transactions are made online but a web shop without a physical store or pickup point is less attractive for customers.
Through physical stores and websites, cross channel, different forms of mobile advertising can be used by retailers and travel organizations. For example; physical stores use geo targeting and the online experience gets strengthened by app install promotion and display advertisement on web shops.
5
Omni channel shoppers’ demands
71% finds in-store stock control crucial by transition to their purchase. 41% expects to pick up their order within one hour. 39% of consumers indicate to not visit a physical store if there is no in-store stock information provided.
If the Omni channel shopper is guided by mobile advertisement; conversions can be made easier. The information above shows the stock control and in-store stock information is an important factor for customers. Companies can advertise with these (unique) selling points.
Dutch Marketeers 38% of the marketeers will have a mobile fist strategy with a neutral opinion percentage of 28%. Also, 58% will have a fact based approach in marketing. This links to the challenges these marketeers indicate for this year; thinking from the customers’ side (51%), measurable results (45%) and recognizing customers out of different channels and devices. The focus is on knowledge and learning from customer behavior. In addition to this information; 57% of the marketeers think there is a lack of knowledge about advertising within their industry and 59% says the marketing division within their company will be atomized in the near future. Furthermore almost 80% will invest in mobile and a little more than 70% will have a focus of the online security and fraud prevention of data online. (DDMA, 2015) In the next paragraph; these findings are extended by the research which is conducted from marketing specialists at retail and travel companies supported by expert interviews.
Marketeers in Travel and Retail From the field research with marketeers in retail and travel; different key performance indicators from these verticals became visible. This paragraph will show the information and data of these verticals from marketeers with expert opinions on the future of mobile advertising in these verticals. Additional; opinions of a mobile expert have been applied to the results of the survey to ensure the reliability. Mobile marketing in The Netherlands is growing rapidly as mentioned in the paragraphs above. Also in the verticals retail and travel; the use of mobile marketing is becoming a more integrated medium for advertising. Still, the knowledge about mobile and the possibilities in general are not as well-known as the more traditional ways of advertising like television and radio marketing. The satisfaction rate of mobile marketeers in retail and travel is still below 6 out of 10 and the total percentage of
6
the marketing budget spent on mobile advertising is only around 15%. But, this percentage is increasing as every marketer expects an increasing marketing budget for mobile for 2015 and the focus will be on the smartphone for the near future. Company experts indicate that the main reason they use mobile advertising is to get conversions, specific targeting, publish promotions and overall to engage their (potential) customers. The formats most used to reach those goals in mobile are paid search, social advertising and banner advertisement with cost per action as the preferred cost method. Companies almost always outsource mobile marketing; especially for generating traffic to their apps and advertisements. The companies involved in this process are media bureaus, real time bidding specialists and companies buy the media themselves, mobile advertising agencies overlap with the products and services of a real time bidding specialist and a media bureau but offer a variety of performance based services these companies cannot meet. These services are the factors where companies focus on when choosing an agency of bureau to support and improve with mobile advertising. These key performance indicators are; ROI & conversion, account management and monitoring campaigns with detailed and clear reports on performance. Future expectations in retail and travel are that monitoring, ROI and the possibilities in mobile advertising will keep improving and growing through technological developments and therefore the advertisement spending will increase. Among these innovations are iBeacons (in offline retail) and (geo) targeting of specific groups of customers and individuals. Also a growth in Google (search engine) and social advertisement is predicted. Experts from companies in retail and travel and neutral experts all think mobile will keep growing rapidly in the coming years and will be or already is the most important device available in marketing.
Key results survey
Responsible for mobile within organization: Online marketer (47%) or related/other choice of naming the job 15% of online marketing budget goes to mobile Most traffic via desktop and responsive (mobile) website. The average of the marketers’ satisfaction rate on the total of mobile advertisement is (5,5 out of 10) Conversion, promotion and targeting are the most important subjects on mobile advertising Paid search, social and banner advertisement are the preference formats for use and most of the budget is spend on these formats Cost per action is the preferable cost method 52% Every marketer expects an increase in mobile budget for 2015 Almost an average of 100% growth in mobile budget
7
Mobile display is bought at media bureaus, real time bidding specialists and by companies itself Price, ROI, account management, conversion, monitoring are the KPI when choosing a mobile advertising agency The focus with almost all of the companies is on the smartphone
Expert opinions survey about mobile advertising in retail and travel for the coming two years Opinions mobile expert Retail and Travel companies
Strong improvement ROI through cross-device Better monitoring and because of that more investments Smartphone will grow rapidly iBeacons will be very important in retail (offline organizations) Mobile use (incl. tablets) will keep growing, advertising possibilities on mobile sites will keep improving, because of that, the spending on mobile advertising will also increase. Through innovative applications it will be possible to target more specifically to reach the target group. Mobile overgrows desktop Mobile will keep growing Biggest growth in Google adverts and traffic. I don’t believe in display advertising, maybe for branding in fashion apps only. Keeps on growing and will generate the biggest part of the revenue. Smartphone will push through, tablet weakens. For advertising I expect more budget going to search (SEO and SEA) and that media bureaus will lose ground. Furthermore; I expect that social advertising will be more settled on CPI.
8
Expert interview Richard Otto (Mobile Marketing NL, Tens Media BV) Om aanvullende informatie op de online enquêtes voor het onderzoek naar mobile advertising in de sectoren retail en travel te verkrijgen wordt dit expert interview afgenomen. De vragen beperken zich tot deze sectoren. Graag wil ik je vragen alle kennis te delen zodat er een zo gedetailleerd mogelijk beeld ontstaat. Het interview bestaat uit elf open vragen.
1. Via welke mobile kanalen communiceren bedrijven volgens u het meest en welke kanalen zijn volgens u het belangrijkst? Eind vorig jaar heb ik een onderzoek gedaan onder de Top-500 adverteerders van Nederland. Hierin heb ik gevraagd welke mobiele toepassingen zij het meest inzetten. Hieruit bleek dat ‘Mobile Display Advertising’, ‘Responsive Websites’, ‘Mobile Apps’ en ‘Mobile Websites’ het meest werden ingezet. Mobile Websites is ten opzichte van voorgaande jaren minder belangrijk geworden door de opkomst van responsive websites. Toch kan een ‘dedicated’ website voor mobile nog steeds interessant zijn wanneer je een bepaalde ‘mobile only’ userexperience wil overbrengen. Voor grote online shops kan het ook nog wel eens interessant genoeg zijn om voor conversie verhogende redenen een website speciaal voor smartphones te maken. Elke device heeft naast zijn andere schermgrootte ook immers een ander gebruik. De 4 bovenstaande genoemde kanalen zijn in mijn optiek dus het belangrijkst als je bedrijfsbreed kijkt. Wanneer je gaat kijken naar specifieke branches en doelstellingen kunnen trouwens ook andere toepassingen belangrijk zijn. 2. Op welke onderdelen lopen bedrijven in retail en travel volgens u achter ten opzichte van de huidige mogelijkheden die er zijn binnen mobile advertising? Dat scheelt erg per bedrijf. Travel organisaties zijn aardig ‘digital sawy’. Op conversie, verkeer en ROI zitten ze goed. Ik denk trouwens wel dat er op gebied van ‘Experience en Engagement’ nog wel wat te winnen valt in deze branche. Het is opmerkelijk dat aan de ene kant vakantie de ultieme vorm van beleving is, terwijl veel van deze organisaties vooral zich kenmerken op prijs. Dit geldt ook wel voor de echte dedicated online retailers waaronder Zalando. Het zijn prijsvechters die online- en ook op mobiel-advertising niveau uitstekende conversies, traffic en ROI weten te behalen. Op gebied van engagement via de mobiel is nog veel te behalen. Gevaar bij hen is nu dat ze door die beperkte engagement en prijsfocus inwisselbaar zijn wanneer er voor de consument ergens anders een betere prijs is te halen. Retailers met offline in hun DNA hebben de laatste 5 jaar flink wat stappen gemaakt op online en mobile gebied. Toch zijn er veel partijen, waaronder bijvoorbeeld Blokker, C&A en Trekpleister waar op alle mobiele fronten nog veel gedaan moet worden. Ze hebben allemaal nog geen mobile vriendelijke website, waardoor mobile advertising nooit voor een goed resultaat kan zorgen. Zij moeten echt nog een ‘mobiele fundering’ bouwen in hun marketingmix.
9
3. Wat zijn volgens u de voornaamste doelen voor het inzetten van mobile advertising voor deze organisaties en waarom? Uit mijn Mobile Marketing Monitor 2014 onderzoek blijkt dat ‘Engagement genereren’, ‘Stimulatie van verkoop in het algemeen’ en ‘Ondersteuning van specifieke promoties’ de voornaamste doelen van adverteerders zijn. Vooral bij travel en online retail zie je dat de salesstimulatie de belangrijkste is. Dat is niet zo gek uiteraard, omdat deze partijen vooral op traffic- en salesconversies zitten. 4. Met welke vorm van advertising denkt u dat marketeers in retail en travel het best hun klanten kunnen bereiken en waarom? Da’s een lastige vraag. Het ligt er helemaal aan wat de doelstellingen zijn. Uiteraard ben ik op mobile gericht en zou ik direct ‘mobile’ kunnen zeggen. Een traditioneel kanaal als TV is echter nog steeds een uitermate geschikt medium om op korte termijn een groot publiek te bereiken. Alleen zijn de conversies vaak beperkt. Voor conversie campagnes gericht op specifieke doelgroepen is online en mobile zeer interessant. Vooral met mobile advertising kun je steeds meer op context gedreven focussen, waardoor je de relevantie en vooral conversie kan verbeteren. Over enkele jaren kan bijvoorbeeld je bloeddruk gemeten worden wearables. Wanneer je dat koppelt aan weersvoorspellingen en interesses dan zou je de ultieme advertentie campagne op kunnen zetten voor een ‘weekje rust’-aanbieding via mobile display advertising. Uiteraard is bij dit voorbeeld nog geen rekening gehouden met eventuele privacy-issues. 5. Wat zijn volgens u de kostenmethodes die het meest gebruikt worden en welke kostenmethodes worden belangrijker in de toekomst? CPM en CPC zijn de voornaamste. CPM wordt nog steeds veel ingezet bij uitgevers met premium titels. Fixed komt steeds minder voor, maar kan op gebied van content marketing wel weer belangrijker gaan worden. Andere kostenmethodes zoals CPD (Cost per Download) of CPL (Cost per Lead) komen nog beperkt voor. 6. Wordt er een stijging verwacht van het mobile advertising budget? Zo ja, waaraan denkt u dat deze aan besteed gaat worden? De stijging is er al en dat gaat nog wel even door. Ik verwacht dat Mobile display advertising nog steeds de focus blijft houden komende tijd. 7. Welke voorkeuren of trends ziet u bij deze bedrijven als het gaat om de keuze van soorten advertenties? Zie vraag 4
10
8. Welke bedrijven zijn bij het inkopen van mobile display advertising betrokken in de markt van advertising in Nederland en gaat er verandering komen? Bij grote adverteerders was het altijd de driehoek: Adverteerder, reclamebureau en mediabureau. Je ziet echter dat steeds vaker er ook mediaperformance bureaus worden ingeschakeld. 9. Waar hechten bedrijven volgens u de meeste waarde aan bij het kiezen van een dienstverlener met betrekking tot mobile advertising en waarom? Het is een combinatie van prijs, kennis en rapportage en uiteraard ROI. Ondanks dat prijs natuurlijk een belangrijke keuze is, zijn de andere elementen van evident belang bij de keuze van dienstverlener. 10. Welk devices krijgen volgens u de prioriteit met betrekking tot mobile advertising in de toekomst op de business to consumer markt (retail en travel) en waarom? Uit mijn onderzoek blijkt dat de meeste prioriteit naar smartphones gaat, gevolgd door tablets en in mindere mate wearables. Tablets brachten altijd een goede salesconversie op, omdat deze altijd savonds thuis op de bank werd gebruikt, wat een belangrijk online aankooptijd is. Daarnaast waren afgelopen jaren veel online shops niet mobiel vriendelijk, maar deden ze het nog wel aardig goed op tablets. De wereld veranderd echter snel: er worden steeds minder tablets verkocht en veel bedrijven hebben nu wel een mobile friendly website. Daarnaast zie je dat het smartphonescherm ook een tikkeltje groter is geworden en mobile betalen wordt eenvoudiger en laagdrempeliger. Retailers en travel zullen dus steeds meer focussen op smartphones. Op gebied van wearables, zoals smartwatches zijn de mogelijkheden op gebied van mobile advertising nog beperkt. Een Apple Watch moet bijvoorbeeld nog uitkomen en weinig consumenten hebben nog een wearable. Dat gaat nog wel even duren en de vorm van mobile advertising zal op dit soort devices totaal anders zijn dan tablets, pc of smartphones. 11. Welke verwachting heeft u voor mobile advertising in Nederland voor de komende twee jaar? Het is niet verassend dat mobile advertising komende jaren nog wel even door zal stijgen. De mediaconsumptie versus media uitgaven komt dat eindelijk in balans en in het voordeel van mobile. Lange tijd is dat niet het geval geweest. Er ging bijvoorbeeld veel marketingbudget naar een kanaal als print (dagbladen/magazines) terwijl de mediaconsumptie daar beperkt was. ‘Marketeers always follow the consumer eye-balls’, al heeft het wel lang geduurd. Ondanks de stijgende mobile advertising budgetten worden lokale uitgevers zoals Sanoma en TMG in zeer beperkte mate beter van. Een groot deel gaat naar Google en Facebook. Mobile video-advertising, location based advertising en content marketing via mobile devices zal komende jaren steeds belangrijker gaan worden.
11
Expert interview Laurens Ludolph (Sanoma Media) Om aanvullende informatie op de online enquêtes voor het onderzoek naar mobile advertising in de sectoren retail en travel te verkrijgen wordt dit expert interview afgenomen. De vragen beperken zich tot deze sectoren. Graag wil ik je vragen kennis te delen zodat er een zo gedetailleerd mogelijk beeld ontstaat. Het interview bestaat uit elf open vragen.
1. Via welke mobile kanalen communiceren bedrijven volgens u het meest en welke kanalen zijn volgens u het belangrijkst? Travel is op dit moment nog gericht op conversie en het gebruik van de tablet maar dit is aan het verschuiven. In Retail zijn ze al wat verder en richten ze zich op apps en mobile display advertising. Retailers focussen steeds meer op engagement en we zien dat m-commerce in beide sectoren sterk groeit en verbeterd. 2. Op welke onderdelen lopen bedrijven in retail en travel volgens u achter ten opzichte van de huidige mogelijkheden die er zijn binnen mobile advertising? Denk hierbij aan: ROI, verkeer genereren, conversie, interactie, engagement etc. Travel loopt nog steeds achter en richt zich op conversie. In retail zien ze het belang van mobile advertising in en willen graag innoveren en adverteren. Denk hierbij aan directe benadering, beacons en geo-targeting. 3. Wat zijn volgens u de voornaamste doelen voor het inzetten van mobile advertising voor deze organisaties en waarom? Denk hierbij aan: conversie/engagement/promotie/branding/data generation/loyal customers/ targeting Retailers focussen vooral op engagement van (potentiele) klanten en branding. Hierbij moet je denken aan store locators en promotionele acties van de betreffende bedrijven. Travel bedrijven focussen op dit moment vooral alleen nog op engagement en zijn (nog) gericht op conversie.
4. Met welke vorm van advertising denkt u dat marketeers in retail en travel het best hun klanten kunnen bereiken en waarom? Op dit moment is het nog steeds zo dat de beste manier voor mobile advertising vooral engagement is in deze sectoren. Daarbij is branding voor retailers ook belangrijk. Denk ook aan cross en omni/multi-channel. 5. Wat zijn volgens u de kostenmethodes die het meest gebruikt worden en welke kostenmethodes worden belangrijker in de toekomst? Op dit moment voeren wij de standaard met CPM (cost per mille). Opkomend is CPA (cost per 12
action) en CPI (cost per install) zie je nu vooral bij gaming bedrijven.
6. Wordt er een stijging verwacht van het mobile advertising budget? Zo ja, waaraan denkt u dat deze aan besteed gaat worden? Ja, de stijging is er in ieder geval. Het budget wordt erg verspreid besteedt op dit moment en er worden veel pilots gedraaid en de bedrijven zijn nog redelijk voorzichtig. Zoals in de vorige vragen al beantwoord denk ik dat er nog steeds veel wordt besteedt aan engagement en branding. 7. Welke voorkeuren of trends ziet u bij deze bedrijven als het gaat om de keuze van soorten advertenties? Er wordt nog veel gebruik gemaakt van ‘’platte banners’’ een simpele vorm van adverteren. Echter, de kracht van het device gaat steeds meer meespelen zoals een groter scherm en de mogelijkheden om rich media (interactief) en geo-targeting toe te passen.
8. Welke bedrijven zijn bij het inkopen van mobile display advertising betrokken in de markt van advertising in Nederland en gaat er verandering komen? (bedrijfskolom/soorten bedrijven/nieuwe toetreders) Op dit moment zien we dat creatieve bureaus actief zijn voor designing en mediabureaus kopen de advertentieruimte in. Daarnaast natuurlijk de adverteerder en uitgever.
9. Waar hechten bedrijven volgens u de meeste waarde aan bij het kiezen van een dienstverlener met betrekking tot mobile advertising en waarom? Denk bijvoorbeeld aan: prijs/ROI/accountmanagement/conversie/duidelijke rapportage etc. Omdat er nog relatief weinig kennis is van mobile advertising/marketing en dit ook nog wel even zo blijft; is begeleiding van het gehele traject belangrijk. Dit betekent accountmanagement, rapportage en extra service bieden. Uiteraard ook gefocust op prijs en ROI. 10. Welk devices krijgen volgens u de prioriteit met betrekking tot mobile advertising in de toekomst op de business to consumer markt (retail en travel) en waarom? Smartphone neemt het over en de tablet zwakt af. Schermen worden groter en mogelijkheden van de smartphone nemen toe. In de toekomst, over een aantal jaren worden wearables ook langzaam belangrijker. 11. Welke verwachting heeft u voor mobile advertising in Nederland voor de komende twee jaar? (eventueel met toelichting op de sectoren retail en travel) Er wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen desktop en mobile maar alles is met elkaar verweven. De smartphone blijft enorm belangrijk en dit wordt in de toekomst, dit zal langer dan twee jaar duren, versterkt door wearables. Het wordt steeds belangrijker voor adverteerders om op de juiste plek en tijd te adverteren. 13
Expert interview Paul Appelhof (Weborama) Om aanvullende informatie op de online enquêtes voor het onderzoek naar mobile advertising in de sectoren retail en travel te verkrijgen wordt dit expert interview afgenomen. De vragen beperken zich tot deze sectoren. Graag wil ik je vragen kennis te delen zodat er een zo gedetailleerd mogelijk beeld ontstaat. Het interview bestaat uit elf open vragen.
1. Via welke mobile kanalen communiceren bedrijven volgens u het meest en welke kanalen zijn volgens u het belangrijkst? Programmatic buying is erg in opkomst. Daarnaast wordt er rechtstreeks via uitgevers uitgegeven in apps en sites. Beide kanalen zijn enorm van belang. 2. Op welke onderdelen lopen bedrijven in retail en travel volgens u achter ten opzichte van de huidige mogelijkheden die er zijn binnen mobile advertising? Targeting: geo, time, weather, device, context: alle vormen van targeting worden niet optimaal toegepast. Daarnaast Branding: er is weinig tot geen activatie of awareness campagnes. Ook Coupons/deals: mobile specifieke deals (passbook, kortingscodes, etc) worden nog niet optimaal ingezet. Conversie optimalisatie op mobile devices (in-app producten en/of reizen kopen). Het is nu nog heel omslachtig. Anders gezegd: de desktop funnel is nog niet mobile ready. 3. Wat zijn volgens u de voornaamste doelen voor het inzetten van mobile advertising voor deze organisaties en waarom? Via een extra kanaal conversies genereren en Branding (imago verbeteringen, on-top-of-mind zijn, etc). Daarnaast ervaring opdoen om beter te kunnen inspelen op toekomstige mobiele ontwikkelingen.
4. Met welke vorm van advertising denkt u dat marketeers in retail en travel het best hun klanten kunnen bereiken en waarom? Retail: inspelen op locatie en moment. Denk aan o targeting 2 km rondom alle AH/plus/Dixons vestigingen met speciale, lokale aanbiedingen. o Simultaan met tv commercials alle advertentieruimte kopen via kanalen waarvan de retailer weet dat daar zijn doelgroep naar kijkt Travel: o Context targeting: is het koud? Biedt zomer bestemmingen aan via bv buienradar/weeronline, etc. o Vakantiegeld gestort? Biedt inspiratie dmv branding campagnes in apps
14
5. Wat zijn volgens u de kostenmethodes die het meest gebruikt worden en welke kostenmethodes worden belangrijker in de toekomst? Cpm domineert en zal de komende tijd met de opkomst van programmatic alleen maar toenemen. CPA/CPL/etc zijn alleen maar van toepassing voor zeer specifieke gevallen. Een interessante ontwikkeling is cost per view: alleen betalen als een uiting oprecht zichtbaar is geweest. Deze manier van afrekenen staat nog in de kinderschoenen, maar kan een grote invloed gaan hebben op campagnes. Met in het bijzonder performance gedreven campagnes. 6. Wordt er een stijging verwacht van het mobile advertising budget? Zo ja, waaraan denkt u dat deze aan besteed gaat worden? Ja, dit verwacht ik zeker. De time spend en ad spend op mobile device is nog enorm krom. Zo gauw KPI’s via andere media niet meer (voldoende) worden behaald, zal het budget op mobile substantieel toenemen. 7. Welke voorkeuren of trends ziet u bij deze bedrijven als het gaat om de keuze van soorten advertenties? Er valt weinig te zien: ze doen bijna niets.. En als ze iets doen, is het vaak een platte doorvertaling van desktop/TV campagnes. Er is nog veel winst te behalen.
8. Waar hechten bedrijven volgens u de meeste waarde aan bij het kiezen van een dienstverlener met betrekking tot mobile advertising en waarom? Kennis, ervaring, stabiliteit en flexibiliteit. Mobile advertising is relatief nieuw, zeer dynamisch en daardoor onoverzichtelijk. Een partij die kan voorzien kennis, ervaring, stabiliteit en flexibiliteit is spekkoper. 9. Welk devices krijgen volgens u de prioriteit met betrekking tot mobile advertising in de toekomst op de business to consumer markt (retail en travel) en waarom? Smartphone voor oriëntatie, tablet voor aanschaf. Het niet kunnen betalen op Smartphone is spelbrekend. Tot die tijd blijven tablets conversies drijven: Tablets liggen vaak thuis waardoor een randomreader eerder via handbereik is. 10. Welke verwachting heeft u voor mobile advertising in Nederland voor de komende twee jaar? (eventueel met toelichting op de sectoren retail en travel) Een explosieve toename in campagnebudget en veel nieuwe technische mogelijkheden.
15
Expert interview Dennis Kokkelink 24i Media (voorheen werkzaam bij ANWB) Om aanvullende informatie op de online enquêtes voor het onderzoek naar mobile advertising in de sectoren retail en travel te verkrijgen wordt dit expert interview afgenomen. De vragen beperken zich tot deze sectoren. Graag wil ik je vragen kennis te delen zodat er een zo gedetailleerd mogelijk beeld ontstaat. Het interview bestaat uit elf open vragen.
1. Via welke mobile kanalen communiceren bedrijven volgens u het meest en welke kanalen zijn volgens u het belangrijkst? Mobile advertising (o.a. Google AdWords en Google AdSense), via eigen websites (mobiel of responsive), Mobiele apps en ook nog steeds via SMS. Mobile advertising en (mobile) websites zijn volgens mij het belangrijkst. 2. Op welke onderdelen lopen bedrijven in retail en travel volgens u achter ten opzichte van de huidige mogelijkheden die er zijn binnen mobile advertising? Engagement is het voornaamste onderdeel waarop deze bedrijven achterlopen.
3. Wat zijn volgens u de voornaamste doelen voor het inzetten van mobile advertising voor deze organisaties en waarom? As-is (huidige situatie): promotie/branding van het bedrijf of merk. Reden waarom ik dat denk: Ik zie geen andere manieren van mobile advertising die andere doelen dan promotie/marketing lijken te hebben. 4. Met welke vorm van advertising denkt u dat marketeers in retail en travel het best hun klanten kunnen bereiken en waarom? Google AdWords omdat de meerste mensen Google search gebruiken als eerste stap voor het oriënteren op aanschaf van producten of op het boeken van reizen. Google AdSense op websites die betrekking hebben op de producen of reizen. 5. Wat zijn volgens u de kostenmethodes die het meest gebruikt worden en welke kostenmethodes worden belangrijker in de toekomst? Ik ga uit van CPL en CPA omdat daarmee de klant echt wordt bereikt. 6. Wordt er een stijging verwacht van het mobile advertising budget? Zo ja, waaraan denkt u dat deze aan besteed gaat worden? Ja, meer aan Google (AdWords en AdSense), mobiele websites (of responsive websites) en (mobile) branded content. 16
7. Welke voorkeuren of trends ziet u bij deze bedrijven als het gaat om de keuze van soorten advertenties? Retargeting (van bannercampagnes) en Real-Time-Bidding (automated/programmatic advertising) 8. Welke bedrijven zijn bij het inkopen van mobile display advertising betrokken in de markt van advertising in Nederland en gaat er verandering komen? (bedrijfskolom/soorten bedrijven/nieuwe toetreders) Media Science, MoPub, Smaato 9. Waar hechten bedrijven volgens u de meeste waarde aan bij het kiezen van een dienstverlener met betrekking tot mobile advertising en waarom? Uiteindelijk gaat het om conversie en ROI 10. Welk devices krijgen volgens u de prioriteit met betrekking tot mobile advertising in de toekomst op de business to consumer markt (retail en travel) en waarom? Smartphones, omdat dat het meest dominante device is waarmee de consument connected/online is. 11. Welke verwachting heeft u voor mobile advertising in Nederland voor de komende twee jaar? (eventueel met toelichting op de sectoren retail en travel) Mobile advertising groeit, als onderdeel van online advertising en ten koste van print (kranten, tijdschriften e.d.)
17
Appendix I Survey (Dutch) Q1 Welke van onderstaande branches definieert uw bedrijf?
Q2 Voor de volledigheid van het onderzoek vragen wij u om uw functienaam en/of bedrijfsnaam in te vullen, dit draagt bij aan de representativiteit en betrouwbaarheid.(niet verplicht) - F1 Bedrijfsnaam Q3 Wie is er verantwoordelijk voor mobile advertising binnen uw organisatie? Q4 Hoeveel procent van het totale marketing budget gaat naar online? Q5 Hoeveel procent van het totale online marketing budget gaat naar mobile? Q6 Via welke van onderstaande online mogelijkheden heeft uw organisatie de meeste bezoekers? Q7 Hoe tevreden bent u over de volgende onderwerpen met betrekking tot mobile advertising? (1=zeer ontevreden 5=neutraal 10= zeer tevreden) ROI, Genereren van verkeer via mobile advertisment, Conversie/verkoopstimulatie, Interactie, Engagement Q8 Totaal van mobile advertising in de organisatie Q9 Met welk doel gebruikt u mobile advertising binnen uw organisatie? Q10 Welk vorm van mobile advertising heeft uw voorkeur? Q11 Welk kostenmode heeft uw voorkeur om mee te werken? Q12 Wat is het budget in Euro\'s voor mobile advertising binnen uw organisatie voor 2015? (Optioneel) Q13 Verwacht u een stijging in het mobile marketing budget voor 2016? Q14 Met hoeveel procent verwacht u een groei in mobile advertising budget? Q15 Waaraan wordt het budget voor mobile advertising besteed? Q16 Waar koopt uw bedrijf mobile display advertising in? Q17 Wat is het belang van de volgende onderwerpen bij het kiezen van een dienstverlener? (Prijs, ROI, Account Management/dienstverlening, Conversie, Duidelijke rapportage) Q18 Welke device krijgt in de toekomst de grootste prioriteit binnen uw organisatie? Q19 Welke verwachtingen heeft u voor de komende 2 jaar met betrekking tot mobile advertising binnen uw sector? Used plaform: Survery Anyplace Special thanks to Dirk Roest (Pocket Media) for making this project happen!
18
