Onderzoek. Guerrilla marketing. Jeroen Mous & Stefan Pennings IEMES CO AC C. E: E:

Onderzoek

Guerrilla marketing Jeroen Mous & Stefan Pennings IEMES CO AC C

E: [email protected] E: [email protected]

2

Onderzoek

Voorwoord Voor u ligt het onderzoeksrapport naar de succesfactoren van guerrillamarketing, dat is uitgevoerd door Stefan Pennings en Jero en Mous, studenten van de opleiding International, Event, Music and Entertainment Studies aan The Academy for Creative Industries te Tilburg. In dit onderzoeksrapport worden de resultaten weergegeven van het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing die in opdracht van mevrouw de Bresser, docent aa n The Academy for Creative Industries, is uitgevoerd. Graag willen wij mevrouw de Bresser hart elijk danken voor alle colleges waarbij wij aanwezig mochten zijn, de feedback die wij voor dit onderzoek hebben mogen ontvangen en de algehele samenwerking tuss en student en docent. Stefan Pennings en Jeroen Mous Tilburg, maart 2012

3

Onderzoek

Management Summary The intention of this semester research was to make a research report for a subject. This subject needed to be interesting for you as a researcher for the motivation to start a research. Jeroen and Stefan choose for the subject guerrilla marketing because it is a promotion tool that is used a lot nowadays. Furthermore it was interesting for the company Creativents as a problem holder. Creativents is a new concept and event organisation that focuses on the experi ence and creativity for concepts and events. The problem is that Creativents is a new company with a lack of brand awareness. So the aim of this research was to find out if guerrilla marketing is a useful tool to improve the brand awareness for Creativents. The most important part is to look at the success factors of guerrilla marketing. Therefore the main question is: What are the success factors in the field of guerrilla marketing? For the research there are used 4 sub questions to get more insight to the main question. The 4 sub questions are: What is guerrilla marketing? How guerrilla marketing came to existing? When is guerrilla marketing successful? What are the ingredients for a successful guerrilla campaign? To get answers to those questions there has been made use of desk research and fi eld research. With the use of theory and cases it was possible to give answers to the sub questions in theoretical frame. With the cases t here are some examples to expl ain the useful ingredi ents of successful guerrilla marketing campaigns. For field research the use of 5 depth interviews has been made. The people who were interviewed are guerrilla marketing professionals. The 5 questions w here: What are the ingredients for a successful guerrilla marketing campaign? When can we conclude that a guerrilla marketing campaign is successful? What are the do’s and dont’s when a guerrilla marketing campaign needs to be realized? What are the motiv es to start a guerrilla marketing campaign? For which objectives is guerrilla marketing campaign used? With the results of the depth interviews and the desk research there is a reliable conclusion. The conclusion is that the most important objective for the use of guerrilla marketing is brand awareness. The findings of the professionals match with the theory of guerrilla marketing. The guerrilla marketing professionals have made use of the theory of guerrilla marketing and gave an own interpretation to it. The advice for Creativents is that guerrilla marketing is a successful tool to use. The main objective to use this tool is because it increases the brand awareness. That is exactl y what Creativents needs. Furthermore it needs to lead to more turnovers fo r the company. Creativents can also use the existing theory about guerrilla marketing because the theory is reliable.

4

Onderzoek

Inhoudsopgave 1. Aanleiding en achtergrond………………………………………………… 5 1.1 Probleemanalyse…………………………………………………….. 5 1.2 Probleemstelling ……………………………………………………... 5 2. Methoden……………………………………………………………………….6 2.1 Onderzoeksopzet…………………………………………………….. 6 2.2 Uitvoering onderzoek………………………………………………... 8 2.3 Operationalisatie ……………………………………………………..10 3. Theoretische verkenning……………………………………………………. 10 3.1 Beantwoording deelvragen: Deskresearch……………………..10 3.2 Begripsafbakening (in context)…………………………………….16 4. Resultaten……………………………………………………………………….17 4.1 Beantwoording deelvragen: Fieldresearch…………………….. 17 5. Conclusie………………………………………………………………………. 18 5.1 Koppeling theorie en onderzoek………………………………….. 18 5.2 Beantwoording probleemstelling…………………………………. 19 6. Aanbeveling……………………………………………………………………20 7. Bijlagen ………………………………………………………………………… 21 7.1 Bronnenlijst…………………………………………………………….. 21 7.2 Transcripties……………………………………………………………. 23 8. Beoordelingsformulier……………………………………………………….. 29

5

Onderzoek

1. Aanleiding en achtergrond 1.1 Probleemanalyse Jero en Mous en St efan Pennings, de oprichters van Creativents. Creativents is opgericht in juli 2011 en is een innovatief evenem entenbureau dat zich richt op het o rganiseren van events en het ontwikkelen van concepten. Creativents richt zich op een totaalbeleving en aankleding van evenementen. Oog voor detail staat bij Creativents hoog in het vaandel. Aangezien Creativents een erg jonge onderneming is, verdient het realiseren van naamsbekendheid enige aandacht. Guerrilla marketingcampagnes die eerder zijn ontwikkeld resulteerde niet in de gewenste naamsbek endheid die verwacht was. Creativents is momenteel bekend onder een te kleine doelgroep. De bekendheid dient vergroot te worden om een succesvolle onderneming te genereren. Het probleem is ontstaan in de startfase van de onderneming. Voor een startende onderneming is erg lastig om direct vanaf de startfase een grote naamsbek endheid te realiseren. Guerrilla marketingcampagnes die zijn ontwikkeld in de beginfase resulteerde ni et in de te verwachtte groei van de naamsbekendheid. Om van Creativents een succesvolle onderneming te maken is het een noodzaak om Creativents onder een groot publiek onder de aandacht te brengen. Dez e aandacht zal moeten realiseren in de toename van bezoekers op evenement en die georganiseerd worden door Creativents.. De aanleiding van het onderzoek heeft te maken met de te kleine naamsbek endheid waar Creativents mee te kampen heeft. Deze naamsbekendheid dient vergoot te worden om het bestaan van de onderneming te garanderen. Daarnaast is het falen van verschillende guerrillamarketing campagnes uit het verleden tev ens een aanleiding om te onderzoek welke succesfactoren van guerrillamarketing een positieve bijdrage kunnen leveren aan de naamsbek endheid van Creativents.

1.2 Probleemstelling Hoofdvraag: Welke succesfactoren op het gebied van guerrillamarketing kunnen de naamsbekendheid van Creativents vergroten? Deelvragen: Wat is guerrilla marketing? Hoe is guerrilla marketing ontstaan? Wanneer is guerrilla marketing succesvol? Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne?

6

Onderzoek

2. Methoden 2.1 Onderzoeksopzet

Het onderzoek dat gedaan wordt naar de succesfactoren van guerrillamarketi ng zal bestaan uit een kruisbestuiving van verschillenden soorten onderzoek, namelijk; beschrijvend, vergelijkend, verklarend en voorspellend onderzoek. Beschrijvend Het onderzoek zal de marketingvorm guerrillamarketing beschrijven. Daarnaast zal er ook beschreven worden wat de succesfactoren op dit gebied van marketing zijn. Vergelijkend Er zullen verschillende guerrillamarketing campagnes worden vergeleken. De reden van het vergelijken van campagnes is het feit dat er op deze manier geconcludeerd kan worden wat de voor- en nadelen, succes- en faalfactoren zijn. Verklarend Het onderzoek richt zo op het vinden van een verklaring voor de succesfactoren op het gebi ed van guerrillamarketing. Voorspelling Aan de hand van het onderzoek naar guerrillamarket ing kan er een voorspelling gemaakt worden om in de toekomst een succesvolle guerrillamarketing campagne te ontwikkelen. Tevens kan dit onderzoeken gelden als advies voor bedrijven en organisaties die zich willen gaan richten op het ontwikkelen van guerril lamarketing campagnes.

Strategie Het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing is een kwalitatief onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de succesfactoren, kenmerk en, voor- en nadelen van guerrillamarketing. Het kwalitatief onderzoek is uiteengez et in deskresearch en fieldresearch. Deskresearch Voor het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing zal er uitgebreid deskresearch worden gedaan in de vorm van het bestuderen van diverse literatuur toegepast op guerrillamarketing. Daar naast wordt er uitgebreid gezocht naar online onderzoeken die in het verleden zijn uitgevoerd en bruikbare bronnen Fieldresearch Om zoveel mogelijk kennis in te winnen op het gebied van guerrillamarketing zal er contact gelegd worden met diverse professionals op dit gebied. Met dez e professionals zal er een semigestructureerd di epte-interview plaatsvinden.

Case study Om een duidelijk beeld te scheppen van de succesfactoren van guerrillamarketing campagnes, worden verschillende cases uitvoerig bestudeerd en vergel eken met elkaar om tot een uiteindelijke conclusie te komen.

7

Onderzoek

Methoden en analyse

Er zal gebruik gemaakt worden van een kwalitatief onderzoek door middel van een diepte interview s.

Onderzoekseenheden De guerrillamarketing professionals van Nederland en diverse casussen met daarbij de literatuur zijn de onderzoekseenheden voor dit onderzoek.

Planning

Week 1: 30-01-2012 2: 06-02-2012 3: 13-02-2012 4: 20-02-2012

5: 27-02-2012 6: 05-03-2012 / 21-03-2012

7: 03-04-2012

Activiteiten Begin onderzoek, inleiding, probleemanalyse, probleemstelling Deelv ragen, definitie begrippen, soort onderzoek, literatuur onderzoek Interv iew guideline opstellen en experts benaderen voor interv iew Interv iew afnemen bij 4 (of meer) guerrillamarketing experts. Interv iews verwerken in word.

Alle informatie (literatuur, interv iews, casus) Antwoord geven op deelvragen. Conclusie gev en en aanbeveling. Presentatie v oorbereiden. Eindverslag onderzoek inlev eren + presenteren.

8

Onderzoek

2.2 Uitvoering onderzoek Populatie Uit gegevens van de Kamer van Koophandel blijkt dat er in Nederland 877 marketingbureaus zijn. Deze marketingbureaus representeren onze populatie aangezien dit onderzoek een resultaat geeft op een bepaalde tak van sport op het gebied van marketing; guerril la marketing.

Steekproef Aangezien voor dit onderzoek een tijdsbestek van slechts 7 weken beschikbaar is gesteld, zijn wij genoodzaakt een minimale steekproef te houden Onz e steekproef wordt gehouden onder 5 guerrilla marketing experts. Wij zijn ons bewust van het feit dat deze steekproef te klein is om een uitspraak te doen over alle bevindingen van marketingexperts in Nederland. Wij zullen het resultaat van dit onderzoek dan ook gaan aan de hand van onze bevindingen gaan generaliseren.

Validiteit De validiteit van een onderzoek geeft aan hoe betrouwbaar een onderzoek is. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit Onder interne validiteit wordt de mate van correctheid binnen een onderzoek verstaan. H ierbij gaat het vooral om wat er wordt gemeten in het onderzoek. Om de interne validiteit te koppelen aan het onderzoek naar de succesfactoren van guerrilla marketing, kunnen we ons richten op de steekproef di e wordt gehouden. De belangrijkste vraag is natuurlijk of de steekproef voor dit onderzoek valide is. Om er voor te zorgen dat het onderzoek valide is, is het noodzakelijk om minimaal 268 respondenten/marketingexperts te ondervragen met een betrouwbaarheidspercentage van 95%. Gezien de tijd voor het onderzoek is dit aantal respondenten niet haalbaar. Er kan daarom geconcludeerd worden dat deze steekproef een te lage validiteit heeft om een uitspraak te doen voor de totale populatie.

1

1

Steekproef calcula tor, Alles ov er marktonderzoek, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/Steekproef.aspx

9

Onderzoek

Externe validiteit Onder ext erne validiteit wordt verstaan dat er gekeken wordt onder welke omstandigheden het resultaat tot stand komt en of het gevonden resultaat gegeneraliseerd kan worden voor de hele populatie. Zoals al eerder is vermeld in dit rapport, speelt de externe factor tijd een negatieve invloed vo or het afnemen van een juiste steekproef. Ondanks dat deze steekproef niet geheel valide is, zullen de resultaten van dit onderzoek worden gegeneraliseerd voor de totale populatie.

Betrouwbaarheid Als er wordt gekeken naar het verschil tussen de populati e en de steekproef, kan al snel geconcludeerd worden dat het onderzoek met een betrouwbaarheidspercentage van 17% niet betrouwbaar is.

2

Mo cht het mogelijk zijn om een gedegen steekproef af te nemen, dan is het op de volgende manieren mogelijk om de betrouwbaarheid van het onderzoek te testen: Item-analyse (homogeniteit) Deze methode laat zien hoe homogeen een aantal 
 vragen in een vragenlijst hetzelfde construct meet. Aangezien in een vragenlijst vaak meerdere constructen worden gemet en, is het noodzakelijk van te voren te bepalen op welke vragen deze anal yse wordt toegepast. Door in de analyse bepaalde vragen weg te laten, wordt nagegaan hoe homogeen de score is. Split half (interne consistentie) Een (deel van een) vragenlijst waarin de vragen over eenzelfde construct gaan, wordt opgesplitst in tweeën. De correlatie tussen beide delen geeft aan hoe betrouwbaar de meting is. Test – retest (stabiliteit) Een onderzoek wordt twee keer afgenomen. De correlatie tussen beide onderzoeken geeft aan hoe betrouwbaar het onderzoek is. Parallel test (a-specificiteit): Naast het eigen meetinstrument wordt nog een zelfde meting gedaan met een ander meeti nstrument dat hetzelfde beoogt te meten.

2

Steekproef calcula tor, (n.d.), Alles ov er marktonderzoek, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/Steekproef.aspx

10

Onderzoek

2.3 Operationalisatie Wat wordt er gemeten? De succesfactoren van de guerrilla campagnes en de behaalde resultaten. Hoe wordt het begrip gemeten? Bij een aantal experts op het gebied van guerrilla campagnes zullen er diepte-interviews afgenomen worden. Hierbij worden vragen gesteld met betrekking tot de succesfactoren van de gebruikte guerrilla campagnes door de experts, maar ook over de minder geslaagde campagnes. Op welke criteria wordt gelet? Er wordt gelet op de volgende criteria; succesfactoren, faalfactoren, voor - en nadelen en de kosten en baten.

3. Theoretische verkenning 3.1 Beantwoording deelvragen: Deskresearch Op basis van literatuurstudie is er een theoretische verkenning ontstaan rondom het onderwerp guerrilla marketing. Aan de hand van de gebruikte theoretische bronnen, wordt er antwoord gegeven op de deelvragen. Wat is guerrilla marketing? Zoals u heeft kunnen lez en w ordt guerrilla marketing door Hospes omschreven als volgt; guerrilla marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium. Op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment wordt er bij de jui ste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw -effect opgewekt voor een merk, een mening, dienst of product(Hospes,2007). 3 De omschrijving die Hospes gebruikt om guerrilla marketing te definiëren komt overeen met de definitie van de grondlegger van guerrilla marketing, Levinson,1983 die de term guerrilla marketing in 1983 tot leven bracht 4. Zijn concrete definitie luidt als volgt; Guerrilla Marketing is een onconventionele manier van het uitvoeren van marketingactiviteiten met een zeer beperkt budget. Het doel van deze vorm van marketing is op een nieuwe en creatieve manier voorbijgaan aan de traditionele middelen. Aangezien de traditionele media steeds meer terrein aan het verliezen is, is guerrilla marketing een utstekende manier om (potentiële) klanten te benaderen. Levinson, 1983 vindt dat de traditionele media teveel geld investeert voor het gebruik van traditionele mediakanalen in plaatst van het investeren in tijd, energi e en verbeelding. Dit laatste aspect is het meest interessant voor ondernem ers en kleine bedrijven die niet beschikken over het budget om een grote kostbare marketingcampagne te lanceren. Een ander verschil tussen de twee vormen, guerrilla marketing en traditionele marketing, is dat guerrilla marketing gericht is op individuen in plaatst van op de massa. Hierdoor is guerrilla marketing vaak een veel effectievere manier van benaderen. Guerrilla marketing stapt buiten de kaders die vaak worden gebruikt door traditionele media. Levinson beschrijft in zijn boek een top 14 punten van verschillen tussen de traditionele media en guerrilla marketing. Levinson is ervan overtuigd dat juist deze punten verschillen kunnen maken als het gaat om op een effectieve manier klanten te benaderen. Deze 14 punten hebben zo ’n sterk karakter, dat deze punten de revue wel moeten passeren in dit onderzoeksrapport. 3 4

C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je kla nt J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing

11

Onderzoek

Top 14 verschillen tussen traditionele media en guerrilla marketing: 1. Guerrilla marketing investeert tijd, energie en verbeelding in plaats van geld. 2. Guerrilla marketing speelt in op de psychologische wetten van het gedrag in plaatst van het giswerk van de standaard marketing. 3. Guerrilla marketing richt zich voornamelijk op het aangaan van relaties in plaats van verkoop. Deze verkopen zullen gerealiseerd worden door het aangaan van lange termijn relaties. 4. Guerrilla marketing beschouwt winst eerder als effectiviteit van een campagne dan zich te concentreren op traffic en bruto-omzet. 5. De toewijding van guerrilla marketing richt zich op het vergroten van relaties in plaatst van het beëindigen van de deal met de verkoop. 6. In plaatst van te concurreren met andere bedrijven, richt guerrilla marketing zich op samenwerking die aansporen om andere te helpen en hen u te laten helpen. 7. Guerrilla marketing richt zich op marketing combinaties in plaatst van zich alleen te richten om marketingtools. 8. In plaatst van te groeien door diversificatie, suggereert guerrilla marketing dat je groeit wanneer je een duidelijke focus behoudt. 9. Guerrilla marketing streeft ernaar om boodschappen te richten op het individu. 10. In plaatst van te denken wat bedrijven kunnen “nemen” van klanten, richt guerrilla marketing zich voornamelijk op het geven aan klanten. 11. Guerrilla marketing omarmt de huidige technologie. Vervolg Top 14 verschillen tussen traditionele media en guerrilla market ing: 12. In plaatst van lukraak een campagne te bedenken, is guerrilla marketing een doordachte marketing actie. 13. In plaatst van te praten over de onderneming zelf (me-marketing) richt guerrillamarketing zich op de klanten (you-marketing). 14. In plaatst van zich te richten op de verkopen, guerrilla marketing richt zo op het verspreiden van boodschappen en hoopt daarmee tot interactie te komen met de doelgroep. De essentie van guerrilla marketing is een mix van gezond verstand, creativiteit, realistische verwachti ngen en toewijding aan een concreet plan. Natuurlijk is guerrilla marketing niet altijd wonderbaarlijk, maar wanneer een guerrilla marketing campagne goed wordt uitgevoerd lijkt het wonderen te doen met mensen.

12

Onderzoek

Hoe is guerrilla marketing ontstaan? Om het ontstaan van guerrilla marketing te beschrijven, is het belangrijk om te weten waar het woord “guerrilla” vandaan komt. Het woordenboek Van Dale 5 beschrijft guerrilla als volgt: guer – ril – la [ g er` rieljaa] («Spaans) de –woord (mannelijk) guerrilla`s eigenlijk kleine oorlog met onverwachte aanvallen; 1 ongeregelde bendenoorlog, tegen indringers of tegen h et staatsgezag; 2 = guerrillero De online encyclopedie Wikipedia 6 heeft echter weer een hele andere beschrijving van guerrilla: “Guerrilla is een term in de krijgswetenschap. Het betreft een conflict waarbij een kleine groep strijders die, onder andere bestaat uit gewapende burgers, militaire tactieken gebruikt zoals hinderlaag, sabotage, razzia, het verrassingsel ement en grote mobiliteit. Dit heeft als doel om het een minder mobiel traditioneel leger lastig te maken, of om een kwetsbaar doel aan te vallen en vrijwel direct daarna terug te trekken.” Het woord “guerrilla” raakt wereldwijd in alle talen bekend door de Spaanse Onafhankelijkheidsoorlog 7, ook wel guerria de guerrillas. Dit was eigenlijk de eerste guerrillaoorlog: een gewapende strijd tussen twee ongelijke partijen. Bij een guerrillaoorlog gaat het om hit and run tegen vijandelijke verbindingen en militaire posten. Ze slaan toe en lossen daarna schijnbaar op in het niets, waaruit ze dan ineens weer opduiken. Als dat vaak genoeg gebeurt, kan dat de tegenstander behoorlijk uitputten en resulteren in een overwinning. Essentieel bij een guerrillaoorlog is de steun van de bevolking. Concluderend kan gesteld worden dat het bij guerrillaoorlogen gaat om op een zo onverwacht mogelijk moment toe te slaan en weer te verdwijnen. Het onverwachte zorgt voor een intens verrassingselem ent waar de tegenstander wellicht niet is op voorbereid. Kernwoorden hierbij zijn; onvoorspelbaar, verrassend en onverwacht. Om een koppeling te maken naar het hedendaagse fenomeen guerrilla marketing, Levinson, de grondlegger van guerrilla marketing, liet zich als marketeer inspireren door de Spaanse guerri llaoorlog en bracht daarom guerrilla marketing in het leven. Levinson noemde zijn guerrillatactieken “wapens die je inzet voor aanvallen” 8. Hospes 9 sluit zich hier gedeeltelijk bij aan, maar benadrukt zeker geen gebruik te maken van traditionele media voor guerrilla marketing campagnes. Traditionele media is volgens hem allesbehalve onvoorspelbaar, onverwacht en verrassend. Volgens hem is de traditionele media uitgewerkt.

Van Dale, (n.d.), Online woordenboek Wikipedia, (n.d), Online Encyclopedie 7 C. L. Archer, 2000, The Wars of Independence in Spanish America 8 J. Conrad Levin son, 1983, Guerrilla Marketing 9 C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je kla nt 5 6

13

Onderzoek

Wanneer is guerrilla marketing succesvol? Guerrillamarketing gaat verder waar de gebruikelijke, traditionele campagnes om klanten te bereiken, ophouden 10. Voor een succesvolle guerrilla campagne zijn een aantal ingrediënten van groot belang. Hierbij is het van belang om ten eerste een sterke marketing strategie op te stellen . Benoem het doel, de doelstellingen, de doelgroep en de strategieën. Als een guerrilla marketing campagne de beoogde doelstellingen in vervulling heeft gebracht en het juiste effect heeft opgeleverd. Dit is voor ieder organisatie of bedrijf weer anders, omdat een guerrilla marketing campagne geheel is afgestemd op het doel, de doelstellingen, de doelgroep, de strategie etc. Hierbij speelt het behalen van het beoogde resultaat een grote rol. Een aantal doelen die voor een guerrilla marketing campagne k unnen gelden zijn de volgende1112: Sympathie kweken Gratis/weinig kosten publiciteit kweken voor product, dienst of standpunt Naamsbekendheid genereren Omzet verhogen Traffic genereren Een combinatie van deze doelen is natuurlijk mogelijk. Een organisatie of bedrijf kan zelf in de doelstellingen bepalen in welke mate/hoeveelheid een marketing campagne resultaat moet boeken bij de beoogde doelgroep. Nu kan een guerrilla marketing campagne natuurlijk ook mislukken. Hierbij is het logisch dat de doelen voor een marketing campagne ni et worden behaald. Het doen mislukken van een marketing campagne kan komen door verschillende factoren. Wat er fout kan gaan waardoor een guerrilla marketing campagne niet slaagt is het volgende: Weeromstandigheden (door slechte weersomstandigheden kan een campagne niet tot zijn recht komen, omdat de doelgroep niet komt opdagen) De doelstelling kan te moeilijk realiseerbaar zijn met de tijd die er is voor de campagne Het is mogelijk dat de doelgroep verkeerd wordt omschreven, waardo or de verkeerde mensen op de campagne afkomen Een guerrilla campagne kan te uitgebreid zijn, waardoor het de guerrilla waarde verliest Zo kan er nog een hoop omschreven worden, wat er fout kan gaan bij een guerrilla marketing campagne. Het is daarom erg van belang om te weten welke ingrediënten er nodig zijn voor een succesvolle campagne. Deze ingredi ënten zullen in de volgende deelvraag omschreven worden.

J. Margolis & P. Carrigan, 2008, Guerrillamarketing voor Dummies Harro Heijboer, 2008, Redoxstudios 12 Guerrillaz, (n.d), Guerrillamarketing 10 11

14

Onderzoek

Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne? Voor het succesvol maken van een guerrilla marketing campagne zijn een aantal speerpunten van groot belang 13. Het is belangrijk dat de actie doelgericht is. Verder is het herkenbaar zijn van een actie ook erg belangrijk. De beoogde doelgroep moet gelijk kunnen begrijpen waar het over gaat (wat het idee achter de actie is). Het moet opvallen in het drukke straatbeeld van iedere dag. Dit kan worden verwezenlijkt door het gebruik van kleur, rare objecten, lay-out, creatieve ideeën etc. Ook moet de doelgroep het snel kunnen lezen, dus zodra ze snel voorbij lopen moeten ze de actie in een oogopslag kunnen zien. Daarom moet een guerrilla campagne altijd simpel zijn weergegeven, waardoor de boodschap wel gelijk duidelijk is. Daarnaast is het belangrijk wanneer een guerrilla actie benadrukt moet worden. Op welk tijdstip moet de guerrilla campagne meer tot uiting komen dan op een ander tijdstip. Dit heeft te maken met het feit dat op het ene moment in een dag/week/maand/jaar/ de doelgroep in grotere getalen valt te bereiken dan op andere tijdstippen. H et belangrijkst is misschien nog wel de simpelheid van een guerrilla actie. De doelgroep heeft geen zin noch tijd om een hele lap tekst door te lezen om een boodschap van een bedrijf te begrijpen. In dit geval geld de slogan ‘less is more’. Gebruik van story-telling speelt ook een grote rol. Het gebruik hiervan zorgt ervoor dat woorden worden vervangen. Het efficiënt kiezen van middelen en designs voor het realiseren van de campagne is noodzakelijk. Op deze manier wordt de boodschap gecommuniceerd. Het limiteren zorgt voor het succes van de guerrilla campagne. Ervoor zorgen dat de boodschap bij het juiste publiek en op het juiste tijdstip wordt gecommuniceerd. Het creatieve proces is voor een guerrilla campagne ook heel erg belangrijk. De campagne moet vernieuwend, creatief, aandacht trekkend, opvallend, origineel en apart zijn. Als laatst moet er voor een guerrilla actie natuurlijk hard en professioneel gewerkt worden. Om u een goed beeld te gev en van de ingrediënten van succesvolle guerrilla campagnes hier een aant al casussen: Hi Tech achter de ramen Hi Tech is het grootste merk squashscho enen ter wereld, maar onbekend in ons land. De Nederlandse directeur wilde in ons land ook meer publiciteit. Aan Amsterdammers die rondom hippe uitgaansgelegenheden wonen is gevraagd of hun voorraam als etalage gebruik mocht worden. Zij kregen honderd euro en een paar schoenen. De etalages kregen een kunstzinnige invulling door studenten van de Willem de Koning Academie die een concept moesten verzinnen met het thema scho en en squash. Er was tevens een wedstrijd aan gekoppeld met jurylid Peter Klashorts (kunstenaar). Op een website waren alle etalages. Het ging Hi Tech niet per se om sales, wel om exposure. En die heeft de actie mogen ontvangen in de lokale pers. De Mobiele Kassa van Dirk van Den broek De mobiele kassa is een rood gespoten SRV-wagen voorzien van het Dirklogo, met erin een kassa-apparaat dat is aangesloten op het hoofdkantoor zodat je op locatie met een prijsvergelijking kunt komen. De bedoeling met de SRV-wagen is, deze te plaatsen voor de ingang van concurrent en en mensen ter plekken confronteren met de prijs. Op de eerste dag van de campagne werd de mobiele kassa geplaatst voor een Albert Heij n in Zaandam en een dag later stond daarvan een foto op de voorpagina van de Telegraaf.

13

Roger C. Parke, 2004, The 10 Commandments of Guerrilla Marketing Design

15

Onderzoek

De gouden koets van Brand De gouden koest van Brand is een link naar de gouden koets van de Koninklijke familie. Een bestaande koets is omgebouwd tot gouden kratje werd uitgereden door Gerrit Zalm tijdens Prinsjesdag. Het reclam ebureau van de actie heeft plattegronden en televisiebeelden bestudeerd van Prinsjesdag om te bekijken waar de camera’s precies zouden staan en welke standpunten die innamen en aan de hand daarvan bepalen hoe de gouden koets van Brand het best tot uiting kwam. De avond voor Prinsjesdag werden koets en paarden verstopt in een truck. Deze werden geparkeerd in een manege achter het Lange Voorhout, waar Prinsjesdag zich afspeelt. Het promotieteam heeft een dranghek opzijgeschoven en het Lange Voorhout opgereden en niemand greep in. Zo kon het gouden kratje ongestoord over het Lange Voorhout paraderen voor het aanzicht van rijen toeschouwers, een leger pers en miljoenen televisiekijkers. De actie heeft geresulteerd i n gigantisch veel publiciteit. Echter, kreeg brand een bo eten van duizend euro, dat maakte de bierbrouwerij niet uit, ze waren namelijk wel lang op primetime in beeld. Colafonteinen Een man ontdekte dat een fles Coca Cola spontaan begint te fonteinen als je er Mentos in doet. De uitvinder maakte er een video van, toonde zijn bevindingen aan de beide betrokken merken, maar die wensten er niets mee te maken hebben. Momenteel zijn er gigantisch veel homevideo’s op het web verschenen met de colafonteinen, met als hoogtepunt video’s op de site www.eepybird. com, waar Mentos en Coca Cola wel alles te maken wilden hebben. Het werd zo’n hype dat je als merk wel voor een overtreffende trend moet zorgen Ariel boven de Herengracht Busted Pr Bureau van Anton-Jan Thijssen voorzag voor Ariel de Amsterdamse gracht van een snufje dolce vita gevoel. Iedereen k ent natuurlijk het clichébeeld van Italië met wapperend wasgoed boven de nauwe straatjes. Busted heeft over de Herengracht enkele lijntjes wit wasgoed gespannen ter hoogte van de Leidsestraat vanwege de drukte daar. De boodschap van de campagne is dat Busted wilde onderstrepen dat Ariel zichtbaar witter dan wit was. Dit is tevens door een onderzoek van TNO bewez en. Met theaterspots op het waaiende wit, ondersteund door een goboprojector, werd het Ariellogo haarscherp op de witte bedlakens geprojecteerd. De volgende dag verschenen er direct foto ’s van de actie in de Tel egraaf. Rondvaartboten stopte hun tocht, zodat de passagiers een foto van deze ludieke actie konden nemen. Het mooist is als een guerrilla marketing campagne slaagt met zo weinig mogelijk kosten en zoveel mogelijk resultaat 14. Hiervoor moet wel een duidelijke planning vooraf gaan. Het is voor een organisatie/bedrijf van belang om in te zien dat een guerrilla actie op langere duur pas geld oplevert en niet in eerst e instantie. Een guerrilla marketing campagne kost ook een hoop moeite en tijd. Tijd is uiteindelijk weer geld. Het is wel duidelijk dat guerrilla marketing een serieus marketing instrument is. Het is een manier om op te vallen om mensen onverwachts ergens mee te confronteren wat daardoor langer en beter in gedachten van mensen blijft zitten. Het moet zorgen voor een wauw effect en mensen moeten perplex staan.

14

J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing

16

Onderzoek

Wat ook van belang is, is de concurrentie in de gaten houden. Het is niet de bedoeling dat bepaalde guerrilla campagnes elkaar overlappen of in de weg zitten. Nu is in Nederland het gebruik van guerrilla marketing campagnes nog niet zo vaak aanwezig. Als je naar landen Als de Verenig de Staten kijkt wordt al veel meer gebruik gemaakt van guerrilla marketing. Waar ook mee uitgekeken moet worden is dat er geen regels overtreden worden. In Nederland mag je niet zomaar overal plakken, krijten, graffiti spuiten etc. Hiermee kunnen altijd problemen met gemeentes ontstaan. Een guerrilla campagne moet waterdicht zijn en zo mijn mogelijk kosten. Je wilt dus uiteindelijk geen boete aan je broek hebben als organisatie of bedrijf. Voor een guerrilla marketing campagne zijn dus veel ingrediënten nodig en moet met veel rekening worden geho uden.

3.2 Begripsafbakening (in context) Guerrilla marketing: Guerrilla marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium. Op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment wordt er bij de juiste doelgroep sympathie en een onverget elijk wauw -effect opgewekt voor een merk, een mening, dienst of product(Hospes,2007). 15 Succesvolle campagne: Een campagne is succesvol wanneer eerder opgestelde doelstellingen worden behaald door middel van een gecreëerde campagne. Naamsbekendheid: De bekendheid van een merk bij het publiek (Encyclo n.d) 16.

15 16

C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je kla nt Encyclo, (n.d.), Online Encyclopedie

17

Onderzoek

4. Resultaten 4.1 Beantwoording deelvragen: Fieldresearch Om een zo goed mogelijk resultaat te krijgen aan de hand van de interviews met de professionals, zijn de vragen tijdens dit interview volledig toegespitst op het verkrijgen van antwoorden op de deelvragen. De antwoorden die gegeven zijn tijdens deze interviews, vormen samen een concreet antwoord op de eerder vernoemde deelvragen. Deze antwoorden worden hieronder weergeven: Wat is guerrilla marketing? Guerilla marketing is op een slimme en onconventionele manier producten, merken en diensten onder de aandacht van mensen te brengen. Vaak gaat het ero m om snel op actuele gebeurt enissen in te spelen en wordt er gestreven naar frree publicity. In veel gevallen zijn de budgetten voor guerrilla marketing campagnes erg bescheiden, hierdoor wordt er een groot beroep gedaan op creativiteit en improvisatie. Hoe is guerrilla marketing ontstaan? Om een koppeling te maken naar de theorie rondom guerrilla marketing, guerrilla marketing is in 1983 tot leven gebracht door Levinson. Hij wilde op een onconventionele manier marketing gaan bedrijven en liet zich daarbij inspireren door de Spaanse onafhankelijkheidsoorlog. Aandachtspunt bij deze vorm van marketing bedrijven was om met een minimaal budget zoveel mogelijk rendement te realiseren. Deze laatste doelstelling komt erg duidelijk naar voren vanuit het oogpunt van de professionals. Een van de redenen dat een guerrilla marketing actie ontstaat is door beperkte budgetten waar bedrijven (soms) mee te maken hebben. Zij willen ondanks deze beperking een optimaal rendement behalen, dan is guerrilla marketing een uitsteke nde tool om in te zetten. Wanneer is guerrilla marketing succesvol? Deze vraag werd door allen professionals beantwoord met hetzelfde antwoord. Een guerrilla marketing campagne is succesvol te noemen wanneer eerder opgestelde doelstellingen zijn behaald. Een behaalde doelstelling is te meten in termen van bereik, omzet en gerealiseerde publiciteit. Natuurlijk is de doelstelling die wordt vastgesteld voor aanvang van een campagne afhank elijk van wat het bedrijf wil bereiken, dit verschilt uiteraard per bedrijf. Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne? De antwoorden van de professionals bij deze vragen kwamen veelal overeen met elkaar. Meest genoem de antwoorden zijn het best te weergeven in een opsomming:  Ludiek  Onderscheidend vermogen  Creativiteit/originaliteit  Beperkt budget, hoog rendement  Lef  Doorzettingsvermogen  Op de juiste plek, op de juiste tijd  Planning

18

Onderzoek

5. Conclusie 5.1 Koppeling theorie en onderzoek

Er kan geconcludeerd worden dat er een juiste koppeling gemaakt kan worden tussen de theorie en het praktijkonderzoek dat is gedaan door middel van interviews met diverse professionals die gespecialiseerd zijn op het gebied van guerrilla marketing. Uit deze koppeling blijkt dat er geen verschillen zijn wat betreft de bevindingen die z ijn opgedaan uit de theorie en de opvattingen van de professionals. Hieruit zou gesteld kunnen worden dat door deze professionals kennis is opgedaan uit de theorie en aan de hand van deze theorie campagnes ontwikkeld hebben. Belangrijkste opvatting vanuit een koppeling tussen de theorie en het onderzoek is dat een guerrilla marketing uit gaat van een onconventionele manier een campagne te ontwikkelen. In de theorie en het praktijk onderzoek komt duidelijk naar voren dat de traditionele media verleden tijd i s als het gaat om guerrilla marketing. Bij guerrilla marketing gaat het voornamelijk om uit bekende en vertrouwde kaders te treden door op een nieuwe manier marketing te bedrijven. Kernwoorden die guerrilla marketing beschrijven zijn originaliteit en creativiteit. Bij het stimuleren van creativiteit is het noodzaak om vrijheid van denken te stimuleren. Het denken in mogelijkheden in plaats van beperkingen is voor elke creatief een noodzaak. Vanuit de theorie wordt erg stellig gesteld dat het uitvoeren van een guerrilla marketing campagne dient te gebeuren op een juist tijdstip en op een juiste plek. Deze stelling wordt bevestigd door het veldonderzoek, alle respondenten gev en tijdens de interviews aan dat het juiste tijdstip en de juiste plek belangrijk zijn om succes te boeken. Wat natuurlijk erg belangrijk is bij het realiseren van een guerrilla marketing campagne is na te gaan welke doelstellingen bereikt dienen te worden. De theorie geeft aan dat het hierbij gaat om sympathie kweken, weinig kosten en zoveel mogelijk rendement realiseren, naamsbekendheid genereren, omzet laten stijgen en traffic genereren. Uit het praktijkonderzoek wordt bevestigd dat deze doelstellingen vaak van toepassing zijn bij het gebruik van guerrilla marketing. Hierbij ligt echt er wel de nadruk om het genereren van naamsbek endheid gevolgd door het kweken van sympathie en weinig kosten maken ten opzichte van zoveel mogelijk rendement.

19

Onderzoek

5.2 Beantwoording probleemstelling De probleemstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: “Welke succesfactoren op het gebi ed van guerrillamarketing kunnen de naamsbekendheid van Creativents vergroten?” Aan de hand van de theoretische verkenning en het praktijkonderzoek door middel van interviews met professionals op het gebied van guerrilla marketing, kunnen we concluderen dat de succesfactoren van guerrilla marketing afhankelijk zijn van de volgende punten Doelgericht: Bij het ontwikkelen van een guerrilla marketing campagne is het noodzakelijk om doelbewust aan het werk te gaan en de campagne te richten op een specifieke doelgroep. Hoe doelgericht er de campagne is, hoe beter deze de juiste doelgroep zal bereiken en dit zal vervolgens resulteren in een succesvolle campagne. Opvallend: Een guerrilla marketing campagne onderscheid zich door op te vallen zonder gebruik te maken van conventionele media kanalen. Om succes te boek en met een guerrilla marketing campagne dient de campagne uit de vertrouwde paden te treden. Juist de acties die niet als standaard worden gezien zullen des te meer opvallen en aandacht te trekken. Origineel: Originaliteit is bij guerrilla marketing een punt waarbij veel aandacht aan moet worden besteedt. Dit is zeker het geval omdat met guerrilla marketing de conventionele media kanalen links worden gelaten. Het is daarom noodzaak om op een zo originele mogelijk manier publicity te genereren. Duidelijke boodschap: Een guerrilla marketing campagne dient een duidelijke boodschap te bevatten zodat de doelgroep de campagne op een juist manier interpreteert en begrijpt. Alleen dan zal de campagne succes boek en. De campagne moet begrepen worden om mond tot mond reclame te activeren. Juist tijdstip en juiste plek Wanneer een guerrilla marketing campagne wordt opgezet, dient er op een aandachtige manier rek ening te worden gehouden met het uitvoeren van de campagne op een juiste plek en juist tijdstip. De campagne moet plaatsvinden op die plekken en momenten waar de doelgroep zich bevindt, alleen dan zal de campagne aanslaan bij de doelgroep. Storytelling Zorg voor een goed verhaal. Wanneer een goed verhaal ontbreekt zal dit resulteren in onbegrip bij de juiste doelgroep. Men moet het verhaal begrijpen, zich kunnen identificeren en het verhaal kunnen beleven. Een goed verhaal zorgt ervoor dat een campagne kan slagen.

20

Onderzoek

6. Aanbeveling Terug kijkend naar de probleemanal yse is uitgelegd dat Creativents een nieuw startend bedrijf is met nog een kleine naamsbekendheid. Omdat Creativents bestaat uit een groep jonge studenten die dus relatief weinig te besteden hebben, kunnen ze geen gebruik maken van grote budgets. Hierdoor kwam Creativents al snel uit bij het inzetten van guerrilla marketing. Op deze manier kan Creativents een snellere groei verwezenlijken van de nu nog kleine doelgroep die gebruik maakt van de diensten die door Creativents worden aangeboden. Na het onderzoeken van de theorie van de guerrilla marketing in combinatie met kwalitatieve interviews, kan er een betrouwbare aanbeveling worden gegeven voor Creativents. Uit het onderzoek is gebleken dat een guerrilla marketing campagne in ieder geval de juiste manier is om goedkoop en effici ënt meer naamsbek endheid te realiseren. Bijna alle geïnterviewde professionals hebben aangegeven dat het verwezenlijken van meer naamsbek endheid de belangrijkste factor is voor het inzetten van een guerrilla marketing campagne. Daarnaast is het van belang dat dit gaat leiden tot meer omzet. Dit is voor Creativents te zien als kaartverkoop, drankverkoop, merchandise, sponsors etc. Hoe groter de naamsbekendheid is hoe interes santer het voor andere partijen is om samen te werken met Creativents. Uiteindelijk zal dit ervoor moeten zorgen dat Creativents landelijk bekend is en bekend staat. Daarnaast is te zeggen dat de theorie die er is over guerrilla marketing, betrouwbaar is . De professionals van de guerrilla marketing bedrijven die we hebben geïnterviewd hebben de theorie ook gebruikt. Hetgeen wat de professionals wel hebben gedaan is er een eigen twist aan geven. Dit kan Creativents natuurlijk ook doen. Met de kernwaarden, missie en visie van Creativents kunnen ze een erg goede combi maken met de theorie. Dit omdat Creativents staat voor beleving en creativiteit.

21 7. Bijlagen 7.1 Bronnenlijst C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing C. L. Archer, 2000, The Wars of Independence in Spanish America Wikipedia, (n.d), Online Encyclopedie Van Dale, (n.d.), Online woordenboek Steekproef calculator, (n.d.), Alles over marktonderzoek Richard Coty Martin, 2009, Guerrilla marketing Am Marketing Assoc. 2010, Understanding WOM Marketing Guido Baltes, 2008, Guerrilla marketing for information services? R.J. Kaden, 2006, Guerrilla marketing research Harro Heijboer, 2008, Redoxstudios Guerrillaz, (n.d), Guerrillamarketing J. Margolis & P. Carrigan, 2008, Guerrillamarketing voor Dummies Roger C. Parke, 2004, The 10 Commandments of Guerrilla Marketing Design Richard Coty Martin, 2009, Guerilla Marketing KE Clow, 2004 I ntegrated advertising, promotion and marketing communications RA Galer, 2009, Guerrilla Advocasy R.V. Kozinets, 2010, Networked narratives G. Baltes, 2008, Guerrilla marketing for information services T. Ambles, 1996, The financial times guide to marketing R.J. Kaden, 2006, Guerrilla marketing research

Onderzoek

22 P. Kotler, 1991, Social Marketing Richard Coty Martin, 2009, Guerrilla marketing J.C. Lev inson, 2008, Guerrilla marketing on the internet

Onderzoek

23

Onderzoek

7.2 Transcripties Interview 1

Maart en de Boer Mark etingbureau Monsterscore Stefan Pennings: Kunt u me iets vertellen over de ingrediënten voor een guerrilla marketing champagne? Maarten de Boer: Jazeker, de ingrediënten zijn als volgt: Ludiek, onderscheidend, lage kosten per contact, gericht op genereren free publicity, hoge snelheid van handelen, lef, niet per se binnen de regels van de wet. Stefan Pennings: Wanneer kan men een guerrilla marketing campagne succesvol noemen? Maarten de Boer: Wanneer minimaal de vooraf gestelde doelstellingen worden behaald, bijvoorbeeld in termen van bereik, gegenereerde pr, gerealiseerde omzet, etc. Stefan Pennings: Wat zijn de do’s and dont’s als men een guerrilla marketing campagne wil realiseren? Maarten de Boer: Je niet uitsluitend bezighouden met wat allemaal niet mag, maar kijken naar de mogelijkheden. Geri cht op de juist doelgroep. Goed voorbereiden op mogelijke risico ’s en hoe hiermee om te gaan. En de kosten van mogelijke boetes incalculeren. Stefan Pennings: Wat zijn de beweegredenen om een guerrilla marketing actie te starten? Maarten de Boer: Guerilla marketing probeert op slimme en onconventionele manier producten, merken en di ensten onder de aandacht van mensen te brengen. Vaak gaat het erom om snel op actuele gebeurt enissen in te spelen en wordt gemikt op een stukje free publicity. Dat lukt in sommige gevallen en in sommige gevallen niet. Meestal zijn de budgetten voor guerilla marketing bescheiden, dus creativiteit en improvisatie zijn belangrijke eigenschappen van een guerilla marketing bureau. Stefan Pennings: Voor welke doelstellingen wordt guerrillamarketing vaak ingezet? Maarten de Boer: Afhank elijk van de campagne. Zowel geschikt voor vergroten van de naamsbekendheid als het aanzetten tot directe actie.

24

Onderzoek

Interview 2 Mi chel van Velde Algemeen Directeur One Shoe, mobile marketingbureau Jeroen Mous Kunt u me iets vertellen over de ingrediënt en voor een guerrilla marketing campagne? Michel van Velde De ingrediënt en voor een guerrilla marketing campagne zijn: veel creativiteit, planning, actie die bij de doelgroep blijft hangen, klein budget en de actie moet snel inzetbaar zijn. Jeroen Mous Wanneer kan men een guerrilla marketing campagne succesvol noemen? Michel van Velde Als de guerrilla marketing actie geslaagd is. Dit wil zeggen dat als ons bedrijf een doel voor ogen stelt dit behaalt moet worden. De mate wanneer het doel behaalt wordt kan natuurlijk verschillen. Het is wel zaak dat de resultaten dicht in de buurt komen van de doelen. Een guerrilla actie is vaa k goedkoop en heeft weinig kosten dus het zal nooit een grote inpakt hebben op het bedrijf. Jeroen Mous Wat zijn de do’s and dont’s als men een guerrilla marketing campagne wil realiseren? Michel van Velde Het is belangrijk om van te voren een campagne op te stellen met een planning. Niet dat er met datums verschoven moet worden, omdat guerrilla acties heel erg tijdsgebonden zijn. Wat ons bedrijf liever niet heeft is om voor onvoorziene kosten te komen staan zoals boetes tijdens een actie. Van groot bela ng is de creativiteit van de campagne. Jeroen Mous Wat zijn de beweegredenen om een guerrilla marketing actie te starten. Michel van Velde Met een guerrilla marketing heb je een groot bereik als je de actie goed plant. Dit gaat samen met een nihil budget waardoor een actie dus niet veel hoef te kosten. Het is bovendien een leuk e manier om je bedrijf in de aandacht te brengen door mensen onverwachts met een guerrilla actie te confronteren. Jeroen Mous Voor welke doelstellingen wordt guerrillamarketing vaak ingezet? Michel van Velde Dit verschilt natuurlijk per guerrilla marketing actie. Natuurlijk wil je ervoor zorgen dat jou bedrijf in de spotlights komt waardoor er meer mensen gebruik maken van een dienst of product wat jou bedrijf aanbied. Daarnaast wil je natuurlijk ook meer omzet maken, want dat is natuurlijk wat uiteindelijk moet gebeuren.

25

Onderzoek

Interview 3 Alexis Verschueren Raul Rigel, Guerrila marketing Stefan Pennings: Kunt u mij vertellen wat de ingrediënten voor een guerrilla marketing campagne zijn? Alexis Verschueren: Erg belangrijk bij het ontwikkelingen van een guerrilla marketing is een creatieve werkwijze met een systematische aanpak. Daarnaast vind ik het erg belangrijk dat je een groot commitment binnen het team hebt die de campagne organiseert. Daarmee bedo el ik het “wij gaan ervoor gevoel”. Punten als creativiteit, doorzettingsvermogen, originaliteit, wauw -effect en zorgen dat je opvallend zijn zeker noodzakelijk om mee te nemen in het bedenken van je campagne. Stefan Pennings: Wanneer kan men een guerrilla marketing campagne succesvol noemen? Alexis Verschueren: Dat hangt natuurlijk helemaal af van welke doelstellingen je vooraf aan de campagne stelt. Een campagne kan succesvol genoemd worden als de doelstellingen die vooraf zi jn opgesteld, behaald zijn. Stefan Pennings: Wat zijn de do’s and dont’s als men een guerrillamarketing campagne wil realiseren? Alexis Verschueren: Zorg ervoor dat je opvallend en snel reageert binnen jouw huidige markt reageert. Creativiteit en origi naliteit is uiteraard een echte do. Zorg ervoor dat je je onderscheidt van anderen. Wat ik ook echt een do vind is, je niet steeds afvragen of bepaalde dingen kunnen of gek zijn. Het is juist erg belangrijp om buiten de standaarden te denken. Wat betreft de dont’s, voorkom negatieve uitlatingen richting concurrent en zorg ervoor dat de campagne geen negatieve associaties oplevert met je merk of organisatie. Stefan Pennings: Wat zijn de beweegredenen om een guerrilla marketing actie te starten. Alexis Verschueren: Een bek ende beweegreden om guerrilla marketing toe te passen is vooral jezelf als organisatie te willen onderscheiden van andere organisaties en daarbij niet een beroep te doen op de traditionele manieren van media. Een beweegreden zou natuurlijk ook kunnen zijn dat je als organisatie op een bepaald moment erg op wil vallen, bijvoorbeeld tijdens het lanceren van een nieuw product

26

Onderzoek

Stefan Pennings: Voor welke doelstellingen wordt guerrillamarketing vaak ingezet? Alexis Verschueren: Dat is natuurlijk per organisatie verschillend. Wat ik wel ontzettend vaak zie is dat organisaties guerrilla marketing willen inzetten om een bepaalde buzz rond een product of merk te realiseren. Een bijkomende doelstelling daarbij is dat men door middel van deze buzz/campagne de naamsbekendheid van een m erk of organisatie wil vergroten.

Interview 4

Mi chael Bandel Channing Connection, Marketingbureau Jeroen Mous: Kunt u mij vertellen wat de ingrediënten voor een guerrilla marketing campagne zijn? Michael Bandel: Ten eerste moet een guerrilla marketing campagne een uniek idee hebben. Iets wat nog nauwelijks is gedaan en waardoor je target roup getriggerd wordt. Het is ook van belang dat iemand die de guerrilla marketing campagne ondervind gelijk begrijpt w aar het over gaat. Daarnaast moeten de kosten laag blijven. Jeroen Mous: Wanneer kan men een guerrilla marketing campagne succesvol noemen? Michael Bandel: Een guerrilla marketing campagne is succesvol als blijkt in de resultaten dat de campagne succes heeft gehad. Dit zal terug te zien zijn aan de media aandacht en de omzet van het bedrijf. Soms hoeft een guerrilla actie niet eens te leiden tot omzet, maar kan het ook als doel hebben om aandacht te trekken of een statement te maken. Jeroen Mous: Wat zijn de do’s and dont’s als men een guerrillamarketing campagne wil realiseren? Michael Bandel De belangrijkste do’s van guerrilla marketing geef ik altijd weer aan de volgende vijf voorwaarden: bereik, helderheid, relevantie, opvallen en de juiste timing. Zorg voor bereik, hierbij gaat het om zowel direct als indirect bereik. Met een guerrilla-actie wil een brand manager zoveel mogelijk mensen ter plekke bereiken. Een streak er tijdens een sportevenem ent kan dit bijvoorbeeld bewerkstelligen. Maar het effect wordt groter als de media er over schrijven of het uitzenden. Verder moet een guerrillamarketing idee niet te doordacht of moeilijk zijn. Zorg voor helderheid van je campagne. Guerrilla-acties moeten ook relevant zijn. Om van een goede guerrillacampagne te spreken moet ten slotte ook de timing goed zijn en moet de actie opvallen. Wanneer dit niet goed wordt ingevuld, ideeën te bedacht of te geforceerd zijn, kan een actie slechte PR krijgen.

27

Onderzoek

Jeroen Mous: Wat zijn de beweegredenen om een guerrilla marketing actie te starten? Michael Bandel: Een reden om guerrilla marketing zou kunnen zijn dat een bedrijf niet over voldoende budget beschikt om een grote campagne te realiseren. Guerrilla marketing is dan een uitstekende optie. Door middel van guer rilla marketing kun je door middel van een beperkt budget een groot bereik realiseren. Zek er in het geval als het een virale uitwerkingen krijgt. Dit betekent dat er veel mond tot mond reclame wordt gemaakt door consumenten rondom de campagne, ook wel bekend als word of mouth. Jeroen Mous: Voor welke doelstellingen wordt guerrillamarketing vaak ingezet? Michael Bundel: Veelal is een van de belangrijkste doelstellingen van guerrilla marketing om de naamsbekendheid te vergroten. Wanneer guerrilla marketing succesvol wordt ingezet zou dit kunnen leiden tot veel free publici ty, dit is waar veel bedrijven natuurlijk op hopen aangezien het genereren van publiciteit tegenwoordig ontzettend veel geld kost.

Interview 5 Jolanda Mul Villadm, Marketingbureau Stefan Pennings: Kunt u mij vertellen wat de ingrediënten voor een guerrilla marketing campagne zijn? Jolanda Mul: Zorg voor een duidelijke aanleiding voor een guerrilla marketing campagne, ga niet zomaar luk raak een guerrilla marketing campagne opzetten. De twee belangrijkste ingrediënten vind ik originaliteit en creativiteit, dit is de basis voor een guerrilla marketing campagne. Gebruik rel evante informatiedragers, je kunt wel heel leuk een sticker ontwerpen en op plekken plakken, wanneer dit medium geen effect heeft op de doelgroep sla je de plank al snel mis. Zorg ervoor dat je sympathie krijgt van je doelgroep en dat je campagne op de juiste plaatst en tijd wordt uitgevoerd. Stefan Pennings: Wanneer kan men een guerrilla marketing campagne succesvol noemen? Jolanda Mul: Je kunt een campagne pas succesvol noemen als je de doelstellingen hebt bereikt die je voor de campagne hebt opgesteld. Wanneer je er in slaagt om deze doelstellingen te realiseren, kun je stellen dat je campagne succesvol is geweest. Stefan Pennings: Wat zijn de do’s and dont’s als men een guerrillamarketing campagne wil realiseren?

28

Onderzoek

Jolanda Mul: Denk in mogelijkheden en niet in beperkingen. Wanneer je in beperkingen denkt belemmer je het creatieve proces voor het ontwikkelen van een guerrilla actie. Zorg voor een opmerkelijke stunt die positieve associaties heeft met je merk. Absolute do is om te denken van uit je eigen krachten, het is niet direct nodig om voor bepaalde ideeën andere professionals in te huren als je het zelf ook kunt. Dit zou je kunnen zien als een don’t, huur niet direct anderen in. Voorkom negativiteit rondom je campagne, het is erg nadelig voor een merk of organisatie als consumenten je actie of campagne als negatief ervaren. Dit kan zelfs het gevolg heb ben van negatieve publiciteit. Stefan Pennings: Wat zijn de beweegredenen om een guerrilla marketing actie te starten. Jolanda Mul: Ik kan toch wel stellen dat het op willen vallen een belangrijke reden is om een guerrilla marketing actie te starten. Ook is men tegenwoordig een beetje uitgekek en op de traditionele media waardoor de consument tegenwoordig steeds meer eisen stelt aan bedrijven en merken om hen uitingen te accepteren. Stefan Pennings: Voor welke doelstellingen wordt guerrillamarketing vaak ingezet? Jolanda Mul: Een doelstelling zou kunnen zijn dat organisatie een viraal effect willen realiseren. Dit ontpopt zich dan vaak in mond tot mond reclame. Er moet over de organisatie of een merk gepraat worden, hoe meer er, positief, over een organisatie gesproken. Wat ik heel vaak merk bij een organisatie die een beroep op ons doen om een guerrilla marketing te ontwikkelingen, is dat zij veelal hun naamsbekendheid willen vergroten.

29

Onderzoek

8. Beoordelingsformulier Advanced Courses CO IEMES – cohort 2009/2010 Jaargang: Semester: Periode: Naam Advanced Course: Toetscode:

2011-2012 2 3 Onderzoek 2259XADV13

Naam student: Stefan Pennings Klas: CO AC D Naam docent: Marlin de Bresser Cijfer: Bij een resultaat gelijk aan of hoger dan 5,5 worden de bijbehorende studiepunten toegekend.

Cijfer:

Hieronder kan de docent korte algemene fee dback gev en op de prestatie / het eindproduct van de student:

Op de volgende pagina(’s) kan de student aangeven in hoeverre de verrichte werkzaamheden voor deze Advanced Course betrekking hebben gehad op de competenties uit het competentieprofiel van de opleiding CO IEMES en daar een eigen refl ectie op geven. Bij een beoordeling van gelijk of hoger dan 5,5 zal de docent de door de student gegeven reflectie valideren en evt. voorzien van aanvullend commentaar. Graag een kopie van dit beoordelingsformulier meegeven aan de student en het origineel inleveren bij het Bedrijfsbureau. Datum: -------------------------------------------------Handtekening docent:

--------------------------------------------------

30 LOCO-competentie 1

Onderzoek Analyseren en onderzoeken – Niveau 3

NIVEAU 3 (Afstudeerfase – jaar 3 + jaar 4): Bero epshandelingen Bero epsproducten  Bepalen van onderzoeksdoelstellingen en  Anal yserapport, bijvoorbeeld: vraagstellingen. trendanal yse, identiteit/imago-analyse,  Initiëren, begel eiden, uitvoeren en interpreteren stakeholderanal yse, van analyses en (toegepaste) onderzoek en. concurrentieanal yse, media-anal yse,  Volgen en interpreteren van informatiestromen. issueanal yse  Interpreteren en evalueren van informatie op  Onderzoeksrapport, survey strategisch niveau.  Toekomstscenario’s  Op basis van analyse en onderzoek adviseren  Engelstalige management summary over beleid (als gesprekspartner op strategisch niveau).  Beschrijven van mogelijke toekomstige ontwikkelingen en scenario’s.  Gegevens van (inter)nationale onderzoek en analyseren, die op hun waarde beoordelen, daarbij hoofd- en bijzaken onderscheiden en daaraan conclusies verbinden.  Rapporteren in Engels. Kennis, methoden en techniek en betreffende: Body of knowledge  onderzoeksmethoden; and skills  analysemodellen.

Reflectie student

Opmerking(en) docent

Vaardigheden:  scenariodenken. Ik ben van mening dat dit een leerzame periode voor mij is geweest. Echter zou er meer tijd nodig zijn om het onderzoek optimaal te kunnen uitvoeren. De aan te leveren bero epsproducten hebben ervoor gezorgd dat ik een goed inzicht heb gekregen wat er wordt verwacht van een onderzoeksrapport. Het lijkt me enorm interessant om in de toekomst intensiever aan de slag te gaan als het gaat om onderzoek doen.

31 LOCO-competentie 2

Onderzoek Ontwikkelen van en adviseren over communicatiebeleid – Niveau 3

NIVEAU 3 (Afstudeerfase – jaar 3 + jaar 4): Bero epshandelingen Bero epsproducten  Onderzoeksresultaten kunnen hanteren als input  Communicatieplan: voor strategievorming. Corporate communicatieplan  Adviseren over strategie en bel eid aan het Marketingcommunicatieplan management. Intern communicatieplan  Vertalen van organisatiebeleid in  Crisiscommunicatieplan communicatiebeleid.**  Adviesrapport  Communicatiebeleid kunnen vertalen in een  Adviesgesprek brief voor externe organisaties.  Mediaplan  Kunnen afwegen van en omgaan met  Debriefing verschillende interpretaties en belangen van  Corporate story opdrachtgever en betrokken actoren.  Het proces van strategische beleidsvorming in een organisatie kunnen faciliteren en begel eiden.  Overtuigend kunnen uitdragen van het ontwikkelde communicatiebeleid intern en extern.  Budgettaire consequenties van een adv ies overzien.***  Een concept, merk, en/of een organisatie positioneren. Body of knowledge Kennis, methoden en techniek en betreffende:  theorieën over informatieverwerking en betekenisgeving and skills (maatschappelijke en ethische afwegingen);  analyseren van informatie;  adviesmodellen;  crisiscommunicatie / issuemanagement (crisiscommunicatieplan, issueanal yse);  de output die middelen als bijeenkomsten en belevenissen opleveren. Vaardigheden:  argumenteren (mondeling en schriftelijk);  multidisciplinair samenwerken;  strategisch en anal ytisch denken;  rapporteren.

32 Reflectie student

Onderzoek De theorieën over informatieverwerking hebben er aan bijgedragen om op een zo optimale manier informatie te verwerken in het gehele rapport. Echter was het hoofdstuk theoretisch kader/theoretische verk enning wat onduidelijk. De samenwerking bij het doen van onderzoek en schrijven van het rapport was niet altijd optimaal. Afspraken werden niet altijd nagekomen, gebrek aan inbreng en motivatie bij mijn medestudent. Door deze storende factoren werd ik beperkt in mijn functioneren en daalde mijn motivatie wat ik ten zeerste betreur. Wanneer deze factoren niet in beeld zouden zijn geweest icm meer tijd voor onderzoek doen, ben ik ervan overtuigd dat het resultaat beter zou zijn geweest, ondanks dat ik nu erg tevreden ben over het resultaat.

Opmerking(en) docent