2010
Bart Dronkert en Maaike Scheepens
Trends in retail en leisure
In l ei d in g Het doel van trendonderzoek is om voorspellingen te doen, met voorkeur voor de lange termijn. De lengte van een periode waarin een ontwikkeling zich voordoet, is een belangrijke maatstaf in het maken van onderscheid tussen ofwel rages en modes ofwel trends en ontwikkelingen. Het is van belang dat de gemeente inzicht heeft in de externe omgeving om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen die worden veroorzaakt door de omgeving waarin de gemeente opereert. Voor u ligt een samenvatting van de belangrijkste trends in de detailhandel en leisure industrie.
2
Inhoud Inleiding ............................................................................................................................................... 2 1 Drie visies op de toekomst van detailhandel ........................................................................................ 4 1.1 Kleine vernieuwende winkels maken het verschil; HBD november 2009 ..................................... 4 1.2 Trends in Retail 2009-2010: onzekere consument terug naar af; Capgemini oktober 2009 ........ 5 1.3 Tweedeling Nederlandse Winkelgebieden; Richard Ellis, november 2009 ................................... 6 1.4 Conclusie trends in de detailhandel .............................................................................................. 7 2 Leisure trends; ...................................................................................................................................... 8 2.1 Demografische trends ................................................................................................................... 8 2.2 Economische trends ...................................................................................................................... 9 2.3 Sociaal-culturele trends ................................................................................................................. 9 2.4 Technologische trends ................................................................................................................ 10 2.5 Ecologische trends ...................................................................................................................... 11 2.6 Politieke trends ............................................................................................................................ 12 2.7 Trends per categorie ................................................................................................................... 12 2.7 Conclusie trends in de leisure industrie ....................................................................................... 15
3
1 Drie visies op de toekomst van detailhandel 1 . 1 K l ein e v e rn i eu wen d e w in k el s mak en h e t ve r sc h i l ; HB D n o ve m b e r 2 0 0 9 Het HBD constateert 3 belangrijke trends: Van klein naar groot, van winkel naar web en van massa naar uniek. Vergrijzing, verdunning en technologische ontwikkeling zijn de drijfveren. De trend naar kleinschalige uniciteit speelt weliswaar geen hoofdrol, maar springt er wel het meest uit. Nieuwe enthousiaste winkeliers met vaak geen enkele retailachtergrond zetten nieuwe formules in de markt die belangrijke impulsen geven aan het hele winkellandschap. Nog meer dynamiek en dan nog wel uit onverwachte hoek. De vraag is of het Zoetermeerse vestigingsklimaat zich leent voor deze nieuwe vorm van detailhandel. Vooral in het Stadshart is het moeilijk om kleine unieke winkelformules levensvatbaar te houden. Wat zijn de mogelijkheden in onze nieuwe binnenstad? Is kleinschalige uniciteit de sleutel naar succes of is het een utopie in het centrum van een voormalige groeistad? Een belangrijke reden voor de verschuiving is dat de ketens de traditionele zelfstandige winkelier uit de markt drukken. Dit schept eenvormigheid op de hoofdwinkelstraten, maar er ontstaan ook kansen in de meer afgelegen aanloopstraten. In onze grote winkelsteden is daar een kleurrijk beeld aan het ontstaan. Zoetermeer heeft nauwelijks aanloopstraten. Het is daarom interessant om te zien wat de vestigingswensen zijn van deze vernieuwers. Die blijken te zijn; een bijzonder assortiment, beleving in de winkel, lage huisvestingslasten, inzet van familie en kennissen en voor velen een website om toch een bredere doelgroep te bereiken met een veel breder en dieper assortiment dan in een klein winkeltje mogelijk is. De zogenaamde “Long Tail” distributie komt door de technologische ontwikkelingen nu ook ter beschikking voor de zelfstandige ondernemers. Uit het HBD onderzoek komt dat al deze ondernemers een passie voor detailhandel hebben. Hun profiel wordt gekenmerkt door gedrevenheid, enthousiasme en ondernemerszin. In principe voldoet de Zoetermeerse binnenstad aan al deze randvoorwaarden, met uitzondering van de lage huisvestingslasten. Dynamiek Detailhandel is enorm in beweging. Jaarlijks 18.000 oprichtingen en 12500 opheffingen. Hoe ligt dit in Zoetermeer. Vernieuwing trekt mensen, geeft bruis. Is er voldoende dynamiek in Zoetermeer en kunnen we daar nog verbetering in brengen? De afgelopen 10 jaar is het aantal winkels in NL met 13% afgenomen terwijl het vloeroppervlak met 21 % steeg. De consument heeft minder winkels tot zijn beschikking, maar wel meer winkelruimte. De traditionele kleine zelfstandigen leggen massaal het loodje. Vooral in de levensmiddelensector lijkt alleen de supermarkt over te blijven. De levensmiddelenspeciaalzaak krijgt een steeds grotere horecacomponent. De uit het straatbeeld verdwenen diversiteit is voor een deel terug te vinden op internet waar de webwinkels een enorme groei doormaken. Voor de werkgelegenheid tikt het wat minder aan omdat het hierbij vooral gaat om OZP-ers (ondernemers zonder personeel). De nieuwe kleine winkels geven de variatie die binnensteden nodig hebben om zich van elkaar te onderscheiden. Zij zorgen voor de variatie die uit het straatbeeld dreigt te verdwijnen. Ondertussen is heel zichzelf op winkelgebied respecterend Nederland op zoek naar meer diversiteit en innovatie in het winkelbestand of zoals het HBD stelt: Er is meer oog voor couleur locale, snuffelmilieus en aanloopstraten met ruimte voor startend, vernieuwend en zelfstandig ondernemerschap. Vanuit de duurzaamheidgedachte besluiten steeds meer consumenten dicht bij huis te winkelen. Daarbij komt dat de economische recessie de consument ook dichter bij de lokale winkels brengt. Dit betekent voor de Zoetermeerse binnenstad dat we minder afvloeiing van koopkracht krijgen naar grote centra als Den Haag, Leidsenhage en In de Bogaard, maar ook minder toevloeiing uit de ons omringende gemeenten. Per saldo is dit gunstig. De duurzaamheidtrend zet zich ook door in de aard van de producten die worden verkocht. Het ecoïsme (kiezen voor gezond voor jezelf en gezond voor het milieu) zal zich verder doorzetten en biedt ook weer extra mogelijkheden aan speciaalzaken.
4
Zelfstandige speciaalzaken zijn beter in staat om snel op nieuwe trends in te spelen en deze zelfs neer te zetten. De toename van het aantal “probeerconsumenten” (op zoek naar vernieuwing om een voorsprong te behouden op de massa) speelt deze zaken in de kaart. Maar er is ook een trend naar dematerialiseren. De menselijke maat wordt weer belangrijk. Drie op de tien Nederlanders bezoekt vaker een buurtwinkel dan 3 jaar geleden. Er blijven kansen liggen voor zelfstandigen. Door zich op niches te richten kan men zich onderscheiden. Het nadeel van een afgelegen locatie (Dorpsstraat) kan je ombuigen door de weg er naar toe en vooral de winkel zelf tot een exclusieve belevenis te maken. Zo moet je de buiten het kernwinkelapparaat van Maastricht gelegen Bisschopsmolen bezocht hebben. De Dorpsstraat kan gebruik maken van het unieke historische karakter te midden van “saaie nieuwbouw”. Alleen unieke zelfstandige formules kunnen dit nadeel ombuigen in een voordeel. Het web kent geen onderscheidende locaties en kan op dit punt niet concurreren. 1 . 2 T r en d s in R et ai l 2 0 0 9 - 2 0 1 0 : on z ek e re c on su m en t t er u g n a ar af ; C a p ge m in i ok to b er 20 0 9 Capgemini constateert in haar trendonderzoek dat de waarden van de consument nu definitief zijn gewijzigd door de economische instabiliteit. Het nieuwe consumentisme wil alles tegelijk. Laagste prijs, goede service, attractief duurzaam aanbod en dat alles op basis van een bewuste keus. Goede service en hoge attractiviteit zijn basisvoorwaarden. Internet is inmiddels voor 50% van de consumenten jonger dan 40 het kanaal om je te oriënteren op de koop van niet-dagelijkse goederen. Ecologisch, bewust kopen is van alternatief een must aan het worden. Consumenten zijn niet meer in te delen in leeftijdscategorieën. Ze voelen zich vaak thuis in meerdere categorieën (Oma gevierd DJ op houseparty’s). Retailers moeten daar rekening mee houden. De consument wordt steeds uitvoeriger geïnformeerd over producten buiten de winkel om. Dit kan tot onvoorspelbaar aankoopgedrag leiden omdat die informatie niet altijd goed wordt verwerkt. Retailers waarvan de consument het idee krijgt dat zij minder van het product af weten, verliezen klanten. De klant weet wat hij wil. De retailer moet daarachter komen. Klanten willen op het juiste moment op maat worden bediend. Dat kan alleen in kleine speciaalzaken en dat is ook maar 1 op de 5 consumenten die dat denkt. Men heeft meer geloof in een op maat bediening online. De consument kiest voor new life waarbij het maximale wordt gehaald uit wat beschikbaar en haalbaar is. De attractie van een centrum kan worden verhoogd door een groot object ( vliegtuig, cruiseschip, onderzeeër, raderboot) in het winkelcircuit op te nemen. Zo is er in Hongkong midden in een winkelcentrum een cruiseschip neergezet met in het onderste gedeelte 200 winkels en horecavoorzieningen. (idee voor Dobbe of Cadenza?) Alleen tijdens de winkeltijden geopende wellness zorgt voor ontspannen winkelen en werkt in San Francisco en Magna Plaza Amsterdam. De komende jaren wordt een sterke uitbreiding verwacht van de “snel en gezond” zoals sap/smoothie take aways. Winkelen moet een dag of avond uit worden, wil het een vuist kunnen maken tegen het thuiswinkelen. De belevingswaarde moet vergroot worden en daar past ook verruiming van de openingstijden in.
5
1 . 3 T w e e d eli n g Ne d er lan d s e W in k el ge b i ed e n ; R ic h a r d El li s , n o v e m b er 2 0 0 9 Er ontstaat een dubbele tweedeling; enerzijds tussen de A-locaties en de overige locaties in binnensteden en anderzijds tussen de grootste en de kleinere binnensteden. De A-locaties en de grote steden worden steeds sterker terwijl de kleinere steden als Zoetermeer en de overige locaties als Dorpsstraat, Hogerop en Rond het steeds moeilijker krijgen. Nederland behoort tot de landen met het meeste winkeloppervlak per inwoner. De afgelopen 10 jaar is het oppervlak met 20% toegenomen terwijl de omzet slechts met 6% toenam. De markt heeft dit goed opgevangen. In 2008 stond 5% van de winkelvoorraad leeg. Op A1-locaties in binnensteden was dit slechts 2%. Door de druk op de A1 locaties stegen de huren daar vanaf 2000 met bijna 90%. Na 2008 heeft de recessie de huurontwikkeling op A1 locaties tot stilstand gebracht en op de overige locaties wordt een daling waargenomen, vooral daar waar leegstand ontstaat. Winkelvastgoedbeslissers wachten af. Nieuwe locaties worden alleen gehuurd/gekocht wanneer het om een uitzonderlijke locatie gaat. De winkels in het Stadshart weten zich nog steeds positief te onderscheiden ten opzichte van andere binnensteden. Helaas is dit uitsluitend toe te schrijven aan een uitzonderlijk goed functioneren van de A! Locatie, de Promenade inclusief Passage. Dat het goed gaat blijkt uit het aantal passanten dat constant is gebleven, terwijl dit in andere binnensteden met gemiddeld 7 % afnam (A1 in Breda zakte 4%). Er is geen leegstand, slechts wachtlijsten van kandidaten die zich hier willen vestigen. Huurcontracten worden opengebroken en de hogere huren worden vrijwel zonder protest geaccepteerd, een teken dat de omzet dit aankan. De eigenaren ontwikkelen niet voor niets plannen om de detailhandel aan de Promenade te intensiveren. Daarbij wordt nu steeds meer naar de verdiepingen gekeken waar kantoren en horeca moeten plaatsmaken voor de veel lucratievere retailinvulling. Een logische ontwikkeling met een positief effect voor de consument die niet verder hoeft te lopen om meer winkels te kunnen bezoeken. Voor de aanloopstraten kan deze ontwikkeling dramatische gevolgen hebben. De Dorpsstraat merkt dat al. De leegstand neemt ongekende vormen aan. De trend is A1 en daarom vestigt een aantal betere winkels zich niet meer op deze locaties. Maar ook de A2 en B-locaties in het Stadshart als Hogerop, Rond en Noordwaarts hebben te maken met deze ontwikkeling. Het aantal passanten is hier met 13 tot 30% afgenomen. Er is nog geen opvallende leegstand maar veel bedrijven staan te popelen om weg te kunnen. Toch naar een A1-locatie, waar ze een paar jaar geleden door de enorme druk niet terecht konden, of er maar helemaal mee stoppen. Er worden echter bijna geen goede overnamebedragen meer betaald op deze locaties en daarom zingen ze het maar uit zolang als dat gaat. Het zou goed zijn als de huren in de aanloopstraten werden verlaagd, waardoor nieuw specialistisch winkelaanbod een kans krijgt. De schaarste is daarvoor nu nog te groot. Door mee te werken aan twee en drie lagen winkelen op de Promenade kan dit proces worden versneld. Aan de volgende tweedeling die Richard Ellis voorziet, grote versus kleine binnensteden, weet Zoetermeer voorlopig te ontkomen. Zo heeft de versterking van de Maastrichtse binnenstad 15% meer passanten opgeleverd waar de regiosteden als Heerlen en Sittard-Geleen 6 e 8% hebben ingeleverd. Den Haag heeft na alle bouwputproblemen nu eindelijk een aantal projecten opgeleverd en daarmee bereikt dat het aantal passanten stabiel blijft in een dalende markt. Duidelijk wordt nu welke regiocentra geprofiteerd hebben van de langdurige malaise in de Haagse binnenstad. Leidsenhage en in de Bogaard leveren nu 18% en 10% van hun passanten in. Dat de Zoetermeerse binnenstad in dit geweld stand houdt moet voor een belangrijk deel worden toegeschreven aan de omvang die altijd is afgestemd op de aanwezigheid van een goed functionerende Haagse Binnenstad. De uitbreidingen die in Leidschendam en Rijswijk zijn gerealiseerd hebben daar geen rekening mee gehouden. Dit neemt overigens niet weg dat als de Haagse binnenstad zich sterker doorontwikkelt ook Zoetermeer in de problemen komt.
De duurzaamheidtrend kan enorme gevolgen hebben voor het straatbeeld, wanneer de wetgever gaat eisen dat de open winkelpuien weer dicht moeten. Er komt dan druk op winkelstraten als de Promenade om te overkappen.
6
1 . 4 C on c lu si e t r en ds in d e d e tai lh a n d e l De as Promenade - Passage (A1) is een sterk winkelgebied en zal nog veel sterker worden. De kantoor-, woonen horecafuncties komen hier onder druk te staan en gaan plaats maken voor detailhandel. In de Bogaard en Leidsenhage zijn niet langer de grote concurrenten van het Stadshart. De binnensteden van Den Haag en Rotterdam nemen deze rol weer over. Bovenmatig doorontwikkelen van die binnensteden vormt een bedreiging voor de Zoetermeerse binnenstad. Alle ketenbedrijven zullen zich verdringen om hier een vestigingsplaats te krijgen. De druk om de gehele Promenade te gaan overkappen, wordt vooral vanuit duurzaamheidoverwegingen groot. Invoering van betaald parkeren gekoppeld aan aantrekkelijk ruime, lichte en vooral veilige parkeergarages zal voor 2020 zijn gerealiseerd. Eerder al zullen de ondernemers in het Stadshart zelf mogen beslissen of zij ook op zondag open zijn voor de consument. De aanloopstraten, inclusief de Dorpsstraat staan onder druk. Wanneer de huisvestingslasten gaan dalen, biedt dit goede mogelijkheden om de zwerf- c.q. snuffelmilieus tot stand te brengen die nu nog veel te weinig in Zoetermeer zitten. Betaalbare huisvesting en internet zorgen ervoor dat er een nieuwe generatie zelfstandige winkeliers opstaat die voor aantrekkelijke winkelmilieus gaat zorgen in de winkelstraten buiten de as Promenade - Passage. De Dorpsstraat heeft daarbij het historisch karakter als extra troefkaart. De traditionele zelfstandige zaken verdwijnen. Voor de slager, groenteboer en gewone boekwinkel kan je hier niet meer terecht. Nieuwe combinaties van detailhandel, met horeca, kunst en internet nemen die plekken in en beleving speelt een belangrijke rol. Er komt buiten de A1 locaties meer ruimte voor startende retailers en horecaondernemers. Het aandeel detailhandel loopt terug, ook in de Dorpsstraat. Wanneer het Woonhart niet in omvang verdubbeld en geen goede aansluiting krijgt op het Stadshart is het geen lang leven meer beschoren. Meer bezoekersintensieve functies met een leisurekarakter zijn hier dan beter op zijn plaats. Te denken valt aan een Factory outletcentrum, een megadiscotheek of een zorgboulevard.
7
2 Leisure trends; 2 . 1 D e m og raf i sc h e tr en d s Afnemende omvang van huishoudens Volgens Beunders en Boers (2007) neemt de gemiddelde omvang van de huishoudens in westerse wereld af. De gezinnen worden kleiner doordat jongeren eerder het huis uit gaan en ouderen niet meer bij hun kinderen wonen. Daarnaast neemt het aantal echtscheidingen evenals de alleenstaanden toe. De tijd die besteed wordt aan huishoudelijke taken, neemt per persoon sterk toe als gevolg van de gezinsverdunning. Per persoon kost het werk in een eenpersoonshuishouden bijna anderhalf keer zoveel tijd als in een vier persoonshuishouden. De netto vrije tijd neemt door deze ontwikkeling af. Multiculturaliteit Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek zal het aantal autochtonen jongeren tussen 12 en 23 jaar afnemen tot 2025 met bijna 8%, terwijl het aantal allochtone jongeren gaat toenemen met 7,1% tot 2025. Migranten komen om veel redenen naar Nederland, als zij zich eenmaal gevestigd hebben dan blijft hun culturele achtergrond nog generaties lang een rol spelen. Voor de vrijetijdsindustrie is dit een uitdaging, uit onderzoek van Croc et al in 2002 is gebleken dat de allochtone jongeren minder gebruik maken van het culturele- en uitgaansaanbod in Nederland. Dit zal echter door verdere integratie van de allochtone jongeren toenemen. Vergrijzing/ontgroening Vergrijzing houdt in dat het aandeel van ouderen in de bevolking toeneemt. Ontgroening houdt een afname van het aantal jongeren in. Volgens het Planbureau voor de Leefomgeving en het CBS zal de komende twee decennia de vergrijzing een steeds belangrijker maatschappelijk verschijnsel worden. De naoorlogse geboortegolf zal na 2010 de leeftijdsklasse van 65 jaar en ouder gaan instromen. Het aandeel 65-plussers in de bevolking zal toenemen van 14,5 procent in 2007 tot 21,4 procent in 2025. Volgens het CBS zal in de gemeente Zoetermeer in 2025 het percentage 65-plussers tussen 16 en 20 liggen. Momenteel ligt dit percentage op 12,6.
8
2 . 2 Ec on o m i sc h e t r en d s Recessie De Nederlandse economie is in het derde kwartaal van 2009 met 3,7 procent gekrompen ten opzichte van hetzelfde kwartaal van een jaar eerder. In het tweede kwartaal van 2009 bedroeg deze krimp nog 5,4 procent. Ten opzichte van het tweede kwartaal groeide de economie in het derde kwartaal met 0,5 procent. Volgens de definitie is hiermee een einde gekomen aan de recessie. Vier kwartalen lang kromp de economie. De opleving van de economie in het derde kwartaal van 2009 komt vooral door een herstel van de export. Ook was de afname van de consumptie iets minder groot dan in het voorgaande kwartaal. De investeringen namen daarentegen verder af. Uit de conjunctuurtest van het CBS van januari 2010 blijkt dat de stemming onder de ondernemers in de horeca negatief is. Deze is echter aanzienlijk minder negatief dan in het voorgaande jaar. In maart 2009 bereikte het oordeel over het economisch klimaat de laagste waarde (-66%) sinds de start van de waarneming in het begin van 2007. In de maanden daarna nam het aantal ondernemers dat het economisch klimaat als negatief beoordeelde langzaam aan af. Het economisch klimaat werd in januari 2010 door 7 procent van de ondernemers als slecht beoordeeld. Het aantal werknemers in de horeca is verder afgenomen, 17 procent van de ondernemers gaf aan dat zij personeel hebben afgestoten. De gevolgen van deze wereldwijde recessie zullen nog lang gevoeld worden. In de recessie zijn veel banen geschrapt en veel bedrijven failliet gegaan. De recessie heeft tevens personen geraakt die hun baan hebben behouden. Deze ontwikkelingen hebben als gevolg dat veel mensen qua inkomen omlaag zijn gegaan, dit betekend voor de vrijetijdsindustrie dat de mensen minder geld hebben om uit te gaan. 2 . 3 So c i a al -c u l tu re l e t r en d s Vrijetijdsbesteding Volgens het vijfjaarlijkse tijdbestedingonderzoek (TBO) wordt vrije tijd op de volgende manieren besteed:
Figuur 1. Vrijetijdsbesteding, bevolking 12 jaar en ouder, uren per week, 2005
9
Opvallend is dat ruim 18,9 uur per week wordt besteed aan media (computer, gedrukte media, radio en geluiddragers en televisie en beelddragers). Terwijl er maar 2,7 uur wordt besteed aan uitgaan. Uitgaan is een stabiele factor in dit onderzoek. Vanaf 1975 wordt er iedere vijf jaar niet meer als 0,2 uur afgeweken van deze tijd. Mondialisering van de cultuur Volgens Beunders en Boers (2007) krijgt vrijetijdsbesteding steeds meer een internationale oriëntatie. Door toegenomen communicatiemogelijkheden, media en door migratie en mobiliteit vertonen culturen wereldwijd steeds meer overeenkomsten. Overal op de wereld kijken mensen naar dezelfde televisieprogramma’s, ze gebruiken hetzelfde internet en luisteren naar dezelfde muziek. De diversiteit in culturen neemt hierdoor af. Als reactie op deze mondialisering komen er tegen trends op gang die voor de vrijetijdsmarkt belangrijk zijn. Een tegen trend is regionalisering. Bij regionalisering ontstaat er een herwaardering voor regionale culturen en de bijhorende regionale identiteit. Hierdoor ontstaat er in diverse regio’s een ‘revival’ van de traditionele cultuur. Daarnaast krijgen mensen in toenemende mate belangstelling voor het leven van hun voorouders en streekhistorie. De belangstelling voor de wortels van de eigen cultuur neemt toe. Beleving Alles wat met beleving te maken heeft is tegenwoordig hot, tegenwoordig verkeerd de maatschappij in de ‘belevingseconomie’. In hun boek ‘De Beleveniseconomie’ benadrukken Pine en Gilmore dat niet meer het product centraal staat, maar de beleving die de klant ervaart. De klant wil extra betalen voor een bijzondere gebeurtenis of een bijzonder gevoel. Ondernemingen vormen het podium van deze belevenis en de waarde die de klant hecht aan deze belevenis, is bepalend voor het prijskaartje van het product of de dienst. Simpele producten en diensten worden snel geconsumeerd en vergeten. Maar, een mooi ontworpen product wordt gekoesterd, trekt veel aandacht en kan tegen een hogere prijs worden verkocht. Een bijzondere belevenis wordt niet snel vergeten terwijl bij transformaties de consument zelf het eindproduct wordt. Gezondheidscultuur Het NRIT Trendrapport 2008/2009 meld dat er een nieuwe ziekte in de westerse wereld is, obesitas oftewel ernstig overgewicht. Door te veel eten en te weinig bewegen is het aantal zwaarlijvige mensen in de afgelopen jaren aanzienlijk gegroeid. Meer dan de helft van de Nederlanders heeft in meer of mindere mate last van overgewicht. Het onderwerp is hot, er zijn talloze televisieprogramma’s, diëten, en magazines die ingaan op dit onderwerp. Tegenwoordig maakt het lichaam een belangrijk onderdeel uit van de identiteit en is het een middel voor expressie en communicatie. Er is een grote bezorgdheid rond de gezondheid ontstaan. Mede door de toegenomen medische kennis, de commercie en een toegenomen bewustzijn van levensbedreigende milieuproblemen hebben mensen in de westerse samenleving hun bestaan als ongezond en onnatuurlijk bestempeld. Vanuit deze visie ontstaat er een grote belangstelling voor ‘gezonde’ vormen van vrijetijdsbesteding, zoals fitness, sauna, fietsen, beautyfarm bezoeken en joggen. (Beunders, 2007) 2 . 4 T e c h n o lo gi sc h e tr en d s Internet als informatiekanaal Via internet is het aanbod van horeca en recreatie snel te traceren en te vergelijken. Het gebruik van internet neemt hierdoor toe bij het zoeken en boeken van vrijetijdsactiviteiten zoals logies, eet- en uitgaansgelegenheden. Met als gevolg een steeds transparantere markt. Daarnaast biedt dit de consument de gelegenheid om ‘het vastleggen’ zo lang mogelijk uit te stellen. Diverse onderzoeken stellen dat het aanbieden van interactie aan de gebruiker op internet een voorwaarde is om te kunnen overleven. Websites veranderen met hoog tempo in digitale ontmoetingsplaatsen waar gebruikers meningen, tips en ideeën kunnen delen, dit fenomeen wordt Web 2.0 genoemd.
10
Uit een onderzoek van WUA Online Marketing is gebleken dat 62% van de Nederlanders zich laat beïnvloeden door online klantervaringen. Online klantervaringen worden tevens gezien als de digitale vorm van mond-totmondreclame, volgens vele marketeers is dat de beste vorm van marketing. Mobiele telefonie Volgens onderzoek van Van Spronsen en Partners heeft de mobiele telefoon een steeds grotere invloed, ook in discotheken, clubs, danscentra en bars. Naast sms-promotie voor diverse evenementen kan het publiek tevens stemmen op nummers met de mobiele telefoon via bluethooth of sms. Bluecasting Discotheek Brothers in Bunnik maakt gebruik van Bluecasting, de bezoekers krijgen bij binnenkomst een bericht op de mobiele telefoon met daarin de agenda voor de betreffende avond en de komende periode. Dit gebeurt alleen wanneer de bluetooth functie van de mobiele telefoon staat ingeschakeld en als de telefoon waarneembaar is voor anderen. Mobiel betalen In de toekomst verwachten het adviesbureau, de NRIT en de Rabobank dat er steeds minder contact geld binnen zal komen in de horeca. Onder andere zal het mobiele betalen via de telefoon gaan opkomen. Diverse banken zijn net gestart met een proef hiermee. Daarnaast wordt er steeds meer gebruik gemaakt van mobiele pin apparaten. Digitalisering Otoucho, een voorbeeld van digitalisering, is een digitale menukaart. Met Otoucho kunnen gasten aan de eigen tafel, op interactieve wijze door de menukaart bladeren, bestellingen plaatsen, de bediening oproepen, de rekening opvragen en toegang hebben tot diensten zoals bijvoorbeeld games, nieuws en verkeersinformatie. Betaalchip Als eerste clubs ter wereld hebben de Baja Beach Club’s in Barcelona en Rotterdam de betaalchip ingevoerd. Dit is een chip die onderhuids wordt geplaatst bij vaste gasten. De chip is 1,2 millimeter dik en 12 millimeter lang. De implantatie wordt door de verdoving pijnloos. Op deze chip staat een tegoed welke gespendeerd kan worden aan drankjes in de nachtclub. 2 . 5 Ec ol og i sc h e trends Duurzaamheid Duurzame ontwikkeling zijn processen die constant kunnen worden uitgevoerd, zij putten de natuurlijke bronnen van de aarde niet uit. Daarnaast is het belangrijk om toekomstige generaties niet op te schepen met een verloederde wereld. Volgens het economisch bureau van de ING is duurzaamheid geen modegril, maar een trend. Voor consumenten en bedrijven wordt duurzaam produceren de norm. Bedrijven die vroeg inzetten op duurzame productie zullen hier later veel voordeel van krijgen. Trends binnen de duurzame ontwikkeling Drink kraanwater Tom Niekamp en Tetsuro Miyazaki proberen met de website www.drinkkraanwater.nl aandacht te krijgen voor het drinken van kraanwater. Kraanwater is namelijk veel beter voor het milieu dan verpakt water. Het scheelt bergen afval en het is goedkoper. Voor de horeca zal het lastig worden om aan deze trend mee te doen, daar zij aan verpakt water verdienen. Volgens Tom en Tetsuro is het echter een manier voor de horecaondernemers om te laten zien dat zij duurzaam ondernemen. Groene energie Groene energie is een duurzame energie, deze wordt niet opgewekt door verbranding van aardgassen, aardolie of steenkool. Maar door schone, onuitputtelijke, bronnen zoals onder andere zonlicht en wind.
11
Afvalscheiding Afvalscheiding is belangrijk voor het milieu. Door afvalscheiding komt er minder afval op de afvalberg terecht en worden afgedankte producten hergebruikt. Daarnaast zorgt het ervoor dat schadelijke producten, als afvalwater, niet in het milieu terecht komen. Milieukeurmerk Sommige producten beschikken over een milieukeurmerk. Dit keurmerk geeft aan dat het product op een milieuvriendelijke wijze geproduceerd is. Het keurmerk staat op onder meer aardappelen, varkensvlees, koffiefilters, kattenbakvulling en cv-ketels. 2 . 6 P ol it iek e tr en d s Rookverbod in de horeca Op 1 juli 2008 werd het rookverbod officieel ingevoerd in de horecagelegenheden. Eind 2008 publiceerde het Bedrijfschap Horeca een eerste onderzoek naar de effecten van het verbod in de Nederlandse horeca. De belangrijkste resultaten hieruit staan gepubliceerd in het NRIT Trendrapport 2008/2009 en zijn:
42% van de horecaondernemers gaf aan dat de omzet in juli en augustus van 2008 is gedaald ten opzichte van dezelfde periode in 2007. Bij drie op de tien horecaondernemers is de omzet stabiel gebleven en een kwart geeft aan dat de omzet gestegen is; Binnen de groep cafés en discotheken gaven zeven op de tien ondernemers aan dat de omzet is gedaald met gemiddeld iets meer dan een kwart. Slechts één op de tien cafés en discotheken geeft aan dat in juli en augustus 2008 een omzetstijging werd waargenomen ten opzichte van dezelfde periode in 2007;
Er traden wat haarscheurtjes op in het rookverbod. Het verbod voor horecagelegenheden zonder personeel stond niet goed omschreven in de wet. Daarom gold het verbod voor kleine cafés, zonder personeel, niet. Op 23 februari 2010 heeft de hoge raad uitspraak gedaan betreffende deze zaak. Vanaf nu is tevens het roken in kleine cafés niet toegestaan. In het vierde kwartaalonderzoek van 2009 in opdracht van Bedrijfschap Horeca en Catering wordt vermeld dat een vijfde van de horecabedrijven de omzetdaling nog steeds wijt aan het ingevoerde rookverbod. Gevolgen Volgens Van Spronsen en Partners horeca-advies zal de negatieve trend van afname in het caféaanbod de komende jaren niet doorbroken worden. De huidige economische recessie en het rookverbod zorgen voor een negatief ondernemersklimaat voor met name kleinere cafés. Dit komt omdat deze cafés veelal over onvoldoende ruimte beschikken om een rookruimte te creëren voor de bezoekers, waardoor zij zich slechter wapenen tegen het rookverbod. Hierdoor zullen veel cafégasten zich verplaatsen naar grotere cafés waar wel een rookruimte is, waardoor de kleinere cafés gevaar lopen tot sluiting. 2 . 7 T r en d s p e r c at e go r ie Terrassen Volgens Rabobank Cijfers en Trends neemt het belang van een goed terras steeds meer toe. Enerzijds omdat de mensen een plaats zoeken om te kunnen roken. Anderzijds omdat het terras steeds meer wordt gezien als uithangbord voor een horecagelegenheid. In het jaarlijkse terrasonderzoek van Van Spronsen en Partners, hierbij onderzoeken zij de duurste terrassteden van Nederland, blijkt dat respectievelijk Amsterdam, Rotterdam en Den Haag, al zes jaar, de top drie vormen als uitkomst van dit onderzoek. Opvallend is echter dat Zoetermeer met gemiddeld € 14,18, voor twee rosé, e e twee fluitjes en twee fris, van de 14 plaats in 2008 naar de 8 plaats in 2009 in verschoven.
12
Discotheken, cafés, clubs, danscentra en bars Zuidholland is na Utrecht de provincie met de minste disco’s ( per 10.000 jongeren) Het aantal disco’s is de afgelopen 10 jaar met 24% afgenomen. Het gemiddeld oppervlak neemt toe (41% in 10 jaar). Kleintjes vallen om. Verwacht wordt dat de daling doorzet. Zoetermeer heeft al relatief grote disco’s en is daarmee trendsetter ( Gem. opp. ZH 506m2, NL 473m2). Het rookverbod heeft de sector zwaar getroffen: 6 tot 22% minder omzet. 20% overweegt serieus te stoppen. 6 van de 10 ondernemers geven aan dat het minder gezellig is geworden. Discotheken zijn sterk afhankelijk van jongeren. 90% van de omzet komt van jongeren tussen de 15 en 29. De bestedingen per bezoeker nemen jaarlijks met 7% af. Jongeren en dus disco’s zijn erg gevoelig voor trends. Nu is er meer behoefte aan gezelschap, veiligheid diversiteit en zingeving. In grote steden gaat men veel vaker naar de disco. Prijs en soort muziek spelen belangrijke rol. Veiligheid In het onderzoek ‘De discotheek in beeld’ van Van Spronsen en Partners wordt vermeld dat veiligheid en het belang ervan steeds meer voorop gaat staan in de samenleving. Nieuwe ontwikkelingen en technologieën zullen zorgen voor een beter en veiliger deurbeleid. Het streven is naar minder agressie, vandalisme, drank- en drugsmisbruik. Er zijn al meerdere succesvolle proeven geweest met goed verlichte parkeerplaatsen. Daarnaast is er afgelopen jaar een proef geweest met het uitdelen van chocolade onder de discotheekbezoekers. Chocolade helpt het agressieniveau te verlagen. In Engeland heeft dit experiment reeds tot positieve resultaten geleid. V.I.P Corners Volgens eerdergenoemd onderzoek zijn V.I.P Corners de laatste jaren steeds meer in opkomst. V.I.P Corners zijn privéruimten voor gasten waar zij over een eigen tafel beschikken en waarbij verschillende dranken in de fles te bestellen zijn. Gasten zijn bereid groot af te nemen in ruil voor extra service en beleving. Het NRIT meldt tevens dat jongeren veelal uit zijn op ‘status’, V.I.P Corners kunnen in deze categorie geplaatst worden. After Work Party Van Spronsen en Partners informeert in haar onderzoeksrapport ‘De discotheek in beeld 2009’over de After Work Party, speciaal voor zakengasten die vanaf vijf uur op doordeweekse avonden willen uitgaan. De avond duurt gemiddeld tot twaalf uur ‘s nachts. Deze doelgroep is zeer geschikt vanwege het hoge inkomens- en bestedingsniveau. Kansen liggen er door zich meer te richten op nieuwe doelgroepen zoals, ouderen, zakenmensen en kinderen Conclusie: Het aantal discotheken zal verder afnemen en de resterende worden groter en multifunctioneler. Als in de binnenstad geen grotere ruimtes kunnen worden gevonden zullen discotheken uit het centrum verdwijnen. Cafés zijn horecagelegenheden waar de omzet voor (tenminste 50% uit de drankverkoop komt. Afgelopen 10 jaar is het aantal cafés met 10% afgenomen. Alleen toename in groeigemeenten. Er komen minder dorps/buurtkroegen, de groei van het aantal grandcafés stagneert en er komen meer bruine cafés, eetcafés en muziek/swingcafés. Wijnbars vormen een interessante niche die is ontstaan door verschuiving van het drinkgedrag en de snaar die deze cafévorm heeft geraakt bij vrouwen. Tussen 2000 en 2005 is de gemiddelde wijnconsumptie per Nederlanders met 13,3% toegenomen, daarnaast is in deze periode de bierconsumptie met 6,0% afgenomen. In New York en Londen kennen ze het fenomeen ‘Wijnbar’ al jaren, in 2000 is de eerste wijnbar in Nederland geopend. Een wijnbar kenmerkt zich vaak door een open en transparante uitstraling met een strak en stijlvol interieur en richt zich mede hierdoor op de 30+ gasten met een bovengemiddeld besteedbaar inkomen. Grandcafés zijn uiterst locatiegevoelig. Vooral afhankelijk van grote stromen mensen. Ze zijn de hele dag open en aantrekkelijk voor diverse doelgroepen. Quizavonden in cafés wordt steeds populairder en zorgt voor veel meer bruis voor in de week, wanneer de cafés anders leeg blijven.
13
Van café naar eetcafé om daluren op te vullen en klanten langer in het café te houden. Trend naar minder cafés en schaalvergroting zal zich in Nederland voortzetten. Omdat Zoetermeer al zeer weinig kleine cafés heeft zal er hier niet veel veranderen. Kleine cafés in nieuwbouw moeten een rookruimte hebben om te kunnen overleven. De Koffiebar, espressobar, koffiehuis, koffieshop (geen drugs) is vooral te vinden op hightrafficlocaties. De consument wil steeds betere kwaliteit. Er zijn automobilisten die hun tankstation kiezen, om de kwaliteit van de koffie. Nieuwe, of spelers die (sterk) willen uitbreiden zijn het Italiaanse Illy en Lavazza. Coffee Company, Coffee Star, Starbucks en Douwe Egberts Koffie Cafés, Kaldi koffie en thee en Bagels and Beans. Ook in Zoetermeer zal sprake zijn van groei. Horeca in Winkelcentra McDonald’s en daarna KFC en de Febo zijn de belangrijkste ketens. KFC mist nog in Zoetermeer. Lunchrooms/bakkerijen zoals Bread and Butter (streekproduct), Cookers (ontbijt, lunch, diner), Bakker Bart en Deli France (vers) zijn in opkomst: Take away neemt toe net als de sapoutlets, Juicy Detail en Smoothie Company. Bioscoop: De groei van het aantal stoelen zet door. Er komen minder bioscopen. Het aantal zalen per bioscoop neemt toe, maar die zalen worden kleiner. Jongeren zijn belangrijkste doelgroep (12 tot 23 jaar), maar ook de huishoudens met meer dan 3 personen, midden- en hogere sociale klasse en opleiding vaak HBO+ Zuid-Holland heeft de meeste jongeren per stoel dus is er theoretisch ruimte voor uitbreiding. Ook de belangstelling voor filmhuizen/theaters/arthouse groeit. Ook hier wordt het aantal zalen groter (2,5) en aantal stoelen per zaal kleiner ( 80). De filmfestivals (Rotterdam) hebben een positief effect op arthouse. Allochtone jongeren maken nu nog minder gebruik, maar dit verbetert met de integratie. Bezoek kan worden opgepept door activiteiten als LadiesNights, Gaynights, kinderfeestjes, meezingbios, Bollywood en gehandicaptenbios. De aspecten veiligheid en toegankelijkheid worden belangrijker. Er komen steeds meer mengfuncties in leisurecomplexen. Tushinsky met congressen, wijnarrangementen etc. Aparte clubfauteuils en tafeltjes in de Mustsee bioscopen. Maar ook collegezalen, themadiners in stijl film en life-concerten. In Hongkong, Australië en Londen zijn zeer exclusieve bioscopen te vinden op gebied van inrichting, luxe en/of schermgrootte. Misschien idee voor Holland Hall. Downloaden De Branchevereniging voor bioscopen schat dat de bioscopen circa 50% van hun omzet mislopen door piraterij, illegaal downloaden van films op internet. Via onder andere Stichting Brein wordt er alles aan gedaan om dit tegen te gaan. Bioscoop blijft in door avondje uit met groot scherm en andere mensen. Kan piraterij en dvd thuis niet tegenop. Fitness: Het aantal fitnessvestigingen stijgt nog altijd explosief, maar de groei doet zich steeds meer voor in de budgetbedrijven. De duurdere reguliere ketens krijgen het wat moeilijker. Er liggen nog grote kansen om het horeca-aanbod in de zaak te versterken.
14
2 . 7 C on c lu si e t r en ds in d e l ei su re in du s t ri e Het aantal discotheken zal verder afnemen en de resterende worden groter en multifunctioneler. Als in de binnenstad geen grotere ruimtes kunnen worden gevonden zullen discotheken uit het centrum verdwijnen. Anders dan in de rest van Nederland zal er nog een lichte toename van het aantal Cafés plaatsvinden. Het gaat om meer bruine cafés, eetcafés en muziek/swingcafés. Wijnbars doen hun intrede en grandcafés blijven het alleen maar doen op locaties met grote stromen mensen. Ook zullen er veel meer koffie- sap- en smoothiebars komen op de hightrafficlocaties. De gewenste toename van kleine cafés blijft moeizaam, vooral door het rookverbod. Fitness blijft onverminderd doorgaan met zijn expansie en krijgt daarvoor ook steeds meer ruimte buiten de A1 locaties. Het gaat dan vooral om de budgetbedrijven. De bioscoop overleeft het thuiskijken met verve. Tenminste wanneer er wordt geïnvesteerd. Enerzijds in kleinere, maar meer zalen, anderzijds in toevoeging van allerlei nevenattracties als horeca, vergaderen, dinershows, wijnarrangementen. Bijzonder doelgroepenbeleid, extreem grote schermen, 3 en 4D blijven bezoekers trekken.
15
