+ Kids en jongerenmarketing. Stefan Pennings. Student diversity marketing

+Kidsenjongerenmarketing

Stefan Pennings Student diversity marketing Vrijdag 21 oktober 2011

Inhoudsopgave Opdracht1: Duik in de doelgroep…………………….………………………….…………………... 3 Opdracht 2: Reclame code commissie……………………………………………………………….. 12 Opdracht 3: Segmentatie……………...……………………………………………………………….. 18 Opdracht 4: Marketingcommunicatie en branding….…………………………………………….. 22

2

Portfolioopdracht 1 Duik in de doelgroep 1.

Interview

2.

Ga op onderzoek op sociale netwerksites. Bezoek op Hyves en Facebook profielen van kinderen in verschillende leefdtijdscategorieen (minimaal 10). a. Zijn veel profielen “beveiligd” of is alles te zien? b. Wat voor foto’s plaatsen de kinderen en jongeren, wat valt je op? c. Wat valt je op aan de informatie die ze geven, merken die ze leuk vinden etc? d. Wat voor profielnamen worden er gebruikt, hoe wordt er naar elkaar gekrabbeld en geschreven?

1. Interview met de 7 jarige Twan: Daginvulling: Twan doet van alles als hij uit is met school. Hij spreekt af met vriendjes. Kijkt TV, zet wel eens een filmpje op en hij houdt er ook van om te tekenen. Ook moet hij wel eens de hond uitlaten. De hobbies van Twan zijn breakdancen en vissen, wat hij graag met zijn vriendjes doet. Vissen doet hij graag in het weekend en in de vakanties. Twan vindt het leuk om bezig te zijn met LEGO en K’NEX. Twan gaat ook vaak met zijn opa schilderen. Bestedingspatroon: Twan krijgt niet echt zakgeld. Hij krijgt wel geld met zijn verjaardag. Hij liet me vol trots zijn LEGO boot zien, die hij van dat geld had gekocht. Invloed op bestedingspatroon ouders: Twan heeft wel invloed op het koopgedrag van zijn ouders. Hij zegt dat zijn ouders vaak wel dingen kopen, waarvan hij zegt dat hij het graag zou willen. Merken: Tijdens het gesprek heb ik nog gevraagd naar merken en wat er hip is op het moment. Twan zei dat playstation wel hip is op het moment. Verder is hij er niet heel erg op ingegaan. Mediagebruik: Ik vroeg hem ook nog wat hij graag kijkt op televisie. Hij houdt van spannende series en tekenfilms, zoals Phineas en Ferb. Nickelodeon vindt hij een leuke zender. Hij leest veel boeken en bladen. Hij heeft het over de kaasboerderij en over boekjes van de bibliotheek. Op internet vindt hij de speelzolder en de site van sesamstraat leuk. Hij speelt vooral spelletjes. Mobiel: Een mobiel daar heeft hij nog niet echt oren naar. Games: Hij speelt spelletjes op internet en speelt games op de Playstation 2.

3

Interview met 5 meiden tussen de 17 en 18 jaar Daginvulling: Na school gaan ze vaak beginnen met hun huiswerk. Dit doen ze echter niet, voordat ze zich eerst even lekker ontspannen hebben met wat drinken en even de televisie aan. Ook wordt na school vaak de computer aangezet, waarop veel Facebook wordt gecheckt en natuurlijk de mail. Muziek is ook van belang om even lekker te kunnen ontspannen. Deze muziek wordt aangezet als ze aan het huiswerk beginnen. Citaat: “Ik moet wel muziek aan hebben, anders komt er nooit wat van.” De hobbies van de meiden lopen uiteen: 2 van de 5 speelden er piano, iemand speelde gitaar, iemand zat op voetbal, iemand speelde squash op hoog niveau, twee gingen vaak zwemmen en iemand was gek op tekenen. Ook vinden de meiden het belangrijk om te socializen en om af en toe eens lekker na school een drankje te doen op het terras. Het weekend wordt vooral besteed om te gaan werken, bijbaantjes zoals schoonmaakster, winkelmedewerker en serveerster worden genoemd. Daarnaast zijn ze bezig met hun hobbies en huiswerk en zijn ze op zaterdagavond vaak te vinden in de stad. Niet alleen Bergen op Zoom, maar vaak ook grotere steden als Breda. Bestedingspatroon: De meiden verdienen geld en sommigen krijgen al een extra toelage van de IB groep. Toch zijn ze vaak blut. In het weekend gaat het meeste geld verloren met het uitgaan. Deze meiden proberen ieder weekend uit te gaan en dan geven ze toch al snel tussen de 20 en 30 euro uitgeven op zo’n avond. Ook vertellen ze dat ze vaak extra uitgaven hebben door cadeautjes die ze kopen voor iemand die een verjaardag geeft. Ze zeggen dat ze maandelijks toch wel minstens 1 verjaardag hebben. Voordrinken doen ze soms. Af en toe geven ze het ook uit aan onzinnige dingen. Vaak zijn dit impulsaankopen die ze doen. Winkelen doen ze graag en daar sparen ze ook goed voor. Winkelen doen ze echter niet in Bergen op Zoom, maar veel liever in grote steden als Rotterdam en Amsterdam. Sparen doen ze ook voor vakanties. Dat vinden ze heel belangrijk. Op de vraag of ze liever op een zonvakantie/uitgaansvakantie gaan of dat ze naar een festival gaan, is er over het algemeen een voorkeur voor de zonvakantie/uitgaansvakantie. Liever doen ze allebei, maar omdat ze het vaak zelf moeten bekostigen kunnen ze maar voor 1 ding kiezen en dat is vaak zon/uitgaansvakantie. Een festival dat populair is, is Sziget en vakantiebestemmingen die populair zijn, zijn Salou, Lloret de Mar en Albufeira Ze gaan met GOGO of Beach Masters. Invloed op bestedingspatroon ouders: De meiden zijn zich ook goed bewust van de invloed die ze hebben op het koopgedrag van hun ouders. Ze bevelen bijvoorbeeld een bepaalde chips aan. Vaak vragen de ouders ook of ze nog iets mee moeten nemen uit de winkel. Het gaat hier dan vaak om eten en drinken. De meiden gaan af en toe mee naar de winkel met hun ouders, maar vaak blijven ze toch liever thuis en laten ze het de ouders meenemen. Ook werd er verteld dat de ouder soms dingen meenam waar ze niet om gevraagd had, maar waarvan de moeder/vader wel dacht dat het handig zou zijn. Vaak zijn dit kleine dingetjes. Een voorbeeld is watjes. Merken: Bij de vraag welke merken er op het moment een beetje hot zijn, wordt meteen het merk Vans en H&M genoemd. Ze richten zich in de eerste instantie dus vooral op kledingmerken. Ze vertellen ook dat ze niet echt naar merken kijken. Ze kopen liever zo veel mogelijk dan dat ze veel geld uitgeven aan maar 1 broek. Kwaliteit is voor de een belangrijker dan voor de ander. Mediagebruik: Het mediagebruik onder de groep is groot. Internet is niet meer weg te denken bij het maken van huiswerk voor school. Leesboeken worden ook gelezen, alleen daar heeft niet iedereen meer zin in, omdat ze al zoveel moeten lezen voor school. Ook lezen ze niet echt op vakantie, omdat ze het dan druk hebben met andere dingen. Als ze vroeger op vakantie gingen met hun ouders lazen ze wel veel, maar nou ze met vrienden gaan doen ze dit nauwelijks. Televisie wordt vaak gekeken, dit doen ze eigenlijk nog meer dan internetten. De televisie staat vaak aan als levend behang. Ook wordt er gezegd dat ze ’s avonds nog wel eens met de ouders televisie kijken. Series en films vinden ze leuk om te kijken. Grey’s Anatomy en South Park zijn populaire series. Mobiel: Het verschil tussen smartphones en gewone mobiele telefoons wisten ze niet echt. Het is wel zo dat 3 van de 5 geen smartphone hebben. Van de 2 die wel een smartphone hebben wordt de rekening betaald door hun ouders. Of de ouders de rekening betalen of niet is dus belangrijk voor wat voor mobieltje ze kiezen. Citaat: “Het is pijnlijk als je zelf moet betalen en je krijgt een rekening van 150 euro.”

4

Games: Games spelen de meiden eigenlijk niet. Ze zeggen wel dat jongens grotere gamers zijn dan hun. Ze gameden vroeger wel, maar dat was omdat ze mee konden spelen op de spelcomputer van hun broer. Online games doen ze ook niet meer, dat is meer iets wat ze vroeger deden. Facebook spelletjes spelen ze af en toe, maar ook niet veel. Gamen is dus niet heel populair bij deze meiden. Er is een groot verschil tussen de 2 doelgroepen. De kinderen zijn met hele andere dingen bezig dan de jongeren. Kinderen zijn veel meer bezig met speelgoed en spelletjes. Die spelen ze vaak online. Mobieltjes, daar zijn kinderen nog niet echt mee bezig. Ook denk ik dat jonge kinderen zich minder bewust zijn van de invloed die ze hebben op het koopgedrag van de ouders. De jongeren zijn veel meer bezig met socializen via social media en zitten ook al in de fase dat ze aan het sparen zijn voor grote uitgaven, zoals vakanties of een dagje shoppen in een grote stad. Uitgaan maakt ook een groot deel uit van hun leven. Het sociale vlak wordt bij de Jongeren dus nog beter gekoesterd. Welke bevindingen komen over een met de onderzoekscijfers? Het is inderdaad zo dat de meisjes veel geld uitgeven aan kleding en uiterlijk. Echter moet ook niet vergeten worden dat meisjes ook heel veel geld uitgeven aan uitgaan. Cadeautjes zijn volgens onderzoek en ook volgens het gesprek een grote kostenpost voor de jongeren tussen de 15 en 19 jaar.

5

Social media profielen van Kids en Jongeren:

6

7

8

9

10

Vraag 2a: Veel profielen zijn inderdaad beveiligd. Ik heb er ook best wel een tijdje over gedaan om echt goede profielen te vinden, waarin veel interessses staan. Of ze waren beveiligd, of ze hadden niet heel veel informatie op hun profiel gezet. Ik denk dat veel kinderen zich goed bewust zijn van wat ze op hun facebook profiel zetten. Vraag 2b: Kinderen en Jongeren plaatsen vooral foto´s van uitgaan of van dingen die ze hebben gedaan, die nog niemand anders heeft gedaan. Ze willen laten zien dat ze een geweldig leven hebben met veel vrienden. Met deze vrienden staan ze ook vaak op de foto. Ze laten vaak ook foto´s zien van hun familie. Ook zie je dat vooral meisjes het leuk vinden om voor de webcam foto’s te maken van zichzelf of van zichzelf met een hele goede vriendin. Vraag 2c: De merken die ze leuk vinden zijn vaak merken zie ik niet zoveel op de profielen. Misschien is dat vooral iets wat op hyves het geval is. Wat me wel opvalt is dat veel van de profielen duidelijk erop hebben staan wat voor sport ze doen en met wie. Daarnaast laten ze vooral een voorkeur zien voor merken uit de entertainment hoek. Denk aan Films, Muziek en aan Series. Muziek is vooral heel belangrijk. Vraag 2d Ze maken niet / niet veel gebruik van profielnamen. Ze krabbelen voornamelijk zelf wat ze op dat moment aan het doen zijn, dit zijn natuurlijk vooral de leuke dingen. Als ze naar een concert zijn geweest of naar een voetbalwedstrijd. Vaak reageren vrienden hier dan weer op en zo ontstaat het gesprek en de conversatie.

11

Portfolioopdracht 2 Reclame Code Commissie Lees de Reclame Code (van de Reclame Code Commissie, de FNLI en de Jeugdwijzer) en het dossier over digitale marketing voor kinderen van Mijnkindonline.nl. 1. Aan welke regels dienen bedrijven die reclame maken gericht op kinderen zich te houden? Noteer hierbij alle regels van de RCC en de wijzer van de FNLI. Reclame Code Commissie Artikel 1 Reclame gericht op kinderen, mag niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor kinderen op enigerlei wijze worden misleid over de mogelijkheid en eigenschappen van het aangeboden product. Toelichting bij artikel 1 In reclame gericht op kinderen dient rekening te worden gehouden met hun bevattingsvermogen en verwachtingspatroon, vooral met betrekking tot het speelplezier, de afmetingen en de prestaties van het product. Artikel 2 Reclame gericht op kinderen mag hen geen morele of fysieke schade berokkenen en moet daarom voor hun bescherming voldoen aan de volgende criteria: a. zij mag niet tot de aankoop van een bepaald product aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun goedgelovigheid; b. zij mag er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te over- reden tot de aankoop van producten waarvoor reclame wordt gemaakt; c. zij mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of anderen; d. zij mag kinderen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen. Artikel 3 Reclame gericht op kinderen mag niet suggereren dat het hebben of gebruiken van een bepaald product hen fysiek of sociaal voordeel biedt ten opzichte van andere kinderen, noch dat het niet hebben van een bepaald product tot het tegenovergestelde effect leidt. FNLI RECLAME-UITINGEN 1. Voor de vaststelling van de relevante groep producten wordt gebruik gemaakt van de meest recente CBLassortimentsindeling op subgroep niveau. Voorbeelden. De claim vetvrij is niet relevant binnen de subgroep producten die nooit vet bevatten. Of de claim suikervrij is niet relevant binnen de subgroep producten die nooit suiker bevatten. Het is echter wel toegestaan om een ALGEMEEN kenmerk aan te geven. Bijvoorbeeld: Product X is van nature vetarm. Daarmee wordt namelijk een gemeenschappelijk kenmerk aangegeven dat door alle producten in de categorie waar het over gaat wordt gedeeld. De toevoeging “van nature” is expliciet met dit doel opgenomen in de Claimsverordening 1924/2006. Van misleiding kan dan geen sprake zijn. 2. De Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad (RGV) betreffen aanbevelingen op het terrein van energie en voedingsstoffen zoals eiwitten, koolhydraten (suikers en zetmeel), en vetten (verzadigd en onverzadigd), vitamines, en mineralen. Het gaat daarbij om het totale voedingspatroon, per dag, per week en/of per maand. Het moge duidelijk zijn dat dergelijke richtlijnen niet één op één kunnen “vertaald” naar de samenstelling van één maaltijd. Immers, als een maaltijd van één voedingsstof teveel bevat, en van een ander te weinig kan dit eenvoudig gedurende de rest van de dag of de week worden gecompenseerd. Waar met dit artikel op wordt gedoeld is dat te éénzijdige maaltijden niet zouden moeten worden getoond en dat zoveel mogelijk wordt rekening gehouden met de RGV. Enkele voorbeelden volgen hieronder (het betreft hier géén uitputtende lijst). Bij reclame voor vlees waarbij een maaltijd wordt getoond, ook porties rijst, pasta, aardappelen (al dan niet gebakken of gefrituurd) en/of brood in combinatie met ruime porties van één of meer groenten laten zien. Het is voorts onwenselijk om bijvoorbeeld stukken vlees van meer dan 1,5 ons te laten zien omdat dit nu eenmaal hoeveelheden betreft waardoor er in een gemiddelde voeding nauwelijks ruimte over zou blijven voor variatie in vleesconsumptie op een dag. Bij reclame voor een bepaald soort broodbeleg in de context van ontbijten of lunchen, ook laten zien dat het brood (dun) besmeerd is met margarine, halvarine of boter en voorts een stuk fruit of een glas vruchtensap. Als een glas melk of een kop thee wordt getoond, dan altijd ook fruit (of fruitsalade) laten zien.

12

Het is verboden om overmatige consumptie in reclame-uitingen te promoten. Dat geldt zowel voor alle media, dus niet alleen in beeld maar ook in print en op de website, als ook in de vorm van gesproken tekst. 3. Met dit artikel wordt bedoeld dat reclame-uitingen over varianten met minder kcalorieën van een bepaald product geen mensen mogen vertonen die 2x of 3x zoveel van dat product eten. Ook is het niet de bedoeling dat de personen in de uiting opmerkingen maken in de zin van “neem er gerust nog een” of “ik gebruik ‘slank x’ en kan dus gerust wat extra’s nemen”. 4. Het verbod op reclame gericht op kinderen onder de 7 jaar wordt als volgt geoperationaliseerd. Er wordt in beginsel geen reclame voor voedingsmiddelen ingekocht in reclametijd welke, volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek, is gericht op kinderen jonger dan 7 jaar. Voorts zijn er veelal ook televisieprogramma’s die worden uitgezonden in deze “kinderblokken” die niet specifiek zijn gericht op deze doelgroepen, bijvoorbeeld het journaal of bepaalde documentaires. Rondom deze blokken kan alleen nog reclame voor voedingsmiddelen worden gemaakt als het publie, opnieuw volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek, voor minder dan 25% uit kinderen in de leeftijd van 0-7 bestaat. Voor reclame-uitingen, uitgezonderd die welke op internetsites voorkomen, geldt als maatstaf voor het bereik het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek, onder de voorwaarde dat de leeftijdsindeling wordt aangepast conform het voorgestelde in de inkoopblokken. Voor bioscopen en evenementen gelden de bezoekcijfers als maat voor het bereik. Met uitzondering van reclame-uitingen op internetsites rust de bewijslast ter zake van het bereik op de adverteerder, die zich daarbij moet baseren op algemeen in de markt geaccepteerde kijk- of luistercijfers. Reclame voor voedingsmiddelen mag evenmin geschieden in de vorm van het ongevraagd of gevraagd sturen van SMSberichten, noch in de vorm van ringtones, mobiele telefoon games, games voor internet of andere computergames specifiek gericht op kinderen onder de 7 jaar. 5. Als een product (of de verpakking van dat product) wordt geassocieerd met bepaalde characters, tekenfilmfiguren, beroemde kinderidolen uit een specifiek kinderprogramma, mag de reclame voor dat product alleen dan worden vertoond als het bewuste programma op een volledig ander tijdstip wordt vertoond. Noch op verblijven en opvang voor kinderen, noch op scholen voor primair onderwijs mogen bedrijven reclame-uitingen uitoefenen voor voedingsmiddelen. Dit verbod strekt zich ook uit tot samplingacties. 2.

Geef een aantal voorbeelden van onwenselijke (digitale) kinderreclame. 1.

Look o Look: aanzetten tot het kopen van snoepgoed. Op de website van Jetix roept snoepfabrikant Look-O-Look kinderen op om te leren goochelen met Look-O-Look snoep. Je hebt daar echter wel ‘magische truckaarten’ voor nodig. Look-O-Look legt graag uit waar je ze kunt vinden. Citaat: “Wil je weten hoe de magische Look-O-Look actie werkt? Dat is mooi, dat leggen we je graag uit. Stap 1 – Ga naar de supermarkt (of een andere winkel) waar ze Look-O-Look zakjes verkopen. In het schap herken je onze actieverpakkingen aan de zwarte verpakking. Ieder soort heeft zijn eigen goocheltruc (truckaart) ...“ enzovoorts.

13

2.

Joy (Vrumona): aanzetten om ouders onder te zetten Joy te kopen. Frisdranken-fabrikant Vrumona maakt het kinderen wel héél gemakkelijk om hun ouders onder druk te zetten, door het aanbieden van een handige bedelbrief-generator. Onder de kop “Overtuig je ouders” kun je met een paar muisklikken een brief in elkaar zetten waarin de argumenten worden opgesomd waarom pa en ma vooral de frisdrank Joy moeten kopen.

3.

Onderzoek of onderstaande websites zich aan de regels gesteld in de verscheidene codes houden. Waarom wel of niet? En vind je de websites zelf ethisch verantwoord? http://www.spelpunt.nl/ Wat allereerst opvalt op de website van spelpunt.nl is dat er geen reclame banners te zien zijn op de website. Hierdoor worden kinderen in ieder geval aan niet aangezet tot bepaalde handelingen of aankopen. Natuurlijk is een website als spelpunt.nl erg aantrekkelijk voor kinderen omdat zij daar diverse spellen kunnen spelen. Ondanks dat kan ik toch een kanttekening plaatsten, namelijk; er zijn ook spellen te vinden zoals poker. Wanneer kinderen op jonge leeftijd met dit soort spellen in aanraking komen kan het gevolg hebben voor een toekomstige gokverslaving in casino’s. Daarnaast is een site als spelpunt.nl niet bevorderlijk om de strijd aan te gaan tegen obesitas.

14

http://nl.gosupermodel.com/ De website doet zich voor als een community voor meisjes die graag model willen worden. Na het openen van de website ben ik al direct tot de conclusie gekomen dat ik deze site niet geschikt vind voor jonge meisjes. Door middel van deze site zullen deze meisjes al snel de realiteit uit het oog verliezen. Hiermee bedoel ik dat zij zich gaan identificeren met het leven van verschillende top modellen Hierdoor wordt onbewust een bepaald verwachtingspatroon gecreëerd bij deze meisjes waar zij maar al te graag aan willen voldoen. Daarnaast is er op een zeer sluwe manier een bepaalde betalingsmogelijkheid gekoppeld aan de website om verschillende abonnementen af te sluiten. Dit is natuurlijk in strijd met de verschillende codes. Deze jonge meisjes hebben vaak het besef niet wat de consequenties van dit soort abonnementen kunnen zijn. http://www.spreekbeurtenstartpagina.nl/ Deze website is naar mijn mening de enige van de drie websites op veel vlakken ethisch verantwoord is. Het is een website ter bevordering van kennis bij kinderen. Dat is natuurlijk nooit negatief. Het aandragen van informatie ter bevordering van kennis bij kinderen is een pluspunt. Bijzonder leuk punt is dat de doelgroep ook eigen gemaakte spreekbeurten online kan plaatsen. Persoonlijk vind ik dat deze site niet in strijd is met de eerder genoemde codes. De website zet kinderen niet aan tot aankopen van goederen het deelnemen van bepaalde communites die voor groepsdruk en het erbij horen kunnen zorgen. 4.

Onderzoek het mediagebruik van 6 – 12 jarigen: a. Welke TV-programma’s en zenders zijn populair? b. Welke Magazines zijn populair? Hitkrant Donald Duck Kidsweek Hoe overleef ik Nickelodeon Tina Pippo c.

d.

5.

Welke websites worden veel bezocht? 1. Hyves 2. MSN Messenger 3. Google 4. Youtube 5. Spele Bron: CBS Geef aan hoe de voorkeur zich verhoudt tot de psychologische ontwikkeling van kinderen in deze leeftijdsgroep. Een van de punten die centraal staan in de psychologische ontwikkeling van kinderen in de genoemde leeftijdsgroep, is het aangaan van relaties (vriendschappen). Op deze manier krijgen zij het gevoel ergens bij te horen. Om deze relaties te onderhouden maakt de doelgroep intensief gebruik social media netwerken zoals Hyves en Messenger. Tijdens deze ontwikkeling gaan zij opzoek naar de ware ik en creëren langzaam een eigen identiteit.

Ga op zoek naar commercials gericht op kinderen (8-12 jaar): a. Geef 2 voorbeelden van commercials die je goed vindt en waarvan je denkt dat ze aanslaan bij kinderen. Geef aan waarom je deze commercials goed vind en waarom je denkt dat kinderen dit aanspreekt (Onderbouw je antwoord met gebruik van de theorie, beeldschermkinderen). 1.

2.

Commercial van McDonalds waarin duidelijk gemaakt wordt dat kinderen gratis speeltjes kunnen verzamelen bij een happy meal. In deze commercials worden veelal vrolijke kinderen met ouders getoond. Kinderen die deze commercial zien identificeren zich graag met deze vrolijke kinderen. Deze commercial slaat aan omdat kinderen erg gevoelig zijn voor het krijgen van zogenoemde premiums (speeltjes). Commercial van Albert Heijn die kenbaar maakt dat het mogelijk is om voetbalplaatjes te sparen en deze te plakken in een speciaal ontworpen album. Deze commercial is zeer effectief bij kinderen omdat in de commercial verschillende bekende Nederlandse voetballers een rol spelen. Dit is het zogenoemde celebrity endorsement. Kinderen identificeren zich graag met idolen, op deze manier speelt Albert Heijn ontzettend goed in op die behoefte van kinderen.

15

b.

6.

Het is verstandig om als reclamemaker de psychologische ontwikkeling van kinderen in het achterhoofd te houden bij het ontwikkelen van een reclame. Een frisdrankfabrikant wil een commercial maken gericht op kinderen tussen 8 en 12 jaar. Welke adviezen kan je de fabrikant geven (onderbouw je antwoord met theorie). Laat ziekte en lichamelijke verwonding geen rol spelen in de commercial. Mijd realistische bedreigingen in een commercial, denk hierbij aan; ongelukken, ontvoeringen, inbrekers, bombardementen en natuurrampen.

Puberbrein. Opdracht: beschrijf kort de 3 fases in sociaal-emotionele ontwikkeling (10-14 jarigen, 14-16 jarigen, 16-22 jarigen). FASE 1 10-14 jaar Jongeren maken zich los van hun ouders en gaan nieuwe emotionele banden aan met leeftijdgenoten. Ze handelen impulsief en willen niet opvallen. Ze zijn emotioneel gevoelig. Ergens bij horen (groepsdruk) is belangrijk. Ze maken impulsieve keuzes, behoeftes moeten snel bevredigd. Ze willen volwaardig behandeld worden. 'Ik ben toch geen kind?' FASE 2 14-16 jaar Pubers ontwikkelen een eigen 'ik' en durven daarbij ook af te wijken van anderen. Ze experimenteren met van alles en nemen daarbij ook veel risico's. Er zijn veel stemmingswisselingen. Ze leren om te gaan met de gevolgen van (ook slechte) keuzes die ze gemaakt hebben. De inschatting van gevolgen gaat nog moeizaam (gezien de risico'die ze nemen). FASE 3 16 - 22 jaar Jongeren worden zelfbewuster en ontwikkelen steeds meer een eigen identiteit.. Zij stellen zich verantwoordelijke op. Zij kunnen vooruit denken, zijn in staat tot zelfreflectie. Zij leren steeds beter plannen en ordenen. Af en toe is een een onverhoedse terugval terug in de onvolwassenheid.

7.

Lees onderstaand bericht. Hoe kan je dit gedrag verklaren als je inzicht hebt in het puberbrein? Deze jongeren hebben de te kampen met groepsdruk. Ze worden beinvloedt door het gedrag van anderen. Daarnaast zetten zij zich af tegen de politie, op deze manier probeert men indruk te maken op anderen jongeren. Dit alles staat in het teken van ergens bij horen.

16

8.

Ga op zoek naar commercials gericht op jongeren (12-18 jaar): a. Geef 2 voorbeelden van commercials die je goed vindt en waarvan je denkt dat ze aanslaan bij jongeren. Geef aan waarom je deze commercials goed vind en waarom je denkt dat jongeren dit aanspreekt (Onderbouw je antwoord met gebruik van de theorie, puberbrein). Hi Commercial: Pokkie foetsie, alles foetsie Mobiele telefonie is een trend die voort blijft bewegen, dit is ook zeer zeker het geval als het gaat om het mobiele telefoongedrag van jongeren. De meeste jongeren hebben tegenwoordig een mobiele telefoon waarmee zij via verschillende manier contact houden met hun vrienden, denkhierbij aan hyves, facebook, twitter, ping en whatsapp. Deze jongeren hecthen ontzettend veel waarden aan het in contact staan met hun vrienden. Het zou daarom bijzonder vervelend zijn wanneer je al je nummers plotseling kwijt zou zijn. Op dat gevoel speelt Hi ontzettend goed in met de commercial Pokkie foetsie, alles foetsie. Hi maakt het namelijk mogelijk voor haar klanten om al je contactpersonen van je mobiele telefoon online op te slaan. Deze commercial is uiteraard succesvol omdat er wordt ingespeeld op de behoefte van de klant, daarnaast is het een commercial met de juiste humor die gewaardeerd wordt door de doelgroep. De doelgroep vindt de commercial zo leuk, dat er op los wordt getweet en gekrabbelt. Douwe Egberts commercial: Oma in haar waggie Deze commercial van Douwe Egberts boekte een enorm succes als het gaat om de bekendheid en om de herinnering van deze reclame. Naar mijn mening komt dit door de juiste lading humor en het contrast dat is aangebracht m.b.t het onderscheid tussen ouderen en jongeren. Erg sterk hierbij is dat twee oudere dames de (straat)taal van de hedendaagse jongeren spreekt in de commercial. Deze commercial spreekt jongeren enorm aan omdat zij zich kunnen identificeren in de taal die wordt gesproken in de commercial. Daarnaast is het voor jongeren een genot om te zien hoe “hun” taal gebruikt wordt door twee ouderen dames. b.

Het is verstandig om als reclamemaker het puberbrein in het achterhoofd te houden bij het ontwikkelen van een reclame. Een frisdrankfabrikant wil een commercial maken gericht op jongeren tussen 12 en 18 jaar. Welke adviezen kan je de fabrikant geven (onderbouw je antwoord met theorie). Mijd een sfeer in de commercial die gaat over sociale relaties. In deze leeftijdscategorie worden jongeren bang voor afwijzingen van ouders, leraren en leeftijdsgenoten. Tevens is het aan te raden abstracte gevaren te mijden die gaan over politieke invasies, kwaadaardige samenzweringen of rampen.

17

Portfolioopdracht 3 Segmentatie Gebruik Hoofdstuk 6 uit “How Brands Stay Cool”(Maak je merk cool), van J. van den Bergh en M. Behrer, uitgedeeld tijdens de les. En gebruik het Youngmetalitymodel, in pdf te vinden op: http://www.groenendestad.nl/publicaties/young_mentality_onderzoek.htm 1.

Tijdens de les zijn twee segmentatie-methoden besproken. a. Geef een omschrijving van de segmentatie-methode uit het boek “How Cool Brands Stay Hot” in eigen woorden Ze maken gebruik van segmentatie op basis van tribale marketing en op basis van psychografische kenmerken. Tribale marketing heeft te maken met een bepaalde gedeelde passie, zoals skateboarden en voetballen, terwijl de segmentatie op basis van psychografische kenmerken te maken heeft met hoe mensen op het gebied van bijv. Persoonlijkheid bij elkaar in een hokje geplaatst kan worden. Denk bijvoorbeeld aan vriendschap of vrijheid. b.

Geef een omschrijving van de segmentatie-methode volgens het Young Mentality Model in eigen woorden Het mentality model maakt gebruik van segmentatie op basis van de mate van statusgerichtheid en exploratie. Deze 2 variabelen maken uiteindelijk 7 groepen zichtbaar, die op verschillende plekken in de grafiek kunnen staan. We hebben de groepen: enthousiaste verkenners, extraverte statuszoekers, erkenningzoekers, sociale aanpassers, eigenzinnige idealisten, honkvaste gemakzoekers.

c.

Beide methoden delen de jongeren in in verschillende groepen, welke overeenkomsten en verschillen in de manier van segmenteren zijn er tussen beide methoden volgens jou? De overeenkomsten zijn dat ze de segmentatie doen op basis van 2 kenmerken. De verschillen zijn echter dat bij het How Brands Stay Cool model ze gebruik maken van de voorgeschreven variabelen, zoals psychologische en sociologische. Het Mentality model richt zich vooral op 2 variabelen en gaat daar vanuit.

d.

Welke methode spreekt jou het meeste aan en waarom? Het Mentality Model spreekt me meer aan, omdat dat een beter beeld geeft van de groep. De 7 groepen staan zo goed uitgelegd, dat er voor iedereen wel een groep is, waartoe hij/zij behoort.

18

2.

Gebruik de literatuur (Hoofdstuk 6, uit How Cool Brands Stay Hot, uitgedeeld tijdens de les) om je antwoord op deze vraag te onderbouwen. Je adviseert kauwgumproducent ‘Sportlife’ in het versterken van de positionering van hun merk. Bekijk de website van Sportlife om gevoel te krijgen bij het merk. a. identificeer crowds die relevant zijn voor de merkpositionering van Sportlife en geef aan waarom deze volgens jou relevant zijn. Dit merk is vooral bedoeld voor jonge en sportieve mensen. Mensen die houden van extreme sporten. Ze houden ook van hippe en nieuwe dingen. Ze proberen altijd een beetje eruit te springen met hun stijl. Ze zijn niet zoals de rest. Ze zijn uniek. Ze zijn belangrijk voor het merk, omdat ze hier in hun media uitingen (reclames en sponsoring van de Ultimate Dance Battle) op aanpassen. Daarnaast is het ook wel een product voor mensen, die van uitgaan houden. Kauwgom en uitgaan is ook een goede combinatie. b.

Weerspiegelt Sportlife volgens jou de passies en interesses van de geselecteerde crowds? Waarom wel/niet? Heb je tips voor verbetering? Ja, ze weerspiegelen de passies en interesses van de crowds. Maar dit is vooral voor de sportieve doelgroep. Echt voor iemand die vaak uitgaat is deze marketing niet echt geschikt. Ik zou meer ingaan op het partyelement van de kauwgom.

c.

Hoe zou de crowd ingezet kunnen worden bij co-creatie? Misschien voor productverbetering of misschien voor het creëren van ideeën voor marketinguitingen als een reclame.

d.

Toont Sportlife de relatie met de passies van de crowd? Waarom wel/niet? Heb je tips voor verbetering? Ze tonen zeker de relatie met de passies van de crowd. Dat kan je goed zien in hun marketing uitingen. Ze tonen skaters en ze sponsoren The Ultimate Dance Battle.

19

3.

Young Mentality heeft een online-test ontworpen om te kijken binnen welke groep je in te delen bent. Doe de test op (Vul bij leeftijd 18 jaar in, want als je ouder bent doet de test het niet): http://xs.motivaction.nl/s.r4a?i=A168 Geef je visie op de uitkomst.

Motivaction test:

Hoi! Je hebt net meegedaan aan de YoungMentality-test op http://www.motivaction.nl/youngmentality. De computer heeft het even op een rekenen gezet en is tot het volgende resultaat gekomen: jij bent een typische... ...extraverte statuszoeker Het leven is één groot feest! Nou ja, niet altijd natuurlijk, maar jij zorgt er wel voor dat je zo veel mogelijk lol in je leven hebt. Zitten kniezen op je ouwe dag kan altijd nog. De drie dingen die jij het allerbelangrijkste vindt zijn: vrienden, je uiterlijk en uitgaan. Als er ergens een feestje is ben jij zeker van de partij en je zorgt er dan wel voor dat je niet onopgemerkt in een hoekje staat. Al is het alleen al omdat jij niet op je mondje gevallen bent of om je opvallende uiterlijk. Jij hebt je eigen stijl en je bent helemaal gek van merkkleding. Tijd voor hobby's heb je niet zo veel, want veel van jouw tijd gaat op aan je bijbaantje. Tja, dat geld voor die merkkleding en feestjes moet toch ergens vandaan komen? Om alle contacten met je vrienden te onderhouden maak je veel gebruik van sms, msn en alles waarmee je maar kunt communiceren. Je bent niet vies van een beetje experimenteren. Niet gek dus dat je vaak oudere vrienden hebt, die nét dat beetje meer ervaring hebben.

De meeste vragen die je hebt beantwoord komen het beste overeen met het type hierboven, maar er zijn natuurlijk ook andere groepen waar je dicht bij in de buurt komt. Hieronder zie je een lijstje met de groepen die (van boven naar beneden) na de Extraverte statuszoekers het meeste en het minste bij jou passen: Erkenningszoekers Eigenzinnige idealisten Honkvaste gemakszoekers Sociale aanpassers Enthousiaste verkenners Dankjewel voor het meedoen! We hopen dat je het leuk vond. Als je na het invullen van de vragenlijst hebt aangegeven dat je wel vaker aan ons onderzoek wilt meedoen, nemen we in de toekomst graag weer contact met je op.

20

Motivaction test visie: Een groot deel van de uitkomst van de test sluit aan op wie ik ben als persoon. Echter is het niet zo dat uitgaan behoort tot de top 3 activiteiten in mijn leven. Ik houd van een feestje maar ik hoef daarvoor niet elke week uit te gaan. Daarnaast vind ik merkkleding niet erg belangrijk, het kan leuk zijn maar het heeft voor mij niet direct prioriteit. 4.

Je adviseert een games-producent op het gebied van marketingcommunicatie richting jongeren. De producent heeft een nieuwe adventuregame ontwikkeld en wil deze in de markt zetten. Hoe dienen zij hun marketingcommunicatiebeleid (keuze van doelgroep(en), positionering, gebruik van communicatiemiddelen) richting jongeren vorm te geven op basis van onderstaande gegevens en de uitkomsten van het YoungMentality onderzoek? Geef je advies. a. Welke doelgroep(en) adviseer jij en waarom? De doelgroepen die de adventure game moet aantrekken zijn de honkvaste gemakszoekers en de enthousiaste verkenners. Zij zijn sowieso de doelgroepen die het meeste gamen, maar dat zijn ook de doelgroepen, die het vaakst adventure games spelen. b.

Welke positionering en boodschap moet worden weergegeven in de communicatie-uitingen? Je moet je marketing neerzetten alsof dit de coolste game is om te spelen. Daarnaast is het misschien ook een idee om de ouders te benaderen, omdat zij groepen zijn, die een game het liefst van hun ouders krijgen voor hun verjaardag.

c.

Welke communicatiemiddelen en media kunnen het beste worden ingezet? Maak gebruik van een multimediale aanpak. Daarnaast zou ik er zeker social media bij betrekken, omdat dit de kans op gratis reclame (namelijk mond-tot-mond reclame) doet toenemen.

21

Portfolioopdracht 4 Marketingcommunicatie en branding 1.

Gebruik voor het maken van de opdracht de volgende site: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/ Onderstaand model komt uit het boek “How Cool Brands Stay Hot”. Geef een duidelijke uitleg van het model en hoe een bedrijf dit model zou kunnen gebruiken bij het uitzetten van de brandingstrategie en de marketingcommunicatiestrategie. Je zou dit model kunnen vergelijken met de 4 marketing P’s. Om een succesvol product op de markt te zetten is het belangrijk om deze 4 P’s goed uit te werken. Wanneer je een cool merk wilt lanceren is het aan te raden je aan het Crush model te houden. Iedere letter van dit model dient uitgewerkt te worden om samen met de andere letters een cool merk te vormen. Kort samengevat betekende de letters het volgende: Cool: Zorg ervoor dat je merk cool en hip is. Real: Het merk dient authentiek te zijn. Zorg dus voor een duidelijke identiteit. Unique: Het merk moet uniek in zijn soort zijn, het merk moet zich onderscheiden van andere merken. Self-brand identification: De consument moet zichzelf kunnen identificeren met het merk. Happiness: Zorg ervoor dat het merk een goed gevoel bezorgt bij de consument.

22

2.

Pas het model toe op het deodorantmerk Axe: i. In hoeverre straalt het merk de CRUSH-factoren uit in hun branding en marketingcommunicatie? (Behandel iedere factor en onderbouw je mening met relevante bronnen) -

-

Cool: Dat het merk een sterke coolness factor heeft wordt door de verschillende commercials steeds weer opnieuw duidelijk gemaakt. Axe creëert in de commercials het gevoel bij mannen dat zij cool en aantrekkelijk gevonden worden door vrouwen wanneer zij Axe gebruiken. Real: Axe heeft een duidelijke eigen identiteit. Deze identiteit wordt ook consequent doorgevoerd in alle marketingcommunicatie. Unique: Axe onderscheidt zich weldegelijk met soortgelijke producten. Het onderscheid zit voornamelijk in de communicatie naar de buitenwereld. Daarnaast onderscheiden zij zich door het creëren van een unieke belevingswereld. Zij creëren een onweerstaanbaar gevoel voor mannen richting vrouwen. Wanneer mannen Axe gebruiken, zouden zij zich veel cooler en zelfverzekerder moeten voelen. Self-brand identification: Op dit onderdeel slaagt Axe naar mijn mening enorm. Elke man kan zich identificeren met hetgeen wat gezien wordt in de communicatiecampagnes. Hierbij gaat het vaak om het verleiden van vrouwen en een zelfverzekerde indruk achter te laten. Ondanks dat het verleidingsproces in de communicatie van Axe als ambitieus gezien kan worden, is het zeker mogelijk om hierbij een koppeling te maken met het “echte leven”. ii.

-

-

Geef aan wat de invloed van de factoren op de “brand conversations”, het “brand image” en uiteindelijk op de “brand leverage” is.

Brand conversations: Als voorbeeld neem ik de succesvolle campagne Heaven on Earth. Een campagne waarbij het mogelijk is om drie bijzonder mooie Engelen online te volgen en de interactie mee aan te gaan. Gedurende de campagne bereikte de site maar liefst 6.000 bezoekers, waarvan zijn gemiddeld 10 minuten op de site besteden. Daarnaast resulteerde de campagne in maar liefst 4.000 volgers. Deze cijfers geven aan dat de campagne leeft onder de doelgroep en dat er over gesproken wordt. (Bron: http://www.emerce.nl/cases/axe-zet-groot-online) Brand image: De Crush factoren zorgen voor een uitdagend, opwindend en cool imago. Als je Axe zou typeren als een natuurlijk persoon, zou je deze kunnen omschrijven als een vrouwenverslinder. Brand leverage: De invloed van de Crush factoren zorgt voor een duidelijke merkwaarde bij de doelgroep. De doelgroep gelooft in de uitstraling die het merk belooft, zij hechten bij de aankoop van het product daar ook veel waarden aan.

23

Eerste Nokia Windows Phone komt nog in 2011

De Nokia Sea Ray komt nog in 2011 in de winkel te liggen. De eerste Windows Phone-smartphone van het Finse Nokia moet enerzijds Windows Phone op de kaart zetten, maar ook Nokia helpen terug te komen in de top van smartphoneverkopers. Topman Stephen Elop liet op 4 oktober 2011 weten daarom zo snel mogelijk een Nokiatelefoon met Windows Phone Mango op de markt te brengen. Via een Duitse advertentie van T-Mobile lekte informatie over de Sea Ray, zoals het toestel heet, uit. Het toestel beschikt over een 3,7-inch Amoled-scherm. Het is het eerste Nokia-toestel dat draait op Windows Phone 7.5, ook wel Mango genoemd. Op 26 oktober 2011 is er een Nokia-evenement in Londen, waar het toestel waarschijnlijk wordt gepresenteerd Read more: http://www.computable.nl/artikel/ict_topics/mobility/4207100/1277034/eerste-nokia-windows-phonekomt-nog-in-2011.html#ixzz1a5sFQPfO 3.

Nokia kampt met teruglopende marktaandelen in de mobiele telefonie markt. Met name jongeren verkiezen een Samsung, HTC of Iphone boven een telefoon van Nokia. Om aandeel terug te winnen komt Nokia met de Nokia Sea Ray die ook onder jongeren populair moet worden. Nokia is van plan om dit toestel met een grootschalige reclamecampagne te introduceren. a. Geef, met de kennis van de jongerenmarkt die je de afgelopen weken hebt vergaard, redenen waarom Nokia aan marktaandeel heeft verloren. Onderbouw je mening. Ten opzichte van andere merken als iPhone, Blackberry en Samsung, heeft Nokia zich de afgelopen jaar niet onderscheiden. Jongeren verkiezen de eerder genoemde modellen boven een Nokia. Het merk Nokia wordt door jongeren niet meer “cool” gevonden. Onder deze doelgroep heeft het merk een wat oubollig imago gekregen. Dit is dan ook de reden dat de doelgroep massaal voor de hippere modellen gaat. b.

Hoe zou de reclamecampagne van Nokia richting jongeren eruit moeten komen zien? i. Welke doelgroep zou Nokia volgens jou het beste kunnen aanspreken en waarom? Wat zijn de kenmerken van deze doelgroep? Jongeren in de leeftijdscategorie 16-21 jaar. Kenmerken van deze jongeren zijn: § Minimale budgetten § Beïnvloedbaar § Impulsief

ii.

Wanneer Nokia een mobiel toestel ontwikkeld dat inspeelt op de behoefte van de doelgroep om een hip en cool toestel te hebben, zou er een opmars kunnen ontstaan in de verkopen. Belangrijk aspect bij de ontwikkeling van zo’n toestel is echter wel, dat er een toestel wordt ontwikkeld dat aansluit bij de laatste mobiele trends en betaalbaar is voor deze doelgroep, aangezien de minimale financiële middelen die zij ter beschikking hebben. Neem als voorbeeld de iPhone, dit toestel is voor deze doelgroep in de meeste gevallen veel te duur. Hier zouden voor Nokia kansen kunnen liggen om zich te onderscheiden. Welke boodschap richting deze doelgroep raad je aan en waarom? “Nokia, colour your life and create a colourfull connection with your people!” Deze boodschap staat voor een campagne die in het teken staat van het kleur geven van je leven en het creëren van een eigen identiteit. Dit alles doe je door je te onderscheiden met een nieuw Nokia toestel waarbij customizing centraal staat. Jongeren willen zich onderscheiden van anderen, dit toestel maakt dat mogelijk.

iii.

Welke middelen zou jij inzetten en waarom? Een special website voor de lancering voor dit nieuwe Nokia toestel. Deze website zal gekoppeld zijn aan verschillende sociale netwerken om de interactie aan te gaan. Daarnaast zal co-creatie een belangrijke plek innemen om de verbondenheid met de doelgroep te versterken.

24

iv.

Geef tips en trics over hoe jongeren aangesproken willen worden, gebruik hiervoor relevante bronnen. Zorg ervoor dat je jongeren persoonlijk aanspreekt. Op deze manier krijgen zij het gevoel dat zij er weldegelijk toe doen. Verpak boodschappen op een exclusieve manier. Wanneer zij het gevoel krijgen onderdeel uit te maken van exclusiviteit, zal de waardering in het product toenemen. Hierbij staat het zichzelf onderscheiden van anderen centraal.

25