Trends in kids- en jongerenmarketing

Trends in kids- en jongerenmarketing Dennis Hoogervorst, Sanoma Uitgevers, Sales Intelligence Services, mei 2005

_____________________________________________________________________________ Het jaarlijkse Euroforum-congres vond dit jaar plaats tussen de apen en pelikanen in Ouwehands Dierenpark. Deze editie bracht nauwelijks onbekende zaken aan het licht, maar gaf een goed overzicht van de stand van zaken in jeugd- en jongerenmarketing. Vorig jaar was ‘het gezin’ een terugkerend thema, in 2005 werd er veel over ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ gesproken. De ‘kidsdag’ werd opgeluisterd door ‘Kus’, een nieuwe meisjesgroep uit de Idols-stal, die al snel geliefd is bij de jeugd door teksten als ‘de broer van mijn beste vriendin is ineens een lekker…’. Stefanie Jansen (IPM KidWise) verwacht dat er steeds meer characters komen, die een prominentere plaats innemen. Tom Grymonprez legt uit dat de Studio 100-characters altijd ouder- én kindvriendelijk moeten zijn en dat ze gebaseerd zijn op een vereenvoudiging van de realiteit. In een debat over verantwoord omgaan met kinderen werd alleen over overgewicht gesproken; de ongezonde keuze is nu de makkelijke keuze en daar moet met verschillende partijen iets aan gedaan worden. Op de ‘jongerendag’ liet een rapper horen wat de populaire muziekstroming ‘urban’ inhoudt. Jan-Willem Brüggenwirth (Radio 538) vertelt dat jongeren graag willen participeren. Robert Saat (Friesland Foods) laat zien dat DubbelFrisss niet alleen het medium tv heeft ingezet, maar onder andere ook een veel gedownloade ringtone. Wouter Rutten (NVPI) en Mariël Christiaans (ComBat) vertellen over hun zeer uitgebreide aanpak om illegale games en software te bannen. Paul Sikkema (Qrius, ComBat) heeft in zijn sessies over jongerenmarketing ‘Het opgroeiende merk’ opgenomen, Sanoma-onderzoek uit 2000. Enkele conclusies: • Het is belangrijk om op de hoogte te zijn van de kenmerken en ontwikkeling van jeugd en jongeren. Segmentatie is belangrijk. Ouders spelen een belangrijke rol. • Gezien de toenemende bezorgdheid over kindermarketing wordt het belangrijker om ethisch verantwoord te opereren. Veel jongeren zijn maatschappelijk betrokken. • Multimedia werkt beter dan monomedia. • ‘Content = key’. • Communicatie is erg belangrijk voor jongeren; mobiele netwerken en internet zijn het nieuwe schoolplein. • Jongeren wenden zich af van grootschalige evenementen; voorkeur voor klein en bekend. • ‘Urban’ is de leidende muziekstroming onder jongeren. En enkele opvallende uitspraken: • “Kabouter Plop is de best verkopende single aller tijden, is meer verkocht dan de Beatles.” Tom Grymonprez (Studio 100) • “Er is er maar één die bepaalt hoe vaak gezinnen buiten de deur gaan eten en wat, en dat is de moeder.” - Pascal Koot (McDonald´s) • “De doelgroep is verwend, maar laat zich graag verrassen.” - Ingrid Kluvers (Tina) • “Er zijn best veel characters die lang populair blijven. Gooi ze niet te snel overboord, want trends lopen lang door.” - Paul Sikkema (Qrius, ComBat) • “De overheid kijkt voor toekomstige distributie naar DAB (digital audio broadcasting). De vijand is voor ons de overheid. Steek DAB maar in je hol.” - Jan-Willem Brüggenwirth (Radio 538) • “Content moet uit de jeugd zelf komen, dan wordt het opgepakt.” - Jan-Willem Brüggenwirth (Radio 538) • “Tv is niet het belangrijkste medium. Jongeren gebruiken media veel breder.” - Robert Saat (Friesland Foods) • “We maken veel fouten, we proberen heel veel.” - Barbara van der Kolff (Cool Cat) • “In 2000 kwamen ze er bij Vendex achter dat ze niet kunnen retailen en konden wij Amici overnemen.” - Barbara van der Kolff (Cool Cat)

1

Onderstaand de presentaties kort samengevat. Aangezien de middagen bestonden uit keuzesessies is het niet mogelijk alle sprekers op te nemen. _____________________________________________________________________________

25 mei 2005 - Kidsdag Kinderen in 2005 - Paul Sikkema (Qrius, ComBat) Met 85% tot 90% van de kinderen in Nederland gaat het goed. Veel problemen van kinderen zijn primair een probleem van volwassen; de discussie over overgewicht gaat vooral over kinderen (15% is te dik), terwijl veel meer volwassen te zwaar zijn (44%). Volgens Paul Sikkema zouden bedrijven op een aantal gebieden meer hun verantwoordelijkheid moeten nemen, bijvoorbeeld door gezonde producten te ontwikkelen. Kinderen weten lang niet altijd wat (on)gezond is (“colalight is gezond want daar zit geen suiker in”). Een meerderheid (56%) van de ouders van te dikke kinderen doet niets om ze af te laten vallen. Van alle kinderen zou 62% meer willen bewegen. Gemiddeld eten of drinken kinderen bijna zes keer per dag iets. Patat, pizza, chips en shoarma zijn favoriet. Maar liefst 95% van de 10-15-jarigen weet dat reclame bedoeld is om iets te verkopen, 17% meent dat in reclame de waarheid wordt verteld. Op tv zijn Zoop, Sponge Bob, Totally Spies en Beugelbekkie populair, op internet Funnygames.nl, Spelletjes.nl, Barbie.nl, Nickelodeon.nl, Jetix.nl, MSN, Runescape.nl en Pristontale.com. The Sims is de populairste game. Als idolen worden “ouwe tut” Ankie van Grunsven en Pieter van den Hoogenband genoemd; blijkbaar kijken kinderen meer naar geleverde prestaties dan naar trends. Kinderen & characters - Stefanie Jansen (IPM KidWise) Characters zijn belangrijk in het leven van kinderen, en een belangrijk middel om met hen te communiceren. Hoewel producten ook zonder character succesvol kunnen zijn (Okki, Wicky, Smoeltjes), is characterlicensing inmiddels zo gewoon dat ouders en kinderen haast een plaatje verwachten bij een kinderproduct. Ethiek is daarbij iets om rekening mee te houden. Licenties zullen van minder gezonde producten verdwijnen en worden ingezet om een gezonde leefstijl te promoten. Uit onderzoek blijkt dat koekjes op een verpakking met een populair character zoals Sponge Bob aantrekkelijker en lekkerder worden gevonden dan characterloze koekjes. Maar zonder character is beter dan een onbekend character. In maart 2005 waren K3, Dora the Explorer, Bob de Bouwer, Kabouter Plop en Bassie & Adriaan de populairste characters onder 4-7-jarigen. De top 5 van 7-12-jarigen bestond uit Sponge Bob, Shrek, Zoop, Totally Spies en Diddl. Het kan lucratief zijn om een character op een specifieke doelgroep (K3: meisjes) te richten. Het kan overigens snel gaan, want inmiddels zouden Bende van Vijf en WinX Club wellicht in de top 5 staan. Internet is een geschikt medium om een character te laden (zie het succes van Diddl). Stefanie Jansen verwacht nog meer characters die elkaar nog sneller opvolgen (onder andere groei van de preschool-charactermarkt) en een verdergaande integratie van characters in het dagelijkse leven (bijvoorbeeld Barbiekamers). Merken zullen ondergeschikt worden aan het character (de consument koopt koekjes van Sponge Bob, niet Verkade-koekjes). Trends in kids- en jongerenmarketing - Tom Grymonprez (Studio 100) Studio 100 biedt totaalconcepten aan van entertainment voor gezinnen met kinderen onder de 12 jaar. Verhalen (= content) vormen de kern. Er wordt gestreefd naar marktleiderschap in de Benelux en naar internationale expansie. Het media- en entertainmentbedrijf wil (samen met partners) merken bouwen voor de lange termijn en hypes vermijden. Het portfolio van Studio 100 bestaat uit succesvolle ‘merken’ als Samson & Gert, Kabouter Plop, Piet Piraat en K3. Characters worden gezien als ‘instant brands’ en zijn een vereenvoudiging van de realiteit, aantrekkelijk, bevattelijk en herkenbaar voor kinderen. De meeste characters worden zelf ontwikkeld. Een tvprogramma is meestal de basis, ondersteund door internet, audio/dvd, film, theater/musicals,

2

themapark, uitgeverij en licenties/merchandising. Steeds met de volgende waarden in het achterhoofd: creativiteit, ouder- én kindvriendelijk, stabiliteit, lange termijnfocus en vertrouwen/ veiligheid. Een uitdaging voor de toekomst is figuren zo lang mogelijk zo oud mogelijk te houden (‘kids getting older younger’; K3 was voor meisjes tot 14/15 jaar, nu tot 10 jaar). Omdat een gemiddelde supermarkt nu 50 licenties telt, is ondersteuning/marketing nodig. Het product moet goed zijn en het verhaal moet kloppen. Veranderende McDonald´s-familie in een veranderende omgeving - Pascal Koot (McDonald´s) McDonald´s doet veel onderzoek onder klanten, die ze ‘gasten’ noemen. Het 50-jarige bedrijf tracht aan te sluiten bij veranderende eetgewoonten en wensen. Dus is het aanbod verantwoorder en gevarieerder geworden en moeten restaurants er beter uit gaan zien (“de gast moet zich thuisvoelen”). McDonald´s heeft gekozen voor een multimediale strategie (“met alleen tv wordt de gast te weinig bereikt”), en was daarom tot ieders verrassing bijvoorbeeld op de Libelle Zomerweek aanwezig. De omslag die de afgelopen drie jaar plaatsvond, heeft gezorgd voor een hogere omzet en meer gezinnen over de vloer. “Door te luisteren naar je gasten kun je succesvol zijn.” Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt belangrijker, volgens Pascal Koot, een reden om consumenten te stimuleren meer te bewegen. Een succesvolle introductie van een Junior-merk - Martijn Kole (Malmberg/National Geographic Junior) Malmberg is de grootste educatieve uitgeverij voor het basisonderwijs. Met een uitgebreid ‘edutainment’-portfolio voor thuiseducatie wordt de brug tussen school en thuis gelegd. Distributie vindt via de scholen plaats (“bonnetjesbusiness”). National Geographic Junior is naar Amerikaans voorbeeld ook in Nederland geïntroduceerd in september 2004. Het blad is bedoeld voor 10-12-jarigen, maar wordt ook door de rest van het gezin gewaardeerd (“familieconcept”). Om de nieuwe generatie aan te spreken wordt veel beeld getoond, met korte teksten. Via het scholenkanaal werden al 30.000 abonnees geworven voordat het blad op de markt was. NG Junior bewijst dat print nog steeds succesvol kan zijn. Omdat het voor een blad dat slechts maandelijks verschijnt lastig is om ‘top of mind’ te worden, is gekozen voor een multichannelaanpak waarbij het merk ook online, op tv, als bordspel en mobiel aanwezig is. Debat ‘verantwoord omgaan met kinderen’ - Carin Cuijpers (Ministerie VWS), Liesbeth Hop (Reklame Rakkers), Geraldine Huyssoons (Consumentenbond), Karen van Reenen (Hartstichting), Suzan Schouten (Sanoma Uitgevers) Carin Cuijpers legde uit dat overgewicht een groot probleem is en erg in de belangstelling staat. Met verschillende instanties is een convenant opgesteld; het probleem is niet door één partij op te lossen en nu praten de verschillende partijen in ieder geval met elkaar. De nadere invulling wordt nu besproken en binnenkort bekend gemaakt. Er zijn geen voornemens om zaken als speeltjes bij chips te verbieden en ook een ‘vettax’ behoort niet tot de mogelijkheden. De Consumentenbond is van mening dat er aan de aanbodzijde van de markt te weinig wordt gedaan, zo verklaarde Geraldine Huyssoons: “De ongezonde keuze is nu de makkelijke keuze.” Ze pleitte voor duidelijke etiketten en voor speeltjes bij gezonde producten. Karen van Reenen ziet de oplossing in het ondersteunen van ouders bij het maken van gezonde keuzes. Ze ziet een uitdaging in productontwikkeling en zou liever niet zien dat ongezonde voeding richting kinderen wordt gemarket. Suzan Schouten denkt dat die adverteerders hun kracht en budget júist kunnen gebruiken om kinderen bewust te maken van gezonde voeding en om ze tot bewegen aan te zetten. Liesbeth Hop ziet obesitas als een maatschappelijk probleem, dat door het bedrijfsleven serieus wordt genomen. Daarnaast is een separate kinder-reclamecode onderweg.

3

Is de gouden koets echt van goud? - Jan-Bart de Vreede (Kennisnet) Wekelijks spelen duizenden basisschoolleerlingen (groep 7 en 8) de ‘VrijdagKennisQuiz’. Ze strijden online tegen elkaar op Kennisnet.nl, de winnaar krijgt vliegles. Kennisnet wilde zo hun site en zoekmachine bekender maken en een link creëren tussen school- en thuisgebruik. Rond de quiz is een multimediale campagne opgezet voor kinderen, ouders en docenten. Bladenmakers en het internet - Ingrid Kluvers (Tina), Eric Klok (Pixelpixies) Het merk Tina bestaat naast het weekblad inmiddels ook uit boeken en albums, een event (Tinadag), merchandising en internetactiviteiten. Omdat 92% van de lezeressen actief is op internet en er geen geschikte games voor hen waren, is Tina gestart met een ‘simulatie- en adventure-game’. Beukenlaan 35 is een nieuwe ervaring voor een doelgroep die openstaat voor nieuwe belevenissen (deelneemster is hoofdpersoon en heeft verantwoordelijkheid) en een multimediaal platform voor adverteerders (advergaming; sponsors/adverteerders worden sterk betrokken bij de ontwikkeling). Het spel is gedurende acht weken gratis online te spelen en is op alle fronten succesvol: deelnemers krijgen gratis vermaak, sponsors brengen voor een relatief laag budget hun product intensief onder de aandacht (geschikt voor attitudeverandering) en voor Tina is het een verbreding (extra medium en inkomsten) en verbetering (moderner imago) van het merk. De vierde editie is vanaf oktober 2005 online. Verwacht wordt dat minimaal 80.000 meiden (9-15 jaar) zullen meespelen. Postbank Blue Box programma - Mylene Samuels (Postbank) Kinderen zijn dol op high-tech en fun en vinden het leuk om door middel van een spel iets te leren. Geld is voor hen iets fascinerends. Ouders vinden het belangrijk dat kinderen op verantwoorde wijze omgaan met geld. Deze drie facetten samen vormen de ingrediënten van het Blue Box programma. Bij een kinderrekening krijgen 7-11-jarigen gratis een interactief programma, bestaande uit een ‘high-tech spaarpot’ en educatieve software waarmee het kind spelenderwijs leert omgaan met geld. Lege batterijen? Lever ze in! - Frans de Buck (Stibat), Yolanda van Harten (Podium) Met een scholenproject wordt getracht informatie over te brengen omtrent de noodzaak van het apart inzamelen van lege batterijen, en zo een positieve houding te creëren ten opzichte van het recyclen ervan. Basisschoolleerlingen (4-12 jaar) werken met lesmateriaal in de klas en verzamelen lege batterijen. Deze nemen ze mee naar de school, die punten krijgt voor elke kilo ingezamelde batterijen en zo spaart voor artikelen. Kinderen blijken actieve voorvechters voor het milieu te zijn; gemiddeld wordt per maand 30.000 kilo batterijen via de scholen binnengehaald. Kindermarketing - Paul Sikkema (Qrius, ComBat) Veel nieuwe producten gericht op kinderen mislukken. James McNeal (VS) schat het percentage flops op 90 à 99%. Fabrikanten lanceren heel veel in de hoop dat er een succesnummer tussenzit. De kans op succes wordt al groter als de kindermarkt niet als homogeen wordt gezien. Een goede segmentatie is belangrijk: ken de basiskenmerken en volg de ontwikkelingen. Een probleem in kindermarketing is de voortdurende verjonging, waardoor de gebruikersgroep lager is (of wordt) dan bedoeld. Daarnaast lijken bepaalde zaken zich te versnellen; de puberteit is steeds eerder begonnen maar de verwachting is dat zich dat nu stabiliseert. Paul Sikkema werkt met het drie-lagenmodel. De onderlaag wordt gevormd door de dingen die langzaam gaan (bijvoorbeeld de ontwikkelingsstadia), de middenlaag bestaat uit attitudes en de bovenlaag uit hypes. Geadviseerd wordt om op de onder- of middenlaag in te spelen. In een campagne kan aangesloten worden bij taken die kinderen voor zichzelf willen realiseren; kinderen zoeken uitdaging, ze kijken omhoog en willen dingen doen waar ze eigenlijk nog niet aan toe zijn. In ieder geval is het belangrijk om kinderen als volwaardige partij te beschouwen en de (groot)ouders niet te vergeten (secundaire doelgroep).

4

26 mei 2005 - Jongerendag Jongeren in 2005 - Paul Sikkema (Qrius, ComBat) Scholieren geven samen 1,1 miljard euro per jaar uit, jongens vooral aan ‘innerlijk’ (drank, uitgaan), meisjes aan uiterlijk. Verwacht wordt dat jongeren in 2005 veel gadgets (mp3, mobiel, PSP) gaan kopen. Scholieren onder de 15 jaar roken minder, maar drinken steeds meer alcohol. De ouders hebben hierin een stimulerende rol; voor 10-11-jarigen halen ze al Breezers in huis. ‘Urban’ is de leidende muziekstroming onder jongeren, ‘dance’ is aan het wegzakken. Ze wenden zich af van grootschalige evenementen. Jongeren hebben twee à drie favorieten sites, de rest telt niet. Dat betekent dat internet een versnipperd bereik kent (aansluitend bij eigen interesses). Merkensites worden weinig bezocht. MSN, Kennisnet en Scholieren.com zijn de populairste sites. Door internet komen er nieuwe, laagdrempelige vormen van pesten op (denk aan uitschelden per MSN of foto’s van iemand op internet zetten). Media geven meestal geen correct beeld van jongeren, zegt 92%. Ze zijn juist meer betrokken bij de maatschappij (93%) en veel jongeren zijn kritisch (63%) over de huidige omgangsvormen. Toch zijn ze positiever en veel minder cynisch dan veel volwassenen. De jeugd aan de knoppen - Jan-Willem Brüggenwirth (Radio 538, Juize.FM) Radio 538 is tot 50 jaar nummer 1, dus is het wel een jongerenzender? De zender was in 1994 het eerste commerciële radiostation op internet. Inmiddels luisteren gemiddeld 38.000 mensen per dag naar Radio 538 via internet (ter vergelijking: bijna 4 miljoen via FM). De site (70.000 bezoekers per dag) realiseert dagelijks 1.000 downloads à € 0,99 (“niet lucratief, maar jongeren moeten gewend raken aan het betalen voor downloaden”). Volgens Jan-Willem Brüggenwirth willen jongeren zichzelf graag profileren en onderscheiden. Communicatie is alles (internet, email, SMS, MSN). Mobiele netwerken en internet zijn het nieuwe schoolplein. ‘Reality websites’ (weblogs, Fok-forum, CU2) zijn populair; foute opmerkingen op een forum worden direct door anderen afgestraft. Jongeren hebben eigen normen en waarden. Onder invloed van SMS, MSN en ‘nieuwe Nederlanders’ is jongerentaal rauwer, directer, korter maar ook creatiever (denk bijvoorbeeld aan de hit ‘Watskeburt’). Jongeren kennen geen ‘information overkill’ (hoe meer hoe beter, ze kiezen zelf wel wat ze leuk vinden). Ze doen alles tegelijk (multitasking: entertainment, leren, hobby, gamen). Kleine evenementen zijn in opkomst; intimiteit wordt belangrijk gevonden. Ze laten zich niet in hokjes plaatsen en combineren verschillende levensstijlen. Ze hebben een eigen manier om media te consumeren, maar vooral ook om actief te participeren en zelf te produceren. ‘Content is leading’ en die bepalen ze zelf. We zijn een hit baby! Insight in jongerenaanpak DubbelFrisss - Robert Saat (Friesland Foods) Dranken zonder koolzuur zijn in opkomst en de rol van A-merken wordt minder prominent. Omdat DubbelFrisss het volwassen stadium bereikt had, wilde het merk het begrip ‘mentale verfrissing’ meer merkeigen maken en de doelgroep verbreden naar jonge actieve mensen. Robert Saat noemt vier manieren om bij jongeren te infiltreren: spreek hun taal, dring binnen in hun belangrijkste bezit (mobiel, pc), dring binnen in hun belangrijkste hobbies (uitgaan, muziek) en wees betrokken bij dingen die hun belangstelling hebben (Euro 2004, bling bling). In de creatieve uitwerking is DubbelFrisss de mental coach die je over de drempel heen helpt als je graag iets zou willen doen, maar niet weet hoe dat aan te pakken of dat niet durft. Dit werd gevisualiseerd door Wesley (“zoene zoene, maak me gèèèk”). Om meerdere contactmomenten te grijpen werden meerdere mediumtypen ingezet, inclusief een eigen site (Wesleydubbelfrisss.nl met ringtones, voicemailberichten, systeemgeluiden) en een top40-hit. Met als resultaat een hogere naams- en reclamebekendheid, een zeer sterke stijging op merkassociaties (actief, van deze tijd, aansprekend) en een forse volumegroei.

5

Urban Life Style - Jordan, Bas (ULS The Urban Lifestyle, tv-programma The Box) ‘Urban’ is alles wat uit de stad komt, maar vooral muziek als hiphop, r&b, dancehall en UK speedgarage. Denk bijvoorbeeld aan 50 Cent (“dé man voor de nieuwe generatie, zijn levensstijl spreekt aan”). Het beeld bestaat dat het vooral voor allochtonen is, maar het spreekt ook veel blanke jongeren aan. Jongens zijn in de meerderheid (“meisjes zijn ‘eye candy’ in clips”). Urban-liefhebbers zeggen dat het een levensstijl is, rebels, met een voor-ons-door-ons-benadering. Authenticiteit is belangrijk (“Ali B heeft zijn ‘street credibility’ verloren door met Borsato samen te werken”). De ‘scene’ is erg gefragmenteerd, met veel verschillende kleine ‘crews’. Urban is erg populair, toch zijn er weinig platforms voor. Steeds meer marketeers pakken het hier op, zoals in de commercials van DE (Yo oma) of BelCompany (met Snoop Dogg). Toch wordt urban in Nederland gezien als een trend, terwijl het in het buitenland een industrie is waar veel geld in omgaat. Waarom medewerkers en klanten gelijk zijn - Barbara van der Kolff (Cool Cat Fashion BV) Cool Cat hanteert ouderwetse principes (“a customer is not interrupting to our work, he is the purpose of it” - Gandhi) en werkt vanuit een zestal waarden: ‘alertness’ (verandering waarnemen en er op inspelen), ‘care’ (initiatief nemen ten aanzien van gemeenschappelijke doelen), ‘joy’ (plezier en passie), ‘profitability’ (winstnormen), ‘brand awareness’ (uitstraling moet stoer, sexy en eigenzinnig zijn) en ‘excellence’ (het kan altijd beter en sneller). De retailer is trendvolgend, maar snelheid is belangrijk (wisselende collecties). Jongeren gaan één keer per week de stad in om te kijken, en kopen als ze iets leuks zien, niet meer zoals vroeger twee keer per jaar. Medewerkers worden als interne klant gezien (“aan de personeelsverkoop zien we of iets hot is”). Anti-piraterijcampagne software en games - Wouter Rutten (NVPI), Mariël Christiaans (ComBat) In Nederland worden per jaar 170 miljoen blanco schijfjes verkocht. Meer dan 30% van alle games en andere software wordt illegaal gebruikt. Met name jongeren hebben hierover een laconieke houding (perceptie: lage pak-/strafkans, industrie verdient genoeg, downloaden/kopiëren sociaal aanvaard). Onderzoek wijst uit dat jongeren liever een legale versie van games en software willen hebben/gebruiken, niet op de hoogte zijn van wat wel/niet mag maar dat wel graag willen weten en gevoelig zijn voor mogelijk persoonlijke gevolgen en voor schade aan de lokale economie. Met een campagne (februari 2005 - zomer 2006) moet de sociale acceptatie van piraterij verlaagd worden; 13-19-jarigen vormen de primaire doelgroep (“deze groep is nog te vormen en heeft weinig kennis, ouderen weten wel dat het niet mag”). De boodschap mag niet te hard zijn, dat kan/zal averechts werken. Wat werkt bij de doelgroep: met een knipoog (maar wel serieus), eigentijds en prikkelend, duidelijk en eenvoudig, en zeker niet met het vingertje wijzen of ‘populair meedoen’. Uit onderzoek blijkt dat de boodschap meteen helder moet zijn en beeld grappig en herkenbaar moet zijn. Het idee van bestraffen enerzijds en belonen anderzijds spreekt jongeren aan. Uit meerdere concepten is gekozen voor B.I.G. (‘ban illegale games & software’). De campagne startte met een persconferentie (Peter R. de Vries, onderzoeksgegevens, paneldiscussie), gevolgd door een multimediacampagne met verschillende boodschappen, een tour langs scholen/beurzen en sponsoring van een gamer; insteek: overal aanwezig zijn, blijven verrassen. Een forum op de site (‘levendig, met facts & fun’) levert inzicht over hoe de doelgroep erover denkt, maar is ook het meest kwetsbare onderdeel van de campagne (hacked, spoofs, nepmails). Cool Hunt 2005 - Carl Rohde (Universiteit Utrecht, Signs of the Time) ‘Word of mouth’ zal groeien, marketing wordt als ‘fake’ beschouwd (niet te vertrouwen, maar je moet er mee leven) en kunst wordt steeds belangrijker want artiesten worden als niet-fake gezien (authentieke bedrevenheid). ‘Sticker art’ is bijvoorbeeld een gewaardeerde uitingsvorm (“de graffiti van de nieuwe generatie, origineler”). Dat blijkt uit gegevens van 125 ‘coolhunters’ (17-35 jaar) in 21 Europese steden, die Carl Rohde melden wat ‘cool’ is (en waarom) - informatie die merken kunnen gebruiken om zelf cool te blijven (cool wordt gedefinieerd als inspirerend en aantrekkelijk met toekomstpotentieel). Eén van de ‘society trends’ is ‘manipulating media society’. Het fascineert jongeren als ze niet weten wat echt of onecht is, als ze moeten zoeken naar het menselijke in communicatie. Adverteerders kunnen hiermee spelen door het

6

bijvoorbeeld cartoonesk te maken, of door juist wel echt te zijn. Een ‘cool mentality trend’ is ‘cool awareness, cool amazement’. Deze generatie heeft meer diepgang. Jongeren denken na over grote onderwerpen, het gaat niet allen om ‘fun’. Milieu wordt bijvoorbeeld meer een issue. Van merken wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen verwacht. Een andere trend is ‘appropriate this’ (eigen maken). Alles wat gepersonaliseerd is, raakt een snaar. Denk aan tshirts met statement-opdruk, Nike-ID, Ipod, PSP of weblogs, zaken die je je eigen kan maken. Er valt meer te weten over cannabis - Talje Dijkhuis (Trimbos-instituut), Jeroen Boschma (Keesie) Over blowen en cannabis (de meest gebruikte illegale drug onder jongeren) bestaan veel vooroordelen/misverstanden, er is veel behoefte aan informatie. Om 12-18-jarigen bewust te maken van de risico´s van cannabisgebruik is een ‘teasercampagne’ gecombineerd met het aanbieden van achtergrondinformatie. Er is gekozen voor een brede middeleninzet, met onder andere schoolboards, koffiebekertjes, blowkwartet, flyers en voorlichting op scholen. Alle concepten en materialen zijn bij de doelgroep getest. Uit effectonderzoek blijkt dat 48% van de jongeren minstens één campagne-uiting heeft gezien, tweederde is positief. Van de jongeren die blowen, heeft een groter deel een uiting gezien (65%); voor de campagne vond 39% blowen schadelijk, erna 51%. Garnier Fructis Style & Maybelline New York - Jitske de Ruiter, Ramona van Zuylen (L´Oréal) Er worden vier jongerenmarketing-cases gepresenteerd. Hieruit blijkt dat inspelen op het (nieuwe-)mediagebruik van jongeren loont. Een multimediale aanpak versterkt het resultaat. Indien een actie echt aanspreekt en relevant is, kan het ‘buzz-effect’ onder jongeren groot zijn. Laagdrempelige, simpele acties werken het beste. In ieder geval is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de jonge consument. Hoe kun je als bank jongeren blijvend aan je binden? - Yvonne van Esch (Rabobank) De Rabobank segmenteert de jongerenmarkt in pasgeborenen (0-4 jaar), kids (5-12), jongeren (12-18), studenten (18-27) en jongvolwassenen (18-34). Voor elk segment is er een speciale rekening en een aparte campagne met een eigen strategie en doelstelling. Jongeren zijn opgegroeid in een tijd waarin de welvaart hoog was, en ze gedragen zich nog steeds als de ‘nieuwe rijken’. Ze zijn geïnteresseerd in geld en geldzaken, maar een bank is low-interest. Volgens Yvonne van Esch kun je jongeren alleen aanspreken als je in staat bent toegevoegde waarde te leveren aan hun belevingswereld. Ze verwachten een logische relatie tussen het product, de identiteit van het bedrijf en de inhoud van de marketing-communicatie. Al op jonge leeftijd wensen ze volwassen behandeld te worden. ‘Rabo YoungDynamic’ is multimediaal en interactief. Naast het pasgebruik zijn er zeker vier contactmomenten per jaar. Ruim de helft van de doelgroep zegt het gevoel te hebben dat de Rabobank haar jonge klanten waardeert. Jongerenmarketing - Paul Sikkema (Qrius, ComBat) Achteroverleunen is uit den boze, jongeren vormen een markt waar je continu bovenop moet zitten. Het is belangrijk de basiskenmerken en ontwikkeling van de doelgroep te kennen. Een goede segmentatie op basis van levensfase, opleiding en geslacht is van belang. Merken moeten met consumenten opgroeien. ‘Teens‘ (onderbouw middelbare school) maken een snelle ontwikkeling door, met een terugval ten opzichte van de basisschool. Ze ontwikkelen het vermogen om abstract te denken, zijn beter in staat om verbanden te leggen en oplossingen te bedenken en experimenteren met rollen. Vriendschap is belangrijk, maar ouders zijn belangrijke adviseurs. Gepuberd wordt er nauwelijks meer, er wordt wel gezegd dat de puberteit nog maar één maand duurt. ‘Teens +’ (bovenbouw middelbare school) gaan meer van elkaar verschillen. Ze gaan verder met het verkennen van hun mogelijkheden. Paul Sikkema adviseert om subculturen niet als doelgroep te keizen; ze hebben een korte levenscyclus, kennen een grote variatie, zijn moeilijk bereikbaar en vaak geen aspiratiegroep. Anders dan gedacht wordt de keuze voor een favoriete muziekstroming eenmalig gemaakt, de hoofdlijn blijft na de jeugdfase liggen. Massamedia blijven belangrijk; het is onverstandig om alleen op internetfilmpjes te gokken, want iets moet heel goed zijn voordat het rondgestuurd wordt. Vragen? Mail [email protected]

7